整合營銷傳播（第2版）廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意主題的確定第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具2/2/20241

廣告是整合營銷傳播戰(zhàn)略中最為重要的手段，更是那些以大眾為訴求對(duì)象的快速消費(fèi)品的廣告主最為倚重的信息傳播方法。廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘暮诵膬?nèi)容無非就是要解決對(duì)誰說、說什么和怎么說的問題。關(guān)于對(duì)誰說和說什么的問題，我們?cè)诘谒恼潞偷谖逭乱呀?jīng)做了較為詳盡的闡述，本章將重點(diǎn)介紹廣告?zhèn)鞑ミ^程中怎么說的相關(guān)策略和方法。

整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

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第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的基本概念

(一)廣告創(chuàng)意的界定廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將抽象的商品(品牌)訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號(hào),以求達(dá)到理想的傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。

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第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

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(二)廣告創(chuàng)意的特征

1.思維的轉(zhuǎn)換性2.策略的指導(dǎo)性3.訴求的藝術(shù)性4.創(chuàng)意的限制性

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第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

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此為芬蘭《婦女周刊》雜志的廣告。該廣告并沒有在具體的傳播信息方面花過多的精力，而是注重于傳播雜志的基本定位及核心理念。雜志既然是婦女刊物，其刊物的目標(biāo)對(duì)象當(dāng)然是以女性為主，而且是以女性視角來看待外部世界的。因此，廣告的創(chuàng)意就是要把這一明晰的定位準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來。

該創(chuàng)意源自于19世紀(jì)中葉法國著名畫家馬奈的名作《草地上的午餐》，只是將畫中的裸體婦女改成裸體男人，把審美的主體與客體的關(guān)系完全顛倒過來，非常明確地傳達(dá)了《婦女周刊》的辦刊宗旨，同時(shí)又十分優(yōu)雅地塑造了《婦女周刊》與眾不同的品牌形象。**52/2/20245整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

二、廣告創(chuàng)意的基本環(huán)節(jié)

（一）廣告創(chuàng)意的作業(yè)程序

1、廣告創(chuàng)意的過程模型訴求概念創(chuàng)意媒體

受眾

抽象的信息：具象的

產(chǎn)品事實(shí)、數(shù)據(jù)視覺符號(hào)

受眾受眾廣告創(chuàng)意的雙漏斗模型2/2/20246整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

2、廣告創(chuàng)意的一般程序

客戶部（策劃部）創(chuàng)作部文案、設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意表現(xiàn)電腦制作平面廣告創(chuàng)意流程

客戶部（策劃部）創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)作部文案、設(shè)計(jì)委托專業(yè)

影視公司

創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意表現(xiàn)故事版影視制作影視廣告創(chuàng)意流程2/2/20247整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

3、廣告創(chuàng)意的人員構(gòu)成總經(jīng)理創(chuàng)意部媒介部策劃部客戶部管理/財(cái)務(wù)部客戶經(jīng)理客戶代表調(diào)查策劃文案藝術(shù)指導(dǎo)完稿流程監(jiān)督媒介計(jì)劃媒介購買人事/行政財(cái)務(wù)/預(yù)算廣告公司資源集中管理模式2/2/20248

2、廣告創(chuàng)意的一般程序

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第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

2/2/20249客戶部（策劃部）

創(chuàng)作部文案、設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意表現(xiàn)電腦制作

平面廣告創(chuàng)意流程客戶部（策劃部）創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)作部文案、設(shè)計(jì)委托專業(yè)影視公司

創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意表現(xiàn)故事版影視制作影視廣告創(chuàng)意流程整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

（二）創(chuàng)意簡報(bào)

1、創(chuàng)意簡報(bào)的作用一是規(guī)范管理公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，二是為創(chuàng)意人員提供基本的創(chuàng)意方向

2、創(chuàng)意簡報(bào)的主要內(nèi)容

第一，廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)或問題是什么？第二，廣告發(fā)布之后我們要讓消費(fèi)者做什么？第三，我們要對(duì)誰傳播?第四，從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？第五，什么信息特性有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？第六，廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的哪些方面？第七，有媒介或預(yù)算的考慮嗎？第八，廣告還有其他方面的幫助嗎？2/2/202410整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

3、撰寫創(chuàng)意簡報(bào)的基本原則

（1）盡可能用消費(fèi)者的眼光看待品牌（2）創(chuàng)意簡報(bào)的首要受眾是創(chuàng)意小組（3）單一主張2/2/202411整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

第二節(jié)廣告創(chuàng)意主題的確定

一、廣告的創(chuàng)意概念

（一）創(chuàng)意概念的作用

創(chuàng)意概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)向受眾傳播品牌所能帶給消費(fèi)者的最核心的利益（物質(zhì)的或精神的）訴求點(diǎn)。

創(chuàng)意概念創(chuàng)意主題創(chuàng)意作品結(jié)實(shí)小，但是結(jié)實(shí)創(chuàng)意概念是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?/2/202412整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

2/2/202413整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

2、創(chuàng)意概念的提煉

（1）檢討原創(chuàng)意概念（2）創(chuàng)意概念的具體提煉方法創(chuàng)意概念的具體提煉方法兩種：一是由表及里、去粗取精。即先尋找或確定訴求主題，再將訴求主題的內(nèi)容予以提煉或簡化為訴求概念。如TCL美之聲無繩電話的創(chuàng)意概念就是在其訴求主題“不僅是方便，而且通話時(shí)不掉線、噪音干擾小、通話聲音清晰”的基礎(chǔ)上，最終將“清晰”提煉為廣告創(chuàng)意訴求的核心概念。二是直接抓住要害、一步到位。

2/2/202414整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

二、廣告的創(chuàng)意主題

（一）創(chuàng)意主題的概念創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念以高度概括而簡潔的語言予以表達(dá)，以便向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心訴求內(nèi)容。如果說“創(chuàng)意概念”所解決的問題是“說什么”的話，那么，“創(chuàng)意主題”就是要解決“怎么說”的問題。創(chuàng)意主題表現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中就是廣告口號(hào)（廣告語）或廣告標(biāo)題。所謂廣告語，即反映企業(yè)經(jīng)營理念、品牌價(jià)值觀念或個(gè)性特征并長期和廣泛使用的訴求文字。2/2/202415整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

（二）廣告主題的創(chuàng)作美國廣告大師李?yuàn)W·貝納先生曾經(jīng)為綠巨人公司的罐裝豌豆創(chuàng)意過一則優(yōu)秀的廣告。該廣告的創(chuàng)意過程是：首先，提煉出綠巨人罐裝豌豆的創(chuàng)意概念“新鮮”，應(yīng)該說，提煉出這一“新鮮”的概念并沒有多大的難度，對(duì)于此類農(nóng)產(chǎn)品而言，可選擇的概念本身就非常有限，不說“新鮮”，那就只能說“營養(yǎng)”了。其次，進(jìn)行廣告主題的創(chuàng)作“月光下的收成”。

2/2/202416整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)的概念當(dāng)創(chuàng)意主題確定之后，便進(jìn)入了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段。所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，是指將廣告主題（廣告語或廣告標(biāo)題）抽象的語言符號(hào)轉(zhuǎn)化為具象的視（聽）覺符號(hào)的編碼過程，以使編碼后的廣告作品所訴求的信息更形象、更生動(dòng)，從而達(dá)成理想的傳播效果。2/2/202417廣告創(chuàng)意/程宇寧第五章提煉主題—廣告創(chuàng)意的訴求概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意主題的確定

2/2/202418廣告創(chuàng)意/程宇寧第五章提煉主題—廣告創(chuàng)意的訴求概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意主題的確定

2/2/202419廣告創(chuàng)意/程宇寧第五章提煉主題—廣告創(chuàng)意的訴求概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意主題的確定

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實(shí)際上，廣告創(chuàng)意的過程就是不斷編碼（對(duì)訴求信息的加工提煉）的過程。

品牌、消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手等相關(guān)信息創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意概念（說什么）創(chuàng)意主題（怎么說—語言符號(hào)）創(chuàng)意表現(xiàn)（怎么說—視覺符號(hào)）

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第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

編碼、信息提煉編碼、提煉訴求點(diǎn)編碼、創(chuàng)作廣告語編碼、轉(zhuǎn)換訴求信息

廣告創(chuàng)意各環(huán)節(jié)的編碼過程2/2/202421整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的主題確定

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)的核心視覺所謂核心視覺，是指在創(chuàng)意表現(xiàn)的構(gòu)思過程中，將眾多的視聽覺元素予以提煉使之形成最關(guān)鍵的核心元素，并將之運(yùn)用在不同媒體形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品中，以形成創(chuàng)意表現(xiàn)的統(tǒng)一而完整的視覺風(fēng)格。

2/2/202422廣告創(chuàng)意/程宇寧第五章提煉主題—廣告創(chuàng)意的訴求概念第三節(jié)廣告創(chuàng)意的執(zhí)行

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

一、吸引注意的訴求策略

（一）吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意的方法

1、增強(qiáng)刺激的物理強(qiáng)度

2、提供信息

下面是幾則關(guān)于對(duì)維生素E的廣告訴求：

·維生素E有助于身體健康·高劑量的維生素E可以有效地緩和動(dòng)脈硬化·高劑量的維生素E可以使你活到120歲

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略2/2/202424

社會(huì)學(xué)家莫瑞·戴維斯認(rèn)為，人們對(duì)與自己潛在的價(jià)值觀念或文化信仰不一致的資訊比較容易產(chǎn)生興趣。但是，如果信息內(nèi)容嚴(yán)重地違背受者所持的價(jià)值觀念，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為此信息荒謬無稽而拒絕接受該信息。因此，興趣與信息這一對(duì)要素對(duì)消費(fèi)者觀念的影響程度呈倒“U”形的關(guān)系。

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略2/2/202425整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

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對(duì)于對(duì)立信息的反應(yīng)

著迷

感興趣

感到荒謬

接受

對(duì)原有立

場(chǎng)的信念

沒有中度強(qiáng)很強(qiáng)

興趣與信息這一對(duì)要素對(duì)消費(fèi)者觀念的影響關(guān)系

3、喚起情緒

這是獲取消費(fèi)者注意力的第三種方法，旨在刺激人們的情緒。情緒是指受眾被外部環(huán)境和信息刺激所喚起的一種狀態(tài)。雖然廣告主試圖通過喚起情緒的方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，但在實(shí)際操作中廣告主們常常使用的方法（情緒指向性）則集中在以下幾個(gè)方面：關(guān)愛兒童的本能、喜愛動(dòng)物、恐懼、性感和好奇心。

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

2/2/202427整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

2/2/202428整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

對(duì)于一些以青少年和成人為目標(biāo)市場(chǎng)的商品而言，性感的表現(xiàn)方式無疑能夠達(dá)成吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力的良好效果。不過，性感訴求也要注意不可濫用，否則，對(duì)于品牌的長期建設(shè)將帶來負(fù)面的影響。

2/2/202429整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

利用喚起情緒來吸引消費(fèi)者的注意的廣告訴求方法，其創(chuàng)意的關(guān)鍵之處就在于所喚起的情感與廣告訴求的商品品牌是否有著直接或間接的關(guān)聯(lián)。

2/2/202430整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

4、提供價(jià)值趨利是每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來的本能，因此，吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力的更加有效的方法就是利用消費(fèi)者的趨利心理向他們提供一些有價(jià)值的商品信息。這種價(jià)值既包括商品本身優(yōu)于競(jìng)爭品牌的功能價(jià)值，也包括商品所提供的競(jìng)爭品牌無法做到的服務(wù)價(jià)值，更包括商品促銷活動(dòng)期的打折或贈(zèng)品的價(jià)值。此種方法針對(duì)中低端消費(fèi)者其廣告效果會(huì)更好一些。

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以上討論了吸引消費(fèi)者注意力的四種廣告訴求的方法：強(qiáng)化刺激強(qiáng)度、提供信息、喚起情緒和提供價(jià)值。盡管這四種方法各有各的不同，但它們所包含的運(yùn)用原則還是基本相似的。其中的三個(gè)原則尤其重要：創(chuàng)意、加大刺激強(qiáng)度、視覺表現(xiàn)（刺激物）與商品品牌之間的關(guān)聯(lián)性。

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略2/2/202432整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

（二）如何確定吸引注意的訴求方法當(dāng)消費(fèi)者處于搜尋或積極處理廣告信息的狀態(tài)時(shí)，喚起他們的好奇心以吸引其對(duì)廣告訴求的注意力是更有效的方法；或者向他們提供一些有價(jià)值的信息也是比較理想的廣告訴求方法。因?yàn)檫@兩種方法都與消費(fèi)者所關(guān)注的指向是吻合的：搜集信息，然后決策。2/2/202433整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略當(dāng)消費(fèi)者處于消極地處理廣告信息的狀態(tài)時(shí)，選擇情感訴求的方式會(huì)更適合一些，這種方法對(duì)于消費(fèi)者而言實(shí)際上以是一種間接的漸進(jìn)的方式來吸引消費(fèi)者的注意力，即先是想方設(shè)法地使消費(fèi)者被廣告作品的故事情節(jié)或美好情感所吸引，繼而再不知不覺地注意到廣告商品品牌的相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者處于主動(dòng)回避廣告信息的狀態(tài)時(shí)，強(qiáng)化廣告信息刺激的強(qiáng)度也許是最合適的方法。

2/2/202434整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

2/2/202435整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

二、理性訴求策略在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用得比較普遍的方法是理性訴求策略。所謂理性訴求，就是以充分的事實(shí)根據(jù)、周密的邏輯推理、冷靜的分析論述為特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行勸服，以達(dá)成廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的目的。理性訴求的策略主要是以論證的方式進(jìn)行廣告訴求，這種方式在運(yùn)用的過程中就是層層遞進(jìn)，邏輯性強(qiáng)，以理服人，對(duì)于耐用商品而言更加具有比較理想的傳播效果。

2/2/202436整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

（一）對(duì)比論證所謂對(duì)比論證，是指將訴求產(chǎn)品（品牌）與某個(gè)競(jìng)爭標(biāo)準(zhǔn)物進(jìn)行比較，并用論述和求證的方式對(duì)訴求產(chǎn)品（品牌）的利益點(diǎn)予以充分的訴求。

（二）反駁論證所謂反駁論證，是指廣告主在其廣告訴求中將有利于自身的事實(shí)提煉成一種理論，來否定競(jìng)爭對(duì)手的批評(píng)。

（三）接種免疫論證接種免疫的論證方式是指事先告知消費(fèi)者并且?guī)椭a(chǎn)品防御競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻，以免于本品牌的市場(chǎng)地位受到競(jìng)爭對(duì)手品牌的挑戰(zhàn)。

2024/2/237整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略

三、感性訴求策略

如果說廣告創(chuàng)意過程中的理性訴求策略是以充分的事實(shí)根據(jù)、周密的邏輯推理、冷靜的分析論述為特點(diǎn)，以達(dá)到使目標(biāo)消費(fèi)者相信廣告訴求商品的目的的話；那么，感性的訴求策略則不大顧及信息內(nèi)容的前因后果，來龍去脈，而主要是通過調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的情感、打動(dòng)受眾的心扉、煽起受眾的情緒，以達(dá)到使目標(biāo)消費(fèi)者喜歡廣告訴求商品品牌的目的。一般而言，感性訴求比理性訴求的勸服效果更加明顯。正如施拉姆所言：“大量實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的訴求較之邏輯的訴求更可能導(dǎo)致受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變”2/2/202438

（一）情感的基本概念

1、什么是情感。情感是人類精神生活中最難以把握的部分，卻又是決定人們態(tài)度的最重要的因素。我們可以將情感定義為一種主體需要對(duì)客觀對(duì)象的知覺狀態(tài)。強(qiáng)烈而肯定的情感將會(huì)促使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極的反應(yīng)；強(qiáng)烈而否定的情感則有可能促使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的消極反應(yīng)。比如，一則意圖喚起受眾對(duì)愛滋病后果產(chǎn)生恐懼的廣告作品，如果采用過于強(qiáng)烈否定的情感訴求，則將導(dǎo)致受眾對(duì)AIDS這一縮寫單詞產(chǎn)生反感從而拒絕接受廣告訴求信息。

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第三節(jié)廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略2/2/202439

2、情感訴求方法的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。首先，情感訴求的方式對(duì)受眾而言不會(huì)引起抵觸情緒，尤其是通過比較含蓄的表現(xiàn)方式時(shí)，其喚起情感的刺激將使受眾在不知不覺間接受廣告的訴求意圖從而達(dá)到廣告勸服的目的。其次，情感訴求大都以故事情節(jié)予以表現(xiàn)，更容易引起受眾的興趣而不需要受眾作過多的認(rèn)知努力；而受眾在接受論證式廣告訴求時(shí)，為了能夠跟上論證的邏輯，就不得不集中自己的注意力來認(rèn)知廣告所傳播的信息。再次，利用圖片、音樂這些訴諸于受眾視聽覺并喚起情感的刺激比客觀的富有邏輯的論證要更容易感染受眾，而且，情感本身在人的大腦記憶中所保持的時(shí)間要更長，且更牢固一些。最后，相對(duì)于論證訴求而言，情感訴求方式更容易使受眾在短時(shí)間里改變行為。整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

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3、情感訴求應(yīng)具有針對(duì)性

由上可知，無論是理性訴求還是感性訴求都有其自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，關(guān)鍵是要使用得當(dāng)。具體而言，在什么情況下使用情感訴求的方法，取決于以下兩個(gè)要素：受眾對(duì)商品購買決策的重視程度和商品的利益點(diǎn)。整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

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（三）喚起情感的廣告表現(xiàn)方法在情感訴求的廣告創(chuàng)作的過程中，具體的喚起注意的表現(xiàn)方法主要有幽默、性感、恐懼、焦慮和熱情等五種。

1、幽默。幽默是將看似毫不相干的兩個(gè)事物予以“不和諧”的組合，從而引人發(fā)笑又耐人尋味。幽默透露出傳播主體自信的氣質(zhì)和過人的智慧。

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2、性感廣告

廣告訴求的對(duì)象是人而不是神，因此，在廣告中采用性感訴求方式本身并沒有問題。問題是性感訴求的廣告是否具有增加銷售的效果呢？從表面上看，答案是否定的，因?yàn)闆]有任何東西包括性可以左右人們的商品購買行為。但是，如果說性感訴求的廣告完全沒有作用，似乎又與實(shí)際情況不符。

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3、恐懼

恐懼是人失去安全感時(shí)的一種基本心理狀態(tài)。作為心理學(xué)的一個(gè)概念，其被定義為“恐懼是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避的情緒”。與此相對(duì)應(yīng)，快樂則是一種“接近”的情緒。可見，恐懼引起逃避、擺脫和離開的情緒狀態(tài)；快樂則導(dǎo)致靠攏、依附和接近的情緒狀態(tài)。所謂恐懼廣告，可以界定為通過引發(fā)受眾的恐懼心理以促使受眾擺脫某種危險(xiǎn)或有害行為的訴求方式。

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調(diào)查表明，利用恐懼訴求的廣告?zhèn)鞑バЧ坪醪⒉槐M如人意，并且此種方法也已引起許多社會(huì)心理學(xué)家和營銷研究人員的爭議。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，過于強(qiáng)烈的恐懼刺激實(shí)際上會(huì)妨礙受眾對(duì)訴求信息的理解，并導(dǎo)致受眾對(duì)廣告訴求的品牌形成負(fù)面的態(tài)度。因?yàn)槭鼙妼?duì)引起恐懼本身的信息過于關(guān)注以至于他們只注意到恐懼本身而忽略了如何去克服這種恐懼。另一些人認(rèn)為，過多的恐懼可能會(huì)占據(jù)受眾太多的認(rèn)知空間以至根本無法進(jìn)行采用行動(dòng)所需的那種理性判斷的購買決策行為。整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

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4、焦慮

焦慮非常令人不舒服，許多人都想方設(shè)法地努力回避焦慮感，或者盡力減少和降低自己的焦慮，也有些人通過購物或消費(fèi)來減輕自身的焦慮感。對(duì)此，一些廣告主正是利用目標(biāo)消費(fèi)者的這種焦慮感來達(dá)到其有利于本商品品牌的消費(fèi)行為。于是，一些廣告主運(yùn)用許多情形來說明你為什么會(huì)產(chǎn)生焦慮感，以及應(yīng)該如何減輕焦慮的方法。這種廣告的訴求內(nèi)容主要以下兩個(gè)方面來體現(xiàn)：一是強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者正面臨著顯而易見的危險(xiǎn)；二是訴求避免這種危險(xiǎn)的方法---即購買廣告推薦的商品。當(dāng)海飛絲去頭屑香波用“你決不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”這個(gè)訴求主題進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，受眾就認(rèn)識(shí)到了海飛絲可以使自己免除因頭屑而引起的尷尬。

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5、熱情

在以情感為訴求的廣告創(chuàng)意中，渲染熱烈的情緒是比較有效的策略。在熱情的情緒影響下，受眾對(duì)廣告的注意力將會(huì)得到加強(qiáng)，并且對(duì)商品信息容易產(chǎn)生正面的理解。因?yàn)闊崆榭梢允故鼙姷男睦淼玫椒潘?，進(jìn)入一種肯定的情緒狀態(tài)之中。通過適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，這種肯定的情緒就會(huì)轉(zhuǎn)移到商品和廣告信息上，從而增強(qiáng)廣告的說服效果。

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四、代言人策略

（一）代言人的類型

1、專家專家是指目標(biāo)受眾可察覺并認(rèn)可的在特殊領(lǐng)域具有專業(yè)水平的個(gè)人或組織。

2、名人名人是指被公眾所熟知并具一定影響力的個(gè)人。3、普通人普通人是指在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦者。

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（二）廣告代言人的選擇

一般而言，廣告主選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)至少要考慮以下幾個(gè)方面：受眾特性、代言人與商品之間的關(guān)聯(lián)性、交流模式和成本有效性。

1、受眾特性廣告主應(yīng)該選擇哪種類型的代言人主要取決于品牌商品所確定的目標(biāo)消費(fèi)者的特性。代言人對(duì)目標(biāo)受眾的影響力取決于受眾對(duì)商品需求的動(dòng)機(jī)和受眾對(duì)商品信息處理的能力。選擇代言人還應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者所大體認(rèn)同的價(jià)值觀特性，也就是說，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)代言人的行為價(jià)值觀持認(rèn)同的態(tài)度時(shí)，該代言人的廣告訴求才有可能對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響力。否則，代言人的廣告訴求就無法影響受眾。整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

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2/2/2024502、代言人與商品之間的關(guān)聯(lián)性廣告主選擇代言人，尤其是名人代言人一定要考慮代言人與代言產(chǎn)品之間是否有一定的關(guān)聯(lián)性，否則，代言人的訴求就缺乏說服性。3、訴求模式代言廣告最常用的訴求模式主要有以下幾種類型：權(quán)威型：“你應(yīng)該使用這個(gè)商品”直白型：“我代表這個(gè)商品”含蓄型：“我正在使用這個(gè)商品”平淡型：代言人僅僅與商品同時(shí)出現(xiàn)整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)施工具廣告創(chuàng)意與訴求策略

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4、成本有效性

廣告主在選擇代言人時(shí)，一個(gè)相當(dāng)重要的考量是為此付出的成本是否會(huì)產(chǎn)生最大的邊際效益。具體要考慮以下幾點(diǎn)：第一，最具影響力的代言人固然是最受歡迎的，但其收費(fèi)也是最昂貴的。