探析我國汽車營銷渠道

我國汽車產業(yè)在經過幾十年的保護和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷售渠道體系，然而隨著WTO的開放，中國汽車產業(yè)由于政策所帶來的優(yōu)勢將由于市場的開放、外資的介入而逐漸消失，如何把握汽車行業(yè)銷售渠道的變化趨勢，建立有競爭優(yōu)勢的銷售渠道將成為有效生存和發(fā)展的關鍵所在。當前我國汽車銷售模式自從2004年上半年以來，我國汽車業(yè)就進入“冰封期”，汽車發(fā)展的速度超出了人們的期待，市場表現(xiàn)并沒有如外界所想象的那樣。與此同時，大打價格戰(zhàn)成為我國汽車生產廠商在競爭中取勝的法寶。然而，價格戰(zhàn)的背后也并沒有給廠家?guī)礓N售的火爆，市場反應依然很平靜，人們持幣待購的現(xiàn)象依然如常。人們除了關注汽車的價格之外，更多的關注還是品牌、售后服務等，這也說明我國汽車市場正在經歷逐步成熟的過程，國人的消費心態(tài)也逐步走向成熟。因此，在當前我國汽車市場上，在產品、價格甚至廣告的同質化趨勢日益加劇的今天，單憑產品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難，營銷模式建設已成為當今企業(yè)所關注的重心，如何運作好銷售渠道，正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。

1.1品牌專賣制就是目前大行其道的“主要4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳人我國并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”(“3S”，包括整車銷售、零配件供應、售后服務)專賣店和“四位一體”(“4S”，整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)形式。目前4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這里面也是有著中國特色的：硬件方面非常過硬，中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設施相比；在軟件建設方面卻是我們的弱項，在經銷商的素質、打造和維護經銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設施等方面比較薄弱。1.2“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一用戶”的銷售模式長期以來，我國汽車市場渠道縱深較大，“制造商一總代一區(qū)代一省代一零售一用戶”的營銷渠道模式占據主導地位，這種銷售模式在我國汽車市場的發(fā)展過程中起著非常大的作用，對我國汽車工業(yè)發(fā)展也功不可沒。但是，層層渠道使得產品價格沿著“1+1+1+1+1”的模式遞增，過高的銷售成本導致產品最終價值極高，而給各級渠道商的利潤又極為有限。同時，過長的渠道環(huán)節(jié)使上游制造商不能及時得到市場銷售信息的反饋。而廠商掌握話語權的模式亦導致國內轎車零售產業(yè)發(fā)展嚴重落后，產業(yè)鏈末端的眾多小規(guī)模賣店缺乏長遠經營規(guī)劃，雖靠集成力量已形成銷售規(guī)模卻無法鍛造出強力的商業(yè)品牌。面對市場的紛爭、產品同質化，如何積蓄實力，確立經濟型轎車的市場核心競爭力是廠商迫切需要解決的緊要問題。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。1.3借助電子商務，實現(xiàn)銷售渠道電子化電子商務是一種嶄新的商業(yè)運作模式。國外汽車電子商務已經從第一、第二層次逐步發(fā)展到第四、第五層次。電子商務對汽車營銷的影響是革命性的。它擴展了汽車的銷售渠道，提供了全新的消費模式。由生產商、批發(fā)商、代理商、零售商共同構成的汽車傳統(tǒng)的營銷渠道是實體，這種單向的靜止的營銷渠道是以實物轉移為紐帶將營銷渠道的各個主體連接起來。隨著電子商務的出現(xiàn)，一切都虛擬化。汽車廠商利用電子商務優(yōu)點在于，一是提高對顧客的服務水平，二是降低企業(yè)的經營成本。實施供應鏈管理的第一步，就是實現(xiàn)供應商與零售商、企業(yè)內各部門之間的信息溝通與共享，這樣就可以將顧客的需求信息迅速地傳遞到制造商手中，使供應鏈上的各個環(huán)節(jié)都能對顧客的需求變化迅速做出反應，從而最大程度地滿足顧客需求。由于信息溝通的方式變化，導致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時降低供應鏈上每個環(huán)節(jié)的庫存，減少浪費，降低企業(yè)經營成本。同時，汽車行業(yè)的電子商務解決方案，除了具備企業(yè)形象及產品信息的宣傳功能外，還具有以下基本功能：靈活的商品目錄管理功能、網上洽談功能、訂單管理功能、基于角色的權限和個性化頁面的功能。因此，借助電子商務，實現(xiàn)銷售渠道電子化在我國具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.4“買斷銷售”風靡于經銷商“買斷銷售”實質就是由一家企業(yè)來壟斷某個車型，在一定范圍使這個車型的銷售由一家企業(yè)來支配，可避免圍繞這個車型出現(xiàn)的市場惡性競爭。同時，“買斷銷售”也是銷售商以承擔更多風險來換取更大市場回報的一種做法，在買斷銷售方式下，經銷商既要承擔較大的商業(yè)風險，又要支付大量流動資金，因此不是每家銷售商都能承受的。買斷銷售經銷商必須具備兩個條件：一是有雄厚的實力。銷售商買斷的基本上都是幾十輛、幾百輛轎車的銷售權，占用資金會從幾百萬元至幾千萬元不等，沒有資金實力，就根本無法“買斷銷售”；二是有較大的銷售網絡。只有銷售渠道暢通，才能規(guī)避積壓大量商品所帶來的風險。銷售商利用“買斷銷售”一次性降到底線，讓持幣待購的消費者怦然心動。與此同時，也將帶來汽車銷售市場的重組。目前，我國汽車市場已開始進入資本競爭時期，而資本競爭就往往會通過“買斷銷售”這樣的方式加以體現(xiàn)。未來幾年，實力雄厚的汽車經銷商肯定會擠壓那些弱勢對手的市場生存空間，一些小經銷商可能因此而被淘汰出局。有實力的經銷商買斷那些市場上表現(xiàn)波瀾不驚卻暗藏機會的車型，并以此重創(chuàng)競爭對手，讓“強者更強，弱者出局”，最終重組汽車銷售市場。這實際上是實力雄厚的經銷商開始嘗試用巨資買斷車型來重構其在銷售市場的版圖。同時買斷銷售由于排斥了競爭者，不用擔心惡性競爭帶來降價損失，又由于成交價非常優(yōu)惠，因此也會贏得較大的盈利空間。由于買斷后長時間內保持售價的一致并保有可靠的售后服務，還能提高經銷商的市場地位和聲望。同時采用分期付款等靈活的銷售方式，也將推動銷售但隨著強勢經銷商的買斷介入，經銷商還可以從事汽車定價、批發(fā)等業(yè)務，汽車市場將逐漸形成一種新的游戲規(guī)則。因此，“買斷銷售”在我國汽車市場銷售模式中將得到較快的發(fā)展。1.5利用各種名人充當汽車產品形象代言人(這不是渠道中的模式，刪除)在汽車工業(yè)發(fā)達國家，聘請演藝明星和體育明星代言汽車品牌已經司空見慣，而且只要選對了人，對新車的銷售效果非常明顯，消費者可以通過偶像對產品的詮釋，選擇自己所愛的形象和生活。如別克公司請著名高爾夫球選手伍茲代言Rendezvous，受到消費者的青睞。而汽車品牌形象代言人的興起在我國起步比較晚，也就是近一兩年的事情，而在2004年，汽車形象代言人這個詞匯已經屢屢出現(xiàn)在各種媒體上：歌壇小天后孫燕姿、體育明星劉翔、影星成龍、歌唱家廖昌永、中國女排等都在汽車廣告和各種宣傳活動上頻頻露面。汽車代言人通過不同形象傳達著汽車產品獨有的氣質和個性，可以吸引不同類型、不同年齡段、不同品位的顧客，從而提高市場占有率。如東南汽車找女排充當代言人是因為想做MPV金牌動感產品；而天津一汽請孫燕姿代言是因為威姿的市場定位是年輕動感人群等。從市場的反映也可以看出利用名人充當汽車產品的代言人的確具有其他營銷模式所不能具有的優(yōu)勢，有利于提高產品知名度和提高銷售量。1.6各個具體汽車生產企業(yè)自己特有的模式隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展和競爭程度的加劇，為了在競爭中處于有利的市場地位，一些汽車生產企業(yè)也紛紛推出很有特色的營銷理念。如一汽轎車的“管家式服務”，認為用戶是“主人”，他們是“管家”，“管家”處處要替“主人”想在前面，做在前面。一汽—大眾關于“一個中心、六個支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場為導向，領先的技術、國際水平的質量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網絡、吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等六個為支撐點。上汽大眾深化實施“用滿意工程”，提出“賣產品更賣服務”的口號等等。這些理念都有力地促進了我國營銷模式和理念的發(fā)展。二.我國目前汽車渠道存在的問題在產品營銷階段，以產品為中心的汽車渠道粗放模式，產品銷量快速增長的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產品銷售增長放緩或滑坡，產品快速增長所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經銷商爭相降價、經銷商銷售能力低下、經銷商忠誠度不高等等。不少企業(yè)意識到了這個問題，并進行改進，特別是合資企業(yè)，引進國外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結果卻令人不甚滿意。2.1經銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱。（用實例說明）強勢產品的背后虛弱的經銷商，許多汽車產品在長期供不應求的情況下，培養(yǎng)出來了汽車經銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產品競爭力較強，經銷商坐在展廳里，等待消費者愿者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2004年車市的低迷，競爭企業(yè)產品推出的頻繁，幾乎每個產品都遇到了眾多強有力競爭產品的競爭，僅僅以產品本身競爭力就占領市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導致的市場份額下滑，汽車經銷商銷售能力、管理能力的薄弱導致了顧客滿意度的降低，嚴重的影響了汽車品牌形象。2.2粗放式的渠道管理。（用實例說明）目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據自身的資源及特點制定適企業(yè)自身特點的管理體系，僅僅寄希望于產品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關系，汽車廠家通過對產品的控制，特別對產品利潤的控制來實現(xiàn)對經銷商的管理，汽車廠家處于絕對控制局面，汽車經銷商表現(xiàn)過多的為順從。然而一旦產品出現(xiàn)滯銷，由于競爭產品的利潤大大壓縮，這樣廠商關系的蜜月期就這樣快速的結束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務指標、扣返利，而經銷商為了完成廠家的銷售任務指標，就實行較為原始的競爭方式：降價、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進貨價銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價格體系。2.3經銷商的忠誠度偏低。（用實例說明，否則沒有說服力）目前無論國內還是國外一般都是以生產廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制。然而目前國內出現(xiàn)可笑的局面：強調對渠道的絕對控制卻控制不了經銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經銷商的忠誠度，保證經銷商的利潤是維持經銷商忠誠度的關鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠遠不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時候，較少從經銷商的角度考慮，導致經銷商忠誠度偏低。2.4經銷商抗風險能力較低，資金鏈脆弱。廠家產能的提高，市場進一步擴展，勢必要求經銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經銷商資金要求加大，同時經銷商的資金風險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量１００輛汽車４Ｓ店，廠家要求的注冊資金不能低于１０００萬人民幣，而經銷商要維持運轉日常流動資金則需要１５００萬元到２０００萬元。在這些資金中經銷商自有資金大約只占３５％，其他依靠銀行貸款充實。經銷商一般采取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調控，銀行加息，勢必增加了汽車經銷商的運營成本和風險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目前的運作模式來說，絕大多數(shù)汽車經銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產能的提高，產品線的變長，勢必對經銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。2.5汽車特約經銷商成長性不足目前汽車廠商關系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經營權限、經營范圍、資金等方面進行層層設限，過多的時候，汽車廠家為了達到對渠道控制的目的，不惜取消經營能力較強、銷量較大的經銷商的經營權。而汽車經銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關系中的話語權，通過多品牌經營和快速成長以降低對單一汽車廠家依靠的風險。在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經銷商進一步的發(fā)展，當某一廠家產品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經銷商來說必須銷售更多的產品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺某一地區(qū)銷售上升，就要設立更多的品牌經銷商；而汽車經銷商在某一汽車廠家的銷售利潤降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤增長點，可能就會通過經營此品牌所賺取的利潤尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會繼續(xù)從事第一個廠家產品銷售，但經營重點、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導致第一個汽車廠家渠道缺乏競爭力，早期進入中國的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。三.應對汽車渠道問題的解決措施目前國內面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應該有一個持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標桿汽車企業(yè)的渠道特點、企業(yè)自身狀況制定一個中長期的汽車渠道規(guī)劃。就目前從經銷商方面所面臨的問題：銷售能力偏低、渠道管理體系及考核體系的不健全、經銷商的忠誠度偏低、經銷商抗風險能力較低、汽車特約經銷商成長性不足等問題，其實是經銷商組織的穩(wěn)定性、健康性的問題，為保證渠道經銷商組織穩(wěn)定性健康性的發(fā)展，應從提高忠誠度和保證渠道創(chuàng)新等2個目的出發(fā)，多方面的考慮和解決問題。如上圖所示，保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國內汽車市場，汽車經銷商的忠誠度受到一些廠家的關注，而汽車渠道成員——經銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關系的維護中，不少汽車廠家僅僅以經濟利益維護著汽車經銷商對某一品牌的忠誠度，當經濟利益受到競爭對手等外來因素沖擊時，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經銷商的忠誠度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機制、成長性、獲利能力、激勵考核體系、成員更新等多個方面來發(fā)展經銷商體系的穩(wěn)定性和健康性目前國內面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應該有一個持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標桿汽車企業(yè)的渠道特點、企業(yè)自身狀況制定一個中長期的汽車渠道規(guī)劃。保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國內汽車市場，汽車經銷商的忠誠度受到一些廠家的關注，而汽車渠道成員——經銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒有給于足夠的重視。在廠商關系的維護中，不少汽車廠家僅僅以經濟利益維護著汽車經銷商對某一品牌的忠誠度，當經濟利益受到競爭對手等外來因素沖擊時，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經銷商的忠誠度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機制、成長性、獲利能力、激勵考核體系、成員更新等多個方面來發(fā)展經銷商體系的穩(wěn)定性和健康。3.1保證經銷商合理的利益保證渠道的穩(wěn)定性，必須一定程度上保證經銷商的利益，經銷商的利益是多方面的，既有經濟上的也有權益上的，在廠家制定相關渠道政策上，保證其正當利益的同時抑止其不合理要求，可以通過對經銷商利益來源進行有效組合，一方面保障其利益的同時也促使對其有效控制。經銷商利潤的保證可以通過產品銷售、返利、售后服務、相關服務、零部件等方面進行有效組合，同時可以通過網點設置、區(qū)域競爭策略、商務政策等方面，保證經銷商利益的同時，對其實現(xiàn)有效管理。3.2銷售支持給汽車經銷商提供在管理、銷售、技術、售后服務、零部件供應、廣告、資金等方面的支持。目前在對汽車經銷商支持方面，不少汽車廠家予以很大程度的考慮，特別在廣告、品牌方面支持方面受到很大支持。但是由于客觀原因，目前國內汽車廠家對汽車經銷商的流動資金支持力度不大，當前經銷商一般采取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔保，但隨著汽車廠家產能的迅速擴展，對經銷商的庫存能力提出了新的要求，此時不少跨國汽車公司在中國紛紛成立了汽車金融公司，汽車金融，將突破了生產資金將被固定于經銷商的庫存和客戶的應收賬款之中，導致銷售數(shù)量越多，生產資金越發(fā)枯竭的困境；實現(xiàn)了汽車制造企業(yè)生產和銷售資金的相互分離，大大改善生產企業(yè)和經銷商的資金運用狀況，提高資金使用效率。同時汽車金融公司為汽車經銷商提供存貨融資、營運資金融資、設備融資等功能。3.3建立廠商溝通機制（展開，怎樣做？）通過建立多層次的溝通機制，反映經銷商面臨的問題，傾聽經銷商一線的聲音，并根據經銷商反饋的內容，分層次的予以反饋及解決。汽車生產廠家和汽車經銷商之間最需要的是更好的溝通和信任的關系，雖然有生產廠家的大區(qū)銷售人員及管理人員和汽車經銷商保持定期的聯(lián)系和溝通，但是遇到的一些問題，并不是大區(qū)人員所能解決了的，需要生產廠家從政策上進行一些變化。通用汽車在發(fā)展的早期就設立一個經銷商和汽車廠家高層溝通的機構——通用汽車經銷商顧問委員會，主要成員來自汽車經銷商和公司高層，顧問委員會主要討論汽車經銷所面臨的問題并制定相關的政策。3.4渠道規(guī)范（展開）根據利益共享、風險共擔的原則建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系，共同開發(fā)市場、分享利潤；共同提高競爭力；共同做大做強。共同分擔投入風險；聯(lián)手抵御對手競爭；共同應對市場變化。制定一系列的渠道規(guī)范，建立統(tǒng)一渠道政策、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一關鍵流程、統(tǒng)一公關促銷、統(tǒng)一銷售支持、統(tǒng)一信息收集、統(tǒng)一管理標準等。3.5提高汽車經銷商的能力（展開）在保證汽車經銷商利益的基礎上，提高汽車經銷商的獲利能力。建立完善的、分層次的汽