新媒體融合時(shí)代廣播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

PAGE12PAGE13新媒體融合時(shí)代廣播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)隨著科技進(jìn)步特別是網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及依托這些平臺(tái)而興起的新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時(shí)也促進(jìn)了各類媒體之間的不斷融合。而在這個(gè)新媒體融合時(shí)代里，作為傳統(tǒng)媒體的廣播既有機(jī)會(huì)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。一、新媒體融合時(shí)代的廣播收聽(tīng)市場(chǎng)特點(diǎn)在新媒體不斷出現(xiàn)以及新媒體融合的背景下，人們接觸媒體的習(xí)慣和方式也不斷變化，收聽(tīng)廣播的行為習(xí)慣及方式也跟以前大不一樣，廣播收聽(tīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。聽(tīng)眾回歸，廣播接觸率廣播接觸率：指在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有收聽(tīng)過(guò)廣播的人口占潛在聽(tīng)眾（廣播覆蓋地區(qū)具備收聽(tīng)能力的人口）的比例。逐年上升。廣播接觸率：指在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有收聽(tīng)過(guò)廣播的人口占潛在聽(tīng)眾（廣播覆蓋地區(qū)具備收聽(tīng)能力的人口）的比例。賽立信媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000年以來(lái)，中國(guó)廣播接觸率在逐年上升，2011年接近60%，較10年前提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2011年全國(guó)城鄉(xiāng)廣播聽(tīng)眾總規(guī)模達(dá)6.6億人，比2010年略有上升。目前廣播聽(tīng)眾主要集中在城市，有4.2億，農(nóng)村僅2.4億。由此可見(jiàn)中國(guó)大陸擁有龐大的聽(tīng)眾群體，彰顯廣播媒體的影響力和市場(chǎng)價(jià)值。（二）人們對(duì)廣播的依賴程度得以加強(qiáng)，未來(lái)廣播將與互聯(lián)網(wǎng)、電視一起成為最重要的“三大媒體”長(zhǎng)期以來(lái)，廣播、電視和報(bào)紙被認(rèn)為是我國(guó)的“主流媒體”，而廣播一度被認(rèn)為“邊緣化”?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊徹底打破了傳統(tǒng)的媒體格局。在這場(chǎng)變局中，報(bào)紙開(kāi)始走向衰落，電視也將逐步失去第一媒體寶座，而廣播在近十年呈現(xiàn)迅速回升之勢(shì)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)，北京地區(qū)每晚百戶的電視開(kāi)機(jī)率是38%，而3年前同一機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果是75%。另?yè)?jù)CNNIC的調(diào)查，去年有4000萬(wàn)人聲稱不再看電視了。全國(guó)電視的收視率一年要下降13%左右，而在過(guò)去3年，網(wǎng)絡(luò)視頻收視率以每年300%到400%的速度增長(zhǎng)。而在媒體廣告市場(chǎng)，同樣出現(xiàn)了這種媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。根據(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)，2011年第一季度，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式，廣告投放增幅為17.9%；報(bào)紙受新媒體影響較大，增幅下降至13.3%；互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)速度，增幅為35.5%；而廣播（電臺(tái)）是增長(zhǎng)最快的媒體，增幅達(dá)到54.5%。但是，到了2012年，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑影響，廣告投放總量大幅度下降，各類媒體的廣告投放增長(zhǎng)幅度也發(fā)生了很大變化，其中2012年1-9月電視廣告增幅僅為1.1%，報(bào)紙為-6.2%，戶外廣告增長(zhǎng)2.2%，而廣播則仍保持了15.8%的較高增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體大多受到了很大的影響，唯有廣播逆勢(shì)而上。其原因，恐怕主要與廣播媒體的特性有關(guān)，特別是廣播作為唯一的非視覺(jué)媒體特性和它的伴隨性特點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)而興起的新媒體具有一定的共傳統(tǒng)收音設(shè)備逐步式微，收聽(tīng)終端更具多樣化根據(jù)賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕聽(tīng)眾，更多使用電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字收音設(shè)備和手機(jī)收聽(tīng)廣播。使用車載收聽(tīng)系統(tǒng)收聽(tīng)的主要是30-49歲的中青年。各地區(qū)車上收聽(tīng)量占全部收聽(tīng)量的比例一般為25-40%。由此可見(jiàn)，年輕聽(tīng)眾，已經(jīng)較少使用傳統(tǒng)的收音設(shè)備，更傾向于使用數(shù)碼設(shè)備收聽(tīng)。所以，與新媒體的有機(jī)融合，是傳統(tǒng)廣播必須面對(duì)的問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2011年聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播時(shí)間趨于分散，更具碎片化賽立信調(diào)查顯示，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間不集中、不固定。盡管早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-22:59有較多聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播，形成一天中的三個(gè)“黃金時(shí)間”。但是，就整體來(lái)看，聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間的分布較為均勻，高峰期和低峰期的差距明顯縮小。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2011年伴隨性收聽(tīng)成為主流根據(jù)賽立信2011年調(diào)查結(jié)果顯示，85%的聽(tīng)眾表示在收聽(tīng)廣播的同時(shí)還會(huì)做其他事情，包括開(kāi)車、工作、學(xué)習(xí)、其他休閑活動(dòng)等。接近90%以上的駕車人士習(xí)慣于開(kāi)車時(shí)收聽(tīng)廣播?？梢?jiàn)，具有無(wú)目的性、隨意性和間斷性的伴隨性收聽(tīng)是目前廣播聽(tīng)眾接觸廣播的主要模式。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2011年二、中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的差距與困惑中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)潛力巨大，這點(diǎn)不容置疑。然而，中國(guó)廣播市場(chǎng)化畢竟只有十多年的歷程，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大差距。并且，面對(duì)新媒體的沖擊以及在市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)廣播業(yè)界也難免會(huì)有諸多的疑難和困惑。（一）廣播接觸率、人均收聽(tīng)量仍處于較低水平。2011年中國(guó)廣播接觸率為59.8%，盡管較十年前提高了近10個(gè)百分點(diǎn)，但總體而言，這個(gè)數(shù)字還不算高，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家甚至周邊國(guó)家仍有較大差距。2012年美國(guó)廣播接觸率為93%，比中國(guó)大陸高出33.2個(gè)百分點(diǎn)。而據(jù)有關(guān)資料，澳大利亞的廣播接觸率達(dá)95%，英國(guó)為90.6%，新加坡為95.4%，馬來(lái)西亞為88.6%，均比中國(guó)大陸高出許多。另外，國(guó)內(nèi)廣播聽(tīng)眾的人均收聽(tīng)量也同樣處于較低水平。目前國(guó)內(nèi)聽(tīng)眾平均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間為75分鐘，而同期美國(guó)人均每天收聽(tīng)時(shí)間為127分鐘，英國(guó)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為190分鐘。中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)發(fā)育還很不成熟。2011年美國(guó)有3億多人口，廣播接觸率93%，廣播聽(tīng)眾規(guī)模近3億，人均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間為127分鐘，全國(guó)總收聽(tīng)量6.35億小時(shí)/天；中國(guó)大陸有13億人口，廣播接觸率59.8%，廣播聽(tīng)眾達(dá)6.6億，人均每天收聽(tīng)廣播時(shí)間為75分鐘，全國(guó)總收聽(tīng)量為8.25億小時(shí)/天。無(wú)論從聽(tīng)眾規(guī)模還是收聽(tīng)總量來(lái)看，中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的規(guī)模均比美國(guó)大得多，但是，截至2011年底，美國(guó)共有傳統(tǒng)廣播（中波和調(diào)頻廣播）15146家，高清廣播、流媒體廣播11804家，合計(jì)26950家；而中國(guó)大陸目前僅有2700多個(gè)廣播頻率。看來(lái)，中美廣播不僅僅在于數(shù)字上的差距，更為關(guān)鍵的是兩個(gè)廣播市場(chǎng)的成熟程度上的差距。（三）對(duì)中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的困惑對(duì)于不斷發(fā)展中的中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廣播業(yè)界一直存在捉諸多的困惑——中國(guó)廣播市場(chǎng)貌似很大，但為何大多數(shù)頻率卻找不到屬于自己的市場(chǎng)？國(guó)內(nèi)2700個(gè)頻率爭(zhēng)奪6.6億聽(tīng)眾和每天8.25億小時(shí)的收聽(tīng)量，然而其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度為什么似乎比美國(guó)還白熱化？經(jīng)濟(jì)、都市、生活類廣播幾乎都成了小眾頻率，未來(lái)的方向、定位在哪里？泛生活類頻率頻繁改版、調(diào)整節(jié)目，但不管怎么做也難令收聽(tīng)率有所突破？每一次改版都為是否保留原來(lái)的品牌節(jié)目而糾結(jié)？留，還是不留？汽車廣播是泛生活類頻率的唯一出路嗎？類型化廣播是否適合我們頻率？如何按照類型化把它的時(shí)鐘架構(gòu)做好？收聽(tīng)率不高是因?yàn)檎{(diào)查樣本與聽(tīng)眾定位不一樣，還是節(jié)目不夠好？……三、新媒體融合時(shí)代廣播媒體發(fā)展的思考那么，廣播媒體應(yīng)如何應(yīng)對(duì)新媒體的融合和沖擊呢？依據(jù)收聽(tīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，我們不妨再做一些探討和思考。（一）市場(chǎng)定位——找到屬于自己的市場(chǎng)在很多頻率都在為迷失方向，苦苦找不到自己的定位時(shí)，我們或許可以從以下案例找到一些答案。福建987私家車廣播（原“都市生活廣播”）。2000年12月18日福建省廣播影視集團(tuán)“以有車人的生活”開(kāi)播了福建987私家車廣播，形成了“速度生活”、“城市私家車”和“快樂(lè)早8點(diǎn)”為主線全面服務(wù)有車生活的節(jié)目體系，成功打造了“都市人的生活，私家車的廣播”。在福州地區(qū)近20套廣播頻率（包括5套定位于交通、汽車的頻率）中始終處于收聽(tīng)率第一的位置，市場(chǎng)份額2012年1-5月在17%左右。黑龍江生活廣播（原“黑龍江生活廣播”）。2012年調(diào)整定位為私家車專屬空間，設(shè)置了快樂(lè)出發(fā)、私家車友會(huì)、時(shí)尚新版圖、房產(chǎn)經(jīng)、Hold住姐的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、財(cái)富熱線、新養(yǎng)道、大話美食、龍游天下、音樂(lè)夢(mèng)工廠等節(jié)目，在服務(wù)路上私家車主的同時(shí)引導(dǎo)廣大受眾過(guò)上更高品質(zhì)的生活。改版以后，2012年0107周收聽(tīng)率較上年同期（20110102周）提升2.32倍，市場(chǎng)份額提升1.65倍，日到達(dá)率提升1.60倍，市場(chǎng)排位提升三位。廣西電臺(tái)970女主播電臺(tái)。由原廣西電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播改版更名，全方位調(diào)整定位，以“4分鐘資訊+4分鐘音樂(lè)+2分鐘廣告”全天滾動(dòng)播出，充分表現(xiàn)“輕快、清新而富有節(jié)奏”的風(fēng)格。該版后收聽(tīng)率從原來(lái)的中下游一度上升至南寧地區(qū)排名第一。廣東電臺(tái)南方生活廣播（FM93.6）。2005年9月26日，由“健康之聲”更名為“南方生活廣播”。原定位：與“空中醫(yī)院”、“大健康概念”健康相關(guān)的資訊頻道；新定位：以健康為亮色，通過(guò)傳播時(shí)尚生活理念和娛樂(lè)，和熱愛(ài)生活的你一起“品味生活，享受人生”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，同質(zhì)化是目前國(guó)內(nèi)廣播普遍存在的問(wèn)題，頻率定位不清晰，受眾對(duì)象不明確，或者一味地扎堆于某一受眾市場(chǎng)，必然導(dǎo)致自己陷于激烈的競(jìng)爭(zhēng)困境之中。即使有些頻率表面上或宣稱針對(duì)某類受眾，但實(shí)際上并沒(méi)有目標(biāo)受眾的收聽(tīng)需求與收聽(tīng)習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)、編排節(jié)目。上述案例表明，廣播媒體需要在目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求與頻率優(yōu)勢(shì)資源中找到合理的平衡點(diǎn)，并以此確定頻率定位，合理設(shè)置及編排節(jié)目。（二）汽車廣播：還有多少機(jī)會(huì)？近五年來(lái)，隨著汽車保有量快速增長(zhǎng)，交通廣播的市場(chǎng)份額不斷提升，2011年已躍升為第一位。根據(jù)賽立信2007年-2011年調(diào)查顯示，交通頻率的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)已經(jīng)成為新的標(biāo)桿，帶動(dòng)廣播整體的發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2007-2011年依據(jù)南京地區(qū)汽車廣播數(shù)據(jù)分析，南京地區(qū)駕車人士對(duì)廣播的接觸率為98.4%，高于其他媒體，幾乎所有的駕車人士都是廣播聽(tīng)眾，每天收聽(tīng)廣播的重度聽(tīng)眾占46.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2012年11月賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京地區(qū)駕車人士在工作日收聽(tīng)廣播的時(shí)段在8-9點(diǎn)達(dá)到高峰，17-18點(diǎn)達(dá)到次高峰，46.5%的駕車士會(huì)選擇在上下班時(shí)候收聽(tīng)路況信息達(dá)。汽車聽(tīng)眾需要的不僅僅是路況信息。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2012年11月不過(guò)，隨著大量的頻率將目標(biāo)聽(tīng)眾調(diào)整為汽車聽(tīng)眾，移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)可能演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”市場(chǎng)，這是我們可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果。就目前而言，各地的移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)呢？（三）手機(jī)廣播——好大一片天地手機(jī)廣播是通過(guò)FM接收模塊或上網(wǎng)功能的智能手機(jī)收聽(tīng)廣播，包括兩個(gè)類型：一是利用手機(jī)中內(nèi)置FM廣播調(diào)諧器直接收聽(tīng)廣播廣播節(jié)目直播，二是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的方式實(shí)時(shí)收聽(tīng)或在線點(diǎn)播廣播節(jié)目。賽立信的調(diào)查顯示，目前聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的工具，手機(jī)占23.57%，高于車載收音系統(tǒng)、MP3或隨身聽(tīng)、電腦網(wǎng)絡(luò)等。賽立信媒介研究調(diào)查顯示，年輕人是手機(jī)廣播的主要消費(fèi)者，通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)廣播的受眾中，有43.08%為20歲以下青少年，有32.98%是20-39歲的中青年。目前手機(jī)廣播的聽(tīng)眾大多通過(guò)手機(jī)自帶FM收音功能來(lái)收聽(tīng)，只有8.97%的人表示曾經(jīng)有通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)收聽(tīng)廣播。在美國(guó)，有12%的智能手機(jī)使用者使用手機(jī)中的“在線收聽(tīng)廣播”功能。美國(guó)手機(jī)用戶每天使用手機(jī)的功能數(shù)據(jù)來(lái)源：ARBITRON，2012手機(jī)廣播具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）人手一機(jī)隨身聽(tīng)，凸顯廣播伴隨性；（2）個(gè)性化的傳播特點(diǎn)；（3）增強(qiáng)互動(dòng)交流，拓展互動(dòng)方式；（4）跨媒體的信息共享，等等。同時(shí)，也存在制約手機(jī)廣播發(fā)展的幾個(gè)瓶頸：一是流量費(fèi)用偏高，二是智能手機(jī)的普及，三是網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性及網(wǎng)速，四是尚未找到合理的盈利模式。目前，各種類型的手機(jī)廣播APP已經(jīng)不斷出現(xiàn)，不少電臺(tái)也嘗試推出了自己的手機(jī)APP，未來(lái)的發(fā)展如何，讓我們拭目以待?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)2001年3月，英國(guó)BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問(wèn)既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語(yǔ)和俄語(yǔ)的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部?jī)?nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問(wèn)的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對(duì)普京總統(tǒng)采訪時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了來(lái)自世界各地大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問(wèn)和評(píng)論，共計(jì)24000件。日本的網(wǎng)絡(luò)廣播大致分為三種形式：一是把無(wú)線電廣播里的節(jié)目原封不動(dòng)地通過(guò)因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動(dòng)節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開(kāi)始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺(tái)就開(kāi)始通過(guò)與微軟公司合作，播出具有個(gè)性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。國(guó)內(nèi)大多數(shù)電臺(tái)將節(jié)目同步在網(wǎng)絡(luò)直播，并增加一些互動(dòng)或評(píng)論功能。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)推出了多套類型化的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。另外，時(shí)下的微電臺(tái)也頗受青睞，“微博+節(jié)目”更是目前很流行的節(jié)目形式。傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式多樣，依托互聯(lián)網(wǎng)的各累收聽(tīng)平臺(tái)也越來(lái)越多。隨著互聯(lián)網(wǎng)和WIFI的普及發(fā)展，在線收聽(tīng)的人群將迅速擴(kuò)大，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景可觀。上海有一家機(jī)構(gòu)近期正式推出了在線“Rssdio窄播”，并同步推出手機(jī)APP。其特點(diǎn)是——聚合所有每天即時(shí)更新的海量音頻資源，將一整段資訊音頻打碎成一條條碎片化的新聞，再給每一條新聞精細(xì)化的分領(lǐng)域、加標(biāo)簽。根據(jù)用戶所訂閱的領(lǐng)域標(biāo)簽來(lái)給用戶推送音頻信息，并且能夠記錄用戶收聽(tīng)喜好，利用后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力來(lái)讓用戶最大可能的聽(tīng)到自己想聽(tīng)的內(nèi)容。聽(tīng)眾可以自由選擇，并且可以跳過(guò)，大大提高用戶通過(guò)聲音獲取信息的效率。窄播讓用戶能夠準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)深度個(gè)性化定制音頻內(nèi)容，打造真正的私人電臺(tái)。不過(guò)，正如該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人所言，“Rssdio窄播”仍處于前提投入和試水階段，運(yùn)營(yíng)模式尚不成熟，未來(lái)的回報(bào)也是個(gè)未知數(shù)?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣播的商業(yè)模式仍處于探索階段。（五）做好伴隨性廣播在伴隨性收聽(tīng)成為主流的情況下，如何做好伴隨性廣播？這也是當(dāng)下必須面對(duì)的問(wèn)題。聽(tīng)眾對(duì)頻率的認(rèn)知度對(duì)聽(tīng)眾的選擇影響度比較大。聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)候，更多是選擇頻率為主，選擇固定節(jié)目或者固定時(shí)間的聽(tīng)眾都比較少。調(diào)查顯示，55%的聽(tīng)眾不會(huì)固定收聽(tīng)某個(gè)（或某