雪碧飲料廣告策劃書(shū)

◎臚Q左城南學(xué)院課程設(shè)計(jì)課程名稱(chēng)： 廣告策劃 題目 雪碧飲料廣告策劃書(shū) 學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào): 班級(jí)： 專(zhuān)業(yè)：指導(dǎo)教師： 2014年06月

目錄TOC\o"1-5"\h\z市場(chǎng)分析 4（一） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 4（二） 消費(fèi)者分析 4（三） 產(chǎn)品分析 4（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 4\o"CurrentDocument"廣告策略 5（一） 企業(yè)目標(biāo) 6（二） 廣告地區(qū) 6（三） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 6（四） 廣告表現(xiàn)策略 6（五） 整合傳播策略 6\o"CurrentDocument"廣告實(shí)施計(jì)劃 7（一） 廣告目標(biāo) 7（二） 廣告活動(dòng)安排 7（三） 廣告表現(xiàn) 8（1） 媒介報(bào)價(jià)表 9（2）媒介安排....（四）廣告費(fèi)用預(yù)算 11錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。附錄“雪碧市場(chǎng)調(diào)查”11四.最終回饋12自我評(píng)價(jià)12前言雪碧（Sprite）是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，主要以綠/藍(lán)色貼紙配以綠/藍(lán)或綠色透明瓶裝于市面出售。主要成分是碳酸水（水、二氧化碳）、白砂糖、檸檬酸、香料、苯甲酸鈉，不含咖啡因。每100毫升含有熱量195kj蛋白質(zhì)0g脂肪0g碳水化合物11go“Sprite”飲料于1961年在美國(guó)市場(chǎng)推出，是可口可樂(lè)公司用來(lái)對(duì)付于1929年已經(jīng)以“鋰化檸檬”（LithiatedLemon）為名而大受歡迎的七喜飲品。便迅速成長(zhǎng)為世界碳酸飲料市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品牌之一。可口可樂(lè)把“Sprite”作為引入中國(guó)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略品牌,并融合中國(guó)傳統(tǒng)文化音譯成“雪碧”，在漢語(yǔ)中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時(shí)有一種清涼之感，產(chǎn)生“擋不住的誘惑”。“雪碧”一貫奉行世界級(jí)明星代言策略，籃球明星科比?布萊恩特、國(guó)際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，廣告語(yǔ)“透心涼，心飛揚(yáng)”曾成為年輕一代人爭(zhēng)相傳頌的“歌謠”，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦儒皆知，“雪碧”已成為我國(guó)檸檬味碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。直至今天，“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂(lè)公司總收入的較大比例。為了鞏固雪碧飲料在中國(guó)廣西梧州市場(chǎng)的地位，提高品牌的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)知名度與銷(xiāo)售量，使品牌形象深入人心，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后,特作出本次策劃。（一） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析今年廣西梧州的市場(chǎng)上，各類(lèi)果汁和蔬菜汁飲料類(lèi)產(chǎn)品備受推崇，對(duì)碳酸飲料形成了一定的替代，消費(fèi)者的選擇空間很大，但是雪碧飲料仍是很多年輕人的鐘愛(ài)，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。目前，由于生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來(lái)越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。（二） 消費(fèi)者分析許多年來(lái)，雪碧不斷用創(chuàng)新的手段來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消費(fèi)者以青年人為主，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，梧州城市雖小但學(xué)校不少，有學(xué)院、職校等，因此年輕人居多，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有利。（三） 產(chǎn)品分析雪碧屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況可口可樂(lè)（Coca-cola）是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高。可口可樂(lè)公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂(lè)系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直堪稱(chēng)美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典范。而在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山?？煽诳蓸?lè)優(yōu)勢(shì)：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂(lè)類(lèi)口味的象征。B、 管理優(yōu)勢(shì)。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)巨大的無(wú)形財(cái)富。C、 品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂(lè)畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸?lè)想拉走上億名忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。D、 人才優(yōu)勢(shì)。“可口可樂(lè)”與“寶潔”公司并稱(chēng)為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄Ｖ袊?guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂(lè)公司，而可口可樂(lè)公司也通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭(zhēng)鋒。百事可樂(lè)百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷(xiāo)售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂(lè)幾乎引領(lǐng)著中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。百事可樂(lè)優(yōu)勢(shì)：A、 產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂(lè)事薯片，獲得了極大的成功。B、 管理優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)的成功得益于其嚴(yán)格的管理制度。C、 品牌優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)具有年輕、活力、激情四射的品牌形象，獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)和名人廣告效應(yīng)使其品牌極具優(yōu)勢(shì)，因而消費(fèi)群體龐大。D、 人才優(yōu)勢(shì)。百事集團(tuán)選擇人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“最聰明，最誠(chéng)實(shí)，最具有推動(dòng)力的實(shí)干精神”。非常聰明的人才，能量百分之百地釋放，公司會(huì)給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報(bào)酬待遇，讓他們很早地承擔(dān)重要的責(zé)任，在各自的工作范圍內(nèi)有高度自由空間，以及其他優(yōu)秀同事之間積極合作的工作環(huán)境。這就為百事集團(tuán)造就了無(wú)數(shù)人才。二■廣告策略（一） 企業(yè)目標(biāo)1、 企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過(guò)廣告，促銷(xiāo)活動(dòng)，在6月到9月這段時(shí)間，梧州市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%（2）使雪碧的品牌銷(xiāo)售量超過(guò)其他碳酸飲料。2、 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）梧州市場(chǎng)銷(xiāo)售量趕上和超過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。（2）使雪碧的品牌銷(xiāo)售量明顯上升。（二） 廣告地區(qū)本次廣告活動(dòng)在梧州市市中心進(jìn)行。（三） 目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告展開(kāi)主要以青年人和家庭為主，將雪碧打造成炎熱夏天的首選飲料。（四） 廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主A平面廣告文案標(biāo)題：歡樂(lè)時(shí)刻共享雪碧廣告語(yǔ)：透心涼，心飛揚(yáng)！正文：炎熱夏天，雪碧與你同歡喜；美好時(shí)光，雪碧陪你更歡樂(lè)；雪碧，2012送好禮，不要錯(cuò)過(guò)呦！隨文:雪碧由可口可樂(lè)公司出品，國(guó)際品質(zhì)，帶給你冰一般的感覺(jué).B電視廣告文案口號(hào):夏天已至喝雪碧！畫(huà)面一:周杰倫、林俊杰、何潔等明星在坐在行駛在沙漠上的卡車(chē)上，汗流浹背畫(huà)面二:林俊杰擰開(kāi)一瓶雪碧仰頭喝下，露出很爽的表情，隨后跳下卡車(chē)，他跳下的正是一個(gè)涼爽的大海，然后車(chē)上的人也跟隨他跳下去。畫(huà)外音:歌手LeighNash的《CharmedLife》A（五）整合傳播策略（1）媒介組合：a、 主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。b、 次媒介：戶外廣告媒介，車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。（2） 媒介組合策略：a、 時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。b、 空間組合策略：廣西電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。（3） 媒介選擇：a、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)梧州市有線電視臺(tái)。b、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的梧州日?qǐng)?bào)、周刊媒介。三■廣告實(shí)施計(jì)劃（一） 廣告目標(biāo)（1）在6月1日---9月30日期間百事可樂(lè)在廣西梧州市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%。（2）雪碧的品牌銷(xiāo)售額明顯提高，并使許多潛在消費(fèi)者變成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。（二） 廣告活動(dòng)安排（1） 活動(dòng)時(shí)間：6月1日---9月30日（2） 活動(dòng)地點(diǎn):梧州市各大超市（3） 活動(dòng)內(nèi)容：主題：夏天，雪碧贈(zèng)禮活動(dòng)正在進(jìn)行中?？谔?hào):夏季有禮，雪碧同樂(lè)！內(nèi)容：A凡是在此期間購(gòu)買(mǎi)雪碧的消費(fèi)者（憑購(gòu)物小票可獲得雪碧個(gè)性卡片一張（卡片上有國(guó)際明星和雪碧產(chǎn)品廣告）B凡是購(gòu)買(mǎi)雪碧家庭裝的消費(fèi)者，可得到雪碧高級(jí)水杯一個(gè)，買(mǎi)兩套以上家庭裝的消費(fèi)者可獲得雪碧提供的家庭酒杯套裝一套（限量）C購(gòu)買(mǎi)雪碧的消費(fèi)者均可憑小票參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有：喜羊羊等精美禮品。D雪碧促銷(xiāo)裝。（三） 廣告表現(xiàn)平面廣告

電視廣告口號(hào)喝雪碧，清爽一夏！時(shí)間

畫(huà)面周杰倫、林俊杰、何潔等明星在坐在行駛在沙漠上的卡車(chē)上，汗流浹背4s畫(huà)面林俊杰擰開(kāi)瓶雪碧仰頭喝下，露出很爽的表情，隨后跳下卡車(chē)，他跳下的正是一個(gè)涼爽的大海，然后車(chē)上的人也跟隨他跳下去。7s畫(huà)外^音歌手LeighNash的《CharmedLife》5s車(chē)體廣告：用平面廣告的設(shè)計(jì)圖的放大圖。報(bào)紙廣告：2/1版，整個(gè)版面用雪碧的綠和藍(lán)的標(biāo)志顏色，中間做一個(gè)雪碧的飲料瓶，瓶?jī)?nèi)寫(xiě)雪碧的廣告語(yǔ)：透心涼，心飛揚(yáng)。（1）媒介報(bào)價(jià)表媒介播出時(shí)段廣告時(shí)間廣告次數(shù)費(fèi)用廣西衛(wèi)視時(shí)尚中國(guó)15秒2/天2000天氣預(yù)報(bào)12秒1/天2000梧州電視臺(tái)新聞?lì)l道10秒4/天1000廣西日?qǐng)?bào)1/2版1/天1200梧州日?qǐng)?bào)1/2版1/天700(2)媒介安排A電視廣告在活動(dòng)期間播出。B報(bào)紙廣告在活動(dòng)期間發(fā)放。C車(chē)體廣告和移動(dòng)電視廣告在活動(dòng)期間進(jìn)行。廣告費(fèi)用預(yù)算(1)廣告設(shè)計(jì)與拍攝費(fèi)30000元(2)廣告媒介費(fèi)40000元(3)機(jī)動(dòng)費(fèi)7600元(4)廣告策劃費(fèi)25000元(5)促銷(xiāo)及其他費(fèi)用50000元合計(jì)：152600元附卷 “雪碧市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷”)請(qǐng)?zhí)顚?xiě)個(gè)人資料：性別：a男b女年齡：a小于16歲b16~30c31~50職業(yè)：a學(xué)生b教師c白領(lǐng)d一般職工e家庭主婦f層次較高的自由職業(yè)者）您是否喝雪碧？（如回答"否"，則不必回答第4題）a是b否）您為什么不喝雪碧？（請(qǐng)如實(shí)填寫(xiě)以便我們改進(jìn)，使雪碧更得人心）a口感不好b擔(dān)心發(fā)胖c不喜歡喝碳酸類(lèi)飲料d氣太足，胃受不了e開(kāi)瓶時(shí)擔(dān)心灑到衣服上或噴到臉上f其它）喜歡喝雪碧的理由（請(qǐng)選擇最符合的3項(xiàng)）：a品牌知名度高b覺(jué)得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感c包裝時(shí)尚d口感好e價(jià)格公道f朋友親友推薦g質(zhì)量好h有符合各種飲用場(chǎng)合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便5） 您通常在什么情況下最可能喝雪碧？a聚會(huì)時(shí)b游玩時(shí)c看球賽時(shí)d口渴時(shí)e思考時(shí)f無(wú)聊時(shí)g身心疲憊時(shí)6） 您最多在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)雪碧？a大型百貨商場(chǎng)b購(gòu)物中心c中型商店d連鎖超市e便利店f流動(dòng)的飲料攤位g小百貨店h想喝就買(mǎi)，不在乎在什么地方買(mǎi)7） 您喝的雪碧大多數(shù)是由誰(shuí)來(lái)提供/購(gòu)買(mǎi)的？a自己b爸媽c配偶d朋友e親戚f其它8） 如果讓您來(lái)為雪碧挑選代言人，您會(huì)最偏向于誰(shuí)？a科比b周杰倫cF4d張靚穎e平民百姓f(shuō)虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等）感謝您對(duì)雪碧的支持！填寫(xiě)時(shí)間 年—月—日自我評(píng)價(jià)：通過(guò)這學(xué)期對(duì)廣告學(xué)課程的學(xué)習(xí)和為期一周的廣告策劃實(shí)踐環(huán)節(jié)，我對(duì)廣告學(xué)得認(rèn)知更加深入，對(duì)廣告的策劃了解也更加深入?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷(xiāo)產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?，F(xiàn)代廣告已步入整合營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播時(shí)代，廣告營(yíng)