修改版：國際市場營銷

10國貿(mào)15班第一章一、馬思洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）公益活動(dòng)、探險(xiǎn)自尊需求（受肯定、尊重）豪華汽車、信用卡、名牌社會(huì)需求（被他人接納）買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳安全需求（人身安全、生活保障）存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽生理需求（吃飽、保暖）食物、飲料和普通衣物二、營銷策略4P-4C-4R4P:product,price,place,promotion（1）特點(diǎn)：4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。（2）弊端：營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication（1）特點(diǎn)：把追求顧客滿意放在第一位努力降低顧客的購買成本充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通（2）弊端：企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手在該理論引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求4R:關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)特點(diǎn)：4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。三、企業(yè)的經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念—成本、價(jià)格低產(chǎn)品產(chǎn)品觀念—有特色的產(chǎn)品推銷觀念—促進(jìn)購買營銷觀念—顧客導(dǎo)向社會(huì)營銷觀念—社會(huì)福利市場營銷觀念的演進(jìn)環(huán)境背景觀念和態(tài)度市場營銷管理導(dǎo)向公司長期生存和獲利方式生產(chǎn)觀念1900-1920年，產(chǎn)品供不應(yīng)求。以生產(chǎn)為中心，消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品。大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格。由大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)者和降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念和推銷觀念前期之間。以品質(zhì)為中心，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得消費(fèi)者對該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得信譽(yù)而獲利。推銷觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否符合消費(fèi)者需求。各種推銷手段和工具通過提高銷售量獲利。市場營銷觀念1950-1970年，供大于求以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者需求導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向；市場區(qū)隔化、細(xì)分化導(dǎo)向。通過滿足消費(fèi)者得需求和欲望而獲利。社會(huì)市場營銷觀念1970年至今，消費(fèi)者需求與長期社會(huì)福利沖突。統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品。以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費(fèi)者為中心4、市場營銷以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心5、社會(huì)市場營銷四、國際貿(mào)易與國際營銷的比較國際市場營銷的內(nèi)涵對商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶的過程進(jìn)行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。五、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系a、共同點(diǎn):1）任務(wù)相同(物質(zhì)交換)2）目的相同(獲取利潤)3）手段相同(營銷手段)b、主要區(qū)別:1）面臨的環(huán)境和背景不同（如競爭、法律限制、天氣、消費(fèi)者的差異）;2）市場營銷組合策略有區(qū)別;3）市場營銷管理（市場營銷管理是指對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程）的難度不同(國際市場更需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制)；4）市場營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化。能否應(yīng)對多層次的市場環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國際市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵。六、國際營銷的導(dǎo)向與觀念ERPG框架（管理導(dǎo)向）國際市場營銷觀念：1、國內(nèi)市場延伸觀念—即注重以國內(nèi)銷售同樣的方式，將國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場。（E）2、國別市場觀念—以國別為基礎(chǔ)銷售，針對每一個(gè)國家分別采取不同的營銷策略。（P）3、全球營銷觀念—即將一組國家市場視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略。（R，G）E（Ethnocentrism）——本國中心主義；P（Polycentricism）——多中心主義：R（Regiocentrism）——地區(qū)中心主義；G（Geocentrism）——全球中心主義第三章國際政治與法律環(huán)境1.政治風(fēng)險(xiǎn)（1）總體政局風(fēng)險(xiǎn)：政黨更替、革命、騷亂、外來侵略（2）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：沒收、征用、國有化（國際企業(yè)面臨的最大政治風(fēng)險(xiǎn)/（3）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：國產(chǎn)化率規(guī)定進(jìn)口限制稅收價(jià)格管制勞工限制（4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：外匯管制、匯率2.民族主義一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多的依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別保護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。表現(xiàn)：1.號(hào)召人民只買國貨2.反對進(jìn)口3.反對外國投資3.大陸法與英美法的區(qū)別（1）基本思想：英美法系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)（tradition）、過去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陸法系則是力圖建立無所不包的法律條文體系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）大陸法：ownershipisdeterminedbyregistration（注冊在先）（3）合同履行：英美法：無法履行合同只有在“上帝的行為（actsofGod）”，即發(fā)生大自然無法預(yù)計(jì)的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解大陸法：“不可抗力”并不僅限于自然力（天災(zāi)），還延伸到罷工、騷亂等無法預(yù)見的人類行為（人禍）4.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證CE認(rèn)證：CE的含義是ConformiteEurope，要想在歐洲市場上流通，都必須加貼“CE”標(biāo)志，CE標(biāo)志必須在外包裝，并且高度不低于5mm。PSE認(rèn)證：日本市場必須進(jìn)行PSE認(rèn)證GS認(rèn)證：德語認(rèn)證UL認(rèn)證：UL認(rèn)證安全試驗(yàn)所是美國最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗(yàn)和鑒定的較大的民間機(jī)構(gòu)。它采用科學(xué)的測試方法來研究確定各種材料、裝置、產(chǎn)品、設(shè)備、建筑等對生命、財(cái)產(chǎn)有無危害和危害的程度。CCC認(rèn)證：CCC認(rèn)證即是“中國強(qiáng)制認(rèn)證”,英文名稱為“ChinaCompulsoryCertification”。CSA認(rèn)證：CSA是加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(CanadianStandardsAssociation)的簡稱它成立于1919年，是加拿大首家專為制定工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的非盈利性機(jī)構(gòu)。在北美市場上銷售的電子、電器等產(chǎn)品都需要取得安全方面的認(rèn)證。UKAS認(rèn)證;英國皇家產(chǎn)品認(rèn)證;在歐洲各國、日本、美國、前蘇聯(lián)等很多國家獲得認(rèn)可。GOST認(rèn)證：俄羅斯產(chǎn)品認(rèn)證，涉及絕大部分產(chǎn)品類別，認(rèn)證有效期為1年或3年5.營銷糾紛解決的途徑（看ppt）協(xié)商仲裁訴訟權(quán)威人士建議的解決爭端的四步驟首先安撫受損方(placatetheinjuredparty)若安撫不成則謀求調(diào)解(Conciliate)再次是仲裁(Arbitrate)最終才是訴訟litigate第四章一、影響國際營銷的文化要素：1、語言文字2、教育水平3、宗教信仰4、社會(huì)組織5、價(jià)值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣7、審美意識(shí)1、語言文字語言的多樣性必然會(huì)給國際市場營銷加大難度。不僅每個(gè)國家通常擁有自己的語言，而且許多國家還有很多方言。克服方法1）請國外經(jīng)銷商充當(dāng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的文化橋梁2）委托當(dāng)?shù)氐膹V告公司作廣告策劃和廣告宣傳3）在文字翻譯中，應(yīng)使用回譯方式4）謀求在國外環(huán)境中的本國人的幫助2、教育水平1）教育水平影響需求行為2）教育水平影響營銷調(diào)研的效率3）教育水平影響營銷組合決策3、宗教—文化中最敏感的因素宗教對國際市場營銷的影響A宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為B宗教節(jié)日是最好的消費(fèi)品銷售季節(jié)C宗教組織的作用D宗教矛盾4、社會(huì)組織親屬關(guān)系：家庭人口總數(shù)一定的情況下，家庭規(guī)模小，家庭數(shù)量相對就多，以家庭為購買和消費(fèi)對象的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、汽車、空調(diào)等產(chǎn)品的市場規(guī)模就越大。人口較多的大規(guī)模家庭，集合購買力，購買一些高檔商品社會(huì)群體：年齡群體、性別群體、共同利益群體5、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對生活中各種事物的態(tài)度和看法，價(jià)值觀念影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。6、風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀念是人們對生活中各種事物的態(tài)度和看法，價(jià)值觀念影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。7、審美意識(shí)—不同文化對色彩、圖案、音樂等的理解1）設(shè)計(jì)國際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向2)、色彩3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂,對善于接受外來文化的消費(fèi)者可以采取具有異國風(fēng)情的曲調(diào)案例：家樂福敗走日本，水土不服原因何在？世界第二大零售商家樂福公司2005年10日宣布，將在日本的家樂福8個(gè)超市以約100億日元（1美元約合104日元）的價(jià)格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時(shí)，決意要做日本零售市場的龍頭老大，但其勃勃雄心已被嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價(jià)敗走日本。家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市。該超市營業(yè)面積達(dá)到3萬平方米，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購，但時(shí)間一長，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費(fèi)者就逐漸減少。家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢，但價(jià)格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。歐美國家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)、照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購新鮮食品。家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢，但價(jià)格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。歐美國家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)、照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購新鮮食品。在控制成本方面，日本和歐美國家做法也不相同。家樂?；旧鲜峭ㄟ^從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進(jìn)貨價(jià)格。但日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。僅此一點(diǎn)，就使家樂福超市利用價(jià)格優(yōu)勢增加銷售額的計(jì)劃打了折扣。問：家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。從家樂福在日本市場的表現(xiàn)來看，如果不能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，沒有自己的營銷特色，無論是哪國資本，也無論其實(shí)力是否雄厚，都難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。、聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)評價(jià)各國窮富：絕對貧窮：＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%基尼系數(shù)：聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1.傳統(tǒng)社會(huì)2.起飛前夕3.起飛階段4.趨向成熟階段5.大眾消費(fèi)階段處于前三個(gè)階段的是發(fā)展中國家，處于后兩個(gè)階段的屬于發(fā)達(dá)國家。發(fā)展中國家對產(chǎn)品的需求注重實(shí)用、功能和價(jià)格。發(fā)達(dá)國家注重品牌和特色。四、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)1)自給自足型經(jīng)濟(jì)：以第一產(chǎn)業(yè)為主，制造業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)微乎其微，勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品絕大多數(shù)供自己消費(fèi)，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場基本封閉，進(jìn)入這些國家的市場機(jī)會(huì)很少。2)原料出口型經(jīng)濟(jì)：擁有較豐富的自然資源，某些自然資源的開采部門發(fā)展迅速，但是其他部門非常落后，國民經(jīng)濟(jì)呈結(jié)構(gòu)單一的不合理狀況，它們可以通過出口自然資源獲取大量外匯，支付能力強(qiáng)，對自然資源開采的設(shè)備、運(yùn)輸工具、消費(fèi)品有很大的需求。3)新型工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)：加工制造業(yè)發(fā)展迅速，并且超過農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度，帶動(dòng)能源、原材料、中間產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口的需求，同時(shí)將其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品銷往世界各地，居民購買力強(qiáng)，消費(fèi)多元化。4)完全工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次高，第三產(chǎn)業(yè)比重大，工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力水平高，技術(shù)先進(jìn)，資金充裕，資本、技術(shù)、高技術(shù)產(chǎn)品大量出口，進(jìn)口原材料和初級(jí)加工品，市場大，消費(fèi)能力強(qiáng)。第九章一手資料是指調(diào)研人員為當(dāng)前的某種特定目的而首次觀察到和記錄下來的資料。來源：1、通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息2、通過商務(wù)關(guān)系搜集信息（代理商、經(jīng)紀(jì)人、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息）3、通過交易獲取信息（發(fā)盤、交易會(huì)等）4、委托國外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)行實(shí)地調(diào)研5、通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處了解情況二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某目的編輯起來的資料。來源：二手資料的主要來源包括圖書、期刊、報(bào)紙、政府信息、商品目錄和電子數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息，還有快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)。P194第11章一、產(chǎn)品的整體概念（舉例說明）：1、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用。核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。2、實(shí)際產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。3、期望產(chǎn)品（案例）世界上前5名的美國最大制藥商查理斯·威格林，最初采取了贈(zèng)送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。他說；“假如有人來電話購貨，我一面接電話，一面舉手示意伙計(jì)備貨，并立刻送貨上門?！庇幸惶祀娫拋砹耍舐暬卮鸬溃骸盎羲垢Ｌ?，2瓶消毒藥水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18號(hào)，知道，還要?jiǎng)e的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有??”他一邊在電話里和顧客聊天，一邊指揮伙計(jì)取齊貨物，馬上送去，伙計(jì)也訓(xùn)練有素，每有電話就密切配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。這時(shí)，霍斯福太太在電話里說：“對不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！”威格林放下聽筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。由于顧客的傳播，威格林先生的藥房威名大震，他從一間小小的藥房，擴(kuò)展成公司，并成立了制藥廠，后來分公司開遍了美國各地。4、附加產(chǎn)品:顧客購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。。。。。。5、潛在產(chǎn)品：一個(gè)產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。舉例：手機(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的有形產(chǎn)品層次，如語音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品層次二、產(chǎn)品組合策略（深度…會(huì)計(jì)算）⒈產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。①產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類總數(shù)。②產(chǎn)品組合長度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。③產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格數(shù)。④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。【例如】某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項(xiàng)目如下表：產(chǎn)品種類產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)自行車(A)A1，A2，A3助動(dòng)車(B)B1，B2摩托車(C)C1，C2，C3，C4輕型轎車(D)D1，D2，D3【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)品組合長度為12；

③自行車產(chǎn)品深度為3；④助動(dòng)車產(chǎn)品深度為2；

⑤摩托車產(chǎn)品深度為4；⑥輕轎車產(chǎn)品深度為3；

⑦企業(yè)產(chǎn)品平均深度為3；

⑧企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。⒉產(chǎn)品組合策略。⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合。①增加產(chǎn)品大類。②增加產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵縮減產(chǎn)品組合。①減少產(chǎn)品大類。②減少產(chǎn)品項(xiàng)目。⑶產(chǎn)品延伸。①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。②向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。三、品牌決策策略（6種，掌握）1．有無品牌決策①有品牌:有利于定貨管理、市場細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠者和法律保護(hù)。②無品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷量。[例]原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。2.品牌歸屬?zèng)Q策策略一：使用制造商品牌（1）優(yōu)點(diǎn):利于建立自身品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):增加銷售利潤；（3）缺點(diǎn):建設(shè)資金投入大；（4）缺點(diǎn):影響早期市場開拓。策略二：使用中間商品牌（1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò)大市場份額；（2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷費(fèi)用。（3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。策略三：混合使用品牌（1）優(yōu)點(diǎn):可先使用中間商品牌,擴(kuò)大市場,后改用自己品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):采用并用方式,可以兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。3.品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌[例]菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用PHILIPS”；佳能公司所有產(chǎn)品都使用“Canon”。個(gè)別品牌分類品牌[例]美國通用汽車公司對各類汽車分別使用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和雪佛萊(Chevrolet)。企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌4.品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷售。[例]雀巢咖啡成名后，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。5.多品牌決策多品牌策略就是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種及其以上的具有競爭性的品牌。[例]寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”。6.品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。屬性定位：“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；利益定位：沃爾瑪—安全，低價(jià)；哈雷-戴維森—冒險(xiǎn)；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞信念與價(jià)值：星巴克—第二個(gè)家；范思哲---奢華的生活方式第12章一、定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本；定價(jià)目標(biāo)；市場需求；政府政策；競爭價(jià)格定價(jià)目標(biāo)A維持生存當(dāng)企業(yè)處于不利環(huán)境時(shí)，如生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品成本提高、競爭激烈或消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)為了避免倒閉，以生存為短期目標(biāo)，通常會(huì)采取低價(jià)策略，只要求價(jià)格能收回可變成本和部分固定成本，以期維持營業(yè)，爭取等到形勢好轉(zhuǎn)或新產(chǎn)品問世。B當(dāng)期利潤最大化企業(yè)要生存就必須獲得利潤，也只有足夠的利潤才能夠保證企業(yè)的生存和發(fā)展。利潤=銷售額（價(jià)格×銷量）—費(fèi)用獲得最大利潤幾乎是所有企業(yè)的共同目標(biāo)，但利潤最大化并不代表價(jià)格最高，價(jià)格過高可能會(huì)導(dǎo)致銷售量減少，反而影響利潤。追求當(dāng)期利潤最大化需要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格彈性確定能取得最大利潤的價(jià)格。C市場占有率最大化市場占有率是表示企業(yè)在其行業(yè)的勢力大小的重要指標(biāo)。不少企業(yè)把維持或提高市場占有率作為其定價(jià)目標(biāo)。提高市場占有率通常要求企業(yè)制定一個(gè)中等偏低的價(jià)格，既不能太低，也不能太高。因?yàn)樵谙M(fèi)者市場上，中等收入者一般總是最大的細(xì)分市場，過高的價(jià)格會(huì)抑制他們的購買力，過低的價(jià)格則會(huì)影響他們對品牌的信心。所以，即使賓利、勞斯萊斯、邁巴赫有很高的品牌聲譽(yù)，從汽車整體市場看其市場占有率卻很低。D產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化對許多消費(fèi)者來說，高價(jià)格代表著高質(zhì)量和良好的品牌形象。對企業(yè)來說，生產(chǎn)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的成本要高得多，也必須通過高價(jià)格來收回投資。同時(shí)，高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品還要輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以保證在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)品牌形象。產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損一般來說，價(jià)格底線就是總成本，但當(dāng)企業(yè)處于不利環(huán)境時(shí)，價(jià)格的底線也可以降至可變成本。一般來說，價(jià)格隨著銷售量的增加而下降，而不是相反，最終在市場上站住腳的是那些市場份額大的企業(yè)，而不是那些單位利潤高的企業(yè)。市場需求需求的價(jià)格彈性(priceelasticityofdemand)彈性大 則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小 則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀財(cái))在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品1.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購買量。2.需求缺乏彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。4.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購買，而是購買另一機(jī)器的飲料。E表示需求價(jià)格彈性E=需求變動(dòng)量的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比E=△Q/Q/△P/P當(dāng)E>1時(shí)，則彈性大；E<1時(shí)，則彈性??；E=1時(shí)，則無彈性。例：某產(chǎn)品以20元／件銷售月銷量為5000件，以25元／件銷售月銷量為4500件，計(jì)算該產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù)．需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響：1、缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。具備條件：市場上沒有競爭者；購買者對較高價(jià)格不在意購買者改變習(xí)慣比較慢；購買者認(rèn)為價(jià)格高時(shí)有原因的，如通貨膨脹等如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。2、富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類二、定價(jià)的方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，主要有：1、成本加成定價(jià)法：價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來定價(jià)的原理。采用這種方法確定的價(jià)格，可以保證獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。2.目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的方法。單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本3.變動(dòng)成本定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1.隨行就市定價(jià)法2.投標(biāo)定價(jià)法三、轉(zhuǎn)移定價(jià)：是指跨國公司根據(jù)全球營銷目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。1.轉(zhuǎn)移價(jià)格服務(wù)于跨國公司的全球營銷目標(biāo)和整體利潤追求，并非完全反映被轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的實(shí)際價(jià)值；2.轉(zhuǎn)移價(jià)格是由公司少數(shù)高級(jí)管理人員制定的，并非通過市場供求與競爭機(jī)制來確定；3.轉(zhuǎn)移價(jià)格僅適用于公司內(nèi)部的交易，轉(zhuǎn)移的是成本費(fèi)用或利潤收入。四、定價(jià)策略：1.新產(chǎn)品定價(jià)2.折扣定價(jià)3.地區(qū)定價(jià)4.心理定價(jià)5.差別定價(jià)6.產(chǎn)品組合定價(jià)（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)：抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭缺點(diǎn)：利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)3.同行價(jià)格定價(jià)策略

撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握（二）折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價(jià)格調(diào)整策略。（三）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由顧客承擔(dān)。如果按FOB定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是，這樣定價(jià)對企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)是指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購買同一種產(chǎn)品。4、基點(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。四、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)——整數(shù)或高價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)尾數(shù)定價(jià)——零頭價(jià)格標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感招徠定價(jià)——以低價(jià)吸引顧客采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意幾點(diǎn)：(1)降價(jià)商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，否則沒有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降價(jià)幅度要大，只有這樣，才能引起消費(fèi)者注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因質(zhì)次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。（五）、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價(jià)的主要形式：1、顧客差別定價(jià)。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)。4、銷售時(shí)間差別價(jià)。差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差別定價(jià)策略就是對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價(jià)格。要使差別定價(jià)策略能產(chǎn)生效用，該市場就必須有多種消費(fèi)層次的顧客，而且要避免在使用中混淆不同的顧客，遭到顧客的反對。（六）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品大類定價(jià)（1）產(chǎn)品組合定價(jià)－－選擇品定價(jià)（2）產(chǎn)品組合定價(jià)－－附帶產(chǎn)品定價(jià)（3）產(chǎn)品組合定價(jià)－－分部定價(jià)（4）產(chǎn)品組合定價(jià)－－副產(chǎn)品定價(jià)（5）產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品系列定價(jià)（6）（七）促銷定價(jià)策略公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激購買。犧牲品定價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家常常降低名牌商品的價(jià)格以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里（如春節(jié)，國慶〕，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購買。現(xiàn)金回扣券：消費(fèi)品廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉的目的。第十三章營銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷密集分銷：（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣;企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大2、分銷渠道的層次：3、直接銷售：第十四章促銷的手段：廣告、推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系一、廣告的概念廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告創(chuàng)意策略USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于60年代初，是由美國廣告大師羅斯·里夫斯(Rosse