房地產(chǎn)調(diào)價的基本技巧

房地產(chǎn)調(diào)價的基本技巧房地產(chǎn)商用上面所講的定價方法、策略制定出來的物業(yè)價格只是一個小區(qū)或一幢樓的基準平均價格，一般簡稱均價。而一般地，除了集團購買之外，個人購房或公司租寫字樓都是以單元為單位的。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，實際上找不到兩個完全相同的房地產(chǎn)單元。不同的單元由于位置、樓層或朝向的不同，對購買者來說，有不同的效用，雖然對房地產(chǎn)商來講并不意味著成本上的差異。因此，在制定出一個小區(qū)或一幢樓的基準價格之后，房地產(chǎn)商還需要對各個出售單元進行價格調(diào)整，主要包括位置調(diào)整、樓層調(diào)整和朝向調(diào)整。1、價格調(diào)整的經(jīng)濟學(xué)解釋--效用調(diào)節(jié)因素由于房地產(chǎn)商品的特殊性，同一幢樓的各個單元的價格又各不相同。經(jīng)濟學(xué)的角度來講，這是因為各個單元的效用不同。效用是指能夠滿足消費者欲望的程度。效用高，消費者就愿意支付較多的費用；效用低，消費者支付較低的費用。2、價格調(diào)整因素（1）樓宇位置系數(shù)樓宇位置系數(shù)是指在一個小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀，該樓房每個梯間的戶數(shù)等等的綜合系數(shù)。一般地，南北坐向、臨街、較大的樓間距、臨近配套設(shè)施、外觀氣派、每個梯間戶數(shù)少等，要比東西坐向、不臨街、較小的樓間距、離配套設(shè)施遠、外觀不美、每個梯間戶數(shù)多等的物業(yè)價格高。樓宇位置系數(shù)表表價-1位置類別一二三四樓宇位置系數(shù)+5+2-2-5注：1、表價-1、表價-2、表價-3的系數(shù)均為假設(shè)，僅供參考；2、如果位置差異較大（如臨街），可取得更大的系數(shù)，但一般不超過15%（2）單元樓層系數(shù)單元樓層系數(shù)是指該單元所處的層數(shù)，樓房間距、光照時間、視野、景觀、電梯配置情況、居民生活情況等等的綜合影響系數(shù)。在我國，如果是六層的多層住宅，一般是一、六樓較便宜，二、五層樓居中，三、四樓最貴；如果是高層公寓，一般是越高越貴。單元樓層系數(shù)表（%）表價-2二層樓三層樓四層樓五層樓六層樓七層樓高層樓一層-1-2-2-3-3-2-(N/2)M二層0+2+2+1+1+1-(N/2-1)M三層0+3+4+3+3-(N/2-2)M四層-3+2+4+4-(N/2-3)M五層-40+1-(N/2-4)M六層-5-2-(N/2-5)M七層-5-(N/2-6)MN/2-1層-MN/2層0N/2+1層+MN-2層+(N/2-2)MN-1層+(N/2-1)MN層+(N/2)M注：1、m=K/N，其中K為不同樓層的樓層系數(shù)之最大值，一般取10%-15%；2、如果有另樓遮擋本樓，則在另樓的最高層處上下、本樓的樓層系數(shù)會有一個較大的跳躍。（3）單元朝向系數(shù)單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局、消費習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。一般地，正面朝向、視野寬廣、景觀美麗等的價格較高。單元朝向系數(shù)表表價-3假如物業(yè)屬于整個開發(fā)項目物業(yè)結(jié)合中的一部分時，房地產(chǎn)商定價的策略就應(yīng)當修正。在這種情況下，物業(yè)的價格應(yīng)該以整個物業(yè)組合的利潤為目標。由于各種物業(yè)的需求和成本的關(guān)系各有不同，而面臨的競爭程度也有差異，因此這種定價相當不容易，下面將分六種情況加以講論。1、產(chǎn)品線定價公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，即一系列物業(yè)，而不是單一物業(yè)。例如某房地產(chǎn)商開發(fā)的一個綜合小區(qū)，在規(guī)劃上有普通住宅、公寓、別墅、酒店、寫字樓、商場以及保齡球館、游泳池等文化體育娛樂設(shè)施。房地產(chǎn)商要確定各種不同物業(yè)之間的價格差距。制定價格差距時要考不同物業(yè)之間的成本差額、不同顧客對不同物業(yè)的評價以及競爭對手的價格。如果普通住宅、公寓、別墅之間的價格相差較小，顧客有可能就會偏向于購買公寓或別墅；但若價格相差懸殊，顧客就可能購買價格較低的普通住宅和公寓。又比如若酒店和寫字樓的價格差距過小的話，則很多租戶就會傾向于在酒店里租房辦公。因此，如何使價格差距合理和科學(xué)是十分值得房地產(chǎn)商研究的，這需要房地產(chǎn)商綜合考成本、需求、競爭等因素的不同。2、選擇品定價許多公司在提供主要物業(yè)產(chǎn)品的同時，不會附帶一些可供選擇的物業(yè)產(chǎn)品和特征，相應(yīng)采用所謂的選擇品定價。例如通常我們在廣告上看到的物業(yè)價位只是毛坯房或只是粗裝修的價位，而不包括精細裝修和各種廚衛(wèi)設(shè)備在內(nèi)。房地產(chǎn)商提供各種具體的裝修、設(shè)備的檔次和內(nèi)容，由購買者作出選擇。3、補充品定價又叫附屬品定價。比如現(xiàn)代物業(yè)都需要物業(yè)管理。舉個例子來說，房地產(chǎn)商開發(fā)的某物業(yè)采用了價值定價法，其品質(zhì)好，價位比起同類物業(yè)卻較低，因此吸引了眾多購買者。但該物業(yè)的管理服務(wù)費較貴。原來物業(yè)管理服務(wù)公司即是開發(fā)商的子公司。房地產(chǎn)商采取這種定價策略，并沒有在利潤上比其它公司或物業(yè)受損失，反而制造了很好的銷售業(yè)績。4、產(chǎn)品束定價房地產(chǎn)商也經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。因為顧客可能并不打算購買其中所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有較大的降幅，來推動顧客購買。例如某房地產(chǎn)商開發(fā)的小區(qū)，為了鼓勵顧客在購買物業(yè)的同時也購買其所開發(fā)的健身房、保齡球館和游泳池等體育娛樂配套的會員資格，房地產(chǎn)商采取了產(chǎn)品束定價，即“物業(yè)價格+健身房會員資料+保齡球館會員資料+游泳池會員資料”的總價比這四項各自的價格之和低了很多，這樣，吸引了較多喜愛體育及娛樂的消費者來該小區(qū)購買物業(yè)。房地產(chǎn)商也獲得了可觀的總利潤；否則，它可能要面臨健身房、保齡球館和游泳池利用率很低的結(jié)果。基于價格的營銷組合策略第一段：低開高走的營銷模式原則與禁忌價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價。并要有與此價格相適應(yīng)的銷售比例。價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應(yīng)嚴格避免：第一種情況是價格下調(diào)。房價在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤明顯下調(diào)，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價格做空。有些開發(fā)商為了人為了地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意給客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。第三種情況是升值太快缺少價格空間。有些開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會因此失去市場。不少房地產(chǎn)業(yè)就因為價格上調(diào)和速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，便束手無策。最合理的價格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住三個主要時間段，其中設(shè)置若干個調(diào)節(jié)點，每次調(diào)價的幅度既能給前期購房者產(chǎn)生信心，又能引導(dǎo)欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購欲念。樓價的調(diào)頻調(diào)幅低開高走，這四個字的簡單樓市價格概念，其實是銷售環(huán)節(jié)中最難控制的市場要素。低開高走是當前房地產(chǎn)經(jīng)理最熱衷采用的手段，再加上降價，二者似乎成了價格策略的兩個基本點。任何一個銷售策劃，都不能不認真地對待樓盤價格。在以價格為軸心運作的樓市行情中，自—開盤便面對價格策略的難點。何為低開？期房銷售價與其施工進度有關(guān)，由于發(fā)展投入的資金不同所引起的成本不同，因此，一個樓盤的市場其實在不斷變動之中。這種價格變動萬言書特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。低開的目的是吸引市場視線，其線路是為了提升價格。注意一下今年在樓市中熱銷的物業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，如綠城市花園，自5月份以每平方米4880元亮相后，在半年不到的時間中，已將市場價提升了近1000元左右，提升與熱銷能基本協(xié)調(diào)，表明樓盤處于優(yōu)良的市場狀態(tài)。再如蓮浦花園，也從半年前每平方米3300元的價格上升至目前的3800元左右，上揚了每平方米500元?？刂苾r格的兩大難點是：一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。價格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。沒有導(dǎo)入概念，價格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有在市場相對熱銷的前提下，才能進行調(diào)價，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實。價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅頻漲，一般每次漲幅為3%至5%，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度以150元至250元之間為宜。調(diào)價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤銷折扣。以在上海樓市產(chǎn)生的徐匯明佳苑來看，自1998年1月份起先后漲過四次價，所初最早以4980元開盤，第一次調(diào)價數(shù)為第平方米200元，第二次調(diào)價數(shù)為180元，第三次調(diào)價數(shù)為150元，目前又調(diào)節(jié)了每平方米100元左右的價，但很快明佳苑已實現(xiàn)銷售75%以上。調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象、進度、上市量有機控制有關(guān)。最佳的價格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個禁忌。即不能價格做空，任意折扣；不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。是把雙刃刀時下，樓市流行的一房一價，其實是一種基價與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開好壞差價。低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個重要課題。低開高走，是許多發(fā)展商運用的價格策略之一。許多樓盤在剛開盤時采取低價位措施，吸引了不少家，價位提高后卻銷勢減弱，甚至滯銷。發(fā)展商都依靠融資來解決項目的工程費用，而目前銀對于房地產(chǎn)項目少有長期貸款，因此樓盤銷售款的回籠就顯得為重要。很多熱銷樓盤大多采取低價位策略，開盤后成績驕人。一段時間以后，隨著價格大幅上揚，問津者日減。以至有盤算者打折銷售，并大作廣告。降價求售是發(fā)展商無可奈何之舉。假如樓盤的素質(zhì)確實不錯，乘低進也不失實惠，可對先前購房的客戶來說，如果得不到部分退款則是不公平的；如果實行