整合營(yíng)銷傳播（第2版）整合視覺傳播

整合視覺傳達(dá)第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要許多工作人員共同努力并試圖將科學(xué)與藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合的工作。在具體的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員索要考慮的第一要素就是包裝物對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)作用，其次才是包裝制作的成本以及什么樣的包裝設(shè)計(jì)更加有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。本部分內(nèi)容將主要探討包裝設(shè)計(jì)在品牌形象傳播及其商品促銷方面所產(chǎn)生的積極的作用。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

一、包裝設(shè)計(jì)的基本概念

商品的包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)商品的市場(chǎng)定位、商品的特征及其目標(biāo)消費(fèi)者的審美偏好，采用適當(dāng)?shù)脑牧希ㄟ^科學(xué)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和藝術(shù)的視覺表現(xiàn)創(chuàng)作出商品的包裝容器或展示制品。包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)格說來有兩層意思，一種是涉及工業(yè)設(shè)計(jì)范疇的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，另一種就是一般意義上的包裝裝潢設(shè)計(jì)。前者的包裝設(shè)計(jì)更重視包裝的材料性能和對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)作用，后者則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的傳播與品牌形象展示的功能與作用。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

（一）成功的包裝設(shè)計(jì)可以增進(jìn)產(chǎn)品銷售

（二）優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別

今天的包裝設(shè)計(jì)更為重要的內(nèi)容是借助于包裝容器這個(gè)特殊的載體，我們也可以將這個(gè)更特殊的載體理解成特殊的媒介，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的相關(guān)信息以有助于消費(fèi)者形成對(duì)商品的正確識(shí)別與判斷。

（三）有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)有助于提升品牌形象今天的消費(fèi)者在選擇購買商品尤其是經(jīng)驗(yàn)型商品的時(shí)候，真正能夠打動(dòng)他們心扉的并不僅僅是商品的物質(zhì)功能屬性，而是品牌通過各種視覺媒介尤其是包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者所傳遞出來的個(gè)性滿足和精神愉悅。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

二、包裝材料的基本分類產(chǎn)品的包裝材料從不同的角度出發(fā)可以有若干不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)包裝材料的作用，我們將包裝材料分為主要包裝材料和輔助包裝材料。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)2012年P(guān)entawards國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

主要包裝材料是指直接接觸產(chǎn)品并成為產(chǎn)品容器包裝物結(jié)構(gòu)主體的材料，又可以稱之為內(nèi)包裝材料。由于這種包裝材料與產(chǎn)品直接接觸，因此，對(duì)于食品生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言對(duì)于這種產(chǎn)品內(nèi)包裝材料的物理性能、化學(xué)性能和機(jī)械性能等都有非常嚴(yán)格要求。輔助包裝材料是指不直接接觸產(chǎn)品的裝潢材料、黏合劑、封閉物和包裝輔助物（封緘材料和捆扎材料等）。相對(duì)于主要包裝材料而言，生產(chǎn)企業(yè)正在使用輔助包裝材料上將更加注重成本低廉和商品在賣場(chǎng)的展示效果。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

TakeAway啤酒包裝設(shè)計(jì)是莫斯科連鎖足球酒吧Mugpub自己釀制的啤酒，并進(jìn)行了獨(dú)具創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，其用紙杯作為啤酒的主要包裝物，紙杯蓋上的標(biāo)簽標(biāo)明了不同的啤酒口味和啤酒釀制日期，而四只紙杯啤酒放在一個(gè)非常時(shí)尚提籃外包裝內(nèi)，既節(jié)約了包裝成本，又迎合了青年人的審美品味。

根據(jù)原材料的種類不同，包裝材料又可以分為以下幾種：紙質(zhì)材料（包括紙張、紙板、瓦楞紙板、蜂窩紙板和紙漿模塑制品等）、合成高分子材料（包括塑料、橡膠、黏合劑和涂料等）、玻璃與陶瓷材料、金屬材料（包括鋼、鐵、鉛、錫和鋁等）、復(fù)合材料、木材、纖維材料（包括天然纖維、合成纖維、紡織品等）、其他材料。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)蜂窩紙板

紙漿模塑制品

三、包裝設(shè)計(jì)的步驟

包裝造型設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種空間立體設(shè)計(jì)，而包裝裝潢設(shè)計(jì)則基本是一種以平面為主的設(shè)計(jì)。不過，這兩種設(shè)計(jì)都離不開工業(yè)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的一般原理和形式美的基本表現(xiàn)法則。其基本設(shè)計(jì)步驟主要有以下幾個(gè)方面：

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查研究

包裝設(shè)計(jì)人員在開始進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前，應(yīng)該盡可能全面而深入地了解品牌商品的相關(guān)信息，包括品牌產(chǎn)品的行業(yè)特征、產(chǎn)品基本屬性、品牌定位、品牌文化內(nèi)涵、同行品牌商品的包裝情況及其商場(chǎng)展示效果比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的審美偏好、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝設(shè)計(jì)的看法、其他國(guó)家同類產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀（材料、色彩）等?？傊?，對(duì)上述這些信息調(diào)查的越全面、研究的越深入，對(duì)之后所要進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)工作的順利開展就越有利。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

（二）訴求點(diǎn)分析

品牌商品的訴求點(diǎn)一般都是在商品的物質(zhì)屬性（品質(zhì)、功能、價(jià)格等）和精神屬性（價(jià)值觀、審美品位、個(gè)性等）中去選擇其一。對(duì)品牌商品的訴求點(diǎn)進(jìn)行分析并不是說就一定要對(duì)訴求內(nèi)容進(jìn)行懷疑甚至修改，而是要對(duì)該訴求點(diǎn)做深刻的認(rèn)識(shí)和理解，并盡可能地圍繞該訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格能夠充分表現(xiàn)出品牌商品訴求點(diǎn)所傳達(dá)的功能性或精神性的內(nèi)涵。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

（三）構(gòu)思與設(shè)計(jì)構(gòu)思就是設(shè)計(jì)人員根據(jù)在調(diào)查研究階段所積累的相關(guān)資訊進(jìn)行個(gè)人或小組成員之間的頭腦碰撞（對(duì)過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分解和重新組合）所進(jìn)行的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。這種思維方式具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，目的性第二、轉(zhuǎn)換性第三、形象性

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

（四）建?；虼_定效果圖

建模是指包裝設(shè)計(jì)人員將包裝造型設(shè)計(jì)方案物化為與實(shí)際效果大體一致的包裝模型。在具體的實(shí)施過程中，可以選擇2-3個(gè)較為理想的設(shè)計(jì)草圖按1:1的比例做成實(shí)物模型，模型可用紙張、粘土、石膏、塑料等材料制作。不過，由于石膏比其他材料的造型效果要好一些，且雕刻更簡(jiǎn)便，成本又較低，因此，許多包裝設(shè)計(jì)公司更習(xí)慣于使用石膏作包裝設(shè)計(jì)的建模材料。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

四、包裝造型設(shè)計(jì)的方法

包裝設(shè)計(jì)有兩個(gè)方面的內(nèi)容所構(gòu)成，一是造型設(shè)計(jì)，而是裝潢設(shè)計(jì)。這里所介紹的設(shè)計(jì)方法是指造型設(shè)計(jì)的方法。

（一）線型法

點(diǎn)線面是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的基本創(chuàng)作元素，“線”這個(gè)概念在立體造型的設(shè)計(jì)中同樣也是最基本的形態(tài)要素。在包裝造型的設(shè)計(jì)過程中，“線”的作用大體可以分為兩種：一種是形體線，另一種就是所謂的裝飾線。形體線是指產(chǎn)品包裝容器造型結(jié)構(gòu)的幾何線條，可決定容器的基本形體；裝飾線是指與產(chǎn)品包裝容器結(jié)構(gòu)沒有關(guān)系的但是依附于形體線的線條，起著一種裝飾和美觀的輔助作用。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

不同的線條有著各自不同的表現(xiàn)力，也就是所謂線條所勾勒出來的表情。比如，豎直線條常常給人一種高聳、提拔、偉岸之感；水平線條則給人以平穩(wěn)、安定、廣闊之感；斜線條則往往給人一種動(dòng)感和均衡感；曲線條給人以活潑、柔美、流暢之感。包裝造型設(shè)計(jì)和裝潢設(shè)計(jì)都需要針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美偏好將不同的線條予以靈活地運(yùn)用，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)雅思蘭黛的香水包裝造型設(shè)計(jì)就是使用了線型法，其香水容器造型的整體結(jié)構(gòu)采用曲線與直線相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，既充分表現(xiàn)出了女性柔美、端莊的消費(fèi)人群的特征，同時(shí)還直觀生動(dòng)地傳遞出產(chǎn)品高端、大氣品牌形象。

（二）雕塑法

包裝造型設(shè)計(jì)與雕塑設(shè)計(jì)在本質(zhì)上并沒有什么不同，如果我們將線型法看成是平面構(gòu)成法的話，那么，雕塑法就是一種典型的立體構(gòu)成方法。其實(shí)大多數(shù)物體都是由最基本的形體組合、變形或?qū)γ?、角、體做切割增補(bǔ)而成。而基本形體主要是指球體、正方體、圓柱體、三角體等。例如，洗手液的包裝設(shè)計(jì)所采取的就是基本形體累積的造型方法，即將原本看似簡(jiǎn)單的形體巧妙地組合在一起，創(chuàng)作出新穎別致的包裝造型設(shè)計(jì)效果。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

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（三）肌理鑲嵌法

肌理鑲嵌法是指包裝設(shè)計(jì)人員在包裝設(shè)計(jì)的過程中，通過對(duì)包裝材料的表面采用特殊的工藝處理方法以突出或強(qiáng)化包裝的質(zhì)感和肌理美的效果。使用這種設(shè)計(jì)方法的設(shè)計(jì)人員必須對(duì)各種包裝材料的性質(zhì)和特征有著非常深刻的理解，同時(shí)還要能夠掌握并熟練地運(yùn)用相應(yīng)地處理工藝。肌理鑲嵌法在具體運(yùn)用的過程中一定要努力形成對(duì)比效果。或明暗之間的對(duì)比；或平滑之間的對(duì)比；或粗細(xì)之間的對(duì)比等，以盡可能地表現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的立體裝飾效果。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

此設(shè)計(jì)案例是一個(gè)以木制材料為主的禮品袋的包裝設(shè)計(jì)。該包裝設(shè)計(jì)通過激光技術(shù)的切割，使禮品盒表面形成了“葉”面的肌理，木質(zhì)材料所特有的被高溫灼烤后的明暗肌理效果十分獨(dú)特，給消費(fèi)者留下了深刻的影響。

（四）光影法

在包裝容器設(shè)計(jì)中如果正確地運(yùn)用光和影這一獨(dú)特的造型要素，可以使包裝造型物更具立體感、空間感、時(shí)尚感和夢(mèng)幻感。包裝造型物體不同方向的面是產(chǎn)生光和影的基礎(chǔ)，因此，設(shè)計(jì)人員可以在包裝造型物的大面上增加小平面的數(shù)量，按一定規(guī)律組織排列，包裝造型物就會(huì)形成各種不同的折光和陰影效果。

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第一節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)

第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

展示設(shè)計(jì)是一個(gè)引進(jìn)的概念，其廣義的理解是研究人類在時(shí)空意識(shí)中的一切傳媒活動(dòng)，包括人與人、人與物的交流，是人們獲取信息、增長(zhǎng)解釋、啟迪教育的一種重要的社會(huì)溝通的文化現(xiàn)象。狹義的理解則是企事業(yè)組織針對(duì)其品牌產(chǎn)品或項(xiàng)目在一個(gè)特殊的空間范圍之內(nèi)所進(jìn)行的品牌策劃、傳播、管理的實(shí)施過程，包括展覽會(huì)、交易會(huì)、購物環(huán)境、節(jié)慶禮儀、櫥窗等具體商品的形象展示設(shè)計(jì)。展示活動(dòng)究其本質(zhì)來說，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與社會(huì)各界人士進(jìn)行溝通交流的過程。其體現(xiàn)出來的市場(chǎng)營(yíng)銷作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

（一）信息集散

在信息社會(huì)，信息傳播尤其是商業(yè)信息傳播的形式和載體是多種多樣的，而展示活動(dòng)則是一種非常直接、有效并完全有別于其他傳統(tǒng)傳播媒介的綜合傳播形式，有著其他傳播媒介所不具備的特點(diǎn)。根據(jù)有關(guān)資料顯示，在100個(gè)成功的企業(yè)中，有87%的企業(yè)參加過本行業(yè)領(lǐng)域的展會(huì)活動(dòng)；另有78%的企業(yè)選擇直接營(yíng)銷的方式開展自身產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)；還有46%的企業(yè)則趨向于使用互聯(lián)網(wǎng)開展線上的傳播活動(dòng)；只有28%的企業(yè)仍然習(xí)慣于通過電視媒介開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料：會(huì)展活動(dòng)是優(yōu)于人員直銷、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷手段的營(yíng)銷傳播中介體，企業(yè)通過上述傳統(tǒng)營(yíng)銷或傳播方式所贏得一個(gè)客戶的成本大約是219英鎊，而通過展會(huì)活動(dòng)贏得一個(gè)客戶的成本只需35英鎊。展示活動(dòng)從表面上來看，是企業(yè)有計(jì)劃、有組織的所開展的商品展示和推薦活動(dòng)，但實(shí)際上，更是企業(yè)通過參加展示活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)自身商品的信息收集、溝通、發(fā)散的信息集散活動(dòng)。這種信息的集散活動(dòng)指的是信息的雙向流通的過程。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

（二）增進(jìn)體驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們?cè)絹碓揭蕾囉谕ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲取自己感興趣的信息。但是，網(wǎng)絡(luò)信息畢竟只是通過人們的視覺和聽覺系統(tǒng)滿足其對(duì)外部信息的認(rèn)知與掌握，這與人們希望通過親身的真實(shí)體驗(yàn)來感知外部世界的要求仍然相差甚遠(yuǎn)，這也就是為什么在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，虛擬展館不斷涌現(xiàn)的今天，人們?nèi)匀悔呏酊F地參觀各個(gè)不同行業(yè)的展會(huì)的原因。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

二、展示設(shè)計(jì)的基本要素

展示設(shè)計(jì)的核心要素其實(shí)就是空間及其構(gòu)成，以下我們從六個(gè)方面來討論這些基本要素。

（一）空間

空間感是人類與生俱來的對(duì)外部世界的認(rèn)知能力，并無時(shí)無刻不在影響著人們的行為和判斷力。對(duì)于人而言，空間的存在可以分為兩類：一類是物理空間，一類是心理空間，這兩類空間之間存在著內(nèi)在的因果關(guān)系。物理空間是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在；心理空間則是建立在人們?nèi)祟悓?duì)客觀世界知覺基礎(chǔ)之上的主觀存在。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

世界上存在著各種各樣或簡(jiǎn)單或復(fù)雜的的空間，不論是復(fù)雜或簡(jiǎn)單的空間，基本上都是由地面、頂面和墻面三個(gè)元素所構(gòu)成?？臻g的組成既可以是這三個(gè)元素中的一個(gè)元素構(gòu)成，也可以是由這三個(gè)元素綜合組成。展示空間，尤其是商業(yè)性的展覽會(huì)，企業(yè)參展商必須盡可能地在租用的面積有限的展館場(chǎng)地上，通過巧妙、合理的空間劃分，努力將場(chǎng)地之內(nèi)的主體空間與場(chǎng)地之外的可逆空間進(jìn)行相互滲透，從而創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其規(guī)定的空間之外的商品展示空間效果。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

此為本人參加2011年臺(tái)北國(guó)際設(shè)計(jì)展拍攝的鐘表產(chǎn)品設(shè)計(jì)展區(qū)

（二）透視

人們最早研究透視是采取通過一塊透明的平面去看景物的方法，將所見景物準(zhǔn)確描畫在這塊平面上，即成該景物的透視圖。后來人們將在平面畫幅上根據(jù)一定原理，用線條來顯示物體的空間位置、輪廓和投影的科學(xué)稱為透視學(xué)。透視學(xué)是人類很早就掌握的科學(xué)理解和表現(xiàn)空間的方法，在照相機(jī)被發(fā)明出來之前的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，人們就是通過透視的方法將現(xiàn)實(shí)世界的三維景物展現(xiàn)在二維的平面上。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)的過程中，巧妙地運(yùn)用透視原理，可以使相對(duì)有限的真實(shí)空間在觀眾看來更加寬敞，給觀眾產(chǎn)生一種視錯(cuò)覺，從而改變觀眾對(duì)展示空間的心理感受，常常能夠起到比較理想的效果。具體做法是可以人為地制造景深，通過與環(huán)境有機(jī)聯(lián)系的大幅圖像畫面制造一個(gè)并不存在的虛擬空間，或者通過鏡面反射材料使某些阻礙視線的物體（如墻面、柱子等）消失，在觀眾的視覺層面上擴(kuò)大展示空間，進(jìn)而幫助企業(yè)營(yíng)造一個(gè)能夠給觀眾留下深刻印象的展示氛圍。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

（三）比例

世界上的所有的客觀事物都有一定的尺度，人們對(duì)不同的客觀事物的基本判斷就是通過這些客觀事物間的大小尺度的比例予以認(rèn)知與理解，而客觀事物之間的尺度比例的變化常常能夠影響甚至改變?nèi)藗兊脑信袛?。比如，?dāng)一個(gè)身高在1.7米的人站在姚明身邊就顯得很矮，但是如果他站在七個(gè)小矮人的身邊無疑就是一位身材高大的巨人了。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

同樣一個(gè)人，由于參照對(duì)象的不同，自然就會(huì)給人的認(rèn)知帶來巨大的差異。因此當(dāng)人們認(rèn)知和理解某個(gè)客觀事物時(shí)首先就有必要建立客觀的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系才有可能形成認(rèn)知共識(shí)。在商業(yè)展示空間的設(shè)計(jì)其本質(zhì)目的就是通過對(duì)有限空間的改造，努力調(diào)整現(xiàn)實(shí)空間的比例關(guān)系，為觀眾創(chuàng)造出良好的心理認(rèn)知空間，有助于觀眾在參觀過程中對(duì)展示商品形成良好的印象。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

（四）距離

世界上任何事物都不可能是絕對(duì)孤立的存在，而是與其他事物之間形成或平行、或并列、或相交的一種彼此對(duì)應(yīng)的關(guān)系。而如果某客體事物與某主體個(gè)人產(chǎn)生聯(lián)系的話，那么這一關(guān)系就更加錯(cuò)綜復(fù)雜。物體之間的距離是主體衡量空間大小的一個(gè)重要元素。人們通過衡量人甲與人乙之間距離的遠(yuǎn)近則完全可以準(zhǔn)確地判斷出二人之間的關(guān)系狀態(tài)。因此，在展示設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)注意靈活地運(yùn)用空間距離的獨(dú)特屬性，以便在商品展示設(shè)計(jì)中既可以有效地縮短人與人之間的距離，又可以有意識(shí)地疏導(dǎo)人與人、人與展品之間的心理距離。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

（五）色彩

色彩是一種物理刺激作用于人眼的視覺特性，而人的視覺特性是受大腦支配的，因此，對(duì)于色彩的判斷也就必然帶有視覺主體的個(gè)人心理特征。所以，對(duì)于色彩的認(rèn)知不僅與客觀物體自身的顏色特性有關(guān)，而且還要受到時(shí)間、空間、外表狀態(tài)以及該客觀物體周圍環(huán)境的影響，同時(shí)還要受到視覺主體個(gè)人的經(jīng)歷、文化程度、情緒、視覺靈敏度等各種因素的影響。據(jù)此，我們可以將色彩界定為事物本身客觀屬性與視覺主體的主觀體驗(yàn)的綜合存在。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)2010上海世博會(huì)可口可樂展館設(shè)計(jì)突出使用了該品牌的標(biāo)準(zhǔn)色

（六）材料與結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)之所以能夠得到快速發(fā)展，一個(gè)重要因素就是各種輕型材料的出現(xiàn)，這就使得展示設(shè)計(jì)師可以在很短的時(shí)間內(nèi)十分便捷地搭建一個(gè)巨大的室內(nèi)外空間。當(dāng)然，由于展示設(shè)計(jì)所使用的材料與結(jié)構(gòu)的不同，其向觀眾所傳播的文化品位、格調(diào)也會(huì)有所不同。因此，展示設(shè)計(jì)人員需要根據(jù)自身展品的特點(diǎn)以及展示傳播目的選擇使用適合的材料和簡(jiǎn)便易行的結(jié)構(gòu)，組建豐富多彩的空間，創(chuàng)造出具有自身獨(dú)特風(fēng)格的空間造型語言。

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

三、展示活動(dòng)策劃

展示活動(dòng)是一種集視覺、體驗(yàn)、互動(dòng)等多種感覺于一體的特殊的媒介，企業(yè)參加各種形式的展示活動(dòng)可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體傳播企業(yè)或商品的相關(guān)資訊，擴(kuò)大企業(yè)或品牌商品的知名度，提升企業(yè)在業(yè)界的品牌影響力。因此，在開展整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過程中，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到展示活動(dòng)在樹立和傳播品牌形象方面所發(fā)揮的作用是其他傳播方式所無法代替的。展示活動(dòng)策劃主要有四個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成：

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)2010年上海世博會(huì)意大利館

2010年上海世博會(huì)波蘭館

（一）立項(xiàng)（二）傳播主題確定（三）企業(yè)參展展位設(shè)計(jì)（四）展場(chǎng)工作人員培訓(xùn)

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第二節(jié)商品展示設(shè)計(jì)

2010年上海世博會(huì)意大利館

第四節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)環(huán)境實(shí)際上是消費(fèi)者與商品進(jìn)行接觸的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)在商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的過程中，通過對(duì)空間關(guān)系秩序的清晰定位，有助于詮釋商品的內(nèi)涵并向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳遞品牌商品的相關(guān)信息商品。因此，從本質(zhì)上說，商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)就是一種特殊的媒介。對(duì)于具體從事企業(yè)營(yíng)銷傳播的管理人員而言，應(yīng)該重視利用這一特殊的媒介形式向目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者傳遞出企業(yè)品牌的文化理念和審美取向。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

一、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)基本概念

（一）作為媒介的商業(yè)環(huán)境

商業(yè)環(huán)境的首要功能是向消費(fèi)者提供商品交易的活動(dòng)場(chǎng)所，實(shí)際上起著聯(lián)結(jié)商品制造商與終端消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁作用。所以，商業(yè)環(huán)境又被稱之為特殊的媒介空間。就商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)而言，其所可資利用的向消費(fèi)者傳遞信息的媒介形態(tài)主要是商業(yè)建筑實(shí)體本身和商業(yè)內(nèi)部環(huán)境這兩個(gè)要素。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)建筑實(shí)體本身可以通過富有創(chuàng)意的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和外立面造型設(shè)計(jì)使之成為新穎別致、造型獨(dú)特的地標(biāo)式建筑物，從而吸引廣大的顧客前來觀光、游覽和購物。比如，英國(guó)伯明翰的Selfridges百貨廣場(chǎng)在外形設(shè)計(jì)上以其波浪狀的起伏外立面將強(qiáng)面與屋頂巧妙地連為一體，從而構(gòu)成了十分新穎別致的流動(dòng)空間，為整個(gè)城市的空間構(gòu)建了一個(gè)軟性的界面。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)商業(yè)環(huán)境的內(nèi)部空間同樣是一個(gè)特殊的媒介形態(tài)，而構(gòu)成該媒介形態(tài)的各種要素包括商品、空間及其界面、商品展示方式、文字說明、廣告圖片、展具和多媒體等。這些要素的組合可以形成一種立體的媒介，向顧客傳遞出各種品牌商品的全方位的綜合資訊。因此，商業(yè)環(huán)境的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)并不僅僅只是單純地空間展示設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該在對(duì)商品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征、審美品位和價(jià)值觀念采用相應(yīng)的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，努力突出商品的訴求主題或品牌形象，調(diào)動(dòng)顧客在視覺、聽覺和觸覺的各種感官體驗(yàn)，從而使顧客對(duì)品牌商品的認(rèn)知產(chǎn)生深刻的印象。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

（二）作為場(chǎng)所的商業(yè)環(huán)境

商業(yè)賣場(chǎng)初始的存在意義首先在于其對(duì)于買賣雙方所提供的交易場(chǎng)所的功能。不過，隨著消費(fèi)社會(huì)的逐步形成，當(dāng)代的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于對(duì)商品的生理性的需求和物質(zhì)上的占有，而是更加追求對(duì)商品的心理上的需求和精神上的滿足。這就使得商業(yè)賣場(chǎng)不得不由最初單純的商品交易功能向文化展示和交流的功能拓展，使得商業(yè)與文化之間的界限，甚至高雅文化與低俗文化之間的區(qū)別越來越模糊起來。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

當(dāng)代商業(yè)賣場(chǎng)實(shí)際上是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的媒介空間，其功能內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)展為集商品交易、休閑娛樂和文化交流為一體的綜合型場(chǎng)所，而營(yíng)銷傳播人員就應(yīng)該將這種綜合性場(chǎng)所（媒介空間）設(shè)計(jì)成為集空間視覺效果、品牌文化氛圍、體驗(yàn)、互動(dòng)和交流為一體的商業(yè)環(huán)境。良好的商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)，可以使顧客感受到上佳的審美享受、愉悅的舒暢情緒和輕松的互動(dòng)體驗(yàn)，為促進(jìn)顧客做出購買決策和實(shí)施購買行為奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

這是澳門威尼斯人商場(chǎng)，流行歌手的演出為該商場(chǎng)增添了文化藝術(shù)氛圍。

（三）商業(yè)環(huán)境的主體及其業(yè)態(tài)

商業(yè)環(huán)境的主體構(gòu)成一般包括百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、購物中心和商業(yè)街等，而新興的商業(yè)空間則包括主體化商業(yè)空間、體驗(yàn)館、電視購物、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)空間等。這些不同的商業(yè)環(huán)境雖然各自擁有不同的所有者，但是有一點(diǎn)是共同的，那就是它們都是供應(yīng)商或經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者接觸的節(jié)點(diǎn)。因此，這些商業(yè)主體的擁有者必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的審美偏好，創(chuàng)意并設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者的購物需要、互動(dòng)體驗(yàn)和審美情趣的商業(yè)環(huán)境，以有助于增進(jìn)消費(fèi)者的購物欲望或提升所售商品的品牌形象。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

1、主題商業(yè)空間

傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)由于經(jīng)營(yíng)商品涵蓋領(lǐng)域較為寬泛，缺乏經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，難以形成自身的品牌個(gè)性，在消費(fèi)者腦海里自然也就無法留下深刻的印象。而20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)主題商場(chǎng)，則一方面可以充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者所掌握的資源優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以在所經(jīng)營(yíng)的商品主題所涵蓋的領(lǐng)域里做到極致。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

主題化的商業(yè)空間所面對(duì)的是具有大致相同需求和審美偏好的消費(fèi)群體，其商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)就應(yīng)該努力在營(yíng)造主題文化的背景之下，突出強(qiáng)化品牌商品及其與人之間的關(guān)系，從而在消費(fèi)者的心靈上產(chǎn)生精神或情感上的共鳴，以滿足消費(fèi)者的精神和文化需求。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

2、體驗(yàn)館

又被稱之為概念館，來源于國(guó)外知名品牌為了更好地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，所精心打造的介于品牌產(chǎn)品博物館與展示館之間的商業(yè)空間。目前，體驗(yàn)館多指為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供親身參與，親身感悟的場(chǎng)館，其經(jīng)營(yíng)模式主要有兩種形式：一種是由政府資助的旨在普及科學(xué)技術(shù)和文化知識(shí)的場(chǎng)館，如科技館、文化館、陳列館等；另一種則是由企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的旨在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新研發(fā)產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋意見，完善新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的場(chǎng)館。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

3、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)空間

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)作為載體達(dá)成供需雙方之間商品交易的全新的交易方式。作為一種新型的商業(yè)交易模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)以其新穎性、便捷性、低交易成本性等三大特點(diǎn)迅速被越來越多的消費(fèi)者所接受，成為傳統(tǒng)商業(yè)的形式的重要補(bǔ)充，特別是對(duì)于跨國(guó)貿(mào)易更有傳統(tǒng)商業(yè)模式所無法取代的優(yōu)勢(shì)。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

二、商業(yè)環(huán)境的構(gòu)成要素

商業(yè)環(huán)境的構(gòu)成要素從空間劃分的角度而言，可以分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境；另外，從環(huán)境的所有者的角度而言，外部環(huán)境往往又可以稱之為公共環(huán)境。

（一）商業(yè)空間的外部環(huán)境

商業(yè)空間的外部環(huán)境是指商業(yè)賣場(chǎng)建筑物的室外空間，其構(gòu)成要素通常包括店前廣場(chǎng)、建筑物外立面、戶外廣告牌位、櫥窗展示等。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

1、店前廣場(chǎng)設(shè)計(jì)

大型商場(chǎng)主入口前的廣場(chǎng)空間，其主要功能是向顧客提供集散、交流和觀光等活動(dòng)的帶有過渡性質(zhì)的公共空間。廣場(chǎng)面積的大小取決于商場(chǎng)建筑面積的大小或商場(chǎng)平均顧客人流量的多少。一般而言，當(dāng)代廣場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)更注重向復(fù)合型、多變型、滲透型、文化型和時(shí)效型方向發(fā)展。今天的商業(yè)建筑和廣場(chǎng)之間越來越表現(xiàn)出彼此相應(yīng)、互動(dòng)對(duì)話的關(guān)系，店前廣場(chǎng)自然也就成為傳遞綜合信息的特殊載體，融匯了商家的營(yíng)銷理念、品牌形象、甚至一個(gè)城市的文化品位和氣質(zhì)特征等。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

2、建筑物外立面

是指建筑物建筑物的外立面與外部空間接觸的界面。建筑物外立面作為建筑本體最外層的構(gòu)成要素，在承擔(dān)內(nèi)外空間媒介形態(tài)的同時(shí)，也向消費(fèi)者展現(xiàn)出建筑物的藝術(shù)風(fēng)格和品牌形象。商業(yè)建筑的外立面常常是一些商家根據(jù)自身品牌商品的特征而加以二次設(shè)計(jì)和裝修的對(duì)象，其目的自然是希望通過對(duì)建筑物外立面的重新設(shè)計(jì)反應(yīng)出商家的經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化內(nèi)涵。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)保羅·安德魯為紅心美凱龍?jiān)O(shè)計(jì)的第九代商場(chǎng)

3、戶外廣告與招牌

商業(yè)空間外部環(huán)境中的戶外廣告與高速路上的戶外單立柱廣告不同，其廣告訴求的對(duì)象主要由兩種人構(gòu)成：一是準(zhǔn)備到商場(chǎng)購物的消費(fèi)者；二是路過商場(chǎng)的行人。因此，對(duì)于此處的戶外廣告設(shè)計(jì)一定要考慮視角、距離、環(huán)境三個(gè)主要因素。同時(shí)，還要考慮到受眾經(jīng)過戶外廣告的時(shí)間和位置。戶外廣告的創(chuàng)作到不需要什么過多的文案，也無需訴求過多的產(chǎn)品信息，只需要向受眾展示企業(yè)的實(shí)力和品牌的形象即可。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

4、店面招牌

是指商場(chǎng)或商店面門前作為標(biāo)志的門牌或?qū)嵨铮鹬怀銎放泼Q、吸引消費(fèi)者的作用。招牌設(shè)計(jì)是城市商業(yè)環(huán)境的重要組成部分：它既是一個(gè)城市的商業(yè)景觀要素，又是一個(gè)城市物質(zhì)和精神文明的體現(xiàn)。店面招牌可以采用平面的、立體的、懸掛的、動(dòng)態(tài)的和折疊的多種形式之外，更重要的是設(shè)計(jì)者應(yīng)該通過富有創(chuàng)意的形式向消費(fèi)者傳遞出品牌與眾不同的的個(gè)性和審美品位。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

5、櫥窗展示

商場(chǎng)或商店的櫥窗展示不僅是門面總體設(shè)計(jì)的組成部分，而且還是商場(chǎng)或商店的第一展廳，其構(gòu)成要素除以所經(jīng)銷的商品為主，還包括布景、道具、裝飾物、燈光、色彩和文字說明等。櫥窗展示是一種永久性的商業(yè)空間，其空間雖然十分有限，但是如果設(shè)計(jì)人員巧加利用，經(jīng)過富有創(chuàng)意的構(gòu)思，根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化同樣可以設(shè)計(jì)出具有不同主題的櫥窗展示效果，如生活場(chǎng)景主題、季節(jié)主題、節(jié)日主題、公益主題、科幻主題、環(huán)保主題等。從本質(zhì)上說，櫥窗展示也是一個(gè)特殊的媒介形式，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重通過生活化、情節(jié)化、系列化和互動(dòng)化的創(chuàng)作構(gòu)思，向消費(fèi)者傳遞出品牌商品的個(gè)性氣質(zhì)。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

(二)商業(yè)空間的內(nèi)部環(huán)境

商業(yè)空間的內(nèi)部環(huán)境是指商場(chǎng)或商店內(nèi)部的空間構(gòu)成，其構(gòu)成要素主要包括中庭與共享空間、室內(nèi)POP廣告和室內(nèi)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)等。從整合營(yíng)銷傳播角度的角度而言，商業(yè)空間的內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通諸多方法中最具營(yíng)銷功利性的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷傳播管理人員必須對(duì)此環(huán)節(jié)的所有要素予以高度的重視，盡可能在有限的內(nèi)部環(huán)境的空間內(nèi)，通過新穎別致地創(chuàng)意，在準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞品牌商品訴求信息的基礎(chǔ)之上，努力營(yíng)造一個(gè)極具審美愉悅和心情舒暢的良好氛圍，以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)購買決策的行程和實(shí)施。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

1、中庭與共享空間

建筑內(nèi)部的中庭又可稱為共享空間，在商場(chǎng)的中庭內(nèi)，由于其空間構(gòu)成元素的多樣性及空間尺度的獨(dú)特性，其在營(yíng)造商業(yè)環(huán)境氛圍和促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為方面無疑將扮演著及其重要的角色。從構(gòu)成元素上講，大型商場(chǎng)的中庭主要包括自動(dòng)扶梯、觀光電梯、綠化（水景）和雕塑以及藝術(shù)品展區(qū)或文藝演出場(chǎng)地等。從功能性上講，中庭首先是一個(gè)顧客進(jìn)出商場(chǎng)的集散地，起著交通樞紐的作用；其次，中庭還是一個(gè)休閑場(chǎng)所，可以向顧客提供休息、餐飲等服務(wù)；最后，商家還可以利用中庭將最具視覺沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力的商品向消費(fèi)者予以展示。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

2、室內(nèi)POP廣告

POP是眾多的廣告表現(xiàn)手段之一。它是英文PointofPurchaseAdvertising的縮寫，意思是售點(diǎn)廣告。POP廣告的概念有廣義和狹義兩種。廣義的POP是指在商業(yè)空間、購買場(chǎng)所、零售商店的周圍和內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物。如商店的店招、室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修、櫥窗展示、店外懸掛的充氣廣告、條幅、店內(nèi)陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示牌、店內(nèi)發(fā)放的刊物、廣告表演等。狹義的POP僅指賣場(chǎng)內(nèi)部所設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍所懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒介。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

3、室內(nèi)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)

是指商家將所經(jīng)營(yíng)的商品經(jīng)過精心的組合與排列，從而營(yíng)造出一種情景式的生活氛圍，以激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。在對(duì)商業(yè)空間的道具進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，既要注意掌握共性，也要注意把握個(gè)性。所謂共性指的是任何商品的道具其基本功能都是為了展示商品、陳列商品的，其尺度要符合人體工程學(xué)，還應(yīng)盡可能地與整體商業(yè)環(huán)境和自身品牌個(gè)性與形象協(xié)調(diào)一致。

整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施工具整合視覺傳達(dá)

第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

所謂個(gè)性是指由于不同類型的商品在體量、材質(zhì)、色彩、價(jià)值、使用方法、品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者等方面的差異性，這就要求設(shè)計(jì)者在具體設(shè)計(jì)的過程中努力根據(jù)實(shí)際情況，靈活地采用相應(yīng)地表現(xiàn)手法，力求以最恰當(dāng)?shù)胤绞秸故境錾唐返淖顒?dòng)人的一面，帶給消費(fèi)者在視覺上和心理上美的享受。更為重要的是使消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行情景式的體驗(yàn)過程中，促進(jìn)其對(duì)商品的占有欲望。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

四、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)是營(yíng)銷傳播和設(shè)計(jì)人員在整合商業(yè)環(huán)境內(nèi)外部空間材料、色彩、燈光和聲效等各種元素的基礎(chǔ)上，經(jīng)過富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，將品牌商品的訴求主題或個(gè)性特征，通過人的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等感覺器官綜合作用消費(fèi)者，以傳達(dá)品牌商品的訴求信息和有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性形象。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

（一）商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)策劃

在企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中，商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)是最為重要也是最為關(guān)鍵的的一個(gè)環(huán)節(jié)。說其重要，是因?yàn)樵跇右粋€(gè)節(jié)點(diǎn)上，生產(chǎn)商或經(jīng)銷商所開展的所有設(shè)計(jì)涵蓋了營(yíng)銷與傳播的所有內(nèi)容；說其關(guān)鍵，是因?yàn)閺纳a(chǎn)企業(yè)的角度而言，商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)是所有傳播活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如果說生產(chǎn)商之前所開展的其他傳播活動(dòng)能夠成功引起消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生興趣的話，那么在消費(fèi)者已經(jīng)光臨商場(chǎng)的情況下，商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)將在很大程度上影響和決定消費(fèi)者是否做出購買決策。

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第三節(jié)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)

商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)首先是要充分理解和掌握品牌商品傳播的主題。成熟的品牌往往能夠通過其優(yōu)秀的商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以高度整體感的視覺享受和審美體驗(yàn)以及品牌形象的同一風(fēng)格，而這種統(tǒng)一的風(fēng)格又常常是通過品牌標(biāo)識(shí)的字體、色彩、商品陳列、廣告創(chuàng)意、空間展示和一切與品牌商品相關(guān)的視覺元素所體現(xiàn)的。因此，在開展商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)人員必須深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、產(chǎn)品特征、企業(yè)文化和品牌個(gè)性等，以便通過有針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案充分展現(xiàn)出品牌商品的個(gè)性特征，給消費(fèi)者以深刻的感受和記憶。

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（二）商業(yè)環(huán)境的空間設(shè)計(jì)

商業(yè)環(huán)境的空間構(gòu)成、面積、形體等千差萬別，但是總體而言都是由三個(gè)基本空間構(gòu)成：第一是基本空間，也是商品空間，如柜臺(tái)、貨架、櫥窗等；第二是服務(wù)空間，如接待臺(tái)、收費(fèi)臺(tái)、庫房等；第三是消費(fèi)者空間，如人流通道、樓梯等。商業(yè)環(huán)境的空間設(shè)計(jì)就是將這三大空間加以有機(jī)而和諧地予以組合，通過合理地布局來提高商業(yè)環(huán)境有效面積的使用效率，在為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供精神上的審美愉悅感受。

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1、動(dòng)線設(shè)計(jì)

動(dòng)線是指人流在空間中的移動(dòng)線路，功能性是其最主要的作用，形式表現(xiàn)是其輔助的作用。功能性的動(dòng)線設(shè)計(jì)必須符合建筑空間功能性的基本要求，而形式表現(xiàn)的動(dòng)線設(shè)計(jì)則必須符合大眾審美心理和審美品味的要求。動(dòng)線設(shè)計(jì)是空間設(shè)計(jì)的核心，商業(yè)空間是流動(dòng)的空間，空間與空間之間存在著一定的序列關(guān)系，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該注意將這種關(guān)系與消費(fèi)者的行為模式在動(dòng)線設(shè)計(jì)中予以有機(jī)地整合。

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根據(jù)空間進(jìn)深的大小，設(shè)計(jì)人員一般可以將動(dòng)線設(shè)計(jì)成三種方式：?jiǎn)尉€、雙線和復(fù)線。根據(jù)服務(wù)功能的特征，商業(yè)空間的動(dòng)線一般包括顧客動(dòng)線、服務(wù)動(dòng)線、商品動(dòng)線。營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的動(dòng)線通道的寬度是根據(jù)商品的種類、性質(zhì)、顧客的人流量加以確定的，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該注意將理論與現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合，避免動(dòng)線通道設(shè)計(jì)過寬或過窄。動(dòng)線通道設(shè)計(jì)過寬將會(huì)減小商家的營(yíng)業(yè)面積，不利于商家開展正常的商品銷售活動(dòng)；動(dòng)線通道設(shè)計(jì)過寬則有可能造成顧客擁擠狀態(tài)，從而嚴(yán)影響顧客的購物心情。

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2、視線設(shè)計(jì)

在空間設(shè)計(jì)中視線是確定觀看者與環(huán)境之間的方向性、位置感與距離感的重要依據(jù)，視線又可稱之為視軸線或視域走廊，是用來組織空間景觀的一種重要元素。環(huán)境空間的視線有主、輔軸線之分，重要的景觀元素一般都會(huì)安排在主軸線上。根據(jù)設(shè)計(jì)主題的需要，設(shè)計(jì)人員也可以在空間設(shè)計(jì)特異的視軸線，以便對(duì)觀者形成新穎奇特的視覺體驗(yàn)。

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在大型的商場(chǎng)的內(nèi)部空間中，由于自動(dòng)扶梯在垂直空間上呈運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，因此，消費(fèi)者在乘扶梯時(shí)所觀看的空間范圍也會(huì)發(fā)生變化，即視點(diǎn)會(huì)逐漸升高，視線也會(huì)從水平移動(dòng)轉(zhuǎn)為上線移動(dòng)，最后就會(huì)以俯瞰為主。所以，在視線設(shè)計(jì)時(shí)一定要注意對(duì)每層的底層和頂層進(jìn)行精心處理，以使消費(fèi)者獲得更好的仰視和俯視的景觀審美效果。

整合營(yíng)銷傳播