奧美企劃工具箱-發(fā)展三角關(guān)系

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開展三角關(guān)系前言傳播的目的在于影響消費(fèi)者建立或改動(dòng)他們對(duì)品牌的看法而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者找到消費(fèi)者的想法〔ConsumerInsight〕洞察消費(fèi)者什么會(huì)令他們心動(dòng)?什么對(duì)他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么?品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所閱歷過的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來...消費(fèi)者洞察力的構(gòu)成要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需求深化了解消費(fèi)者，討論并構(gòu)成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的益處口味好、氣味佳、超大/超迷他、新穎、方便價(jià)錢合理、營養(yǎng)成份...與競(jìng)爭(zhēng)者比起來，競(jìng)爭(zhēng)力如何？它能否與眾不同？能否受消費(fèi)者喜歡？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？滿足,安康,溫馨,清新,動(dòng)力,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,雙效合一回答:“我喜歡它,由于它………〞品牌的情感利益點(diǎn)信任的根底——我們必需了解可以支撐消費(fèi)者信任感的價(jià)值所在。品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)怎樣？留意:有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下"值得信任的"(Trustworthy,Reliable)這里談的是為什么我信任的是它，而不是別的；一個(gè)品牌假設(shè)不值得信任,那它其實(shí)不夠資歷稱得上是一個(gè)品牌；再深化，想想‘我信任它,由于......’。假設(shè)是“具權(quán)威感的〞‘“獨(dú)特的〞“令人放心的〞“有自信的〞，夠不夠呢?隱藏的人性真理來自對(duì)人性的察看--生命/生活的根身手實(shí)為什么人們要珍惜這個(gè)品牌？假設(shè)他們不珍惜，我們?nèi)绾胃膭?dòng)他們？本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或根本信心？它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？人性真理范例三人行必有我?guī)?一日為師終身為父他敬我一尺，我敬他一丈人生而平等/自在大智假設(shè)愚/真人不露相愛之適足以害之太多項(xiàng)選擇擇會(huì)變得難以抉擇人要先尊重本人，他人才會(huì)尊重他時(shí)間對(duì)每一個(gè)人都是公平的人性真理范例智者千慮，必有一失/不怕一萬,只怕萬一簡(jiǎn)單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天道酬勤天下沒有白吃的午餐各人頭頂一片天/人各有志養(yǎng)兒方知父母恩提示有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)只需和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相連結(jié)的人性真理,才干影響或改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)我們的看法經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，

我們可以向他心思的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它什么？消費(fèi)者為什么我珍惜它，并覺得它是與我息息相關(guān)的？品牌為什么我信任它？幾個(gè)例子Marlboro的三角關(guān)系產(chǎn)品口味濃的煙消費(fèi)者人生而自在,而真正的男人那么維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的雪花啤酒的三角關(guān)系產(chǎn)品我們的好啤酒(本地的高質(zhì)量啤酒)消費(fèi)者平凡的話語中往往隱含著大智慧品牌有話直說不裝模作樣關(guān)聯(lián)性將三者嚴(yán)密相扣由于這三個(gè)元素彼此嚴(yán)密相連，并且對(duì)戰(zhàn)略開展有所奉獻(xiàn)，因此可以構(gòu)成有焦距的按鈕。產(chǎn)品--產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌--情感利益點(diǎn)消費(fèi)者--隱藏的人性真理過來人的閱歷談想出隱藏的人性真理不難,難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的人性真理不難,難在決議哪一個(gè)是'對(duì)'的決議哪一個(gè)是對(duì)的(最能嚴(yán)密扣連三角關(guān)系)也不難,難在決議最好,最動(dòng)人心弦的人性真理個(gè)案分享-果珍背景進(jìn)入中國已十年；消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD(粉狀飲品)及果珍是高知名度的；果珍的中心資產(chǎn)明確——營養(yǎng)\好口感的水果味\含豐富的維它命\對(duì)小孩有益?，F(xiàn)況銷售停滯生長(zhǎng)——同類產(chǎn)品低價(jià)，果汁進(jìn)入市場(chǎng)；碳酸飲料當(dāng)?shù)?；消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)果珍的興趣；品牌老化。品牌定位產(chǎn)品——屬性及利益點(diǎn)和“橘子〞的連結(jié)強(qiáng)；果珍的顏色,果珍的口味使消費(fèi)者聯(lián)想到水果,維它命；和真正水果比較的優(yōu)勢(shì)——再怎樣樣也是飲料,不能夠比水果好維它命c(diǎn)傳達(dá)了其營養(yǎng)價(jià)值：含豐富的礦物質(zhì)及葫蘿卜素等。毫無疑問,果珍比碳酸飲料安康"我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華."品牌定位品牌——價(jià)值及個(gè)性消費(fèi)者依然以為果珍是質(zhì)量好又安康的飲品；然而,不像以前那樣‘精采’,‘活力’,‘受歡迎’；談不上有什么明晰的個(gè)性頂多是'溫馨的','友善的','真實(shí)的'需求為果珍注入活力,勾勒清楚的個(gè)性品牌定位消費(fèi)者——價(jià)值觀及信心〔發(fā)掘隱藏的人性真理〕媽媽覺得選擇最好的給獨(dú)一的小孩,是她們的責(zé)任和志愿(飲料只是眾多項(xiàng)選擇擇之一)；果汁飲品當(dāng)然是安康營養(yǎng),對(duì)小孩有益；果珍曾經(jīng)是理想的選擇,雖然它并不廉價(jià).“我知道我的孩子需求什么,我是個(gè)盡職的媽媽〞；小朋友接受果珍,由于好喝.但不會(huì)自動(dòng)要求，可口可樂才夠刺激，但是它不安康；果珍是給小孩喝的；果珍沒有什么不好,只是不再是獨(dú)一的選擇。果珍的春天在哪里？果珍的品牌個(gè)性目前的果珍關(guān)懷的友善的溫馨的真實(shí)的全新果珍高興的好玩的充溢活力的支持的和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察如何鼓舞媽媽，強(qiáng)化個(gè)人滿足感

讓媽媽得到家人的認(rèn)可：“他已做了他該做的,給家人最好的〞；更進(jìn)一步鼓勵(lì)她們做個(gè)愉快的媽媽，“由于家人參與及喜歡