旅游市場(chǎng)學(xué)-大綱

旅游市場(chǎng)學(xué)——大綱第一章旅游市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)論一、論述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)生階段以及階段的主要特點(diǎn):P9-P15①生產(chǎn)概念和產(chǎn)品觀念:又稱生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，二十世紀(jì)二十年代以前。市場(chǎng)是以賣方處于有利的主導(dǎo)地位，生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是以產(chǎn)定銷。②推銷觀念:企業(yè)生存和發(fā)展所面臨的首要問題已不再是生產(chǎn)，而是如何把他們過剩的產(chǎn)品推銷出去，把積壓的資金挖出來，企業(yè)才能進(jìn)一步生產(chǎn)和發(fā)展，注重推銷的經(jīng)營(yíng)觀念必然代替生產(chǎn)觀念，此階段以銷售為中心，仍是以產(chǎn)定銷的賣方市場(chǎng)。③市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，20世紀(jì)50年代開始，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，到20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重顧客需要，認(rèn)為企業(yè)行為的決定權(quán)不在企業(yè)也不在政府，而在消費(fèi)者手中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需要為導(dǎo)向的觀念，又成為消費(fèi)者導(dǎo)向觀念，市場(chǎng)呈現(xiàn)為以銷定產(chǎn)的買方市場(chǎng)局勢(shì)。④生產(chǎn)市場(chǎng)觀念:20世紀(jì)60年代-70年代，企業(yè)的生存和發(fā)展使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡，把生物界生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中。⑤社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代產(chǎn)生，即在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)關(guān)注的是消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益三者之間的平衡。⑥大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)80年代，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念知道下通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，適應(yīng)外部市場(chǎng)管徑的需要去爭(zhēng)取市場(chǎng)，也要在某些方面去改變市場(chǎng)。二、簡(jiǎn)要生產(chǎn)者導(dǎo)向市場(chǎng)觀念與消費(fèi)者導(dǎo)向市場(chǎng)觀念的區(qū)別：P9①生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，用大力進(jìn)行促銷和推銷以獲得企業(yè)利益，但由于企業(yè)的生產(chǎn)不是從消費(fèi)者需要出發(fā)，勢(shì)必使企業(yè)利益只能是短期的。②消費(fèi)者導(dǎo)向觀念則以市場(chǎng)為中心，從消費(fèi)者的需要出發(fā)，研究如何根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，指定產(chǎn)品計(jì)劃，通過企業(yè)一系列整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足買房需求，最終使企業(yè)獲得長(zhǎng)期利益。三、簡(jiǎn)答在旅游業(yè)中，如何根據(jù)旅游品的特點(diǎn)，使用時(shí)長(zhǎng)營(yíng)銷觀念：P18①旅游產(chǎn)品有需求彈性大、季節(jié)性強(qiáng)和滿足綜合需求的特點(diǎn)，因此旅游產(chǎn)品必須在特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格上都適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需要，否則人們就會(huì)改變購(gòu)買決策、②旅游企業(yè)是高度不穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，旅游活動(dòng)的季節(jié)性很強(qiáng)，易受外界不可控因素的影響，且旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存和易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)比其他恒業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。③旅游企業(yè)都屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大銷售量，從何使企業(yè)獲利。④旅游業(yè)是又多種不同企業(yè)和部門組成，這些行為和部門在旅游業(yè)中構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)系、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。因此，在旅游業(yè)營(yíng)銷工作中，必須存在一個(gè)潛在的協(xié)調(diào)關(guān)系。四、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷觀念運(yùn)用到砂石廠的困難：P20-21(了解)①首先，旅游服務(wù)是一種過程、一種行為而非有形失誤，因此旅游服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品質(zhì)量難與控制。即使員工都按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，也會(huì)由于旅游者的個(gè)人特制不同，感受不同，其滿意程度也會(huì)不同，但如果強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化必然導(dǎo)致游興銳減，從而轉(zhuǎn)換為其他需求的消費(fèi)。②世界上沒有目的地或地區(qū)能有充分的資源和接待能力提供符合所有旅游市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。③很多企業(yè)，尤其是小型的飯店，旅行社、瀏覽部門等，為了競(jìng)爭(zhēng)和生存，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)往往只考慮從到短期目標(biāo)，調(diào)研預(yù)測(cè)局限在短期范圍，無法根據(jù)市場(chǎng)潛在需求的變化去向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新或市場(chǎng)改革作出決策，無法保證企業(yè)或旅游地的長(zhǎng)期生產(chǎn)和發(fā)展。五、簡(jiǎn)答旅游營(yíng)銷的正確導(dǎo)向。P22（了解）①旅游也的營(yíng)銷管理不能只以市場(chǎng)需求為最佳導(dǎo)向，在旅游供給方位應(yīng)以社會(huì)資源為導(dǎo)向，而且要以有利于社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向才能長(zhǎng)期存在并持續(xù)發(fā)展。②旅游企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以免租顧客需求的同事，還必須以獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)為目標(biāo)。③通過委員會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品構(gòu)成的合理化提出規(guī)劃和措施。旅游者購(gòu)買行為分析簡(jiǎn)答影響旅游者購(gòu)買行為的因素：P38-49旅游者的個(gè)人特質(zhì)和購(gòu)買能力是旅游購(gòu)買行為的最直接的影響因素。主要因素：①社會(huì)因素：社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、地位與角色②文化因素③經(jīng)濟(jì)因素④旅游者的人扣統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、健康狀況、收入水平、職業(yè)、受教育程度、居住地⑤旅游者心理因素：動(dòng)機(jī)、直覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、心理類型（依賴型、近依賴型、中間型、冒險(xiǎn)型、近冒險(xiǎn)型）3.外部深層次因素二、簡(jiǎn)答主要旅游者購(gòu)買行為模式。1.邊際效用模式2.行為科學(xué)角度的旅游購(gòu)買行為模式：①需要一動(dòng)機(jī)一行為模式②刺激一反應(yīng)模式三、旅游購(gòu)買的行為概論p28-29①旅游購(gòu)買行為的含義②旅游購(gòu)買行為的分類③旅游購(gòu)買行為分析意義：了解市場(chǎng)的重要內(nèi)容、指定營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)四、旅游者的購(gòu)買過程問題識(shí)別→簡(jiǎn)歷購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)→尋找供應(yīng)商→選擇供應(yīng)商→購(gòu)買評(píng)價(jià)及反饋五、簡(jiǎn)答旅游者完成購(gòu)買和消費(fèi)行為后的三種感覺以及對(duì)旅游購(gòu)買行為的影響：p56-571.三種感覺：由于受兩個(gè)因素的影響，即使、產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和顧客期望的產(chǎn)品質(zhì)量，使旅游者完成購(gòu)買和消費(fèi)行為后悔體驗(yàn)的三種感覺：①滿意②不滿意③疑慮2.影響①旅游者消費(fèi)后最終獲得滿足，再次購(gòu)買②旅游者不滿意時(shí)，A傾向于下次不再購(gòu)買B提出投訴C在相關(guān)群體面前批評(píng)產(chǎn)品和服務(wù)③出現(xiàn)購(gòu)買后疑慮，一般會(huì)繼續(xù)選擇性接觸本產(chǎn)品相關(guān)的有利信息。六、簡(jiǎn)答旅游購(gòu)買組織結(jié)構(gòu)及其特質(zhì)：59-601.分類：①一般的組織結(jié)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)是為了自身的消費(fèi)。②以盈利為目的的旅游中間商，其購(gòu)買是為了專賣或是一種代理活動(dòng)。特點(diǎn)：①購(gòu)買的數(shù)量和批量大，價(jià)值高。②購(gòu)買決策所需信息多，決策時(shí)間長(zhǎng)，而且往往簽訂購(gòu)買合同。七、簡(jiǎn)答影響一般組織機(jī)構(gòu)旅游夠阿米的因素：p60-621.外部因素：①公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境：由于宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化以及技術(shù)等因素構(gòu)成，這些因素對(duì)公司的旅游購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響。②競(jìng)爭(zhēng)這的購(gòu)買行為。密集性市場(chǎng)策略。2.產(chǎn)品特點(diǎn)：飯店產(chǎn)品差異性較大，易采用差異性市場(chǎng)或密集性市場(chǎng)寫略，如果旅游地吸引物的市場(chǎng)屬于同質(zhì)性，則采用無差異市場(chǎng)策略。3.市場(chǎng)特點(diǎn)：即市場(chǎng)類型程度高，可采用無差異性市場(chǎng)策略，反之，宜采用差異性市場(chǎng)策略或秘籍性市場(chǎng)策略。4.產(chǎn)品生命周期：處于投入期或成長(zhǎng)期的產(chǎn)品易采用無差異性市場(chǎng)策略：進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略火密集型市場(chǎng)策略。5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略：往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定，一般采取與之抗衡的策略。旅游市場(chǎng)定位簡(jiǎn)答產(chǎn)品的總價(jià)值的內(nèi)容：p112（易出選擇、填空題）產(chǎn)品本身的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值、形象的價(jià)值二、簡(jiǎn)答顧客付出的成本內(nèi)容：（易出選擇、填空題）金錢成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本三、論述旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的原則和過程：p141.原則：①重要性②獨(dú)特性③可溝通性④優(yōu)越性⑤可支付性⑥可獲利性2.過程：①確定定位的層次②確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征③確定定位位置④定位選擇⑤市場(chǎng)定位的實(shí)施第五章旅游產(chǎn)品策略一、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品的構(gòu)成：p125（易出選擇，填空題）①核心部門，向顧客提供過的基本旅游服務(wù)或核心利益。②外形部門，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、聲譽(yù)、品牌，飯店的建筑、周圍環(huán)境、價(jià)格、員工等。③延伸部分貨附加部分，根究給旅游者的附加利益貨優(yōu)惠條件。二、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及如何根據(jù)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)做好旅游營(yíng)銷工作：p127-1301.生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，即使、旅游服務(wù)的提供過程。措施：①旅游經(jīng)營(yíng)者需要針對(duì)不同的需求提供不同搞的個(gè)性化產(chǎn)品。②旅游企業(yè)需要對(duì)員工進(jìn)行認(rèn)真的選擇、培訓(xùn)和控制，以提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)外營(yíng)銷結(jié)果。2.無形性，無論整體旅游產(chǎn)品還是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，他們都不是作為實(shí)體存在的。措施：企業(yè)在推銷其產(chǎn)品時(shí)，要把無形產(chǎn)品有形化，即利用多種溝通手段，把旅游產(chǎn)品的特征和質(zhì)量轉(zhuǎn)化成旅游者能看到貨感覺到的信息，傳遞給潛在目標(biāo)市場(chǎng)，使?jié)撛诘穆糜握吣軐?duì)旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)。3.不可儲(chǔ)藏性，由于旅游產(chǎn)品是帝國(guó)服務(wù)來滿足游客需要的，而服務(wù)是一種行為，不存在獨(dú)立的“生產(chǎn)”過程。措施：旅游企業(yè)根據(jù)需求提供服務(wù)，同事要管理需求，使之與供給能力相適應(yīng)。4.不可轉(zhuǎn)移性，游客購(gòu)買的只是產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)，所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。措施：①大力開展宣傳與推銷活動(dòng)，把有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息快遞準(zhǔn)確地傳遞到潛在旅游市場(chǎng)，以信息的傳遞帶動(dòng)游客的流動(dòng)，②做好每一位游客的接待工作，樹立優(yōu)良口碑，從而增加旅游產(chǎn)品的購(gòu)買與銷售、時(shí)間性，在顧客需要時(shí)間提供服務(wù)，服務(wù)的持續(xù)時(shí)間要滿足客人的需要。措施：要以顧客需要為導(dǎo)向，向游客提供便利快捷的服務(wù)。后效性，在消費(fèi)過程全部結(jié)束后，才能對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出全面的、確切的評(píng)價(jià)。措施：進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，重挽市場(chǎng)的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的問題，并根據(jù)游客的一件貨建議對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。7.綜合性，旅游目的地提供行，住，食，游，娛等各方面所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是整體旅游產(chǎn)品的組成部分。措施：全面規(guī)劃，使旅游產(chǎn)品各組成部分之間保持一定的質(zhì)和量的比例，提供各組成部分產(chǎn)品的部門和行業(yè)之間也必須協(xié)調(diào)發(fā)展，任何一部分的脫節(jié)都會(huì)影響旅游者的總體感受。三、論述旅游產(chǎn)品不同生命周期的階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略p1354-1371.旅游產(chǎn)品的投入期表現(xiàn)：新的旅游景點(diǎn)的開發(fā)，新的旅游飯店和旅游娛樂設(shè)施的建成，新的旅游線路的開通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)的推出、特點(diǎn)：①產(chǎn)品未被市場(chǎng)廣泛了解和接受，旅游目的地或旅游企業(yè)的接待量很小，銷售量增長(zhǎng)緩慢。②單位成本較高，利潤(rùn)很小甚至出現(xiàn)虧損。③很少有同行競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略:①產(chǎn)品策略：根據(jù)產(chǎn)品試銷的結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。②促銷策略：綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等各種促銷手段。③價(jià)格策略：有高價(jià)和低價(jià)兩種策略。④銷售渠道策略：適用各方位銷售渠道策略。2.旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期表現(xiàn)：旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施建設(shè)已基本上初具規(guī)模，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色。特點(diǎn)：①銷售量迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品有所了解。②促銷費(fèi)用相對(duì)于減少，單位成本大幅下降，利潤(rùn)迅速上升。③市場(chǎng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。營(yíng)銷策略：①產(chǎn)品策略：注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造企業(yè)名牌產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。②促銷策略：促銷投入適當(dāng)減少，銷售促進(jìn)可停止。③價(jià)格策略：對(duì)于高價(jià)旅游產(chǎn)品適當(dāng)降價(jià)。④銷售渠道策略：應(yīng)采取選擇性渠道策略。3.旅游產(chǎn)品的成熟期：表現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)旅客迅速增加，潛在旅客已經(jīng)很少，大多數(shù)屬于重復(fù)購(gòu)買市場(chǎng)。特長(zhǎng)：①銷售量達(dá)到最高點(diǎn)，后期增長(zhǎng)率趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。②成本迅速上身，利潤(rùn)出現(xiàn)迅速下降。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，差異化成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。營(yíng)銷策略：①產(chǎn)品策略：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。②促銷策略：進(jìn)行集中性促銷，加強(qiáng)銷售許進(jìn)，公關(guān)等促銷活動(dòng)。③價(jià)格策略：運(yùn)用靈活的定價(jià)策略。④銷售渠道策略：向?qū)I(yíng)性渠道發(fā)展。4.旅游產(chǎn)品的衰退期表現(xiàn)：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并成長(zhǎng)起來逐漸代替老產(chǎn)品。特點(diǎn)：①消費(fèi)者的需求口味發(fā)生了變化，老產(chǎn)品失去了吸引力。②銷售量日益下降。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。營(yíng)銷策略：①產(chǎn)品策略：保留上游的利潤(rùn)項(xiàng)目。②促銷策略：促銷努力應(yīng)減少③價(jià)格策略：價(jià)格上升或保持原價(jià)退出市場(chǎng)，或降價(jià)吸引顧客。④銷售渠道策略：保持最忠誠(chéng)的中間商，踢除無利潤(rùn)的銷售渠道。四、簡(jiǎn)答延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略：p137-1391.產(chǎn)品改革策略2.產(chǎn)品升級(jí)換代策略3.市場(chǎng)改變策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略五、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品組合策略的類型及影響：p1411.全線全面策略：是指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)多重旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場(chǎng)的需要。影響：能滿足不同市場(chǎng)需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但經(jīng)營(yíng)者成本較高，并易造成資源分散。2.市場(chǎng)專業(yè)型策略：向某一特定的旅游市場(chǎng)提供其所需的多重旅游產(chǎn)品。影響：有利于旅游經(jīng)營(yíng)者集中力量充分了解某一目標(biāo)市場(chǎng)的各種需要，開發(fā)滿足這些需要的多樣化。多層次的旅游產(chǎn)品，從而有利于市場(chǎng)滲透。3.產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:指旅游目的地貨企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要。影響：易于為目的地或企業(yè)樹立鮮明的形象，但產(chǎn)品類型的單一也有可能加大旅游經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.特殊產(chǎn)品專業(yè)型，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。影響：能有針對(duì)性的滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有利于旅游經(jīng)營(yíng)者占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，減少風(fēng)險(xiǎn)，但由于開發(fā)和銷售成本高，投資大，因此采取策略前需進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，以減少風(fēng)險(xiǎn)。六、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1.發(fā)展性：說明了某些旅游產(chǎn)品發(fā)展前途的主要指標(biāo)是銷售者增長(zhǎng)率。2.競(jìng)爭(zhēng)性：主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)占有率。3.盈利性：其中資金利潤(rùn)是最具綜合性的指標(biāo)七、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化的基本途徑：p1461.對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的改進(jìn)。2.淘汰過時(shí)的旅游產(chǎn)品。3.開發(fā)旅游新產(chǎn)品。八、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容與意義：p1471.內(nèi)容：包括整體旅游產(chǎn)品開發(fā)及單項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)兩方面，具體又可分為旅游目的地的開發(fā)、旅游景點(diǎn)的開發(fā)、旅游社產(chǎn)品的開發(fā)及飯店產(chǎn)品的開發(fā)2.意義①旅游產(chǎn)品是旅游目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，同事也是實(shí)現(xiàn)差異性的重要途徑。②旅游需求在不斷發(fā)生變化，單純的觀光旅游已不能滿足旅游者的需要，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高，旅游經(jīng)營(yíng)者只要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，才能適應(yīng)世界旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。③任何旅游產(chǎn)品都有其從投入到衰退的生命周期的變化過程，所以不斷地開發(fā)新的旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。九、簡(jiǎn)答旅游新產(chǎn)品的類型：p148（易出選擇、填空題）①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品十、簡(jiǎn)答旅游新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序：p149-1521.構(gòu)思的搜集2.構(gòu)思的篩選3.產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試4.商業(yè)分析5.產(chǎn)品的調(diào)研和開發(fā)6.試銷7.商品化十一、簡(jiǎn)答旅游新產(chǎn)品開發(fā)失敗的重要原因：p153市場(chǎng)分析不夠充分新產(chǎn)品缺乏足夠的優(yōu)勢(shì)投入時(shí)間選擇不當(dāng)營(yíng)銷組合決策失誤管理層本身因素市場(chǎng)需求發(fā)生變動(dòng)實(shí)際開發(fā)成本超過預(yù)算數(shù)額第六章旅游定價(jià)策略一、簡(jiǎn)答旅游包價(jià)的組成部分：p159旅游包價(jià)一般由三種部分組成，即旅游出發(fā)地與旅游目的地之間的往返交通費(fèi)用、旅游目的地范圍之內(nèi)的旅游產(chǎn)品及旅行社的服務(wù)價(jià)格。二、簡(jiǎn)答價(jià)格在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用：p1601.營(yíng)銷方面：價(jià)格是營(yíng)銷人員最易調(diào)整和控制的因素、旅游價(jià)格的變動(dòng)成為企業(yè)適應(yīng)市競(jìng)爭(zhēng)的最快途徑。2.對(duì)利潤(rùn)的要求：旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲得利潤(rùn)，旅游價(jià)格決定獲利水平。3.對(duì)供應(yīng)的影響：旅游價(jià)格對(duì)旅游供求關(guān)系有著重要的調(diào)節(jié)作用。4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響：旅游企業(yè)可通過旅游的價(jià)格，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化作出反應(yīng)。三、簡(jiǎn)答旅游價(jià)格的決定因素：p161-1621.產(chǎn)品成本，產(chǎn)品成本成為產(chǎn)品價(jià)格的重要決定因素，只有當(dāng)價(jià)格超過單位成本時(shí)，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)。2.市場(chǎng)及需求情況，市場(chǎng)需求情況在很大程度上影響者旅游價(jià)格的高低。如果在某一時(shí)期內(nèi)某一旅游市場(chǎng)對(duì)某一旅游產(chǎn)品的需求大，那么旅游價(jià)格就會(huì)偏高，反之，價(jià)格則偏低。3.市場(chǎng)條件及環(huán)境四、簡(jiǎn)答影響旅游定價(jià)的因素：p1641.旅游企業(yè)內(nèi)部可控因素：①企業(yè)戰(zhàn)略②營(yíng)銷目標(biāo)③成本因素④產(chǎn)品特點(diǎn)⑤非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略2.企業(yè)外部不可控因素：①目標(biāo)市場(chǎng)因素②競(jìng)爭(zhēng)因素③政府及法律因素五、簡(jiǎn)答旅游定價(jià)的目標(biāo)：p1671.利潤(rùn)目標(biāo)：①當(dāng)前利潤(rùn)最大化②滿意利潤(rùn)最大化③投資收益率目標(biāo)2.營(yíng)銷目標(biāo)：①銷售量最大化目標(biāo)②市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)③保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)。3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：①企業(yè)生存的目標(biāo)②穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)③應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)④產(chǎn)品質(zhì)量陵縣的目標(biāo)六、論述旅游定價(jià)策略類型以及各種策略內(nèi)容：p170-1721.新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）市場(chǎng)撤取定價(jià)：是指企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)可以指定大大高于產(chǎn)品成本的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：①樹立良好的產(chǎn)品形象②可以使企業(yè)迅速回收產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用，可迅速積累資金③為企業(yè)保留降價(jià)余地缺點(diǎn)：①影響產(chǎn)品市場(chǎng)占有率②容易引入競(jìng)爭(zhēng)者（2）市場(chǎng)滲透策略：將產(chǎn)品以低價(jià)投入市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：①迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)份額。②有效的排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。③達(dá)到規(guī)模效益，從而保證長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的獲得。缺點(diǎn)：①成本回收速度慢。②影響產(chǎn)品形象。2.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）習(xí)慣定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）價(jià)格線策略3.促銷定價(jià)策略：（1）價(jià)格領(lǐng)袖策略（2）專門時(shí)間定價(jià)策略七、簡(jiǎn)答旅游定價(jià)的方法：p173-1761.以成本為中心的定價(jià)法①成本加成定價(jià)法②目標(biāo)手藝定價(jià)法2.以需求為中心的定價(jià)方法①理解家志定價(jià)法：顧客在購(gòu)買某乙產(chǎn)品和服務(wù)之前，基于從產(chǎn)品的廣告、宣傳所得的信息及自身的想象，對(duì)仙品家志有一個(gè)自己的認(rèn)識(shí)和理解。②差別定價(jià)法：指旅游企業(yè)可以對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)間和地區(qū)一句基本價(jià)格而確定不同的價(jià)格。分為以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法；以時(shí)間為基礎(chǔ)的車別定價(jià)；以位置為基礎(chǔ)的車別定價(jià)。3.以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。①本行業(yè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)，以本行業(yè)的平均價(jià)格或習(xí)慣價(jià)格水平作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。②本行業(yè)有少數(shù)企業(yè)處于壟斷地位，這些行業(yè)騎著價(jià)格領(lǐng)袖的作用，各個(gè)中心企業(yè)為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)就尾隨其后，依據(jù)價(jià)格領(lǐng)袖的定價(jià)確定自己的價(jià)格。旅游促銷策略簡(jiǎn)答促銷策略的主要內(nèi)容：p186-190確定目標(biāo)試聽群眾選擇信息溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息溝通渠道確定促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷效果管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷信息溝通的過程二、簡(jiǎn)答推動(dòng)策略與拉引策略的區(qū)別：p188-1891.推動(dòng)策略重視使用元推銷和毛衣促進(jìn)，產(chǎn)品生產(chǎn)者將促銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)銷售渠道成員，通過銷售渠推出產(chǎn)品。2.拉引策略則側(cè)重廣告和銷售促進(jìn)等方面的投入，產(chǎn)品生產(chǎn)著直接對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷，引導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品，使消費(fèi)者的需求通過各種渠道“拉引”產(chǎn)品。三、簡(jiǎn)答廣告的概念、特點(diǎn)與作用：p1911.概念：廣告是由盈利性的企業(yè)或非盈利性的組織或個(gè)人，通過話費(fèi)一定的費(fèi)用將有關(guān)信息由媒介發(fā)布和傳播出去。2.特點(diǎn)：①非人員的信息溝通形式。②高度公開的信息溝通方式。③向顧客提供的是選擇性信息。④可以利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很淺搞的表現(xiàn)力和吸引力。⑤并非與試聽觀眾對(duì)話，不能針對(duì)個(gè)人的特殊需求，視聽群眾也不會(huì)像面對(duì)推銷人員那樣有義務(wù)的做出反應(yīng)。3.作用：①能樹立一個(gè)目的地或企業(yè)的長(zhǎng)期形象。②能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售。四、簡(jiǎn)要回答銷售促進(jìn)與廣告的差異：p202-2031.廣告意在傳播一箱銷售信息，二銷售許進(jìn)則是在特定時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供某種激勵(lì)。2.廣告考慮長(zhǎng)期效果，而銷售許進(jìn)為了尋求立即反應(yīng)設(shè)計(jì)的，在限定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的。3.廣告通常用于創(chuàng)造一種形象，銷售許進(jìn)是行動(dòng)的導(dǎo)向，其目標(biāo)是立即實(shí)現(xiàn)銷售。4.廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競(jìng)爭(zhēng)，銷售促進(jìn)則是企圖使本產(chǎn)品在特定的時(shí)間和地點(diǎn)與其他產(chǎn)品有顯著差別。5.廣告通常會(huì)使品牌增加認(rèn)知上的差異，二銷售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷售，增加實(shí)質(zhì)家志五、簡(jiǎn)答銷售促進(jìn)的作用及局限性：p203作用：1.促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品2.勸誘使用這再購(gòu)買3.增加消費(fèi)4.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)5.促進(jìn)本企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售局限性：通常并不能建立顧客對(duì)本企業(yè)的信任和忠誠(chéng)，不能拯救一個(gè)即將被市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品，也不能改變一個(gè)市場(chǎng)定位不當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的命運(yùn)。六、簡(jiǎn)答銷售促進(jìn)的類型與內(nèi)容1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷促進(jìn)活動(dòng)目的：吸引新顧客，抓住老顧客。

手段：免費(fèi)贈(zèng)送樣品、紀(jì)念品、宣傳品或?qū)嵨锒Y品等。

2.針對(duì)旅游中間商的銷售促進(jìn)活動(dòng)：

目的：擴(kuò)大和增加旅游產(chǎn)品同顧客之間的渠道

手段：①對(duì)中間商折讓②給予推廣津貼③提供宣傳品④聯(lián)系開站廣告活動(dòng)⑤舉辦貿(mào)易展覽

3.對(duì)旅游推廣人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)：目的:調(diào)動(dòng)推銷人員的促銷積極性手段:①讓利②銷售集會(huì)③銷售競(jìng)賽七、簡(jiǎn)答公共關(guān)系的對(duì)象及活動(dòng)方式P2071.針對(duì)新聞界的公共關(guān)系:旅游企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立并加強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)將具有報(bào)道價(jià)值的信息提供給有關(guān)新聞媒介。2.針對(duì)社會(huì)公眾的公共關(guān)系:①注重對(duì)客服務(wù)質(zhì)量、高度重視妥善處理投訴②出版雜志、刊物與員工溝通、關(guān)系員工生活③贊助公益事業(yè)⑤積極參加社會(huì)活動(dòng)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任八、簡(jiǎn)答公共宣傳決策的內(nèi)容:1.確定公共宣傳的目標(biāo)2.確定公共宣傳的內(nèi)容3.實(shí)施公共宣傳的計(jì)劃4.評(píng)價(jià)公共宣傳的效果九、簡(jiǎn)答旅游企業(yè)對(duì)人員推銷的管理P210-2111.銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì):①確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)②人員推銷的策略③銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)④銷售隊(duì)伍的規(guī)模⑤銷售隊(duì)伍的報(bào)酬2.隊(duì)伍的管理:①招聘和挑選推銷人員②培訓(xùn)推銷人員③對(duì)推銷人員的指導(dǎo)④對(duì)推銷人員的激勵(lì)⑤對(duì)推銷員的考評(píng)第八章旅游銷售渠道策略一、簡(jiǎn)答旅游企業(yè)擴(kuò)充銷售渠道的必要性P2201.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模或生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，這就要求企業(yè)擴(kuò)大其產(chǎn)品質(zhì)量2.企業(yè)所在地區(qū)內(nèi)同類企業(yè)的數(shù)量增多，生產(chǎn)和供應(yīng)能力過剩，從而使市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，就需要增加其產(chǎn)品銷售，不可能只靠回頭客的購(gòu)買，更重要的是要使更多的人成為自己產(chǎn)品的購(gòu)買著。4.隨著市場(chǎng)范圍的變化，很多目標(biāo)市場(chǎng)所在的同企業(yè)所在地之間的距離較過去更了，特別是國(guó)際旅游市場(chǎng)更是如此。二、簡(jiǎn)答旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型P222-2241.直接銷售渠道:是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。2.間接銷售渠道:是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。三、簡(jiǎn)答直接銷售渠道的模式P2231.旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者（在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)），產(chǎn)品生產(chǎn)者扮演零售商角色。2.旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游消費(fèi)者（在客源地或消費(fèi)者家中），旅游消費(fèi)者通過各種直接預(yù)訂方式購(gòu)買。3.旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)→旅游消費(fèi)者（在銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)），旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在市場(chǎng)區(qū)域擁有自設(shè)的零售系統(tǒng)。四、簡(jiǎn)答影響旅游產(chǎn)品銷售渠道的因素:P2291.產(chǎn)品因素:影響銷售渠道模式選擇的產(chǎn)品因素主要有兩個(gè)，其一是產(chǎn)品的性質(zhì)和種類，其二是產(chǎn)品的檔次和等級(jí)。2.市場(chǎng)因素:主要因素包括消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)者市場(chǎng)與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的空間距離、消費(fèi)者的集中程度。3.企業(yè)自身因素:我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和接待能力、自身的營(yíng)銷能力。4.國(guó)家政策因素:我國(guó)涉外飯店企業(yè)不能繞開我國(guó)國(guó)際旅行社這一層直接向外國(guó)旅游批發(fā)商批量銷售自己的產(chǎn)品。五、論述旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇策略:P231-2341.銷售渠道長(zhǎng)度策略:這是要對(duì)選取和凍藏著的銷售渠道進(jìn)行決策,即是選用直接的銷售渠道還是間接的銷售渠道。2.教授曲道寬度策略:即指就零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目及其他地域分布，特別是就選用中間商數(shù)目等銷售渠道問題進(jìn)行決策的方法。常見有兩種:無限制選擇策略和限制性選擇策略。①無限制選擇策略:指旅游企業(yè)在自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力有限的情況下，為了擴(kuò)大其產(chǎn)品銷路而廣泛選用旅游中間商的經(jīng)營(yíng)策略。②限制性選擇策略:通常是指旅游企業(yè)根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)分布格局，在一定的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商經(jīng)銷和代銷的產(chǎn)品。3.旅游中間商的選擇策略:指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。分類:①按業(yè)務(wù)方式:旅游批發(fā)商、旅游零售商②按不同旅游中間商的經(jīng)營(yíng)性質(zhì):經(jīng)銷商，代理商。經(jīng)銷商是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品過程中擁有產(chǎn)品“所有權(quán)”的旅游中間商，代理商的收入來自被代理企業(yè)所支付的傭金。六、簡(jiǎn)要回答短銷售渠道優(yōu)于長(zhǎng)銷售渠道的原因P2321.就消費(fèi)者心理而言，直接銷售渠道意味著旅游企業(yè)以“出廠價(jià)”銷售其產(chǎn)品，因而價(jià)格比較便宜。2.從旅游產(chǎn)品流通的實(shí)際情況來看，再通過間接渠道的銷售中，旅行代理商要向被代理的旅游企業(yè)收取傭金，這會(huì)減少旅游企業(yè)的收入。旅游批發(fā)商主要在批發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)出售，加價(jià)過高會(huì)影響有關(guān)旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。3.中間層次的增加，會(huì)影響旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間信息溝通的速度，也會(huì)因中間層次的原因發(fā)生信息誤導(dǎo)。七、簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)旅游中間商應(yīng)考慮的因素P240-241①目標(biāo)市場(chǎng)②經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)③經(jīng)營(yíng)規(guī)模④營(yíng)銷實(shí)力⑤供付能力和信譽(yù)程度⑥維持費(fèi)用⑦合作意愿第九章服務(wù)營(yíng)銷概述一、簡(jiǎn)答服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn):P255-259①無形性②不可分離性③異質(zhì)性④不可儲(chǔ)存性第十章服務(wù)質(zhì)量與市場(chǎng)營(yíng)銷一、為什么說服務(wù)質(zhì)量就是感知質(zhì)量P263服務(wù)質(zhì)量要有顧客認(rèn)可，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最終決定者是顧客，而不是服務(wù)企業(yè)本身，服務(wù)質(zhì)量的高低，其實(shí)是以顧客的看法和理解力為轉(zhuǎn)移的，而不是服務(wù)生產(chǎn)者自己的看法和理解。因此，服務(wù)質(zhì)量其實(shí)各科所理解或感知的質(zhì)量，它在很大程度上是顧客的一種主觀判斷。顧客感知和意識(shí)到的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)際上包括兩個(gè)基本方面，一是技術(shù)和產(chǎn)出方面，二是職能或過程方面。二、簡(jiǎn)答優(yōu)良口感知識(shí)服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn):P2661.規(guī)范化和技能化2.態(tài)度和行為3.可接近性和靈活性4.可靠性和忠誠(chéng)感5.自我修復(fù)6.名譽(yù)和可信性規(guī)范化和智能化與服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽(yù)和可行性與企業(yè)形象有關(guān)，其余的與服務(wù)過程有關(guān)。三、簡(jiǎn)答全面質(zhì)量管理的基本原則和實(shí)現(xiàn)途徑P268-2691.基本原則:①以顧客為中心②不斷改進(jìn)③全員參與④一次到位，一次到位，體現(xiàn)了全面質(zhì)量管理的核心管理學(xué)哲學(xué)。2.實(shí)現(xiàn)途徑①全員承諾保證質(zhì)量②強(qiáng)調(diào)顧客滿足③建立企業(yè)文化④充分授權(quán)⑤檢測(cè)質(zhì)量，改進(jìn)效果第十一章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、簡(jiǎn)答關(guān)系營(yíng)銷觀念對(duì)旅游服務(wù)營(yíng)銷的重要意義:P281良好地顧客關(guān)系使旅游目的地或旅游企業(yè)在以下幾個(gè)方面獲得收益:①降低營(yíng)銷成本②增加利潤(rùn)③增強(qiáng)市場(chǎng)地位④避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)⑤增加其他產(chǎn)品銷售二、簡(jiǎn)答旅游企業(yè)的營(yíng)銷組合:p282-283（易出選擇、填空題）①產(chǎn)品—服務(wù)組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心。②表象組合，這一組合是旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)組合內(nèi)容的有行化，包括飯店的位置，建筑，布局，設(shè)施設(shè)備，燈光，音響，價(jià)格以及員工等因素③信息傳遞組合，信息傳遞組合就是綜合利用各種信息溝通手段，一方面向消費(fèi)者傳遞有關(guān)服務(wù)的有形化信息，一方面獲得消費(fèi)者的反饋信息。三、論述內(nèi)部營(yíng)銷的類型、內(nèi)容與重要意義:P288-2911.類型:①培訓(xùn)②管理支持和內(nèi)部相互溝通③內(nèi)部大眾溝通和相互支持④我似管理工具和人力資源管理⑤外部大眾溝通⑥市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分2.內(nèi)容:①態(tài)度管理，是指對(duì)員工的態(tài)度及其服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向意識(shí)進(jìn)行有效的管理，它是內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵組成部分。②溝通管理，是指確保企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道通暢，是管理層意見員工和支持部門的員工都能及時(shí)獲得各自所需的信息，以完成他們對(duì)內(nèi)部和外部客戶的服務(wù)3.重要意義:①成功的內(nèi)部營(yíng)銷是成功外部營(yíng)銷的前提，而成功的外部營(yíng)銷最終能給企業(yè)帶來忠誠(chéng)的顧客和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。②通過內(nèi)部營(yíng)銷來對(duì)員工和顧客的相互作用進(jìn)行有效的管理是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的必由之路③積極的內(nèi)部營(yíng)銷能保證員工這一內(nèi)部市場(chǎng)具備服務(wù)意識(shí)，并對(duì)外提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)產(chǎn)品。四、簡(jiǎn)答內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)原則:P291-2921.首先，管理部門必須認(rèn)識(shí)并完全接受內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容中心，即要讓員工參與內(nèi)部營(yíng)銷過程。2.其次，要重視內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略的外部中心，也就是要重視內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)在每一個(gè)員工身上具有什么樣的外部營(yíng)銷影響。3.最后，不能把內(nèi)部營(yíng)銷僅看做是一種戰(zhàn)術(shù)手段或只需在一線員工層次上進(jìn)行。第十二章旅游營(yíng)銷信息和調(diào)研一、簡(jiǎn)答旅游營(yíng)銷信息的主要來源P300-3021.外部營(yíng)銷信息:旅游營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)，政治，法律，社會(huì)，文化，技術(shù)，人口以及自然環(huán)境等因素；微觀環(huán)境包括顧客，供應(yīng)商，營(yíng)銷中介單位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及社會(huì)公眾的因素。2.內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境信息:①搜集本企業(yè)內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的一線部門的有關(guān)信息②在財(cái)務(wù)管理方面的信息③了解本部門的工作情況二、簡(jiǎn)答旅游企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成P303（易出選擇、填空題）旅游營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，市場(chǎng)需求及旅游者調(diào)研，旅游營(yíng)銷組合調(diào)研，旅游營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估性調(diào)研。四、簡(jiǎn)答旅游營(yíng)銷調(diào)研的程序P307①明確問題并確立目標(biāo)②制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃③收集信息④分析信息⑤提出結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告第十三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、簡(jiǎn)答旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn):P324-3251.全局性:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)旅游業(yè)的整體利益和國(guó)家與地區(qū)的整體宏觀效益。2.系統(tǒng)