諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略

諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷策略引言

諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)諾基亞的營(yíng)銷至少做到了以下三點(diǎn)——獨(dú)到的品牌理念，敏銳地洞察消費(fèi)者的需求并積極適應(yīng)不同地區(qū)的不同文化，以及有效的營(yíng)銷渠道。

一、諾基亞公司概述

（一）背景介紹

諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商。諾基亞源自芬蘭，從1991年開(kāi)始全面進(jìn)軍移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)，從在通信領(lǐng)域中幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進(jìn)入世界100個(gè)最有價(jià)值品牌的第五位，僅僅用了10年的時(shí)間，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品牌發(fā)展史上的奇跡。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2006年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞的成功秘訣是“品牌效應(yīng)”：2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。

(二)諾基亞在中國(guó)

中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)可了諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，各類手機(jī)廣告層出不窮，而諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。同時(shí)，諾基亞的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。還有，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，其廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

（三）產(chǎn)品介紹

基亞公司是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者

憑借經(jīng)驗(yàn)豐富

技術(shù)創(chuàng)新

用戶友好

以及安全的解決方案

諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商

同時(shí)也是移動(dòng)

固

定和

IP

網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。諾基亞公司的成功經(jīng)驗(yàn)有許許多多

而其中它的經(jīng)營(yíng)宗旨“科技

以人為本”更是廣為流傳

諾基亞之所以能夠向廣大用戶提供最先進(jìn)的通訊技術(shù)

是因?yàn)檫@些技術(shù)源于對(duì)人類最深刻的觀察和研究

越是高深的科技越需要從人出發(fā)

替人著想

為人設(shè)計(jì)

而不是象一些通常的簡(jiǎn)單做法

先將技術(shù)和產(chǎn)品推向市場(chǎng)

然后讓用戶去學(xué)會(huì)

去適應(yīng)這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品

這就是諾基亞“科技

以人為本”的指導(dǎo)思想,

它一直貫穿著諾基亞的成功里程

今天

諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實(shí)的專家

為用戶提供包括基礎(chǔ)設(shè)

備到終端

語(yǔ)音到數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案

尤其在數(shù)據(jù)通信方面

諾基

亞更是行業(yè)的先驅(qū)

例如

早在

1995

年

中國(guó)通過(guò)諾基亞公司提供的北京

GSM

網(wǎng)絡(luò)和諾基亞

2110

手機(jī)成功地完成了中國(guó)首次正式的數(shù)據(jù)呼叫

1996

年

諾基亞公司率先向世界推出了首臺(tái)集電腦和手機(jī)二和為一的個(gè)人通訊器──諾基亞

9000

通過(guò)這個(gè)小小的設(shè)備

用戶可以進(jìn)行數(shù)據(jù)通訊

比如

接發(fā)電子郵件和傳

真

訪問(wèn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等等

1998

年

諾基亞又推出行業(yè)中首個(gè)

PC

卡電話

它集

調(diào)制解調(diào)器和移動(dòng)電話為一體

與電腦配套使用能夠完成許多應(yīng)用功能

又創(chuàng)移

動(dòng)辦公新概念諾基亞公司猶如一個(gè)極賦天賦的創(chuàng)造者

總是生氣勃勃且不斷創(chuàng)新

它的技術(shù)和產(chǎn)品代表的是創(chuàng)新和未來(lái)

領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)界的潮流

例如

它研制的用于提高話音質(zhì)量的增強(qiáng)型話音編碼器被

GSM

移動(dòng)通信行業(yè)采用

成為行業(yè)的規(guī)范將紅外線裝置內(nèi)置于手機(jī)

無(wú)需聯(lián)線即可完成手機(jī)與傳真機(jī)

電腦等設(shè)備的聯(lián)系積極參與第三代無(wú)線通信技術(shù)的開(kāi)發(fā)和研制

在整個(gè)第三代無(wú)線通信技術(shù)的規(guī)范制定中扮演著舉足輕重的角色

諾基亞多年來(lái)一直緊密追蹤市場(chǎng)

認(rèn)真研究人和

人們的需要

它所研制和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都是圍繞著這一宗旨

所有諾基亞手機(jī)一律具有寬大的顯示屏

讓人一目了然

為了中國(guó)這個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)

諾基亞從

8110+開(kāi)始

所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)都具備中文短信息功能。

面對(duì)市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)

諾基亞采取的對(duì)策是產(chǎn)品的多元化和個(gè)性化

其中

包括產(chǎn)品人性化概念的推出,同時(shí)提供一系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費(fèi)

者“科技

以人為本”的概念已是深入人心。

二、諾基亞公司在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的不可控制的因素的總和。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素。

（一）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境。

1；人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，潛在市場(chǎng)規(guī)模就越大。中國(guó)據(jù)最近一次的人口普查來(lái)看，已經(jīng)有15億左右的人口，對(duì)于諾基亞公司而言，中國(guó)是一個(gè)很好的市場(chǎng)。人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的基本要素，。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

2；經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)不僅是有人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，而一定的購(gòu)買(mǎi)力水平則是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

隨著我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)手機(jī)用戶將達(dá)到6.3億戶，市場(chǎng)前景廣闊。目前經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2010年底全國(guó)已形成2億部的生產(chǎn)能力。2000年至2010年，累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)8.4億部，完成產(chǎn)品銷售收入8500億元，上繳國(guó)家稅金1400億元。尤其是出口快速增長(zhǎng)，2010年的出口量是2000年的225倍，手機(jī)出口額達(dá)65億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動(dòng)我國(guó)電子產(chǎn)品出口的重要力量。

經(jīng)濟(jì)全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)模式，自改革一來(lái)，我過(guò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就綜合過(guò)力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門(mén)對(duì)手機(jī)的需求有越

來(lái)越來(lái)高。

3；技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)史影響人類前途和命運(yùn)的最大的力量，技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響也更為直接和顯著?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的和最具決定性的因素，它作為重要的營(yíng)銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

手機(jī)也是對(duì)技術(shù)要求非常高的。全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國(guó)家、新型工業(yè)化國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。我國(guó)有足夠的自身優(yōu)勢(shì)成為新一輪手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過(guò)程完成后，各大電信運(yùn)營(yíng)商為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將通過(guò)上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)等措施來(lái)加快發(fā)展，從而加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

微觀市場(chǎng)環(huán)境，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)供應(yīng)商。營(yíng)銷中間商。顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)。

1；供應(yīng)商

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀似乎并不樂(lè)觀：產(chǎn)能過(guò)剩、營(yíng)銷及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢(shì)力根本無(wú)從入手。然而，一些簡(jiǎn)單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問(wèn)題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒(méi)結(jié)果的仗，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過(guò)程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？

手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長(zhǎng)，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在20％左右。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法，因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)品牌可以保證其潛在市場(chǎng)的占有率，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是機(jī)會(huì)均等；市場(chǎng)細(xì)分和品牌多元化是任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢(shì)；資本和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢(shì)。

2；競(jìng)爭(zhēng)者

近來(lái)媒體不斷關(guān)注到有許多國(guó)內(nèi)外廠商力圖在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上有所作為：創(chuàng)維、華為、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時(shí)達(dá)等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的，它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壟斷了中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。愛(ài)立信是看準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國(guó)GSM市場(chǎng)的時(shí)候，也曾威風(fēng)凜凜。

從近幾年的市場(chǎng)情況看，諾基亞的上升趨勢(shì)非常明顯，2006年還處于GSM市場(chǎng)上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到2008年末登上了GSM手機(jī)市場(chǎng)的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了36％，高出摩托羅拉5個(gè)百分點(diǎn)，高出愛(ài)立信25個(gè)百分點(diǎn)。

近來(lái)，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長(zhǎng)虹等廠商都向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)開(kāi)發(fā)手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)，天時(shí)達(dá)、東方龍等國(guó)產(chǎn)二線手機(jī)品牌也希望在2005年有所作為。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上演的“國(guó)外品牌反擊戰(zhàn)”和價(jià)格戰(zhàn)消耗了許多國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益由過(guò)去的單品及概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營(yíng)銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競(jìng)爭(zhēng)模式，這些新近勢(shì)力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢(shì)力擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長(zhǎng)虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時(shí)達(dá)等為代表的二三線手機(jī)品牌并沒(méi)有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫(kù)存和原材料采購(gòu)等方面沒(méi)有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢(shì)，例如創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢(shì)，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢(shì)非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價(jià)格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場(chǎng)必然帶來(lái)手機(jī)行業(yè)的后價(jià)格時(shí)代。

3；顧客

顧客在對(duì)一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰(shuí)會(huì)喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上顯示得更為淋漓盡致。手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機(jī)為榮，當(dāng)時(shí)手機(jī)的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對(duì)手機(jī)的企盼，于是愛(ài)立信的手機(jī)乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機(jī)性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機(jī)、中文顯示的手機(jī)、中文短消息、彩色手機(jī)、可換彩殼的手機(jī)、雙頻手機(jī)、能上網(wǎng)的手機(jī)等等。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)給我們的啟示是，如果想在市場(chǎng)上不被驅(qū)逐出境，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向市場(chǎng)推出更好更新的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場(chǎng)上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測(cè)、研究、探索消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，適時(shí)推出能夠形成新賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，這是在手機(jī)市場(chǎng)上制勝的先決條件。

三、諾基亞在中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）主要競(jìng)爭(zhēng)分析

眾所周知，諾基亞的老對(duì)頭就是摩托羅拉，以及不斷挺近的新秀三星。為了強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)諾基亞又有何特殊的策略呢？這就要在銷售渠道上做文章了。

從2003年開(kāi)始，中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶。為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了中國(guó)特色的大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。諾基亞面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3G作為新一代的移動(dòng)通信技術(shù)，在整個(gè)電信業(yè)界產(chǎn)生了巨大影響。隨著3G技術(shù)的成熟以及用戶對(duì)移動(dòng)寬帶多媒體業(yè)務(wù)需求的增長(zhǎng)。越來(lái)越多的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商設(shè)備制造商開(kāi)始關(guān)注3G。這對(duì)于諾基亞及時(shí)挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

（二）競(jìng)爭(zhēng)策略

諾基亞為了贏得市場(chǎng)，對(duì)其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開(kāi)了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時(shí)在技術(shù)上沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢(shì)，假如諾基亞一開(kāi)始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會(huì)弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而認(rèn)識(shí)到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)便會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。與此同時(shí)，諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰時(shí)，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹(shù)立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

1；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

在2010年4月19日數(shù)百萬(wàn)青年音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)在線參與了一場(chǎng)史無(wú)前例的網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)——“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”。之所以稱他為史無(wú)前例，是因?yàn)樵谡麍?chǎng)演唱會(huì)中全由網(wǎng)民自主掌控歌手陣容、曲目，并通過(guò)各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民、歌迷與演唱歌手的實(shí)時(shí)“全互動(dòng)”。因此這場(chǎng)演唱會(huì)被媒體評(píng)價(jià)為富于創(chuàng)新精神的營(yíng)銷?，F(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)確定其未來(lái)重要的收入將主要來(lái)源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。并推出了諾基亞ovi商店，在ovi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌下蘊(yùn)涵了電子郵件、地圖導(dǎo)航、音樂(lè)、游戲和多媒體五大類別。從諾基亞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，已經(jīng)體現(xiàn)了前三個(gè)方向。

于是，在視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)了名為“劉謙最牛街頭魔術(shù)”的視頻。在視頻短片中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓信封、信鴿、金魚(yú)、別針等在諾基亞

n85及e71當(dāng)中自由出入，讓人們見(jiàn)識(shí)到了難以置信的場(chǎng)景。使得這個(gè)視頻在網(wǎng)絡(luò)上曝光以來(lái)在短短一周時(shí)間內(nèi)，就有超過(guò)一千萬(wàn)的人觀看過(guò)這組視頻，并在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上獲得較高的點(diǎn)擊率，也有很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，討論著劉謙怎樣利用諾基亞手機(jī)完成這個(gè)魔術(shù)的。從此，可以看出諾基亞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，也驗(yàn)證了鄧元鋆說(shuō)的話，“但可以肯定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)是諾基亞不斷嘗試的新方向”。

2；廣告營(yíng)銷策略分析

諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。諾基亞認(rèn)為科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫(huà)面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。例如，在諾基亞樂(lè)隨享系列的手機(jī)廣告中，運(yùn)用了現(xiàn)在年輕人喜歡的歌手，體現(xiàn)了其手機(jī)功能的人性化，即給人一種音樂(lè)無(wú)處不在的感覺(jué)，也吸引了大量的青年人的喜愛(ài)和追捧。

此外，諾基亞的廣告并沒(méi)有太多的語(yǔ)言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會(huì)讓人覺(jué)得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時(shí)，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺(jué)得使用諾基亞的手機(jī)是時(shí)尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

諾基亞在廣告營(yíng)銷上的一大成功是發(fā)起了一場(chǎng)名為“諾基亞主題公園”的強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。諾基亞把目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡定位在18到45歲之間，并在廣告中強(qiáng)調(diào)其手機(jī)功能的先進(jìn)，手機(jī)設(shè)計(jì)的時(shí)尚、新穎和其手機(jī)的人性化。此次廣告攻勢(shì)在運(yùn)用的各種媒介，并進(jìn)行了多角度、全方位的宣傳。也在歐洲各大主要電視臺(tái)相繼播出。在這次的廣告攻勢(shì)中，諾基亞以其準(zhǔn)確的廣告定位和其獨(dú)特的創(chuàng)意在消費(fèi)者心中樹(shù)立的對(duì)其品牌的認(rèn)知度，達(dá)到了其預(yù)定的目標(biāo)。在此之后的廣告運(yùn)動(dòng)中，諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。

四、諾基亞在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)策略

（一）諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

在中國(guó)巨大的手機(jī)市場(chǎng)中，不管是行貨手機(jī)市場(chǎng)還是水貨手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)的銷量都是占據(jù)著主導(dǎo)的地位，而且不論是賣(mài)出去的是行貨還是水貨，諾基亞本身也都會(huì)獲益，此時(shí)諾基亞手機(jī)已經(jīng)有著更為眾多的消費(fèi)人群，所以諾基亞手機(jī)的每一次的降價(jià)都會(huì)引起大范圍的購(gòu)機(jī)風(fēng)潮。

除此之外，諾基亞手機(jī)所涵蓋的價(jià)格區(qū)間比較大，在低價(jià)位700元左右到高價(jià)位6000元左右都有其手機(jī)產(chǎn)品，并且包含的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類也不少。對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)和商務(wù)人士的智能手機(jī)、針對(duì)學(xué)生和青年用戶的音樂(lè)手機(jī)、多媒體手機(jī)、觸摸屏手機(jī)等，諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

密集型市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱集中些市場(chǎng)戰(zhàn)略。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的策略。設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。此戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用。但正因?yàn)閷I(yè)化，存在較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)分析，結(jié)合行業(yè)未來(lái)發(fā)展，企業(yè)自身的目標(biāo)及能力，最終將價(jià)格定位在2000元以下，消費(fèi)人群定位在對(duì)技術(shù)、款式不太注重，而看重價(jià)格、質(zhì)量的年齡50歲以上的人群。盡管集中性風(fēng)險(xiǎn)較大，但還是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企業(yè)不能一直停留在最初設(shè)定的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面，順勢(shì)改變也必不可少。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的。產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期，則應(yīng)該選擇無(wú)差異性戰(zhàn)略，而若處于成熟期，則應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略，顯然手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該是處在飽和期的，而企業(yè)自身實(shí)力也相對(duì)較弱，集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)作為企業(yè)現(xiàn)階段的首選戰(zhàn)略。

五、諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷

產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)

不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)

格較低）

、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）

、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬

中高檔機(jī)型）

、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）

。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價(jià)值

與諸如情感之類的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)，給人們的感覺(jué)總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場(chǎng)。多

種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提

高市場(chǎng)的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒(méi)有占有市場(chǎng)的能力，造成企業(yè)的巨

大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核

心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)戰(zhàn)略諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，

它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成

長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線。

降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開(kāi)距離，同時(shí)還延長(zhǎng)該產(chǎn)

品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來(lái)越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速

發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落

后手機(jī)降價(jià)銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，對(duì)消費(fèi)

者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂(lè)意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營(yíng)銷困境，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)

品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒(méi)有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于

企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信心；所降的價(jià)格應(yīng)

該合理，符合行情，否則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)。

（三）渠道策略

銷渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾

基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和

零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出

現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000

年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)

迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開(kāi)始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作