屈臣氏化妝品營銷策略分析

PAGEPAGE8摘要闊，正處于成長期到成熟期過渡的階段。國際品牌、中外合資企業(yè)、國內(nèi)中小型企業(yè)紛紛涌入市場，中國市場潛力巨大，空間廣闊。隨著時(shí)間的推移，市場趨向于飽和，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于如今的化妝品市場現(xiàn)狀，“標(biāo)新立近幾連鎖零售企業(yè)提供借鑒。AbstractSincethereformandopeningup,thelevelofeconomicdevelopmenthasimprovedremarkably.Withtheenlightenedthinkingofconsumers,thedemandforcosmeticsisincreasing,andthedomesticcosmeticsmarkethasabroadprospect,whichisinthetransitionstagefromgrowthperiodtomaturityperiod.Internationalbrands,Sino-foreignjointventuresanddomesticsmallandmedium-sizedenterpriseshavefloodedintothemarket.TheChinesemarkethashugepotentialandbroadspace.Withthepassageoftime,themarkettendstosaturation,consumersarenolongersatisfiedwiththecurrentsituationofthecosmeticsmarket,"unconventional"hasbecomeasynonymforthem.Uptonow,therearemanyenterprisesbetweentheoperationmode,promotionmode,cosmeticstypesandingredientstendtobethesamesituation,homogenizationphenomenonisserious,butalsoreallyincreasedthepressureofthemarket.AsthelargestpersonalcareproductschainstoreinAsiaatpresent,Watsonshasfallenintobusinessdifficultiesinrecentyears,anditisurgenttoseekanewbreakthroughpoint.Theuseofcorrectcosmeticsmarketingstrategycanbringnewadvantagesforthehomogeneouscompetitionofchainretailenterprises,sothattheycanachievesustainabledevelopment.ThispapertakesWatsonsprivatebrandasanexampletomakeaconcreteanalysis,andputsforwardrelevantsuggestionsfortheexistingproblems,soastoprovidereferenceforotherchainretailenterprises.Keywords:Watsons;retailindustry;cosmeticsmarketingplanning1.引言創(chuàng)建于香港，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，前身為屈臣氏大藥房，以贈(zèng)醫(yī)施藥服務(wù)大已經(jīng)發(fā)展為亞洲現(xiàn)階段最大的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店和全球最大的保健美容產(chǎn)品零售。屈臣氏集團(tuán)現(xiàn)在在職員工有將近九萬人，是以香港為基地的國際綜合企業(yè)和記黃埔有限公司的成員。集團(tuán)涉及的商品有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，屈臣氏跟一些零售商、經(jīng)銷商競爭越來越激烈，借鑒。宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境品行業(yè)也設(shè)置了對(duì)品質(zhì)有要求的相關(guān)立法。政府部門帶頭對(duì)即將衰敗的民族化妝品產(chǎn)業(yè)施以援手，拯救他們于水外來品牌的征稅制度和約束制度，這種行業(yè)政策扶持將對(duì)我國化妝品行業(yè)帶來利好。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨中央對(duì)我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)作出戰(zhàn)略安排，提出“三步走”的戰(zhàn)略目標(biāo)。解決人民溫飽問題、人民生活總體上達(dá)到小康水平這兩個(gè)目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)。如今，人民的生活水平不斷提高，溫飽已經(jīng)不成問題，人民向更高需求的目標(biāo)被大家所接受，尤其是一些國外的品牌，這就要求國內(nèi)的化妝品品牌能嚴(yán)抓質(zhì)量，樹立消費(fèi)者的信心。2.1.3社會(huì)環(huán)境作促成了這個(gè)龐大的生態(tài)環(huán)境鏈，這是狹義的概念。廣義的概念是指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境下的民族特征、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣的總和。在中國龐大的生態(tài)環(huán)境鏈條的背景下，外資引適合中國市場的發(fā)展需求。2.1.4技術(shù)環(huán)鏡國競爭中取得優(yōu)勢的地位，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，新成分已成為當(dāng)今化妝品更新的重中之重。所以，研發(fā)新成分已成為屈臣氏亟待解決的問題。2.2.1消費(fèi)者分析30分鐘之久，而西方國家的女性在實(shí)體店逗留的時(shí)間只有10分鐘左右。由此可見，亞洲女性群體相對(duì)于西方國家女性群體，對(duì)于逛街所耗費(fèi)的時(shí)間是很多的。而今，00后也加入了使用化妝品大軍的熱潮中，他們對(duì)于化妝品的新穎程度、性能外觀對(duì)15歲-60歲的女性群體，尤其是對(duì)于白領(lǐng)階層、公司高管、家庭主婦等一些年輕群體。這些女性群體極為注重個(gè)人的隱私，主觀意識(shí)強(qiáng)烈，所以在使用方面會(huì)對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品要求將會(huì)格外的嚴(yán)格。這個(gè)年齡段的女性富有獨(dú)立精神，樂于接受并嘗試新鮮事物，勇于挑戰(zhàn)，敢拼敢贏，樂于享受，符合新時(shí)代女性的特征。關(guān)鍵是他們的收入不菲，且對(duì)于自己的愛好樂于投資，對(duì)于自己喜愛的東西舍得下成本。55-60歲的女性群體也是不可忽略的一部分，這類群體是所有女性群體中實(shí)力最強(qiáng)的，因?yàn)樗齻兊囊徊糠终幱谕诵莸哪昙o(jì)，生活壓力較小，生活成本低，善于跟隨自己的內(nèi)心，比較看得開，更加注重于頤養(yǎng)天年，致力于精神上的享受。優(yōu)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，對(duì)于包裝外形等一些外在因素不怎么在意。他們的關(guān)注點(diǎn)更多在商品的實(shí)際使用價(jià)值上。消費(fèi)心理是注重實(shí)際，這類人群是中低檔產(chǎn)品的主要購買者。挑選符合自己審美的，跟自己個(gè)性匹配的的產(chǎn)品。他們這些購物習(xí)慣往往是一些高檔奢侈品的目標(biāo)對(duì)象。③求廉動(dòng)機(jī)：求廉動(dòng)機(jī)一般表現(xiàn)于特別注重于產(chǎn)品的價(jià)格的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者在購買過程中喜歡多方對(duì)不同，受收入的影響較大。也不是特別在意，滿足他們最新的獵奇心理是最主要的。因此，企業(yè)應(yīng)不斷地改革創(chuàng)新來留住這一部分群體。消費(fèi)者特征：①少年兒童消費(fèi)者特點(diǎn)：這類消費(fèi)者年齡較小，天真爛漫，具有強(qiáng)烈的好奇心，容易被顏色鮮艷、具有聲音色彩的商品吸引，他們一般目標(biāo)明確，極容易被吸引。②青年消費(fèi)者特征：此類消費(fèi)群體是所有消費(fèi)群體中人數(shù)最多的，是市場的消費(fèi)主力軍。他們是新時(shí)代的代表，追求刺激、時(shí)尚潮流，崇尚個(gè)性化，一般以自己的需求為主導(dǎo)，不會(huì)被外界環(huán)境所刺激，容易被廣告宣傳所吸引，所以為企業(yè)帶來的利潤也是不言而喻的，對(duì)于產(chǎn)品的性能，實(shí)用性、耐用度情有獨(dú)鐘，當(dāng)然價(jià)格也是考慮的一方面。往往價(jià)格合適，商品實(shí)用，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，他們才會(huì)做出最后的購買決定。講究實(shí)用性、務(wù)實(shí)，不喜花里胡哨正是他們?nèi)后w的購買老年消費(fèi)者群體是消費(fèi)者群體中年紀(jì)最大的，他們的生活閱歷很豐富，喜歡精打細(xì)算，極少盲目從眾，且忠誠度極高，一旦認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌，就會(huì)一直購買下去，除非企業(yè)的信譽(yù)嚴(yán)重收損，這類群體是所有消費(fèi)群體中對(duì)企業(yè)最為忠規(guī)律的購買行為。在購買某一商品前，他們會(huì)提前對(duì)于商品有一個(gè)大致的要求，比如要什么款式，規(guī)格型號(hào)是什么，帶著目的去尋找產(chǎn)品，一旦找到符合要求的產(chǎn)品則會(huì)立即下手，如果沒有符合要求的則不會(huì)購買。2.2.2競爭者分析同點(diǎn)。長期下來成為了互補(bǔ)，補(bǔ)全了市場上消費(fèi)層次的空白。像是莎莎，這個(gè)品牌受到一部分貴婦、高層領(lǐng)導(dǎo)等高端人士的喜愛，唐三彩的一部分產(chǎn)品也格外受到消費(fèi)者的推崇。相對(duì)于莎莎、唐三彩、屈臣氏的不同之處是他也有自己的定位人群，高端收入人群也占一部分比例，更多的是中低端客戶，屈臣氏大多吸引了這部分消費(fèi)層次的人。屈臣氏是第一個(gè)打入內(nèi)部大陸的自有品牌，而其他競爭者相對(duì)于進(jìn)入較晚，所以在個(gè)人護(hù)理方面屈臣氏一直處于不可撼動(dòng)的地位，他的秘訣就是發(fā)展壯大本土品牌。3屈臣氏化妝品的SWOT分析的優(yōu)勢跟劣勢，針對(duì)其中的每一項(xiàng)多加描述，分析的有理有據(jù)，從而得出強(qiáng)有力的、使大家信服的結(jié)論。S（Strengths）的的內(nèi)在力量；W（Weaknesses）O（Opportunities）因?yàn)橥饨鐕H的變化、社會(huì)的支持帶來的機(jī)會(huì)；T（Threats），對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來了不利的影響。企業(yè)如果想要獲得成功，在市場上占有一過分析屈臣氏所具備的內(nèi)外部優(yōu)勢及劣勢，淺談一下屈臣氏的發(fā)展?fàn)顩r。S-屈臣氏內(nèi)部優(yōu)勢分析此之外，逢年逢節(jié)都會(huì)促銷打折，優(yōu)惠加折扣，力度會(huì)更大。不僅有洗發(fā)水、沐浴露等一些洗浴用品，還包括彩有假貨，幾十年的老品牌信譽(yù)值得保證。作為最大的零售商之一屈臣氏做到如今的地位肯定是受消費(fèi)者擁戴的。W-屈臣氏內(nèi)部劣勢分析內(nèi)的部分中低檔產(chǎn)品，出現(xiàn)了質(zhì)量問題。消費(fèi)者有的使用了之后面部紅腫、瘙癢、嚴(yán)重的甚至進(jìn)入了醫(yī)院。這種行為在社會(huì)上引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重?fù)p害了公司的聲譽(yù)。對(duì)于店內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，屈臣氏一向的宣傳方式是刊印雜志、張貼海報(bào)，再加上打折促銷等在店內(nèi)、通過雜志宣傳的營銷方式。而當(dāng)前處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)息。網(wǎng)上運(yùn)作模式并不完善，甚至在網(wǎng)上沒有自己專屬的官方旗艦店。其線上的門店跟線下的門店相比不值得一臣氏來說是現(xiàn)階段的重中之重。O-屈臣氏外部機(jī)會(huì)分析的主導(dǎo)者，貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額。T-屈臣氏外部威脅分析11.11、12.12，這些售賣都是在網(wǎng)上進(jìn)行，對(duì)于很大一部分還是依賴于實(shí)體店的屈臣氏帶來了不少的壓力。4.屈臣氏化妝品市場營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品方面不斷的升級(jí)包裝讓人眼前一新，配方根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行稍作調(diào)整，從而滿足不同消費(fèi)者的差異性需求，吸引人MM更加貼合皮膚，使其更加真實(shí)。除此之外還18-60歲的人群。女性居多，當(dāng)然，也會(huì)有一部分男性。它們的共同特點(diǎn)是與時(shí)俱進(jìn)，愛好挑戰(zhàn)，注重自己的主觀意識(shí)，懂得取悅自己，有自己的審美，符合當(dāng)今世界新時(shí)代的女性群體，收入適中或者收入上游。同時(shí)，這也與屈臣氏的主題相匹配“健康”“樂觀”“青春”。當(dāng)然，屈臣氏的5-7個(gè)店員，隨時(shí)幫助進(jìn)店購買的客戶選購心儀的產(chǎn)品，為客戶解決困難與答疑，還會(huì)帶領(lǐng)客戶體會(huì)不同產(chǎn)品之間的細(xì)微差別，這一點(diǎn)深受消費(fèi)者的推崇和喜愛。價(jià)格方面在定價(jià)方面，屈臣氏采用低價(jià)跟差異化完美結(jié)合，每個(gè)店都有的大眾產(chǎn)品定價(jià)比較低，而一些口碑較好的自有臣氏注重“薄利多銷”，提倡跟消費(fèi)者共贏。市場最高的價(jià)格跟最低價(jià)格這些定價(jià)一般是與對(duì)手的同類產(chǎn)品做比較的，成本、廣告費(fèi)用、消費(fèi)者的喜愛程度也是要考慮的因素。在參考的基礎(chǔ)上自己決策，自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品自己定價(jià)，其他產(chǎn)品是其他產(chǎn)品合作商與屈臣氏共同定價(jià)。屈臣氏每隔一段時(shí)間，都會(huì)在促銷區(qū)放置近期打折促銷的產(chǎn)企業(yè)降價(jià)的目的就是提高他們的銷量。另外屈臣氏開通了會(huì)員優(yōu)惠的制度，不同級(jí)別的會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格也不同。4.3渠道方面進(jìn)消費(fèi)。4.4促銷方面種低價(jià)促銷的方式使屈臣氏銷量大增，也快速的擴(kuò)大了知名度，從而迅速占領(lǐng)了市場。5.屈臣氏化妝品營銷存在的問題5.1產(chǎn)品方面屈臣氏實(shí)體店里種類齊全，幾乎涵蓋了生活的方方面面，有護(hù)理類產(chǎn)品、彩妝、還有生活用品、飲料、還有國內(nèi)外的零食，給消費(fèi)者的印象就是雜亂無章，沒有章法，找不到重心。有一部分客戶對(duì)于屈臣氏的定位不是特別清晰，是屬于化妝品類還是到底賣什么并不清楚。其次，它并不能滿足客戶全方位的需要，比如肉類、五金類、生鮮類、保健品還得去其他地方進(jìn)行購買。5.2價(jià)格方面重于捆綁銷售，對(duì)于單個(gè)化妝品的購買價(jià)格不具有優(yōu)勢。5.3渠道方面當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物已成為了主流，這樣不僅可以節(jié)省消費(fèi)者跟企業(yè)雙方的時(shí)間，還可以節(jié)省企業(yè)的人工成需要選購的產(chǎn)品，需要打開每個(gè)網(wǎng)頁，每個(gè)界面去尋找，大大浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間。5.4促銷方面往往有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致有好的商品活動(dòng)優(yōu)惠消費(fèi)者接受不到。還有時(shí)間滯留性比較高，有時(shí)候搞活動(dòng)也就那么幾天，如果憑借刊登報(bào)紙發(fā)傳單的形式，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榻邮招畔⒙e(cuò)過時(shí)間，大大降低了產(chǎn)品的曝光率。長期下去不利于品牌的發(fā)展。6.對(duì)屈臣氏化妝品的建議6.1采用多種宣傳方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的需求，為消費(fèi)者提供更貼心的產(chǎn)品跟服務(wù)。大力投入廣告來提升知名度，多做一些社會(huì)公益活動(dòng)，維護(hù)良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)站設(shè)置商品快速搜索模式，增加新功能。利用眾多渠道來增加產(chǎn)品、企業(yè)的曝光率。在網(wǎng)絡(luò)中提供在線問診，及時(shí)解決消費(fèi)者即使存在的問題。保證宣傳信息的真實(shí)性、及時(shí)性和有效性。借助網(wǎng)店跟實(shí)體店共同銷業(yè)合作，簽訂協(xié)議，全面入駐共同擴(kuò)張。6.2把好質(zhì)量關(guān)，推陳出新氏的自有品牌深受大家的喜愛，在今后的發(fā)展過程中，要繼續(xù)研發(fā)新奇有效的產(chǎn)品，在制造產(chǎn)品時(shí)，要保質(zhì)保量，質(zhì)量是重中之重，創(chuàng)新是企業(yè)長期發(fā)展的靈魂。在商品質(zhì)量上絕不能偷斤少兩，在此基礎(chǔ)上有計(jì)劃有目的的去做促銷，不能只打價(jià)格戰(zhàn)，可以在包裝上面設(shè)置一些“小心機(jī)”，增加閃亮元素，每個(gè)包裝盒里可以設(shè)置盲盒，里邊放些小飾品、小玩具. 針對(duì)消費(fèi)者喜好的改變塑造更有樂趣的消費(fèi)模式。加強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)群體要求極高，可以引進(jìn)臺(tái)灣澳門其中少有的品牌，打造自己在年輕消費(fèi)群體中個(gè)性化的存在，推陳出新，獲取競爭力。6.3明確市場定位，提高員工素質(zhì)次，增加產(chǎn)品的種類，要針對(duì)不同需求的人生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品。結(jié)束語理的營銷策略。參考文獻(xiàn)［1］葉天泉,劉瑩,郭勇.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)辭典［M］沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2005：517-517［2］2016財(cái)務(wù)報(bào)表[R].香港:長江和記實(shí)業(yè)有限公司,2016：28-35［3］王林.基于店址特征指標(biāo)分析的屈臣氏選址研究［J］商業(yè)時(shí)代，2014（22）［4］于揚(yáng)利.護(hù)膚品小品牌與屈臣氏的營銷策略［J］日用化學(xué)品研究，2012（1）［5］劉雷