成立手機(jī)銷售公司可行性分析報(bào)告

成立手機(jī)銷售公司可行性分析報(bào)告作者：立業(yè)國際（注冊(cè)公司，代理記賬）背景分析用戶規(guī)模及市場(chǎng)容量根據(jù)信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看，2003年國內(nèi)移動(dòng)電話用戶新增6268.8萬戶，達(dá)到2.69億，普及率達(dá)到20.8%。2004年根據(jù)信產(chǎn)部的預(yù)測(cè)國內(nèi)將有6500萬戶的市場(chǎng)規(guī)模。在受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控銀行信貸緊縮的大背景下，截止2004年10月底，我國移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到32503萬戶，普及率達(dá)到25.2%。據(jù)分析，今年全年，用戶規(guī)模將以每月550多萬戶的速度增長(zhǎng)。用戶規(guī)模全球第一。目前發(fā)達(dá)國家的移動(dòng)電話普及率平均維持在60%左右，我國的移動(dòng)電話用戶要達(dá)到如此的普及率尚需幾年時(shí)間。趨勢(shì)如圖一：圖表一：2004~05年國內(nèi)手機(jī)用戶普及率預(yù)測(cè)圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）行業(yè)政策及技術(shù)環(huán)境行業(yè)政策：為培育國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，國家實(shí)施了移動(dòng)通信國產(chǎn)化專項(xiàng)資金，用于發(fā)展移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展；政策控制國內(nèi)生產(chǎn)布局，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)；要求外資企業(yè)在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，以帶動(dòng)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的研發(fā)水平；控制移動(dòng)通信產(chǎn)品的整機(jī)進(jìn)口；鼓勵(lì)外資企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的本地化配套，提高通信產(chǎn)品本地化配套率；加大打擊南方水貨走私力度；下調(diào)出口退稅率，鼓勵(lì)通信產(chǎn)品出口；繼續(xù)沿襲“5號(hào)文件”精神，有計(jì)劃控制和分批審批手機(jī)生產(chǎn)牌照的頒發(fā)；技術(shù)環(huán)境：我國少數(shù)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)掌握了第二代移動(dòng)手機(jī)的結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，但在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面處于起步階段；配套元器件大部分能夠做到國產(chǎn)化；3G技術(shù)處于最后的標(biāo)準(zhǔn)完善、防真分析、軟硬件開發(fā)幾專用集成電路芯片系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；技術(shù)市場(chǎng)化方面，彩屏、照相、MMS、JAVA、PDA成為技術(shù)主流。生產(chǎn)廠商產(chǎn)銷規(guī)模根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)來看，截止目前為止，國家共發(fā)放49張手機(jī)牌照，被國內(nèi)37家企業(yè)擁有。據(jù)2004年6月國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院對(duì)確需保留的行政審批項(xiàng)目設(shè)定行政許可的決定》（第412號(hào)文件）的第159項(xiàng)規(guī)定：通信、電子投資項(xiàng)目立項(xiàng)審批（移動(dòng)通信產(chǎn)品除外），這標(biāo)志著國家將著手放開手機(jī)牌照的準(zhǔn)入。2003年信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)37家企業(yè)產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)。2003年全國生產(chǎn)手機(jī)18644.13萬部，其中GSM手機(jī)16333.43萬部，CDMA手機(jī)2310.7萬部；銷售手機(jī)18321.73萬部，其中GSM手機(jī)16055.99萬部，CDMA手機(jī)2265.74萬部產(chǎn)銷率為98.3%。其中國內(nèi)市場(chǎng)總銷量為7378.6萬部，其中GSM為6375.3萬部，CDMA手機(jī)為1003.3萬部。出口9523萬部。保守預(yù)計(jì)2004年總產(chǎn)量將達(dá)2億，其中出口將達(dá)1億左右，國內(nèi)總銷量將達(dá)8000萬部。圖表二：1999年~2004年中國手機(jī)產(chǎn)量與增長(zhǎng)速度趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）渠道代理規(guī)模我國手機(jī)市場(chǎng)渠道模式是建立在10多年（從80年代末）給國外品牌代理銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的固有模式。與傳統(tǒng)的家電銷售模式不同，手機(jī)的銷售模式15年來所有廠家基本上采用的代理制。國內(nèi)的經(jīng)銷商從給廠家代理產(chǎn)品的授權(quán)范圍分，可分為：國包商：代理范圍為全國。有10家左右，實(shí)力較大的天音、蜂星、中郵、京環(huán)天朗、長(zhǎng)遠(yuǎn)、松聯(lián)、凱博特等，年銷售量30萬~800萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模0.3億~8億不等；大區(qū)包：代理范圍為數(shù)個(gè)省市或以某廠家一個(gè)大區(qū)所轄范圍為準(zhǔn)，全國有數(shù)十家，年銷售量10萬~100萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模1000萬~10000萬不等；省包商：代理范圍以省為區(qū)域或以某廠家一個(gè)分公司（或辦事處）所轄范圍為準(zhǔn)，全國有600家左右。年銷量為1萬~30萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模150萬~3000萬不等；地包商：代理范圍某一個(gè)地市或多個(gè)地市，全國有4000家左右，年自己的強(qiáng)大營銷隊(duì)伍及完善的分銷通道，對(duì)下線渠道及零售商的掌控能力較強(qiáng)，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高）。廠家較為喜歡選擇第3種，其次為第2種，第1種較少采用。第4種俗稱“三級(jí)代理制”，在行業(yè)內(nèi)稱為“高端放貨”，對(duì)大多數(shù)無自己營銷渠道的弱勢(shì)品牌都是這種模式，是不得已而為之，渠道鏈節(jié)較長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)分?jǐn)偫麧欇^薄。第5種是一些強(qiáng)勢(shì)品牌和擁有自建銷售渠道的理想選擇，是一種經(jīng)過扁平化的渠道分銷和直供復(fù)合模式，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高，但管理難度大。第6種稱為“運(yùn)營商捆綁模式”或“大連鎖統(tǒng)購統(tǒng)銷模式”，這種方式可遇不可求。特點(diǎn)分銷環(huán)節(jié)短，速度快，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但對(duì)傳統(tǒng)渠道殺傷力大，一般用于清庫機(jī)型和特殊定制機(jī)型。市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì)賽諾市場(chǎng)調(diào)研公司2004年6月份作了一份調(diào)研，其中有用戶對(duì)手機(jī)的常用功能和期望功能分析調(diào)查，結(jié)果如下：序號(hào)用戶最常使用的功能重視百分比用戶最想擁有的功能重視百分比1語音撥號(hào)90．2%彩屏67．4%2通話時(shí)間顯示83．1%和弦鈴音52．2%3短信息58．4%數(shù)碼相機(jī)28%4內(nèi)置振動(dòng)23．2%MP3播放15．3%5鈴聲下載22%手寫輸入10．4%6呼叫轉(zhuǎn)移16．2%MMS（彩信）9．9%7鬧鐘14．8%GPS定位9．3%8游戲14．3%GPRS或WAP瀏覽9．2%9情景模式13．1%藍(lán)牙8．9%10計(jì)算器12．8%收音機(jī)8．4%11錄音12．5%語音報(bào)號(hào)7．5%12圖片下載10．1%游戲7．3%圖表四：用戶最長(zhǎng)使用功能及最想擁有功能分析數(shù)據(jù)來源：賽迪市場(chǎng)調(diào)研公司產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下：同時(shí)，賽諾作了一份萬人的隨機(jī)調(diào)研，在用戶購買產(chǎn)品時(shí)，你最為關(guān)心的是（從下面7個(gè)方面中只選擇一個(gè)）：因素關(guān)心指數(shù)價(jià)格：2253人質(zhì)量：2173人款式：1734人需要的某些功能：1420人品牌：1273人售后服務(wù)：639人其他：508人圖表五：用戶購機(jī)時(shí)最關(guān)心因素分析數(shù)據(jù)來源：賽諾市場(chǎng)調(diào)研公司產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品不同時(shí)期同比價(jià)格有所下降，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)各份額變化不大，2000元以下的中低檔機(jī)型最多，市場(chǎng)份額最大，機(jī)型數(shù)量比例與市場(chǎng)份額比例基本一致，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈：圖表六：產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分布圖數(shù)據(jù)來源：賽諾市場(chǎng)調(diào)研公司從這些數(shù)據(jù)分析來看，在消費(fèi)者希望擁有的手機(jī)功能與目前手機(jī)所具有的基本功能之間存在著巨大差異，反映著手機(jī)功能的更新的必然性。同時(shí)要求廠家必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、設(shè)計(jì)出新穎的款式，樹立品牌信譽(yù)、保障售后服務(wù)，才能成為消費(fèi)者的首選。產(chǎn)品的變化的誘因乃為需求的變化，未來幾年手機(jī)市場(chǎng)需求將有如下特點(diǎn)：手機(jī)消費(fèi)進(jìn)一步大眾化與商務(wù)化的分化用戶年齡群向兩極擴(kuò)散選擇更加個(gè)性化、務(wù)實(shí)花質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)是永恒的主題國內(nèi)外品牌技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣比較：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2004年初對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌TCL、BIRD、KONKA、HAIER、AMOI、DBTEL等幾款主要國產(chǎn)品牌手機(jī)的14相指標(biāo)檢測(cè)，結(jié)果在RMS相位誤差、傳導(dǎo)雜散發(fā)射、頻率容限等關(guān)鍵指標(biāo)上，國產(chǎn)手機(jī)比國外品牌（如MOTO、NOKIA、索愛）相差無幾。可見主要國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趕上了洋品牌。同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)在個(gè)性化功能上也直追洋品牌，從市場(chǎng)上眾多的新推出的產(chǎn)品可以看出，國產(chǎn)手機(jī)在功能多樣化上毫不遜色。從2003年《中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)》公布的《手機(jī)品牌消費(fèi)者滿意度》調(diào)查結(jié)果顯示，雖然整體售后服務(wù)不及洋品牌，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)主要品牌的滿意度要高于洋品牌。手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)是歸根結(jié)底是核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。目前國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)（包括芯片和軟件）的掌握上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與主要洋品牌。國產(chǎn)手機(jī)廠商目前仍無法掌握射頻芯片、解碼芯片及底層軟件及協(xié)議軟件的開發(fā)，同時(shí)在規(guī)模上又明顯少于洋品牌，致使自己產(chǎn)品的成本比國外品牌高出許多。國產(chǎn)品牌在營銷策略上又多采用價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)越來越明顯。2004年國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額和利潤（大多數(shù)國產(chǎn)廠家的利潤已經(jīng)為負(fù)數(shù)）的整體下滑就是佐證，并有愈演愈烈之勢(shì)，行業(yè)內(nèi)常說的“洗牌”現(xiàn)象終現(xiàn)端倪。未來三年國內(nèi)手機(jī)銷量預(yù)測(cè)據(jù)賽諾調(diào)研公司多年的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，用戶的平均更換手機(jī)的時(shí)間周期為三年。銷量由新增用戶和原有用戶更新?lián)Q代兩大部分組成。但并不是二者數(shù)量的簡(jiǎn)單相加。考慮到有一部分新增用戶是購買舊手機(jī)，尤其在農(nóng)村用戶中這種情況比較多，因此應(yīng)乘上一個(gè)修正系數(shù)。當(dāng)年手機(jī)銷量=新增用戶*（1-購買二手手機(jī)比例）+更新數(shù)量=新增用戶*（1-購買二手手機(jī)比例）+三年前手機(jī)銷量*更新系數(shù)根據(jù)這一公式，可以大致推算出2005年至2007年需求量：年度新增用戶購買二手機(jī)系數(shù)三年前手機(jī)銷量測(cè)算的銷量20055500萬15%5800萬部9540萬部20065000萬20%7380萬部11800萬部20074500萬25%8000萬部（估）12400萬部注：更新系數(shù)一般在0.8比較合適，以上測(cè)算的銷量包括GSM、CDMA及2005投入運(yùn)營的TD-SCDMA制式的手機(jī)。圖表七：未來三年國內(nèi)手機(jī)銷量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部渠道變革及發(fā)展方向“得渠道者得天下”，各廠家都深知渠道的重要性，渠道的競(jìng)爭(zhēng)一直是各廠家營銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。渠道受利潤低薄化、賣場(chǎng)連鎖規(guī)?；?、產(chǎn)品大眾化等多方面因素的影響也在發(fā)生著深刻的變革，今后三年，渠道將繼續(xù)著如下的變革：T1、T2市場(chǎng)層級(jí)渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級(jí)的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長(zhǎng)，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級(jí)渠道逐漸有扁平趨勢(shì)。同時(shí)，分銷商深入渠道市場(chǎng)最末端，通過加大市場(chǎng)拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個(gè)供應(yīng)鏈。T3、T4依然有空間保留層級(jí)渠道。代理商管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢(shì)，可以將層級(jí)渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場(chǎng)。國內(nèi)外廠家調(diào)整管理重心：各廠家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)T3、T4市場(chǎng)即中小城市市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。通過新品上市、品牌宣傳、渠道拓展和終端推廣等方面掀起系列攻勢(shì)。復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)。各大手機(jī)廠商將進(jìn)一步根據(jù)不同機(jī)型在不同區(qū)域采取不同的渠道模式。很少有廠家采用一種模式來銷售?！耙坏匾徽摺钡那滥Ｊ交蛟S是將來手機(jī)渠道的一種趨勢(shì)。一般來說，仍有此規(guī)律：新興品牌采用的渠道模式鏈節(jié)長(zhǎng)，對(duì)渠道和終端掌控能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)品牌他的渠道鏈節(jié)短。運(yùn)營商會(huì)更多的介入手機(jī)銷售渠道。近兩年，運(yùn)營商迫于運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)相頻頻采取“定制”、“捆綁”、“集采”等手段直接向手機(jī)廠商或經(jīng)銷商采購大量符合自己業(yè)務(wù)發(fā)展需求的手機(jī)，進(jìn)行著新業(yè)務(wù)的普及及用戶的搶奪，取得了不錯(cuò)的效果。雖然“運(yùn)營商賣手機(jī)”不會(huì)成為市場(chǎng)的主流，但是隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營商介入手機(jī)的銷售力度將會(huì)進(jìn)一步加大，尤其對(duì)CDMA及即將上市的TD-SCDMA手機(jī)。這對(duì)廠家和渠道商都是機(jī)遇，一般來說，單次大批量全國集采對(duì)廠家越有利，小批量地區(qū)定單渠道商將有不可替代的資金及政策靈活性優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈毛利潤分配隨著民族企業(yè)如雨后春筍的介入手機(jī)行業(yè)，并樂此不彼的采取“價(jià)格戰(zhàn)”、生產(chǎn)的規(guī)?；⒋蟛糠謽?gòu)件采購的國產(chǎn)化及消費(fèi)的大眾化，手機(jī)行業(yè)早已脫離暴利時(shí)代。但手機(jī)仍相對(duì)于其他電子消費(fèi)類產(chǎn)品利潤仍然可觀，除去零部件供應(yīng)商及軟件開發(fā)商的利潤不計(jì)，從手機(jī)生產(chǎn)廠家到用戶之間的利潤，整個(gè)行業(yè)的平均毛利潤大概為45%（除去利稅），其中大致分配如下：通用渠道鏈通用渠道鏈高檔機(jī)10%左右中檔機(jī)8%左右低檔機(jī)5%左右高檔機(jī)15%左右中檔機(jī)12%左右低檔機(jī)8%左右毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間高檔機(jī)25%左右高檔機(jī)10%左右中檔機(jī)8%左右低檔機(jī)5%左右高檔機(jī)15%左右中檔機(jī)12%左右低檔機(jī)8%左右毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間高檔機(jī)25%左右中檔機(jī)20%左右低檔機(jī)15%左右高檔機(jī)10%左右中檔機(jī)8%左右低檔機(jī)5%左右生產(chǎn)廠家省級(jí)代理商地級(jí)代理商零售商生產(chǎn)廠家省級(jí)代理商地級(jí)代理商零售商圖表八：價(jià)值鏈毛利潤分配圖生產(chǎn)廠商凈利潤及風(fēng)險(xiǎn)分析在手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，幾十家手機(jī)生產(chǎn)廠商為了生存和發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈現(xiàn)狀可想而知。目前根據(jù)賽諾公司近期的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示（針對(duì)GSM手機(jī)業(yè)務(wù)）：國產(chǎn)手機(jī)廠家：40%都處于虧損狀態(tài)，代表廠家：科健、東信、熊貓、CEC、大顯、廈華、金正、僑興等；40%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：波導(dǎo)、TCL、中興、迪比特、南方高科等；20%處于盈利狀態(tài)，代表廠家：聯(lián)想、海爾、廈新、康佳等少數(shù)廠家。洋品牌廠家要好于國產(chǎn)廠家，主要廠家一般處于盈利狀態(tài)：20%處于虧損狀態(tài)，代表廠家：西門子、飛利浦、阿爾卡特、明基等；50%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：松下、三菱、LG、NEC、三洋、OKWAP、索尼等；30%處于贏利狀態(tài)，代表廠家：摩托羅拉、諾基亞、索愛、三星等。下面分析毛利潤處于盈虧平衡狀態(tài)的廠家凈利潤情況，銷售成本主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（根據(jù)賽諾2004年6月對(duì)國產(chǎn)海爾、迪比特、TCL、BIRD等十個(gè)廠家平均GSM手機(jī)年銷量200萬部/年所做的調(diào)查后的平均值）：6%的銷售額用于分公司人員工資、促銷及低端廣告、終端建設(shè)、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；3%的銷售額用于中、高端廣告及全國性統(tǒng)一促銷及物資費(fèi)用；3%的銷售額用于總部人員工資費(fèi)用、差旅報(bào)銷及辦公費(fèi)用；1%的銷售額用于總部的物流費(fèi)用；3%的銷售額用于研發(fā)費(fèi)用；2%的銷售額用于基建及設(shè)備折舊損失；2%的銷售額用于售后費(fèi)用。合計(jì)生產(chǎn)廠家需要將20%的銷售額維持正常的運(yùn)營（此處還沒有考慮庫存大量積壓所造成的損失）。生產(chǎn)廠家要想維持贏利通常采用的方法：盡可能多的強(qiáng)占市場(chǎng)份額，規(guī)模化生產(chǎn)，以降低成本；扁平化渠道，減少渠道利潤逐層流失，確保自身利潤；加大研發(fā)力度，加快產(chǎn)品上市速度，縮短產(chǎn)品生命周期，維持較高的利潤率；……但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性及自身?xiàng)l件的限制，這些措施往往無法達(dá)到預(yù)期的目的。并且有些措施也是相互矛盾的，如要占取更大市場(chǎng)份額，需要不斷降價(jià)才能達(dá)到目的，但價(jià)格戰(zhàn)的后果不言而喻，是以犧牲利潤為前提的。所以說很少有廠家能夠贏利。洋品牌的狀況要整體好于國產(chǎn)品牌。渠道商凈利潤及資金風(fēng)險(xiǎn)分析從上面的分析可以看出，渠道總的利潤為15個(gè)點(diǎn)（銷售額的）左右，通常分2層代理，它的凈利潤情況又如何呢？1）省代：以月提貨量4000臺(tái)的一個(gè)中等省級(jí)代理為例3%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費(fèi)用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。省代日常平均運(yùn)營費(fèi)用合計(jì)為5%。省代的平均毛利為7%，月流動(dòng)資金為400萬（以均價(jià)1000元/部計(jì)算，平均單次提貨消化周期為0.7個(gè)月計(jì)算），月資金占用280萬，故月度資金盡利潤回報(bào)率為2.9%，合計(jì)約11.6萬。2）地代：以月提貨量在600部的一個(gè)中等省級(jí)代理為例2.5%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費(fèi)用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。地代日常平均運(yùn)營費(fèi)用合計(jì)為4.5%。地代的平均毛利為7%，月流動(dòng)資金為60萬（以均價(jià)1000元/部計(jì)算，平均單次提貨消化周期為0.5個(gè)月計(jì)算），通常地代給零售商是以帳期(平均一月)的方式來分銷的，故月資金占用仍為60萬，月度資金盡利潤回報(bào)率為2.5%，合計(jì)約1.5萬。一般來說，如果不遇到特殊情況（如廠家變卦對(duì)滯銷機(jī)無價(jià)?；驀?yán)重的廠家無法控制的竄貨沖擊），代理商的利潤還是能夠保證的。這一點(diǎn)要比生產(chǎn)廠家的狀況要好多了。零售商凈利潤及資金風(fēng)險(xiǎn)分析零售商是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地。從理論上分析，每個(gè)廠家或經(jīng)銷商都給零售商預(yù)留了至少8個(gè)點(diǎn)以上的毛利潤空間，但是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性告訴我們，零售商要想發(fā)展下去，必須要有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)、位置優(yōu)勢(shì)及信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，缺一不可。從圖表三可以看出，現(xiàn)在手機(jī)零售的主渠道已經(jīng)由原來的通訊專營店、營業(yè)廳逐漸過度到以連鎖家電商場(chǎng)及手機(jī)連鎖大賣場(chǎng)了，因?yàn)樗麄兙邆渖厦娴奶攸c(diǎn)。傳統(tǒng)零售店中的小的夫妻店、通訊（米柜類）市場(chǎng)及營業(yè)廳（主要因?yàn)檫\(yùn)營商上市后不允許經(jīng)營手機(jī)終端）會(huì)越來越萎縮，舉步為艱。小的零售店（除連鎖家電商場(chǎng)及手機(jī)連鎖大賣場(chǎng)之外的零售店）要生存，大的賣場(chǎng)（連鎖家電商場(chǎng)及手機(jī)連鎖大賣場(chǎng)之外的零售店統(tǒng)稱）要發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)是他們慣用的伎倆。小零售店的底氣明顯不足，大的賣場(chǎng)憑借他們雄厚的資金實(shí)力及規(guī)模銷量能夠取得廠家更多的促銷支持（禮品及促銷費(fèi)）及政策優(yōu)惠（低價(jià)、帳期），在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)越來越明顯。小零售店凈利潤分析實(shí)際的小零售店的毛利潤一般情況在8%左右，按照80平方的一個(gè)中等小零售店，它的月銷量一般在120部左右，價(jià)格按照1200元/部來計(jì)算終端零售價(jià)：每月的毛利潤總額應(yīng)該在12000元左右；水電、房租、工商稅務(wù)等在4000元左右；員工工資應(yīng)該在2000元（兩人）左右；裝修、非廠家柜臺(tái)及其他設(shè)備折舊費(fèi)1000元/月；流動(dòng)資金總額為121000元（進(jìn)價(jià)按照1100元/部）；目前市場(chǎng)GSM熱銷機(jī)型大約400種，零售店應(yīng)該有1/10機(jī)型有貨，即40種。其中主推機(jī)型再1/4，即10種，每款備3部，計(jì)30部；其他型號(hào)至少每款1部，也計(jì)30部，共計(jì)現(xiàn)款備貨至少60部，半月周轉(zhuǎn)，每月正常提貨資金占用6.6萬。其他臨時(shí)應(yīng)急調(diào)貨資金2萬。每月總資金占用10萬元足夠，月凈利潤在5000元左右。但是一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，如竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等，由于他們受廠家或渠道商的支持和保護(hù)力度不大，小零售店的利潤將無法保證，這就是現(xiàn)在的小零售店現(xiàn)在越來越少的原因。大的賣場(chǎng)凈利潤分析大賣場(chǎng)盡管它的零售價(jià)比一般零售店低，但他的進(jìn)貨價(jià)格及支持比一般小零售店要優(yōu)惠，所以他的毛利潤一般也在8%左右。同時(shí)由于80%以上的貨源都為廠家或渠道商以帳期的方式（一月帳期）鋪貨，故他每月動(dòng)用的現(xiàn)金很少，幾乎玩的是“空手道”，他的8%的凈利潤幾乎只用于賣場(chǎng)管理人員的工資及稅務(wù)即可，同時(shí)由于賣場(chǎng)對(duì)各廠家征收的場(chǎng)地租賃費(fèi)、統(tǒng)一活動(dòng)支持費(fèi)、廣告發(fā)布費(fèi)、促銷費(fèi)、機(jī)型上柜費(fèi)、廠家人員管理費(fèi)等各種費(fèi)用，這些費(fèi)用大都無須上稅，直接計(jì)入他們的凈利潤，據(jù)國美、蘇寧內(nèi)部員工介紹每月這樣的費(fèi)用入帳大約每個(gè)中等門店有20萬，大約占4%左右。這樣他們實(shí)際的總毛利潤將在12%左右。簡(jiǎn)單描述，一個(gè)中等大賣場(chǎng)月均銷量4500臺(tái)，資金初步估計(jì)大賣場(chǎng)的凈利潤應(yīng)該在6%左右（除去工商稅務(wù)、裝修及設(shè)備折舊、房租分?jǐn)偟龋?，他的資金流在540萬，正常運(yùn)作后月資金占用卻一般只需300萬即可。但他們的啟動(dòng)資金一般單店就需要千萬，尤其家電連鎖單店就需要億元以上，令眾多零售商望而卻步。沒有雄厚的資金實(shí)力根本無法介入。切入方案尋求價(jià)值鏈最優(yōu)節(jié)點(diǎn)根據(jù)上面的闡述，我覺得要介入手機(jī)行業(yè)，目前省包是我們比較好的切入點(diǎn)，理由概括如下：前期的投入資金相對(duì)來說不算太大，月度的資金占用也不算太大；市場(chǎng)操作難度不大，由于幾乎所有的廠家都有自己的營銷隊(duì)伍，他們可輔助省包來操作下游渠道和終端，很多廠家在尋找資金平臺(tái)和物流平臺(tái)，而這點(diǎn)只要資金作為后盾并不困難，關(guān)鍵是操盤手的選擇，必須對(duì)手機(jī)行業(yè)精通，熟悉游戲規(guī)則。資金風(fēng)險(xiǎn)較小，由于省包一般是和廠家接觸，廠家為了維護(hù)其品牌形象和發(fā)展渠道，制定了完善的渠道政策（如價(jià)保、價(jià)格維護(hù)、竄貨處罰、退換貨等）及大量的人員管理來降低渠道商風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)渠道商利益。利潤相對(duì)可觀，可維持在8個(gè)點(diǎn)左右的毛利潤和3個(gè)點(diǎn)左右的凈利潤；市場(chǎng)空間大，操作余地大。由于大多數(shù)國外品牌和大多數(shù)國產(chǎn)品牌由于自身能力的限制、國家政策的限制（不允許國外品牌介入中國商品流通渠道和零售終端，直到加入WTO才解禁）、行業(yè)多年的既定模式思維影響，省包將在幾年內(nèi)各廠家普遍存在；我們現(xiàn)在能可用的資本就是廠家資源優(yōu)勢(shì)（本人熟悉多個(gè)廠家市場(chǎng)人員）、市場(chǎng)下游渠道優(yōu)勢(shì)（部分省市如山東）及行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)（目前我的朋友圈很多人都有3年以上的通訊市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)），這些優(yōu)勢(shì)剛好能和廠家的分公司形成互補(bǔ)。企業(yè)規(guī)模選擇根據(jù)調(diào)查，目前每個(gè)省大約有省包20家左右，其中規(guī)模較大的一般有5家，中等的一般10家，規(guī)模較小的5家。目前規(guī)模較大的省包一般合作的對(duì)象都為國外品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，中小規(guī)模的省包大都為眾多的二、三線品牌。對(duì)于一個(gè)剛介入手機(jī)行業(yè)來說的渠道商來說，爭(zhēng)取一線品牌的代理權(quán)幾乎是不可能的，一般只能在眾多的二、三線品牌中選擇，但企業(yè)的資金規(guī)模也不能太小，否則也就缺乏資本，同時(shí)考慮投入資金規(guī)模與利潤的最價(jià)比，選擇一個(gè)中等的省包比較合適，對(duì)他的規(guī)模做如下描述：企業(yè)組織價(jià)構(gòu)基本完善，成立半年來有自己的下游渠道操作能力及物流陪送能力；一年內(nèi)完善企業(yè)的逐步規(guī)章制度和形成企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；首批人員配備數(shù)量在10人左右，后期根據(jù)需要逐步增加。一年內(nèi)建立起自己初步完善的銷售團(tuán)隊(duì)；一年內(nèi)，月銷量逐步達(dá)4000臺(tái)左右（半年一個(gè)臺(tái)階）；一年內(nèi)，月流動(dòng)資金規(guī)模逐步達(dá)400萬；一年內(nèi)，月凈利潤能夠逐步達(dá)10萬左右。切入時(shí)機(jī)選擇切入時(shí)機(jī)應(yīng)該說是越早越好，但一般在年底或大的黃金節(jié)日前（如五一、十一）選擇較好，因?yàn)樗仁且荒曛袕S家政策的調(diào)整節(jié)點(diǎn)，能把握好時(shí)機(jī)，同時(shí)也是一年中的銷售旺季，容易一炮打響。選型策略市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從上面的分析可以看出各檔位手機(jī)的市場(chǎng)分額和利潤雖然不一樣，但都各有自己的優(yōu)勢(shì)：低擋機(jī)，行業(yè)內(nèi)稱流量機(jī)或貿(mào)易機(jī)，雖然價(jià)格低，利潤薄，但是流量大，市場(chǎng)需求量大；特殊的清庫機(jī)例外（量大利潤也可觀，是大家可遇不可求的）；適合有完善的渠道通路及快速的物流反映能力，大的省包和比較成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的渠道商喜歡操作這類型的機(jī)器。中檔機(jī)，價(jià)格適中，利潤適中，市場(chǎng)份額最大，機(jī)型最多，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，各類型的省包都不排斥，要求省包對(duì)市場(chǎng)操作政策靈活、反映迅速，對(duì)終端掌控能力強(qiáng)，符合廠家渠道扁平化、賣場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的需求。高檔機(jī)，一般中等或大型的省包商喜歡接這種類型的機(jī)器，但機(jī)型以強(qiáng)勢(shì)品牌的國外品牌商務(wù)機(jī)比較受歡迎（如三星、索愛、摩托羅拉、諾基亞等）市場(chǎng)分額有限，價(jià)格高，但利潤高，是低價(jià)位機(jī)型利潤的幾倍甚至十幾倍，適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的T1、T2城市的大賣場(chǎng)或形象店。省包操作時(shí)必須考慮地域及廠家提供的政策有無風(fēng)險(xiǎn)保證，應(yīng)慎重選擇。綜上所分析，本人覺得對(duì)于我們初入此行的企業(yè)選擇中檔機(jī)為主，高檔機(jī)為輔，同時(shí)爭(zhēng)取低檔機(jī)中的清庫機(jī)（俗稱資源機(jī)）。廠家產(chǎn)品系列特點(diǎn)國內(nèi)外廠家目前都提倡發(fā)展“核心客戶”這一說。站在比較現(xiàn)實(shí)的角度考慮，一線品牌廠家一般對(duì)渠道商的選擇也是比較苛刻的，是大家角逐的焦點(diǎn)，對(duì)于入門者沒有特殊的關(guān)系很難爭(zhēng)取到，由于他們的期望太高，也不容易操作好，不太容易成為他們的核心客戶（或長(zhǎng)期忠誠客戶）。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購機(jī)時(shí)，選擇國外品牌，“品牌的影響”對(duì)他們占很大影響；而在選擇國產(chǎn)品牌時(shí)，消費(fèi)者更多的是注意他的價(jià)格與外觀。鑒于此，故我們?cè)谶x擇代理品牌時(shí)應(yīng)該在國內(nèi)的二、三線品牌中選擇，但也要選擇有發(fā)展后勁的企業(yè)（要么有研發(fā)實(shí)力，如中興、華為；要么有資金勢(shì)力，如海爾、聯(lián)想等），與這些企業(yè)一塊成長(zhǎng)，容易合作長(zhǎng)久，容易成為他們的核心客戶，能爭(zhēng)取到更多的資源與支持。機(jī)型外觀與功能根據(jù)圖表四、圖表五和圖表六的分析，手機(jī)已經(jīng)成了時(shí)尚消費(fèi)品。在選擇代理機(jī)型時(shí)，除了價(jià)位與質(zhì)量外，用戶對(duì)外觀款式與功能的注意已經(jīng)成為他們購機(jī)的決定性因素之一。大家可以觀測(cè)，今幾年來，大凡暢銷的機(jī)型都是功能潮流化、外觀美觀的機(jī)型，在機(jī)型功能同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，可能外觀就顯得越來越重要了，成為各廠家和商家避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的法寶。對(duì)于功能與外觀的選型觀點(diǎn)，總結(jié)如下：外觀必須美觀，簡(jiǎn)潔；潮流功能具備（如彩屏、和弦、照相等），不太被關(guān)注與使用的功能（JAVA、GPS定位、MMS、藍(lán)牙等）盡量簡(jiǎn)化，以降低成本。女性手機(jī)可以優(yōu)選。企業(yè)組織架構(gòu)公司的組織價(jià)構(gòu)設(shè)想如下（整個(gè)框價(jià)結(jié)構(gòu)基于上面的企業(yè)規(guī)模及逐步發(fā)展的需要等多方面的考慮）：企業(yè)的人員崗位職責(zé)及分工見運(yùn)作模式。董事長(zhǎng)總經(jīng)理董事長(zhǎng)總經(jīng)理物流部財(cái)務(wù)部行政部售后部營銷部物流部財(cái)務(wù)部行政部售后部營銷部物流經(jīng)理物流經(jīng)理售后不良品處理員營銷總監(jiān)售后不良品處理員營銷總監(jiān)行政經(jīng)理綜合管理員人事管理員若干型號(hào)經(jīng)理庫管員配送員出納會(huì)計(jì)行政經(jīng)理綜合管理員人事管理員若干型號(hào)經(jīng)理庫管員配送員出納會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)經(jīng)理注：紅色為初期人員配置財(cái)務(wù)經(jīng)理若干地市經(jīng)理若干市場(chǎng)代表黑色為第二期人員配置若干地市經(jīng)理若干市場(chǎng)代表藍(lán)色為公司組織框架圖表九：企業(yè)組織架構(gòu)資源需求預(yù)測(cè)人力資源配置基于圖表九的企業(yè)組織架構(gòu)，進(jìn)行人員配置，也分為兩期配置：第一期董事長(zhǎng)：出資方總經(jīng)理：1人營銷總監(jiān)：1人地市經(jīng)理：3~5人財(cái)務(wù)經(jīng)理兼會(huì)計(jì)兼出納：1人庫管員兼配送員：1人售后不良品處理員：1人綜合管理員兼人事管理：1人安保：1人清潔工：1人以上除董事長(zhǎng)、總經(jīng)理指定人選外其他均從市場(chǎng)招聘。第二期（即需另加人員）物流部經(jīng)理：1人配送員（與庫管分開）：1人地市經(jīng)理：每地市1人型號(hào)經(jīng)理：2人行政經(jīng)理：1人人事管理員（與綜合管理分開）：1人出納：1人會(huì)計(jì)：1人辦公配置場(chǎng)地要求：租賃寫字樓，至少有：1大間：綜合辦公區(qū)域及會(huì)議室，隔斷，面積30~50平米；3小間：一間董事長(zhǎng)辦公室、一間總經(jīng)理辦公室、一間倉庫，面積各10平米左右辦公設(shè)備：主要辦公設(shè)備普通辦公桌椅：6套老板辦公桌椅：2套會(huì)議桌椅：1套（能容納10人左右）白板用具：1套臺(tái)式電腦：5臺(tái)（含服務(wù)器及配套上網(wǎng)器材）打印機(jī)：2臺(tái)（含打印耗材，財(cái)務(wù)與綜合管理各一臺(tái)）飲水機(jī)：2臺(tái)文件柜：10臺(tái)電話機(jī)：4部傳真機(jī)：1臺(tái)復(fù)印機(jī)（租賃）：1臺(tái)沙發(fā)與茶幾：2套掛衣架：2個(gè)閱報(bào)架：2個(gè)配送汽車（面包車）：5萬其他常用辦公用品：若干資金需求預(yù)測(cè)前期辦公配置投入，計(jì)