第14章-溝通與促銷(xiāo)策略PPT優(yōu)質(zhì)課件

第14章溝通與促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層.本章要點(diǎn)

促銷(xiāo)組合的構(gòu)成及影響因素 促銷(xiāo)組合策略的新趨勢(shì) 廣告策略 推銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 公共關(guān)系策略.引例評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。.第1節(jié)溝通與促銷(xiāo)綜述

一、營(yíng)銷(xiāo)溝通：把作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)，以影響其態(tài)度和行為。實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服性溝通，以促使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

1、溝通模式p2652、營(yíng)銷(xiāo)中的溝通模式.第1節(jié)溝通與促銷(xiāo)綜述1、定義：促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)的含義:促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。.第1節(jié)溝通與促銷(xiāo)綜述2、促銷(xiāo)中信息傳播程序（1）生產(chǎn)企業(yè)按照社會(huì)需要和市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出商品。（2）生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)廣告或人員推銷(xiāo)、展銷(xiāo)等方式，向流通部門(mén)和廣大消費(fèi)者發(fā)出商品信息。（3）流通部門(mén)又通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、展銷(xiāo)等方式，向購(gòu)買(mǎi)者傳遞商品信息。p266.第1節(jié)溝通與促銷(xiāo)綜述3、基于消費(fèi)者心理的促銷(xiāo)溝通目標(biāo)知曉-認(rèn)識(shí)-喜歡-偏好-確信-購(gòu)買(mǎi)p2664、信息溝通渠道類(lèi)型信息溝通渠道有人員溝通渠道和非人員溝通渠道兩大類(lèi)。.第1節(jié)溝通與促銷(xiāo)綜述二、促銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷(xiāo)組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。促銷(xiāo)組合的構(gòu)成促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物（目錄、說(shuō)明書(shū)、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系、推銷(xiāo)等廣義狹義.影響促銷(xiāo)組合的因素1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、購(gòu)買(mǎi)者所處的階段知曉-認(rèn)識(shí)-喜歡-偏好-確信-購(gòu)買(mǎi)4、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布5、促銷(xiāo)預(yù)算.推動(dòng)與拉引的促銷(xiāo)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn).第2節(jié)廣告策略一、含義：廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息.第2節(jié)廣告策略二、廣告促銷(xiāo)方案的制定p2711、確定廣告目標(biāo)：商品廣告的目標(biāo)：告知性廣告、勸說(shuō)性廣告和提示性廣告三大類(lèi).第2節(jié)廣告策略2、廣告預(yù)算預(yù)算方法

制定預(yù)算時(shí)還要考慮的因素：產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)占有率的高低、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、廣告頻率的高低、產(chǎn)品的差異性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量力而行法銷(xiāo)售百分比法導(dǎo)人期:開(kāi)拓性廣告成熟期:刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售成長(zhǎng)期:競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告衰退期:理性訴求.第2節(jié)廣告策略3、確定廣告信息p272確定廣告的主題、廣告信息評(píng)估與選擇、信息的表達(dá)、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。4、選擇廣告媒體目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類(lèi)型成本.媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性直接郵寄溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶(hù)外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等4、選擇廣告媒體媒體的特性第2節(jié)廣告策略.4、選擇廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)性非強(qiáng)迫性形式多樣廣泛性經(jīng)濟(jì)性.創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限廣告位置有限廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性網(wǎng)絡(luò)廣告4、選擇廣告媒體.1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估2、廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)估3、廣告社會(huì)效果的評(píng)估廣告效果的測(cè)定方法p278表14-35、廣告效果評(píng)估第2節(jié)廣告策略.一、推銷(xiāo)的特點(diǎn)：p279注重人際關(guān)系具有較大的靈活性針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平推銷(xiāo)經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況第3節(jié)推銷(xiāo)策略.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高.二、人員推銷(xiāo)決策

推銷(xiāo)決策是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的過(guò)程。

1、推銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容：目標(biāo)p279

第3節(jié)推銷(xiāo)策略.2、推銷(xiāo)策略分類(lèi)策略決策包括銷(xiāo)售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃等。推銷(xiāo)策略的分類(lèi)管理決策包括對(duì)銷(xiāo)售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略.3、推銷(xiāo)策略決策1、銷(xiāo)售百分比法2、分解法3、工作量法1、時(shí)間安排（顧客方面）2、資源分配(產(chǎn)品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)。3、能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)。4、對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷(xiāo)售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)1、推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模2、推銷(xiāo)工作安排第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略.3、銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)p281積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷(xiāo)售等)，千方百計(jì)推銷(xiāo)產(chǎn)品。向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢(xún)服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題、安排融資、催促加快辦理交貨等。經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略.第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略5、建立推銷(xiāo)的隊(duì)伍可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品?？梢允褂煤贤N(xiāo)售人員，如制造商代表、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷(xiāo)額付給傭金。.銷(xiāo)售人員的挑選、招聘與訓(xùn)練（1）銷(xiāo)售人員的挑選（2）銷(xiāo)售人員的招聘（3）銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)（4）銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)5、建立推銷(xiāo)的隊(duì)伍第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略銷(xiāo)售人員的激勵(lì)：（1）銷(xiāo)售定額（2）傭金制度銷(xiāo)售人員的評(píng)估：橫向評(píng)估法和縱向評(píng)估法（1）要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料（2）要建立評(píng)估的指標(biāo)（3）實(shí)施正式評(píng)估.三、人員推銷(xiāo)的步驟及策略（7步）p2831、尋找潛在顧客2、訪(fǎng)問(wèn)準(zhǔn)備3、接近顧客4、洽談溝通5、應(yīng)付異議6、達(dá)在交易7、事后跟蹤第3節(jié)人員推銷(xiāo)策略.第4節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略（ＳＰ）

所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的分類(lèi)（ｐ２８７表１４－５）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具

--樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)工具

--折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具

--購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽等針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具

--紅利、競(jìng)賽等

.銷(xiāo)售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容ｐ２８６1確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)2選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具3制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案4預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案5實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案6評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果第4節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略.第5節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系（publicrelations）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。

1234信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理公共關(guān)系的職能.公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。.公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢(xún)建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì).公共關(guān)系活動(dòng)

調(diào)研活動(dòng)專(zhuān)題活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日常活動(dòng)第5節(jié)公共關(guān)系策略.公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢(xún)性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān).第5節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的實(shí)施ｐ２９０１、確定公關(guān)目標(biāo)２、確定