手機(jī)短視頻植入式廣告的創(chuàng)新策略探析

摘要隨著智能手機(jī)的普及，短視頻作為一種新的信息傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。短視頻以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，逐漸成為人們生活和娛樂的重要組成部分。在中國，新浪微博、抖音短視頻等應(yīng)用都很受歡迎，其中也包含了大量的廣告短視頻。短視頻營銷美學(xué)的原則是通過多元的手段掩蓋營銷的主體作用——商品、服務(wù)、概念和相關(guān)信息的主體性，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入廣告的商品性本文運(yùn)用定性的研，沉浸在對產(chǎn)品的欣賞中。在不知情的情況下，實(shí)現(xiàn)短視頻觀眾向商品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。本文運(yùn)用規(guī)范的研究方法進(jìn)行專題的研究。全文分為四個(gè)部分：首先，對植入式廣告的概念，優(yōu)缺點(diǎn)與現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；其次，以抖音APP和新浪微博為例，進(jìn)行廣告植入方式與效果的分析；再次，對基于短視頻植入式廣告中存在的問題進(jìn)行分析，并提出具體、可行的方法及對策；最后，對手機(jī)短視頻植入式廣告的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析。通過對短視頻植入式廣告的研究，短視頻植入式廣告要想發(fā)揮理想的效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供多樣化的信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體的合力?？傊袊且粋€(gè)潛力巨大的市場。越來越多的企業(yè)意識到短視頻植入式廣告在信息傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢。短視頻植入式廣告在中國必將發(fā)展得越來越成熟。關(guān)鍵詞：短視頻；植入式廣告；創(chuàng)新策略AbstractWiththepopularityofsmartphones,shortvideoasanewwayofinformationdisseminationcameintobeing.Withitsuniquetransmissionadvantages,shortvideohasgraduallybecomeanimportantpartofpeople'slifeandentertainment.InChina,sinaweibo,douyinshortvideoandotherapplicationsareverypopular,whichalsoincludealargenumberofshortvideoadvertisements.Theprincipleofshortvideomarketingaestheticsistocoverupthemainroleofmarketing--thesubjectivityofcommodities,services,conceptsandrelatedinformationthroughmultiplemeans,soastotemporarilymakeconsumersforgetthecommodityofproductplacementandimmersethemselvesintheappreciationofproducts.Unwittingly,theshortvideoaudiencetoachievetheconversionofcommodityconsumers.ThispaperUSESqualitativeresearchmethods,thefulltextisdividedintofourparts:first,theconceptofproductplacement,advantagesanddisadvantagesandthestatusquo;Secondly,takingdouyinAPPandsinaweiboasexamples,theadvertisingplacementmethodandeffectwereanalyzed.Thirdly,thepaperanalyzestheproblemsinproductplacementbasedonshortvideo,andproposesspecificandfeasiblemethodsandcountermeasures.Finally,theinnovativestrategyofshortvideoproductplacementisanalyzed.Throughtheresearchofshortvideoproductplacement,ifshortvideoproductplacementwantstoplayanidealeffect,itmustexploreandinnovate,makefulluseofnewmediatoprovidediversifiedinformationtransmissionplatform,andexertthejointeffortsofvariousmedia.Allinall,Chinaisamarketwithhugepotential.Moreandmorecompaniesarerealizingtheuniqueadvantagesofshortvideoproductplacementinthedisseminationofinformation.ShortvideoproductplacementissettogrowmoresophisticatedinChina.Keywords:Shortvideo;productplacement;innovationstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u引論 1一、手機(jī)短視頻植入式廣告的現(xiàn)狀 1（一）植入式廣告的概念 1（二）手機(jī)短視頻植入式廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 2（三）手機(jī)短視頻植入式廣告盛行的原因 3二、手機(jī)短視頻植入方式與模式分析——以抖音APP、新浪微博為例 4（一）新浪微博和抖音APP中的廣告植入方式分析 4（二）新浪微博和抖音APP的植入式廣告模式分析 6三、手機(jī)短視頻植入式廣告的創(chuàng)新策略 7（一）精準(zhǔn)的個(gè)性化推送 7（二）和消費(fèi)者拉近距離 9（三）微博大V宣傳 10（四）官方號代運(yùn)營 11（五）頭部KOL強(qiáng)勢推廣 11（六）線上線下相結(jié)合 11（七）增強(qiáng)受眾存在感 12四、手機(jī)短視頻植入式廣告的問題和對策 12（一）手機(jī)短視頻植入式廣告存在的問題 12（二）手機(jī)短視頻植入式廣告中存在問題的對策 13結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17引論與傳統(tǒng)電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有交互性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，給整個(gè)廣告業(yè)帶來了巨大的變化。今天，短視頻正迎來了一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。短視頻平臺(tái)不僅成為了用戶原創(chuàng)內(nèi)容的聚集地，也成為了眾多廣告商看中的，擁有大量受眾的互動(dòng)平臺(tái)。“廣告+短視頻平臺(tái)”的模式正逐漸被接受，受到歡迎。以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)上出現(xiàn)了各類各樣的短視頻廣告。本文將以抖音和新浪微博為例，探討短視頻廣告的創(chuàng)新策略。一、手機(jī)短視頻植入式廣告的現(xiàn)狀目前，學(xué)術(shù)界對短視頻的概念還沒有一個(gè)確切的定義。究其原因，短視頻是由文字、視頻以及語音共同構(gòu)成的。由于制作過程較為簡單，且時(shí)長、內(nèi)容以及用戶均無任何限制，使大眾獲得了展示自我的機(jī)會(huì)。需要注意的是，短視頻的制作門檻并不高，再加上拍攝周期不長，迅速成為主流社交工具之一。從實(shí)際情況來看，短視頻的發(fā)展可以分為三個(gè)梯隊(duì)：第一個(gè)梯隊(duì)是“抖音”“快手”等音樂類短視頻APP，第二個(gè)梯隊(duì)是美拍、秒拍基于微博的社交軟件海量用戶的短視頻APP，第三個(gè)梯隊(duì)是新聞資訊類短視頻應(yīng)用軟件，例如今日頭條，一點(diǎn)資訊等。嚴(yán)小芳在《移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇》中指出，根據(jù)2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)擁有8.29億網(wǎng)民，59.6%的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及3.8%的增幅。需要注意的是，國內(nèi)擁有5653萬名新增網(wǎng)民。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)擁有6.48億名短視頻用戶以及78.2%的用戶使用率。短視頻的成功，使資本市場加大投資力度，幫助短視頻廣告行業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。嚴(yán)小芳.移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播,2016(02).（一）植入式廣告的概念為提高營銷效果，廣告商會(huì)將廣告插入影視作品當(dāng)中，增加產(chǎn)品的曝光率。而這種廣告形式，被稱為植入式廣告。由于短視頻的用戶數(shù)量極多，植入式廣告能夠提升產(chǎn)品營銷效率。與此同時(shí)，此類廣告是由多種傳播載體構(gòu)成的，再加上時(shí)長較短，并不影響短視頻的用戶體驗(yàn)。從概念上看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是以網(wǎng)絡(luò)視頻為基礎(chǔ)，幫助商家提高產(chǎn)品曝光率的廣告形式。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的受眾均為視頻觀眾。另外，時(shí)長較短的視頻廣告被稱為短視頻廣告。手機(jī)短視頻植入式廣告的優(yōu)缺點(diǎn)1.手機(jī)短視頻植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）直觀性對于消費(fèi)者來說，他們的注意力已經(jīng)不會(huì)被文字閱讀完全吸引住了，所以視頻這種方式更有可能獲得青睞。時(shí)間和空間不會(huì)限制手機(jī)短視頻廣告的傳播，大家可以在任意時(shí)間，任何地方觀看，短視頻雖然時(shí)間短但內(nèi)容完整，可以利用任何空閑時(shí)間進(jìn)行觀看。手機(jī)小巧便于攜帶，可以在一屏之間迅速瀏覽到最新視訊。視頻可以更直觀地向用戶敘述核心內(nèi)容，節(jié)省時(shí)間和精力，更符合當(dāng)前快節(jié)奏的生活標(biāo)準(zhǔn)。（2）豐富的創(chuàng)意對于廣告商而言，充分借鑒短視頻的創(chuàng)意，能夠吸引更多潛在用戶。究其原因，受眾對于短視頻廣告接受度更好也更完整，而且注意力也更集中，廣告?zhèn)鞑バЧ簿透谩＃?）廣告曝光率高網(wǎng)絡(luò)傳播更會(huì)像是一種影響性的行為，一個(gè)人的言語動(dòng)作可以影響千千萬萬，一個(gè)視頻也能夠被無數(shù)遍的轉(zhuǎn)發(fā)，因此，一條廣告也可以在極短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)至全國各地甚至于國外。何志華.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略探討何志華.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略探討[J].新媒體研究,2016(19).（4）互動(dòng)性更強(qiáng)從實(shí)際情況來看，互動(dòng)性較強(qiáng)是短視頻廣告的顯著特征。廣告內(nèi)容以視頻方式展現(xiàn)更像是面對面的視頻交流，具體而言，廣告商能夠收到用戶的留言及反饋，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，從而形成有效信息。通過這種方式，掌握市場需求的變化。另外，廣告商業(yè)能根據(jù)評論內(nèi)容，獲取優(yōu)化廣告創(chuàng)意，豐富廣告內(nèi)容的機(jī)會(huì)。（5）精準(zhǔn)受眾，操作簡單網(wǎng)絡(luò)視頻分類較為明確，可以通過檢測系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)比對分析。通過數(shù)據(jù)分析可以更加準(zhǔn)確直接了解受眾喜好與心理需求，從而給受眾提供更感興趣的內(nèi)容，也可以更好的提高廣告?zhèn)鞑バ?。此外，由于短視頻立足于各種視頻APP，由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者創(chuàng)作，利用APP自帶的音效，剪輯等功能便可完成創(chuàng)作，與傳統(tǒng)媒介相比省去了很大一筆費(fèi)用。2.手機(jī)短視頻植入式廣告的缺點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全短視頻依賴于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控技術(shù)并不十分完善，網(wǎng)絡(luò)黑客的存在，一屏之隔足以讓網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)低至心理防御線。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還存在虛擬性，觸碰不到實(shí)物，也見不到真人，只憑一面之詞，也不足以讓受眾放下防衛(wèi)。（2）網(wǎng)絡(luò)缺少監(jiān)管在網(wǎng)絡(luò)世界需要維權(quán)卻又無法可依，漏洞百出，使網(wǎng)絡(luò)世界處處為安全隱患，由于缺少“監(jiān)控把關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量也是參差不齊，垃圾廣告橫飛，廣告強(qiáng)制彈出十分令人厭惡。（3）競爭激烈受眾片面易流失如今，網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展迅速，網(wǎng)紅帶貨“油水”十分可觀，致使越來越來的人加入這一行業(yè)，但是用戶是來看短視頻娛樂的，因此，廣告既不能喧賓奪主，也不能太過頻繁。當(dāng)廣告較多時(shí)，用戶會(huì)對商家產(chǎn)生厭惡感，從而放棄使用短視頻。需要注意的是，使用互聯(lián)網(wǎng)的群體大致是20-40歲的人，所以短視頻廣告的受眾年齡也大致是這個(gè)年齡段，因此40歲往上的年齡段消費(fèi)群體被忽視，短視頻植入式廣告的消費(fèi)能力也有所被限制。手機(jī)短視頻植入式廣告盛行的原因1.短視頻植入式廣告滿足廣告商需求對比傳統(tǒng)媒體廣告，短視頻廣告具有成本較低、輸出范圍更廣、傳輸速度快以及覆蓋范圍較大等特點(diǎn)。短視頻平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，將廣告商與用戶群進(jìn)行匹配，并完成第一次傳播。在受眾認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的方式與朋友分享短視頻廣告，完成第二次傳播，并依次增加。短視頻廣告通過多層次的傳播被更多的受眾接受。在二級傳播甚至多級傳播的過程中，短視頻廣告不需要任何費(fèi)用，免費(fèi)傳播，可以在節(jié)約傳播成本的前提下獲得更好的營銷效果。李敏.手機(jī)短視頻的運(yùn)營模式探究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué),2017.短視頻廣告輸出范圍廣，投放精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化率高。短視頻APP每月有數(shù)億活躍用戶，這意味著數(shù)億用戶是廣告商和潛在消費(fèi)群體的潛在受眾。孫佳鈺.短視頻APP李敏.手機(jī)短視頻的運(yùn)營模式探究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué),2017.孫佳鈺.短視頻APP運(yùn)營策略研究[D].沈陽:沈陽師范大學(xué),2019.2.短視頻植入式廣告的受眾接受度高短視頻廣告作為社交媒體的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的交互性。在短視頻平臺(tái)上，觀眾可以通過一鍵的方式表達(dá)自己的個(gè)人觀點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈分享，既促進(jìn)了品牌傳播，也增強(qiáng)了受眾與品牌之間的交流，增強(qiáng)了用戶粘性。安淑,朱志鋒.基于抖音短視頻廣告營銷模式的統(tǒng)計(jì)分析安淑,朱志鋒.基于抖音短視頻廣告營銷模式的統(tǒng)計(jì)分析[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào),2019(06).二、手機(jī)短視頻植入方式與模式分析——以抖音APP、新浪微博為例短視頻應(yīng)用有快手、新浪微博、火山視頻、抖音等，其中抖音推出較晚，但發(fā)展最快。抖音定位于一款音樂短視頻社交APP，于2016年9月上線，用戶可以用自己的功能完成視頻拍攝和編輯，用自己的特效和音樂完成整個(gè)視頻創(chuàng)作。用戶將自己的作品上傳到抖音社區(qū)后，朋友可以瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)。抖音的成功在于合理利用音樂對人的影響，創(chuàng)作不同風(fēng)格的音樂短片，邀請流量大的玩家進(jìn)入推廣平臺(tái)。然而在微博上比較典型的植入方式就是通過講故事和說段子，隨便在視頻中提到某個(gè)產(chǎn)品或一些產(chǎn)品，再通過犀利的文字和表情包來抓住消費(fèi)者眼球，吸引其注意力，故事中無縫隙的插入廣告是一種最自然廣告，因?yàn)榇蟛糠止适露紒碜杂谌藗兊纳?，真?shí)的生活離不開產(chǎn)品，因此任何產(chǎn)品廣告與故事融為一體都是很自然的。新浪微博和抖音APP中的廣告植入方式分析1.臺(tái)詞植入在短視頻中，演員選取恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，將產(chǎn)品性能及特點(diǎn)介紹給觀眾，被稱為臺(tái)詞植入。需要注意的是，這種廣告形式較為直接。根據(jù)下圖所示圖片來源：微博papi醬短圖片來源：微博papi醬短視頻的截圖圖1papi醬的手機(jī)口播短視頻截圖2.道具植入如圖2所示圖片來源：微博papi醬短圖片來源：微博papi醬短視頻的截圖圖2惠氏鉑臻奶粉的道具植入3.場景植入場景植入的方式是將品牌融入到場景中，通過故事的邏輯脈絡(luò)自然地展現(xiàn)品牌。如圖3所示圖片來源：抖音毛光光的短視頻截圖，抖音的原創(chuàng)人才毛光光扮演的化妝品牌柜姐的角色，竟然在客人試色的時(shí)候被種草了客人自帶的卸妝水。最后，是柜姐好言相求下一批到貨一定要給她留兩瓶，這是與現(xiàn)實(shí)的一個(gè)大逆轉(zhuǎn)的結(jié)束。連圖片來源：抖音毛光光的短視頻截圖圖3稚優(yōu)泉卸妝水場景植入4.獎(jiǎng)品植入為吸引用戶的注意力，廣告商采用抽獎(jiǎng)的形式，引導(dǎo)大眾參加互動(dòng)。需要注意的是，這是一種非常常見的短視頻廣告投放形式。比如說發(fā)放某個(gè)店鋪的優(yōu)惠券，或者是某個(gè)品牌的優(yōu)惠券，或者出郵費(fèi)送獎(jiǎng)品上門等。如圖4所示圖片來源：圖片來源：抖音兩位紅人短視頻及評論區(qū)的截圖圖4抖音上的獎(jiǎng)品植入（二）新浪微博和抖音APP的植入式廣告模式分析新媒體形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，促成了新的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷環(huán)境。隨著環(huán)境的發(fā)展，廣告的主體和客體對廣告自然也有了新的要求。廣告客戶希望能夠提供有效的廣告效率和投資回報(bào)。觀眾想要更好、更有趣的廣告體驗(yàn)和有效的溝通方式。從實(shí)際情況來看，植入式廣告很難在短時(shí)內(nèi)發(fā)揮作用。因此，廣告商要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種廣告形式。通過這種方式，增加曝光率的同時(shí)，也能吸引更多潛在用戶。1.故事情節(jié)帶入推廣在植入廣告的過程中，許多廣告商都會(huì)采用說服性傳播。簡而言之，傳播者說服意圖會(huì)跟隨自身態(tài)度發(fā)生變化。究其原因，能夠?qū)鞑バЧ麡?gòu)成影響的因素極多，具體包括廣告形式、用戶群體以及商品質(zhì)量等因素。在此基礎(chǔ)上，廣告商選擇將廣告植入故事情節(jié)，能夠增強(qiáng)用戶的印象，進(jìn)而提高訂單轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，讓受眾以一種微妙的方式接收到廣告的信息，這比傳統(tǒng)廣告的收益更為明顯。就好比網(wǎng)紅奶茶答案茶，答案茶在還沒有實(shí)體店的時(shí)候，就已經(jīng)成為抖音上炙手可熱的“網(wǎng)紅”了。在抖音上大受歡迎一位短視頻主角竟然是一杯會(huì)“占卜”的奶茶，仿佛告訴自己不去“占卜”一次，與世界都脫離了聯(lián)系。2.明星博主帶貨在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者很容易受到周圍人的影響，做出理性之外的選擇。因此，廣告商會(huì)跟明星、網(wǎng)紅以及主播等人氣較高的群體進(jìn)行合作。通過這種方式，引導(dǎo)上述群體的粉絲及大眾進(jìn)行消費(fèi)。像美妝博主Pony、趙露思和張雨綺等經(jīng)常在他們的賬戶上錄制短視頻，分享他們最近愛用物或好物推薦。便宜易用的明星單品自然會(huì)受到粉絲的追捧，也會(huì)讓明星變得“接地氣”，讓單品在廣告中人氣大漲，一舉多得。從實(shí)際情況來看，明星、網(wǎng)紅以及主播的粉絲數(shù)量較多，自身影響力也極為可觀。在此基礎(chǔ)上，該群體能夠引導(dǎo)大眾進(jìn)行消費(fèi)，并逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。明星博主們的植入式廣告的在一定程度上滿足了受眾的某種歸屬感。視頻中的產(chǎn)品植入通常是基于名人或?qū)＜业默F(xiàn)身說法，使此類群體的粉絲迅速接受產(chǎn)品，并帶動(dòng)周圍的群眾購買相關(guān)產(chǎn)品。通過這種方式，使廣告商提升訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而拓寬成長空間。3.頻率的重復(fù)與曝光在實(shí)踐過程中，高頻率的滾動(dòng)式播放，也能起到一定的宣傳效果。究其原因，高頻率的廣告不僅可以加深觀眾的印象，而且可以成為品牌商標(biāo)本身的優(yōu)勢，這在消費(fèi)者的心理上是存在優(yōu)勢的。視頻中的植入式廣告可以根據(jù)場景、道具、臺(tái)詞和情節(jié)的需要進(jìn)行重復(fù)。以清揚(yáng)集團(tuán)為例，其廣告手法不著痕跡，既可以增加曝光率，又不會(huì)引起客戶的反感。4.造勢主流消費(fèi)從概念上看，“培養(yǎng)分析”是指社會(huì)各個(gè)層面、不同事物以及關(guān)聯(lián)系統(tǒng)存在一定的共性。該觀點(diǎn)是以傳播觀和社會(huì)觀為基礎(chǔ)，逐步演化而成的學(xué)說。需要注意的是，該學(xué)說的重點(diǎn)是達(dá)成一定的“共識”。在傳播過程中，采用大眾喜聞樂見的“報(bào)道”和“娛樂”等傳播形式，使得人們形成獨(dú)特的觀點(diǎn)。在視頻制作中，制作商要利用植入廣告的形式，使兩者進(jìn)行結(jié)合，并在情節(jié)中加入品牌概念，從而形成主流意識形態(tài)，就是“培養(yǎng)分析”的核心思想。以抖音平臺(tái)為例，其推廣的各種美食，既可以勾起大眾的饞蟲，又能增強(qiáng)品牌影響力，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。因此，許多廣告商都會(huì)選擇與抖音合作，并支付高昂的廣告費(fèi)，使其推廣自家產(chǎn)品。通過這種方式，雙方能夠各取所需，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。手機(jī)短視頻植入式廣告的創(chuàng)新策略（一）精準(zhǔn)的個(gè)性化推送每個(gè)消費(fèi)者都有自己的個(gè)性和購買習(xí)慣。歸根結(jié)底，社交媒體廣告是為了滿足不同消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)如今，許多社交媒體都可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告推送，讓消費(fèi)者選擇滿足他們需求的產(chǎn)品。然而，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的口味也更加多樣化，越來越注重個(gè)性化。顧遠(yuǎn)萍顧遠(yuǎn)萍.廣告態(tài)度及其影響因素研究[M].北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2018:32-33.為提升訂單轉(zhuǎn)化率，抖音平臺(tái)以現(xiàn)代化信息技術(shù)為基礎(chǔ)，研發(fā)了抖音Link。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，該產(chǎn)品能夠自行匹配用戶及廣告。通過這種方式，幫助廣告商提高產(chǎn)品銷量。需要注意的是，該產(chǎn)品能夠接觸到目標(biāo)群體,從而實(shí)現(xiàn)最大程度，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果。以哈佛集團(tuán)為例，該企業(yè)在推出F5國潮版汽車之前，支付了抖音平臺(tái)巨額廣告費(fèi)。隨后，抖音Link對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并取得了顯著的成效。根據(jù)下圖所示圖片來源：抖音哈弗廣告截圖，借著五一節(jié)假日的熱度，哈弗F5國潮版上市定制“國潮來襲年輕升級”活動(dòng)專屬H5，廣告產(chǎn)品通過抖音Link創(chuàng)新，選定從汽車、科技、旅行三類達(dá)人標(biāo)簽進(jìn)行投放，在短短的八天內(nèi)，廣告覆蓋面超1.39億，廣告總點(diǎn)擊數(shù)超過61萬，平均點(diǎn)擊率0.44%，實(shí)現(xiàn)了哈弗獨(dú)家H5在抖音平臺(tái)的快速擴(kuò)散傳播，為哈弗F5國潮版圖片來源：抖音哈弗廣告截圖圖5哈弗F5國潮版Link廣告當(dāng)用戶瀏覽這些達(dá)人的高質(zhì)量的視頻內(nèi)容時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鏈接。在點(diǎn)擊鏈接之后，用戶能夠進(jìn)入哈弗集團(tuán)的官方網(wǎng)站。需要注意的是，該頁面里包含有哈佛F5和攜程KOL旅游達(dá)人共建的一個(gè)美好的精彩游記、車型亮點(diǎn)、美麗圖片等豐富的潮流內(nèi)容，不僅如此，用戶也能查找各類優(yōu)惠活動(dòng)的截止日期。根據(jù)下圖所示圖片來源：抖音哈弗鏈接頁面截圖，用戶在填寫圖片來源：抖音哈弗鏈接頁面截圖圖6在線填寫信息進(jìn)行預(yù)約試駕從實(shí)際情況來看，抖音Link的功能更為強(qiáng)大。究其原因，其信息匹配速度極快，且傳播范圍更廣。因此，抖音Link在研發(fā)成功后，吸引了大量的廣告商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上，擁有生活小Tips、好用物推薦、人文科學(xué)等精品標(biāo)簽近百個(gè)，Link資源可涵蓋生活、時(shí)尚、二次元等內(nèi)容垂類標(biāo)簽20多個(gè)。可滿足多個(gè)行業(yè)、多種品牌營銷場景的需求，如汽車資金入駐門店、新3C產(chǎn)品推出、電商商品轉(zhuǎn)型、旅游產(chǎn)品推廣等。廣告的目標(biāo)受眾是整個(gè)APP的注冊用戶，不同的人有著不同的個(gè)性特征和興趣愛好，因此他們對同一個(gè)廣告的期望值自然也就不同。就好比美圖手機(jī)看到了現(xiàn)代年輕人喜歡自拍的特點(diǎn)，于是在微博上的推廣也一直強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)大的拍照功能，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。（二）和消費(fèi)者拉近距離社交媒體上的短視頻廣告最重要的特點(diǎn)之一就是與消費(fèi)者互動(dòng)的能力強(qiáng)，不僅可以讓企業(yè)從互動(dòng)中拉近與消費(fèi)者的距離，也可以更方便的收集消費(fèi)者的真實(shí)反饋，因此企業(yè)品牌必須提高社交媒體上的短視頻廣告的互動(dòng)性。企業(yè)在平臺(tái)上發(fā)布短視頻廣告時(shí)，必須滿足消費(fèi)者的精神追求，注重情感的維系和品牌價(jià)值的傳遞。田薇.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式的創(chuàng)新研究[D].北京田薇.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式的創(chuàng)新研究[D].北京:北京印刷學(xué)院,2017.為提高用戶的活躍度，抖音平臺(tái)開啟了線上挑戰(zhàn)賽。簡而言之，抖音平臺(tái)結(jié)合廣告商的產(chǎn)品特點(diǎn)，定制了極為新穎的挑戰(zhàn)賽。與此同時(shí)，廣告商也可以支付廣告費(fèi)，邀請平臺(tái)上的明星開啟挑戰(zhàn)賽。通過這種方式，能夠吸引更多潛在用戶，逐步提升產(chǎn)品銷量，根據(jù)下圖所示圖片來源：抖音溜溜圖片來源：抖音溜溜梅全民抗酸挑戰(zhàn)賽截圖圖7溜溜梅全民抗酸挑戰(zhàn)賽以溜溜梅挑戰(zhàn)賽為例，整個(gè)賽事的播放量高達(dá)3億，參與用戶突破了76萬。與此同時(shí)，溜溜梅的銷量直線上升，其銷售額轉(zhuǎn)換高達(dá)100萬。隨后，其他品牌也紛紛舉辦挑戰(zhàn)賽，以期增加產(chǎn)品銷量。（三）微博大V宣傳從實(shí)際情況來看，微博的引流功能也極為強(qiáng)大，特別是超級話題及熱搜排行榜等板塊都能吸引大量用戶的關(guān)注?？垂揞^視頻如何玩轉(zhuǎn)微博廣告!你是否認(rèn)為這是一個(gè)水果店的廣告？其實(shí)不是!這是一個(gè)自媒體視頻廣告，如圖8所示圖片來源：微博大V轉(zhuǎn)發(fā)罐頭視頻截圖，借助大圖片來源：微博大V轉(zhuǎn)發(fā)罐頭視頻截圖圖8微博大V轉(zhuǎn)發(fā)罐頭視頻“潤物細(xì)無聲”，植入式廣告應(yīng)該對受眾是無形的，這意味著它不應(yīng)該對受眾帶來的影響是負(fù)面的，而應(yīng)該是獲得收益——快樂或知識——同時(shí)接受廣告。以罐頭視頻為例，其用戶群體大多為居家主婦。在推廣產(chǎn)品的過程中，微博會(huì)對其視頻進(jìn)行引流。通過這種方式，既可以提高罐頭視頻的曝光率，又能提升用戶的活躍程度，從而吸引更多的粉絲，達(dá)到營銷目的。（四）官方號代運(yùn)營從實(shí)際情況來看，短視頻的用戶數(shù)量較多，傳播速度極快。再加上引流能力強(qiáng)，逐漸成為營銷渠道的核心支柱。在短視頻的影響下，廣告商可以拓寬盈利空間，吸引更多潛在用戶。而視頻平臺(tái)能夠獲取可觀的廣告費(fèi)，進(jìn)而增強(qiáng)核心競爭力。需要注意的是，本著為企業(yè)提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容服務(wù)的宗旨，新麥藍(lán)這個(gè)短視頻品牌誕生了。作為高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容服務(wù)提供商，該企業(yè)能夠結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助廣告商制作短視頻內(nèi)容。根據(jù)下圖所示圖片來源：新邁藍(lán)官網(wǎng)服務(wù)流程截圖圖片來源：新邁藍(lán)官網(wǎng)服務(wù)流程截圖圖9新麥藍(lán)代運(yùn)營服務(wù)流程（五）頭部KOL強(qiáng)勢推廣通過KOL來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，影響粉絲加大對產(chǎn)品的關(guān)注度。例如，在抖音的幫助下，珀萊雅的面膜銷量直線上升。究其原因，平臺(tái)的引流能力強(qiáng)，匹配信息的速度極快，導(dǎo)致數(shù)以百萬計(jì)的粉絲為之瘋狂“種草”，并迅速飆升至抖音美容護(hù)膚榜的首位。需要注意的是，珀萊雅的宣傳手法較為靈活。為吸引更多潛在用戶，珀萊雅結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，挑選了男性網(wǎng)紅進(jìn)行銷售。在他們的努力下，珀萊雅迅速成為最受歡迎的品牌之一。與此同時(shí)，其產(chǎn)品覆蓋范圍也大幅度提升。（六）線上線下相結(jié)合對于廣告商而言，既要加大線上推廣力度，又要結(jié)合線下宣傳，提升產(chǎn)品的曝光度。線上和線下的廣告并不是互相獨(dú)立的，品牌在線上積累的影響力可以促使線下廣告的成功。線下推廣可以滿足消費(fèi)者面對面交流，便于快速與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。企業(yè)可以通過線上的社交媒體與粉絲和消費(fèi)者互動(dòng)，拉近彼此距離，向粉絲和消費(fèi)者推廣品牌產(chǎn)品與完美服務(wù)，在線下則設(shè)立品牌產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)館，線上廣告與線下宣傳相結(jié)合。（七）增強(qiáng)受眾存在感我們也需要提高受眾感知，利用人性化的創(chuàng)意，促進(jìn)短視頻的爆發(fā)式增長。基于受眾普遍喜歡利用碎片化時(shí)間來使用移動(dòng)終端，而短視頻作為一種新的傳播方式，不同于傳統(tǒng)的文本、圖像和聲音，也不同于普通視頻廣告長度，通過動(dòng)態(tài)視覺和立體聽覺更直觀地向受眾傳遞信息。例如抖音為觀眾提供了一個(gè)相對簡單的注冊和登錄流程，簡化了拍攝和發(fā)布視頻的流程，大大降低了用戶的使用成本。使用時(shí)也不用將手機(jī)“橫屏”，更符合觀眾操作習(xí)慣的“豎屏”，也更加吸引受眾。對于各行各業(yè)，抖音也分別提供各種個(gè)性化的創(chuàng)意視頻和模板來增強(qiáng)觀眾的參與，為觀眾提供了減壓和消遣方式，并設(shè)置點(diǎn)贊和評論互動(dòng)端口，通過粉絲點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)方便用戶獲得的社會(huì)存在感和滿足感。僅僅在一個(gè)視頻里通過評論回復(fù)這樣非常人性化的反饋回路，就可給用戶一種被尊重的感覺。劉東明.新媒體短視頻全攻略[M].北京:人民郵電出版社,2018:26-27.四、手機(jī)短視頻植入式廣告的問題和對策（一）手機(jī)短視頻植入式廣告存在的問題1.創(chuàng)新能力差，抄襲、同質(zhì)化問題嚴(yán)重為了跟上潮流，許多廣告機(jī)構(gòu)選擇了與平臺(tái)其他作者相同的音樂、相同的視頻編輯工具甚至相同的內(nèi)容梗概。雖然趕上了潮流，但卻失去了原有的魅力。再加上平臺(tái)的個(gè)性化推送，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)三四個(gè)連續(xù)的視頻、視頻內(nèi)容、音樂等非常相似，甚至一模一樣，容易形成審美疲勞。這樣的視頻越來越多致使原創(chuàng)作者利益受到侵害不說，消費(fèi)者也會(huì)慢慢的喪失興趣，甚至厭惡，容易適得其反。2.高頻率的廣告創(chuàng)作，無法保證廣告質(zhì)量由于短視頻平臺(tái)上的熱門內(nèi)容更新迅速，為了跟上潮流，抓住消費(fèi)者的注意力，原生廣告就必須跟上潮流。這導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行廣告創(chuàng)作的頻率很高，每個(gè)廣告的制作周期都很短，因此無法保證廣告質(zhì)量，還容易流失廣告受眾。3.內(nèi)容低俗化傾向一般熱愛觀看短視頻的多為瀏覽耐心差的年輕人，短視頻定位必然包含較少的信息，企業(yè)需要在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，刺激感官。申琦.申琦.手機(jī)信息傳播法律與管理問題研究[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010:96-97.4.原生廣告效果生硬盡管許多廣告主希望能夠制作出真正地觸動(dòng)人心、能代表他們自己的本土廣告。但是廣告痕跡依然很明顯，以一種略顯做作和生硬的方式。對于這樣的視頻，消費(fèi)者仍然會(huì)將其視為廣告。這種廣告即使效果很好，能得到人的注意，也是因?yàn)槠放苹虼匀吮旧碜詭Я髁俊?.受到“網(wǎng)紅”的局限明顯在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅效應(yīng)不容忽視。2017年，明星產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過500億元。許多廣告機(jī)構(gòu)都想利用網(wǎng)絡(luò)名人來做廣告。然而，抖音網(wǎng)紅也有其局限性。不同于微博網(wǎng)紅在各個(gè)領(lǐng)域都有專屬。抖音網(wǎng)紅涉及面太廣，很難適應(yīng)特定的行業(yè)或產(chǎn)品類別。與網(wǎng)紅推廣捆綁在一起的網(wǎng)紅在不同行業(yè)、不同類型的產(chǎn)品中很難找到專屬的網(wǎng)紅。這會(huì)讓觀眾覺得網(wǎng)紅廣告信息不專業(yè)、不權(quán)威。雖然關(guān)注度增加了，但實(shí)際購買行為的比例并不能保證，網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)也降低了。（二）手機(jī)短視頻植入式廣告中存在問題的對策1.豐富廣告創(chuàng)意，提高廣告質(zhì)量和數(shù)量在制作廣告時(shí)，由于制作人員能力不足，植入方式較為單一，反復(fù)播放就會(huì)失去新意。在此基礎(chǔ)上，用戶不僅不會(huì)接受廣告商推出的產(chǎn)品，還會(huì)對視頻平臺(tái)產(chǎn)生反感。因此，廣告商要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，不斷優(yōu)化廣告的植入形式。簡而言之，制作人員要將不同的創(chuàng)意融入廣告當(dāng)中，使其變得更加生動(dòng)有趣。與此同時(shí)，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)該更傾向于談?wù)摦a(chǎn)品的使用，而不是發(fā)布促銷信息。王晨陽王晨陽.網(wǎng)絡(luò)短視頻APP的問題及發(fā)展策略研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2019.2.完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的碎片化，信息的時(shí)效性，使得短視頻平臺(tái)很難對平臺(tái)上評論的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)控和及時(shí)評估。需要加強(qiáng)技術(shù)投入，加強(qiáng)監(jiān)測敏感信息，關(guān)注敏感話題的走向并作出及時(shí)處理，以減少信息的風(fēng)險(xiǎn)，但與此同時(shí)，監(jiān)管也需要一個(gè)“度”，以防過度控制導(dǎo)致平臺(tái)的用戶失去了自由。與此同時(shí)，國家相關(guān)法律制度也需要得到實(shí)時(shí)的完善和補(bǔ)充，以便在個(gè)人道德和社會(huì)法律的雙重規(guī)范下進(jìn)一步完善監(jiān)督。3.理智地借勢“網(wǎng)紅”營銷網(wǎng)紅效應(yīng)不容忽視，但在借助網(wǎng)紅做廣告時(shí)，我們不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，更應(yīng)該考慮網(wǎng)紅形象是否與我們自己的企業(yè)和產(chǎn)品形象一致。網(wǎng)紅的“粉絲”真的是他們廣告的目標(biāo)受眾嗎？只有做到這兩點(diǎn)，才能真正幫助品牌提升消費(fèi)者的偏好，真正促進(jìn)購買行為的轉(zhuǎn)變。4.關(guān)注內(nèi)容設(shè)計(jì)和推廣正確的價(jià)值觀短視頻植入式廣告具有很強(qiáng)的競爭力，不僅與其他廣告競爭，而且還要與平臺(tái)上的其他內(nèi)容競爭。但仍要堅(jiān)持底線，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要注意傳達(dá)正確的價(jià)值觀。設(shè)計(jì)完成后，要進(jìn)行內(nèi)容審核，不能傳播低俗廣告。5.適當(dāng)增加廣告投入企業(yè)應(yīng)加大對廣告資金和人力資源的投入，以保證原生廣告的制作水平。此外，雖然潮流趨勢在迅速更新，但廣告主體應(yīng)明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，并結(jié)合目標(biāo)展開廣告。沒有必要趕上每一次潮流的