項目二-消費者心理活動過程

一.消費者的感覺(一)什么是感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反響消費者的認知形成過程

〔消費者感知〕第二章消費者心理活動過程(二〕分類和特點1.分為兩大類：內部感覺:接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內臟器官的不同狀態(tài)。肌肉運動感覺、平衡感覺內臟感覺外部感覺:具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺感覺的意義1、感覺是認知過程第一步，是高級認知的根底；2、感覺還具有維持覺醒的功能。感覺剝奪實驗。根據感覺規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，提高生活質量與工作效率。2.感覺的特點感覺的特點差異性感受性適應性相對性〔三〕感覺的一般規(guī)律性1．感覺的感受性與感覺閾限感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量〔稱為絕對感覺閾限〕，或者能引起感覺差異的兩個同類刺激之間的最小差異量〔稱為相對感覺閾限〕。刺激物所產生的刺激量必須到達絕對感覺閾限，才能使消費者產生感覺；刺激物所改變的刺激量必須到達相對感覺閾限，才能使消費者感受到刺激的變化。感覺閾限和人腦信息加工能力的限制

1500個廣告，被感知的75個，產生實際效果的12個2．感覺的適應性

感覺的適應性是指消費者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。如入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭。又如明適應和暗適應。3．感覺的比照性感覺的比照性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產生作用的時間不同，感覺的比照性可分為同時比照性和繼時比照性。同時比照性是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產生的比照現(xiàn)象；繼時比照性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時產生的比照現(xiàn)象。如吃苦藥后再吃糖，覺得糖很甜。4.感覺的相互作用定義：是一種感覺在其他感覺的影響下發(fā)生感受性的變化。實驗：兩杯黃瓢西瓜A與B，A加上食品紅，B不加食品紅，被試往往認為染紅的西瓜要甜一些，此為味覺與色覺的相互作用。

5.聯(lián)覺聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。例如中國文化中的紅白喜事，紅色代表歡樂喜慶，白色那么往往代表沉重。聯(lián)覺案例熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進行調節(jié)和引導。英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產生購置欲望。6.視覺后像

當眼睛看到某個物體消失后，人的眼睛不能再看到此物，但人對它的感覺并未立即消失，這種有趣的感覺現(xiàn)象稱為視覺后像。盯住此畫看一分鐘，然后將視線移至空白處，是否？〔三〕感覺刺激的商業(yè)應用1.視覺刺激：人從外界接受信息，80－90％是通過視覺而獲取。廣告、營業(yè)場所、產品包裝〔色彩〕色彩有情緒，有意義色彩為產品塑造了一種情感的聯(lián)想以及情緒的基調，產品的顏色告訴我們：是嚴肅的還是有趣的，好玩的，超值的，迷人的……一種色彩準確的象征意義往往取決于不同的人群，不同的地域和不同的文化。單色搭配：不形成顏色的層次，但形成明暗的層次。在設計應用時出來的效果永遠不錯三星女性E578和E428網站頁面設計使用同類藍色和青色組合，給人以更寬廣更開放的印象類比色搭配：相鄰顏色為類比色。這種顏色搭配產生令人悅目、低比照度的和諧美感。設計應用容易產生不錯的視覺效果金戈鐵馬品牌推廣網站頁面截圖紅色和黃色搭配給人大氣有力量的印象補色搭配：色相環(huán)上直線相對的兩種顏色稱為補色，補色形成強列的比照效果，傳達出活力、能量、興奮等意義韓國麥當勞網站頁面截圖紅色是主體，右側綠色水杯與紅色進行比照使頁面更有活力，栩栩如生2.聽覺刺激：聲音上下、響度大小和音色優(yōu)美，具有關鍵影響。背景音樂、效勞語言速度3.嗅覺刺激：人對氣味的反映，和他早期的經歷相關。氣味促銷4.味覺刺激：有助于形成對物品的感受。新口味5.觸覺刺激：與物品質地、產品屬性相關。產品質地與屬性〔四〕感覺與消費心理1．感覺是消費者心理活動的根底感覺是消費者認識商品的起點，是一切復雜心理活動的根底。消費者對商品的第一印象或對商品的初步評價都是在感覺的根底上形成的。2．感覺是引起消費者某種情緒的通道消費者感覺上的差異會引起他們不同的情緒或心理感受。二.消費者的知覺(一)什么是知覺

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺和感覺的異同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認知事物的整體性；感覺是單一器官活動的結果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結果；感覺不依賴于人的知識和經驗，而知覺卻受人知識經驗的影響?！捕持X的一般特性知覺的特點選擇性理解性整體性恒常性

人對外界事物的刺激，有選擇地進行加工的能力,稱為知覺的選擇功能。人們對注意或知覺到的對象是清晰、有意識的，對其背景是模糊的、無意識的。1.知覺的選擇性

2.知覺的理解性(解釋性)人的知覺總是主動對刺激物進行加工處理，并用概念形式表示出來。受個人知識、經驗的影響，借助已有知識和過去經驗和體會。3.知覺的整體性知覺在對感覺信息進行組織和解釋的過程中,總是傾向于把它們組織成為一個整體或一個有意義的東西.接近原那么----多種知覺對象存在時,空間位置比較接近的容易被知覺為一個整體相似原那么----具有某些相似特點的知覺對象容易被知覺為一個整體閉合原那么----假設干知覺對象共同包圍一個不完全封閉的空間,人的知覺有一種閉合的傾向,會根據以往經驗把他補充成一個封閉的圖形

4.知覺的恒常性我們對某一客觀事物形成知覺，當知覺的條件在一定范圍內改變時，對知覺的認識仍保持相對穩(wěn)定性。〔三〕知覺原理在旅游活動中的運用

旅游消費者首要考慮的條件包括時間、距離、交通、旅游地等。旅游者對這些條件的知覺直接影響具體的旅游決策、旅游行為及對旅游收獲的評價?！?〕旅游者對旅游時間的知覺旅游活動是特定情境下的一種活動,旅游者在此對時間的知覺很敏感。國內很多學者都傾向于用“一快、二慢、三準時〞來描述旅游者對時間的知覺：旅途宜快1游覽過程宜慢2旅游活動安排要準時3(2)旅游者對空間的知覺〔距離〕人們對距離的知覺對旅游者的決策和行為既能產生消極的阻止作用，又能產生積極的鼓勵作用。阻止作用激勵作用距離增大，旅游代價增大，旅游可能性減小遙遠的目的地有特別的吸引力〔3〕旅游者對旅游交通的知覺〔行〕旅游者對飛機的知覺印象主要與4個因素有關：

中途著陸次數起飛時間是否按時抵達空中效勞飛機類型、乘客人數并不有效影響乘客對班機看法

旅游者對飛機的知覺旅游者對火車的知覺印象：運行速度發(fā)車和抵達時間舒適度旅游者對火車的知覺以下因素影響旅游者的知覺印象：旅游者對旅游巴士的知覺車窗的寬敞程度座椅的舒適性車上減震裝置的性能車上視聽系統(tǒng)的效果如何車上是否配有導游員導游員是否提供優(yōu)質效勞……以下因素影響旅游者的知覺印象：

旅游者對游船的知覺游船能夠到達的港口或旅游景點的多少航程遠近停靠地觀光娛樂工程多少設施豪華舒適度娛樂工程豐富有趣度購物便利度……〔4〕旅游者對旅游設施的知覺輕－－重強－－弱進－－退膨脹－－收縮興奮－－寧靜聯(lián)覺與旅游設施色彩引起的聯(lián)覺

暖色－紅、黃、橙色冷色－藍、綠、紫色中性色－黑、白、灰色旅游設施主色調的選擇應根據具體情況而定樂聲－－噪聲舒適的溫度20度左右各類旅游設施在建筑設計時應充分考慮日照、門窗設置、設備空調……旅游者聽覺、溫冷覺與旅游設施三.消費者的錯覺對外界事物不正確的知覺1.幾何圖形錯覺2.形重錯覺3.大小錯覺4.方位錯覺5.運動錯覺偽裝錯覺園林設計利用錯覺可以增加旅游產品審美效果利用錯覺可以組織豐富有趣的娛樂工程

四、消費中的社會知覺

社會知覺指個體在社會實踐過程中，對他人、對群體、對自我的知覺，并形成幾種心理定勢。所謂心理定勢指心理上的定向趨勢,是一定心理活動所形成的準備狀態(tài)?！惨弧呈滓蛐滓蛐慈藗兂Ｕf的“第一印象〞。第一印象是指人們在首次接觸某種事物時所形成的印象。自然學家康拉德.洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物〔通常是母鵝〕，一經形成就堅持不變，他把這一自然現(xiàn)象稱做“印記〞〔二〕暈輪效應

暈輪效應是指由對象的某種特征推及對象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻作用，使人看不清其真實面貌。暈輪效應可能從對象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。首因效應：是以儀容儀表、言談舉止為素材而形成的，帶有較多的情緒色彩。受其影響，人們會喜歡或不喜歡與對方交往，但不能明確地說出對方“是什么人〞。暈輪效應：是在與對方交往了一段時間以后，因了解到對方的某一特別突出的品質。并據此進行“故事化〞的推理而產生的。人際認知要比第一印象更有深度。人們已能“持之有據〞地說對方“是好人〞或“是壞人〞。首因效應與暈輪效應的區(qū)別:〔三〕經驗效應

個體憑借以往經驗對對象進行認知而形成的知覺形象〔四〕刻板印象刻板印象是指對人或事物所持有的呆板、機械、沒有變通的印象?？贪逵∠蟛皇且环N個表達象，而是一種群表達象，是對某一群體的共同看法和印象?？贪逵∠蟮男纬桑蛘咄ㄟ^與某些人和群體有過頻繁接觸形成的第一手認識，或者來自他人介紹評論、電影電視書籍等間接資料。群眾媒介的興旺加速了刻板印象的傳播刻板印象不帶太多感情色彩，偏見和歧視那么是基于他人在一個特殊群體中的成員身份而產生的負面看法和偏激態(tài)度消費者認識開展過程

〔注意與記憶、想象與思維〕一.消費者的注意與記憶〔一〕注意1.定義注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中〔1〕無意注意〔2〕有意注意〔3〕有意后注意

酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話，而對其他聲音充耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。52〔二〕注意的特征1．指向性注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。2．集中性注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關注被注意的某一事物，使心理活動不斷深入下去。〔三〕注意的分類按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，注意可分為無意注意和有意注意。1．無意注意無意注意也稱隨意注意，是指一種沒有預定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。2．有意注意有意注意也稱不隨意注意，是指自覺的、有預期目的的，必要時還需要一定意志努力的注意。無意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉換。類型目的性意志努力性質例子無意注意（不隨意注意）無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級、自覺的學習、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強電腦打字“盲打”，打毛衣不用看55某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否那么他們將搬走。已經裝修一新的樓房，如果再更換電梯，本錢顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失沉重。房主想出了一個好方法。幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了?！菜摹匙⒁馀c消費心理由于有意注意和無意注意可以相互轉換，因而企業(yè)可以利用多元化經營來吸引消費者的注意，并利用多種商品來調節(jié)或轉換消費者的有意注意和無意注意，以消除消費者的注意疲勞，延長消費者在購物場所的滯留時間，從而增加更多的銷售時機。2.用什么方法引起消費者的注意？刺激的深刻性：強度〔如輕柔的聲音、較淡的色彩〕比照〔如與競爭物比較的大小〕顏色〔與眾不同〕位置〔容易看到刊物右側〕新異性〔出人意料的地方〕人的內部狀態(tài)：需要和興趣個體情緒狀態(tài)知識經驗展露刺激物激發(fā)消費者的感覺知覺巨幅廣告明亮櫥窗色彩刺激比照差異陳列變化運動變化新細節(jié)新包裝……

3.在商業(yè)營銷中運用突出刺激物的獨特性，讓消費者盡快將無意注意轉入無需意志努力既可保持相對穩(wěn)定的有意注意狀態(tài)。通過設計消費者參與和體驗的活動，激發(fā)情緒，引發(fā)需要案例分析題1、20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅〞方便面以“好吃看得見〞一語深入人心。“統(tǒng)一〞牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面〞，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告風格不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面〞的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。

請分析“統(tǒng)一〞牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。1.商品廣告成功的根底在于能否引起消費者的注意。

2.消費者對廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉為有意注意?！敖y(tǒng)一〞牌方便面的第一個廣告以古喻今，畫面新異，引起消費者的興趣和注意。

3.“統(tǒng)一〞牌方便面的第二個廣告與第一個廣告形成比照，使有意注意“統(tǒng)一〞牌方便面的消費者進一步注意到新的廣告詞，加深了消費者對產品的認知。五、消費者的記憶〔一〕記憶的概念記憶是指人腦對過去所經歷過的事物〔如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受、實施過的行為等〕在頭腦中的反映或再現(xiàn)。(二)

消費者的記憶按記憶的內容分按信息留存時間分形象記憶情感記憶邏輯記憶運動記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶識記

保持回憶認知遺忘規(guī)律:2.記憶的過程遺忘的進程是不均衡的,有先快后慢的特點〔二〕記憶的心理過程心理學研究說明，記憶的心理過程具體包括識記、保持、回憶/再認三個環(huán)節(jié)。1．識記識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復進行感覺、知覺的過程。2．保持保持是指人腦穩(wěn)固已經識記的事物，使之較長時間地儲存在腦海中，并成為知識、經驗的過程。但隨著時間的推移，人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。3．回憶回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來的過程。人回憶某事物之后，可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關信息〔此時進入記憶的再認環(huán)節(jié)〕，也可能無法重現(xiàn)出相關信息〔即出現(xiàn)遺忘〕。4．再認再認也稱重現(xiàn)，是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象。識記、保持、回憶/再認緊密聯(lián)系又相互制約?！踩秤洃浀姆诸惏凑沼洃泝热莸牟煌?，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。1．形象記憶形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。2．邏輯記憶邏輯記憶是指以概念、推理、分析、判斷等為內容的記憶。3．情緒記憶情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內容的記憶。4．運動記憶運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶。按持續(xù)時間分感覺記憶短時記憶長時記憶短暫、鮮明的形象性，1s1分鐘以內的編碼，5-9個組塊容量無限，保持時間長久〔四〕記憶與消費心理消費者在進行購置決策時要依靠各種信息〔如商品名稱、商標、價格、包裝、廣告等〕，其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費者記憶能力的強弱對其購置心理和行為有一定的影響。所謂“吃一塹，長一智〞；所謂“前事不忘，后事之師〞；正是記憶的意義所在70消費者先前的經驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。點擊返回上一層

艾賓浩斯遺忘曲線72

遺忘曲線艾賓浩斯將實驗結果繪成曲線，稱為艾賓浩斯遺忘曲線。遺忘曲線說明遺忘速度與時間有密切關系，遺忘的開展進程是先快后慢。733.消費者的遺忘遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。永久性遺忘暫時性遺忘你最記憶深刻的商業(yè)廣告宣傳詞？4.記憶如何在商業(yè)營銷中的運用獨特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此廣告等消費信息必須具有特點信息的順序會影響對它的保持，中間局部更容易遺忘，盡量將最重要的局部放在開頭或結尾重復可以增加信息在短時記憶中停留的時機，適當重復有助于將短時記憶轉化為長時記憶考慮消費者信息的記憶極限，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對記憶效果最為明顯。四、消費者的想象與聯(lián)想〔一〕想象想象是指人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策。按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。1．無意想象無意想象是指事先沒有預定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產生的。2．有意想象有意想象是指有預定目的、自覺的想象。按照觀察內容的新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象：即根據別人的描述或描繪〔如圖樣、圖解、符號記錄等〕，在頭腦中形成有關事物的新形象的心理過程。如霜葉紅于二月花創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。如魯迅筆下阿Q的形象〔二〕聯(lián)想聯(lián)想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。聯(lián)想是想象的獨特形式之一。聯(lián)想在消費心理中的主要表現(xiàn)形式有色彩聯(lián)想和音樂聯(lián)想。1．色彩聯(lián)想

色彩聯(lián)想是指廣告、購物環(huán)境等給消費者提供色彩感知，使其聯(lián)想到其他事物的心理活動過程。色彩聯(lián)想有多種形式，具體包括從色彩聯(lián)想到溫度、從色彩聯(lián)想到重量、從色彩聯(lián)想到空間、從色彩聯(lián)想到性格等。2．音樂聯(lián)想

音樂聯(lián)想是指購物場所通過播放音樂或購物信息使消費者產生聯(lián)想的心理活動過程。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？六、消費者的想象與聯(lián)想〔一〕想象想象是指人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策。按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。1．無意想象無意想象是指事先沒有預定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產生的。2．有意想象有意想象是指有預定目的、自覺的想象。按照觀察內容的新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象：即根據別人的描述或描繪〔如圖樣、圖解、符號記錄等〕，在頭腦中形成有關事物的新形象的心理過程.如霜葉紅于二月花創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。如魯迅筆下阿Q的形象七、

消費者的思維1.什么是思維？是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段.

2.思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維3.思維在商業(yè)營銷中的意義消費者個體：在購置活動中經過對商品的思維過程，易于作出購置決策。人的思維具有廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性，消費者思維方法和思維能力的差異，其購置決策的方式和速度不同。商品的生產與經營者：需根據商品的性質和購置對象，在商品生產、銷售的各個環(huán)節(jié)，采取圖文寓意等方法，為消費者提供思維的感知材料，從而引起其強烈的購置欲望。Theend！thankyou！理性與情感是人的心理過程中的兩端。人的生活中充滿各種情緒，欣喜假設狂、焦慮不安、舒服愉快、悲哀欲絕……狂喜？悲哀？絕望？震驚？

任務二

消費者的情感過程一、情緒、情感的含義情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。一.消費者的情緒和情感(一)相關概念1.定義情緒和情感是人對待客觀事物的態(tài)度體驗以及相應的行為反響,是個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。從三個層面共同考察才能構成完整的情緒情感過程認知層面——————主觀體驗生理層面——————生理喚醒表達層面——————外部行為2.情緒情感的區(qū)別聯(lián)系情緒情感

情緒

情感區(qū)別人和動物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當中，二者并不做嚴格區(qū)分。

3.情緒情感具有兩極性肯定性與否認性()極生〔〕積極和消極愉快－煩惱熱情－冷漠“恐懼使人勇敢〞緊張和輕松人的任何活動都需要一定的緊張度沖動和平靜激憤、狂喜、絕望－－－－平靜強與弱擔憂－－恐懼愉快－－狂喜〔二〕情緒情感的類型1.情緒的性質喜愛挫折恐懼悲哀憤怒快樂情緒道德感理智感審美感人們根據一定的道德標準，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產生的心理體驗。是由客觀事物間的關系是否符合于自己所相信的客觀規(guī)律所引起的心理體驗。對客觀現(xiàn)實及其在藝術中的反映進行鑒賞或評價時所產生的心理體驗。2.情感的社會內容情緒或情感的根本類別情緒或情感是一種十分復雜的心理現(xiàn)象。它包括五種根本類別：第一類是喜、怒、哀、樂等經常出現(xiàn)的根本情緒；第二類是痛楚、壓迫等純粹的感官刺激引起的情緒；第三類是自信、羞辱等與自我評價有關的情緒；第四類是愛、憎等與人際交往有關的情緒；第五類是理智感、榮譽感、美感等與意識有關的情緒或情感。

案例：

奧運火炬在線傳遞——圓你夢想

2008年3月24日，在遙遠的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動于2008-3-24當天晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數已達1600多萬，130天的活動期內，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬網民的參與——這一人數已接近中國網民總數的1/4，有關此次活動的網絡報道多達1,970,000篇，每天有3000萬人關注可口可樂的活動官方網站，騰訊網火炬在線傳遞論壇中的活潑人數高達218萬，訪問量高達7256萬次，相關討論熱貼達251萬個……奧運是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運的粉絲，每個人心中對奧運都有種憧憬，每個人都對奧運的方方面面充滿興趣，成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數人，作為奧運的頂級贊助商，可口可樂抓住這一時機，借著北京奧運圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數的QQ，適時推出奧運火炬在線傳遞活動，成就了普通網民傳遞奧運火炬的夢想，同時利用網絡這一新媒介可口可樂的奧運火炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關系產生的互動體驗，通過消費者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費者的距離，不僅起到了快速、本錢低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運贊助商身份深入絕大多數中國網民的心中，成為2008年奧運營銷最成功的奧運營銷案例之一。【問題思考】

可口可樂奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情緒？表情面部表情聲調表情情緒和情感的外部表現(xiàn)動作表現(xiàn)〔二)情緒情感的外部表現(xiàn)1.面部表情由面部肌肉變化來表達情緒面部表情具有泛文化性消費者在購置活動中各種復雜的心理感受、情緒變化，會通過不同的面部和姿態(tài)反映出來2.體態(tài)表情由人的身體姿態(tài)、動作變化來表達情緒，主要為手部和頭部的動作。體態(tài)表情不具有跨文化性，受不同文化的影響。3.言語表情通過聲調、節(jié)奏變化來表達情緒。同一語句，由于說話人在音強、音速、音調上的差異，會表達出不同的情感快樂時－－音調比較高、語速比較快、語音上下差異比較大悲哀時－－音調低、緩慢、語調上下差異比較小憤怒時－－音調比較高、速度特別快三.影響消費者購置情緒的主要因素和如何運用

〔一〕影響因素

個人心境商品因素

購買環(huán)境

審美情趣

服務質量(二)了解消費者情緒情感，運用于商業(yè)營銷中創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，激發(fā)消費者購物欲望提高經營人員業(yè)務素質，以優(yōu)質效勞感染消費者情感營銷樹立良好企業(yè)形象，引發(fā)消費者積極的情緒情感廣告也有感情：樂觀的感覺—有趣、快樂、好玩溫暖的感覺—感動、深思、希望消極的感覺—藐視、批評、憤怒情感營銷：價值感、意義感

把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標

案例：金六福酒金六福從的品牌名稱具有很強的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、桔祥、圓滿〞的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內容和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化〞的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸福〞、“桔祥〞、“圓滿〞、“喜慶〞等情感體驗的產品載體。金六福對于品牌內