游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中打賞行為的影響因素研究

PAGEPAGE15游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中打賞行為的影響因素研究摘要打賞主播的行為研究還比較少。對問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，設(shè)計理論模型，提出假設(shè)，對模型進(jìn)行。通過結(jié)合游戲直播這一分類的特性，從特征中提煉理論，對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)、回歸望。ABSTRACTTheword"reward"firstappearedinstreetperformance,whichitselfcontainstwoattributesofcharityandperformance.Afterwatchingtheperformance,theaudienceeitherrewardsoutofsatisfactionoroutofcharity.Whethertheaudiencerewardsornotdependsontheirheart.Gamebroadcastingindustryisarapidlydevelopingemergingindustryinrecentyears,whichcontainscommercialvaluethatcannotbeunderestimated.Afterthefiercemarketcompetition,thenetworkbroadcastindustryhasenteredaperiodofstabledevelopment.Sincetheemergenceoflivestreamingplatforms,rewardsfromusershavebeenthemainsourceofrevenue.Inordertoincreasetherevenueoftheplatform,themanagementoftheplatformhastriedvariouswaystostimulatetherewardbehaviorofusers.Users'rewards,tosomeextent,determinewhetherlivestreamingplatformscanachievelong-termprofits.Althoughtherehavebeensomeresearchesondifferentaspectsinacademiccircles,therearestillfewresearchesonthebehaviorofusersrewardinganchors.Basedonthenetworkgamesliveintheinfluencefactorsofexceptionalbehaviorastheresearchobject,finishingthelivewebcast,games,andrewardtherelevantliterature,theorybasisforthisarticle,thenthroughquestionnaires,dataanalysis,theresultofthequestionnairedesigntheorymodel,andputforwardhypothesis,totestthemodel,toverifythishypothesis.Bycombiningthegamelivethisclassificationfeatures,fromthetheoryoffeatureextracting,correlationandregressionanalysiswascarriedoutonthecollecteddataofthemodelbuilding,skillsupgrading,thedevelopmentofknowledge,andthenfoundforrecognition,getasenseofaccomplishment,faninteraction,theanchorinteractionarekumiterewardbehaviorhaveapositiveimpact,groupidentificationexceptionalbehaviorisinfluentialtotheuser.Finally,thispaperexplorestheresultsoftheempiricaltestandputsforwardsuggestionsforanchorsandmanagementinspirationforlivebroadcastplatformsonhowtoincreasetherewardbehaviorinonlinelivestreamingofgames.Finally,thelimitationsofthisstudyarepointedout,andtheprospectoffuturerelatedresearchisputforward.Keywords：rewardbehavior;influencingfactors;game;livebroadcast緒論研究背景2016年迅速發(fā)展，2016年也因此被稱為“網(wǎng)絡(luò)直進(jìn)一步的融資，單純的觀眾流量沒法為直播平臺直接帶來收益。據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，2018年我國游戲直播平臺用戶規(guī)模達(dá)2.6億。[1]一開始騰訊首先注意到游戲直播業(yè)app進(jìn)入市場，游戲直播平臺人口面臨著流失。直播平臺的很大一部分收入來自于用戶打賞，用戶流量是他們的根基，但是隨著市場監(jiān)管，對巨額打賞的管控限制、用戶流失情況的出現(xiàn)，管理層不得不思考如何才能實現(xiàn)更多的盈利。結(jié)合現(xiàn)實，很多游戲直播平臺開始發(fā)展廣告、陪玩等副業(yè)，但短時間內(nèi)打賞收入的主導(dǎo)地位不會改變。因此，現(xiàn)在最重要的仍然是搞清楚用戶想要什么，并以此為依據(jù)對平臺和內(nèi)容作出改良，使用戶產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。研究意義么會發(fā)生打賞行為，從而有利于主播和平臺獲得更多打賞收入。作用，因此主播和平臺對每個因素的理解都會影響到打賞行為。本研究可以加強(qiáng)主播和平臺對不同因素的理解，從而得到更多打賞收入。研究，結(jié)合我國的國情、社會環(huán)境研究社會文化對打賞的影響，對政府后續(xù)的監(jiān)管和管理有參考意義。1.21.2.1研究內(nèi)容本文的研究對象是打賞行為的影響因素。結(jié)合理論和實際，探究為什么用戶會打賞，并提出本文的三大研究問題：（1）游戲主播和用戶之間是什么關(guān)系，對用戶的打賞意愿有什么影響？（2）用戶在觀看直播的過程中和其他？（3）這些因素到底是如何影響打賞行為的？1.2.2研究方法本文以游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中打賞行為的影響因素為研究對象，研究方法有文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析，學(xué)者有從感知易用性、感知有用性、滿足心理、場域理論、準(zhǔn)社會關(guān)系、消費(fèi)心理等方面分析問題。為了驗證前人的觀點并提出創(chuàng)新點，本文將先分析已有文獻(xiàn)，為本文提供理論支撐，隨后發(fā)放問分析構(gòu)建理論模型，提出相關(guān)假設(shè)，然后對理論模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗，證實本文的觀點。文獻(xiàn)綜述游戲直播和游戲主播的概念傳統(tǒng)意義上的直播指的是通過廣播或者電視呈現(xiàn)的實時直播。李亞兵（2020）將網(wǎng)絡(luò)直播按內(nèi)容可分為生活7種主要類型[2]。本文研究的游戲類網(wǎng)絡(luò)直播不同艾瑞咨詢將游戲直播平臺定義為超過70%的內(nèi)容為游戲直播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺[1]，是一種以解說游戲、展示游戲內(nèi)容為主要內(nèi)容，隨著游戲行業(yè)發(fā)展起來的直播形式。游戲主播即是網(wǎng)絡(luò)直播平臺上進(jìn)行游戲直播的播[1]。用戶主要還是本身玩游戲的玩家，一般來說，用戶單次觀看時間長且粘性較強(qiáng)。用戶可以通過發(fā)送實時彈幕與游戲主播溝通，也許是指定想看的游戲、討論游戲玩法，也許是單純表達(dá)自己的情緒。隨著游戲直播行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的競爭并不囿于游戲平臺本身，還有短視頻平臺。游戲直播研究現(xiàn)狀以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對游戲直播的研究主要集中于四個視角：（2018）對網(wǎng)絡(luò)直播的主要模式、運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀、商業(yè)拓展等方面進(jìn)行分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營模式的支撐要素和發(fā)展方向（2）法學(xué)視角：研究直播平臺中的版權(quán)和著作權(quán)問題，相關(guān)部門的監(jiān)管和立法問題，以及主播收入的納稅問題。例如彭小薇（2018）基于網(wǎng)絡(luò)直播中層出不窮的問題，具體提出，政府應(yīng)從立法、行政、行業(yè)、社會、技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)直播的效果提升[4]。法學(xué)方面是近年來的研究熱點，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，相信相關(guān)的法律會越來越完善。（2019）在文章中討探討了用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播的行為以及使用網(wǎng)絡(luò)直播的心理和使用需求、動機(jī)的分析。研究發(fā)現(xiàn)用戶的心理動因有四種：一是從眾心理，二是窺視心理，三是獵奇心理，四是緩解孤獨的心理：網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用動機(jī)為：獲取信息、學(xué)習(xí)知識、作為娛樂休憩的方式[5]。研究用戶觀的心理和行為對于實踐有重要意義。管理學(xué)視角：探討直播平臺的營銷策略、用戶的使用和消費(fèi)意愿等相關(guān)問題。例如龔蕭蕭等（2019）以模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型，考察直播場景氛圍線索對消費(fèi)者沖動消費(fèi)意愿的影響，以及[6]。隨著直播電商的興起，近年來也有許多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，本文不研究直播電商，因此不再贅述。2.2打賞行為相關(guān)綜述（2018）在文章中認(rèn)為打賞是在線知識付費(fèi)形式的一種，打賞功能的上線被視為內(nèi)容付費(fèi)時代和在線知識付費(fèi)到來的訊號[7]。的影響。綜上，游戲直播中的打賞可以理解為為用戶愿意為主播展示出的直播內(nèi)容付出的金錢打賞。向于是一種獎勵行為，在這個過程中，主播收獲金錢、流量，用戶收獲心理滿足感。2.3本章小結(jié)3.1理論模型構(gòu)建通過對游戲直播和打賞行為的文獻(xiàn)綜述，本文把研究問題聚焦于粉絲對主播的打賞行為上。通過對文獻(xiàn)的梳同感和獲得成就感；社交參與包括：粉絲互動和主播互動。我們假設(shè)，這些變量會有利于用戶的打賞行為發(fā)生。（性別、年齡、學(xué)歷、收入）之外，我們還把用戶對主播的關(guān)注時長，每天觀看時長作為控制變量，以排除這些研究沒有涉及到的變量對打賞意愿的干擾。3.2研究假設(shè)3.2.1相關(guān)概念界定3.1所示：表3.1相關(guān)變量概念界定變量概念技能提升通過觀看直播學(xué)習(xí)主播技能，提高自身游戲的容錯率。知識拓展獲得主播對游戲或社會熱點的理解的知識。獲得認(rèn)同感通過打賞來獲得別人的認(rèn)同和關(guān)注。獲得成就感主播和用戶是一對多的關(guān)系，長期占有主播的注意力在很多用戶看來是擁有成就感的事。粉絲互動在直播間發(fā)送彈幕，攀比禮物，加入粉絲群等。主播互動主播與主播之間為了人氣互刷禮物，或用戶打賞主播獲得主播道謝3.2.2技能報酬因素與打賞行為打賞像是對付費(fèi)購買游戲技能。本文將這種技能報酬分為技能提升和知識拓展。此我們假設(shè)：H1:技能提升因素正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。因此我們假設(shè)：H2:知識拓展正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。心理報酬因素與打賞行為解為獲得認(rèn)同感和獲得成就感。游戲直播用戶大多年紀(jì)較小，很多都是平常一個人待在家，容易感到寂寞、無聊，渴望和他人社交。觀看游戲直播是一種低成本、較容易的社交方式。通過發(fā)送彈幕、打賞禮物來獲得別人的認(rèn)同。因此我們假設(shè)：H3:獲得認(rèn)同感正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。，播的忠實粉絲來完成。[3]因此我們假設(shè)：H4:獲得成就感正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。社交參與因素與打賞行為物。為了引起別的用戶的關(guān)注，也有可能進(jìn)行打賞。因此我們假設(shè)：H5:粉絲互動正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。相同，索要禮物的主播大概率會比單純直播的主播收到的打賞更多。因此我們假設(shè)：H6:主播互動正向影響游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。3.3本章小結(jié)對應(yīng)的假設(shè)。游戲類網(wǎng)絡(luò)直播中用戶打賞行為的影響因素模型的檢驗數(shù)據(jù)收集方法QQ、微博等社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在問卷261份，由于問卷前設(shè)置了甄別題：請您選擇一位經(jīng)常觀看的游戲主播，在空白處填寫該主播id（可簡寫）。并針對該主播進(jìn)行后續(xù)問題作答（如果沒有，請終止填寫）。一定程度保證了回收數(shù)據(jù)的真實性和填寫時的針對性，在此基礎(chǔ)上，剔除了答題時間1分鐘以內(nèi)的問卷58份，最終得到有效問卷203份。數(shù)據(jù)分析及結(jié)果描述性統(tǒng)計分析1：1；觀看直播的用戶91.63%都是25歲以下，說明游戲直播用戶呈現(xiàn)年輕化特點；用戶的學(xué)歷集中在本科，但高中以下和碩士以上也時間控制在一小時以內(nèi)；用戶經(jīng)常觀看的游戲主播大多已經(jīng)關(guān)注很久了；用戶對游戲主播打賞的金額并不算多。表2頻數(shù)分析統(tǒng)計表名稱選項樣本數(shù)占比（%）您的性別是？男10551.72女9848.28您的年齡是？小于18歲104.9318-25歲17686.7025-35歲178.3735歲以上00您的學(xué)歷是？高中及以下125.91大專136.40本科16782.27碩士及以上115.42您的收入是？小于10007034.481000-29995326.113000-59992813.796000-99992914.29大于等于100002311.33您平均每天觀看直播的時間？小于等于0.5小時9647.290.5-1小時5225.621-2小時209.852-3小時188.873小時以上178.37您關(guān)注該主播時間？小于4個月3718.234-12個月4220.6912-24個月4823.65大于等于24個月7637.44您累計對該主播打賞過多少錢？沒有充值打賞過，只限于贈送免費(fèi)禮物2824.35小于等于504236.5250-19976.09200-999108.701000-499986.96大于等于50002017.39合計203100.00信度分析信度分析用于研究量表題回答可靠準(zhǔn)確性[8]。α系數(shù)高于0.7，信度較好，高于0.8表示信度高。由表3可以看出所有變量的α系數(shù)斗高于0.7，說明數(shù)據(jù)信度很好，可以進(jìn)行下一步分析。表3可靠性統(tǒng)計表名稱克隆巴赫Alpha項數(shù)技能報酬0.9944心理報酬0.9934社交參與0.9904打賞意愿0.9994效度分析5可知KMO值均大于0.8，p值為0.000小于0.05，說明研究數(shù)據(jù)效度非常好。表4KMO和巴特利特檢驗技能報酬KMO值0.881巴特利特球形度檢驗近似卡方2061.375自由度6顯著性0.000心理報酬KMO值0.858巴特利特球形度檢驗近似卡方1900.078自由度6顯著性0.000社交參與KMO值0.832巴特利特球形度檢驗近似卡方1856.487自由度6顯著性0.000打賞意愿KMO值0.892巴特利特球形度檢驗近似卡方2833.606自由度6顯著性0.000相關(guān)分析Pearson相關(guān)系數(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行0.8-1.0極強(qiáng)相關(guān)，0.6-0.8強(qiáng)相關(guān)，0.4-0.6中等程度相關(guān)。利用相關(guān)分析去研究打賞意愿分別和技能提升、知識拓展、獲得認(rèn)同感、獲得成就感、粉絲互動、主播互動6項之間的相關(guān)關(guān)系，表5相關(guān)分析打賞意愿技能提升相關(guān)系數(shù)0.471**p值0.000知識拓展相關(guān)系數(shù)0.584**p值0.000獲得認(rèn)同感相關(guān)系數(shù)0.630**p值0.000獲得成就感相關(guān)系數(shù)0.695**p值0.000粉絲互動相關(guān)系數(shù)0.575**p值0.000主播互動相關(guān)系數(shù)0.641**p值0.000a.*p<0.05**p<0.01表6回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR方調(diào)整R方FB標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta常數(shù)0.3550.353-1.0070.316-0.5790.556F(6,108)=24.798,p=0.000技能提升0.0790.1080.0730.7290.4682.556知識拓展0.1220.1560.0930.7820.4363.618獲得認(rèn)同感0.1320.1090.1261.2060.2312.805獲得成就感0.2820.0960.3032.9410.004**2.734粉絲互動0.2230.0960.0951.0450.2982.117主播互動0.2230.0890.2282.5150.013*2.105b.W值：2.061c.*p<0.05**p<0.01愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，可以看出:模型公式：打賞意愿=0.3550.223*主播互動+0.100*粉絲互動+0.282*獲得成就感+0.132*獲得認(rèn)同感+0.122*知識拓展+0.079*技能提升。模型R方值為0.690，意味著技能提升、知識拓展、獲得認(rèn)同感、獲得成就感、粉絲互動、主播互動可以解釋打賞意愿的69.0%變化原因。F檢驗(F=24.798，p=0.000<0.05)，也即說明技能提升、知識拓展、獲得認(rèn)同感、獲得成就感、粉絲互動、主播互動中至少一項會對打賞意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，另外，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)，VIF值全部小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，說明模型較好。具體分析可知：0.079，意味著當(dāng)其他變量不變時，技能提升每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.079個單位。驗證假設(shè)H1。0.122，意味著當(dāng)其他變量不變時，知識拓展每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.122個單位。驗證假設(shè)H2。0.132，意味著當(dāng)其他變量不變時，獲得認(rèn)同感每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.132個單位。驗證假設(shè)H3。0.282，意味著當(dāng)其他變量不變時，獲得成就感每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.282個單位。驗證假設(shè)H4。0.132，意味著當(dāng)其他變量不變時，粉絲互動每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.132個單位。驗證假設(shè)H5。0.079，意味著當(dāng)其他變量不變時，主播互動每變動1個單位，打賞意愿平均增加0.079個單位。驗證假設(shè)H6。本章小結(jié)關(guān)系，對假設(shè)一詞進(jìn)行了檢驗。最終本文提出的假設(shè)得到了不同程度的支持。研究結(jié)論與營銷啟示研究結(jié)論了檢驗。得出了以下結(jié)論：的因素。營銷啟示app中處于產(chǎn)品鄙視鏈底端[9]。平臺從興起至今，要思考的問題。根據(jù)本文的研究結(jié)論，對直播平臺和主播的建議可以歸納為以下幾點：增加直播平臺的用戶基數(shù)，是直播平臺增加收入，提高利潤的基礎(chǔ)。用戶使用直播平臺的動機(jī)千差萬別，如何滿足其個性化需求，突出其有用性，是優(yōu)化直播平臺的重中之重[10]。首先，平臺在簽約主播時應(yīng)該注注重主播的粉絲量，用流量來衡量簽約的價值；其次，利用內(nèi)容營銷來吸引流量，如策劃一些活動或比賽；還可以選擇有趣的主游戲直播平臺的無形資產(chǎn)[11]。實現(xiàn)流量和利潤的雙豐收[12]。通過各種方式增加粉絲和用戶的粘性，提高粉絲的打賞意愿。結(jié)合本文的研究內(nèi)容和結(jié)論，直播平臺的運(yùn)營應(yīng)該幫助用戶和主播加強(qiáng)虛擬社交關(guān)系，比如在技術(shù)層面，增加用戶與主播、用戶與用戶之間的交流渠道，增加用戶與主播、用戶與其他用戶的互動交流：在運(yùn)營層面上，定期舉辦線下活動，增加直播的社交屬性，用現(xiàn)實的社交關(guān)系去鞏固虛擬的社交關(guān)系，從而提升粉絲的消費(fèi)意愿。不同游戲類型能滿足用戶不同需求[13]，直播平臺可以引入不同類型的游戲吸引用戶。直播內(nèi)容，增加直播的有用性和趣味性，不斷滿足粉絲的需求；同時，主播應(yīng)該充分利用直播平臺設(shè)計的各種互動功能，無論是直播間彈幕，抽獎還是微博抽獎，都是增強(qiáng)主播與粉絲的互動量，積累人氣的有效手段[14]。提高與粉絲的互動程度，維護(hù)直播間的氛圍，加深粉絲對主播和該粉絲群體的情感。進(jìn)而促進(jìn)粉絲的打賞意愿和行為。較高。在此基礎(chǔ)上，粉絲對主播會產(chǎn)生更多的信任和模仿，媒介呈現(xiàn)的形象更和形象本體有著最重要的關(guān)系[15]?；诖耍辈テ脚_可以考慮和相關(guān)的廠商合作，比如游戲廠商或者游戲加速器廠商可以嘗試在直播平臺上投放廣的模式，甚至開發(fā)在線購物的功能，提高流量的變現(xiàn)能力。局限與展望限提出對未來研究的建議。而且打賞行為是多重因素共同作用下的結(jié)果，采用實證研究的方法定義的變量有限，只能從固定的角度探索影響打賞行為的因素。有研究嘗試采用扎根理論的質(zhì)性研究方法來探索，這樣的方法更加全面，而且能夠發(fā)現(xiàn)更深層次原因，結(jié)論更貼合實際，對現(xiàn)實管理更具指導(dǎo)意義。賞額度小且相對理性。相比來說，星秀類型的主播粉絲量較少，但是打賞的額度和頻率較高，更容易受到環(huán)境氛圍的刺激，進(jìn)行沖動性的消費(fèi)。所以研究網(wǎng)絡(luò)主播粉絲的打賞行為，要根據(jù)不同類型的主播進(jìn)行研究。對比不同類型主播粉絲打賞行為的影響因素，并針對不同類型的主播提出相應(yīng)的建議。從消費(fèi)的角度來說，這種互動可以分為三類：用戶與用戶的互動、用戶與主播的互動、用戶與平臺的互動[16]。從互動的形式上講，可以包括禮物互動和彈幕互動。現(xiàn)在對于直播平臺中的互動還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的定義和分類，還有待后續(xù)更深入的研究。致謝謝謝論文評閱老師們的辛苦工作。參考文獻(xiàn)[1]2019年[A].（2019年第7期）[C].:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2019:35.[2]李亞兵,張家瑞.網(wǎng)絡(luò)直播治理策略的演化博弈——基于利益相關(guān)者視角[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2020,34(02):25-31.趙燕.網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營模式研究[D].黑龍江大學(xué),2018.彭曉薇.政府監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播的對策研究[D].南京航空航天大學(xué),2018.[J].東南傳播,2019(04):100-106.[J].管理學(xué)報,2019,16(06):875-882.[J].新聞與傳播研究,2018,25(10):18-39+126.[8]Ventura-LeónJoséLuis.Isthi