市場營銷考試重點

培訓詳細資料

第一講全過程營銷

1.市場的概念

2.營銷過程

3.營銷與推銷

第二講顧客滿意與全員營銷

1.市場營銷是追求顧客滿意的活動

2.市場營銷是全員營銷

3.市場營銷要內(nèi)外部營銷相結合

4.營銷在企業(yè)中的地位

第三講市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境總體分析

2.政治法律環(huán)境

3.社會文化環(huán)境

4.人口環(huán)境

5.經(jīng)濟環(huán)境

6.科技環(huán)境

7.自然環(huán)境

8.SWOT分析

第四講市場購買行為分析

1.消費者市場的基本特征

2.消費者購買決策過程

3.消費者購買動機和購買行為

4.生產(chǎn)者市場的基本特征

5.生產(chǎn)者購買決策過程

第一講市場

市場的概念

市場這個名詞大家都很熟悉，但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學，而營銷

學對市場的認識和經(jīng)濟學并不完全相同。

經(jīng)濟學站在一個宏觀的視角上，看到的是市場的全貌，它看到市場上有買方，有賣方，有買

賣雙方，因此，市場常常被表述為商品交換關系的總和，市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一

體。供給方代表的是賣方，賣方想高價賣，而買方想低價買，這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾

在市場上又必須統(tǒng)一，因為只有統(tǒng)一了，賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種

矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學的任務。

市場

買賣雙方交換關系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)

一體。

由于出發(fā)點不同，營銷學與經(jīng)濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀

主體的立場上來認識市場的。

企業(yè)眼中的市場，是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動

來看，大約可以分為兩類，一類是采購活動，另一類是銷售活動。在采購的過程中，企業(yè)要購買各

種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣

的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購，企業(yè)大的銷售背景都是一樣的，都是買

方市場。所謂買方市場，是指在商品交換活動中主動權掌握在買方手中。買什么，買多少，最后

以多高的價格來購買，都取決于買方。

采購活動銷售活動

購買生\獨生白n匹立:fn

產(chǎn)資料購買切力蠹黑率矗

/和無形服務

買方市場

圖1-1企業(yè)參與市場活動圖

當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時，比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但

在面對買方市場的大背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望，在參與市場銷售活動時，其市場地

位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方，而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下，要想

實現(xiàn)自己的銷售愿望，對于企業(yè)來講是很不容易的，它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷

售愿望。

那么，企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎？顯然不僅僅是這些；企業(yè)

在認識銷售市場時，面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務的市場，首先

看到的應該是人。

但是,如果這些人沒有購買力，沒有錢，商品同樣賣不出去，因此，有了人還要有錢,有錢的

人才可能購買你的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的因素。

除此之外還要考慮，有錢的人如果不買你的商品，那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以

后還要有購買的欲望。也就是說，想買你的商品的有錢人，才是你所面對的市場。這三個必要的

因素結合在一起，企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。

營銷學把市場假定為買方，把自己假定為賣方。這樣，對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄,

但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性，因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點，找至I]了營銷

工作的目標。

學與營銷學的市場定義

通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢

在現(xiàn)實的營銷活動中，企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié)，也可以把市場看作是買

方，但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購，是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的

基本前提之一。

例如，1998年，長虹購買了大量彩色顯像管，如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就

會贏得非常好的競爭優(yōu)勢，因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管，長虹當然就是最大的

贏家。后來由于種種原因，長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了

一個道理，購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是

營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市

場)，對于采購和銷售，企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,

所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的，也是比較科學而

且具有可操作性的。

全過程營銷

營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么，怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這

就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實

現(xiàn)。

市場調(diào)研

1.市場調(diào)研的意義

市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作，它能夠告訴我們該做什么。

只有收集到大量、及時、準確的信息，才能減少營銷決策的盲目性，使之更加具有針對性和更加

科學化。

2.市場調(diào)研的前提

(1)營銷理念

那么，調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前，必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。營銷

理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關系。

企業(yè)和市場是什么關系呢?顧客是上帝，企業(yè)賴以生存的基礎是市場，換句話說也就是顧

客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎，因此企業(yè)的一切努力都應該是為了全心全意為顧客服務。

(2)市場認識

市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的，形成了不同的市場類別，一

類是由真正意義上的消費者組成的買主集團，我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行，對購

買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。而另一類買主，是由生產(chǎn)者組成的買主集團，也叫

做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為，它是組織生產(chǎn)的一部分。

另夕卜，中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構成了

另一類買主。

還有一種是政府及非盈利組織，它也要采購各種各樣的商品，企業(yè)有時候也要面對這部分

顧客。

這樣，企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈

利組織市場。不同的市場有不同的需求特征，了解不同的市場，才能有針對性地開展營銷活動，

收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。

中間商市場

政府及非盈利組織市場

圖1-3市場劃分類型圖

3.市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研是營銷工作的基礎，是營銷工作的第一步。

(1)環(huán)境調(diào)研

這里所說的環(huán)境，包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。

市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。

如果企業(yè)能夠及時準確地了解它，知道自己處在什么樣的環(huán)境當中，哪些因素對自己有利，哪些

因素對自己不利，便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用，同時采取適當?shù)霓k

法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展營銷活動時一項非常重要的

工作，也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。

(2)市場營銷活動效果調(diào)研

在開展營銷活動中，可能經(jīng)常遇到這樣的問題，比如說做了廣告，廣告效果如何？開發(fā)了一

個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動，在市場上產(chǎn)生了什么樣

的反應？這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此，市場營銷調(diào)研當

中還應該包括第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。

營銷戰(zhàn)略

要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境，辨析出哪些因素對自己有利，哪些因素對自

己不利，就要對現(xiàn)有的活動進行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應當繼

續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎上,搞清楚哪

些是企業(yè)新的增長點，需要增加投資,就可以以此為目標來設計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。

所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略，它是策略的指導；而戰(zhàn)略的實施又需要策

略或者對策的有效組合。

在市場營銷當中，營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié)，而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導,

策略是具體實施的做法。

那么，在市場營銷當中，戰(zhàn)略包括哪些，策略包括哪些，戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜

接的？

在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大，都不可能滿足所有顧客的

所有需求。比如通用汽車公司很大，但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此，必須要搞明白，

企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品，滿足顧客什么樣的需求，才能給企業(yè)帶來最大的市場回報，或者

說掙的錢最多。在這種情況下，需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是

說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細分。

1.市場細分

市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性，才巴消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致

相同的需求特征，而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細分的結果，可以

從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此，營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標

化。

圖-4營銷戰(zhàn)略

2.市場選擇

市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講，如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果

在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學地選擇自己的營

銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。

市場營銷需要選擇某一個消費群體，比如說高收入階層，把他們作為自己的營銷市場，以滿

足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么，在你和競

爭對手面對同樣一個消費者群體開展營銷活動的情況下，怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓

消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設計和塑造的問題,

也就是市場定位。

3.市場定位

定位就是確定一個位置。市場就是顧客，市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。

什么樣的情況叫做營銷成功？或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么？可能有人說，實現(xiàn)市場占有

率的提高，實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確，這是市場營銷的成功標志。不過,一

個市場營銷最成功的表現(xiàn)，不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必

須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品

牌個性化的設計與塑造。

在市場營銷中，之所以強調(diào)企業(yè)要做第一，是因為市場上只關注第一，第一以后的市場被關

注度將會大打折扣。

企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營

造在某個方面的第一,營造在某個領域中的賣點，而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。

這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程，配合營銷組合策略，

可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后，都不會滿足已取得的營銷

業(yè)績，都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

4.市場拓展

企業(yè)賴以生存的基礎是顧客,是市場，要想做大企業(yè)，首先要做大市場，也就是要進行市場

拓展。市場拓展如果成功，企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了，就有可能獲得更多的市場

回報。當然，市場拓展是一個充滿風險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大，但如果

不成功，企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預測。

不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題，那就是市場競爭，競爭無處不在，無時不

有。

5.市場競爭

以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn)，就是你死我活，優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對

手于死地。而現(xiàn)在，要想正確地應對市場競爭，則需要設計一些新的理念。

目前，有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點，在競爭中合作，在合作中競爭，

在競爭中發(fā)展，亦即共生效益的問題，而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,

克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。

營銷組合策略

營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，由于其英文拼寫均以P字母開頭，所以

通常稱為4P組合策略。

1.產(chǎn)品

在商品交換的過程中，一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所

有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題，也就是市場的生命周期問題.一個產(chǎn)品在市場上停留一段

時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代，這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象，也就是市場生命周期。就是說

企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新，企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競

爭中之所以缺乏競爭力，常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出，所以我們必須給予高

度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分，但它直接影響到顧客,顧客往

往是根據(jù)品牌來選購商品的，企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面，

前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說，品牌既是一個策略問題，又是一個戰(zhàn)略問

題。

2.價格

好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的

人有不同的收入水平，有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的

價格,也有可能是很低的價格，因為在價格因素中有很多是心理上的因素。

3.分銷渠道

有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應該有一個通暢的分銷渠道。

對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受，就必須構筑通暢的營銷網(wǎng)絡，這種密集的

分銷網(wǎng)絡是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容，其

中一大塊是商流,也就是所有權的轉(zhuǎn)移，所有權怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商，再轉(zhuǎn)到用戶，最終實

現(xiàn)商品的價值，而企業(yè)則獲得回報,這就是商流。

另一大塊是物流，物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的

發(fā)生而發(fā)生，當然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。

在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離，商流可能有很多

次，而物流可能只有一次。比如，商流可能已經(jīng)發(fā)生多次，比如合同的轉(zhuǎn)讓，這也就是所有權的轉(zhuǎn)

移，而物流卻只有一次，亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。這樣可

以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構筑必要的條件。

圖上5分銷渠道

4.合理有效的促銷方式

當然,在營銷實踐當中同樣離不開促銷，合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常

直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的，得體的促銷活動也

是營銷過程中一個重要的手段。

促銷包括人員推銷、廣告、公關和銷售促進等方式，這四種方式的結合叫營銷組合,用于營

銷，就是營銷方案。

圖1-6營銷組合策略

按照營銷方案開展營銷活動所取得的效果如何?顧客是否認同和接受?那就需要進行市場

調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、

準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果，才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活

動，才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。

以上情況充分說明，市場營銷是一個綜合性的商務活動過程，這些活動環(huán)環(huán)緊扣，緊密連接

在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商務活動，絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷

活動的全過程。整個過程如下圖所示：

圖1-7市場營銷活動的全過程

企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么？

銷售的基本概念

【重點】

社會演進對銷售的影響

銷售人員必須知道的三件事

銷售的含義

銷售工作的特性

銷售的五要素

銷售人員的工作職責

銷售人員應樹立的觀念

時代、市場、客戶需求等都在不斷地變，正因如此，使企業(yè)保持高效能的競爭優(yōu)勢就顯得

比以往任何時候都更加迫切。而對于工作在一線的銷售人員來說幾乎每一天都會時常想這樣一

些問題：

?如何提升我們的業(yè)績？

?如何賣得更好、更快而又更輕松？

?如何能拜訪更多的客戶？

?如何順利地約見潛在的顧客？

?如何能順利地將產(chǎn)品介紹給客戶？

?如何能快速地識別顧客的真正需要？

?如何處理顧客的異議并快速地取得定單？

?如何快速地使自己工作得更出色并在銷售領域表現(xiàn)得出類拔萃？

?如果你也有這樣或那樣的疑問，就讓我們共同來認識銷售方面的問題。

銷售高手是訓練出來的!

社會演進對銷售的影響

當今社會正經(jīng)歷著以數(shù)字和網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟

對消費的需求、產(chǎn)品價格、營銷管理和從事銷售工作的人而言，都將產(chǎn)生極為深刻的影響。

知識經(jīng)濟改變了整個社會狀態(tài)。人們的思考方式改變了，個人對商品的需求也走向了個性

化。知識經(jīng)濟使產(chǎn)品外延及內(nèi)涵都發(fā)生了巨大的變化，以信息技術為核心的知識經(jīng)濟也必然緊

隨著技術發(fā)展的日新月異，使得產(chǎn)品的設計、開發(fā)及使用周期都日益縮短，因而要求企業(yè)快速

地開發(fā)新產(chǎn)品，并將它投入市場。產(chǎn)品使用周期的縮短及不斷地推陳出新，也對價格產(chǎn)生了影

響。

傳統(tǒng)的分銷方式主要是通過中間商和最后的銷售者，而現(xiàn)在網(wǎng)上交易已經(jīng)逐漸地頻繁起

來，無論是銷售人員還是企業(yè)都應對此有深刻的認識?，F(xiàn)代的分銷方式對企業(yè)營銷也產(chǎn)生了很

大的影響，傳統(tǒng)的營銷管理模式受到地理位置和時間的約束，實行的是所謂松散型的管理，面

對著信息產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)生的巨大的挑戰(zhàn)，面對著以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟，企

業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。怎樣適應現(xiàn)在的社會和未來的發(fā)展？這就要有營銷的觀念、

制度及營銷管理的創(chuàng)新。所以營銷創(chuàng)新分為三大塊：觀念、制度和管理等方面的創(chuàng)新。過去是

企業(yè)把東西賣到消費者手上，只是滿足顧客的需要。現(xiàn)在隨著社會機制的改變，要求我們?nèi)?chuàng)

造滿足顧客需求的新的營銷觀念。而對于從事銷售工作的人員來說，正因為知識經(jīng)濟對社會的

影響，以及人們的思維、企業(yè)的生產(chǎn)等方式的改變，甚至于我們每個人的生活、行為等方式的

變化，也對銷售工作產(chǎn)生了很大的影響。

銷售人員必須知道的三件事

銷售是件非常艱難的工作

銷售工作的困難程度劃分：

困難比較困難卜匚》|非常困難匕困難得不得了?

銷售售工作肯定是很困難的。它困難到什么程度？過去和未來都很困難，而且經(jīng)濟越是不

景氣，市場競爭越是激烈，銷售工作變得越困難。作為銷售人員必須認清這一點。

你在銷售過程中遇到過哪些困難，對此你是如何認識的？

銷售人員必須是行動積極的人

銷售人員應是實踐者而非空談者，他應積極地創(chuàng)造環(huán)境而不是被環(huán)境所制約。從事銷售工

作，不能只是在紙上談兵，而應該行動積極。

唯有不斷學習才能立足于社會

從事銷售工作的人員應致力于個人及事業(yè)的發(fā)展，因為銷售人員知道生活只會因為自我改

變而得以改變。銷售人員更應該知道：現(xiàn)在是一個知識經(jīng)濟社會，唯有不斷地學習，才能穩(wěn)固

地立足于這個社會。

唯有不斷地學習，才能立足于社會。

銷售的含義

(1)售活動是由眾多要素組成的系統(tǒng)活動；

(2)銷售的核心問題是說服客戶；

(3)銷售活動是商品、信息傳遞、心理變化等過程的統(tǒng)一；

(4)銷售是一種設法以最方便和吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術。

銷售工作的特性

?主動性。不斷地去開發(fā)客戶，主動地去和客戶接觸。

?靈活性。銷售本身就是一種藝術，嘗試如何熟能生巧地把你的產(chǎn)品用最短的時間、最快

的方式讓客戶了解并讓他們采取購買行動。

?服務性。銷售本身也是一種服務，過去的銷售只是把產(chǎn)品賣給顧客就完結了事，但是現(xiàn)

在的顧客不僅是買你的產(chǎn)品，也是在買你的服務。所以說，銷售也是最完善的服務。要求我們

周到而完美地服務我們的顧客和那些可能會購買我們產(chǎn)品的潛在客戶。

?接觸性。在銷售領域有這么一句話，銷售就是要制造跟你的顧客面對面、肩并肩地進行

接觸的機會，以把你的商品或周到而完善的服務介紹給你的顧客。

?互通性。銷售講的是服務，服務并不僅局限于我們的商品和從事的商品服務讓客戶滿意

就行了，可能還有一些特殊的事情，比如附加價值的服務。

?時效性。銷售是替我們個人、團隊、企業(yè)、整個社會國家創(chuàng)造效益，所以你做的每件事

情都是具有生產(chǎn)力的，而這種生產(chǎn)力對個人、企業(yè)、銷售組織等三方面來講叫時效。

銷售的五要素

?銷售主體。就是整個宏觀的環(huán)境、銷售的渠道、市場、競爭者及整個社會對我們的影響。

10年前網(wǎng)絡信息還不是特別通暢的時候，銷售員是去拜訪客戶；信息環(huán)境改變以后，我們能

利用多種方式來獲取信息。宏觀環(huán)境對我們產(chǎn)生了極大的影響。

?銷售對象。就是怎樣把我們的商品、價格、地點、時間、數(shù)量等各方面的詳細情況都讓

客戶得到明確而又充分的了解。

?銷售客體。包括質(zhì)量、價格、組合、自然、技術、政治等各方面環(huán)境。

?銷售手段。就是把產(chǎn)品和服務介紹給客戶，包括介紹、演示、說服、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)

量。

?銷售環(huán)境。包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、治安等五個方面的環(huán)境。

銷售人員的工作職責

?市場調(diào)研?奉公守法

?銷售計劃?熟悉流程

?銷售產(chǎn)品?售后服務

?銷售信息?工作記錄

銷售人員應樹立的觀念

?市場觀念?應變觀念

?競爭觀念?系統(tǒng)觀念

?貢獻觀念?信息觀念

?服務觀念?時間觀念

?開拓觀念?素質(zhì)觀念

【總結】

這一講介紹了一些銷售工作中的常識性的知識,希望通過本講的學習使您在從事銷售工作

時，能正確地看待銷售這個行業(yè)，充分了解銷售工作特征，掌握銷售工作的全部要素。也希望

你通過這一講的學習能成功地走好銷售生涯的第一步。

第二講銷售的基本認知

【重點】

建立新的銷售模式

提升銷售素質(zhì)

銷售是什么？銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作。你

的行動決定了你的報酬。你可以成為一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的輕

松工作者。這一切完全取決于你對銷售工作是怎么看怎么想怎么做的。

銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作。所有的決定均

取決于自己，一切操之在我。我可以是一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的

輕松工作者。銷售就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時

間的魔鬼，就是勇氣。

-----原一

平

這是日本推銷之神原一平的座右銘。他告訴我們銷售是能讓你充分發(fā)揮自主性和表現(xiàn)性的

職業(yè)，可以靠智慧和堅毅的精神而取得成功，并贏得自由的職業(yè)。銷售是不斷地迎接挑戰(zhàn)，又

是投資小、見效快、收益高等各種因素綜合在一起的工作。銷售還是助人為樂、能使自己在精

神上得到滿足、不斷完善自我的工作。

要成為一個好的銷售人員你必須具備這樣幾種人的素質(zhì)和長處：

?宗教家：傳教士的精神

?哲學家：窮理致知，求知求真

?科學家：有系統(tǒng)、有條理、有步驟、有組織能力

?運動家：設定目標并打破紀錄

?社會改良家：永遠要做最棒的

建立新的銷售模式

銷售的舊觀念與銷售的新模式

請比較以下兩圖：

(1)銷售的舊觀念

>=>客戶關系

■——>

■——>梅府

I——>結束銷售

圖2-1銷售的舊觀念示意圖

(2)銷售的新模式

■——>信任

產(chǎn)品介紹

結束銷售

圖2-2銷售的新模式示意圖

從以上兩圖的比較中你得出了什么樣的結論？你在銷售中是如何做的？

從以上兩圖的比較中可以看出，舊的銷售觀念把客戶的關系擺在最次等位，重點就是怎樣

把生意做成，所以花了40%的時間，產(chǎn)品介紹只占了30%的時間，需求評估只占了20%的時間，

而客戶關系卻幾乎被忽視，所占的時間只有10%。新的銷售模式與銷售的舊觀念恰恰相反，結

束銷售只占10%,產(chǎn)品介紹占20%,需求占30%,信任占40%。要知道40%是兩個字，叫做信任。

相信客戶買東西之前一定會問，''這個人我對他了解嗎？"或者''我要買什么？我對他相信

嗎？”.…所以必須先贏得客戶的信任，這是新的銷售模式中的首要環(huán)節(jié)。

新模式取代舊觀念的原因

為什么用新的模式來取代舊的觀念？又為什么一定要把信任擺在首位？有以下幾點原因：

?今天的客戶比銷售員聰明

?今天的客戶比較世故

?今天的客戶比較有知識

?消費者有更多的選擇權

?競爭對手越來越多而且越來越強

如何建立銷售的新模式

銷售是一種服務，只有取得顧客的信任，而且信任越強烈，就更有機會使你的商品或售后

服務讓客戶愿意接受。下面是建立銷售新模式的幾種做法：

?提供咨詢與信息法。提供給客戶更多更好的選擇和更多參考信息，也就是提供咨詢與信

息法。

?老實銷售法。只有對待顧客十分誠實，才能得到顧客的信任。商品賣多少價錢，什么包

裝，幾天才能拿到貨，甚至在運送過程中會遇到哪些障礙，作為銷售人員都要說得很清楚，都

應有備無患地做好解決各種障礙的事前準備工作，如果張口就來地對顧客空喊什么''沒問題，

我這個貨馬上就到，沒問題，沒問題.…”經(jīng)常說這樣不負責任的話很可能使你失去顧客。

?不取巧銷售法。老老實實地把你所做的那些售后服務或是商品的一些特點告訴給顧客,

同時也希望顧客對你產(chǎn)生信任，進一步買你的產(chǎn)品或你的那些售后服務。所以你的言行舉止,

都不能對顧客有任何所謂的欺騙行為。要永遠站在顧客的立場上對顧客全面負責地來介紹產(chǎn)

品，介紹服務，或者講清這個產(chǎn)品會為顧客帶來哪些好處，這叫做不取巧銷售法。

?利益銷售法。例如對潛在客戶介紹產(chǎn)品，說明我們的產(chǎn)品會給顧客帶來哪些好處，這樣

的方法叫做利益銷售法。

?顧客導向銷售法。站在顧客的角度看問題，使顧客高興而滿意地來買我們的東西、買我

們的那些售后服務而不會給他們帶來麻煩，并盡可能采用能夠使他們感覺更簡單而又節(jié)省成本

的方式，時刻為顧客著想，這叫做顧客導向銷售法。

建立銷售新模式的因素

1.建立銷售新模式的因素

?關懷顧客

?肯花時間與你的顧客相處

?尊重客戶

關懷顧客，肯花時間與顧客真誠地友好相處，才能真正做到盡可能地尊重客戶，通過這樣

的方式客戶就有可能對我們產(chǎn)生信任，進而讓客戶對公司有良好的印象。

2.不斷地提升客戶對你的信任度

?建立良好的第一印象

?建立顧客對公司的信任度

?社會認同

?購買者的推薦

?從業(yè)人員的穿著與儀表

?展示的技巧

?其他

銷售的80/20法則

1.何為銷售的80/20法則

由20%的拔尖的銷售員促成了80%的業(yè)績。而且他們比其余80%的普通銷售員平均多銷售

16倍的業(yè)績。

2.決勝邊緣理論

拔尖的比一般的銷售人員也并非差別太多，主要是決勝的關鍵--所謂的銷售職能。

提升銷售素質(zhì)

Salesman&Salesmanship

s—?Smile&Speech（微笑與表達的能

力）

A—>Action（行動快速的能力）

L—>Listen（聆聽的能力）

E一Education（自我教育與精進的能

力）

P—?Passion（熱忱）

S一Service（服務顧客的能力）

M—?Money（判斷購買的能力）

A—?Authority（判斷顧客購買決定的能

力）

N—?Needs（判斷顧客購買需要的能力）

S—?Smart（聰明的，精干的）

H—>Humor（幽默的）

I一Imagination&Invention&

Intel1igence（想象、創(chuàng)造、情報等

三方面的能力）

何謂3HF

一個拔尖的銷售人員，必須要有學者一樣的頭腦以不斷地充實知識，還應具備展示解說和

簽定單的技巧，這些都要靠你的手。跟顧客相處，表達要維妙維肖，就像藝術家的表演。銷售

高手永遠是勤快的，要多去拜訪客戶，這需要你的腳。努力地提升你的銷售素質(zhì)，擁有學者的

頭腦，藝術家的心，技術員的手，勞動者的腳，做一個拔尖的銷售人員。

【總結】

本講介紹了一些銷售中的具體方法，建立銷售新模式的因素和如何建立銷售的新模式，銷

售的80法則及如何提高銷售素質(zhì)。希望您努力提升銷售素質(zhì)，擁有學者的頭腦，藝術家的心，

技術員的手，勞動者的腳，做一個拔尖的銷售人員。

第三講銷售員個人發(fā)展（一）

全方位銷售職能測試

積極的心理態(tài)度

你是否具有積極的心理態(tài)度？

我們所說的銷售高手也好，或是拔尖的銷售人員也好，他的態(tài)度一定是積極的，專家曾做

過一個測試，一個人對待成功態(tài)度的重要性占了80%,這其中包括你的思想、感情、態(tài)度、價

值、目標，還有你做事的方法以及你個人的形象。

態(tài)度與性向

?拔尖的銷售人員都是非?？鞓贰酚^、積極、友善、輕松的，而且能完全地掌握自己的

生活

?銷售成功的80%來自態(tài)度，20%由性向所決定

?思考的品質(zhì)決定了生活的品質(zhì)

假如你總是想''我的業(yè)績不好，這事別人都做不好，我也恐怕不行”......那你的言行舉止一

定是不積極的。假如你的心態(tài)是積極的，說：''我很棒，我是我們單位業(yè)績最好的，我走到哪

里每天都有大量的潛在客戶等著我，我每天都有很高的業(yè)績〃，你每天都輸入這些東西，我相

信你的工作一定效果不錯。也就是這一切好壞完全取決于你自己。''成敗在一念之間“，當你

認為自己是一個最棒的銷售服務人員時，你的精神狀態(tài)也一定是積極樂觀、健康快樂的，你的

言行舉止也必然是積極向上的。如果你每天都是一付哭喪的臉，彎腰駝背，走到哪里都不行的

話，試想想看那將是一個什么結果？就像計算機一樣地輸入決定著你的輸出。你需要做的一件

事情就是每天早上對著鏡子和自己說''我很棒、健康、快樂、充滿活力，今天有大量的客戶等

著我”。我相信當你有這種積極向上的思想時，你的行動也一定是積極向上的。思考的品質(zhì)決

定了生活品質(zhì)。

輸入決定輸出。

列舉你由于積極的心態(tài)而在工作中取得成功的例子。

改變外在之前應先改變內(nèi)在

美國經(jīng)濟學家威廉?詹姆士曾說過：''我們這一代最大的革命就是發(fā)現(xiàn)每個人都可以憑借

調(diào)整內(nèi)部心態(tài)來改變外在的生活環(huán)境?！?/p>

大趨勢作家約翰?奈斯彼特說：''個人試圖改變社會之前首先要學會改變自己?！?/p>

社會在進步，我們的信息量在不斷擴充，個人在試圖改變社會之前，首先要學會改變自己。

我們應該不斷地反省自己的一些價值觀，比如：你有沒有把自己變得更積極、快樂？對你的工

作更熱忱、不斷地把你的時間甚至耳標管理得很好？而這一切的一切均來自你的內(nèi)心一自己

是否愿意改變。調(diào)整好自己的心理狀態(tài)，改變自我，使自己更加適應社會。

追求成長的自我概念

在追求成長的過程中我們對自己的一種概念叫做自我概念，也可以稱為自我心理概念。

圖3-1自我心理概念示意圖

?自我期許。決定了人生的方向，確定自己的目標并對目標做出慎重的承諾。''將來有一

天我一定要當?shù)戒N售部的總經(jīng)理，一個月后我的銷售業(yè)績應該達到什么樣的水平”......這些就是

你的目標。

?自我形象。就是正確地看待和評價你現(xiàn)在的能力，你認為自己是一個什么樣的人。比如

認為自己是一個積極的、樂觀的、友善的，甚至是一個非常熱情、有沖勁的一個人。這就是自

我形象。

?自我肯定。就是對自己的喜歡程度，一個有著積極態(tài)度的銷售人員，相信他每天早晨起

床都是面帶微笑：''太棒了，今天又是美好的一天，我喜歡自己、相信我是最棒的"。''我相信

每天都有大量的客戶在等著我，我的業(yè)績永遠是我們單位最棒的那一位”.…這就是他對自己的

肯定。

影響銷售業(yè)績進展的障礙

影響銷售業(yè)績進展的主要障礙有：自卑感、無價值感、缺乏自信、消極的態(tài)度。

自卑感也就是低度的自我肯定。自我肯定是一個人對自己喜歡的程度，如果你連自己都不

喜歡，你就會產(chǎn)生一種自卑感、無價值感。''我不行，學歷太低，沒有學問，家里沒有多少錢,

沒有讀多少書，身體不好，個子太矮”，諸如此類。永遠在找一種借口、理由來解釋自己。如

果你認為從事銷售工作有一種屈居人下的感覺,好像是在求別人買你的東西。也是一種自卑感。

一個自信的銷售人員會有面對挫折而敢于挑戰(zhàn)的勇氣。而一個消極的人呢？他總是說我去拜訪

某某客戶，但又說：''不行啊，他年紀比我大，比我有經(jīng)驗，絕對不會買。我是否去呢？”他

總是在找一些理由。還沒去怎么就知道客戶不買你的東西呢？對自己的自我肯定非常的低度，

又特別在乎別人的看法和想法。這些都是影響銷售人員的業(yè)績的重要因素。所以我們要培養(yǎng)積

極的態(tài)度，讓自己更樂觀、更有活力、讓自己更熱忱，在單位或團隊中受人尊重。

培養(yǎng)個人的魅力（一）

檢查你在工作中遇到過的影響銷售業(yè)績的因素，并制定改進計劃。

影響銷售業(yè)績的有/無改進計劃

因素

自卑感

無價值感

缺乏自信

消極的態(tài)度

銷售人員給顧客的感覺應該是一看到你就想與你做生意，就想要買你的東西，或接受你的

售后服務。而且你的言行舉止使對方感覺到你很專業(yè)，以至于你還沒開口，別人就已經(jīng)愿意與

你做生意了。

培養(yǎng)個人的魅力所需要注意的一些方面

個人能靜默語表達力聆聽力說服力見識力人

力際力時空力

管理循計劃執(zhí)行檢查再行動

環(huán)

個人成知識態(tài)度技巧習慣

長

?靜默語。當你不說話時，你的呼吸、走路、做事的那種風格，也都應讓人感覺到你非常

的穩(wěn)重，甚至一個舉杯、或微笑的動作，都能讓人感覺到很不錯，那么這就是你的成功。這還

包括你的形象、笑容、衣著，這些就是靜默語。

?表達力。當你在眾多人面前，你的想法或許很多、很巧妙，但是如果你不能把它說出來,

又有誰會知道呢？你的產(chǎn)品再好，但是你不講給你的顧客聽，顧客怎么知道你的產(chǎn)品確實很好

呢？所以這時要鍛煉的就是你的表達能力。如果你的表達能夠抑揚頓挫、輕松愉快、讓客戶覺

得很喜歡，這就是你的魅力。

?聆聽力。對于那些受教育較少，甚至疏于訓練的人來說，多聽一聽也是一把交流的鑰匙,

要讓對方感覺到你很重視他，你要學會聆聽別人說話，多聽就是你的聆聽的技巧。

?說服力。這是一項鼓勵人們接受你的領導，或是采納你意見的一種技巧。一個觀點，無

論它有多么偉大，倘若不被采納都是無濟于事的。你銷售的產(chǎn)品講得再好，但是顧客沒買，顧

客沒有采取購買的行動，是不是你說服的技巧還有問題？這就是你需要具備的一種魅力。

?見識力。無論你是一個多強而有力的雄辯者，在建立人際關系上有多大的能耐，你的形

象有多好，甚至于你利用的天時地利方面也都做得很好，但你總得有很多東西可說才對，否則

你就是一個空架子，所以你要不斷地充實你自己。

?人際力。不了解他人的風格，卻想建立某種聯(lián)系是不可能的，要在一個銷售過程中，成

為一個拔尖的銷售人員，就要學會怎樣去適應別人，前面所講的客戶的利益導向或客戶導向的

這種銷售，就要求銷售人員應站在客戶的市場去看，要適應他人，所以要努力提高你行為的適

應性，建立良好的人際關系。

?時空力。這一點時常被大家所疏忽，事實上時空能力既能促進人際關系的調(diào)和，又能夠

打破關系。不同的時間、地點，你能與每個人都相處得非常愉快，這也就是適應他人的能力。

可見，并不是每個單一的因素就能構成個人魅力，實際上一個拔尖高手之所以有魅力是因

為他有著這樣一個連成一體的方法或技巧。魅力并不是天生就有的，也不是建立在智商或遺傳

基因的基礎上，也不是建立在你有多少錢和財產(chǎn)或多幸運多么高的社會地位上，最重要的，這

一切的一切都是通過你的個人努力而獲得的。

【總結】

作為一名銷售人員首先應該具有積極的心理態(tài)度，在不斷地追求成長過程中來克服影響銷

售業(yè)績進展的障礙，培養(yǎng)個人的魅力，為成為一名拔尖的銷售人員而積蓄力量。

E.K.Strong銷售技巧（上）

銷售員的素養(yǎng)

E.K.Strong銷售技巧——建立聯(lián)系

很多銷售經(jīng)理都曾經(jīng)討論過這樣的問題有沒有專業(yè)銷售技巧？什么是專業(yè)銷售技巧？其實，銷售工

作不但有技巧，而且它在銷售中起著舉足輕重的作用-----個成功的銷售員,其成功的最主要因素即源于

銷售技巧的培訓和學習。在探討專業(yè)銷售技巧之前，我們首先要對銷售員的素養(yǎng)有一個基本了解。

銷售員的素養(yǎng)

成功銷售員的基本特征

成功銷售員的基本特征

正確的態(tài)度

合理的知識構成

純熟的銷售技巧

一個成功的銷售員必須要有三個最基本的特征：正確的態(tài)度、合理的知識構成和純熟的銷售技巧。

1.正確的態(tài)度

正確的態(tài)度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態(tài)度：

(1)成功的欲望

任何銷售員的脫穎而出，都源自于成功的欲望，這種成功的欲望最初的出發(fā)點很可能是對金錢或者

物質(zhì)的欲望，即銷售多少產(chǎn)品以后能獲得多少物質(zhì)N破,以便使其個人生活和家庭生活變得更加美滿幸福。

這種成功的欲望正是促使銷售員不斷向前的推動力。

【案例】

小李，45歲，原來是國營企業(yè)的一名普通女工。2000年她下崗了，原本不太寬裕的生活

更加拮據(jù)，而她的情緒也因此非常低落。后來，她在朋友的勸說下加入了一支銷售隊伍，之后

情緒發(fā)生了明顯的變化。見到朋友時常常滔滔不絕地介紹她的產(chǎn)品，使人感受到一種發(fā)自內(nèi)心

的對成功的強烈渴望。其實小李的成功欲望非常的簡單，就是希望上初中的孩子以后能夠上好

的高中、大學。要實現(xiàn)這個心愿就必須努力多掙錢，所以從加入銷售行列的那天起，她就經(jīng)常

到朋友那里推銷，并希望朋友給她介紹更多的客戶。

這時的小李已經(jīng)完全擺脫了以前的沮喪，進入一種十分積極勤奮的狀態(tài)，她的這種對成功的強烈渴望

正是銷售人員最基本的態(tài)度。

(2)強烈的自信

銷售員的第二個態(tài)度是強烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信,更重要的是對銷售工作的自信。

作為一名銷售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的T分

職業(yè)。

----施樂銷售員手冊

任何一名成功的銷售員都對自己的職業(yè)充滿由衷的熱愛，對事業(yè)充滿強烈的信心，而這也正是一個銷

售員所應具備的第二個態(tài)度。

(3)鍥而不舍的精神

銷售員需要具備的第三個態(tài)度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的，整個銷售過程都充滿艱辛

和痛苦，因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數(shù)次實踐證明：在銷售之前遇的挫折越大，克

服挫折產(chǎn)生的成績就會越大。

施樂公司就是一個典型例子。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何一個人，如果兩次、三次、十次、

幾十次遇^了挫折，那么他取得的成績將是最大的，因為他的每一次成功的銷售都是從失敗開始的一一他

經(jīng)歷的失敗比別人多，積累的經(jīng)驗也就比別人多，相應的，他所■取得的成績也就比其他同事更顯著。

以上就是對銷售員在態(tài)度方面的要求，也是銷售員所必須具備的三種正確的態(tài)度。

2.合理的知識構成

從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那么肯定有些人有這些天分，而另一些人

則沒有這樣的天分。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過后天的勤奮學習得到彌補。那么，一名銷售

員可以通過學習得到什么呢？可以得到知識和技巧。

為了取得更好的銷售業(yè)績，銷售員需要具備哪些知識?

銷售員需要具備哪些知識？每個銷售員、每個銷售經(jīng)理都會想到關于產(chǎn)品和公司的知識。實際上，由

于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識一一你是否

了解你的客戶，是否了解你的客戶的業(yè)務？每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產(chǎn)品的資料，甚至每天

晚上都會熟悉一下產(chǎn)品知識；但是每個4肖售部訂閱很多關于客戶的雜志，或者購買許多關于客戶的書籍的

情況卻不多見。這種情況非常普遍，導致銷售員和客戶的距離變得越來越大。有時候銷售員千方百計約到

了某個客戶，但是在和這個客戶進行面對面交流的時候，銷售員卻往往不知道要說些什么。這種情況非常

典型，而它的病根就在于不重視對客戶知識的積累。

【案例】

陳帆是一名電腦工程師。有一次，他去拜訪一家銀行的IT部副經(jīng)理。這位副經(jīng)理是他費

盡腦汁，用了三個星期的時間才約到的。但是當他出現(xiàn)在這個副經(jīng)理面前的時候，突然間覺得

無話可說了。說了上一句話之后，卻不知道下一句該說什么。結果經(jīng)常冷場，兩人都覺得非常

尷尬。自然，拜訪很快就結束了，見面的結果則是這位副經(jīng)理沒有任何興趣討論陳帆的產(chǎn)品，

更不要說購買了。

所以說，在銷售員的知識體系中，客戶知識是最重要的。全面、主動地了解客戶的相關信息，見刮客

戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為銷售員，首先要了解客戶

知識，其次才是產(chǎn)品知識和公司知識。

3.純熟的銷售技巧

銷售員應該具備的第三個特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關于銷售，

有一系列專業(yè)的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時間管理技巧、服務技巧等等。這些技巧可以幫助一個普

通的銷售員脫穎而出成為一個杰出的銷售員，也只有具備了專業(yè)技巧和專業(yè)銷售行為的銷售員，才有可能

成為一名專業(yè)的優(yōu)秀銷售員。我們將在后面的章節(jié)具體講述和分析何謂專業(yè)的銷售技巧、何謂專業(yè)的銷售

行為，下面先學習銷售的兩個基本原則。

銷售的兩個基本原則

所有的銷售都遵循兩條最基本的原則：見客戶；銷量與拜訪量成正比。這兩條原則是銷售工作最基本

的保證，銷售員一定不能忘記。

L見客戶

銷售工作需要遵循的第一個原則就是見客戶。如果沒有見5熔戶，再高明的技巧、再淵博的知識都沒

有用處，所以要多花時間和客戶過。

【案例】

在IBM公司經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的“怪事”：一大早，班車到公司后，很多人下車后就瘋狂

往大樓的門口跑，速度非?？?。其實這時候還沒到上班的時間，為什么大家都一窩蜂往辦公室

跑？原來公司的相關政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場部并不是所有的員工都有

自己的辦公桌，而是幾個人共用一個辦公桌，所以大家都想第一時間搶占辦公桌，以便盡快整

理資料后及早去見客戶，爭取有更多的時間和客戶一起度過。那么沒有辦公桌的同事怎么辦

呢？只能在客戶那里度過，這也促使銷售員用更多的時間去拜訪客戶，和客戶一起度過。

2.銷量與拜訪量成正比

年一個銷售員者隗銷售更多的產(chǎn)品。其實，最根本且永不過時的方法，就是使你的銷量和用方量永遠

成正比。如果說對銷售技巧的掌握有時匕唳困難，自己不好控制，那么拜訪客戶的數(shù)量完全可以由自己來

決定。作為銷售員，必須牢牢1吮，你的銷量與你拜訪客戶的數(shù)量永遠是成正比的。

以上就是銷售的兩條最基本的原則，不管你是否掌握了高深的技巧，你都應該嚴格遵循這兩條原則。

檢查自己的實際工作，看看自己的銷售行為是否符合銷售的兩個基本原則？

是否認識到見客戶的重要性？是口否口

是否有充分的時間與客戶在一起？是口否口

你的拜訪量是否超過其他同事？是口否口

你的銷量是最優(yōu)秀的嗎？是口否口

你的銷量與拜訪量成正比嗎？是口否口

銷售員的工作內(nèi)容

一個專業(yè)的銷售員主要有三項工作:

甄選潛在客戶口㈡拜訪客戶蠢震箏

圖1-3銷售員的主要工作示意圖

1.甄選潛在客戶

銷售員要做的第一項工作就是甄選潛在客戶。通過報刊、雜志、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友等多種途

徑去了解哪些客戶有可能會購買你的產(chǎn)品，哪些客戶有可能會成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，

特別是對于新的銷售員來說，更需要多花時間來做這部分的工作。

2.拜訪客戶

銷售員的第二項工作是面對客戶、拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業(yè)的銷售技巧”都是指在拜訪客

戶的過程中所要用到的各種技巧。

3.保持與老客戶的良好關系

銷售員的第三項工作就是保持和老客戶之間長期良好的關系，避免老客戶流失。這也是非常重要的工

作，但是卻被很多銷售員忽視了。

研究僦表明，維持一個老客戶是開發(fā)?個新客戶的成本的1/5,但是很多銷售員認為同老客戶已經(jīng)

很熟了，不用再花太多的時間去照顧，而一旦發(fā)現(xiàn)老客戶突然轉(zhuǎn)到競爭對手那里時，后悔已經(jīng)來不及了。

因此，維護與老客戶長期良好的關系也是銷售工作的一個重要部分。對于一個老的銷售員來說更是如此

一維持與老客戶的關系在工作時間里所占的比重會越來越大，常常超過1/3。成功銷售員的經(jīng)驗告訴我

們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發(fā)新客戶則是為了超額完成銷售任務，從而拿到額外的獎

金。

E.K.Strong銷售技巧——建立聯(lián)系

專業(yè)的銷售拜訪究竟有叨陛技巧呢？1930年，美國著名的營銷學家E.K.Strong總結出了一套面對面

的銷售方法，我們暫且叫它E.K.Strong銷售才支巧。在這一T井，我們［尋介紹它的第一個才支巧一建立聯(lián)系。

如果要成為一個