蟬媽媽：抖音電商母嬰用品行業(yè)報告(2023年3月)

行業(yè)報告

2023/03

Mar,

CHANMAMA

DATA

REPORT

?2023chanmamaAILRightsReserved&睜媽嶼申麗智庫xG舞圖萬

Chanmama2023DataReport

2022年母嬰用品超大盤增長，增長率高達125.07%,其中嬰童用品、抖音電商母嬰用品

嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動增長，孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)行業(yè)分析

品增長放緩。?嬰童用品行業(yè)趨勢分析與洞察

?嬰童尿褲行業(yè)趨勢分析與洞察

本文通過母嬰用品下四個行業(yè)的品類規(guī)模、品類賣點、品類趨勢、商01

?孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察

品價格帶等維度分析行業(yè)趨勢，洞察新增長賽道。?奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察

最后選取寶寶奶酪賽道頭部品牌，從品牌發(fā)展歷程（以產(chǎn)品為主線）、

品牌站內(nèi)營銷策略、品牌站外營銷策略進行拆解，用以了解并學習優(yōu)案例拆解

秀品牌案例是如何在細分行業(yè)中尋找機會并抓住機遇。解決數(shù)字營銷難題

奶酪博士/Dr.cheese

02?品牌在細分賽道的地位

?品牌發(fā)展歷程

?品牌產(chǎn)品策略

?品牌抖音平臺營銷策略

?品牌站外平臺營銷策略

Chanmama2023DataReport

抖音電商

母嬰用品行業(yè)分析

CHANMAMA

DATA

REPORT

?2023chanmamaAllRightsReserved

Chanmama2023DataReport?弊Q9購電通智庫X6舞0萬

母嬰用品行業(yè)概覽

嬰童用品孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品

?睡袋/涼席/枕頭/床品?紙尿褲孕婦裝?嬰童營養(yǎng)品

?寶寶護膚?特護尿褲孕產(chǎn)婦護膚/洗護/祛紋?寶寶輔食

?寶寶洗浴?拉拉褲哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲?嬰童零食

?兒童配飾?紙尿片孕婦褲/托腹褲?兒童奶粉

?嬰兒濕巾?尿褲周邊待產(chǎn)用品?嬰童調(diào)味品

?背帶/學步帶/出行用品?布尿褲/尿墊孕婦彩妝?嬰幼兒牛奶粉（1段）

?牙膠/牙刷/牙膏孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品?嬰幼兒牛奶粉（2段）

?奶瓶/奶瓶相關束縛帶/塑身衣/盆骨帶?嬰幼兒牛奶粉（3段）

?驅(qū)蚊用品等吸奶器/配件等?嬰幼兒液態(tài)奶等

數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C

Chanmama2025DataReport?mQ9媽電通智庫x6舞0萬

天貓商城母嬰用品銷售額略微下滑，抖音電商增長明顯

?母嬰用品2022年在抖音電商的增速明顯高于天貓商城，天貓商城母嬰用品經(jīng)營大類市場份額增長見頂，銷售額同比下降4.23%,抖音電商母嬰用品經(jīng)營大類市場保持

穩(wěn)步增長，銷售額增速高達125.07%。

?通過對比近兩年抖音電商與天貓商城母嬰用品每月銷售額趨勢，可以看出呈現(xiàn)周期性變化，銷售額高峰期出現(xiàn)在5月和10月。

抖音電商和天貓商城母嬰用品經(jīng)營大類銷售額對比2021-2022年母嬰用品在抖音電商和天貓商城的銷售額

—抖音電商銷售額—天貓商城銷售額

數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C&一面數(shù)據(jù),彈媽媽電商智庫整理

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嬰童相關行業(yè)超大盤增長，孕產(chǎn)婦用品或因人口出生減少增速放緩

?2022年抖音電商母嬰用品銷售額位于所有經(jīng)營大類第17位，GMV同比增速高于抖音大盤，市場規(guī)模呈增長趨勢。

?在母嬰用品的細分行業(yè)中，嬰童相關行業(yè)占據(jù)主要市場份額，占比為81.5%,包括嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)。其中奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)市場份額占

比雖然僅有17.35%,但增速最快，一是因為該行業(yè)下關聯(lián)的商品數(shù)同比增長了92.76%,二是該行業(yè)下的細分賽道銷售額都呈現(xiàn)增長趨勢。

?2022年孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)GMV保持增長趨勢，但是增速放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)解讀報告顯示，2022年我國出生人口減少，一是因為育齡婦女持續(xù)減少，二是因為生育水平

繼續(xù)下降。數(shù)據(jù)分析師認為，孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)增速放緩與此有關聯(lián)。

202卜2022年抖音電商經(jīng)營大類GM幡勢及占比2022年抖音電商母嬰用品一級行業(yè)市場份額及GMM贈速

^■2021年GMV占比BM2022年GMV占比----GMV同比增速■■市場份額------銷售額環(huán)比增速

美

食

珠

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本

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品

數(shù)據(jù)來源：蟬娼媽&蟬魔方

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母嬰用品消費高峰期主要集中在5月和10月，大促期間消費者更加關注消耗品類

?根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，消費者對母嬰用品的需求呈周期性變化，消費高峰期主要集中在5月和10月。

?孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品的需求爆發(fā)點在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕婦裝、孕產(chǎn)婦護膚/洗護/祛紋、孕婦褲/托腹褲和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲的需求增加帶動，

孕媽媽在換季的時候購置衣物，以及妊娠紋預防產(chǎn)品的購置。

?嬰童用品的需求爆發(fā)點在2月、5月、8月和10月，主要是由于寶寶護膚（換季）和睡袋/涼席/枕頭/床品需求增加導致。

?奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品和嬰童尿褲的的需求爆發(fā)點在3月和10月，孕媽媽在不同季節(jié)選購紙尿褲的時候側(cè)重點不同，夏季因為天氣溫熱，寶寶長期佩戴尿褲會出現(xiàn)悶

熱的情況，嬰童尿褲的需求略微下降。

?從右側(cè)圖數(shù)據(jù)來看，2022年618和雙十一大促期間銷售額都沒有起色，主要由于嬰童用品行業(yè)的銷售額銳減，消費者在線下實體店可以直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。值得

關注的是，抖音電商平臺在雙十一期間消費者的囤貨心智傾向于嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)，這兩個行業(yè)下的產(chǎn)品屬于日常消耗品，復購率高，消費者在

大促期間可以低價囤貨。

2022年抖音電商母嬰用品二級品類銷售額趨勢變化圖2022年抖音電商母嬰用品二級品類銷售額環(huán)比增速趨勢變化圖

品類趨勢變化Q孕產(chǎn)婦用品窗笄品Q嬖■用品Q耿8/度卸…全部的二S?示哪。另出B?新類13勢變化g學—用筋?養(yǎng)晶0燮?用油■????，<*/全書加二！t示琳！口號“數(shù)誓

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嬰童用品銷售額環(huán)比下降30.79%f、'、'、

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數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C

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嬰童用品：睡眠領域市場規(guī)模最大，寶寶護膚位居其次

?睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場規(guī)模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場份額占比23.47%,排名第一，相比21年提高了約20%,銷售額同比增長1363.38%。i-baby

品牌銷售額同比增長44.99%,主攻寶寶睡袋細分賽道，其。utlast自動溫控技術讓品牌在睡袋細分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動溫控功能更能滿足消費者的需求。

?寶寶護膚市場規(guī)模占比13.81%,市場份額提升了4.2%,年輕父母對寶寶護膚的需求越來越重視，寶寶護膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費的第二大品類。

2022年嬰童用品細分品類增長規(guī)模矩陣

品類增長規(guī)模矩陣

平均值口顯示列表o導出數(shù)據(jù)

母嬰用品中，皮鞋等共計2/三級品類，2022年

市場規(guī)模TOP3的是連衾室常/枕頭/床品、主室護吩、水杯置具/研春，輔食.，同比瑁長率TOP3的是兒童方品、母嬰用紙、乩重專/桌椅，家具睡袋/涼席/枕頭/床品市場份額TOP2品牌及GMV增長情況

甯長率曬銷售額同比

市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：蟬魔方C

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嬰童用品：寶寶護膚［修護］市場規(guī)模最大，［清潼水感］爆發(fā)式增長

?由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護功效是媽媽們在選擇寶寶護膚品時的核心訴求，該功效涉及到的產(chǎn)品品類主要包括面部護膚、臀部護理和防曬。舂夏季防曬產(chǎn)品較為暢銷，年輕父

母隨著自己的防曬意識增強，也開始關注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護膚和臀部護理的產(chǎn)品較為暢銷，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節(jié)皮膚容易出現(xiàn)干燥和皴裂的情況。

?2022年清浸水感賣點GMV爆發(fā)級增長，皮皮狗品牌的防曬產(chǎn)品主打清濠水感的使用感受，獲得消費者的喜愛，可以看出消費者對寶寶防曬產(chǎn)品的需求在滿足安全有效的基礎上，對

產(chǎn)品的品質(zhì)提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。

2022年嬰童用品■寶寶護膚賣點分析

修護賣點相關商品TOP5榜單

品類賣點分析

商品名梆

母要用品受重用品■全寶護膚，2022年

【直播尊學】海龜爸爸積身草護膚套裝深港潔保濕幡滬舒埴A面部護膚

市場規(guī)模TOP3的是修護、盤專用、防簸，同比增長率TOP3的是涉感、防線鎏、護唇

；*【官理】子初米胚芽兒S!面寤潤膚保溫雷組合溫和U組

增長率清漠水感賣點相關品牌情況0副《：：/初

60000%相關品牌和商品x

W&XJS2022*EJ海龜爸爸兒童防病雷防I酶零純物理防紫外設18營海邊出游防曬乳防二

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制!國?占比孰?占比：匕【專享】說哺員黃油護普■滋潤護臀族婆如姮屁鶴生兒寶寶蠢臀部護理

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嬰童用品：10?50元市場規(guī)模最大，100700元區(qū)間增長最快

?嬰童用品10-50元價格帶的市場規(guī)模最大，銷售額占比37.59%,2022年銷售額同比增長132.7%。100T00元價格帶市場規(guī)模第二位，銷售額占比24.36%,2022年銷

售額同比增長198.74%。

?10-50元價格帶主要包含寶寶護膚、寶寶洗浴、驅(qū)蚊用品等品類，其中防皴裂修復皮膚的產(chǎn)品有成人化使用的特征。100700元價格帶包含嬰兒手推車、喂養(yǎng)小家電、

床護欄、寶寶護膚套裝等品類，由這些品類可以觀察到消費者的需求轉(zhuǎn)向便捷、安全和健康的方向發(fā)展。其中高景觀嬰兒推車，會隨著出行的增加，需求逐漸攀升。

2022年嬰童用品價格帶分析

◎元價格段商品

價格帶分析100~300元價格段TOP5商品50TOP5

平均值口顯示列表U導出數(shù)據(jù)

用妾用品至童用品.2022年皿2后稱平均3改供,a翻SH蝴手s平均肱交0

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市場規(guī)模TOP3的蜃10-507U.100-3007C.50-1007C,同比琢長卷TOP3的是103300尼10-50元、犯100元梗孕貝638<22797M|、川亥水暴女去*39￥4588。

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