Ch9品牌與包裝策略

第九章品牌與包裝策略2/14/20241Ch11品牌與包裝策略第九章品牌與包裝策略學習目標走進營銷第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄2/14/20242Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，掌握品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝的作用，掌握主要的包裝策略。2/14/20243Ch11品牌與包裝策略走進營銷：形形色色的品牌我國企業(yè)界流傳著這么一句話，即“一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術，三流企業(yè)做產(chǎn)品?！睖\顯的語言中透露著企業(yè)對品牌的和憧憬和仰望。2/14/20244Ch11品牌與包裝策略福特公司擁有的品牌

2/14/20245Ch11品牌與包裝策略問題：你怎樣看待“中國制造”（MadeinChina）？2/14/20246Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌發(fā)展的階段三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)2/14/20247Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2/14/20248Ch11品牌與包裝策略（一）品牌的構(gòu)成Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2/14/20249Ch11品牌與包裝策略（二）品牌簡史我國最早的品牌招牌2/14/202410Ch11品牌與包裝策略清明上河圖中的品牌信息2/14/202411Ch11品牌與包裝策略中國老字號品牌2/14/202412Ch11品牌與包裝策略中國老字號品牌的現(xiàn)狀2/14/202413Ch11品牌與包裝策略國外品牌大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2/14/202414Ch11品牌與包裝策略國外品牌寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

2/14/202415Ch11品牌與包裝策略（三）關于品牌的理解1、品牌是建立在文化基礎上的。2、品牌具有依附性、差異化、延伸性的特點3、品牌具有價值——品牌競爭力4、品牌具有資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)2/14/202416Ch11品牌與包裝策略品牌競爭力

品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力?！獫M足客戶需要——品牌競爭力的核心——信守承諾——企業(yè)品牌競爭力的關鍵點——管理——提升品牌競爭力的主要手段——專業(yè)化——增強品牌競爭力的路徑——長期發(fā)展利益——保持品牌競爭力的源泉2/14/202417Ch11品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。2/14/202418Ch11品牌與包裝策略以顧客為導向的品牌資產(chǎn)金字塔2/14/202419Ch11品牌與包裝策略——資料來源：品牌咨詢公司Interbrand

2/14/202420Ch11品牌與包裝策略——資料來源：世界品牌實驗室（WorldBrandLab

2/14/202421Ch11品牌與包裝策略二、品牌與商標（一）基本概念品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌（Brand）是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標（Trademark）是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2/14/202422Ch11品牌與包裝策略（二）關于商標的認識商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。2/14/202423Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌策略三、品牌戰(zhàn)略2/14/202424Ch11品牌與包裝策略一、品牌設計品牌設計包括：品牌命名、品牌識別（一）品牌命名

-----一個好的名字應該承載一個品牌的內(nèi)涵，傳達品牌主張和承諾品牌命名應注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌聯(lián)想2/14/202425Ch11品牌與包裝策略品牌命名的方法以名字或名字的第一個字母取名以地方取名以動物取名以其他事物取名以產(chǎn)品及來源取名以暗示取名例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏、神彩飛揚的意義，并給人高雅華貴的美感。其他包含有一定意義的方式2/14/202426Ch11品牌與包裝策略2/14/202427Ch11品牌與包裝策略（二）品牌識別品牌的名稱、象征物、代言人、廣告口號、標志、顏色2/14/202428Ch11品牌與包裝策略可口可樂之品牌形象”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽2/14/202429Ch11品牌與包裝策略希爾頓酒店的標記改造有三家銀行合并的日本UFJ銀行必勝客的標記改變2/14/202430Ch11品牌與包裝策略二、品牌策略決策（一）品牌有無決策（二）品牌歸屬決策（三）品牌統(tǒng)分決策2/14/202431Ch11品牌與包裝策略（一）無品牌策略無品牌策略是指企業(yè)對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。

無品牌策略主要優(yōu)勢主要是可以減少經(jīng)營管理費用。

劣勢是因為不為消費者所知，產(chǎn)品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。

2/14/202432Ch11品牌與包裝策略小資料：賽迪顧問的調(diào)查在賽迪顧問近10萬樣本的抽樣調(diào)查中，無品牌忠誠者僅占18％，82％的用戶具有不同程度的忠誠，其中以習慣購買者和滿意購買者居多，情感依賴和絕對忠誠的占22％。2/14/202433Ch11品牌與包裝策略（二）品牌歸屬決策

企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。2/14/202434Ch11品牌與包裝策略沃爾瑪標記的演變歷史2/14/202435Ch11品牌與包裝策略（三）品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；即統(tǒng)一品牌延伸策略，是指企業(yè)原有的品牌在某一市場取得成功，獲得消費者認可后，企業(yè)在開發(fā)的所有新品進入新市場或老品進入新的市場時均采用原品牌。分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。即副品牌策略，是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如：GM-Cadillac（凱迪拉克）GM-Buick（別克）2/14/202436Ch11品牌與包裝策略三、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌化決策品牌再定位品牌延伸規(guī)劃品牌更新戰(zhàn)略品牌管理規(guī)劃品牌傳播2/14/202437Ch11品牌與包裝策略（一）品牌化決策產(chǎn)品線擴展策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略

2/14/202438Ch11品牌與包裝策略（二）品牌再定位決策

品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。原因是多方面的，如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場份額；顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場。戰(zhàn)略性再定位－改變價值模型溝通性再定位－改變形象系統(tǒng)2/14/202439Ch11品牌與包裝策略戰(zhàn)略性再定位－改變價值模型隨著業(yè)務的擴展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個時候就必須對整個戰(zhàn)略進行大的調(diào)整，也就是重新定義價值模型。如強生、運通等。美國運通戰(zhàn)略性再定位

2/14/202440Ch11品牌與包裝策略溝通性再定位－改變形象系統(tǒng)對品牌形象進行重塑。當品牌形象被認為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時候，溝通性再定位就勢在必行。2/14/202441Ch11品牌與包裝策略（三）品牌延伸

品牌延伸（BrandExtensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。2/14/202442Ch11品牌與包裝策略品牌延伸的優(yōu)點

(1)它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。

(2)有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。

(3)品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。

(4)品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。2/14/202443Ch11品牌與包裝策略品牌延伸策略的缺點：（1）損害原有品牌形象。（2）有悖消費心理。（3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。（4）株連效應。（5）淡化品牌特性。2/14/202444Ch11品牌與包裝策略（四）品牌更新品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。形象更新定位的修正英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏（LEECOOPER）牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代——自由無拘束；五十年代——叛逆；六十年代——輕松時髦；七十年代——豪放粗獷；八十年代——新浪潮下的標新立異；九十年代——返璞歸真。產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新2/14/202445Ch11品牌與包裝策略（五）品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制2/14/202446Ch11品牌與包裝策略（六）品牌傳播品牌的起點——資源篇品牌的構(gòu)建——定位篇品牌的經(jīng)營——塑造篇品牌的推廣——傳播篇2/14/202447Ch11品牌與包裝策略1、品牌的起點——資源篇

2/14/202448Ch11品牌與包裝策略2、品牌的構(gòu)建——定位篇

品牌的核心品牌名稱品牌核心概念產(chǎn)品名稱產(chǎn)品核心概念品牌的定位正確的品牌定位，凸顯自身的差異點

2/14/202449Ch11品牌與包裝策略3、品牌的經(jīng)營——塑造篇

網(wǎng)絡建設/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營銷推廣品牌/企業(yè)形象服務形象產(chǎn)品推廣營銷計劃品牌要素品牌核心品牌效果市場細分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷營銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象提升和維護產(chǎn)品銷售促進廣告?zhèn)鞑?/14/202450Ch11品牌與包裝策略4、品牌的推廣——傳播篇

低認知低關注+高認知高關注消費者對產(chǎn)品功能的一般性認知對自身需求的低關注傳播2/14/202451Ch11品牌與包裝策略1903

HARLEYDA和VIDSON家族創(chuàng)立哈雷公司。1916-1918哈雷工廠被迅速受命于義務為美軍生產(chǎn)戰(zhàn)備用車，直到一戰(zhàn)結(jié)束，哈雷工廠共為軍方提供20000臺車。1920

哈雷-戴維森公司已經(jīng)成為世界上最大的摩托車產(chǎn)廠家。1953印第安公司（INDIAN）宣布倒閉而退出摩托車生產(chǎn)廠行列，只剩下哈雷車廠這唯一的幸存者獨自統(tǒng)治著美國摩托車市場。1986哈雷－戴維森公司的股票上市。2003

大約25萬“哈雷迷”參加了這一在哈雷摩托的故鄉(xiāng)舉行的哈雷誕生100周年慶典。案例：哈勒公司的品牌管理2/14/202452Ch11品牌與包裝策略sportsterXL系列——又稱運動系列（Sporsterseries）

繼承傳統(tǒng)公路車和越野車系列風格的車型。該系列車身細長，搭載大型雙缸以外的專用發(fā)動機。2/14/202453Ch11品牌與包裝策略dynaglideFXD系列——又稱戴那系列（DynaGlideSeries）

該系列屬輕便車型，車架特征是有兩個發(fā)動機橡膠支撐點和通用型雙后避震器。發(fā)動機在兩個橡膠支撐點上顫動，給人以獨特的鼓動感。2/14/202454Ch11品牌與包裝策略touringFLH系列——又稱旅行系列（ElectraGlideSeries）

該系列車的車架上有三個發(fā)動機橡膠支撐點，震動小，適于長途行駛，是繼承傳統(tǒng)的旅行車系列。一般外觀莊重大方，裝備齊整，正裝豪華，是哈里的主要車型，2/14/202455Ch11品牌與包裝策略哈雷為什么會歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成為車手們的“精神圖騰”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？2/14/202456Ch11品牌與包裝策略哈雷的精神：力量、激情、想象、自由、平等、競爭2/14/202457Ch11品牌與包裝策略品牌發(fā)展軌跡產(chǎn)品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神2/14/202458Ch11品牌與包裝策略品牌發(fā)展的最低階段就是產(chǎn)品階段。產(chǎn)品只是徒有一個名稱，而與能夠附著在其中的更深的價值相脫離，此時所銷售的只是一個孤零零的產(chǎn)品，而沒有把自己的品牌價值傳達給消費者。

產(chǎn)品2/14/202459Ch11品牌與包裝策略概念化品牌這個階段公司基本上確立了自己的品牌，整個公司的發(fā)展是以產(chǎn)品為中心的，公司對品牌的宣傳是以產(chǎn)品在市場上的競爭力為目的。比如國產(chǎn)手機品牌“波導”，它就處于這個階段，整個公司的品牌宣傳就是圍繞“波導”這兩個字來的，但是在“波導”后面并沒有更深層次的文化和理念的支持。

核心理念：以人為本，科技業(yè)公司精神：團結(jié)敬業(yè)，勤奮認真公司宗旨：科技興企，人才為本2/14/202460Ch11品牌與包裝策略公司理念整個公司的品牌宣傳是建立在公司理念的基礎上的，這時公司通過產(chǎn)品向消費者傳達整個公司的理念和文化，消費者購買的將不僅僅是品牌本身，還包括生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司。我認為海爾是國內(nèi)品牌建設做的最好的公司，不管我們看到的海爾的冰箱、熱水器又或是手機的廣告時，海爾整個公司真誠、創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的形象就已經(jīng)傳達給了我們。2/14/202461Ch11品牌與包裝策略品牌文化品牌文化意味著一個品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，使消費者已經(jīng)意識到該品牌與其代表的功能的一致性和等同性，一種強大的文化氛圍形成了！就好象麥當勞就是對快餐的解釋，高露潔就是代表著牙齒衛(wèi)生與健康。

2/14/202462Ch11品牌與包裝策略品牌精神這是品牌發(fā)展的最高境界，品牌精神實際上是擴展的、更加強大和穩(wěn)固的品牌文化。對于消費者來說，這中品牌是一種必然的選擇，是一種信仰，他們信賴它，并極不情愿去嘗試該品牌精神所代表的同類產(chǎn)品中的其他品牌。2/14/202463Ch11品牌與包裝策略影響哈雷品牌發(fā)展的因素品牌精神企業(yè)形象管理車手文化產(chǎn)品設計

營銷管理2/14/202464Ch11品牌與包裝策略哈雷品牌發(fā)展示意圖1234562/14/202465Ch11品牌與包裝策略產(chǎn)品設計1993CBR900RR1990CBR600F1985Shadow11001981CB900F1974CR125MElsinore1965CL77本田1965——1993的部分摩托車2/14/202466Ch11品牌與包裝策略企業(yè)形象管理

哈雷的企業(yè)形象管理同樣也做的非常出色，從包裝、商標、企業(yè)建筑、廣告到出版物，哈雷的品牌精神一直貫穿在其中，甚至從消費者，代理商，公司員工，供貨商到投資人，每個人的身上都打下了哈雷的烙印，這是本田所不能做到的。2/14/202467Ch11品牌與包裝策略品牌精神要征服消費者，首先就要征服自己的員工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷——戴維遜的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷——戴維遜的經(jīng)歷而生活著的。因為哈雷的很多的員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)意促成了哈雷+戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費者實現(xiàn)夢想的行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。員工管理2/14/202468Ch11品牌與包裝策略在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為H。O。G，當時的目的就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H。O。G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，H。O。G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。

H.O.G——哈雷車主俱樂部2/14/202469Ch11品牌與包裝策略隨著其精神地位的確立，形成一種便于眾多的哈雷支持者識別和記憶的象征的需求便不斷的升騰。于是，許多新的生命力被注入到這一世界級的知名品牌之中，哈雷將自己塑造成一個多樣化商品的集合，它那虛構(gòu)的標識出現(xiàn)于從服裝、香水、除臭劑到珠寶和鋼筆等一切商品。哈雷通過這種商業(yè)化的運做迅速取得了巨大的成功，就連它的消費者本身也在無形地推動著這個品牌精神的前進——并在一定程度上不斷地影響著他們周圍的人群和環(huán)境。商品促銷設計2/14/202470Ch11品牌與包裝策略車手文化打造獨特生活方式

頭戴黑色頭盔，身著黑色緊身皮夾克的“哈雷”摩托車隊的彪漢們，個個穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草，經(jīng)常是排起長長的蛇陣，風馳電掣般地穿行于美國各大城市的街頭和高速公路上。在歐美國家，騎乘“哈雷”牌摩托車的愛車族和車迷們，是當?shù)啬贻p顧客和消費者心目中崇拜的偶像。這就是在長達百年的時間里，哈雷的車手們建立的一種生活方式，正是這種生活方式吸引著一批批的新人加入到哈雷的行列里來，