蘇泊爾銷(xiāo)售渠道

蘇泊爾銷(xiāo)售渠道提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)市場(chǎng)尤其是價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行快速反應(yīng)，是家電企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。今年8月份蘇寧京東的價(jià)格戰(zhàn)影響的不只是電商行業(yè)，對(duì)家電行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也是一記警鐘。在這個(gè)渠道為王、價(jià)格戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮的行業(yè)，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？如何避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略拖死？炊具行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)浙江蘇泊爾股份有限公司正在嘗試以技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。最近，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)仕達(dá)發(fā)起的“滿(mǎn)200送60、滿(mǎn)400送120”的促銷(xiāo)攻勢(shì)下，蘇泊爾并非像其它同行那樣選擇同品類(lèi)產(chǎn)品自損毛利跟進(jìn)降價(jià)的策略，而是根據(jù)BI系統(tǒng)當(dāng)日?qǐng)?bào)表中呈現(xiàn)的各項(xiàng)相關(guān)毛利數(shù)據(jù)分析，只選擇部分品類(lèi)去跟進(jìn)促銷(xiāo)。這種應(yīng)對(duì)策略有效地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)后造成的多輸局面，使蘇泊爾既避免了流失客戶(hù)，又守住了利潤(rùn)。這種市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力對(duì)于蘇泊爾這樣的中國(guó)小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。在中國(guó)的小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的前三大品牌在品牌和產(chǎn)品層面的差異化競(jìng)爭(zhēng)并不明顯，彼此的競(jìng)爭(zhēng)仍然處于渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)市場(chǎng)尤其是價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行快速反應(yīng)，提升運(yùn)營(yíng)的靈活性，是家電企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，也是蘇泊爾為企業(yè)規(guī)模過(guò)百億元所做的重要能力準(zhǔn)備。從數(shù)據(jù)源頭開(kāi)始管理優(yōu)化要實(shí)現(xiàn)上述從集團(tuán)總部層面對(duì)終端市場(chǎng)快速反應(yīng)的能力，依賴(lài)的是從集團(tuán)貫穿至市場(chǎng)終端的全面的管理優(yōu)化和流程梳理工作，一線(xiàn)數(shù)據(jù)迅速準(zhǔn)確的上傳下達(dá)并有效分析，才能支持總部迅速調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，通過(guò)國(guó)際并購(gòu)快速發(fā)展的蘇泊爾走的是傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)自由粗放型的管理模式，旗下4大事業(yè)部、6大生產(chǎn)基地和各地分公司雖然都應(yīng)用了SAP管理系統(tǒng)，但由于總部缺乏統(tǒng)一管理，各部門(mén)應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，各生產(chǎn)基地月底結(jié)賬后要過(guò)7～8天才能看到損益表，管理效率低下，不足以對(duì)瞬息萬(wàn)變的家電市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。2009年，蘇泊爾開(kāi)始論證對(duì)已有SAP系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的方案，按蘇泊爾總部的設(shè)想，這次管理優(yōu)化項(xiàng)目要改變整個(gè)企業(yè)的管理架構(gòu)，建立集團(tuán)管控模式，對(duì)財(cái)務(wù)體系、流程體系做標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一口徑，強(qiáng)化流程的一致性和數(shù)據(jù)的及時(shí)性。從管理架構(gòu)最底層的生產(chǎn)基地層面開(kāi)始做管理優(yōu)化。蘇泊爾的組織架構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷了先有生產(chǎn)基地，然后再形成事業(yè)部，最后形成集團(tuán)的發(fā)展歷程。因此，在集團(tuán)形成時(shí)，已有很多固有的成形的管理方式，要從集團(tuán)層面對(duì)全盤(pán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，必須重新規(guī)劃集團(tuán)的管控模式。2010年時(shí)，蘇泊爾信息中心現(xiàn)任IT總監(jiān)王波從GE跳槽至蘇泊爾，擔(dān)任這一項(xiàng)目的牽頭人，幫助企業(yè)完成這場(chǎng)艱難的管理升級(jí)。在王波看來(lái)，IT戰(zhàn)略的制定不僅應(yīng)關(guān)注業(yè)務(wù)需求，還要關(guān)注行業(yè)發(fā)展。他判斷蘇泊爾的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于對(duì)小家電在渠道和終端上的投入。他在正式啟動(dòng)SAP項(xiàng)目前作了充分的調(diào)研，并規(guī)劃了以SAP為中心，結(jié)合CRM、BI的總體IT戰(zhàn)略規(guī)劃。從2011年引入IBM咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行SAP優(yōu)化，解決集團(tuán)對(duì)公司的管控問(wèn)題。在國(guó)際化和管理規(guī)模躍升的雙重挑戰(zhàn)下，王波確定此次優(yōu)化項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)有三：一是保證基層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，形成有效的管理支撐；二是做到流程規(guī)范，一般的業(yè)務(wù)流程要做到80%一致，財(cái)務(wù)管理流程則是100%一致；支撐集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化管理；三是針對(duì)業(yè)務(wù)復(fù)雜度，系統(tǒng)管理的靈活性必須提高，并且系統(tǒng)能支持上百億元的銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)T+1月結(jié)，T+2出管理快報(bào)的目標(biāo)。。事實(shí)上，在王波剛加入蘇泊爾時(shí)，對(duì)公司整體的業(yè)務(wù)需求有過(guò)整體判斷，以尋找業(yè)務(wù)優(yōu)化的突破點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他判斷核心的業(yè)務(wù)需求在事業(yè)部層面，在通過(guò)SAP優(yōu)化項(xiàng)目完成基層的系統(tǒng)優(yōu)化并保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確之后，核心的應(yīng)用就轉(zhuǎn)移到管理架構(gòu)的中層，也就是事業(yè)部管理?；鶎拥南到y(tǒng)優(yōu)化和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確為事業(yè)部上線(xiàn)財(cái)務(wù)和BI系統(tǒng)，支持其實(shí)施有效的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)有重要意義。如何客觀(guān)評(píng)論蘇泊爾，相信很多投資人都很關(guān)注，你可能會(huì)有一個(gè)很大的疑問(wèn)：一家一年賺4.04億，且三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均在30%的上市公司，為什么在業(yè)績(jī)披露完后反而股價(jià)下跌？原因很簡(jiǎn)單，預(yù)期還沒(méi)有兌現(xiàn)。然而預(yù)期并不是來(lái)自于公司的基本面，而是關(guān)于其大股東SEB集團(tuán)的進(jìn)一步增持。2月17日，蘇泊爾發(fā)布公告稱(chēng)公司創(chuàng)始人蘇增福將手中所持全部股份以約13億元的價(jià)格售予法資企業(yè)SEB國(guó)際，退出蘇泊爾。協(xié)議轉(zhuǎn)讓價(jià)格較之前30個(gè)交易日的平均股價(jià)高出20%。隨后公司股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升至29.04元。但此次收購(gòu)需要經(jīng)過(guò)中國(guó)商務(wù)部和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的層層審批，過(guò)程較漫長(zhǎng)，因此自2月17日開(kāi)始公司股價(jià)開(kāi)始逐步回落，截止3月30收盤(pán)公司股價(jià)累計(jì)下跌了19.31%。從最近三年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，蘇泊爾是一家好公司，自2007年SEB集團(tuán)入駐以來(lái)，2007-2010年公司的凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.93%。其在2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56億元，同比增長(zhǎng)36.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)30%。扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)3.8億元，同比增長(zhǎng)32.8%，高于凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，顯示經(jīng)營(yíng)性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更佳。而未來(lái)兩年隨著武漢二期和紹興基地產(chǎn)能的逐步釋放，公司產(chǎn)能瓶頸解決后，大股東SEB集團(tuán)的訂單轉(zhuǎn)移和規(guī)模增長(zhǎng)上還有較大釋放空間。在最近公布的13家券商研究報(bào)告中，普遍預(yù)計(jì)蘇泊爾2011、2012年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將在30%以上。2010年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)32.8%3月26日，蘇泊爾發(fā)布2010年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56億元，同比增長(zhǎng)36.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)30%，EPS0.70元。扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)3.8億元，同比增長(zhǎng)32.8%，。從主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，2010年公司國(guó)內(nèi)收入實(shí)現(xiàn)36.7億元，同比增長(zhǎng)30%。內(nèi)銷(xiāo)收80%來(lái)自一、二級(jí)市場(chǎng)。外銷(xiāo)收入18億元，同比增長(zhǎng)48.9%，其中SEB訂單近11億元，同比增長(zhǎng)64.3%，非SEB訂單7.5億元，同比增長(zhǎng)30%。根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)情況來(lái)看，2010年公司小家電業(yè)務(wù)增速達(dá)到42%，使得收入占比上升至50%，小家電業(yè)務(wù)中蘇泊爾在電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、電水壺等多個(gè)品類(lèi)占據(jù)行業(yè)前三的位置。值得注意的是，目前公司在建的武漢生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目將于上半年將完工，將新增20-25億元產(chǎn)能，除滿(mǎn)足炊具內(nèi)銷(xiāo)外還有部分外銷(xiāo)。紹興生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目也將逐步投產(chǎn)，今年產(chǎn)能規(guī)模有望增加到30億元，新增10億元左右；2012年全部投產(chǎn)后將增加到40億元，并建有檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，有望支持小電出口。截止2010年，蘇泊爾承接SEB集團(tuán)小家電訂單僅占SEB在中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品采購(gòu)量的21%左右，未來(lái)隨著武漢、紹興兩個(gè)基地達(dá)產(chǎn)，承接SEB訂單轉(zhuǎn)移增長(zhǎng)將成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要看點(diǎn)。中投證券研究報(bào)告預(yù)計(jì)2011年蘇泊爾將承接SEB訂單14.5億元，相比2010年增長(zhǎng)32%，其中炊具類(lèi)10億元，小家電4億元，分別增長(zhǎng)15%和100%左右。此外，由于報(bào)告期內(nèi)鋁、銅等原材料價(jià)格上漲，以及公司主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比提升，使得低毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售比重提升。公司綜合毛利率28.6%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。2011年積極開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)2010年蘇泊爾36.7億元銷(xiāo)售收入80%來(lái)自一、二級(jí)市場(chǎng)，2011年公司蘇泊爾將逐漸加在大三四級(jí)市場(chǎng)拓展，預(yù)計(jì)未來(lái)收入占比會(huì)達(dá)到30%以上的水平。公司相關(guān)人士告訴浙商網(wǎng)記者，蘇泊爾三、四級(jí)市場(chǎng)主要通過(guò)生活館建設(shè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行渠道的下沉工作。目前已完成800家生活館建設(shè)，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)1000家。目前蘇泊爾的炊具產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)主要針對(duì)中端市場(chǎng)，為填補(bǔ)公司高端品牌的空缺。2010年底蘇泊爾從SEB集團(tuán)引進(jìn)了LAGOSTINA(樂(lè)鍋)高端炊具品牌，并專(zhuān)門(mén)成立子公司對(duì)該品牌進(jìn)行運(yùn)作，目前正在積極地準(zhǔn)備樂(lè)鍋產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的上市工作，公司預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將會(huì)是樂(lè)鍋品牌的成長(zhǎng)時(shí)期。此外，蘇泊爾在2010年10月，與中國(guó)華特迪士尼公司在上海舉行簽約儀式，由此公司成為迪士尼消費(fèi)品部在中國(guó)廚電行業(yè)的首家授權(quán)商。相關(guān)人士告訴浙商網(wǎng)記者，目前蘇泊爾是唯一得到迪士尼卡通形象授權(quán)植入的企業(yè)，未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一部分是利用迪士尼渠道，一部分是公司的自有渠道。公司對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝、推廣進(jìn)行的很順利，預(yù)計(jì)今年4-5月份會(huì)有產(chǎn)品上市。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，蘇泊爾也在積極拓展東南亞市場(chǎng)，公司在越南胡志明市設(shè)有生產(chǎn)基地，2010年公司產(chǎn)品在越南市場(chǎng)的銷(xiāo)售出現(xiàn)了顯著地增長(zhǎng)。未來(lái)蘇泊爾將以越南的生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，對(duì)東南亞的其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射。