航都項(xiàng)目2014年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1~(1)

航都項(xiàng)目2014年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目

錄

第一部分、區(qū)域內(nèi)投資型物業(yè)市場(chǎng)概況第二部分、本案解析第三部分、項(xiàng)目問(wèn)題梳理第四部分、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第一部分區(qū)域內(nèi)投資型物業(yè)市場(chǎng)情況區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)篩選原則老川藏路雙楠大道通向機(jī)場(chǎng)路1、本案周?chē)?公里范圍內(nèi)2、同屬性的商業(yè)投資項(xiàng)目3、產(chǎn)品套總價(jià)控制在100萬(wàn)以內(nèi)本案的直接競(jìng)品為：美國(guó)城間接競(jìng)品為“潤(rùn)池國(guó)際廣場(chǎng)、城南優(yōu)品道關(guān)聯(lián)項(xiàng)目：金恒德汽配城、世代積家區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/2013年供求走勢(shì)1、不完全統(tǒng)計(jì)區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量大，去化速度較慢，存量2014年達(dá)約14萬(wàn)平米。2、按照以上去化速度，本區(qū)域內(nèi)整體去化周期需要26個(gè)月。3、熱銷(xiāo)產(chǎn)品面積50平米以內(nèi)，套總價(jià)100萬(wàn)以內(nèi)。項(xiàng)目業(yè)態(tài)供應(yīng)（平米）去化（平米）月均去化（平米）成交價(jià)格存量（平米）城南優(yōu)品道廣場(chǎng)商業(yè)街12000//35000/美國(guó)城專業(yè)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)17500030000375016000125000潤(rùn)馳國(guó)際廣場(chǎng)百貨類商業(yè)賣(mài)場(chǎng)22071//20000/本案產(chǎn)權(quán)式酒店16548//1300016548合計(jì)

225619

141548項(xiàng)目業(yè)態(tài)主力面積主力套總價(jià)（萬(wàn)）城南優(yōu)品道廣場(chǎng)百貨臨街商業(yè)80-800360—3600/150-2000美國(guó)城專業(yè)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)3033—75潤(rùn)馳國(guó)際廣場(chǎng)百貨類商業(yè)賣(mài)場(chǎng)50-100100-200萬(wàn)本案產(chǎn)權(quán)式酒店60-7070-90開(kāi)發(fā)商四川環(huán)福置地有限公司占地面積100000㎡建筑面積38萬(wàn)平方米物業(yè)形態(tài)體驗(yàn)式時(shí)尚商業(yè)綜合體樓棟層數(shù)7層商業(yè)特色投資地產(chǎn)投資回報(bào)最高12.66%物管費(fèi)待定開(kāi)業(yè)時(shí)間2011年10月19日開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)2013年6月25日交房時(shí)間預(yù)計(jì)2014年底均價(jià)1.5萬(wàn)美國(guó)城占地面積近10萬(wàn)平米，總建筑面積38萬(wàn)平米，總投資額近30億元，建成后將包含歐洲名品匯、峽谷星走廊、港澳商品城、運(yùn)動(dòng)大世界、科技e世界、西部牛仔城、國(guó)際皮革匯、兒童歡樂(lè)谷、美樂(lè)淘百貨、超市旗艦店、加州風(fēng)情街、還有露天汽車(chē)影院、草坪樂(lè)隊(duì)演出場(chǎng)、室外攀巖場(chǎng)等多個(gè)購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所或項(xiàng)目。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/美國(guó)城（直接競(jìng)品）可售商業(yè)：17500平米美式商務(wù)公館國(guó)際精品酒店花園式SOHO寫(xiě)字樓加州風(fēng)情商業(yè)街25萬(wàn)平米大型主題MALL峽谷風(fēng)情走廊樓層業(yè)態(tài)1樓家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾、百貨、迪士尼主題館2樓家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾、迪士尼主題館、百貨3樓數(shù)碼、餐飲、迪士尼主題館、百貨4樓兒童用品、餐飲、主題書(shū)城、百貨5樓休閑會(huì)所、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、百貨6樓休閑娛樂(lè)會(huì)所、主題餐飲7樓會(huì)所、主題廣場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/美國(guó)城（直接競(jìng)品）業(yè)態(tài)組合：百貨、休閑、娛樂(lè)、高端休閑、商務(wù)樓層均價(jià)（元/㎡）單層面積（㎡）套總價(jià)銷(xiāo)售模式剩余物業(yè)去化速度1樓2.8萬(wàn)700075萬(wàn)包租15年，年均8.3%+回購(gòu)132開(kāi)盤(pán)8個(gè)月，合計(jì)去化面積約3萬(wàn)平米，月均去化3750平米2樓1.7萬(wàn)700046萬(wàn)包租15年，年均8.3%+回購(gòu)363樓1.1萬(wàn)1000033萬(wàn)包租15年，年均8.3%+回購(gòu)54樓/包租15年，年均8.3%+回購(gòu)/5樓/包租15年，年均8.3%+回購(gòu)/6樓/包租15年，年均8.3%+回購(gòu)/7樓///產(chǎn)品：面積區(qū)間10-100㎡，主力面積：30平米左右/套，套總價(jià)100萬(wàn)以內(nèi)年回報(bào)8.3%，包租15年，月均去化速度3750平米。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/美國(guó)城（直接競(jìng)品）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/城南優(yōu)品道廣場(chǎng)（間接競(jìng)品）業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心+休閑娛樂(lè)+餐飲+酒店地上精品餐飲地下歐尚超市IMAX電影院寫(xiě)字樓酒店高檔餐飲國(guó)美，迪卡儂430米商業(yè)走廊服裝家居，布藝餐飲臨街商鋪?zhàn)≌_(kāi)發(fā)商成都優(yōu)品道投資控股地址雙流白衣上街177號(hào)占地面積16萬(wàn)㎡建筑面積45萬(wàn)方容積率2.5綠化率35%總戶數(shù)1424車(chē)位3400開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012年4月21日已開(kāi)盤(pán)，商鋪2013年7月7日已開(kāi)盤(pán)業(yè)態(tài)總體量面積區(qū)間是否銷(xiāo)售售價(jià)月均去化量銷(xiāo)售模式商業(yè)12萬(wàn)方60-800㎡是35000元/㎡/零售住宅33萬(wàn)方62-126㎡是5000元/㎡58套/月/可售商業(yè)基本情況——12萬(wàn)平米1、項(xiàng)目總體量45萬(wàn)方，其中商業(yè)12萬(wàn)方，住宅33萬(wàn)方：2、臨街商鋪共有64間在2013年7月開(kāi)始推售，主力面積在110㎡左右，均價(jià)35000元/㎡。3、整體商業(yè)開(kāi)發(fā)商90%自持，僅10%的臨街商業(yè)銷(xiāo)售。4、銷(xiāo)售的臨街商業(yè)業(yè)態(tài)暫無(wú)規(guī)劃。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/城南優(yōu)品道廣場(chǎng)（間接競(jìng)品）基本數(shù)據(jù)一、規(guī)劃總用地面積39021㎡二、規(guī)劃總建筑面積133000㎡（一）地上計(jì)入容積率建筑面積83991㎡1、商業(yè)建筑面積73571㎡2、酒店建筑面積10170㎡3、配套設(shè)施建筑面積250㎡（二）地上不計(jì)入容積率建筑面積620㎡（三）地下建筑面積及層數(shù)51760㎡1、地下商業(yè)面積11000㎡2、地下車(chē)庫(kù)面積34650㎡3、地下設(shè)備用房5910㎡4、地下物管用房200㎡天府新區(qū)核心口岸·首席商業(yè)綜合體區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/潤(rùn)馳國(guó)際廣場(chǎng)（間接競(jìng)品）在售商業(yè)體量：2.2萬(wàn)平米區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/典型個(gè)案/潤(rùn)馳國(guó)際廣場(chǎng)（間接競(jìng)品）業(yè)態(tài)組合：潤(rùn)馳國(guó)際廣場(chǎng)規(guī)劃業(yè)態(tài)包含了購(gòu)物廣場(chǎng)、IMAX影院、星級(jí)酒店、零售商業(yè)和酒店式公寓等。開(kāi)發(fā)商自持70%商業(yè)。樓層業(yè)態(tài)面積銷(xiāo)售模式1樓精品百貨、快餐47-1100㎡分零2樓潮流服飾、電子產(chǎn)品50-100㎡包回報(bào)15年，年均回報(bào)8.84%，前三年年均5%，以后每年遞增10%3樓家居生活、美食47-900㎡4樓休閑娛樂(lè)50-900㎡5樓休閑娛樂(lè)500-1100㎡品牌商家：華潤(rùn)萬(wàn)家超市、太平洋院線。1、商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，有社區(qū)型底商，專業(yè)市場(chǎng)、百貨類賣(mài)場(chǎng)，本案具備差異化優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)定位之下的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。2、產(chǎn)品面積控制，總價(jià)控制50萬(wàn)以內(nèi)，為熱銷(xiāo)品；本案在產(chǎn)品面積及套總價(jià)控制上不具備市場(chǎng)主力熱銷(xiāo)產(chǎn)品的特征。

3、區(qū)域成交客群以地緣性客群特征明顯，主力來(lái)自于雙流城區(qū)，地緣性客群特征明顯；本案在客群拓展上，其范圍、精準(zhǔn)、基數(shù)量等方面是重要營(yíng)銷(xiāo)法碼。4、在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本案快速入市、快速轟動(dòng)撬動(dòng)市場(chǎng)、拉開(kāi)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣是本年度營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)/市場(chǎng)小結(jié)第二部分本案解析項(xiàng)目背景錦江國(guó)際酒店項(xiàng)目銷(xiāo)售收入結(jié)構(gòu)：銷(xiāo)售代理+溢價(jià)分成項(xiàng)目銷(xiāo)售成本支出：1、所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（包括廣告、渠道推廣）2、人員工資（銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、保安、吧員）高收入+高成本項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)占地面積41畝建筑面積107831.03㎡地上建筑面積74448.27㎡1號(hào)樓（宴會(huì)廳、會(huì)議廳等）（客房：218間）38356.52㎡1號(hào)樓附樓（辦公室、棋牌、茶吧等）（客房：104間）9491.27㎡2號(hào)樓（客房：264間）16548.32㎡3號(hào)樓（客房：168間）10052.16㎡項(xiàng)目基本情況銷(xiāo)售物業(yè)委托“錦江國(guó)際酒店”經(jīng)營(yíng)，按季支付固定回報(bào)2號(hào)樓3號(hào)樓按建筑面積區(qū)間劃分戶型面積套數(shù)優(yōu)惠10%總價(jià)套數(shù)占比30-351942-497.9%47-596464-7626.7%61-6911178-8546.3%71-791688-996.7%82-923098-11012.5%合計(jì)240套100%可售物業(yè)基本情況按照優(yōu)惠10后價(jià)格段劃分總價(jià)段套數(shù)占比42-49萬(wàn)198%64-69萬(wàn)52%70-80萬(wàn)9136%80-90萬(wàn)8132%90-100萬(wàn)3413%100-103萬(wàn)104%合計(jì)240100%可售套數(shù)240套。總價(jià)區(qū)間70-90萬(wàn)物業(yè)占比較大，比例為68%注：可售套數(shù)原為252套，開(kāi)發(fā)商等關(guān)系自留12套不賣(mài)1、回報(bào)率：

8%年均回報(bào)率，按季支付。2、包租期限：

5年包租。3、其他權(quán)益：

10天/年的免費(fèi)入住權(quán)益。物業(yè)投資模式現(xiàn)場(chǎng)報(bào)價(jià)：均價(jià)15000元/平米，優(yōu)惠后：約13000元/平米項(xiàng)目前期重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)行銷(xiāo)派單一個(gè)月誠(chéng)意金客戶解籌2013.11.302014.12.312014.3月進(jìn)場(chǎng)時(shí)間：3個(gè)月推廣方式：推廣較少，僅行銷(xiāo)派單，以及項(xiàng)目陣地包裝。項(xiàng)目數(shù)量來(lái)電23來(lái)訪160誠(chéng)意金客戶33蓄客情況來(lái)電、來(lái)訪量較小，但成交比例高，達(dá)到20%。來(lái)電客戶分析知曉途徑路過(guò)朋友介紹戶廣合計(jì)來(lái)電客戶241723占比9%17%74%100%通過(guò)戶外廣告了解項(xiàng)目的來(lái)電客戶最多，占74%知曉途徑老客戶路過(guò)朋友介紹戶廣同行派單合計(jì)來(lái)訪客戶781212814160占比4%5%7.5%80%0.6%2.5%100%來(lái)訪客戶分析戶外廣告是到訪客戶信息知曉渠道占比最多的信息獲取方式，其次為朋友介紹和老客戶介紹誠(chéng)意金客戶分析戶外廣告的客戶占比最多，為60%。雙流本地的客戶占比為，占96%。客戶來(lái)源路過(guò)老顧客戶廣派單朋友介紹合計(jì)誠(chéng)意金客戶（組）73171533占比（%）21%9%52%3%15%100%客戶區(qū)域雙流成都市區(qū)合計(jì)誠(chéng)意金客戶（組）32133占比（%）97%3%100%誠(chéng)意金客戶分析誠(chéng)意金用戶購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)的占比最多，占36%購(gòu)買(mǎi)量級(jí)（萬(wàn)元）

405060708090100未確定合計(jì)

誠(chéng)意金客戶（組）

31222312833占比（%）

9%36%6%6%9%3%6%24%100%小結(jié)1、本案物業(yè)銷(xiāo)售總價(jià)主力區(qū)間為80-90萬(wàn)。投資量級(jí)屬于中等，介于美國(guó)城與其他項(xiàng)目之間。2、本案有品牌星級(jí)酒店背景做支撐，市場(chǎng)信心較強(qiáng)。3、本案題材有別與市場(chǎng)上其他項(xiàng)目，投資風(fēng)險(xiǎn)較低。4、5年包租、8%年回報(bào)率，投資回報(bào)方式缺乏優(yōu)勢(shì)。5、推廣少、來(lái)訪量較低。6、成交率高，為20%。通過(guò)對(duì)本案的梳理，可以了解到：SWOT分析機(jī)會(huì)：1、區(qū)域投資性物業(yè)市場(chǎng)成熟2、區(qū)域居民經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)3、居民有投資熱情威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)較大。投資性項(xiàng)目較多2、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售，本地客群購(gòu)買(mǎi)力大量釋放優(yōu)勢(shì)：1、唯一的酒店題材投資物業(yè)，投資風(fēng)險(xiǎn)更低2、品牌酒店管理公司，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，回報(bào)有保障劣勢(shì)：1、本案80-90萬(wàn)的投資量級(jí)高于投資主力量級(jí)。2、投資回報(bào)不高。5年包租，8%的回報(bào)低于區(qū)域其他項(xiàng)目第三部分項(xiàng)目問(wèn)題梳理核心問(wèn)題梳理市場(chǎng)分析本體解析1、如何在有效控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下，拓展客戶渠道？2、如何精準(zhǔn)吸引項(xiàng)目目標(biāo)客群？3、如何把握銷(xiāo)售價(jià)格與速度的關(guān)系？核心問(wèn)題既是問(wèn)題，也是命題解決之道1、本地市場(chǎng)與外部客群兩手都要抓2、精選營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式3、保證銷(xiāo)量的情況下控制性調(diào)整推貨節(jié)奏、銷(xiāo)售政策第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃客群特征區(qū)域內(nèi)客群來(lái)源以雙流本地為主，輻射少量成都客群。客戶群體構(gòu)成主要是以私企業(yè)主、個(gè)體戶、企業(yè)高管和高級(jí)

白領(lǐng)為主。本案客群投資行為上，在追求投資回報(bào)的同時(shí)，更關(guān)注資金安全。戶外大牌站臺(tái)公交廣告社區(qū)燈箱廣告機(jī)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)資料派發(fā)、電話營(yíng)銷(xiāo)老帶新行銷(xiāo)客戶鎖定方式戶外大牌分類說(shuō)明推廣方式：發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售信息推廣周期：長(zhǎng)期物料及數(shù)量：廣告畫(huà)面:1副（橫式)位置：項(xiàng)目地收費(fèi)方式：無(wú)站臺(tái)廣告分類說(shuō)明推廣方式：公交站臺(tái)發(fā)布信息推廣周期：三個(gè)月物料及數(shù)量：廣告畫(huà)面:30站點(diǎn)x1副（橫式)客戶覆蓋：雙流城區(qū)收費(fèi)方式：5800元/月/幅（含安裝）機(jī)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)資料派發(fā)分類說(shuō)明推廣方式：隨停車(chē)發(fā)票派送給出站司機(jī)派發(fā)周期：3萬(wàn)份/期物料及數(shù)量：3萬(wàn)DM單頁(yè)客戶覆蓋：成都區(qū)域內(nèi)部分投資客群費(fèi)用：20萬(wàn)元/期社區(qū)燈箱廣告分類說(shuō)明推廣方式：在社區(qū)燈箱發(fā)布項(xiàng)目信息推廣周期：四個(gè)月物料及數(shù)量：廣告畫(huà)面:16小區(qū)x1副（橫式)客戶覆蓋：雙流優(yōu)質(zhì)小區(qū)業(yè)主收費(fèi)方式：1280元/個(gè)/月220/幅（制作費(fèi)）行銷(xiāo)派單分類說(shuō)明推廣方式：公園、人流密集地派單推廣周期：連續(xù)3個(gè)月（周末）物料：DM宣傳單客戶覆蓋：本地部分投資客收費(fèi)方式：120元/人/天X4人現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)方式：業(yè)主成功介紹項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論大小，

老業(yè)主均按照2000元/套獎(jiǎng)勵(lì)；

新客戶享受額外1%優(yōu)惠現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)分類說(shuō)明目的：吸引人氣，增加現(xiàn)場(chǎng)氛圍活動(dòng)頻率：兩周/三周一次物料：茶點(diǎn)、游樂(lè)設(shè)施收費(fèi)方式：約3萬(wàn)/場(chǎng)電話營(yíng)銷(xiāo)電話邀約資源：世代積家業(yè)主聯(lián)系方式目的：精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客群，縮短客戶認(rèn)知半徑因區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目類型及投資量級(jí)不同，參考價(jià)值不大，銷(xiāo)售周期設(shè)置參考：項(xiàng)目當(dāng)前到訪客群成交率20%。因此，以此推算按照10%成交率計(jì)算，實(shí)現(xiàn)240套房源銷(xiāo)售需要約2400組客戶到訪。相當(dāng)于13組/天。銷(xiāo)售周期設(shè)置銷(xiāo)售周期：6個(gè)月月均去化量：40套/月；2758㎡/月。推貨節(jié)奏設(shè)置推貨節(jié)奏設(shè)置原則：小批量多批次，最大化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售溢價(jià)推盤(pán)批次：分三批次推盤(pán)推貨時(shí)間間隔：2月/批次推貨節(jié)奏12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F推出時(shí)間：3.8推出房源：87套成交均價(jià)：12500元/㎡建筑面積：5952.77㎡銷(xiāo)售產(chǎn)值：74409625元最高優(yōu)惠10%第一批次：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段誠(chéng)意金客戶順利解籌，取得較好口碑；把握項(xiàng)目基礎(chǔ)業(yè)主群第一批次推出時(shí)間：4.6推出房源：100套建筑面積：7465㎡成交單價(jià)：12800元/㎡銷(xiāo)售產(chǎn)值：95552000元最高優(yōu)惠8%推貨節(jié)奏第二批次：正式開(kāi)盤(pán)12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F擴(kuò)大銷(xiāo)售戰(zhàn)果，收回2%優(yōu)惠，提高項(xiàng)目溢價(jià)率第二批次第一批次推出時(shí)間：6.28推出房源：65套建筑面積：4465㎡成交單價(jià)：13000元/㎡銷(xiāo)售產(chǎn)值：58045000元優(yōu)惠方式