奇正工具開發(fā)9-30

奇正沐古咨詢工具箱奇正2008版“在生物進化論中，會不會使用工具，是先進物種與落后物種的最大區(qū)別”——從散點思維到系統(tǒng)思維——從直覺導(dǎo)向到邏輯導(dǎo)向運用工具能夠有效提升咨詢的系統(tǒng)思考能力和邏輯論證力量本工具箱收錄各種咨詢工具及圖表合計122個戰(zhàn)略相關(guān)工具：共23個，其中戰(zhàn)略概述5個，戰(zhàn)略分析工具8個，戰(zhàn)略選擇工具8個，戰(zhàn)略實施工具2個管理相關(guān)工具：共4個營銷相關(guān)工具：共97個，其中營銷系統(tǒng)類工具10個，市場類工具9個，產(chǎn)品類工具11個，品牌類工具52個，銷售類工具15個本工具箱初步涵蓋了公司咨詢業(yè)務(wù)的基本面。工具是奴仆而決非定式，用戶可結(jié)合理論功底、實戰(zhàn)經(jīng)驗和項目實際靈活運用。附錄部分給出了營銷的系統(tǒng)思考框架，希望能幫助用戶從營銷的核心角度駕馭工具，避免受其形式的束縛

使用指引目錄第一部分

戰(zhàn)略相關(guān)工具第二部分

管理相關(guān)工具第三部分

營銷相關(guān)工具附件營銷的系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略相關(guān)工具

戰(zhàn)略概述

戰(zhàn)略決策步驟、麥肯錫戰(zhàn)略模式、企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段圖、競爭優(yōu)勢的種類

戰(zhàn)略分析

五力分析、利益相關(guān)者分析、七個市場洞察分析、價值鏈分析、雷達圖、邏輯樹、因果分析、價值動因分析圖

戰(zhàn)略選擇

波士頓矩陣、通用矩陣、定向政策矩陣、差距分析、三層面論、內(nèi)部外部矩陣、波特通用戰(zhàn)略矩陣、SWOT分析

戰(zhàn)略實施

平衡計分卡、戰(zhàn)略計劃和運作計劃時間安排

管理相關(guān)工具

組織演進、組織結(jié)構(gòu)、董事會層次的營銷組織、四種管理決策類型

營銷相關(guān)工具

營銷系統(tǒng)類工具

企業(yè)生存矩陣、三四規(guī)則、營銷方案在企業(yè)規(guī)劃中的位置、營銷計劃整合框架、市場營銷組合與目標市場、戰(zhàn)略營銷方案制訂過程10步驟、營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃、戰(zhàn)略營銷方案的相關(guān)工具和技術(shù)、營銷價值鏈、營銷戰(zhàn)略三要素

市場類工具

市場細分的各種可能、不同市場細分類型評估、行為預(yù)測性與市場細分、消費者購買決策模型、消費者價值與需求象限、消費者社會階層分類圖、社會族群分類圖、消費者57種價值觀洞察表、心理圖案學結(jié)構(gòu)圖

產(chǎn)品類工具

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖、產(chǎn)品市場生命周期、客戶生命周期、創(chuàng)新擴散曲線、產(chǎn)品市場多元化矩陣、新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)系統(tǒng)程序、產(chǎn)品開發(fā)概念板、產(chǎn)品戰(zhàn)斗機模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖、品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品激勵-保值因素分析

品牌類工具

品牌－觀點：品牌是一門生意、品牌與購買邏輯；品牌－價值：品牌價值鏈條、品牌價值、品牌價值模板、品牌價值版圖；品牌－系統(tǒng)：品牌系統(tǒng)構(gòu)建表、品牌整體規(guī)劃建議圖、以品牌為中心的營銷組合、品牌戰(zhàn)略管理五步驟、品牌投資回報；品牌－結(jié)構(gòu)：品牌組合、品牌生存方式；品牌－客戶：企業(yè)公眾形象階梯、品牌階段論、品牌崇拜發(fā)生階梯圖、用戶品牌階梯、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌四維度、品牌生命力模型、品牌成功關(guān)鍵標準；品牌－競爭：品牌競爭對比圖、品牌綜合競爭力蛛網(wǎng)圖；品牌－定位：品牌鐵三角、品牌FAB法則、品牌定位要素；品牌－核心：品牌完整過程、品牌診斷分析圖、品牌資產(chǎn)檢視、品牌人格化管理模型、品牌DNA矩陣圖、品牌DNA探求心電圖、品牌屋、品牌金字塔、疊杯法則、品牌生長樹系統(tǒng)、品牌認知腦地圖、品牌種子圖、品牌羅馬柱圖、品牌蜂蜂窩圖、品牌創(chuàng)意輪盤；品牌－傳播：市場狀況與傳播目標、傳播目標與溝通方式、品牌傳播的方式與載體、品牌觸點、品牌屏幕、品牌接收與發(fā)送原理、品牌傳播客戶類別排序、媒介計劃考慮因素、媒體投放理論依據(jù)、窄帶傳播方式

銷售類工具

分銷計劃與營銷計劃的關(guān)系、渠道流程圖、渠道類型、市場類型與分銷模式、各分銷管理模式利弊、不同分銷管理模式中的銷售活動、促銷活動環(huán)節(jié)、促銷活動16種套路、市場類型與促銷投入力度、銷售人員的個人銷售目標、價格管理辦法與流程、經(jīng)營方法與價格幅度、價格競爭漩渦、CRM的關(guān)鍵成功因素、CRM發(fā)展的五個階段

工具索引第一部分戰(zhàn)略相關(guān)工具戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略選擇工具戰(zhàn)略實施工具戰(zhàn)略概述第一步：確定使命目標和價值第二步：構(gòu)建評估業(yè)務(wù)優(yōu)先級的矩陣圖第三步：決定“有所為”和“有所不為”第四步：決定各業(yè)務(wù)投資順序第五步：預(yù)測財務(wù)投資和結(jié)果使命遠景目標價值市場吸引力企業(yè)競爭力弱強大小業(yè)務(wù)單元職能部門退出避免投資

利潤時間123如有必要可重復(fù)進行參與方式：決策戰(zhàn)略決策步驟戰(zhàn)略概述1公司為什么存在？

為組織內(nèi)所有決策提供前提描述一個持久的事實為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo)麥肯錫戰(zhàn)略模式使命遠景戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣？指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個鼓舞人心的事實可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計劃列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價值描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案”隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善麥肯錫戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略概述2企業(yè)發(fā)展階段階段核心競爭力經(jīng)營模式第一階段個人才華與社會資源整合能力個人事務(wù)所第二階段專業(yè)細分與職業(yè)化專業(yè)公司第三階段商業(yè)模式與營銷大公司、代理制第四階段大資本與商業(yè)思想上市公司、大集團戰(zhàn)略概述3鐵路電信銀行保險公用事業(yè)航空制藥制藥化工汽車鋼鐵啤酒紙漿/造紙飯店/快餐鋼鐵中介汽車OEM玩具橡膠/輪胎卡車制造飛機OEM造船釀酒自動控制煙草國防制鞋軟飲料5101520MinMax產(chǎn)業(yè)集中度100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%時間（年）第一階段初創(chuàng)第二階段規(guī)?；谌A段集聚第四階段平衡和聯(lián)盟氣泡的大小顯示較弱的并購業(yè)績氣泡的大小顯示較強的并購業(yè)績地產(chǎn)代理行業(yè)目前正處于兩個階段的過渡時期模型來源：麥肯錫中國行業(yè)發(fā)展分析2006年版產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段圖戰(zhàn)略概述4競爭優(yōu)勢種類結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢良好聲譽業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)在技能對競爭者的行為約束競爭結(jié)構(gòu)(如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設(shè)計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應(yīng)性“相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力）害怕報復(fù)自愿約束缺乏意志力競爭優(yōu)勢的種類戰(zhàn)略概述5戰(zhàn)略分析工具五力分析替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應(yīng)商購買者戰(zhàn)略分析工具1幾類典型的利益相關(guān)者所有者和股東；供應(yīng)商；廣告商；雇員；競爭對手；管制者；公益利益群體；銀行及其他債權(quán)人；購買者和顧客；管理人員；工會；地方和國家政府；媒體；政黨、宗教群體及軍隊；利益相關(guān)者分析：是分析那些利益與客戶利益相關(guān)的所有個人和組織，以期幫助客戶在制定戰(zhàn)略時明晰重大利益相關(guān)者對戰(zhàn)略制定和實施的可能的影響。利益相關(guān)者分析戰(zhàn)略分析工具2企業(yè)現(xiàn)在所處市場位置及發(fā)展階段企業(yè)資源能夠支撐的市場位置企業(yè)期望到達的市場位置政策市場資本市場競爭市場交易市場技術(shù)市場上下游市場消費者市場七個市場洞察分析圖戰(zhàn)略分析工具3價值鏈分析基本活動支持活動公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利潤利潤企業(yè)價值鏈虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關(guān)。基本活動支持整個價值鏈的運行，而不分別與每項基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。戰(zhàn)略分析工具4價值鏈不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。這些聯(lián)系會可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價還價能力。對客戶價值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價值鏈在內(nèi)進行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價值鏈客戶價值鏈供應(yīng)商價值鏈競爭對手價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈雷達圖雷達圖：可以根據(jù)實際情況建立不同的指標線，用以分析企業(yè)的具體財務(wù)情況。一般情況是確定三個同心圓：中心小圓代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的1.5倍。按圓的360度分別設(shè)置指標區(qū)、指標線和比例尺，并標出企業(yè)當期指標點，然后將這些點連接起來。

⑴⑵⑶⑾⑽⑼⑻⑺⑹⑿⑷⑸⒁⒀戰(zhàn)略分析工具5邏輯樹將一項事物細分為有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的副議題假設(shè)一種解決方案，并確認足夠必須的及足夠的論據(jù)來證明或否定這種假設(shè)說明可能的決策和相關(guān)的決策標準之間的聯(lián)系類型描述為什么使用什么時候使用將問題分解為可以分別處理的利于操作的小塊較早集中于潛在的解決方案，加快解決問題的進程確認對目前要做的決定有關(guān)鍵意義的問題在解決問題過程的早期，這時還沒有足夠的可以形成假設(shè)的基礎(chǔ)當對情況有足夠多的了解，能提出合理的假設(shè)當對事務(wù)及其結(jié)構(gòu)有良好的理解，并可以將此作為溝通工具議題樹假設(shè)樹論據(jù)一論據(jù)二論據(jù)三是否樹??是否是否建議一建議二建議三

* 也稱為演繹樹或分解樹等。戰(zhàn)略分析工具6因果分析因果分析：是一種通過對原因的詳細羅列可以找出影響的結(jié)果、或羅列出問題再尋找問題的方法，以期在分析問題時發(fā)生遺漏或疏忽。是系統(tǒng)性梳理戰(zhàn)略問題的思考方法和實用工具。一般采用頭腦風暴的方法，提出原因和結(jié)果，列出能想到的所有因素，然后將這些因素梳理并歸結(jié)到少數(shù)幾個主要因素及眾多更小因素的集合之中。在此基礎(chǔ)上形成圖表，在對圖表仔細分析后，可以幫助企業(yè)形成清晰的計劃。提高產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)備資金原料人工更新設(shè)備培訓員工改進原料增加資金戰(zhàn)略分析工具7中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產(chǎn)品類別競爭者價格零售價批發(fā)價銷售/分銷市場營銷管理成本財務(wù)成本其它原材料人工成本其它成本紙包裝PET其它銷量價格行政、銷售其它產(chǎn)品銷售成本榨汁線濃縮線包裝線Xf價值動因分解圖投資回報利潤投資收入成本土地/廠房機器設(shè)備其它f銷售增長價值創(chuàng)造戰(zhàn)略分析工具8戰(zhàn)略選擇工具明星現(xiàn)金產(chǎn)量

＋＋＋現(xiàn)金用度

―――

0問題現(xiàn)金產(chǎn)量

＋現(xiàn)金用度

―――

――高低相對市場份額（公司相對于最大競爭對手的市場份額）現(xiàn)金?，F(xiàn)金產(chǎn)量

＋＋＋現(xiàn)金用度

―

＋＋瘦狗現(xiàn)金產(chǎn)量

＋現(xiàn)金用度

―

0市場增長率（年度增長率，貨幣恒定，相對于GNP增長率）波士頓矩陣——現(xiàn)金管理戰(zhàn)略選擇工具1波士頓矩陣——現(xiàn)金流順序相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)相對市場占有率市場增長率高高低低明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)成功的現(xiàn)金流順序失敗的現(xiàn)金流順序通用矩陣通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。該方法改進了波士頓矩陣的不足，具有廣泛的適用性。成長—滲透選擇性收獲或投資收獲現(xiàn)金發(fā)展性投資細分市場或選擇性投資有控制的收獲選擇性投資或剝離有控制的投資或剝離快速推出或作為攻擊性業(yè)務(wù)競爭地位市場吸引力高高低低中中戰(zhàn)略選擇工具2通用矩陣的延伸產(chǎn)品-市場演變矩陣，用于評價企業(yè)的經(jīng)營狀況產(chǎn)品-市場發(fā)展階段競爭地位弱強中開發(fā)增長整頓成熟—飽和衰退圓面積代陰影面積代表企業(yè)的市場占有率表市場規(guī)模規(guī)模增長率份額市場地位盈利能力毛利技術(shù)地位優(yōu)勢劣勢企業(yè)形象污染人才投資/成長選擇/盈利收獲/放棄低中業(yè)務(wù)/公司優(yōu)勢低中規(guī)模市場增長率定價市場多樣性競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)盈利能力技術(shù)社會環(huán)境法律高行業(yè)/市場吸引力定向政策矩陣戰(zhàn)略選擇工具3產(chǎn)品在定向政策矩陣中的位置管理變量投資/成長維持市場地位/追求盈利選擇收獲/攫取現(xiàn)金機會主義式的發(fā)展市場份額維持或者加強優(yōu)勢地位維持現(xiàn)有份額或者適當撇脂以增加收入維持可選擇性－細分市場從現(xiàn)有份額中“撇脂”以增加利潤有選擇地投資以增加份額產(chǎn)品差異化－擴展產(chǎn)品線舍棄不太成功的差異化細分市場強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量大幅度削減產(chǎn)品線差異化－擴展產(chǎn)品線價格領(lǐng)先－進攻性定價以奪取市場份額穩(wěn)定價格或者提價穩(wěn)定價格或者提價提價進攻性定價－以奪取市場份額促銷進攻性營銷限制有選擇地保持盡可能減少進攻性營銷分銷擴大分銷范圍維持大范圍分銷售模式細分逐步放棄網(wǎng)點有限的市場覆蓋率成本控制嚴格控制－爭取實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟著重削減可變成本嚴格控制大幅度削減固定成本嚴格控制－但不能以銷售員工的積極性為代價生產(chǎn)擴大，追加投資（有機收購，合資）實現(xiàn)生產(chǎn)能力利用率最大化提高生產(chǎn)效率釋放生產(chǎn)能力投資研發(fā)擴大－投資集中于特定項目有選擇地投資停止投資人力資源提高關(guān)鍵職能領(lǐng)域的管理水平保持穩(wěn)定，有效賞罰，收縮編制配備能力出色的經(jīng)理人員精簡機構(gòu)投資投資增資限制固定投資有選擇地投資盡可能少，并在適當時候撤資增資營運資本減少在制品庫存－擴大信貸緊縮信貸－減少應(yīng)收帳款，加快存貨周轉(zhuǎn)減少營運資本大幅度削減投資定向政策矩陣的應(yīng)用目標新戰(zhàn)略多元化新市場新產(chǎn)品市場滲透市場率銷售量不采取行動戰(zhàn)略差距時間差距分析戰(zhàn)略選擇工具4三層面論(成長階梯)利潤時間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)之運作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)機會企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動；必須以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向；需要當前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法戰(zhàn)略選擇工具5內(nèi)部因素評價矩陣（IFE）對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢與弱點進行分析評估的結(jié)果以矩陣的形式表現(xiàn)出來，形成內(nèi)部因素評價矩陣。關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)評分優(yōu)勢弱點總計注：評分值涵義：1=重要弱點；2=次要弱點；3=次要優(yōu)勢；4=重要優(yōu)勢1.2.n.1.2.n.1.0戰(zhàn)略選擇工具6外部因素評價矩陣（EFE）通過外部因素評價矩陣對企業(yè)外部的經(jīng)濟、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)和競爭等因素進行歸納和評價。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)評分機會威脅總計注：評分值表示企業(yè)對各因素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2=反應(yīng)為平均水平；3=超過平均水平；4=反應(yīng)很好1.2.n.1.2.n.1.0內(nèi)部-外部矩陣（IE）

內(nèi)部-外部矩陣用9個方格表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的競爭地位，用于多部門企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析及競爭戰(zhàn)略研究。

IE矩陣基于兩個量值，即IFE加權(quán)總分作為X軸以及EFE加權(quán)總分作為Y軸，分數(shù)分為三個等級：3.0-4.0代表強勢地位、2.0-3.0代表中勢地位、1.0-2.0代表弱勢地位，在兩個數(shù)軸上的3個等級形成了9個方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屬于哪個方框IFE(內(nèi)部因素評價)加權(quán)總分EFE(外部因素評價)加權(quán)總分4.03.02.01.04.01.03.02.0123698754內(nèi)部-外部矩陣（續(xù)）127356984處于1、2、4格的業(yè)務(wù)部門可以視為增長型和建立型的部門處于3、5、7格的業(yè)務(wù)部門屬于維持型部門處于6、8、9格的業(yè)務(wù)部門是衰退型的部門競爭力強的企業(yè)應(yīng)能夠使業(yè)務(wù)組合中的各業(yè)務(wù)部門處于矩陣的第1格或其附近內(nèi)部-外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業(yè)各業(yè)務(wù)組合以及企業(yè)整體的相對競爭態(tài)勢可選戰(zhàn)略災(zāi)難成本最小化低利基巨大成功差異化程度相對成本高高低波特通用戰(zhàn)略矩陣戰(zhàn)略選擇工具7總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略詳解需要資源能力集中化差異化講求成本領(lǐng)先，嚴格控制企業(yè)各個環(huán)節(jié)。用最低的成本生產(chǎn)盡量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用低價格沖擊市場，贏得競爭。在一個足夠大的行業(yè)背景中，專注于某一個塊面的市場，集中企業(yè)所有資源在某一小塊細分市場當中做到最好，最專。與其他同類競爭對手不同，時刻創(chuàng)新，保障自己引領(lǐng)行業(yè)潮流，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者需要的價值。1、強大的生產(chǎn)能力和規(guī)模2、嚴格流程管理3、原材料供應(yīng)1、足夠的大的市場空間2、足夠大的細分需求3、最強的研發(fā)能力1、創(chuàng)新能力2、足夠大的研發(fā)成本和先進的生長能力3、足夠高的市場敏感度波特競爭戰(zhàn)略

威脅5.機會/威脅哪些因素是你無法直接控制，但又對該業(yè)務(wù)有重大影響的？1細分市場描述它應(yīng)是業(yè)務(wù)的一個組成部分，并且對企業(yè)非常重要。2關(guān)鍵成功因素（CSF）哪些因素在顧客看來非常重要——企業(yè)只有在這些方面有出色的表現(xiàn)才能取得成功3權(quán)重這些關(guān)鍵成功因素有多重要？（權(quán)重總和為100）4優(yōu)勢和劣勢分析為公司和主要競爭對手在各個關(guān)鍵成功因素上的表現(xiàn)評分（總分為10分），然后乘以各個因素的權(quán)重，計算初各個公司的加權(quán)分。6要加以解決的關(guān)鍵問題SWOT分析表明有哪些關(guān)鍵問題需要解決？機會1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

本公司公司A公司B公司C公司D1

2

3

4

5

總計

總計1001

2

3

4

5

1

2

3

4

5

SWOT分析樣表戰(zhàn)略選擇工具8戰(zhàn)略實施工具平衡記分卡：BalancedScorecard，簡稱BCS。1992年由美國哈佛商學院卡普蘭和諾頓創(chuàng)立，在全球獲得了廣泛應(yīng)用。1999年《財富》周刊世界500強的國際大公司，約60%采用了這種戰(zhàn)略管理及績效評估的方法。愿景于戰(zhàn)略財務(wù)方面記分卡顧客方面記分卡內(nèi)部流程方面記分卡創(chuàng)新與學習方面記分卡股東如何看待我們顧客如何看待我們我們應(yīng)有的優(yōu)勢是什么我們能否繼續(xù)提高和創(chuàng)造價值平衡記分卡戰(zhàn)略實施工具1DECJANFEBMARNOVOCT預(yù)算年度開始總部結(jié)合戰(zhàn)略計劃審查運作計劃APRMAYJUNJULAPRSEP實施第一年度運作計劃制定短期運作計劃合預(yù)算（1年）總部審查修訂并通過長期目標，戰(zhàn)略，預(yù)算（即最終敲定戰(zhàn)略營銷計劃）（開發(fā)循環(huán)結(jié)點2）l

管理審計l

營銷審計l

SWOT分析l

目標，戰(zhàn)略l

長期預(yù)算(提案)l

（戰(zhàn)略營銷計劃草案逐步就緒總裁召開動員會或準備會（開放循環(huán)結(jié)點1）開始戰(zhàn)略計劃和運作計劃時間安排戰(zhàn)略實施工具2第二部分管理相關(guān)工具（I）協(xié)作(H)官僚（A）創(chuàng)造（G）協(xié)調(diào)（F）控制（E）授權(quán)（D）自主（B）領(lǐng)導(dǎo)（C）指導(dǎo)心理調(diào)適紊亂？？組織演進的各個階段企業(yè)發(fā)展過程重的危機點—變革時期組織規(guī)模組織演進管理相關(guān)工具1典型的組織結(jié)構(gòu)圖描述“創(chuàng)始人”“科學管理”“矩陣式”“集權(quán)式”“分權(quán)式”描述不需要很大的系統(tǒng)一個人就可以管理經(jīng)常的但是非正式的溝通很高的靈活性系統(tǒng)開始逐步發(fā)展專業(yè)人員開始出現(xiàn)溝通更加正式產(chǎn)品合市場管理更為靈活溝通頻繁但仍然是非正式的營銷職能集中化管理，恢復(fù)了對營銷活動的整體控制能力營銷專業(yè)人員與各個運作單位密切聯(lián)系失靈的信號個人感到力不從心問題難以解決溝通效果不佳在固有角色重人們變得思想僵化隨著規(guī)模的擴大或多樣化程度的提高，管理層失去控制溝通效果不佳對一線發(fā)生的時期毫無所知反應(yīng)速度緩慢職能，任務(wù)重疊人力成本太高組織結(jié)構(gòu)管理相關(guān)工具2總裁經(jīng)理經(jīng)理銷售主管營銷主管營銷經(jīng)理經(jīng)理董事會層次的營銷組織管理相關(guān)工具3＋＋■■完美的規(guī)劃Ⅱ官僚式的規(guī)劃冷漠式的規(guī)劃放任式的規(guī)劃ⅠⅢⅣ＋＋＋＋

■■■■

＋正規(guī)化程度■開放程度

四種管理決策類型管理相關(guān)工具4第三部分營銷相關(guān)工具營銷系統(tǒng)類工具市場類工具 產(chǎn)品類工具 品牌類工具 銷售類工具營銷系統(tǒng)類工具迅速消亡維持生存慢慢衰落發(fā)展壯大營銷戰(zhàn)術(shù)高效低效優(yōu)秀拙劣營銷戰(zhàn)略企業(yè)生存矩陣

公司所處位置營銷系統(tǒng)工具15%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在三四規(guī)則營銷系統(tǒng)工具2步驟一確立企業(yè)財務(wù)目標步驟二內(nèi)部管理審計步驟三設(shè)定目標和戰(zhàn)略步驟四制定分階段計劃步驟五企業(yè)計劃企業(yè)財務(wù)目標營銷審計市場營銷分銷審計庫存與控制運輸能力庫房運作審計價值分析；工程進度；工作研究；質(zhì)量控制；勞動力；設(shè)備和空間利用；生產(chǎn)計劃；工廠人力資源審計管理，技術(shù)和行政能力等等營銷目標和營銷戰(zhàn)略財務(wù)審計銀行存款，負債，現(xiàn)金流和預(yù)算控制；資源配置；資本開支；長期財務(wù)工作營銷計劃分銷目標和分銷戰(zhàn)略分銷計劃財務(wù)目標和財務(wù)戰(zhàn)略人力資源目標和人力資源計戰(zhàn)略財務(wù)計劃人力資源計劃運作目標和運作戰(zhàn)略運作計劃企業(yè)計劃（包括公司目標和戰(zhàn)略；經(jīng)營目標和戰(zhàn)略等等；損益表；資產(chǎn)負債表）

營銷方案在企業(yè)規(guī)劃程序中的位置營銷系統(tǒng)工具3營銷計劃整合框架市場目標總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃公共關(guān)系計劃產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性營銷系統(tǒng)工具4目標市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合與目標市場營銷系統(tǒng)工具5階段1目標設(shè)定1.公司使命2.公司目標3.營銷審計4.SWOT分析5.提出假設(shè)6.營銷目標和戰(zhàn)略7.估計預(yù)期結(jié)果8.確定可供選擇的計劃和組合9.制定預(yù)算10.第一年的詳細行動方案戰(zhàn)略計劃（規(guī)劃程序的結(jié)果）使命陳述財務(wù)概覽市場形勢概述SWOT分析基本假設(shè)營銷目標和戰(zhàn)略3年的預(yù)測與預(yù)算階段2環(huán)境分析階段3戰(zhàn)略制定階段4資源分配和監(jiān)控測量和評論戰(zhàn)略營銷方案制訂過程10步驟營銷系統(tǒng)工具6重點進攻2006年à全面布網(wǎng)2007強勢地位確立2008品牌延伸未來品牌傳播呈現(xiàn)新面貌客戶認知開始發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變品牌形象和內(nèi)核得以鞏固品牌順利延伸至整個食品行業(yè)營銷戰(zhàn)略品牌構(gòu)建營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷系統(tǒng)工具7營銷方案過程

營銷方案過程的輸出結(jié)果戰(zhàn)略營銷計劃內(nèi)容

營銷理論（結(jié)構(gòu)，框架，模型）

階段1目標設(shè)定

使命陳述、財務(wù)概覽

階段2環(huán)境分析

市場環(huán)境分析市場結(jié)構(gòu)／市場發(fā)展趨勢／關(guān)鍵的細分市場／差距分析營銷審計／市場調(diào)查／市場細分研究／差距分析／產(chǎn)品生命周期分析／技術(shù)創(chuàng)新的普及／安索夫矩陣／預(yù)測／市場調(diào)查機會與威脅分析按產(chǎn)品劃分／按細分市場劃分／總體分析問題管理（issuemanagement）優(yōu)勢與劣勢需要識別的問題按產(chǎn)品劃分／按細分市場劃分／總體分析關(guān)鍵成功因素矩陣／市場調(diào)查／市場細分研究

匯總BCG矩陣／通用矩陣提出假設(shè)最后階段性風險評估營銷目標戰(zhàn)略重點／產(chǎn)品組合／新產(chǎn)品開發(fā)／老產(chǎn)品退出／市場擴張／目標顧客群體波特矩陣／安索夫矩陣／BCG矩陣／通用矩陣／差距分析階段3戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細分市場研究／市場調(diào)研／反應(yīng)彈性階段4資源配置與j監(jiān)控資源需求預(yù)測／預(yù)算測量與評價戰(zhàn)略營銷方案的“原料”與相關(guān)工具和技術(shù)營銷系統(tǒng)工具8營銷價值鏈技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購/

采購物流制造/運行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務(wù)職能涉及部門消費需求反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶需求消費者需求調(diào)查消費者產(chǎn)品反饋研發(fā)研究所產(chǎn)品制造生產(chǎn)制造部市場細分產(chǎn)品組合市場推廣品牌管理銷售隊伍管理市場部廣告部銷售公司省銷售公司管理渠道選擇經(jīng)銷商管理庫存管理配送省銷售公司物資處運輸處消費者信息管理特約維修點管理綠色通道管理維修部營銷系統(tǒng)工具9營銷戰(zhàn)略三要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)營銷系統(tǒng)工具10“選擇價值”的詳細活動關(guān)鍵活動

準備詳細的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值關(guān)鍵活動“提供價值”的詳細活動價格采購/生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價值銷售流通根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機構(gòu)保證設(shè)計工作同價值定位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)商的標準和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標準/程序監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行“宣傳價值”的詳細活動包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計劃與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動：3.宣傳價值市場類工具按需求分——減肥市場；按產(chǎn)品分——鞋類市場；按人口統(tǒng)計分——青年市場；按地理分——中國市場、北方市場、杭州市場；按行政區(qū)域等級分一到四級市場；按消費場所分——酒店、家、夜場；按消費時令分——冬季市場；按使用情況分——使用與不使用，重度使用與輕度使用；按所尋求的利益分——產(chǎn)品性能、使用方便性；按營銷變量分——新品接受、新概念接受、價格敏感、渠道方便性敏感；按一般統(tǒng)計因素分——年齡、性別、婚姻、職業(yè)；按社會階級分——上、中、下層；按社會“族性”分——“小資”、“波波”……市場細分的各種可能市場類工具1不同市場細分類型評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求市場類工具2品牌戰(zhàn)略要以需求為基準進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高行為預(yù)測性與市場細分市場類工具3復(fù)雜決策（汽車、電器、地板）有限決策（快餐食品、啤酒）品牌忠誠度（運動鞋、香煙）慣性（罐裝蔬菜、紙巾、啤酒）高度參與的購買決策低度參與的購買決策決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋、只考慮一種品牌）消費者購買決策模型市場類工具4消費者需求和價值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德更多消費

表示需求最大化更少消費表示集中和有限的需求感性需求理性需求更少消費更多消費

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標準，如質(zhì)量、價格需求極根據(jù)消費者分析的結(jié)果，所有消費者的需求和價值取向被劃分為四極消費者價值與需求象限市場類工具5“感受和消費更多同時發(fā)生"“盡可能方便的和定制地消費"“花盡可能少的錢，獲得最好的質(zhì)量和性能"“購買少，但卻購買有感覺、可持久的東西"堅實[E-]刺激[E+]解決方案[R+]價格&成本[R-]E+–RN代表四類需求的四個象限：堅實、刺激、解決方案和價格所有消費者需求和價值取向形成了一個“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費者的戰(zhàn)場NE+–

堅實

刺激

解決方案s

價格R自然

明智購物美譽定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4消費者價值需求要素會隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展而變化NE+–

堅實

刺激

解決方案

價格R自然

明智購物美譽定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中國韓國德國隨著時間的推移，消費者需求的元素將逐漸增多，而新的個性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價格意識

堅實刺激解決方案價格E+–R質(zhì)量無憂無慮

隨著時間的推移，消費者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因為這些需求逐漸成為了較普遍的需求歸屬感價格意識國家與社會管理階層

經(jīng)理人員階層

私營企業(yè)主階層

專業(yè)技術(shù)人員階層

辦事人員階層

個體工商戶階層

商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層

產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層

城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層我們的目標人群中國社會科學院重大研究項目———“當代中國社會階層研究”課題陸學藝等編著。

1、國家與社會管理者階層指在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。占比2.1%；2、專業(yè)技術(shù)人員階層

指在各種經(jīng)濟成分的機構(gòu)(包括國家機關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟企業(yè))中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術(shù)工作的人員。占比10%－20%3、辦事人員階層

指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。占比4.8%4、個體工商戶階層指擁有較少量私人資本（包括不動產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。占比4.2%5、產(chǎn)業(yè)工人階層

指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。占比22.6%。消費者社會階層分類圖市場類工具6紡錘的中堅力量塔尖群體僅占社會極少部分的高官、企業(yè)家、明星等。領(lǐng)袖群體公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對自己充滿了強烈的自信，對未來有很強的把握，家庭穩(wěn)定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動的活躍分子，是人群中的消費意見領(lǐng)袖。主流群體成長群體塔底群體爭取到一個不大的職位，期待更多的發(fā)展機會，家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定。向領(lǐng)袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會地位的提高。進入社會前3年，正在奮斗中的一群人，以改變生活質(zhì)量和事業(yè)狀況為主要目的。期待成家立業(yè)，對未來充滿激情和夢想。社會階級底層，對價格過度敏感。紡錘的兩端都不是我們的目標消費群體，可以去除。

在中間的三種群體中夾雜著不同年齡、不同職業(yè)、不同價值觀的人，但他們按照經(jīng)濟和社會地位的不同，可以劃分為同一社會階級群體。他們構(gòu)成了我們的目標消費群體。理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)——《2004中國社會分層報告》中國社科院社會族群分類圖市場類工具7.全球57種價值觀，構(gòu)成了所有消費者在選擇品牌和產(chǎn)生消費行為的價值依據(jù)。

Power權(quán)利

-對人和資源的控制Wealth財富

-對物質(zhì)的占有，有很多錢Status身份

-達到一個很高的社會身份Ambition野心

-有抱負的前進HealthandFitness健康

-努力身心健康Materialsecurity物質(zhì)上得的保障

-經(jīng)濟上不用愁的生活Excitement興奮

-有激發(fā)性的經(jīng)歷Beauty美感

-在大自然和藝術(shù)中尋求美好的事物Leisure閑暇時間

-把空閑時間看得很重Spirituality精神狀態(tài)

-尋求安寧和內(nèi)心的和諧Honesty正直

-很真誠的，有可誠性。Authenticity真實性

-對自己很真Fulfillingwork完成工作

從自己的工作中打到個人的滿足感。Beingintunewithnature與大自然合拍

-跟大自然和諧Preservingtheenvironment保持環(huán)境

-幫忙保持自然界狀態(tài)Courage勇氣

-勇敢的Perseverance堅定不移

-努力克服生活中的困難，障礙。Self-esteem自尊

-相信自己的價值Creativity創(chuàng)造力

-有創(chuàng)造力，想象力。Selfreliance自信

-依靠自己，自己選擇自己的目標。Freedom自由

-行動和思想上的自由。Individuality個性

-跟別人不一樣。Curiosity好奇心

-想探究并學習新鮮事物。Knowledge知識

-受良好的教育。Wisdom智慧

-對生活有深刻的理解。Publicimage公共形象

-保護我的聲譽和面子。Protectingthefamily保護家庭

-保護所愛的人的安全。Justice正義

-保護個人權(quán)益。Personalsupport個人支持

-感覺到有團隊的支持。消費者57種價值觀洞察表市場類工具8Socialresponsibility

社會責任-為社會的安定而工作Helpfulness幫助

-努力協(xié)助別人Equality平等性

-追求每個人的平等Socialtolerance社會寬容性

-尊重不同的種族，信仰和人種。Stablepersonalrelationships穩(wěn)定的私人關(guān)系

-和朋友及所愛的人標志一個長期的關(guān)系Enduringlove持久的愛

-享受情感上和精神上的親密Socialstability社會的穩(wěn)定

-尋求社會的穩(wěn)定性Romance浪漫

-在我的生活中的浪漫史Friendship友誼

-有關(guān)系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快

-縱容我的欲望Enjoyinglife享受生活

-作我喜歡的事情Havingfun享受愉悅

-擁有美好的時光Livefortoday為今天而活

-相信今天比以前或?qū)矶贾匾狝dventure冒險

-尋求冒險和刺激Sex性欲

-達到滿意的性生活Lookinggood相貌好

-追求最大可能的有吸引力的相貌。Avariedlife各式各樣的生活

-追求一種充滿競爭，新奇和變化的生活Tradition傳統(tǒng)

-保留很久的習俗Duty職責

-對家庭，社區(qū)和國家的責任Obedience服從

-不質(zhì)問職權(quán)。Respectingancestors尊敬祖先

-對在我們之前的人的表示尊敬Traditionalgenderroles傳統(tǒng)上的性別角色

-照傳統(tǒng)上的男女職責而辦事。Faith信念

-對宗教的信仰和信任。Modesty謙虛-

謙虛，自我的埋沒Learning學習

-不斷的學習Internationalism國際主義-

對不同人，國家和文化的好知性。Music音樂

-生命中對音樂的需要溫飽派高資源低資源主流消費群觀念派新貴族新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派心理圖案學結(jié)構(gòu)圖市場類工具9產(chǎn)品分析工具無形因素20％的成本產(chǎn)生了80％的影響力服務(wù)質(zhì)量認知售前服務(wù)功能價值認知可獲得建議功效設(shè)計屬性價格售后服務(wù)售中服務(wù)擔保附件品牌名稱聲譽企業(yè)形象組織其他用戶推薦包裝產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品類工具1銷售量導(dǎo)入期成長期成熟期飽和期衰退期時間產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品類工具2客戶生命周期的五個階段對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題階段A（Acquisition）客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機制高危客戶挽留舉措高價值客戶贏回方法如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶產(chǎn)品類工具334％早期多數(shù)34％晚期多數(shù)采用時間13.5％早期接受者16％落后者新接受者數(shù)量創(chuàng)新擴散曲線產(chǎn)品類工具4市場開發(fā)多元化更高的市場創(chuàng)新程度新市場市

場產(chǎn)品市場多元化矩陣(安索夫矩陣)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)

品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品更高的技術(shù)創(chuàng)新程度現(xiàn)有市場產(chǎn)品類工具5新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)系統(tǒng)程序活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績產(chǎn)品類工具6目標:舒適度最大化最高配置高度可操控性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）層次2：產(chǎn)品性能特征層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)概念板產(chǎn)品類工具7形象產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品四維金剛仿古實木模壓仿實木鋼琴漆玉雕面經(jīng)典模壓、星光系列水波紋鱷魚紋窄板水晶面產(chǎn)品戰(zhàn)斗機模型產(chǎn)品類工具8原生冰豹漓泉勁爽燕京冰爽漓泉純爽燕京鮮啤漓泉純生漓泉冰啤青島純生青島醇厚新青島2000青島冰爽萬力精品/清爽/超爽8度萬力12—18元4-6元2.5-3元2.5-2.8元形象產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品產(chǎn)品品牌子品牌產(chǎn)品品類功能特征花色木材生活家生活家·巴珞克新古典主義系列巴珞克年代系列實木地板實木復(fù)合地板強化地板手工刨制、復(fù)古風格、浮雕效果復(fù)古風格楓木-愛琴海日出、楓木-布拉格春天、楓木-翡翠冷、黑胡桃-國王宮殿、橡木-黃金麥田、橡木-挪威森林、橡木-天堂之舞、橡木-心靈空間、橡木-雅典古城、核桃木-香格里拉楓木、非洲柚木、黑胡桃、大美木豆、巴西玫瑰木（酸枝）、厚果欖、莎比莉、李葉蘇木、核桃木、非洲櫻桃、黃蕓香、香核果木、香脂木豆沙比利、橡木、楓木、黑胡桃、巴西玫瑰木、黃橡、黃蕓香、松木、斑馬木、柚木超耐磨、優(yōu)質(zhì)芯板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品類工具9主要消費年齡范圍建立不同核心定位產(chǎn)品名稱人群行為特征描述產(chǎn)品價格金石梁都市版二月紅淡麥待定5元8-10元10-12元12-15元18元淡爽潮流淡爽經(jīng)典淡爽品位淡爽極品淡爽新天地18-28歲25-35歲30-45歲30-45歲25-45歲吃飯自己掏錢進入社會前3年期待成家立業(yè)對未來充滿夢想吃飯可以報銷爭取到一個不大的職位期待更多的發(fā)展機會家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定吃飯可以簽單公司中層或自己的小公司期待更大的成功對自己充滿了強烈的自信對未來有很強的把握家庭穩(wěn)定著力尋求屬于自己的空間吃飯幾乎從不親自付賬公司管理層社會的認同比財富更重要消費、生活、事業(yè)觀念成熟品牌slogan淡爽境界，心無邊界品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類工具10保健因子品質(zhì)柔質(zhì)山泉柔香酒花加拿大陽光大麥低溫殺菌無氧過濾和罐裝激勵因子魅力尊敬成功地位位地標桿閱歷鑒賞主張淡爽境界心無邊界產(chǎn)品保健-激勵因素分析圖產(chǎn)品類工具11品牌分析工具品牌的消費者立場，決定了品牌對消費者需求的深刻洞察；品牌的整體性思維，決定了品牌對整盤生意的發(fā)言權(quán)。品牌思維對企業(yè)戰(zhàn)略的反求（其根本是商業(yè)模式的升級與創(chuàng)新）品牌思維對營銷策略的反求（嚴重關(guān)注產(chǎn)品）品牌是一門生意產(chǎn)品營銷策略商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略消費需求企業(yè)消費者價值傳遞財富品牌品牌－觀點工具1品牌作用于消費者的心智：需求是消費者的出發(fā)地，產(chǎn)品是消費者的目的地，品牌就是消費者由出發(fā)地到達目的地的引導(dǎo)者。在這個過程中，品牌做了一件事，那就是幫助消費者建立購買邏輯，當然，這一邏輯一定指向品牌所涵蓋的主體。品牌與購買邏輯需求產(chǎn)品品牌－觀點工具2文化內(nèi)因定位外化管理層最佳市場價值定位品牌價值鏈條一個公司一個品牌一個品牌文化一個產(chǎn)品策略一個品牌關(guān)系一個品牌傳播一個品牌價值定位品牌－價值工具1品牌=

價值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌－價值工具2不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子B2BB2C相對重要性1)=理性價值/感性價值>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要在提供同等理性價值的條件下,品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高消費者購買品牌A其原因是原收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值“價值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價值實收““價值保留"品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價格低高高低高刺激堅實高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價格/折扣策略品牌價值的形成與維護是一個相當復(fù)雜的管理工程賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、xx分析資料來源：星巴克特許加盟手冊目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具品牌價值模板品牌－價值工具3雪樹伏特加價格渠道傳播產(chǎn)品酒吧招待活動國內(nèi)最高檔的酒店最佳餐廳酒水單的滲透額名人效應(yīng)探索營銷高出絕對伏特加75%趨優(yōu)消費波蘭馬索維亞地區(qū)工藝證言除去“宿醉”成分優(yōu)質(zhì)丹科斯基黑麥

特質(zhì)土壤，生長出高淀粉含量的優(yōu)質(zhì)黑麥四次蒸餾木炭過濾高度除雜低甜度，余味像香草與酒吧專業(yè)人士共同研制原料/產(chǎn)地對管理人員和員工進行趨優(yōu)利益講解最佳口感55-60%的現(xiàn)場銷售量私人便條蒂法尼角包裝18世紀波蘭皇家官邸600年歷史品牌故事首創(chuàng)歷史商標酒瓶以軟木塞封口背書標明產(chǎn)地及不同之處品牌價值版圖品牌－價值工具4營銷戰(zhàn)略渠道/終端規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃品牌/推廣規(guī)劃營銷組織設(shè)計戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面管理體系管理流程分銷模式設(shè)計渠道組合與終端策略分銷商開發(fā)與管理整體營銷/競爭戰(zhàn)略區(qū)域市場規(guī)劃營銷組織設(shè)計部門職能界定產(chǎn)品價值定位產(chǎn)品組合規(guī)劃品牌定位品牌價值提煉整合傳播規(guī)劃營銷人力資源成本控制市場費用規(guī)劃管理監(jiān)控體系激勵制度設(shè)計人才儲備和培訓關(guān)鍵流程制定關(guān)鍵管理制度制定品牌系統(tǒng)構(gòu)建表品牌－系統(tǒng)工具1一個戰(zhàn)略一個定位兩個轉(zhuǎn)換三個加強企業(yè)戰(zhàn)略層面品牌戰(zhàn)略層面品牌業(yè)務(wù)層面品牌意識層面品牌整體規(guī)劃建議圖品牌－系統(tǒng)工具2從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設(shè)計營銷組合現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營銷運作體系推廣產(chǎn)品消費者銷售品牌決定影響營銷組合以品牌為中心品牌哲學吸引品牌消費者決定產(chǎn)品決定營銷組合123以品牌為中心的營銷組合品牌－系統(tǒng)工具3以品牌為中心的品牌管理哲學能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系研究消費者的心理需求，以決定品牌的個性和情感訴求說明以品牌為中心品牌哲學品牌與消費者建立長期關(guān)系1根據(jù)品牌應(yīng)具備的個性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營銷組合產(chǎn)品和營銷組合是幫助塑造和強化品牌形象的手段2通過具體的產(chǎn)品和營銷吸引目標消費者與產(chǎn)品較短的生命周期相比，品牌具有較高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費者之間所形成的長期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟地銷售出去3步驟目的吸引品牌消費者決定產(chǎn)品決定營銷組合123品牌戰(zhàn)略管理五步驟說明品牌戰(zhàn)略管理過程初始狀態(tài)研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1戰(zhàn)略大綱結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費者所感受到實際品牌價值TVP:品牌的目標價值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT:真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品

牌價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步初始狀態(tài)第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧吸引品牌－系統(tǒng)工具4品牌投資回報

C長期正凈現(xiàn)金流

B零凈現(xiàn)金流

D短期現(xiàn)金流

A負凈現(xiàn)金流低高品牌投資市場占有率低高品牌－系統(tǒng)工具5品牌組合是為了最終形成合力：品牌力量：主品牌、子品牌、擔保品牌、驅(qū)動品牌主品牌驅(qū)動品牌子品牌擔保品牌品牌合力品牌組合品牌－結(jié)構(gòu)工具1品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細分型區(qū)別對待型完全一致型品牌－結(jié)構(gòu)工具2品牌的縱向管理--使用品牌組合來保證在細分市場的專業(yè)性高級飯店的品牌組合示意圖客戶需求細分市場Caesar’

/凱撒Westin/維斯汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)度假/娛樂奢華時尚高檔價值TheLuxuryCollection在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別建立針對不同客戶群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案”任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌的橫向管理--品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別

品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴張品牌延伸的機會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖品牌延伸按主導(dǎo)品牌數(shù)量可以將品牌分成單一主導(dǎo)品牌和多主導(dǎo)品牌：在單一主導(dǎo)品牌中考慮主導(dǎo)品牌下是否有其他子品牌還可以分為點品牌和縱向品牌。主導(dǎo)品牌數(shù)量品牌層次數(shù)量11點品牌戰(zhàn)略縱向品牌戰(zhàn)略單一主導(dǎo)品牌多主導(dǎo)品牌品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略分類所謂點品牌指的是企業(yè)的所有產(chǎn)品都以唯一主導(dǎo)品牌投放市場，并且不使用任何形式的輔助品牌(輔助包括子品牌和副品牌兩種)。點品牌戰(zhàn)略點品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖有利于消費者、公眾快速識別企業(yè)；有利于資源同一化、集中化、減少內(nèi)部混亂；有利于縮減新品牌創(chuàng)造及維護的成本；有利于集中力量，迅速地創(chuàng)造出世界知名品牌；有利于縮減企業(yè)運作中的品牌推廣費用有利于無形資產(chǎn)聚集；有利于新產(chǎn)品依托現(xiàn)有的品牌資源。點品牌策略的好處點品牌策略的局限風險大，任何一個不利或者惡性事件的影響都集中到品牌上，導(dǎo)致品牌陷入危機；不利于商品多元化，不同品質(zhì)商品使用同一品牌，容易混淆品牌定位，而引起混亂；品牌形象一旦形成，難以調(diào)整。點品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣勢分析所謂縱向品牌指的是企業(yè)只有唯一主導(dǎo)品牌，在這個主導(dǎo)品牌下面設(shè)立一系列的輔助品牌對主導(dǎo)品牌補充說明?？v向品牌戰(zhàn)略縱向品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖縱向品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣勢分析所有新品牌依托于同一主導(dǎo)品牌，有利于充分利用現(xiàn)成主導(dǎo)品牌的資源；有利于減少品牌介紹費用及縮減新品牌的推廣費用?？v向品牌策略的好處縱向品牌策略的局限一個輔助品牌的失敗，會同時對主導(dǎo)品牌造成很大的影響；過多的輔助品牌容易混淆主導(dǎo)品牌定位。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同時擁有兩個或兩個以上的主導(dǎo)品牌，同時還可以有一系列的輔助品牌來補充說明主導(dǎo)品牌。多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖多品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣勢分析多品牌策略的優(yōu)勢多品牌策略的局限內(nèi)部品牌管理工作成本增大；品牌多了，管理不力可能造成品牌定位相互交錯，造成混亂；品牌的延伸空間受到局限(局限在這一屬性對應(yīng)的市場之內(nèi))；培植每個主導(dǎo)品牌成為名牌的成本太大。有利于擴大市場占有率；有利于給不同的品牌準確的市場定位；有利于分散風險，當一個品牌出現(xiàn)問題的時候不至于直接影響其他品牌，甚至企業(yè)的聲譽；可以依托現(xiàn)成的主導(dǎo)品牌，充分利用其資源；有利于給消費者一種創(chuàng)新發(fā)展的良好印象。1、類別化生存定義：所謂類別化生存，即品牌以某種或多種品類進行產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)市場發(fā)展的目的。按照產(chǎn)品品品類可以分為以下幾種：實木、實木復(fù)合、強化、竹地板、軟木2、風格化生存定義：所謂風格化生存，即完全走一種風格化路線，將品牌定位在某種風格路線上，鎖定某類個性消費群體，實現(xiàn)銷售的目的。按照風格可以分為以下幾種：仿古、田園鄉(xiāng)村、爵士、……3、階層化生存定義：所謂階層化生存，即通過走價格區(qū)隔，利用價格的差異對品牌進行低、中、高檔的劃分，以產(chǎn)品及技術(shù)進行支持，滿足不同階層人群的需求。按照階層可以分為以下幾種：高端品牌、中端品牌、低端品牌4、種族化生存定義：所謂種族化生存，既通過主打某一種或幾種樹種，做產(chǎn)品的系列化，來實現(xiàn)品牌的發(fā)展。按照樹種可以分為以下幾種：柚木、橡木、菠蘿格、……品牌的生存方式品牌－結(jié)構(gòu)工具3？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責任感企業(yè)公眾形象階梯？？？企業(yè)公眾形象階梯品牌－客戶工具1LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

DefectionZoneofAffectionZoneof

Indifference嘗試流行神化偉大的品牌都是具有未來的、有預(yù)見性的、有階段性的。品牌階段論品牌－客戶工具2注釋：口碑：主動地、正面地宣傳這一品牌忠誠：最喜歡的品牌&過去1個月喝過1次以上喜歡：最喜歡的3個品牌&過去1個月喝過1次以上系統(tǒng)：系統(tǒng)購買同一品牌下的不同產(chǎn)品升級：購買更貴的產(chǎn)品重復(fù)：過去1個月喝過1次以上考慮2：未來可能會繼續(xù)購買嘗試：過去1年內(nèi)喝過考慮：考慮購買認知：提示后品牌認知（“考慮”是可以在“認知—系統(tǒng)”中的每個環(huán)節(jié)進行添加的）口碑忠誠喜歡系統(tǒng)升級重復(fù)嘗試考慮認知品牌崇拜發(fā)生階梯圖品牌－客戶工具3滿意用戶品牌階梯潛在用戶忠實用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，忠誠交易信任認知口碑品牌－客戶工具4品牌知名度消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次品牌－客戶工具5品牌忠誠度消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者品牌－客戶工具6能見度較低廣告渠道清晰度不夠皇后是什么記憶度較低搶眼度消費者什么是好毛巾品質(zhì)款式花色品牌四維度品牌－客戶工具7提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示品牌－客戶工具8MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點

A來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：

擴大消費群體健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢