【網絡直播帶貨售假案例探析5900字（論文）】

網絡直播帶貨售假案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u17086網絡直播帶貨售假案例分析 1320981.1.網絡直播帶貨行業(yè)現狀 1312001.2.辛巴直播間售假案例分析 166781.2.1案例介紹 2265111.2.2案例焦點 2264391.2.3案例結論與分析 562481.3網絡直播帶貨存在問題分析 7312571.3.1直播前產品與商家相互分離 792061.3.2直播中帶貨主播個人作用大于商品價值 7284181.1.3直播后帶貨平臺專業(yè)性較低 81.1.網絡直播帶貨行業(yè)現狀網絡直播帶貨是近年來興起的一種電商銷售模式。作為一種銷售類的直播活動，網絡直播帶貨是從剛開始的秀場直播、游戲直播發(fā)展而來，代表平臺有淘寶、抖音、快手等。2020年新冠疫情爆發(fā)以來，為了有效防止疫情的傳播，國家停學停工、國內人民也響應國家號召進行居家隔離，線下消費受到巨大沖擊。在各類網紅、明星以及地方政府官員等的帶動下，更多的消費者進行網上觀看直播的購物方式。網絡直播帶貨促進了許多輕工產業(yè)實現了“云復工”，也滿足了消費者的“云逛街”“云購物”的購買模式。各類電商平臺的積極推動、主播的宣傳講解以及與觀眾的有效互動、性價比較高的直播商品、爆發(fā)式增長的銷售額等，使得網絡直播帶貨成為一種新的營銷潮流，并獲得了官方認可。許多著名央視主持人為推動湖北抗疫復產，進行當地的直播帶貨，交易額十分龐大。國務院扶貧辦指出：“直播帶貨是消費扶貧的一種重要方式”，并首次作為新業(yè)態(tài)出現在國家《政府工作報告》中。截至2020年6月，我國網民規(guī)模達到9.40億人，每周人均上網時長達28.0小時，其中網絡直播應用時長占比7.3%；網絡直播用戶規(guī)模達56230萬人，年輕人占主體，龐大的網民基數成為直播帶貨實現規(guī)模效應的基礎保障。[[][]網信辦.《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]./2018-01/31/c_1122346138.htm1.2.辛巴直播間售假案例分析近年來，中國直播電商規(guī)模一直處于高速增長態(tài)勢，受新冠肺炎疫情影響，直播電商更是出現暴發(fā)式增長，進入“萬物可播”“人人可播”時代。2020年10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年直播電商整體市場規(guī)模達4338億元，同比增長210%。預計2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元；2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將擴大至2萬億元。在直播帶貨日益火爆、高歌猛進之時，直播帶貨領域的亂象也層出不窮，令人觸目驚心。國家市場監(jiān)管總局日前公布的數據顯示，2020年前三季度全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中關于直播帶貨的投訴占比近六成。為了研究當前我國網絡直播帶貨行業(yè)存在的問題，本文選取了近年來熱議的有關直播帶貨的典型案例進行分析。1.2.1案例介紹2020年10月25日，辛巴直播帶貨團隊的主播“時大漂亮”在直播時向粉絲推薦了一款燕窩產品。11月4日，有消費者質疑辛巴團隊的“時大漂亮”在直播間所售賣的即食燕窩是糖水并不是真的燕窩，并要求辛巴團隊對此作出解釋。隨后，辛巴現身直播間進行回應。為了表明產品的真實性，辛巴打開許多罐所售賣的燕窩進行展示并拿出燕窩的檢驗報告表明自己的誠信。其官方微博也發(fā)布聲明，稱其團隊直播間所推廣銷售的茗摯品的燕窩都是合格的正品。然而在11月9日，職業(yè)打假人王海發(fā)布中廣測出具的檢測報告，指出辛巴直播間所售賣的燕窩產品實質就是糖水。事件進一步發(fā)酵。隨后經過相關的核實驗證了辛巴燕窩售假的事實，辛巴團隊也進行了聲明，表示確實存在夸大宣傳，辛選直播間將召回全部出售的假冒產品并進行賠付。與此同時，辛巴團隊所處地區(qū)與燕窩生產商所處地區(qū)的市場監(jiān)管部門對此事進行相應地調查，并在12月23日開出最終的罰單。對涉事直播間的開辦者作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰；對銷售主體作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。此外，該事件的一個細節(jié)是，最早發(fā)布視頻吐槽辛巴團隊直播間所售賣燕窩問題的網友遭到網暴一個多月，她稱自己的電話、住址等個人信息被泄露，還數次接到恐嚇電話。1.2.2案例焦點在辛巴團隊直播間燕窩售假的整個事件中，主要的焦點問題所涉及的主體包括辛巴及其團隊、燕窩的商家、部分非理性消費者、快手平臺及政府相關的監(jiān)管部門。辛巴團隊作為快手帶貨直播專區(qū)中的頭部主播，對于自身團隊所宣傳的商品卻沒有進行嚴格的審核或審核失誤，在直播中夸大功效、虛假宣傳；被質疑之后沒有第一時間再次核實商品的質量，而是再開直播進行強行解釋，知假售假，并在聲明中將產品質量問題的責任推給商家，稱其按商家信息所宣傳；在此過程中還利用網紅的身份，借助團隊相關粉絲及水軍引導輿論，甚至對最開始揭露燕窩問題的消費者帶來了網暴，影響其生活。燕窩的商家品牌方在明確自己的產品是飲品并非燕窩時仍然與辛巴團隊進行合作進行燕窩的宣傳，在被質疑后仍然發(fā)布聲明稱自身的燕窩沒有質量問題，以次充好，借助網紅主播的流量帶來收益。快手平臺的主要問題則是對于整個直播帶貨從直播前產品的進入、直播中的宣傳以及直播后的售后及消費者維權沒有任何作為。平臺是帶貨主播進行直播銷售、培養(yǎng)粉絲和吸引流量的主要依托，但卻在辛巴燕窩事件中難以起到任何作用，僅在事情確定以后進行封號，事前和事中都缺乏一定的管控。政府的相關監(jiān)管部門則是僅針對事件發(fā)酵以后進行了一定的調查并最終進行了相應的罰款處罰，并未在事前或者事中發(fā)揮一定的作用。參與主體主要行為體現的問題辛巴及其團隊在直播間售賣非真實的燕窩對于自身團隊所宣傳的商品沒有進行嚴格的審核；明知假而售假，虛假宣傳，事后將責任推給商家；團隊相關粉絲及水軍引導輿論。被質疑后再次直播證明產品的真實性發(fā)布聲明稱自身團隊是按照商家提供的產品信息進行直播推廣，若消費者對產品有任何不滿可向商家申請退貨退款，團隊會幫助消費者維權被實錘以后承認虛假宣傳并道歉，召回假冒產品并賠付打假人出具檢測報告，證明辛巴團隊售假商家被指假貨后，作出聲明稱發(fā)出的產品均為合格正品，不存在質量問題。提供問題產品，誤導消費者，售后處理差消費者購買辛巴直播間的非正品燕窩部分消費者在偶像之下非理性發(fā)現問題者以發(fā)布視頻的方式質疑從直播間所購買的產品非正品部分粉絲維護辛巴，網暴最早吐槽的人市場監(jiān)管部門事件發(fā)酵后進行調查缺乏監(jiān)管處罰商家及辛巴團隊快手平臺事情證實后禁封辛巴賬號60天缺乏對于直播間及商品的審核管理圖1-2案例主體行為圖1.2.3案例結論與分析通過辛巴直播帶貨這一典型案例的梳理與分析，本文得出我國目前的直播帶貨存在著涉及多個主體及流程中的問題這一結論，其中的主要包括商品質量、主播宣傳、粉絲非理性行為及售后等角度的問題。同時，本文結合相關文獻資料的梳理，將直播帶貨的主要存在問題總結為以下五個方面。商品質量參差不齊。在直播帶貨中，所推廣銷售的商品由廠家或是商家直接為直播間提供，僅經過帶貨主播團隊的檢查試用甚至有的團隊沒有這一環(huán)節(jié)，在這樣的準入方式之下，商品的質量整體參差不齊。正如辛巴直播帶貨的案例中，其所售賣的燕窩并非正品，但是在經其團隊兩次審核之后仍然進入到了直播間進行銷售。雖然直播間不乏物美價廉的商品存在，但許多質量問題的產品的進入影響到了諸多消費者的直播購物體驗。同樣的直播帶貨質量出現問題的例子還有很多，如羅永浩在2020年一次直播中上架了一種玫瑰，結果很多消費者反饋，收到禮盒時，花瓣已經出現打蔫和腐爛的情況。薇婭在疫情之后的一次直播帶貨中，為幫助西雙版納的果農銷售滯銷水果，在直播間進行推廣，但購買后的許多消費者反映，壞果爛果居多。主播帶貨虛假宣傳。中國消費者協(xié)會將虛假宣傳定義為虛在商業(yè)活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務傳播與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者誤解的行為。網絡直播帶貨中的虛假宣傳主要包括兩類行為：一是圖文不符，推薦產品與實物不一致；二是夸大宣傳，毫無根據地夸大產品功效。在辛巴直播帶貨中，虛假宣傳問題體現的尤為明顯。辛巴直播團隊將一款燕窩飲品宣傳為燕窩，夸大其中所含的燕窩成分和功效。并且在受到質疑后仍然在直播間強行解釋，拿出不符合實情的產品成分報告誤導消費者。中國消費者協(xié)會在2020年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也有顯示，消費者對直播購物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，僅為64.7分，因此直播帶貨中的虛假宣傳較為嚴重。非理性的消費及其他行為。直播帶貨的消費者多因為主播的原因而進行直播間商品的購買，而不是根據自身的實際需求。通過主播夸張式或富有激情的講解以及價格優(yōu)惠等促銷活動，消費者在這個狀態(tài)下很容易進行沖動式購買。并且，主播都有進行粉絲群體的培養(yǎng)，在直播間建立起來粉絲群體后，許多粉絲都會一直追隨主播著主播購買其所推薦之物。在辛巴直播間購買的燕窩被質疑后，許多的粉絲仍然聽信辛巴的強行解釋繼續(xù)進行購買，并有部分粉絲維護辛巴，吐槽甚至網暴最早質疑的人。售后問題難以處理。消費者購買商品容易發(fā)現不滿意或各種問題，在主播的社交媒體、平臺、直播間留言區(qū)里兜兜轉轉得不到答復，平臺方概不負責，明星網紅則指向品牌方，互相推諉責任不在己。在辛巴直播帶案例中，在受到消費者的質疑后，辛巴團隊稱所介紹的商品信息是由商家提供，而商家也堅決聲明自身的產品沒有問題，如若不是受打假人王海的證明和推動，那么消費者在此次燕窩購買中維權會更加艱難。面對明星大咖帶貨的產品，許多消費者投訴無門，只能通過這樣去明星的微博下喊話等方式來引起關注，以期獲得對劣質商品的維權回應。遇到在直播購物中存在的投訴難題，來回折騰的消費者往往最后選擇自認倒霉而放棄維權。中央廣播電視總臺經濟之聲《天天315》也曾有過報道，四川宜賓的的一消費者在一位主播直播間中購買了剃須刀、洗衣粉等生活用品類產品，收到貨之后發(fā)現，和直播間展示的商品相去甚遠。事后該消費者幾度進行撥打商家的客服電話，但商家方表示是通過直播平臺買的，應該去找直播平臺。隨后該消費者又多次聯(lián)系所購買產品的直播平臺，問題卻依舊沒有得到解決，商家和電商平臺之間互相推諉。存在水軍及刷單行為。在中國消費者協(xié)會今年發(fā)布的“618”消費維權輿情分析報告中所收集到的“直播帶貨”一類的負面信息多達112384條，日均500條左右，其中主要槽點在于直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假。同時，網絡直播帶貨行業(yè)中許多平臺與商家以撈取紅利為主，進一步促成了直播帶貨平臺數據造假的交易市場。數據造假甚至有較為全面的服務的服務，從觀看人數到配合互動，不同的服務甚至有了明碼標價，如真人粉絲在直播間觀看1分鐘能5毛錢報酬，70元可以在抖音直播中刷100個機器粉絲。通過淘寶搜索關鍵詞“直播觀看”會有大量直播刷數據產品，均以特定代號如“優(yōu)化直播效果”“引流量開通”等字眼作為掩蓋。1.3網絡直播帶貨存在問題分析網絡直播帶貨起源的多樣性，使其成為一個包含多重因素的綜合復雜體。但是，再復雜的商業(yè)模式本質上都是人、貨、場三種要素的組合。[[]宋林霖,黃雅卓.“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學,2020,28(12):106-114.[]宋林霖,黃雅卓.“變”與“常”：電商直播監(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學,2020,28(12):106-114.首先，從直播前的生產供應環(huán)節(jié)來看，存在的主要問題是商品質量參差不齊，而商品質量又涉及到產品與商家間的問題，因而從該環(huán)節(jié)進行分析主要是商品這一要素存在的問題。其次，從直播中的平臺直播環(huán)節(jié)來看，該環(huán)節(jié)的主要問題在于主播帶貨虛假宣傳、非理性的消費及其他行為，這兩個問題主要與帶貨主播的影響較大，因此該環(huán)節(jié)的分析主要在于帶貨主播這一要素。最后，從直播帶貨的消費售后環(huán)節(jié)來看，主要存在的問題是售后問題難以處理和存在水軍及刷單行為，主要與平臺同商家、主播間的關系處理和責任相關，而平臺是連接帶貨主播和商家的主要紐帶，也是直播帶貨主要的依托載體，因此對于該環(huán)節(jié)的問題分析主要側重于帶貨平臺這一要素。1.3.1直播前產品與商家相互分離網絡直播帶貨中的商家基本與廠家是融為一體的，主要負責與主播合作進而提供自身所需銷售的商品。此時，直播帶貨中的商品與商家是相互分離的狀態(tài)，更多是憑借帶貨主播作為中間的聯(lián)系的橋梁，而并非由商家本身進行直接的產品的銷售。在這一過程中，商家并不需要對自身的產品進行品牌形象的建立，甚至不需要有專門的電商銷售的虛擬店鋪，只需通過與帶貨主播的合作，由帶貨主播的描述與講解在消費者中間樹立其產品的印象。這也就使得多數直播帶貨的商家將其重點放在與主播團隊的合作與其對產品的宣傳內容上，而并不關注自身質量的提升及品牌形象的建立，從而產生直播帶貨中的產品質量問題屢見不鮮的情況。并且，消費者在直播間購買產品的直接影響者，商家與消費者之間并不是交易的直接接觸人，從而消費者在購買后的售后問題等難以直接單純的聯(lián)系商家進行處理，還需涉及到主播的中間作用。3.1.2直播中帶貨主播個人作用大于商品價值在網絡直播帶貨的銷售過程中，帶貨主播的對商品銷售的個人影響基本占據著主導地位。尤其是在當下盛行的網紅經濟的影響下，消費者作為一定程度上的粉絲，以尋找主播這個帶貨人為主要導向，而非以尋找商品為起點。在這樣的網紅效應或者偶像效應之下，主播本身的名氣或個人魅力及影響力等遠超于商品本身的價值。在這樣的情形下消費者進行其主播所售商品的購買更多屬于一種支持偶像的行為，而并不一定是自身實際所需要的商品，于是就造成了許多非理性消費。同時，消費者以自身偶像即帶貨主播為出發(fā)點進行商品的購買，其對帶貨主播的信賴程度及忠誠度較高，因而帶貨主播在