市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第4版）課件：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新第二節(jié)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略價(jià)值目標(biāo)：學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)》、《數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等相關(guān)論述，理解發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)和世界的重要意義，遵守?cái)?shù)字營(yíng)銷倫理。知識(shí)目標(biāo)：理解數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略變化，洞察數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為，掌握數(shù)字營(yíng)銷策略。能力目標(biāo)：把握數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)，構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念第一節(jié)一、數(shù)字時(shí)代需求變化趨勢(shì)二、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷新模式三、數(shù)字營(yíng)銷倫理第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念一、數(shù)字時(shí)代需求變化趨勢(shì)顧客權(quán)力數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)賦予了顧客前所未有的力量。就個(gè)人而言，豐富的數(shù)據(jù)平臺(tái)使當(dāng)下的顧客較以往更容易獲取及時(shí)全面的消費(fèi)信息，與企業(yè)的博弈能力增強(qiáng)。就群體而言，顧客結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的力量，分散的顧客因快速、實(shí)時(shí)、無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)連接而成為一個(gè)強(qiáng)大的整體，使居于優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)組織逐漸成為相對(duì)弱勢(shì)的一方。第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念一、數(shù)字時(shí)代需求變化趨勢(shì)顧客參與顧客參與是指顧客承擔(dān)了一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)角色，在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，投入諸如智力、精力、金錢(qián)、情緒等資源，與企業(yè)合作完成價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。在以往的營(yíng)銷關(guān)系中，顧客都被作為價(jià)值捕捉、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和獲利的對(duì)象，而今逐漸變成企業(yè)最重要的資產(chǎn)，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，企業(yè)與顧客形成了共生的整體。第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念一、數(shù)字時(shí)代需求變化趨勢(shì)個(gè)性化數(shù)字時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值釋放出來(lái)，每個(gè)人都在尋找自我的差異，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用和界面讓消費(fèi)者在尋找自我差異的過(guò)程中重新聚合成了新的族群，大眾審美的商業(yè)價(jià)值甚至不及小社群。第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念一、數(shù)字時(shí)代需求變化趨勢(shì)基于數(shù)字技術(shù)支撐的顧客價(jià)值延展在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)建立協(xié)同的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，對(duì)分散的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，從中挖掘顧客信息，還可以對(duì)顧客在不同消費(fèi)階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并有針對(duì)性促銷。第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念二、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷新模式數(shù)字營(yíng)銷4R理論數(shù)字畫(huà)像與識(shí)別（recognize）數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（reach）建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)（relationship）實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（return）互動(dòng)營(yíng)銷4I理論讓用戶彰顯個(gè)性（individuality）把內(nèi)容整合的有趣（interesting）給用戶帶來(lái)利益（interests）和用戶互動(dòng)（interaction）第一節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念三、數(shù)字營(yíng)銷倫理一類是數(shù)字營(yíng)銷方式造成的倫理問(wèn)題，其本質(zhì)上仍是信息不對(duì)稱引發(fā)的企業(yè)的不規(guī)范商業(yè)行為，是傳統(tǒng)商業(yè)倫理問(wèn)題在數(shù)字時(shí)代的演變。另一類是數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)導(dǎo)致的倫理問(wèn)題，這類數(shù)字營(yíng)銷倫理與傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理的根本區(qū)別是數(shù)字技術(shù)入侵了傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法進(jìn)入的個(gè)人領(lǐng)域，產(chǎn)生技術(shù)與人的沖突。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念第二節(jié)一、數(shù)字消費(fèi)者及其特點(diǎn)二、數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買行為三、數(shù)字消費(fèi)者的決策流程第二節(jié)數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為一、數(shù)字消費(fèi)者及其特點(diǎn)數(shù)字化生活方式正在塑造一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買和決策行為越來(lái)越依賴數(shù)字設(shè)備，以生活消費(fèi)全數(shù)字、線上線下全融合為特征的消費(fèi)者正在快速崛起，這些消費(fèi)者不僅包括伴隨著數(shù)字設(shè)備成長(zhǎng)的數(shù)字原住民，也包括數(shù)字移民。第二節(jié)數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為一、數(shù)字消費(fèi)者及其特點(diǎn)數(shù)字消費(fèi)者特點(diǎn)崛起的數(shù)字消費(fèi)者：全數(shù)字、全智能挑剔的數(shù)字消費(fèi)者：換商經(jīng)濟(jì)多屏跨平臺(tái)的數(shù)字消費(fèi)者：注意力之爭(zhēng)第二節(jié)數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為二、數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過(guò)程分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程第二節(jié)數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為二、數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買行為（二）數(shù)字消費(fèi)者購(gòu)買行為的演變趨勢(shì)線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物嵌入B2C電商、以社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度個(gè)性化第二節(jié)數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為三、數(shù)字消費(fèi)者的決策流程數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)一、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通挑戰(zhàn)二、數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通挑戰(zhàn)數(shù)字媒體渠道也為企業(yè)提供了前所未有的與顧客建立密切關(guān)系的機(jī)會(huì)。在數(shù)字時(shí)代，品牌形象不再由營(yíng)銷人員創(chuàng)造，而是由營(yíng)銷人員播種、媒體渠道施肥、消費(fèi)者自己培育起來(lái)的。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通要求產(chǎn)品和服務(wù)做到絕對(duì)誠(chéng)實(shí)、充分負(fù)責(zé)和完全透明，企業(yè)將為所犯錯(cuò)誤付出更大的代價(jià)，同時(shí)，當(dāng)企業(yè)處理這些錯(cuò)誤時(shí)，還將面臨更加嚴(yán)格的監(jiān)督。第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略二、數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征數(shù)字連接數(shù)據(jù)說(shuō)話顧客參與協(xié)同營(yíng)銷第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)字技術(shù)的發(fā)展保障了營(yíng)銷者可以使用更具體的細(xì)分變量,挖掘出個(gè)體間的消費(fèi)差異,更好地滿足顧客的差異化需求,精準(zhǔn)營(yíng)銷得到最大限度的實(shí)踐。第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略數(shù)字時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)是消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)分散,這種分散意味著大眾市場(chǎng)的式微。顧客追求的不是大眾趨同而是小眾自我,大眾審美和趣味被亞文化和小社群取代。與數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分相匹配,選擇小眾客戶群作為目標(biāo)市場(chǎng)正在興起。第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)定位數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷技術(shù)可以方便地識(shí)別個(gè)性化、多元化的顧客需求,令差異化得到更好的尊重,這就意味著市場(chǎng)定位更為重要。企業(yè)應(yīng)在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)需求,通過(guò)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象等維度上的差異化構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)有效的營(yíng)銷溝通將這種優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)顧客。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略第四節(jié)一、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)二、數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品策略三、數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略四、數(shù)字時(shí)代的渠道策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略六、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略一、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)重視連接重視社交重視用戶參與重視整合重視場(chǎng)景重視內(nèi)容重視精準(zhǔn)第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略二、數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品策略讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定制讓行為標(biāo)簽替代身份標(biāo)簽用“大中臺(tái)、小前臺(tái)”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略三、數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略算法與個(gè)性化定價(jià)策略1全渠道策略中的線上線下定價(jià)2數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略3第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略四、數(shù)字時(shí)代的渠道策略制造商的網(wǎng)上商城新興網(wǎng)上零售平臺(tái)新興的網(wǎng)絡(luò)中間商平臺(tái)傳統(tǒng)中間商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略（一）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)分為四個(gè)層次：（1）被搜索引擎收錄；（2）在搜索結(jié)果中排名靠前；（3）增加用戶的點(diǎn)擊率；（4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略（二）社交媒體營(yíng)銷社交媒體又稱社會(huì)化媒體，指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。社交媒體將傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播改變?yōu)槎鄬?duì)多的對(duì)話。在社交媒體領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵詞：用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體（CGM）。社交媒體營(yíng)銷（SMM）又稱社會(huì)化媒體營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷等，是指利用社交媒體，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織等的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略（二）社交媒體營(yíng)銷主要社交媒體營(yíng)銷方式包括：社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略（三）內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字時(shí)代不容忽視的營(yíng)銷方式，指品牌通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容，并將多形式、高價(jià)值、高趣味性的內(nèi)容成果傳播出去，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者拉新留存、促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷目標(biāo)。內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于對(duì)品牌故事的創(chuàng)作，將品牌愿景和價(jià)值觀不著痕跡地融入到生動(dòng)有趣的故事情節(jié)中。第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略五、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通策略（三）內(nèi)容營(yíng)銷其內(nèi)容類型主要分為三類：一是品牌內(nèi)部成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，將品牌信息策劃成有價(jià)值有趣的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者，即BGC；二是品牌雇傭?qū)I(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)為其制作所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營(yíng)銷訊息，讓受眾更輕松無(wú)障礙地接受，即PGC；三是品牌通過(guò)將內(nèi)容包裝成用戶可以參與互動(dòng)的話題，吸引消費(fèi)者主動(dòng)加入互動(dòng)交流、并通過(guò)人際傳播、社群傳播等方式，形成大量的UGC。第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略六、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通社交媒體品牌傳播特征第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略六、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通品牌價(jià)值傳播必須符合新媒體環(huán)境特質(zhì)尋找并強(qiáng)化人際及社群強(qiáng)關(guān)系賦予自媒體等意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)資本和價(jià)值判斷利用原生廣告，引爆電商/O2O銷售誘發(fā)參與感，調(diào)動(dòng)用戶自主傳播第四節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略六、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通消費(fèi)者品牌社群認(rèn)同消費(fèi)者與品牌的關(guān)系先于其與品牌社群的關(guān)系,并且對(duì)品牌社群關(guān)系有促進(jìn)作用。最初,消費(fèi)者認(rèn)為品牌只提供功能性和象征性利益,后來(lái),這種與品牌的和諧關(guān)系使消費(fèi)者尋求相似的消費(fèi)者并且與其進(jìn)行互動(dòng)。品牌社群中，消費(fèi)者出于某種興趣而加入以品牌