社會(huì)交換理論；“霸王餐”；評(píng)論意愿

摘要“霸王餐”活動(dòng)是大眾點(diǎn)評(píng)與商家合作為平臺(tái)用戶推出的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。雖然商家不能從“霸王餐”活動(dòng)中獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，但很多商家仍積極參與。本文從消費(fèi)者評(píng)論意愿的視角探究“霸王餐”活動(dòng)對(duì)商家的影響。具體而言，本文基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理、社會(huì)交換理論和信息不對(duì)稱理論的回顧，提出大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)為顧客提供免費(fèi)體驗(yàn)和提高顧客對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量感知繼而提高顧客評(píng)論意愿，并通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證文中的假設(shè)，得出以下結(jié)論：商家通過“霸王餐”活動(dòng)可以有效提高顧客撰寫評(píng)論的意愿，并且提升顧客對(duì)商家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，商家可以通過“霸王餐”活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)賺取更多人氣，獲得長期盈利的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞：社會(huì)交換理論；“霸王餐”；評(píng)論意愿

ABSTRACTThe"Eatforfree"eventisafreeexperienceeventlaunchedbythepublicincooperationwithbusinessesforplatformusers.AlthoughbusinessescannotgetdirecteconomicbenefitsfromtheOverlordMeal,manybusinessesarestillactivelyparticipating.Thisarticleexplorestheimpactof"Eatforfree"activitiesonbusinessesfromtheperspectiveofconsumerreviewwillingness.Specifically,basedonthereviewofrelevantliterature,socialexchangetheory,andinformationasymmetrytheory,thisarticleproposesthatthepubliccomment"Eatforfree"activityprovidescustomerswithafreeexperienceandimprovesthecustomer'sperceptionofthebusiness'sproductquality,whichinturnincreasescustomer'swillingnesstocommentAndcollectdatathroughquestionnairestoverifythehypothesisinthearticle,anddrawthefollowingconclusions:Thebusinessescaneffectivelyincreasethecustomer'swillingnesstowritereviewsthroughthe"Eatforfree"activity,andimprovethecustomer'sevaluationofthemerchant'sproducts.Thebusinesscanpassthe"Eatforfree"activitytoearnmorepopularityinashortperiodoftimeandtoearnlong-termprofitopportunities.Keywords:socialexchangetheory；"Eatforfree"；willingnesstocomment1.緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來，改變了長期以來用戶被動(dòng)接受信息的局面，自下而上的用戶社區(qū)式傳播方式已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體傾瀉式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了共享傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式。在這樣的大環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者愿意在線上發(fā)表自己的消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)論，消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)行為也都因此發(fā)生了改變，消費(fèi)者在購買不熟悉的商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇去查看商品的基本屬性和其他用戶發(fā)表的評(píng)論，這些用戶評(píng)論有助于減少消費(fèi)者的不確定性，作為最終的購買決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，用戶評(píng)論作為影響消費(fèi)者購買決策過程的重要信息來源之一，成為了企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)。在這樣口碑至上的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商家提供的信息和服務(wù)都有了新的要求，傳統(tǒng)的商家直接對(duì)接消費(fèi)者的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)狀，為了滿足消費(fèi)者的這一變化，第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)便就此誕生了。大眾點(diǎn)評(píng)APP作為第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的代表提供由顧客生成的產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論，使消費(fèi)者們找到有相似消費(fèi)需求的顧客，從他們那里獲得“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，來解決自身的消費(fèi)需求。大眾點(diǎn)評(píng)APP被消費(fèi)者廣泛使用，帶來了新的消費(fèi)模式。近兩年大眾點(diǎn)評(píng)APP為了更加刺激用戶在消費(fèi)后撰寫評(píng)價(jià)供其他用戶參考，推出了一種叫“霸王餐”的活動(dòng)，由商家自行報(bào)名參與，商家在達(dá)到平臺(tái)“霸王餐”的參與條件，并通過平臺(tái)資質(zhì)審核之后便可以在平臺(tái)中的“霸王餐”頻道中發(fā)表免費(fèi)的試吃體驗(yàn)，在用戶報(bào)名完畢之后進(jìn)行隨機(jī)抽選，中獎(jiǎng)的用戶可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到指定商家進(jìn)行免費(fèi)試吃體驗(yàn)活動(dòng)。商家參與“霸王餐”活動(dòng)，不僅要支付平臺(tái)一定的費(fèi)用，還需要無盈利地接待中獎(jiǎng)用戶的消費(fèi)，這對(duì)于商家來說，參與這項(xiàng)“霸王餐”活動(dòng)便是暫時(shí)犧牲自身的短期盈利。為什么許多商家愿意犧牲自身的短期盈利積極參與“霸王餐”活動(dòng)呢？“霸王餐”活動(dòng)會(huì)為商家?guī)砟男┓e極影響呢？已有文獻(xiàn)表明“霸王餐”作為一種促銷活動(dòng)能加強(qiáng)顧客轉(zhuǎn)換率、樹立商家的品牌效應(yīng)。但是較少文獻(xiàn)探討“霸王餐”活動(dòng)與消費(fèi)者評(píng)論意愿的關(guān)系。用戶是否會(huì)在獲得“霸王餐”體驗(yàn)時(shí)有更強(qiáng)的評(píng)論意愿是值得研究的問題。因此，本文的研究問題是大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響及其作用機(jī)制。1.2研究內(nèi)容隨著第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)逐步發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)更加深入消費(fèi)者日常生活與消費(fèi)中，點(diǎn)評(píng)信息也越來越受到消費(fèi)者的重視，“霸王餐”活動(dòng)也吸引了越來越多的餐飲企業(yè)的參與。因此，本研究將從“霸王餐”活動(dòng)機(jī)制切入，針對(duì)“霸王餐”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者評(píng)論的影響和作用機(jī)制進(jìn)行研究。其目的在于，找到“霸王餐”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)意愿的影響作用機(jī)制，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)“霸王餐”活動(dòng)進(jìn)行引申討論，為餐飲企業(yè)運(yùn)營提供一些參考。1.3研究意義1.3.1理論意義在現(xiàn)代消費(fèi)者口碑時(shí)代背景下，商家會(huì)想盡辦法獲得足夠多的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)來讓自己獲得更多的曝光率來吸引潛在顧客的瀏覽和光顧，“霸王餐”活動(dòng)作為促銷方式的一種，已有不少商家參與，而“霸王餐”活動(dòng)是否能幫助商家達(dá)到目標(biāo)，是值得研究的問題?！鞍酝醪汀被顒?dòng)作為“免費(fèi)”性質(zhì)的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者無區(qū)別的到店消費(fèi)體驗(yàn)但無需支付貨幣補(bǔ)償，本文研究在這一過程中，在我國消費(fèi)者群體背景下，是否能對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)意愿產(chǎn)生影響。1.3.2營銷管理意義第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)是商家經(jīng)營的重要組成部分，研究商家在平臺(tái)上參與的促銷活動(dòng)有利于提高商家的經(jīng)營質(zhì)量。本研究將“霸王餐”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)意愿的影響，幫助大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)和商家更深入的了解“霸王餐”活動(dòng)的作用機(jī)制和作用效果，可以促進(jìn)商家更好的策劃“霸王餐”活動(dòng)，以最少的成本博取利潤最大化，并且促銷商家更好地了解消費(fèi)者的需求，完善服務(wù)提高自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)而言，有益于其提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，幫助商家和用戶減少信息不對(duì)稱帶來的影響，推陳出新創(chuàng)造出更豐富的線上促銷活動(dòng)。2.文獻(xiàn)綜述2.1“霸王餐”概念2.1.1“霸王餐”活動(dòng)模式大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)是大眾點(diǎn)評(píng)APP推出的與商家合作帶給用戶的一種福利、增加用戶實(shí)際線下體驗(yàn)的一種免費(fèi)活動(dòng)。參加“霸王餐”活動(dòng)需要用戶下載大眾點(diǎn)評(píng)APP注冊(cè)成為用戶，便可進(jìn)入“霸王餐”活動(dòng)頁面挑選想要體驗(yàn)的店家并報(bào)名，之后平臺(tái)會(huì)隨機(jī)抽取一定比例的幸運(yùn)用戶，進(jìn)行所報(bào)名項(xiàng)目的免費(fèi)體驗(yàn)。參與“霸王餐”活動(dòng)的商家也是自愿的并且通過了平臺(tái)對(duì)其相關(guān)資質(zhì)的審核，商家與平臺(tái)在活動(dòng)期間相互配合，讓中獎(jiǎng)用戶獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。2.1.2“霸王餐”活動(dòng)特點(diǎn)“霸王餐”活動(dòng)的最大特點(diǎn)便是免費(fèi)性，“霸王餐”活動(dòng)可以看作是一種免費(fèi)商品，通過點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的途徑提供給特定的對(duì)象。“免費(fèi)”這一特性吸引了更多的消費(fèi)者了解并參與“霸王餐”活動(dòng)，為大眾點(diǎn)評(píng)APP帶來了更多的流量，同時(shí)參加活動(dòng)的商家也擁有了更高的曝光率，吸引了潛在消費(fèi)者的關(guān)注?！鞍酝醪汀被顒?dòng)具有體驗(yàn)性，與一般的免費(fèi)商品不同，“霸王餐”活動(dòng)并不是簡單的獲得，而是需要實(shí)際的體驗(yàn)，中獎(jiǎng)用戶會(huì)到線下商家進(jìn)行真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣也讓“霸王餐”活動(dòng)變得透明可控，參加體驗(yàn)的用戶便可根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)寫下真實(shí)的點(diǎn)評(píng)。2.1.3“霸王餐”活動(dòng)價(jià)值“霸王餐”活動(dòng)可以樹立大眾點(diǎn)評(píng)和參與活動(dòng)商家的品牌效應(yīng)。在品牌形象理論的內(nèi)容中，當(dāng)產(chǎn)品或事件具有自己獨(dú)特的品牌形象時(shí)，消費(fèi)者將更加關(guān)注從產(chǎn)品或事件中獲得的心理利益和物質(zhì)體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身?！鞍酝醪汀被顒?dòng)也是廣告促銷活動(dòng)，基于建立和維護(hù)品牌形象的長期投資目標(biāo)，它將參與“霸王餐”活動(dòng)的商家和用戶結(jié)合起來，形成了良好的品牌效應(yīng)。閆佳萌閆佳萌,李薇薇.大眾點(diǎn)評(píng)霸王餐的點(diǎn)評(píng)模式及商業(yè)價(jià)值研究[J].度假旅游,2019(04):48+51.“霸王餐”活動(dòng)以“免費(fèi)”的特性吸引了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)是商家為顧客提供免費(fèi)體驗(yàn)，并且自身通過其它方式為顧客的“免費(fèi)”體驗(yàn)買單的一種模式，商家在活動(dòng)中借助大眾點(diǎn)評(píng)APP這個(gè)平臺(tái)讓活動(dòng)擁有更多受眾，同時(shí)商家為了實(shí)現(xiàn)更轟動(dòng)的效果，會(huì)盡量降低用戶參與活動(dòng)的門檻。呂秀瑩呂秀瑩.從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看我國第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的傳播特性[J].沈陽工業(yè)大學(xué),2011(2).“霸王餐”活動(dòng)加強(qiáng)了顧客轉(zhuǎn)換率。大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)直接將平臺(tái)線上的用戶帶到了線下商家的實(shí)體門店中，加強(qiáng)了大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上商家的線上線下的顧客轉(zhuǎn)換率，在消費(fèi)者口碑至上的時(shí)代，線上的體驗(yàn)過于虛擬化并不能完整的讓商家展示自身的優(yōu)點(diǎn)和特色，在“霸王餐”活動(dòng)的支持下，商家有更多的機(jī)會(huì)通過線下服務(wù)、產(chǎn)品特色、裝修風(fēng)格等方面增加顧客個(gè)性化的體驗(yàn)，提升自身在顧客心中的形象，但是較少文獻(xiàn)研究其對(duì)顧客評(píng)論意愿和質(zhì)量的影響。2.2消費(fèi)者評(píng)論意愿意愿這個(gè)詞最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于客觀事物產(chǎn)生了看法并且形成個(gè)人的主觀思維。由于意識(shí)決定行為，因此消費(fèi)者在評(píng)論時(shí)有發(fā)表評(píng)論的意愿，然后才會(huì)做出決定。關(guān)于消費(fèi)者評(píng)論意愿的研究主要集中在消費(fèi)者評(píng)論的動(dòng)機(jī)上。國內(nèi)外學(xué)者基于口碑傳播理論，以共享與交換為背景的社會(huì)交換理論，參考技術(shù)接受模型，客戶滿意度理論和計(jì)劃行為理論，研究了消費(fèi)者評(píng)論的動(dòng)機(jī)并研究了影響消費(fèi)者在線評(píng)論行為的有效因素。Burtchetal認(rèn)為，在電商平臺(tái)的環(huán)境中，金錢刺激和社會(huì)影響這兩個(gè)動(dòng)因?qū)︻櫩桶l(fā)表評(píng)論的意愿起到非常重要的作用。BurtchG,HongY,BapnaR,etal.Whataresocialincentivesworth?Arandomizedfieldexperimentinusercontentgeneration[C].Proceedingsofthe20thInternationalConferenceonInformationSystems,2015閻俊等研究關(guān)于在線口碑傳播動(dòng)機(jī)問題是目前國內(nèi)較有代表性的研究，該研究提煉出消費(fèi)者評(píng)論意愿的9個(gè)動(dòng)機(jī)，回歸結(jié)果表明個(gè)人娛樂、社區(qū)力量對(duì)發(fā)布在線評(píng)論影響不明顯，社區(qū)興盛、情感分享、信息回報(bào)、支持或懲罰商家、改進(jìn)服務(wù)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)以及提升形象是導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)論發(fā)布行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。BurtchG,HongY,BapnaR,etal.Whataresocialincentivesworth?Arandomizedfieldexperimentinusercontentgeneration[C].Proceedingsofthe20thInternationalConferenceonInformationSystems,2015閻俊，蔣音波，常亞平．網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究［J］．管理評(píng)論，2011，23(12):84－91.2.3社會(huì)交換理論社會(huì)交換理論是社會(huì)心理學(xué)理論的一個(gè)部分，該理論認(rèn)為人類受利己心驅(qū)動(dòng)，為滿足自身需求與他人進(jìn)行互惠交換，并在交換過程中力求自身利益最大化?；袈乖凇度祟惾后w》一書中，為了解釋人類行為，他提出了成功、刺激、價(jià)值等包含原因、表現(xiàn)和目的成分的六個(gè)命題。主要結(jié)論是人們對(duì)于獲得酬勞和贊賞以及有價(jià)值的行為時(shí)會(huì)越更加樂意重復(fù)，并且人相似的行為會(huì)由相似的回報(bào)所引發(fā)，人的行為遵循價(jià)值最大化的原則。其核心內(nèi)容主要包含兩個(gè)規(guī)律:一為客觀交換規(guī)律，表現(xiàn)為人們往往會(huì)希望用最少的代價(jià)獲取最大的利益；二為社會(huì)交換規(guī)律，在社會(huì)交往活動(dòng)中，如果雙方能在某個(gè)具體活動(dòng)中形成互惠互利的關(guān)系，則相互之間的聯(lián)系和交往便會(huì)加強(qiáng)，反之，則會(huì)逐漸減少直至停止。人們?cè)趶氖赂鞣N經(jīng)濟(jì)、文化交往活動(dòng)時(shí)，或多或少懷有自己某一方面的目的，即使剛開始雙方未抱有明顯的目的，后續(xù)的交往體驗(yàn)也會(huì)影響著后續(xù)的交往。最初的交換行為主要是因?yàn)殡p方因?yàn)橛泄餐呐d趣所吸引，也是行動(dòng)的一方感覺到了有利可圖。社會(huì)交換理論的核心內(nèi)容是互惠性，當(dāng)他人給予人們好處時(shí)，人們會(huì)感覺到有壓力要回報(bào)對(duì)方。由于“霸王餐”活動(dòng)的體驗(yàn)性，商家通過提供“霸王餐”活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，消費(fèi)者獲得了利益，因此，基于互惠性的原理消費(fèi)者會(huì)覺得有責(zé)任要回報(bào)對(duì)方，給予對(duì)方相應(yīng)的好處。由于“霸王餐”活動(dòng)的免費(fèi)性，消費(fèi)者沒有經(jīng)濟(jì)上的付出，消費(fèi)者就會(huì)被促使尋找其他的辦法來回報(bào)商家，而消費(fèi)者可以用于報(bào)答商家相對(duì)容易的方式便是為商家撰寫評(píng)論，所以參與“霸王餐”活動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)比普通的有付費(fèi)行為的消費(fèi)者更加有動(dòng)機(jī)去生成評(píng)論。2.4信息不對(duì)稱理論信息不對(duì)稱理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯在1970年提出的。殷孟波殷孟波.貨幣金融學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2017.信息不對(duì)稱理論的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域是研究市場(chǎng)失敗。阿克洛夫的“舊車市場(chǎng)”模型講述了一個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)典故事。假定在一個(gè)舊車市場(chǎng)中，只有賣車的人才能了解他所出售的車輛的全部真實(shí)信息，比如質(zhì)量、損耗等。當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)用車輛的平均質(zhì)量來定價(jià)時(shí)，賣車的人就會(huì)趁機(jī)抽走他所出售的車輛中質(zhì)量較好的一部分車，只留下質(zhì)量較差的來出售；如果對(duì)他們的定價(jià)存在差別，賣車的人也會(huì)抬高質(zhì)量較高的車的價(jià)格。這樣無論如何，只要存在信息不對(duì)稱，能在舊車市場(chǎng)上生存下來的一定是賣不出去的劣質(zhì)的車。商品市場(chǎng)中的次品問題也是這個(gè)邏輯：在商品市場(chǎng)上，普通消費(fèi)者很難區(qū)分好的商家與壞的商家，因?yàn)樯碳揖哂猩a(chǎn)商品的全部信息，而普通消費(fèi)者缺乏對(duì)商家的充分的了解，只能從一些其他的二手信息中對(duì)商家進(jìn)行判斷。那么普通消費(fèi)者只愿意支付反映商品平均質(zhì)量的價(jià)格來購買商品。因?yàn)樯碳易约焊宄唐返馁|(zhì)量，所以優(yōu)質(zhì)商家就不會(huì)按照此價(jià)賣出商品，那么最后只有劣質(zhì)商家愿意賣出商品，由于消費(fèi)者普遍都是理性的，當(dāng)然不愿意購買劣質(zhì)商品，最后也就沒有購買商品的意愿，這樣商品市場(chǎng)的流通就會(huì)受到嚴(yán)重阻礙。3.理論模型與假設(shè)提出3.1互惠性原則驅(qū)動(dòng)機(jī)制互惠原則抓住了“一個(gè)好機(jī)會(huì)值得另一個(gè)好機(jī)會(huì)”的概念。大量跨學(xué)科研究表明，這一原則被廣泛認(rèn)可為社會(huì)交往的規(guī)范?？偟膩碚f，從別人那里得到好處的人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的回報(bào)傾向，尤其是當(dāng)?shù)玫降暮锰幈徽J(rèn)為是有價(jià)值的時(shí)候(Cialdini等，1975Cialdini,RobertB.,JoyceE.Vincent,StephenK.Lewis,JoseCatalan,DianeWheeler,andBettyLeeDarby(1975),“ReciprocalConcessionsProcedureforInducingCompliance:TheDoor-in-the-FaceTechnique,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,31(2),206–15.；Gouldner，1960Gouldner,AlvinW.(1960),“TheNormofReciprocity:APreliminaryStatement,”AmericanSociologicalReview,25(2),161–78.；HopnerandGriffith，2011Bryce,DavidJ.,JeffreyH.Dyer,andNileW.Hatch(2011),“CompetingAgainstFree,”HarvardBusinessReview,89(6),104–11.)。在某些情況下，回報(bào)的需要會(huì)導(dǎo)致看似不合理的行為，例如，遵從比所獲得的利益更有價(jià)值的要求(Regan，1971)。Regan,DennisT.(1971),“EffectsofaFavorandLikingonCompliance,”JournalofExperimentalSocialPsychology,7(6),627–39.互惠的下游效應(yīng)甚至在相應(yīng)的高介入決策中也是可以觀察到的:在一個(gè)例子中，向商業(yè)銀行客戶提供小額現(xiàn)金禮物導(dǎo)致存款余額更大、更高?！懊赓M(fèi)”產(chǎn)品是否真的存在是一個(gè)激烈爭論的來源（Evans，2011）Evans,DavidS.(2011),“TheAntitrustEconomicsofFree,”CompetitionPolicyInternational,7(1),71–89.，我們?cè)谶@個(gè)問題上保持不可知論者的身份。根據(jù)我們的定義，只要買方對(duì)于交易直接相關(guān)的貨幣成本不可知或不敏感，產(chǎn)品就被認(rèn)為是“免費(fèi)的”，我們所研究的“霸王餐”活動(dòng)便可看作是一種“免費(fèi)”性質(zhì)的促銷活動(dòng)。Cialdini,RobertB.,JoyceE.Vincent,StephenK.Lewis,JoseCatalan,DianeWheeler,andBettyLeeDarby(1975),“ReciprocalConcessionsProcedureforInducingCompliance:TheDoor-in-the-FaceTechnique,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,31(2),206–15.Gouldner,AlvinW.(1960),“TheNormofReciprocity:APreliminaryStatement,”AmericanSociologicalReview,25(2),161–78.Bryce,DavidJ.,JeffreyH.Dyer,andNileW.Hatch(2011),“CompetingAgainstFree,”HarvardBusinessReview,89(6),104–11.Regan,DennisT.(1971),“EffectsofaFavorandLikingonCompliance,”JournalofExperimentalSocialPsychology,7(6),627–39.Evans,DavidS.(2011),“TheAntitrustEconomicsofFree,”CompetitionPolicyInternational,7(1),71–89.根據(jù)之前對(duì)于“免費(fèi)”的定義，“霸王餐”活動(dòng)的消費(fèi)者在沒有向參與提供“霸王餐”的商家提供直接（金錢）補(bǔ)償?shù)那闆r下獲得了利益。然而，他們可能并不一定覺得有必要回報(bào)?，F(xiàn)代消費(fèi)者通常熟悉“免費(fèi)”或“免費(fèi)促銷”定價(jià)的策略，他們可能會(huì)假設(shè)使用這種策略的商家會(huì)提取其他的價(jià)值來盈利。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他們通過關(guān)注、讓自己接觸商家信息、與商家品牌建立關(guān)系等等來“回饋”了商家（Newman，2015）。Newman,JohnM.(2015),“AntitrustinZero-PriceMarkets:Foundations,”UniversityofPennsylvaniaLawReview,164(1),149–206.然而，這些替代報(bào)酬的方式與貨幣支付相比之下顯得模糊、復(fù)雜，而且與交易和消費(fèi)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)性很小。因此，我們認(rèn)為，如果這些“回饋”手段沒有得到明確的強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者將傾向于忽視它們。與這一觀點(diǎn)相似，隨著支付過程變得不那么明顯，支付痛苦也急劇下降，消費(fèi)者的損失心理得到大大的緩解（Thomas，DesaiandSeenivasan，2011）。Thomas,Manoj,KalpeshKaushikDesai,andSatheeshkumarSeenivasan(2011),“HowCreditCardPaymentsIncreaseUnhealthyFoodPurchases:VisceralRegulationofVices,”JournalofConsumerResearch,38(1),126–39.Newman,JohnM.(2015),“AntitrustinZero-PriceMarkets:Foundations,”UniversityofPennsylvaniaLawReview,164(1),149–206.Thomas,Manoj,KalpeshKaushikDesai,andSatheeshkumarSeenivasan(2011),“HowCreditCardPaymentsIncreaseUnhealthyFoodPurchases:VisceralRegulationofVices,”JournalofConsumerResearch,38(1),126–39.在“霸王餐”活動(dòng)中，消費(fèi)者能獲得實(shí)實(shí)在在的利益，親身感知到有意義的好處，就上述邏輯表明，他們將被激勵(lì)去尋找回報(bào)商家的方式。由于消費(fèi)者與商家的關(guān)系聯(lián)通來源于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，所以消費(fèi)者最容易在不能使用金錢回報(bào)時(shí)選擇在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)通過傳遞關(guān)于商家的點(diǎn)評(píng)信息的方式來回報(bào)商家。消費(fèi)者通過分享自己的體驗(yàn)和意見，滿意的消費(fèi)者不僅會(huì)向其他潛在的用戶推薦這個(gè)商家，也會(huì)鼓勵(lì)商家“繼續(xù)努力”。在許多情況下，消費(fèi)者還愿意為商家提供關(guān)于菜品、服務(wù)等有價(jià)值的顧客反饋。3.2信息不對(duì)稱性驅(qū)動(dòng)機(jī)制“霸王餐”活動(dòng)策略則為解決次品問題的一個(gè)手段。由于“霸王餐”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者是免費(fèi)的，這樣消費(fèi)者自身利益受到損害的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大減少，消費(fèi)者就會(huì)更有意愿去消費(fèi)商品、參與這個(gè)活動(dòng)。而采取“霸王餐”活動(dòng)策略對(duì)于商家來說，短期是無利潤甚至虧損的，商家通過“霸王餐”活動(dòng)策略期待的是未來能夠吸引到的更多消費(fèi)者與長期利益。這是優(yōu)質(zhì)商家才敢于采取的策略，優(yōu)質(zhì)商家清楚自己的商品質(zhì)量，并且他們有信心讓消費(fèi)者親自來到店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，親自體驗(yàn)店內(nèi)的菜品與服務(wù)等，他們才愿意犧牲暫時(shí)的利益，來獲取更多消費(fèi)者。而劣質(zhì)商家根本不會(huì)去采取這樣的策略，因?yàn)樗麄儾]有足夠的信心讓活動(dòng)前來的消費(fèi)者大多感到滿意，他們也不會(huì)得到消費(fèi)者體驗(yàn)后的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，自然也就達(dá)不到參與“霸王餐”活動(dòng)的盈利目的，根據(jù)這個(gè)概念“霸王餐”活動(dòng)策略就將優(yōu)質(zhì)商家與劣質(zhì)商家做了一次區(qū)分。因此，我們可以假設(shè)敢于采取“霸王餐”活動(dòng)策略的基本都是優(yōu)質(zhì)商家，消費(fèi)者在得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，通常會(huì)產(chǎn)生更積極的情緒，這樣積極的情緒會(huì)使他們更容易滿意于商家提供的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者就會(huì)更愿意對(duì)商家進(jìn)行評(píng)論，并且消費(fèi)者也更能感受到商家的誠意，他們能通過參與“霸王餐”活動(dòng)獲得第一手商家信息，更愿意將其進(jìn)行分享，也提高了其對(duì)商家的忠誠度。3.3研究假設(shè)“霸王餐”活動(dòng)通過互惠原則驅(qū)動(dòng)機(jī)制使參與活動(dòng)的消費(fèi)者在獲得商家給予的免費(fèi)體驗(yàn)之后，會(huì)更加愿意用提交點(diǎn)評(píng)的方式來回報(bào)商家；同時(shí)“霸王餐”活動(dòng)策略也通過信息不對(duì)稱驅(qū)動(dòng)機(jī)制使消費(fèi)者對(duì)于商家的滿意度更加高，商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生更積極的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的意愿。4.研究設(shè)計(jì)4.1樣本和數(shù)據(jù)收集過程根據(jù)研究目的把問卷分為三部分。第一部分是受訪者根據(jù)上一次的餐廳就餐體驗(yàn)的評(píng)價(jià)以及對(duì)該商家的評(píng)論意愿、點(diǎn)評(píng)質(zhì)量調(diào)查。第二部分是假設(shè)受訪者獲得該商家的“霸王餐”活動(dòng)資格，參與了免費(fèi)試吃活動(dòng)后，再為該商家的就餐體驗(yàn)打分以及對(duì)該商家的評(píng)論意愿調(diào)查。第三部分是受訪者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、月人均收入四個(gè)指標(biāo)。在問卷設(shè)計(jì)上，采用單項(xiàng)選擇題和滑動(dòng)量表題，便于后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。本研究通過微信、微博和空間等途徑發(fā)送網(wǎng)站的鏈接邀請(qǐng)用戶來作答，對(duì)填寫問卷者給予紅包或抽獎(jiǎng)等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。問卷收集工作從2020年3月23日至2020年3月27日，共發(fā)放134份問卷，去除掉沒有使用過大眾點(diǎn)評(píng)APP的受訪者的問卷18份，有效問卷共116份。被調(diào)查者中女性共77人，男性39人，女性人數(shù)略多于男性。從年齡分布上看，以18-25歲的年輕人占比最大，為81.9%;其次是26-35歲年齡組，為11.21%。職業(yè)分布以學(xué)生和上班族為主，比重分別為57.76%和22.41%。另外，受訪者的月薪主要分布在0-10000元的區(qū)間，屬于大部分工資水平內(nèi)。在樣本當(dāng)中，沒使用過大眾點(diǎn)評(píng)APP的僅占13.43%，可以印證大眾點(diǎn)評(píng)APP的使用比率還是非常高的。受訪者人口統(tǒng)計(jì)的詳細(xì)描述如表4-1所示：表4-1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征名稱人口統(tǒng)計(jì)量分類頻數(shù)百分比(%)性別女7766.38男3933.62年齡18歲以下10.8618-25歲9581.926-35歲1311.2136-50歲76.03職業(yè)其他108.64學(xué)生6757.76上班族2622.41個(gè)體工商戶43.45自由職業(yè)者97.76收入（月薪）5000以內(nèi)8875.865000-100001714.6610001-2000097.7620000以上21.724.2變量的測(cè)量消費(fèi)者評(píng)論意愿和商家評(píng)價(jià)是研究模型中的因變量，采用Likert量表測(cè)量（1-7表示從非常不愿意評(píng)論到非常愿意評(píng)論）。是否參加“霸王餐”活動(dòng)是研究模型中的自變量。在問卷中我們先測(cè)量受訪者到餐廳進(jìn)行正常消費(fèi)之后對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)以及表明評(píng)論意愿，隨后讓受訪者假定自己通過“霸王餐”活動(dòng)到同樣一家餐廳進(jìn)行用餐，再進(jìn)行對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)以及表明評(píng)論意愿。4.3分析方法4.3.1信度與效度分析在進(jìn)行驗(yàn)證假設(shè)之前，本研究首先需要進(jìn)行信度和效度分析用來檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有用性。信度是指問卷數(shù)據(jù)的可靠程度，它主要用來衡量問卷數(shù)據(jù)結(jié)果的一貫性、穩(wěn)定性和一致性。信度只跟隨機(jī)誤差有關(guān)，如果隨機(jī)誤差越大，那么測(cè)驗(yàn)的信度就會(huì)越低。我們使用Cronbacha系數(shù)來驗(yàn)證問卷的信度，用它可以衡量量表中每一題選項(xiàng)的得分之間的一致性。本文的效度分析從構(gòu)想效度角度進(jìn)行分析。構(gòu)想效度是用來測(cè)量問卷的有效性，一般采用因子分析法，KMO值越高表明越適合做因子分析。通常來說,KMO值越靠近1就越適合做因子分析，當(dāng)KMO值小于0.5時(shí)則說明測(cè)量題項(xiàng)并不能夠精確測(cè)量所需要的問題，需要?jiǎng)h除該題的選項(xiàng)。做Bartlett球形檢驗(yàn)，如果統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.05，那么就說明變量具有相關(guān)性適合進(jìn)行因子分析，反之則不適合。4.3.2配對(duì)T檢驗(yàn)為了證明“霸王餐”活動(dòng)策略確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意愿產(chǎn)生了影響，本文假設(shè)在同一家餐廳的條件下，比較是否通過“霸王餐”活動(dòng)進(jìn)行用餐體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論意愿的影響。將“顧客在沒有通過“霸王餐”活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)為這個(gè)餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論的意愿”與“顧客通過“霸王餐”活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)為這個(gè)餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論的意愿”進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)，如果兩組數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著性差異，并且通過“霸王餐”活動(dòng)的評(píng)論意愿高于不參與活動(dòng)的評(píng)論意愿時(shí)，可以驗(yàn)證我們之前的假設(shè)成立；對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)，提取前測(cè)與后測(cè)消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)分進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)，如果兩組數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著性差異并且后測(cè)數(shù)據(jù)明顯高于前測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)，可以驗(yàn)證我們的假設(shè)成立。5.分析結(jié)果5.1信度分析本文問卷調(diào)查結(jié)果的信度分析如下圖所示：表5-1Cronbach信度分析1名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)口味0.9840.9910.993服務(wù)0.9860.99環(huán)境0.9650.992性價(jià)比0.9710.992總體0.990.99從上表可知“受訪者在正常消費(fèi)為商家的評(píng)分”的信度分析：信度系數(shù)值為0.993，大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。表5-2Cronbach信度分析2名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)口味0.9840.9950.995服務(wù)0.9860.994環(huán)境0.9840.995性價(jià)比0.9860.994總體0.9920.994從上表可知“受訪者在參與“霸王餐”時(shí)為商家的評(píng)分”的信度分析：信度系數(shù)值為0.995，大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。表明問卷調(diào)查中隨機(jī)調(diào)查者的回答真實(shí)反映了其心理狀態(tài)與消費(fèi)情況，為本文的后續(xù)研究奠定了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.2效度分析5.2.1沒有參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知分析沒有參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知的效度分析結(jié)果如下表所示：表5-3效度分析1名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1口味0.9750.951服務(wù)0.9760.952環(huán)境0.9630.928性價(jià)比0.9690.939總體0.9880.975請(qǐng)問您有多大意愿花費(fèi)時(shí)間為這個(gè)餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論？0.9020.814特征根值(旋轉(zhuǎn)前)5.56-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)92.659%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)92.659%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)5.56-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)92.659%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)92.659%-KMO值0.933-巴特球形值1556.884-df15-p值0.000- 如上表所示：經(jīng)KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO值為0.933，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度非常好，說明研究項(xiàng)十分合理，具有意義，可以進(jìn)行因子分析。然后所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取?？梢詮膯柧淼倪@些調(diào)查項(xiàng)中充分提取消費(fèi)者在沒有參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)對(duì)于商家的整體真實(shí)感知信息。另外，1個(gè)因子的方差解釋率值分別是92.659%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為92.659%>50%。這也意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來。并且各研究項(xiàng)的因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均顯著大于0.4，即說明這些研究項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系。以上都證明了沒有參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知這個(gè)因子在問卷設(shè)計(jì)的這些研究項(xiàng)中得到了充分的體現(xiàn)，問卷設(shè)計(jì)有效合理。5.2.2參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知分析參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知的效度分析結(jié)果如下表所示：表5-4效度分析2名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1口味0.980.96服務(wù)0.9810.962環(huán)境0.9790.958性價(jià)比0.9840.968總體0.990.979此刻，您有多大意愿為這家餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)撰寫評(píng)論？0.9120.831特征根值(旋轉(zhuǎn)前)5.659-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)94.318%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)94.318%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)5.659-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)94.318%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)94.318%-KMO值0.935-巴特球形值1770.012-df15-p值0.000-如上表所示：經(jīng)KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO值為0.935，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)效度非常好，說明研究項(xiàng)十分合理，具有意義，可以進(jìn)行因子分析。然后所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。消費(fèi)者在參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)對(duì)于商家的整體真實(shí)感知信息可以從這些研究項(xiàng)中得到充分地提取。另外，1個(gè)因子的方差解釋率值分別是94.318%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為94.318%>50%。這也意味著研究項(xiàng)提供的信息量真實(shí)有效。并且各研究項(xiàng)的因子載荷系數(shù)絕對(duì)值均顯著大于0.4，即說明這些研究項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系。以上都證明了參與“霸王餐”活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感知這個(gè)因子在問卷設(shè)計(jì)的這些研究項(xiàng)中得到了充分的體現(xiàn)，問卷設(shè)計(jì)有效合理。5.3假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)意愿的配對(duì)T檢驗(yàn)的結(jié)果如下表所示：表5-5配對(duì)T檢驗(yàn)分析1配對(duì)T檢驗(yàn)分析結(jié)果?名稱配對(duì)(平均值±標(biāo)準(zhǔn)差)差值(配對(duì)1-配對(duì)2)tp配對(duì)1配對(duì)2請(qǐng)問您有多大意愿為這個(gè)餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論？

配對(duì)

此刻，您有多大意愿為這家餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)撰寫評(píng)論？2.68±2.673.83±3.11-1.15-8.5900.000***p<0.05**p<0.01由t值與p值可知，享用“霸王餐”確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上撰寫評(píng)論的意愿產(chǎn)生顯著的影響?；趩柧碓u(píng)價(jià)意愿從1到7的數(shù)字量化，通過“霸王餐”活動(dòng)的推出，會(huì)使消費(fèi)者多出1.15的意愿去進(jìn)行消費(fèi)點(diǎn)評(píng)。此結(jié)果與前文提出假設(shè)一致，說明了在互惠原則的驅(qū)動(dòng)作用下，消費(fèi)者們將被激勵(lì)去尋找回報(bào)商家的方式。由于消費(fèi)者與商家的關(guān)系聯(lián)通來源于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，所以消費(fèi)者最容易在不能使用金錢回報(bào)時(shí)選擇在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)通過傳遞關(guān)于商家的點(diǎn)評(píng)信息的方式來回報(bào)商家。為了進(jìn)一步細(xì)化研究“霸王餐”策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家的服務(wù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，本文將是否參與“霸王餐”活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)商家的各方面評(píng)價(jià)的總體值求平均數(shù)得到總體的服務(wù)評(píng)價(jià)，再將前測(cè)的總體服務(wù)評(píng)價(jià)與后測(cè)的總體服務(wù)評(píng)價(jià)做配對(duì)T檢驗(yàn)，結(jié)果如下表所示：表5-6配對(duì)T檢驗(yàn)分析2配對(duì)t檢驗(yàn)分析結(jié)果?名稱配對(duì)(平均值±標(biāo)準(zhǔn)差)差值(配對(duì)1-配對(duì)2)tp配對(duì)1配對(duì)2前測(cè)服務(wù)評(píng)價(jià)

配對(duì)

后測(cè)服務(wù)評(píng)價(jià)4.44±3.084.66±3.18-0.22-2.970.004***p<0.05**p<0.01如上表所示，消費(fèi)者在對(duì)商家的總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生了顯著的改變，消費(fèi)者通過“霸王餐”活動(dòng)在商家消費(fèi)時(shí)，會(huì)對(duì)商家的總體評(píng)價(jià)變高，對(duì)商家的滿意度會(huì)更高。這符合常理，由于消費(fèi)者享用“霸王餐”基本沒有付出金錢成本，所以其在對(duì)商家的產(chǎn)品進(jìn)行感知的時(shí)候，產(chǎn)生了積極的情緒，會(huì)不自覺的降低自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使其從內(nèi)心里更加滿意商家提供的產(chǎn)品，從而基于互惠原則的驅(qū)動(dòng)作用有更大的意愿對(duì)商家撰寫更優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)。為了驗(yàn)證信息不對(duì)稱機(jī)理的作用，本文對(duì)“請(qǐng)問您是否認(rèn)同提供“霸王餐”活動(dòng)的商家比不提供“霸王餐”的商家更優(yōu)質(zhì)？”此項(xiàng)進(jìn)行了單樣本T檢驗(yàn)，基于0到10的數(shù)字量化標(biāo)準(zhǔn)，本文選用均值5作為樣本檢驗(yàn)參照，結(jié)果如表所示：表5-7單樣本T檢驗(yàn)名稱樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差tp請(qǐng)問您是否認(rèn)同提供“霸王餐”活動(dòng)的商家比不提供“霸王餐”的商家更優(yōu)質(zhì)？1340106.113.7455.3760.007***p<0.05**p<0.01 結(jié)果顯示采集樣本中次調(diào)查項(xiàng)的均值為6.11，且其顯著大于真實(shí)均值5，說明消費(fèi)者確實(shí)潛在認(rèn)為推出“霸王餐”活動(dòng)的商家會(huì)更優(yōu)質(zhì)，更夠傳遞給消費(fèi)者更多積極的信息。這與本文的假設(shè)一致，“霸王餐”策略是解決商家市場(chǎng)“次品”問題的方法之一，是否推出“霸王餐”潛在排除了劣質(zhì)商家，而優(yōu)質(zhì)商家能夠給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，互惠原則的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)更強(qiáng)，因而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的意愿為商家撰寫評(píng)價(jià)。6.討論分析與展望6.1理論貢獻(xiàn)根據(jù)研究結(jié)果我們可以得出以下結(jié)論：1）大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”策略通過互惠原則驅(qū)動(dòng)機(jī)制途徑使參與活動(dòng)的消費(fèi)者在獲得商家給予的免費(fèi)體驗(yàn)之后，在無法用金錢回報(bào)商家時(shí)感到壓力，消費(fèi)者會(huì)更加愿意用提交評(píng)論的方式來回報(bào)商家，大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)可以有效的提升消費(fèi)者的評(píng)論意愿。2）大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商家的總體印象評(píng)價(jià)的提升。由于活動(dòng)“免費(fèi)”的特殊性，讓消費(fèi)者沒有付出金錢損失便得到利益，消費(fèi)者會(huì)一定程度的降低內(nèi)心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)更容易在體驗(yàn)中得到滿足，產(chǎn)生積極的情緒。3）消費(fèi)者傾向于認(rèn)同提供“霸王餐”活動(dòng)的商家比不提供“霸王餐”的商家更優(yōu)質(zhì)。消費(fèi)者基于這樣的心理參與“霸王餐”體驗(yàn)，互惠原則的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)更強(qiáng)，因而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的意愿為商家撰寫評(píng)價(jià)。4）消費(fèi)者在參與大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)之后，更愿意為商家撰寫評(píng)論的同時(shí)，會(huì)更大可能性為商家撰寫“文字+圖片”或“文字+圖片+視頻”形式的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。這樣的評(píng)論質(zhì)量更高，可以讓其他用戶得到更多關(guān)于商家的信息，對(duì)于商家而言，優(yōu)質(zhì)評(píng)論帶來的利益會(huì)比簡單的純文字評(píng)論更多。6.2管理意義結(jié)合以上研究，對(duì)于參與大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)的各個(gè)主體可以提出以下意見：1）對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)APP而言，平臺(tái)負(fù)責(zé)審核“霸王餐”商家資質(zhì)、發(fā)布“霸王餐”活動(dòng)和后續(xù)的抽獎(jiǎng)進(jìn)程，為了讓消費(fèi)者得到更好的線下體驗(yàn)，平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格對(duì)參與“霸王餐”活動(dòng)的商家進(jìn)行審核，并且督促商家按照正常的消費(fèi)流程提供給體驗(yàn)者無差別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。平臺(tái)也應(yīng)完善用戶投訴機(jī)制，用戶在實(shí)際進(jìn)行線下體驗(yàn)的時(shí)候可以直觀的對(duì)商家進(jìn)行評(píng)估，可以充當(dāng)“隱秘的評(píng)價(jià)官”的角色，如果建立起更便利的用戶平臺(tái)交流機(jī)制，平臺(tái)可以免費(fèi)獲得更多的一手用戶數(shù)據(jù)，便于平臺(tái)運(yùn)作系統(tǒng)的完善。另外，大眾點(diǎn)評(píng)APP也需要對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行更有效的篩選和排位，盡量避免一些刷好評(píng)、惡意評(píng)論的情況出現(xiàn)，讓消費(fèi)者獲得參考價(jià)值大的用戶評(píng)論。2）對(duì)于商家而言，大眾點(diǎn)評(píng)APP的確是一個(gè)非常重要的吸引顧客客流的平臺(tái)，在平臺(tái)上得到更多的用戶點(diǎn)擊量和好評(píng)可以幫助店鋪提升排名，從而被更多潛在客源瀏覽到，增加顧客轉(zhuǎn)換率。以上研究表明，商家參與“霸王餐”活動(dòng)可以有效的促使消費(fèi)者評(píng)論意愿的提高，商家可以通過提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)與體驗(yàn)使消費(fèi)者為其提供優(yōu)質(zhì)評(píng)論，這些評(píng)論的累積會(huì)增加商家頁面的瀏覽率，使商家在同行業(yè)、同菜系中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者前來品嘗。商家在新開店的時(shí)候或者在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上評(píng)論較少的時(shí)候可以參與“霸王餐”活動(dòng)，以犧牲部分短期盈利的方式獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)論，幫助商家在短時(shí)間內(nèi)提高人氣，博取獲得長期利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)商家也必須做好線下門店的菜品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以求可以給消費(fèi)者帶來滿意的用餐體驗(yàn)，提高顧客的好評(píng)率，也讓顧客會(huì)有第二次消費(fèi)的欲望，提高顧客的忠誠度。另外，商家在進(jìn)行“霸王餐”活動(dòng)的時(shí)候，也應(yīng)該注意規(guī)范，不能運(yùn)用不正當(dāng)?shù)氖侄螕Q取顧客的虛假評(píng)論，這樣對(duì)自身的長期運(yùn)營是有害無利的。3）對(duì)于消費(fèi)者而言，合理的利用大眾點(diǎn)評(píng)APP上的用戶評(píng)論可以幫助自己排除劣質(zhì)商家，尋找到優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行消費(fèi)，獲得愉快的經(jīng)歷與體驗(yàn)。消費(fèi)者也可以積極的參與“霸王餐”活動(dòng)，在得到免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也可以貢獻(xiàn)出自己一份力量，為商家撰寫優(yōu)質(zhì)評(píng)論，鼓勵(lì)商家繼續(xù)努力不斷進(jìn)步，也讓更多潛在消費(fèi)者能在平臺(tái)上通過評(píng)論得到關(guān)于商家的信息，為其他用戶的消費(fèi)提供有價(jià)值的參考。6.3局限性分析與未來展望本研究在已有文獻(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者評(píng)論意愿的研究基礎(chǔ)上，針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)策略這個(gè)較鮮有人研究的具體領(lǐng)域，研究其對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響，但由于時(shí)間、學(xué)術(shù)水平等其他一些不可控因素的影響下仍然不可避免的存在著幾處待深入完善的不足之處：1）本研究的樣本大學(xué)生占比較多，年齡偏向于年輕化并且學(xué)歷都比較高，在中老年對(duì)象中獲得的數(shù)據(jù)比較少，所以研究結(jié)果可能無法充分代表網(wǎng)絡(luò)上整體的消費(fèi)群體對(duì)于我們所研究的變量的影響程度，一定程度地影響了數(shù)據(jù)的普遍性。因此，在今后的研究中，可以擴(kuò)大研究范圍。2）本文利用問卷的方式調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)論意愿，用量表的方式評(píng)估評(píng)論意愿并不能起到完全等同的作用。并且對(duì)于獲得“霸王餐”活動(dòng)體驗(yàn)資格是假設(shè)的，并不是實(shí)際進(jìn)行過的，中間省略了受訪者在體驗(yàn)過程中的實(shí)際消費(fèi)感受，沒有辦法評(píng)估這些因素帶給消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響。今后如果有機(jī)會(huì)和大眾點(diǎn)評(píng)APP合作或者是搜尋參與過“霸王餐”活動(dòng)的消費(fèi)者，使用實(shí)際的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析研究會(huì)更加具有實(shí)際意義。3）消費(fèi)者評(píng)論意愿在已有的研究中已經(jīng)分析出很多影響因素，這些影響因素也可以帶入“霸王餐”活動(dòng)的具體情景之下來進(jìn)行研究，使用更多因變量就可以更全面的了解“霸王餐”活動(dòng)對(duì)于評(píng)論意愿的影響機(jī)制、作用條件，結(jié)論會(huì)更加豐富。4）本文主要研究了餐飲企業(yè)“霸王餐”活動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿地影響研究，而在實(shí)際生活中，“霸王餐”活動(dòng)的形式是多種多樣的，除了餐飲企業(yè)還有很多娛樂性場(chǎng)所、教育機(jī)構(gòu)也會(huì)有參與這種形式的活動(dòng)，在未來的研究中可以對(duì)其他不同性質(zhì)的商家主體對(duì)于消費(fèi)者評(píng)論意愿的影響進(jìn)行對(duì)比分析。為了進(jìn)一步完善本論文的研究工作，未來的研究可以在研究方法上進(jìn)行改善。從研究的范圍上，可以將參與大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”活動(dòng)的各類商家比如餐飲、影院、美容、KTV等都引入研究中，根據(jù)其帶給消費(fèi)者不同體驗(yàn)的途徑從而是否有對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿有不同的影響效果進(jìn)行研究。從實(shí)證研究方面看，可以盡可能的擴(kuò)大樣本數(shù)量和樣本的類型，針對(duì)更加廣泛的消費(fèi)者類型，樣本的各種種類盡量控制到平均，這樣可以使本論文的研究更具有代表性。研究內(nèi)容方面也可以進(jìn)一步加深，可以對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”策略對(duì)于消費(fèi)者下次購買意愿和忠誠度的影響進(jìn)行深入研究。參考文獻(xiàn)[1]閆佳萌,李薇薇.大眾點(diǎn)評(píng)霸王餐的點(diǎn)評(píng)模式及商業(yè)價(jià)值研究[J].度假旅游,2019(04):48-51.[2]呂秀瑩.從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看我國第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的傳播特性[J].沈陽工業(yè)大學(xué),2011(2).[3]王然，呂林.以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例分析第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式[J].中國電子商務(wù),2014:17-20.[4]李天姣，宋一飛.Web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播——以“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為例[J].新興傳媒,2012(7):99-100.[5]殷孟波.貨幣金融學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2017.[6]閻俊，蔣音波，常亞平．網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(j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