新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、原菊三七牙膏的營(yíng)銷分析原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過(guò)失敗，也有過(guò)輝煌。其營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，也就很難在市場(chǎng)上別具一格，吸引消費(fèi)者的注意；（2）銷售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來(lái)，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒(méi)有走出江西市場(chǎng)。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個(gè)國(guó)家，但銷量有限；（3）市場(chǎng)定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，使以后的營(yíng)銷沒(méi)有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）銷售渠道：菊三七公司沒(méi)有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過(guò)代理商在江西市場(chǎng)上銷售。這種渠道起初不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會(huì)積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場(chǎng)信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格缺乏有力的約束等等。（5）廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒(méi)有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開拓更大的市場(chǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，原菊三七牙膏的營(yíng)銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷售。分析原菊三七牙膏的營(yíng)銷方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略2003年6月，清源集團(tuán)兼并菊三七公司。清源集團(tuán)對(duì)菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變?cè)械臓I(yíng)銷方法，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)一個(gè)綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商業(yè)活動(dòng),不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程如下圖所示。下面將按照營(yíng)銷全過(guò)程來(lái)膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前，都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問(wèn)題。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分成環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)，由于每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有其機(jī)會(huì)成功條件，而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合。所以，分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機(jī)會(huì)中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機(jī)會(huì)。綜觀國(guó)內(nèi)，牙膏市場(chǎng)總體上穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。從趨勢(shì)上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實(shí)力懸殊參差不齊，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費(fèi)總量在逐年快速遞增；(2)目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：現(xiàn)在市場(chǎng)上牙膏品牌多達(dá)40多個(gè)，300多個(gè)品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國(guó)產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?，相互之間還在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占有70%的份額?？梢哉f(shuō)是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。在高端市場(chǎng)，由于進(jìn)入市場(chǎng)成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場(chǎng)比中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場(chǎng)，可以避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)；(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場(chǎng)，且繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。（見下圖2-2）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大?？梢妵?guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏，對(duì)其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢(shì)。(4)綜觀國(guó)內(nèi)外牙膏市場(chǎng)，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無(wú)任何毒副作用，使用也方便。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這種類型的“兩用”牙膏。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國(guó)際市場(chǎng)。這將在行業(yè)中成為一種趨勢(shì)。菊三七牙膏已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國(guó)家，具備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。總的來(lái)講，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)多于市場(chǎng)阻力，若能進(jìn)行正確的定位和推廣，戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。這就是市場(chǎng)定位。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，市場(chǎng)定位即為企業(yè)樹立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受，在社會(huì)公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，增加與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營(yíng)銷模式和方向。所以對(duì)產(chǎn)品的定位要格外的慎重。在定位的過(guò)程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。這三個(gè)步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的，通過(guò)這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡(jiǎn)單化和清晰化。（一）確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的策略。差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition,簡(jiǎn)稱USP）。形成獨(dú)特銷售主張的前提是確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于牙膏市場(chǎng)的技術(shù)含量不高，牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低，現(xiàn)在市場(chǎng)的牙膏品牌有40個(gè)之多，這種現(xiàn)象和國(guó)外僅有幾個(gè)品牌是不一樣的。沒(méi)有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng)，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為：（1）在全國(guó)只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產(chǎn)、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國(guó)家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱號(hào)；（2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個(gè)字。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無(wú)形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品；（3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)菊三七進(jìn)行理化、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測(cè),完全符合(GB8372-1995)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗(yàn)證,治愈率高達(dá)92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類藥品；（4）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產(chǎn)的牙膏?，F(xiàn)在牙膏市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)混亂，國(guó)家對(duì)牙膏行業(yè)的生產(chǎn)提高門檻是遲早的事，這將導(dǎo)致部分企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)原因而不得不退出該市場(chǎng)。菊三七現(xiàn)在就以制藥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己，可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上占有了先機(jī)；（5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國(guó)家衛(wèi)生部門“準(zhǔn)”字號(hào)許可生產(chǎn)的牙膏，說(shuō)明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。（二）確定核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會(huì)所認(rèn)可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)和使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力，通俗的說(shuō)法叫做“賣點(diǎn)”。下圖是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)（表3-1）。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息，任何產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，并且在傳播過(guò)程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力?，F(xiàn)在各類牙膏的功能大多相近，在消費(fèi)者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。菊三七作為新上市的牙膏，還沒(méi)有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困難的。菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來(lái)使用。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來(lái)涂抹患處，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)去重視這個(gè)市場(chǎng)。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對(duì)于刀傷、燙燒傷、蟲叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個(gè)全新的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏?！把栏嘧鳛樗幐唷眮?lái)使用是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的。未曾提出是因?yàn)檠栏嗥髽I(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)不夠；無(wú)法提出是因?yàn)槠渌栏嗖痪哂羞@種特殊的顯著的功能。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用，而且取得成功的“概念營(yíng)銷”。（三）推廣核心優(yōu)勢(shì)企業(yè)在做出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買者。通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以前人們常說(shuō)的“酒好不怕巷子深”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證明是行不通。菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過(guò)概念營(yíng)銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到菊三七的神奇功效，認(rèn)識(shí)到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。四、菊三七的營(yíng)銷組合策略一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為它制定合理的價(jià)格，采用什么銷售渠道，用什么方法去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，這四個(gè)方面的綜合設(shè)計(jì)與運(yùn)用，將決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的命運(yùn)，也將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)的命運(yùn)。這四個(gè)方面即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place），簡(jiǎn)稱為“4P”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。（一）產(chǎn)品策略方面一個(gè)產(chǎn)品給人的第一印象是外型包裝，包裝設(shè)計(jì)的富有個(gè)性，能區(qū)別開同類產(chǎn)品，就能吸引消費(fèi)者的注意。綜觀牙膏市場(chǎng)的包裝，在外型、色彩、花紋、包裝紙以及方式上都近相似，牙膏柜臺(tái)上，僅有黑人等少數(shù)幾個(gè)品牌的牙膏通過(guò)外包裝一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。一包瓜子的包裝都有許多企業(yè)在申請(qǐng)專利，而牙膏市場(chǎng)的包裝專利卻為零。根據(jù)企業(yè)VI（視覺(jué)）識(shí)別理論，產(chǎn)品包裝只有具有自己的獨(dú)特個(gè)性，才能首先區(qū)別開同類產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意。原來(lái)的菊三七包裝也是走仿制道路。菊三七重先包裝的原則應(yīng)該是掘棄牙膏行業(yè)之間外包裝的相互仿造，力避相似性，突出自己的特點(diǎn)，便于識(shí)別和吸引視線。在必要的時(shí)候，還應(yīng)該去申請(qǐng)外包裝專利，避免其他牙膏企業(yè)的模仿，這樣就能突出自己的個(gè)性，吸引購(gòu)買。同時(shí)，為突出菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì)，可以采取大小盒組合的策略，即將一大盒與一小盒牙膏捆綁成一個(gè)整體，大盒為普通牙膏，小盒所含菊三七草藥成成分高，主要為藥膏和口腔重病患者來(lái)使用。如此搭配可以形成“牙膏和藥膏”之間的互補(bǔ)，一定程度上突破牙膏做藥膏營(yíng)銷上的難點(diǎn)；此外，在產(chǎn)品策略上，集團(tuán)應(yīng)該重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。在外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書，重點(diǎn)宣傳菊三七的神奇功效和可以做藥膏來(lái)使用的特殊性。這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。（二）價(jià)格策略方面價(jià)格策略是企業(yè)一個(gè)比較復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以得知，菊三七牙膏定價(jià)在18元是有一定市場(chǎng)的，在價(jià)格上采取的是撇脂定價(jià)策略。清源集團(tuán)把菊三七的定價(jià)從5元提高到18元，從營(yíng)銷方式上來(lái)講具有開拓性。牙膏做為一種日常生活必需快速消費(fèi)品，需求彈性小，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇o(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)，大都集中在中低端市場(chǎng)。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)大部分選擇的是低價(jià)滲透策略，在利用低價(jià)獲得一定市場(chǎng)后，再轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)。因此，菊三七打破傳統(tǒng)的牙膏營(yíng)銷方式，直接走高端市場(chǎng)，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種勇敢的創(chuàng)新。菊三七牙膏的定價(jià)不能是一種“謀取暴利”的短期行為，而是要通過(guò)增加高附加值、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)定價(jià)的合理性，尋求未來(lái)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，清源集團(tuán)在產(chǎn)品上市時(shí)，要采取一些為產(chǎn)品樹立形象的活動(dòng)，這些活動(dòng)要讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)買使用的價(jià)值。18元的定價(jià)對(duì)于收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高的人來(lái)說(shuō)，是可以接受的，特別是在發(fā)達(dá)省份和地區(qū)。對(duì)于處于中低水平想治療牙病的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買牙膏比上醫(yī)院就醫(yī)的成本要低。同時(shí)如果通過(guò)采用大小盒包裝策略，那定價(jià)在18元對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更實(shí)惠。（三）渠道策略方面渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)。由于營(yíng)銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營(yíng)銷渠道將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)就在于營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。牙膏作為快速消費(fèi)品，其渠道很簡(jiǎn)單。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通過(guò)代理商把菊三七牙膏推向市場(chǎng)。這些代理商大都屬于一些小型中間商，主要集中在部分縣市，現(xiàn)在他們肯定不能適應(yīng)重先定位后的菊三七。所以清源集團(tuán)應(yīng)該考慮重建渠道，推行積極的渠道策略。結(jié)合清源集團(tuán)的實(shí)際情況，其不可能象一些大企業(yè)，動(dòng)輒斥資幾千萬(wàn)的全國(guó)建立銷售渠道。所以渠道方面可以采取自建渠道為主和部分代理制。自建渠道可以解決原菊三七牙膏實(shí)現(xiàn)完全代理制過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，實(shí)現(xiàn)代理制是由于對(duì)一些市場(chǎng)信息把握程度上的欠缺。自建流通渠道的方式，可以增強(qiáng)企業(yè)在渠道控制方面的主動(dòng)權(quán)，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段大同化的前提下，通過(guò)對(duì)自建渠道的絕對(duì)控制力，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的靈敏把握以及階段性活動(dòng)的執(zhí)行。但是，這種自建渠道使廠家背負(fù)了一個(gè)沉重的包袱：銷售成本過(guò)大，反應(yīng)速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過(guò)大而趨于臃腫。特別是在進(jìn)入微利時(shí)代，龐大的自建渠道日漸會(huì)成為企業(yè)的“雞肋”。代理制最大的優(yōu)點(diǎn)是，可以大大降低銷售成本，但是代理制也有它的銷售力較自營(yíng)渠道大大降低的先天不足。這一點(diǎn)可能更致命，洋品牌牙膏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一直在30%左右，除了它價(jià)格較國(guó)內(nèi)品牌高的劣勢(shì)外，還有就是它一直沒(méi)有建設(shè)屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)它的網(wǎng)絡(luò)比較小，不足以為市場(chǎng)形成覆蓋，結(jié)果造成大面積的市場(chǎng)空白，這一部分市場(chǎng)等于丟掉了。因此，為了盡可能去覆蓋菊三七牙膏的細(xì)分市場(chǎng)，不造成空白區(qū)域，采取兩種渠道的同時(shí)存在，可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足之處。（四）促銷策略方面促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程。顯而易見，促銷具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)過(guò)程或手段。綜觀現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷方法，大體上可以分為兩個(gè)方面：一是從促銷的對(duì)象來(lái)劃分，主要是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷、針對(duì)消費(fèi)者的促銷。這類主要是通過(guò)現(xiàn)代宣傳媒體，例如電視廣播廣告、報(bào)刊雜志、戶外廣告等等。一是從促銷的狀態(tài)上來(lái)劃分，分為動(dòng)態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。動(dòng)態(tài)促銷通過(guò)終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)秀等，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通；靜態(tài)促銷，是指不涉及到人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的促銷，消費(fèi)者對(duì)促銷信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體，如積分、包裝贈(zèng)送、買一（產(chǎn)品）送一（其他）等。對(duì)于日常消費(fèi)品，上市前的廣告投入和促銷手段更加的重要。菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)前期，首先應(yīng)該加大對(duì)電視、廣播、和戶外廣告的投入。當(dāng)然這些投入不能盲目，要慎重地選擇利用哪種媒體、選擇什么時(shí)間等等，調(diào)查分析后在做決定，以此達(dá)到廣告的最佳效果。在銷售過(guò)程中，可以采用動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的促銷方法，激勵(lì)購(gòu)買，增加銷量。五、總結(jié)按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，清晰地知道菊三七牙膏具有自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)，配合巧妙的營(yíng)銷組合策略，就可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把菊三七牙膏做大做強(qiáng)。對(duì)于菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的問(wèn)題：（1）充分發(fā)揮概念營(yíng)銷的作用概念營(yíng)銷在營(yíng)銷界提到的越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)也有許多成功的例子。例如率先提出“男女各喝各的飲料”，樂(lè)百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。概念營(yíng)銷的關(guān)鍵在于提煉核心概念概念，其本質(zhì)是一種消費(fèi)者心理狀況的研究。提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個(gè)好的核心概念，能夠廣泛的引起消費(fèi)者的共鳴，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，從而直接帶來(lái)購(gòu)買，帶來(lái)銷量?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是概念的競(jìng)爭(zhēng)。概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費(fèi)者的觀念或符合潛在消費(fèi)者觀念的對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,要在消費(fèi)者心目中，在眾多的觀念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固的地位。如果能提出一種可以被消費(fèi)者接受的新概念，就已經(jīng)成功了一半。菊三七牙膏可以把牙膏做為藥膏這一特殊性當(dāng)作一種全新的概念。事實(shí)上，說(shuō)它是一種新概念也是對(duì)的，牙膏做藥膏這在整個(gè)牙膏市場(chǎng)就是先例。清源集團(tuán)所要做的是如何讓消費(fèi)者去接受這個(gè)概念。手段上可以借助各類形式的廣告宣傳，當(dāng)然，產(chǎn)品說(shuō)明書在宣傳這個(gè)概念過(guò)程中的作用不容忽視。（2）營(yíng)銷過(guò)程中注重品牌建設(shè)品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性是不可而喻的。由于同類產(chǎn)品在性能、服務(wù)、質(zhì)量等方面的差距逐漸減小，也就是同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌成為衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，風(fēng)云變幻，誰(shuí)擁有了自己的品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。好產(chǎn)品有生命周期，但是一個(gè)品牌沒(méi)有。通過(guò)做品牌解決銷售問(wèn)題，是現(xiàn)在比較普遍的思維模式與營(yíng)銷策略。菊三七牙膏作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力。首先，實(shí)踐證明，菊三七牙膏的效果的確很好，在江西市場(chǎng)贏得一致好評(píng)；其次，菊三七做為國(guó)家名貴中藥，只要稍懂中醫(yī)的人就知其名曉其功能；同時(shí)，清源集團(tuán)已經(jīng)注冊(cè)了“菊三七”這個(gè)專利。所以，集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該建立品牌的意識(shí)。俗話說(shuō)的好：愚蠢的人賣產(chǎn)品，聰明的人賣品牌。建立品牌除了提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量外，還要提供優(yōu)秀的服務(wù)和廣告宣傳。建立菊三七品牌后，借助品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)