農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課件

第一章概述學(xué)習(xí)目標(biāo)課後習(xí)題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷的本質(zhì)、特徵與職能1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對(duì)象及其體系1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對(duì)象及其體系1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實(shí)務(wù)的方法引例:遲來(lái)的菜心

這種高桿、口感甜的“遲來(lái)蔬心”大家開(kāi)始時(shí)並不認(rèn)識(shí)，不了解，市場(chǎng)購(gòu)買力低，該如何打開(kāi)市場(chǎng)？說(shuō)出你的看法。思考通過(guò)菜心行銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行銷內(nèi)涵的總結(jié):經(jīng)營(yíng)主體菜心的經(jīng)營(yíng)者宣傳組織活動(dòng)消費(fèi)者菜心品種的生產(chǎn)廚師加工經(jīng)營(yíng)過(guò)程市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)飯店訂單批發(fā)市場(chǎng)儲(chǔ)藏運(yùn)輸大型超市1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷本質(zhì)、特點(diǎn)和職能1.1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷的內(nèi)涵1.1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本特徵1.1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本職能1、內(nèi)涵1、主體：個(gè)體和組織。2、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、交易等環(huán)節(jié)。3、受客觀條件的制約。2、基本特徵3、基本職能1、行銷產(chǎn)品：自然性和生物性2、銷售產(chǎn)品：季節(jié)性和期限性

3、市場(chǎng)需求：批量性、連續(xù)性和多樣性

4、主流產(chǎn)品：穩(wěn)定性5、政府干預(yù)：必然性1、兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)順利交易2、保證產(chǎn)品的品質(zhì)3、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值4、引導(dǎo)文明、健康消費(fèi)返回案例1-1：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點(diǎn)：1、生產(chǎn)者的願(yuàn)望是什麼？2、要解決的問(wèn)題是什麼？3、每個(gè)問(wèn)題的解決方法是什麼？4、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷售的問(wèn)題是什麼？

5、他是如何解決的？

6、他的成功中可以概括的基本經(jīng)驗(yàn)是什麼？1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對(duì)象及其體系1.2.1研究對(duì)象1.2.2內(nèi)容體系●

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程；●農(nóng)產(chǎn)品的流動(dòng)方式；●

農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)則；●

以經(jīng)營(yíng)方式為主題的理論和訓(xùn)練體系；●以農(nóng)產(chǎn)品行銷實(shí)踐為前提，提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的理論體系；思考討論：農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本方式有哪些？返回農(nóng)產(chǎn)品地頭直銷間接銷售自由市場(chǎng)個(gè)體商販批發(fā)市場(chǎng)零售商個(gè)體商販經(jīng)紀(jì)人異地批發(fā)商零售商消費(fèi)者其他環(huán)節(jié)加工儲(chǔ)藏物流網(wǎng)路行銷1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實(shí)務(wù)的意義1.3.2培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行銷經(jīng)紀(jì)人

1、農(nóng)村剩餘勞動(dòng)力的出路

2、農(nóng)產(chǎn)品行銷市場(chǎng)矛盾的解決

3、搞活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也是當(dāng)務(wù)之急

4、提高農(nóng)產(chǎn)品行銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)

5、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)急需操作人才

調(diào)查專案：221行動(dòng)計(jì)畫(huà)前期調(diào)研組織者：北京市農(nóng)村工作委員會(huì)調(diào)查對(duì)象：北京居民，653份問(wèn)卷，回收率81.7%調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費(fèi)群（高端市場(chǎng)）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)查北京市高消費(fèi)群基本狀況分析1、高消費(fèi)家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1：表2：高消費(fèi)家庭狀況家庭特徵比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無(wú)子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同住）1.25數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)圖2：高消費(fèi)家庭狀況比率表3：高消費(fèi)群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低於小學(xué)0.250.00小學(xué)0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學(xué)本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24圖3：受訪者文化程度比率表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員18.1714.49企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)生產(chǎn)運(yùn)輸、後勤職工4.235.22服務(wù)人員2.713.47律師、會(huì)計(jì)師、文藝、記者等自由職業(yè)7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38

家庭主婦1.62.86圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率表5：高消費(fèi)層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51圖5：受訪者收入比率表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費(fèi)支出占總消費(fèi)比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費(fèi)量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產(chǎn)品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產(chǎn)品14.5846.75圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費(fèi)支出占總消費(fèi)比重戶年水果消費(fèi)量與支出特徵特徵是：地產(chǎn)水果消費(fèi)量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平穀桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）戶年消費(fèi)水果量(kg)西瓜94.34梨53.12甜瓜49.1桃48.26蘋果44.37柑橘22.82僅我國(guó)水果消費(fèi)空間世界人均消費(fèi)水果70kg/年；我國(guó)人均消費(fèi)水果38kg/年；思考：13億人水果在國(guó)內(nèi)還有多少消費(fèi)空間？案例1-2：我國(guó)水果為何不能熱銷國(guó)際市場(chǎng)（教材P16）討論要點(diǎn)：1、我國(guó)的水果在國(guó)際市場(chǎng)上只能低價(jià)位出售。果農(nóng)無(wú)法從豐收中獲得高收益原因？2、誰(shuí)掌握著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)？3、我國(guó)農(nóng)民怎樣才能抓住農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的商機(jī)？4、我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品如何才能在國(guó)際市場(chǎng)上佔(zhàn)有優(yōu)越的地位，並使農(nóng)民獲得高額的回報(bào)？問(wèn)題出在什麼地方？返回1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實(shí)務(wù)的方法1、吃透主要理論2、大膽創(chuàng)新

3、掌握必須的法律法規(guī)知識(shí)

4、堅(jiān)持實(shí)踐小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品行銷是市場(chǎng)行銷的分支學(xué)科，農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實(shí)物務(wù)課程是高等職業(yè)教育課程，農(nóng)產(chǎn)品行銷有其特定的學(xué)科含義、特徵、職能；及其研究對(duì)象、學(xué)科體系。農(nóng)產(chǎn)品行銷學(xué)習(xí)和人才培養(yǎng)對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)小康社會(huì)建設(shè)具有重要的意義，學(xué)習(xí)該課程應(yīng)掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。思考題1、什麼是農(nóng)產(chǎn)品行銷？2、農(nóng)產(chǎn)品行銷的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)方式有那些？3、學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷課程的意義？4、案例思考：假定將順義的草莓銷售出去你認(rèn)為可以通過(guò)哪些途徑？返回引例：今年月餅不花哨（教材P31）

你認(rèn)為月餅的行銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業(yè)與行銷環(huán)境的關(guān)係2.1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷環(huán)境的含義

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和衝擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品行銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動(dòng)態(tài)性（3）複雜性（4）不可控性2.1.2企業(yè)與行銷環(huán)境的關(guān)係

企業(yè)能夠有效識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，通過(guò)可控因素，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅?？煽匾蛩禺a(chǎn)品價(jià)格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況返回2.2農(nóng)產(chǎn)品行銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。2.2.1人口環(huán)境

1、人口總量：決定著市場(chǎng)容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分佈和流動(dòng)

討論：

1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？

2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的行銷活動(dòng)？

3、家庭規(guī)模小型化對(duì)企業(yè)行銷活動(dòng)有哪些影響？2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國(guó)民生產(chǎn)總值一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國(guó)民生產(chǎn)總值反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)國(guó)民收入一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎担词侨司鶉?guó)民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入2、消費(fèi)支出模式

（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用於食物支出的比例將會(huì)下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。

（2）恩格爾係數(shù)的計(jì)算公式如下：

恩格爾係數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比

我國(guó)居民的消費(fèi)變化的恩格爾係數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩係數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩係數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然後按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)係。4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化我國(guó)農(nóng)村居民人均社會(huì)消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂(lè)服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂(lè)服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自然環(huán)境

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、製造程式時(shí)；

◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；

◆分銷和促銷過(guò)程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售後服務(wù)中。思考：古語(yǔ)：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說(shuō)明了什麼問(wèn)題？2.2.4技術(shù)環(huán)境

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品行銷管道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水準(zhǔn)的提高給農(nóng)產(chǎn)品的行銷帶來(lái)何種負(fù)面影響？2.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體2、政治穩(wěn)定性3、政策方針4、法律法規(guī)5、國(guó)際慣例2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價(jià)值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。2、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長(zhǎng)期形成的消費(fèi)方式。它作為社會(huì)文化環(huán)境的一部分，受科技水準(zhǔn)、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。案例2-1：阿拉伯國(guó)家為什麼歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得乾淨(jìng)俐落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是品質(zhì)有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗乾淨(jìng)，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物品質(zhì)好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞後把血漬全部清除乾淨(jìng)並精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳诵袖N環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。3、價(jià)值觀念不同的社會(huì)文化背景下，人們對(duì)事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性，而美國(guó)人崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的行銷活動(dòng)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。返回2.3農(nóng)產(chǎn)品行銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、行銷仲介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。案例2-2：請(qǐng)對(duì)平穀大桃的微觀行銷活動(dòng)進(jìn)行分析返回2.4行銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。2.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多案例2-3：對(duì)以下環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析

例如，某煙草公司瞭解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：

1、衛(wèi)生部門要求所有捲煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

2、愈來(lái)愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，並為吸煙者另設(shè)吸煙室。

3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲(chóng)，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。

4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無(wú)害而有益的。

5、國(guó)外捲煙市場(chǎng)的需求量激增，主要是在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。

6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。2.4.3面對(duì)環(huán)境行銷的對(duì)策企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策主要有3方面，見(jiàn)表2-1所示。

採(cǎi)取對(duì)策

內(nèi)容

案例對(duì)抗策略

試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

如煙草公司通過(guò)遊說(shuō)衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略

通過(guò)改變行銷策略，以減輕威脅的程度

煙草公司通過(guò)研究代替品來(lái)減輕由於害蟲(chóng)帶來(lái)的煙草價(jià)格的上升轉(zhuǎn)移策略

將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)

煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)返回引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡買這兩種咖啡的人有何不同？3.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特徵：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特徵？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買者What購(gòu)買什麼Why為什麼購(gòu)買How怎樣購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where在哪里購(gòu)買行銷人員要弄清7個(gè)W3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素行銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者行為特徵購(gòu)買者黑箱返回文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素決策過(guò)程行為特徵購(gòu)買者黑箱文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層3.2.1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位3.2.2社會(huì)因素定義ReferenceGroup

所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)係組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、電腦、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購(gòu)買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)誌

個(gè)人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念3.2.3個(gè)人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小於6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！個(gè)人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特徵，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特徵並表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成複雜的圖象。行銷人員應(yīng)儘量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2.4心理因素需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足

的方式心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，並從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助於瞭解特定產(chǎn)品對(duì)於處?kù)赌?/p>

種生活階段、有什麼生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買者。人們總是在較低的需要滿足了以後，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。並會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒(méi)有得到滿足

沒(méi)有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

滿意

沒(méi)有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的資訊的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由於經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬於先天的“本能”行為，其餘的都是通過(guò)後天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買行為是“習(xí)得性”行為。行為（購(gòu)買）好奇讚揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正回饋負(fù)回饋學(xué)習(xí)過(guò)程心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回3.3農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程決策過(guò)程行為特徵購(gòu)買者黑箱購(gòu)買角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策階段研究3個(gè)問(wèn)題3.3.1購(gòu)買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。l

購(gòu)買者：是指實(shí)際採(cǎi)購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)於產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定資訊和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3.3.2購(gòu)買行為分類：複雜的購(gòu)買行為尋求品種的

購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度提供足夠資訊

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售後溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性3.3.3購(gòu)買決策過(guò)程：

需要認(rèn)識(shí)

資訊收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)後行為購(gòu)買決策分為5個(gè)階段購(gòu)買決策過(guò)程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購(gòu)買決策過(guò)程：購(gòu)買

決策購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程

購(gòu)買決策過(guò)程：

購(gòu)後行為購(gòu)後可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…返回3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行銷活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品行銷品牌

如果行銷管理是為了理解消費(fèi)者，那麼，瞭解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，並獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉後，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)誌性信號(hào)。3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回引例：鴨肉消費(fèi)新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費(fèi)者需求？這樣做給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)什麼好處？4.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同地的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)。．．．．．．

．．．．．．．．高．低．．．中

．青．．中．．．老．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分4.1.2市場(chǎng)細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品行銷帶來(lái)的好處1、有利於企業(yè)尋找好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利於企業(yè)集中使用有限的資源3、有利於企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)行銷活動(dòng)。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則後寡，備後則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡?！?/p>

———《孫子兵法》“虛實(shí)篇”4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的步驟1．調(diào)研階段通過(guò)各種方式調(diào)查瞭解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。2．分析階段對(duì)收集的各種資料進(jìn)行分析3．細(xì)分階段選擇一定的細(xì)分變數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分4.1.4市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)

地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)——人口因素……家庭生命週期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)4.1.2市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)的選擇可衡量性用來(lái)區(qū)分市場(chǎng)的特徵應(yīng)是可以加以測(cè)定的。（有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的資料必須是可取得、可衡量的。）可達(dá)到性即所形成的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以有效進(jìn)入並為之服務(wù)的市場(chǎng)?？捎约此纬傻募?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。實(shí)務(wù)討論4-1：甜玉米市場(chǎng)細(xì)分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、附近居民目標(biāo)；有一定人數(shù)的購(gòu)買規(guī)模細(xì)分：有一定消費(fèi)承受力的人、家庭中承擔(dān)生活主婦的人、家庭中有一定社會(huì)交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購(gòu)物難的人、家庭成員價(jià)值觀認(rèn)定玉米有益於健康的人，玉米口感得到認(rèn)同的人。針對(duì)不同的群體制定相應(yīng)的行銷策略。返回4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標(biāo)與資源2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估後，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略

為了有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以採(cǎi)取不同的目標(biāo)市場(chǎng)行銷策略，一般有如下三種：①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利於滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。

②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利於提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利於提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的行銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的行銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的行銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的行銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的行銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)4.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素

●企業(yè)實(shí)力●產(chǎn)品特點(diǎn)●市場(chǎng)特點(diǎn)●競(jìng)爭(zhēng)者策略實(shí)務(wù)討論4-2：半壁店的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案

1、根據(jù)實(shí)地考察，半壁店有沒(méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可能性，目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？

2、它能否具有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？誰(shuí)是消費(fèi)者？如何擴(kuò)大消費(fèi)者群？返回4.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位4.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義

即指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特徵或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個(gè)性或形象，並傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。4.3.2定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求。第二，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。第四，研究競(jìng)爭(zhēng)者提供的利益及消費(fèi)者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。第六，開(kāi)展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)生一個(gè)自己希望市場(chǎng)理解和認(rèn)識(shí)的形象。4.3.3農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針?shù)h相對(duì)式”策略“填空補(bǔ)缺式”策略“另闢蹊徑式”策略4.3.4農(nóng)產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)用途定位2、根據(jù)特徵定位3、根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣定位實(shí)務(wù)練習(xí)4-1：

請(qǐng)為房山磨盤柿設(shè)計(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。返回

素質(zhì)目標(biāo)

◆具備對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本知識(shí)運(yùn)用的水準(zhǔn)。

知識(shí)目標(biāo)

◆瞭解農(nóng)產(chǎn)品直銷的概念和運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本條件。◆掌握農(nóng)產(chǎn)品直銷中不同形式的操作方法。技能目標(biāo)

◆掌握農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷、觀光採(cǎi)摘及零售直銷操作的基本技能；◆能夠根據(jù)市場(chǎng)的具體條件和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，成功地銷售農(nóng)產(chǎn)品；◆學(xué)會(huì)運(yùn)用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的行銷效果。

5.1農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述5.1.1直銷的定義與特點(diǎn)

1、什麼是直銷？生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或用戶的行銷方式。

2、舉例說(shuō)明有多少種情況的直銷？特點(diǎn)是什麼？交易市場(chǎng)直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣農(nóng)村自由市場(chǎng)交易大棚現(xiàn)場(chǎng)交易農(nóng)舍交易自己動(dòng)手娛樂(lè)採(cǎi)摘直銷地頭銷售3、特點(diǎn)市場(chǎng)者與消費(fèi)者直接交易選擇離市場(chǎng)場(chǎng)所近的地方利用節(jié)假日和交易機(jī)會(huì)產(chǎn)品單一性強(qiáng)，產(chǎn)什麼，賣什麼，因此是短期行為直接現(xiàn)實(shí)性，立即見(jiàn)收益可以直接獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建議和需求趨勢(shì)等資訊銷售費(fèi)用低，價(jià)格便宜5.1.2選擇採(cǎi)用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對(duì)觀光旅遊農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給遊客的。

2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。3、其他條件（1）競(jìng)爭(zhēng)商品的銷售管道。例如，某地形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易市場(chǎng)。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶（3）潛在購(gòu)買者的性質(zhì)。例如，居民區(qū)對(duì)果蔬等生活消費(fèi)品集中需求、學(xué)校對(duì)零食等消費(fèi)品的集中需求。5.1.3直銷方式的評(píng)述

優(yōu)勢(shì)1、有利於降低行銷成本2、有利於控制產(chǎn)品價(jià)格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購(gòu)物，謀求獲得技術(shù)性很強(qiáng)的售後服務(wù)提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費(fèi)用。2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)者居住分散，直銷使市場(chǎng)佔(zhàn)有率提高受影響，或者有時(shí)由於直銷員銷售方式不當(dāng)導(dǎo)致銷路不暢。5.2農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷

案例5-1：廣西壯族自治區(qū)田陽(yáng)縣訂單直銷效果

一是調(diào)大蔬菜面積，他們調(diào)出2萬(wàn)畝好田地進(jìn)行蔬菜生產(chǎn)，確保蔬菜產(chǎn)量滿足“訂單”要求；二是調(diào)節(jié)品種，根據(jù)“訂單”中的品種多為名、特、優(yōu)、新品種的要求，大量引進(jìn)適銷對(duì)路的“訂單”品種蔬菜；三是季節(jié)調(diào)順，以往蔬菜上市只限於冬春幾個(gè)月，上市時(shí)間和產(chǎn)量隨意性大，簽訂“訂單”以後，各市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品

的需要有了常年的需求，而且上市供貨時(shí)間有比較具體的要求，而且根據(jù)合同產(chǎn)品的交貨時(shí)間進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了冬菜12萬(wàn)畝、秋菜5萬(wàn)畝、春菜3萬(wàn)畝。做到合理安排季節(jié)、按時(shí)上市、搶佔(zhàn)市場(chǎng)、效益不斷提高。

分析問(wèn)題：

1、這種方式解決了哪些問(wèn)題

2、對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效果是什麼

3.其自身特色是什麼?5.2.1訂單直銷涵義

訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購(gòu)銷合同的直銷形式。又稱合同農(nóng)業(yè)。許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由於市場(chǎng)變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，為發(fā)展產(chǎn)銷對(duì)接奠定良好的基礎(chǔ)。5.2.2訂單直銷運(yùn)行狀況的分析租賃櫃檯直銷訂單直銷在運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規(guī)範(fàn)，規(guī)定不具體3.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不合要求，技術(shù)水準(zhǔn)低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問(wèn)題

案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿蔔生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購(gòu)價(jià)為每斤0.15元，收購(gòu)時(shí)節(jié)，白蘿蔔行情急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)價(jià)格每斤只0.05元，結(jié)果沒(méi)有按訂單收購(gòu)，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水準(zhǔn)少收100元，300畝地少收3萬(wàn)元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)上的損失。5.2.3訂單直銷操作中注意的問(wèn)題

1．對(duì)市場(chǎng)要進(jìn)行調(diào)查，至少是面對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)同行有基本瞭解。

2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關(guān)。

3．維護(hù)訂單的嚴(yán)肅性。

4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。5.3農(nóng)產(chǎn)品觀光採(cǎi)摘直銷

5.3.1觀光採(cǎi)摘直銷概述

觀光採(cǎi)摘直銷就是通過(guò)觀光、採(cǎi)摘、垂釣等方式，直接推銷自己農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的一種直銷形式。觀光採(cǎi)摘能寓交易於娛樂(lè)之中。觀光採(cǎi)摘能夠在消費(fèi)者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發(fā)消費(fèi)欲望。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。5.3.2觀光採(cǎi)摘直銷的運(yùn)行狀況分析

1、單純模仿，缺乏生命力。

2、季節(jié)性是發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的制約因素。

3、缺乏合理的規(guī)劃與佈局。

4、缺乏有力的政策手段。

案例5-3：又是一年櫻桃紅，某網(wǎng)友在採(cǎi)摘完回來(lái)評(píng)論說(shuō)櫻桃採(cǎi)摘15-25一斤，採(cǎi)摘的樂(lè)趣一般，而且15分鐘就累了。樹(shù)很矮，女遊客很不願(yuàn)意爬樹(shù)，而且採(cǎi)摘和市場(chǎng)賣的沒(méi)有區(qū)別。討論：針對(duì)採(cǎi)摘中的這些問(wèn)題，你認(rèn)為如何解決。5.3.3觀光採(cǎi)摘直銷的操作方法

1、觀光農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的新奇特是擴(kuò)大銷售的重要因素。

2、觀光農(nóng)業(yè)要突破季節(jié)性的限制。

3、改善觀光農(nóng)業(yè)的外部環(huán)境。

4、提高觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次實(shí)務(wù)練習(xí)5-1：房山半壁店觀光採(cǎi)摘園開(kāi)發(fā)方案設(shè)計(jì)

半壁店觀光採(cǎi)摘園，位於房山區(qū)西北部，觀光採(cǎi)摘園總面積1600畝，被列為北京市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示範(fàn)基地，市級(jí)觀光採(cǎi)摘園。但是由於北京地區(qū)近兩年觀光採(cǎi)摘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，半壁店觀光採(cǎi)摘園專案內(nèi)容老套，而使其經(jīng)營(yíng)受到影響，請(qǐng)為房山半壁店觀光採(cǎi)摘園設(shè)計(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，改善這一局面。

操作步驟提示：1、考察半壁店觀光採(cǎi)摘園，找出問(wèn)題。2、收集有關(guān)北京市觀光採(cǎi)摘市場(chǎng)的現(xiàn)狀。3、調(diào)查經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)觀光採(cǎi)摘的看法。4、做出開(kāi)發(fā)方案（可從如何突破季節(jié)限制、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)特色、提高經(jīng)營(yíng)檔次等入手）。5.4農(nóng)產(chǎn)品零售直銷5.4.1農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況1、集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)民自己出售農(nóng)產(chǎn)品。2、農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2農(nóng)產(chǎn)品直銷中直銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、良好的道德素質(zhì)及一定的文化知識(shí)2、良好的服務(wù)態(tài)度3、提高商業(yè)服務(wù)技能4、能夠研究不同的顧客心理6.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述

引例：玉米從生產(chǎn)者手中要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者餐桌上，要經(jīng)歷哪些過(guò)程，發(fā)生哪些變化？

案例中玉米的經(jīng)營(yíng)途徑三條途徑6.1.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點(diǎn)

1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義

指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。

▲概念要點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)所有權(quán)轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)主體獨(dú)立思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品行銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販經(jīng)紀(jì)人專業(yè)合作組織收購(gòu)代銷店國(guó)家收購(gòu)企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)商場(chǎng)、超市代理電子務(wù)網(wǎng)站2、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：

（1）最早的代銷人（2）代購(gòu)代銷商（3）代理商大棚種植的新產(chǎn)品由某家代理推向市場(chǎng)（4）經(jīng)銷商3、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)

高效性靈活性主動(dòng)性規(guī)模效益專業(yè)化6.1.2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的管道、流程與條件1、農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的管道農(nóng)民批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商供銷店零售點(diǎn)零售商消費(fèi)者間接行銷的需求2、農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的流程：（1）實(shí)體流程：農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。（2）所有權(quán)流程：中間商通過(guò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移自己手中，並一個(gè)個(gè)中間商轉(zhuǎn)賣中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。（3）付款流程：隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品出售後的貨款在中間商之間一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)移流動(dòng)的過(guò)程。（4）資訊流程：

在各市場(chǎng)行銷管道中，通過(guò)各機(jī)構(gòu)相互傳遞市場(chǎng)需求資訊、供給資訊、競(jìng)爭(zhēng)資訊等流動(dòng)過(guò)程。（5）促銷流程：為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。3．實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的條件

（1）規(guī)?；a(chǎn)。（2）生產(chǎn)科學(xué)化。（3）必要的設(shè)備和技術(shù)手段（4）專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才（5）建立運(yùn)行良好的組織體系（6）建立規(guī)範(fàn)化的市場(chǎng)法制體系

北京八達(dá)嶺蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，由於當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場(chǎng)，農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水準(zhǔn)也日益提高，對(duì)於來(lái)此地收購(gòu)的中間商更容易做好生意，首先是科學(xué)化生產(chǎn)從種子、管理、收穫等都標(biāo)準(zhǔn)化，因此無(wú)論哪里菜農(nóng)收穫的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場(chǎng)上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長(zhǎng)度、粗細(xì)的象白牙蘿蔔排列整齊包裝起來(lái)；將一樣長(zhǎng)短、粗細(xì)、色彩的白菜排列起來(lái)，包裝好；將一樣大小、顏色、品質(zhì)的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫(kù)，待降溫後用集裝箱式的大型貨車運(yùn)走。案例6-1：返回6.2農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運(yùn)作

6.2.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能

1、農(nóng)產(chǎn)品代理商2、代理商的分類（1）獨(dú)家代理（2）多家代理：總代理分代理傭金代理買斷代理3、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商4、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人6．2．2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的市場(chǎng)運(yùn)做

1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商及市場(chǎng)運(yùn)做

案例6-2：上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)的作用（教材P110）。

2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)

資料討論：北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)主流專案表（教材P111）。某北京批發(fā)市場(chǎng)景象3、農(nóng)產(chǎn)品零售商

零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最後的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場(chǎng)單位整批購(gòu)進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品，然後拆零銷售給消費(fèi)者。4、因特網(wǎng)的中間商

是以網(wǎng)路形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的中間商。6.2.3各類農(nóng)產(chǎn)品間接行銷運(yùn)作方式1．果蔬產(chǎn)品的間接行銷運(yùn)作(教材P114)2．穀物類農(nóng)產(chǎn)品間接行銷運(yùn)作(教材P115)3．油料產(chǎn)品間接行銷運(yùn)作(教材P115)4．肉、蛋等類產(chǎn)品間接行銷運(yùn)作(教材P116)

6.2.4直接銷售與間接銷售方式比較直銷間接採(cǎi)摘30箱/小時(shí)批發(fā)20-30噸/小時(shí)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)銷售200-300/斤經(jīng)紀(jì)人5-6車/日廠家租賃櫃檯10-30箱/日商務(wù)代理店生產(chǎn)者全部產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較直接銷售適宜情況間接銷售適宜情況農(nóng)家直銷新鮮，價(jià)格可調(diào)，收益小小商販/街頭零售小批量，價(jià)低地頭/集市新鮮，價(jià)格高，量少經(jīng)紀(jì)人/合作社土地分散農(nóng)戶採(cǎi)摘/旅遊新鮮，價(jià)格高，中量，產(chǎn)地批發(fā)負(fù)擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)/風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小交易會(huì)/特色節(jié)批量訂單，促銷宣傳價(jià)格不高銷地批發(fā)收益高，批量大，風(fēng)險(xiǎn)大專賣店/租賃長(zhǎng)期零售+批量/品牌價(jià)格自己控制農(nóng)村經(jīng)銷合作社批量，品牌商店綜合銷售，綜合收益零售商批量中等，但銷售穩(wěn)定對(duì)產(chǎn)品要求更適宜保存時(shí)間短的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品要求保存期短風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)產(chǎn)品有選擇檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果：根據(jù)產(chǎn)品和批量判斷行銷方式200-500KG1000KG-5000KG20-30萬(wàn)斤日產(chǎn)500斤1000噸-5000噸2000-5000噸根據(jù)SWOT理論對(duì)農(nóng)民應(yīng)提什麼建議練習(xí):將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的行銷管道勾畫(huà)出來(lái)必須考慮的因素有哪些?如果你是經(jīng)濟(jì)人,你將如果來(lái)設(shè)計(jì)自己的行銷管道?可以採(cǎi)取哪些途徑?請(qǐng)你為以下經(jīng)紀(jì)人分別設(shè)計(jì)一條管道。1、大桃經(jīng)紀(jì)人2、柿子經(jīng)紀(jì)人3、蘋果經(jīng)紀(jì)人返回6．3農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢(shì)6.3.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢(shì)比較

1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品的困難

（1）最困難的是哪里找到消費(fèi)者，建立批量的、穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。（2）生產(chǎn)者離開(kāi)生產(chǎn)土地，到處經(jīng)營(yíng)銷售也是不現(xiàn)實(shí)的。案例討論6-3：瓜農(nóng)的西瓜該怎麼賣？（教材P117）2．專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢(shì)自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商存在的價(jià)值對(duì)於消費(fèi)者存在的價(jià)值3．消極的方面

中間商越多，回報(bào)率越低。單個(gè)中間商利潤(rùn)越少。中間商多了出現(xiàn)的問(wèn)題：降低利潤(rùn)：中間商越多，分取的利潤(rùn)的主體越多，因此自獲取的回報(bào)越少。生產(chǎn)者與中間商簽約越多，意味著利潤(rùn)越少。6．3．2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的發(fā)展前景

首先東強(qiáng)西弱格局將得到一定程度改善。批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展將逐漸調(diào)整，農(nóng)村勞動(dòng)力將形成行銷合作組織或行銷協(xié)作群，在農(nóng)產(chǎn)品行銷領(lǐng)域形成新的市場(chǎng)推動(dòng)力量在中間行銷組織中，期貨交易將不斷發(fā)展，只是根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，需要培養(yǎng)一批適合期貨交易的人才。

6．3．3農(nóng)產(chǎn)品間接銷售操作應(yīng)注意的問(wèn)題1．規(guī)範(fàn)化

2．合作化

案例6-4：山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)建立（教材P120）實(shí)務(wù)練習(xí)6-1：網(wǎng)上查詢批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)情況：地區(qū)數(shù)量（該地區(qū)有多少家）各自經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（特色）經(jīng)營(yíng)效益（近年）成交數(shù)量、交易額、收益最有有名的大型批發(fā)市場(chǎng)有哪幾個(gè)？專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、歷史最早的批發(fā)市場(chǎng)、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最後可以比較。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：資訊量、比較、感性評(píng)價(jià)。總結(jié)本章教學(xué)主要對(duì)農(nóng)場(chǎng)間接行銷方式的各個(gè)形式進(jìn)行闡述，同時(shí)對(duì)直接行銷和間接行銷進(jìn)行比較，為實(shí)際操作的選擇進(jìn)行進(jìn)一步的分析，提高操作的可行性，強(qiáng)化操作的指導(dǎo)性。返回課後練習(xí)：1、農(nóng)產(chǎn)品行銷方式中直接銷售與間接銷售的優(yōu)勢(shì)比較。2、對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)如何選擇適合的銷售方式？3、對(duì)西溝村蘑菇行銷方式進(jìn)行的選擇，並完善為西溝村富農(nóng)合作社編制的市場(chǎng)策劃書(shū)。實(shí)務(wù)練習(xí)6-1：網(wǎng)上查詢批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)情況：地區(qū)數(shù)量（該地區(qū)有多少家）各自經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（特色）經(jīng)營(yíng)效益（近年）成交數(shù)量、交易額、收益最有有名的大型批發(fā)市場(chǎng)有哪幾個(gè)？專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、歷史最早的批發(fā)市場(chǎng)、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最後可以比較。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：資訊量、比較、感性評(píng)價(jià)。7.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷概述

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢己成為阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實(shí)質(zhì)問(wèn)題是小農(nóng)戶與大市場(chǎng)不相適應(yīng)的矛盾。由於農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資訊不靈、農(nóng)村市場(chǎng)商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過(guò)剩。應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。

7.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的概念1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷，又稱為“滑鼠+大白菜”式行銷，是農(nóng)產(chǎn)品行銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。

2、農(nóng)業(yè)資訊化與農(nóng)產(chǎn)品行銷在發(fā)達(dá)國(guó)家，電腦和因特網(wǎng)就如同拖拉機(jī)和氣象報(bào)告一樣重要。目前美國(guó)約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺(tái)電腦，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時(shí)間每週平均兩小時(shí)。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、氣象、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和化肥市場(chǎng)等方面的資訊。

從二十世紀(jì)90年代末期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)獲得了巨大的發(fā)展，到2004年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為8700萬(wàn)，上網(wǎng)電腦達(dá)到3630萬(wàn)臺(tái)。

（1）我國(guó)農(nóng)業(yè)資訊化的發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)始於20世紀(jì)80年代中期，1986年組建了農(nóng)業(yè)部資訊中心。

1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”，並通過(guò)DDN方式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)業(yè)部資訊中心創(chuàng)建的“中國(guó)農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”，現(xiàn)初具規(guī)模，已與30個(gè)省、市、區(qū)的農(nóng)業(yè)部門，近百個(gè)地區(qū)、縣，200多個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，直接和網(wǎng)路聯(lián)繫各地生產(chǎn)和管理用戶已超過(guò)3000家。據(jù)農(nóng)業(yè)部2001年下半年對(duì)全國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的普查顯示，截止到2000年12月31日，收錄到國(guó)內(nèi)涉農(nóng)網(wǎng)站2200家，正常運(yùn)營(yíng)的1600多家，占70%。在資訊網(wǎng)絡(luò)向基層延伸方面，北京、上海、安徽、黑龍江、江蘇、浙江、天津等地工作進(jìn)展很快，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的貴州省2001年也延伸到了31個(gè)縣和200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。（2）農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的建設(shè)吉林省於2001年開(kāi)通全國(guó)首家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)“吉林金穗網(wǎng)”。2001年9月由農(nóng)業(yè)部資訊中心、深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司等單位組建的“中農(nóng)網(wǎng)”正式運(yùn)行，2002年網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額超過(guò)5億元。此外還有廣東省政府、南海市政府和中國(guó)藍(lán)田總公司共同投資興建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示範(fàn)工程“金農(nóng)網(wǎng)”。7.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的優(yōu)勢(shì)1、增加交易機(jī)會(huì)。2、降低交易成本。3、減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失。4、有利於形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。

通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷，可以為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供全方位的市場(chǎng)資訊，農(nóng)戶和企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)情況，形成正確的生產(chǎn)決策。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，農(nóng)戶的資訊主要來(lái)自於周圍的人，對(duì)市場(chǎng)資訊把握不準(zhǔn)。由於資訊不準(zhǔn)確，導(dǎo)致生產(chǎn)決策的錯(cuò)誤。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)“少了喊，多了砍”的現(xiàn)象。

7.1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場(chǎng)，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約其流通力度，網(wǎng)上市場(chǎng)的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這勢(shì)必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開(kāi)、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價(jià)格更真實(shí)地反映了市場(chǎng)中的供求關(guān)係，以此引導(dǎo)各級(jí)主管部門和廣大農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢(shì)必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和生活空間，帶來(lái)全方位的資訊，不但使農(nóng)戶掌握市場(chǎng)，更使農(nóng)戶瞭解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。對(duì)於農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

7.1.4農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的發(fā)展1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的必要性1、農(nóng)產(chǎn)品行銷對(duì)市場(chǎng)資訊的依賴性將進(jìn)一步加大

由於農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度不斷提高，而消費(fèi)者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個(gè)性化特徵，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行銷者提出了更新的要求，必須建立國(guó)際國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資訊系統(tǒng)，有專門人才分析農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)，分析氣候?qū)r(nóng)業(yè)的影響，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供技術(shù)及資訊服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、貿(mào)易全球化要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個(gè)地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)畫(huà)。這樣有利於促進(jìn)各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，降低相對(duì)劣勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國(guó)地域廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)市場(chǎng)的需求資訊把握準(zhǔn)確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而佔(zhàn)有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。目前我國(guó)的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這就要求行銷者運(yùn)用現(xiàn)代資訊技術(shù)與全球進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。

2、我國(guó)目前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的障礙

電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與運(yùn)銷現(xiàn)代化水準(zhǔn)較低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷人才缺乏

隨著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式向現(xiàn)代商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)民也要向現(xiàn)代“網(wǎng)農(nóng)”（E-farmer）轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)農(nóng)”是指具備運(yùn)用現(xiàn)代資訊技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)畫(huà)、管理與運(yùn)銷的農(nóng)民。

3、我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的對(duì)策加強(qiáng)農(nóng)村資訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、農(nóng)民素質(zhì)較高的地區(qū)，應(yīng)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)路，採(cǎi)取各種措施，鼓勵(lì)和幫助農(nóng)民上網(wǎng)，接受網(wǎng)路資訊服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)依託於上述網(wǎng)路的、農(nóng)民適用的資訊獲取技術(shù)，搭建多種形式的資訊服務(wù)平臺(tái)，直接面對(duì)農(nóng)民，提供資訊諮詢服務(wù)，提高農(nóng)民的資訊應(yīng)用能力。

政府引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷示範(fàn)體系

先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，沒(méi)有政府的參與和大力支持，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷是難以順利推進(jìn)的。採(cǎi)取各種措施培養(yǎng)新一代“網(wǎng)農(nóng)”

7.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的應(yīng)用7.2.1開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的環(huán)境與條件

廣義地講，網(wǎng)路行銷的外部環(huán)境包括網(wǎng)路行銷基礎(chǔ)平臺(tái)以及相關(guān)的法律環(huán)境、政策環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)資訊資源、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化及產(chǎn)品編碼化程度等等。內(nèi)部條件主要是指農(nóng)戶或企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品行銷的所應(yīng)具備的基本條件。那麼農(nóng)戶和企業(yè)需要具備什麼樣的基本條件才可以開(kāi)展網(wǎng)路行銷？

一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)路行銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性。網(wǎng)路行銷適用於利潤(rùn)水準(zhǔn)較高、不容易尋找消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。

2、財(cái)務(wù)狀況。用於網(wǎng)路行銷的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資。農(nóng)戶和企業(yè)等行銷主體應(yīng)該根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況制定適合自身的網(wǎng)路行銷策略。在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷之前，需要對(duì)支出進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

3、人力資源。要求網(wǎng)路行銷人員既有行銷方面的知識(shí)，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。要根據(jù)人才的狀況確定網(wǎng)路行銷的應(yīng)用層次。7.2.2無(wú)站點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷在網(wǎng)路行銷中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)站可以將網(wǎng)路行銷分為兩類：無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)路行銷和基於網(wǎng)站的網(wǎng)路行銷。

無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)路行銷在農(nóng)產(chǎn)品行銷中的應(yīng)用主要包括：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)情況、免費(fèi)發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)、發(fā)佈網(wǎng)路廣告等等。

1、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)情況

在農(nóng)產(chǎn)品行銷過(guò)程中，瞭解農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、需求等市場(chǎng)資訊是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，瞭解市場(chǎng)資訊工作量大、時(shí)間長(zhǎng)，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)過(guò)程可以很方便地完成。（1）登陸農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)站例如可以登陸“中國(guó)農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”（）來(lái)獲得國(guó)內(nèi)和國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格資訊、農(nóng)產(chǎn)品的需求資訊。

（2）網(wǎng)上搜索法目前國(guó)內(nèi)主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國(guó)際的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。

2、免費(fèi)發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農(nóng)戶和企業(yè)發(fā)佈供求資訊提供平臺(tái)，一般可以免費(fèi)發(fā)佈資訊，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性發(fā)佈在相關(guān)類別。有時(shí)這種簡(jiǎn)單的方式也會(huì)收到意想不到的效果。例如，可以在阿裏巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)（）免費(fèi)發(fā)佈資訊。除了阿裏巴巴網(wǎng)站，還可以發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊的網(wǎng)站還很多，“中國(guó)農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)佈資訊。

3、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)

行業(yè)資訊網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由於彙集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶瞭解行業(yè)資訊提供了巨大的方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)資訊網(wǎng)，假如行業(yè)資訊網(wǎng)是網(wǎng)路行銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)資訊網(wǎng)。專業(yè)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)有時(shí)需要交納一定的費(fèi)用，只要可以帶來(lái)潛在的收益，這些投入也是值得的。

4、網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，國(guó)外一些知名網(wǎng)站如E等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有幾傢俱有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。例如易趣網(wǎng)（）、淘寶網(wǎng)（）等。這種方式比較簡(jiǎn)單，只要在網(wǎng)站進(jìn)行註冊(cè)，然後按照提示，很容易就可以發(fā)佈產(chǎn)品買賣資訊。

農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣目前雖然還處在探索階段，例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)在2003年5月首次推行電子拍賣。所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣只能處?kù)秶L試階段。

5、網(wǎng)路廣告

確立網(wǎng)路廣告目標(biāo)確定網(wǎng)路廣告預(yù)算廣告資訊決策網(wǎng)路廣告媒體選擇網(wǎng)路效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)

在基於互聯(lián)網(wǎng)的廣告測(cè)量中，很容易記錄觀眾訪問(wèn)次數(shù)及點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。網(wǎng)路廣告的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示訪問(wèn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了此廣告，並又有多少人對(duì)此廣告感興趣並點(diǎn)擊了該廣告。

7.2.3基於網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷

無(wú)站點(diǎn)行銷畢竟功能有限。有一定資金實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品行銷。

1、農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的功能

網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、資訊發(fā)佈、顧客服務(wù)、顧客關(guān)係、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。

2、農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的三種基本形式

儘管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不外乎資訊發(fā)佈型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。（1）資訊發(fā)佈型企業(yè)網(wǎng)站資訊發(fā)佈型屬於初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太複雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種資訊載體，主要功能定位於企業(yè)資訊發(fā)佈，包括公司新聞、產(chǎn)品資訊、採(cǎi)購(gòu)資訊等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用於品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身並不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站

在發(fā)佈企業(yè)產(chǎn)品資訊的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在於企業(yè)基於網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷管道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）電子商務(wù)綜合網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅僅將企業(yè)資訊發(fā)佈到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來(lái)銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過(guò)程在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的資訊處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、製造業(yè)應(yīng)用較多，如海爾集團(tuán)，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。3、網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)

（1）確定網(wǎng)站建設(shè)的解決方案

伺服器託管

虛擬主機(jī)

租用網(wǎng)頁(yè)空間委託網(wǎng)路服務(wù)代理商如果企業(yè)缺乏網(wǎng)路行銷的專門人才，最簡(jiǎn)單的方法就是把產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣委託網(wǎng)路服務(wù)公司代理。

（2）為網(wǎng)站選取功能變數(shù)名稱

功能變數(shù)名稱是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的名字，選取功能變數(shù)名稱是電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的第一步，功能變數(shù)名稱是企業(yè)在Internet上的品牌，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，且在全球具有唯一性。因此它的價(jià)值要高於企業(yè)傳統(tǒng)的名字、商號(hào)或商標(biāo)。功能變數(shù)名稱是企業(yè)進(jìn)入Internet時(shí)給人們的第一印象，第一印象使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想從而對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品會(huì)起到關(guān)鍵性的促進(jìn)作用，進(jìn)而提升企業(yè)形象。一個(gè)好的功能變數(shù)名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔、明瞭、短小、好記、含義深刻，有自己的個(gè)性特徵。

（3）站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

站點(diǎn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)包括模式設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)和網(wǎng)站管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等內(nèi)容。

1）網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下兩點(diǎn)：①站點(diǎn)導(dǎo)航模式。站點(diǎn)導(dǎo)航是方便訪問(wèn)者在訪問(wèn)網(wǎng)站某一頁(yè)面時(shí)，可以通過(guò)鏈接直接訪問(wèn)和瞭解網(wǎng)站其他相關(guān)頁(yè)面。為方便訪問(wèn)，最好每個(gè)頁(yè)面使用格式相同的導(dǎo)航方式。②主頁(yè)規(guī)劃。主頁(yè)規(guī)劃就是安排主頁(yè)的版面佈局、頁(yè)面格式等內(nèi)容。

2）網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)就是根據(jù)網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站模式，將有關(guān)資訊內(nèi)容製作成網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)製作分為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)和動(dòng)態(tài)交互功能的網(wǎng)頁(yè)。在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)製作時(shí)，要注意頁(yè)面內(nèi)容的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

3）網(wǎng)站管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站管理系統(tǒng)是一些運(yùn)行在網(wǎng)路伺服器上的網(wǎng)路管理軟體。現(xiàn)在有許多網(wǎng)站管理軟體，可以根據(jù)網(wǎng)站模式和行銷目的選擇使用，也可以根據(jù)服務(wù)對(duì)象和行銷目的進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

（4）行銷網(wǎng)站的推廣和維護(hù)

行銷站點(diǎn)的推廣有多種方法，例如，搜索引擎加注、電子郵件、新聞組、BBS、有情鏈接以及廣告互換等。

具體網(wǎng)站推廣和維護(hù)的具體方法操作，可以參見(jiàn)網(wǎng)路行銷方面的參考書(shū)。

8.1農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化行銷方式

案例8-1:

北京大發(fā)正大有限公司是以肉雞系列產(chǎn)品加工為主，實(shí)行產(chǎn)供銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化的大型現(xiàn)代化、外向型的農(nóng)牧食品企業(yè)。(教材P149）

討論：

1、其採(cǎi)用何種經(jīng)營(yíng)方式？

2、對(duì)農(nóng)工貿(mào)一體化的認(rèn)識(shí)？8.1.1農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的涵義

在一體化行銷理論指導(dǎo)下，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)主體通過(guò)一定經(jīng)濟(jì)與法律的關(guān)係整合起來(lái)所形成的一種行銷方式。特點(diǎn)：1、強(qiáng)調(diào)同一個(gè)企業(yè)工貿(mào)結(jié)合行銷2、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)、加工、流通的統(tǒng)一3、強(qiáng)調(diào)行銷一體化

8.1.2農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的必要性

和可能性1.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的必要性

（1）減緩農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)上市所造成的產(chǎn)銷矛盾。（2）實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的有效對(duì)接。（3）避免多環(huán)節(jié)倒騰，縮短流通時(shí)間，加快資訊回饋。（4）擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

2．農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的可能性

（1）通過(guò)組織形式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；I(yè)化和社會(huì)化條件，這是實(shí)現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的內(nèi)部條件。（2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立是實(shí)現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的外部條件。8.1.3農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的操作1、處理好生產(chǎn)者與加工企業(yè)及市場(chǎng)的關(guān)係

“公司＋基地＋農(nóng)戶”

“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”2、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)資訊是農(nóng)工貿(mào)一體化行銷成敗的關(guān)鍵

資訊市場(chǎng)環(huán)境行銷活動(dòng)市場(chǎng)體系建設(shè)3.處理好利益的分配是農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的難點(diǎn)簽訂具有法律效力的合同合理價(jià)格收購(gòu)農(nóng)民產(chǎn)品8.1.4農(nóng)工貿(mào)一體化行銷方式的評(píng)述

案例8-2：馬鈴薯的生產(chǎn)（教材P153）討論：

1、遇到的問(wèn)題是什麼？

2、經(jīng)過(guò)產(chǎn)、加、銷的過(guò)程增值情況？農(nóng)工貿(mào)結(jié)合行銷發(fā)展趨勢(shì)

1．規(guī)模擴(kuò)大化

2．品牌專買化

3．連鎖網(wǎng)路化返回8.2農(nóng)產(chǎn)品期貨交易形式實(shí)務(wù)練習(xí)8-1網(wǎng)上查詢：我國(guó)期貨交易場(chǎng)所的資訊引導(dǎo)：上網(wǎng)，輸入“期貨交易場(chǎng)所”關(guān)鍵字將查詢的情況記錄下來(lái)。討論：期貨交易中農(nóng)產(chǎn)品交易的主要交易場(chǎng)所？主要的農(nóng)產(chǎn)品有哪些？你獲得怎樣的資訊？8.2.1期貨交易概述1.期貨交易的定義

實(shí)質(zhì)上是一種買賣某種商品標(biāo)準(zhǔn)化期貨合約的交易。期貨品種一般分為實(shí)物商品交易和金融工具期貨。

2．期貨交易的特點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)性：商品期貨金融期貨（2）競(jìng)爭(zhēng)性（3）規(guī)模性3.期貨交易商品的特點(diǎn)：（1）必須擁有眾多的買者和賣者的商品；（2）交易量大、價(jià)格容易波動(dòng)的商品；（3）商品的品質(zhì)、等級(jí)、規(guī)格容易劃分確定；（4）能長(zhǎng)時(shí)間貯藏