市場調(diào)查與預(yù)測課件

量表技術(shù)4.1變數(shù)

4.1.1變數(shù)的含義變數(shù)是取值不固定的量，取值固定的量則稱為常量。當(dāng)獲取某個變數(shù)在不同調(diào)查對象個體上的不同觀測值後，這些不同觀測值被稱為市場調(diào)查數(shù)據(jù)或者行銷數(shù)據(jù)。行銷工作者使用變數(shù)來解釋行銷現(xiàn)象、診斷行銷問題和評估行銷戰(zhàn)略，量化地瞭解市場、測量新的市場機會。實踐中主要運用量表技術(shù)和問卷技術(shù)來獲取變數(shù)的數(shù)值，這稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。如果我們通過查閱文獻(xiàn)資料和訪問資料庫來得到變數(shù)的數(shù)值，就是二手?jǐn)?shù)據(jù)。4.1.2變數(shù)的分類

市場調(diào)查的研究中主要有三種變數(shù)的分類:1.引數(shù)和因變數(shù)依據(jù)變化和引起變化將變數(shù)分類為引數(shù)和因變數(shù)。2名義變數(shù)、順序變數(shù)、等距變數(shù)和等比變數(shù)依據(jù)針對不同被觀測者進(jìn)行觀測時變數(shù)的數(shù)據(jù)性質(zhì)而劃分3.可觀測變數(shù)和不可觀測變數(shù)依據(jù)變數(shù)是否可以直接被觀測，分為可以被直接觀測的可觀測變數(shù)，和不可以被直接觀測的不可觀測變數(shù)。（1）名義變數(shù)

名義變數(shù)是指變數(shù)的數(shù)據(jù)具有名稱上的分類作用，僅用來表示類別差異。變數(shù)的不同取值數(shù)字僅表示名稱上的差別。例如給一個市場調(diào)查專案組的成員進(jìn)行編號來得到ID變數(shù)，ID的取值分別是100，101，102。這三個數(shù)字僅表示專案組中三個不同的成員，數(shù)字之間的大小與順序不具有任何實際意義。（2）順序變數(shù)

（3）等距變數(shù)

等距變數(shù)是指變數(shù)的數(shù)據(jù)不僅能夠用於在名稱上分類和等級上排序來表示差異，還能夠比較各個數(shù)值之間的大小用來表示相對程度差異。例如測量人體溫度得到的“體溫”變數(shù)，可以按體溫在不同觀測對象上的測量數(shù)值，例如40、38、37，將不同被測量者按體溫的高低程度分成“高”（40）、“低”（37）、“正常”(38)。此時，體溫變數(shù)對觀測者既分類也排序。

（4）等比變數(shù)

4.1.3不可觀測變數(shù)的成因

1.構(gòu)念就是不可觀測變數(shù)2.缺乏有效的方法去觀測3.被調(diào)查者不願意被觀測4.1.4不可觀測變數(shù)的處置

1．尋找替代變數(shù)進(jìn)行近似替代消費者所擁有的“知識”是一個不可觀測變數(shù)，我們可以用消費者的“學(xué)位”作為替代變數(shù)。2．尋求替換指標(biāo)進(jìn)行量化表達(dá)“市場份額”變數(shù)可以分別用“市場收入份額”指標(biāo)和“市場銷量份額”指標(biāo)來量化表達(dá)。3．分解不可觀測變數(shù)為多個可觀測變數(shù)假設(shè)“顧客忠誠度”是顧客“重複購買次數(shù)”和“推薦次數(shù)”這兩個因素共同起作用的結(jié)果。用“重複購買次數(shù)”和“推薦次數(shù)”作為“顧客忠誠度”變數(shù)的兩個分解變數(shù)。使用某種方法，例如對這兩個分解變數(shù)求平均，作為總變數(shù)“顧客忠誠度”的量化表達(dá)。4.2量表的類型

4.2.1量表的含義量表是測量不可觀測變數(shù)的工具。“測量”在這裏是指運用某種“工具”來為對象或者客體按照某種既定規(guī)則指定數(shù)字。市場調(diào)查中的測量對象或者客體通常是具體的被調(diào)查對象，如顧客、廠商等。但我們要測量的是被調(diào)查對象的某種屬性或者特徵，如顧客的性別、年收入等，並不是測量被調(diào)查對象本身。表4.2量表的結(jié)構(gòu)

問題我對購買該產(chǎn)品的想法是答案A不想購買B有點想購買C馬上想購買編碼123回應(yīng)值某個被調(diào)查者回答是B，回應(yīng)值是24.2.2名義量表

名義量表用指派的數(shù)字對問題的答案進(jìn)行分類，各個答案所對應(yīng)的數(shù)字之間的差別僅用來強調(diào)它們屬於不同的類別。也就是說，全體觀測基於等價而分類，相伴隨的數(shù)字僅用於分類標(biāo)記。您的性別是

男

女12名義量表的測量結(jié)果是名義變數(shù)的數(shù)據(jù)下列哪種媒體最能影響你的購買抉擇？□1.電視□2.廣播□3.報紙□4.雜誌□5.網(wǎng)路3.名義量表的統(tǒng)計

頻次頻次是名義量表的回應(yīng)中屬於某個分類的回應(yīng)的數(shù)量。統(tǒng)計學(xué)術(shù)語是指事件發(fā)生的次數(shù)。名義量表所獲得的數(shù)據(jù)形態(tài)是名義變數(shù)，不能拿來過度延伸，或隨便進(jìn)行各種加減乘除的運算，也不能拿來對其他變數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，只能計算這種變數(shù)的出現(xiàn)頻次，或者出現(xiàn)頻次占總體的比例。眾數(shù)眾數(shù)適用於對名義量表進(jìn)行統(tǒng)計分析。當(dāng)然，它也適用於所用量表類型。眾數(shù)是在一組數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)值。求眾數(shù)的方法一般是把數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)的所有不重複數(shù)值，依次識別出來，記下每一數(shù)值出現(xiàn)的頻數(shù)，然而找到頻數(shù)最大的那個數(shù)值，就眾數(shù)。4.2.3順序量表

順序量表的測量方式是讓受測者對給定的選項進(jìn)行排序。這樣得到的變數(shù)測量方式也是分類，只是增加了對分類的排序。品牌

等級順序三星[]華為[]中興[]蘋果[]小米[]錘子[]順序量表測得的變數(shù)數(shù)據(jù)是順序變數(shù)於是順序變數(shù)，順序量表的觀測值雖然可以基於某些標(biāo)準(zhǔn)排序，但是不能進(jìn)行算術(shù)運算。一天內(nèi)你會用多長時間流覽網(wǎng)頁？1.□

少於10分鐘2.□10～30分鐘3.□31～60分鐘4.□61分鐘以上4.順序量表的統(tǒng)計

（1）集中趨勢集中趨勢是在指定範(fàn)圍的一組數(shù)字內(nèi)代表”中間“位置的那個數(shù)字。度量集中趨勢的指標(biāo)稱為集中趨勢指標(biāo)，也叫做位置指標(biāo)。集中趨勢指標(biāo)是通過在一組數(shù)據(jù)中依據(jù)一定的方法找出一個數(shù)字，要求它最能代表該組數(shù)據(jù)。集中趨勢指標(biāo)是一系列描述數(shù)據(jù)的中心位置的統(tǒng)計量，包括眾數(shù)、中位數(shù)和均值三個指標(biāo)。（2）中位數(shù)

中位數(shù)是指將一組數(shù)據(jù)由小到大進(jìn)行排序後，正好位於中間位置的數(shù)。

4.2.4等距量表

等距量表是回應(yīng)值按順序排列後，相鄰兩個回應(yīng)值之間的距離相等。在未來六個月內(nèi)你有多大可能會購買一臺新電腦？1.□

一定不會買2.□

很可能不買3.□

不太可能買4.□

可能會買5.□

很可能會買6.□

一定會買3.等距量表的統(tǒng)計

（1）等距量表的假定等距量表隱藏了一個沒有明白說出來的假定，就是各個等級間的心理距離是相等的。需要這個假定的理由是為了進(jìn)行統(tǒng)計運算，因為只有滿足了等距條件，數(shù)字才能假定成是連續(xù)的，也才能夠進(jìn)行加、減、乘、除的運算。使用等距量表測量得到的分?jǐn)?shù)可以直接拿來進(jìn)行統(tǒng)計分析。（2）均值等距量表除了可以計算眾數(shù)、中位數(shù)這兩個集中趨勢指標(biāo)外，還可以計算均值這個集中趨勢指標(biāo)。均值又稱平均數(shù)，是許多數(shù)字的簡單算術(shù)平均，就是把數(shù)據(jù)中的所有數(shù)值相加，再除以數(shù)據(jù)的個數(shù)。4.2.5等比量表

等比量表中所指派的數(shù)字的比率擁有有意義的解釋。等比量表的觀測值數(shù)據(jù)可以進(jìn)行乘、除運算，因此又稱比率數(shù)據(jù)。如果區(qū)間數(shù)據(jù)（即等距量表的觀測值）存在絕對零點就是比率數(shù)據(jù)（即等比量表的觀測值）。例如購買某品牌商品數(shù)量的觀測，購買2個商品被賦值2，購買1個商品被賦值1，購買0個商品表示未發(fā)生購買。購買數(shù)量不僅可以進(jìn)行差值運算，還可以進(jìn)行倍數(shù)運算：差值1有購買次數(shù)相差1次的意義，購買2個商品是購買1個商品的2倍。3.等比量表的統(tǒng)計

等比量表測量得到的數(shù)據(jù)通常與可直接觀察的事物相關(guān)，例如銷售收入、銷售額、消費者收入等的測量。由於等比量表的測量值是實數(shù)，因此所有的統(tǒng)計技術(shù)適用於等比量表測量得到的數(shù)據(jù)。4.3量表的形式

某廠商計畫當(dāng)年12月中旬召開經(jīng)銷商年度會議。廠商銷售部門必須在年會中提出下一年度對經(jīng)銷商的返利計畫?！胺道本褪菑S商將自己的部分利潤返還給經(jīng)銷商，目的是激勵經(jīng)銷商提升自己產(chǎn)品的銷售量。返利的具體方式是在經(jīng)銷商完成一定銷售量時，廠商將返還若干金額給經(jīng)銷商作為獎勵。返利是銷售計畫和來年銷售合同簽約的重要考慮因素，因為通過返利，廠商可以鼓勵經(jīng)銷商盡可能地多銷售自己的產(chǎn)品，忽略競爭產(chǎn)品的銷售。那麼，究竟應(yīng)該返多少利呢？廠商的市場調(diào)查部經(jīng)過討論，從當(dāng)前面臨的行銷現(xiàn)象中提煉出“返利水準(zhǔn)“構(gòu)念。將“返利水準(zhǔn)”的構(gòu)念分解為四個維度（1）行業(yè)返利慣例（2）競爭對手返利（3）經(jīng)銷商的期望返利（4）返利與經(jīng)銷商銷售量之間的關(guān)係圖形量表

請在下面的位置標(biāo)記號，來表明您對返利的總體看法。

非常糟糕______________________________________非常好圖形量表表現(xiàn)為一個連續(xù)體，以一條直線的形狀，表達(dá)一個理論上可能是無限的數(shù)字排列。圖形量表的基本原理是發(fā)現(xiàn)態(tài)度上細(xì)微的不同。為了量化經(jīng)銷商對返利水準(zhǔn)的總體看法，可以測量直線上從最左邊的起點到回答點的實際距離。距離越大，經(jīng)銷商對返利水準(zhǔn)的態(tài)度就越滿意。圖形量表的問題是需要耗費大量的時間成本進(jìn)行編碼，因為必須在圖形量表的直線上為每個回答測量實際距離。圖形量表雖然在理論上是一個比率量表，但在實際動用中是否有意義則存在爭議。市場調(diào)查中並不廣泛運用圖形量表。列舉量表

請從下麵選項中選出可以表明您對返利水準(zhǔn)總體看法的一項。

極差

差

一般

好

非常好

□

□

□

□

□

12345列舉量表設(shè)置了一系列不同的選項，任何對選項的不同態(tài)度的建議都是暗示性的。對比式量表與其他廠商相比，您對本廠商返利水準(zhǔn)的總體看法如何？

差很遠(yuǎn)

較差

差不多

更好

好很多

□

□

□

□

□

12345非對比式量表將以下排序，將1填在您認(rèn)為返利最好的廠商旁邊，將2填在您認(rèn)為第二好的旁邊，依此類推。B________C________A________D________迫選式量表迫選式量表沒有為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇請在下面最能總結(jié)您的感覺的選項上標(biāo)記號，來表明您對返利的總體看法。

非常糟糕______________________________________非常好□

□

□

□

□

□

□

□

□

□12345678910非迫選式量表迫選式量表沒有為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇非迫選式量表則為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇可以發(fā)現(xiàn)，帶奇數(shù)選項的列舉量表會有一個中立的位置（題項中有一個”一般“）。帶偶數(shù)選項的列舉量表將迫使經(jīng)銷商選擇一個明確的立場：積極的一邊或者消極的一邊。雖然從表面上看，帶奇數(shù)選項的量表比那些帶偶數(shù)選項的量表運用廣泛，但中立的位置可能會誘使一些經(jīng)銷商作出虛假回答，尤其是那些不願表露真實情況的經(jīng)銷商。平衡量表和非平衡量表平衡量表使得積極的與消極的選項數(shù)量一樣多如果經(jīng)銷商的真實態(tài)度可能有明顯的偏向，在這種情況下，就要運用非平衡量表。非平衡量表在大多數(shù)回答樣本的態(tài)度偏向的那一邊設(shè)置更多的回答項。在設(shè)計量表時應(yīng)考慮使用一個還是多個中間標(biāo)籤，標(biāo)籤應(yīng)採用的詞語形式、數(shù)量形式還是兩者都採用。當(dāng)定量評價是為了獲得區(qū)間量表特徵以用於統(tǒng)計分析時，我們應(yīng)慎用文字標(biāo)籤。成對比較量表您認(rèn)為下麵每對廠商的返利哪個更好？（請在每對廠商中選擇一項）A______或B______A______或C______A______或D______B______或C______B______或D______C______或D______固定總數(shù)量表請您根據(jù)對下麵廠商的返利水準(zhǔn)的喜愛程度，將總分100分分配給他們：您越喜愛的廠商，其得分越高。請確保得分之和不超過100分。A______分B______分C______分D______分

合計

100

分4.4李克特量表

4.4.1李克特量表的含義

李克特量表是市場調(diào)查工作中常用的消費者、顧客、廠商等的態(tài)度測量方法。它包含了很多條描述目標(biāo)對象態(tài)度的問題，每一個問題構(gòu)成一個題項，每一個題項對應(yīng)著一個測量工具意義上的量表。李克特量表通過加總各個題項的得分來獲得最後的綜合評分，該綜合評分被視為對目標(biāo)對象態(tài)度的測量。態(tài)度態(tài)度是一種與我們周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的包括動機、情感和認(rèn)知過程的持久結(jié)構(gòu)，是對某一客體所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀況。在很多實際情形中，市場調(diào)查的目的就是瞭解目標(biāo)對象態(tài)度，例如對消費態(tài)度進(jìn)行判別和測量。使用李克特量作為測量工具，可以將不能通過直接的詢問或觀察獲得的態(tài)度問題，直接用數(shù)字來表達(dá)。原始的李克特量表原始的李克特量表是由美國社會心理學(xué)家李克特於1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。原始的李克特量表由帶有五個備選回應(yīng)的一系列問題組成，備選回應(yīng)的分類是：(1)強烈地贊同；(2)贊同；(3)未定；(4)不贊同；(5）強烈地不贊同。李克特通過組合各個問題的回應(yīng)構(gòu)建出一個總加量表，合成各個問題的得分為基礎(chǔ)開展數(shù)據(jù)分析。合成得分經(jīng)由對合成性量表中每個問題的分值求和獲得。4.4.2現(xiàn)代李克特量表

李克特本人所開發(fā)的原始李克特量表在後來的推廣和應(yīng)用中出現(xiàn)了許多變體，發(fā)展到今天，統(tǒng)稱為現(xiàn)代李克特量表，或直接稱為李克特量表。李克特量表請閱讀下列說法，並在最準(zhǔn)確反映您觀點的程度的格子中畫

完全同意同意部分同意無所謂部分反對反對完全反對76543211.超市有停車場對我重要

2.超市有齊全的食品對我重要

3.超市可以微信支付對我重要

文字量表文字量表是用文字描述等級，它是一種順序量表。它是一種可以使理解上的錯誤最小、最快完成答題的等級量表。相比李克特量表更容易寫出題項，可以直接以一個大眾所能理解、接受的概念作為題項，在某些特定的情境中，減少了受測量者對於問題表述的困惑。文字量表在本質(zhì)上是一種基於分類基礎(chǔ)的順序量表，因此在數(shù)據(jù)分析上存在一定的局限性，因為只能運用頻數(shù)分佈來進(jìn)行統(tǒng)計分析。文字量表請您在超市的各個特徵中，最準(zhǔn)確反映對您的重要或不重要的格子中畫

非常重要相當(dāng)重要無所謂相當(dāng)不重要非常不重要1.超市有停車場

2.超市有齊全的食品

3.超市有微信支付

數(shù)字量表數(shù)字量表是一種適用於收集數(shù)值數(shù)據(jù)的工具，它是等距量表。數(shù)字量表適用於大多數(shù)統(tǒng)計分析方法，可以計算平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、匯總分析得出相對指標(biāo)和相關(guān)性分析得出相關(guān)係數(shù)。通常數(shù)字量表比文字型量表有更多的備選選項，例如七個或者十個。數(shù)字量表請您在超市的各個特徵中，最準(zhǔn)確反映對您的重要或不重要的數(shù)字上畫

非常重要

非常不重要1.超市有停車場109876543212.超市有齊全的食品109876543213.超市有微信支付10987654321現(xiàn)代李克特量表和原始李克特量表的區(qū)別（1）原始李克特量表是五點，現(xiàn)代李克特量表有七點、十點、十一點，乃至更多；（2）原始李克特量表對一個命題一定有正向和負(fù)向的陳述，現(xiàn)代李克特量表可能只有一個方向；（3）原始李克特量表是等距量表，但是現(xiàn)代李克特量表卻有可能是等比量表；（4）原始李克特量表更類似於文字量表，但現(xiàn)代李克特量表更類似於數(shù)字量表。4.4.3李克特量表的設(shè)計步驟

1.收集大量（50～100）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。2.根據(jù)測量的概念將每個測量的專案劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的專案中有利的或不利的專案都應(yīng)有一定的數(shù)量。3.選擇部分受測者對全部專案進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個專案是有利的或不利的，並在下面的方向–強度描述語中進(jìn)行選擇，一般採用所謂“五點”量表：4.對每個回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利專案分別為1、2、3、4、5分，對不利專案的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。5.根據(jù)受測者的各個專案的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，並依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。6.選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的專案，構(gòu)成一個李克特量表。如可以計算每個專案在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高並且在低分組平均得分較低的專案。測量市場調(diào)查課程實驗教學(xué)態(tài)度的李克特量表

強烈不認(rèn)同不認(rèn)同不同意不反對認(rèn)同強烈認(rèn)同1.實驗教學(xué)內(nèi)容詳實____________________2.實驗教學(xué)知識點零散____________________3.教學(xué)實驗過程的操作便利____________________4.實驗過程對回饋的處理迅速____________________5.實驗內(nèi)容不注重學(xué)科基礎(chǔ)____________________6.實驗流程設(shè)計令人困惑____________________4.4.4李克特量表的優(yōu)缺點

1.李克特量表的優(yōu)點

（1）容易設(shè)計。李克特量表只需要清楚無誤地、一條條地描述目標(biāo)對象的態(tài)度就可以了，不需要對目標(biāo)對象本身作出任何額外的假定。（2）使用範(fàn)圍廣。李克特量表不僅僅大量地在市場調(diào)查中使用，在社會調(diào)查、心理學(xué)研究、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等其他領(lǐng)域也有大量地應(yīng)用。（3）能夠測量某些多維度的構(gòu)念。構(gòu)念可以理解為一種更複雜的、包含了多個維度的概念。例如採用“網(wǎng)購滿意”的構(gòu)念來描述消費者實施網(wǎng)路購物的感受，至少可以包括網(wǎng)路流覽、網(wǎng)路付款、線下收貨三個維度。使用李克特量表只需要分別針對這三個維度一條條地設(shè)計有關(guān)態(tài)度的問題即可，同時這也體現(xiàn)了李克特量表的容易設(shè)計的優(yōu)點。（4）通常情況下比其他量表具有更高的信度。信度是量表品質(zhì)的一種評價指標(biāo)，是指同一被調(diào)查者在不同時點回答同一份量表的得分很接近。李克特量表自提出後至今在各種領(lǐng)域使用了近百年，長期的實踐總結(jié)和理論討論表明它的信度很高。（5）李克特量表的答案形式使得回答者能夠方便地標(biāo)出自己的位置。從量表形式上講，李克特量表運用五點、七點等符合人類心理等級的答案，方便目標(biāo)對象回答問題。李克特量表的主要缺點（1）總加和得到的得分代表一個調(diào)查對象的贊成程度，但難以區(qū)分相同得分的人之間的態(tài)度結(jié)構(gòu)差異。即在總分相同的情況下，掩蓋了實際內(nèi)容的不同。例如表5.12有兩名學(xué)生的得分都是18分，但其中一名同學(xué)全部回答的是中間選項，而另一名同學(xué)則是在兩端作出的回答。（2）在回答選項上存在一定的設(shè)計缺陷，有可能出現(xiàn)選項無法反映在某些特定條件下，受調(diào)查者可能因為關(guān)鍵知識、相關(guān)經(jīng)驗的缺乏或者其他原因而無法回答。例如全部回答中間選項的同學(xué)可能有顧慮不願表達(dá)真實態(tài)度，不得不作答的情況下全部選取了中間選項。4.4.5李克特數(shù)據(jù)

1.李克特式條目數(shù)據(jù)

從本質(zhì)上講，李克特式條目數(shù)據(jù)是順序數(shù)據(jù)。李克特式條目數(shù)據(jù)所適用的統(tǒng)計技術(shù)是描述性統(tǒng)計，包括用眾數(shù)或者中位數(shù)反映集中趨勢，用頻數(shù)反映波動情況；進(jìn)一步的分析程式是兩個條目間聯(lián)繫強度或者相關(guān)程度。李克特式條目是指帶有分類備選回應(yīng)的單個問題，例如回應(yīng)分類為從一到五。雖然多個問題的組合通常被用作進(jìn)一步的研究，但研究者設(shè)計李克特式條目的初衷並不必然就是加總各個問題的回應(yīng)來構(gòu)成合成量表。李克特量表數(shù)據(jù)李克特量表數(shù)據(jù)是等距數(shù)據(jù)。李克特量表數(shù)據(jù)是從四個或更個李克特式條目的得分合成（和或者平均），所以，李克特量表數(shù)據(jù)所適用的描述性統(tǒng)計是用均值反映集中傾向，標(biāo)準(zhǔn)偏差反映離散程度，進(jìn)一步的分析程式包括皮爾遜相關(guān)係數(shù)等；如果滿足一定的條件，還可以實施回歸分析。李克特量表是純由四個或更多的李克特式條目組成的合成量表，每一個條目被用於定量測量某個給定主題的某一方面，研究者原本的目的就是獲得各個條目的回應(yīng)，然後加總得到一個合成量表。4.5量表開發(fā)程式

1劃定行銷現(xiàn)象範(fàn)圍2使用構(gòu)念解釋行銷現(xiàn)象3界定組成性定義4界定操作性定義5選取量表的類型6評估量表第5章問卷技術(shù)

本章要點理解問卷的作用和功能；明瞭問卷和量表的關(guān)係；掌握問卷開發(fā)程式，並結(jié)合實際設(shè)計一份問卷。5.1問卷的作用和功能

5.1.1問卷的含義

問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所涉及的，由一系列問題、備選答案、說明及代碼表組成的書面檔，是用來收集所需資料和資訊的一種調(diào)查工具。通俗地說，問卷就是一系列針對市場調(diào)查主題所設(shè)計的一整套問題，問題的答案構(gòu)成市場調(diào)查所需要收集的資訊的重要來源?，F(xiàn)代問卷調(diào)查是20世紀(jì)30年代美國蓋洛普運用問卷進(jìn)行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測後開始。我國在上個世紀(jì)80年代引入這一技術(shù)，目前在市場行銷、管理學(xué)及社會科學(xué)研究中得到廣泛應(yīng)用。5.1.2問卷的作用

問卷的主要作用是作為提問、記錄和編碼的工具來獲得第一手的市場資訊，它使得整個資訊收集的過程變得統(tǒng)一化。1.統(tǒng)一化的提問程式在調(diào)查現(xiàn)場的一對一的訪談對話情形中，問題的口語表達(dá)可能會根據(jù)不同的調(diào)查對象、不同的訪問員而產(chǎn)生變化，而這有可能導(dǎo)致不同的受訪者所回答的是不同的問題。2.統(tǒng)一化的記錄程式訪問員在記錄受訪者的答案時，遵循問卷各個問題的固定順序，可以把記錄工作集中於調(diào)查工作本身，最大程度地減輕外來干擾。3.統(tǒng)一化的編碼程式通過設(shè)計一整套結(jié)構(gòu)化的問題，能夠讓每個問題的答案方便地轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)，並進(jìn)行存儲以便利後續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作。通過實施標(biāo)準(zhǔn)化的編碼，問卷也方便了數(shù)據(jù)整理和分析中復(fù)核數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。5.1.3問卷的功能

1.過濾出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象2．保障資訊收集的品質(zhì)3.作為調(diào)查工作的原始記錄存檔5.2問卷的問題及類型

5.2.1問卷的問題

問卷由一整套問題組成，單個問題稱為題項，題項是問卷的基本組成元素。題項由問句和答案兩部分構(gòu)成。問句由市場調(diào)查工作人員事先設(shè)計好並向調(diào)查對象提出詢問，答案由被調(diào)查者自己依據(jù)事實來提供，或者在指定的備選答案範(fàn)圍內(nèi)作出選擇。問句針對被調(diào)查者而提出，被調(diào)查者的答案構(gòu)成市場調(diào)查所關(guān)注的資訊。因此，每個題項的答案要窮盡可能的回答範(fàn)圍，答案之間要盡可能地互斥，即各個備選答案的內(nèi)容之間不能重複。5.2.2非結(jié)構(gòu)式問題

非結(jié)構(gòu)式問題又稱開放式問題，調(diào)查對象可以以他們自己的方式回答，因此又稱作自由回答問題、自由式問題。如果預(yù)期有關(guān)年齡的資訊可以自由回答非結(jié)構(gòu)式問題您的年齡？____1.非結(jié)構(gòu)式問題的優(yōu)點非結(jié)構(gòu)式問題的主要優(yōu)點是被調(diào)查者的觀點不受限制，便於深入瞭解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。非結(jié)構(gòu)式問題一般應(yīng)用於以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時；由於研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。2.非結(jié)構(gòu)式問題的缺點非結(jié)構(gòu)式問題的主要缺點是難於編碼和統(tǒng)計。非結(jié)構(gòu)式問題在實際問卷設(shè)計中使用較少，主要是因為回答問題需要佔用受訪者相當(dāng)?shù)臅r間和精力，容易遭到受訪者的拒絕。同時每個受訪者提供的答案都不是標(biāo)準(zhǔn)化的，難以進(jìn)行後續(xù)的統(tǒng)計分析。5.2.3結(jié)構(gòu)式問題

結(jié)構(gòu)式問題又稱封閉式問題，指定了一組答案選項和答案格式。封閉式問題可以是多選題、單選題或者量表。結(jié)構(gòu)式問題：多選題請選擇您在本商店期望選購的商品類？（可以選擇多個答案）A生活用品B運動休閒用品C消閒食品D廚房用品E水果蔬菜結(jié)構(gòu)式問題:二項式問題請問您是第一次光顧本店嗎？是

□不是結(jié)構(gòu)式問題:多選一問題請選擇您所屬的年齡範(fàn)圍？（請在符合您實際情況的選項前打勾）____小於18歲____18-30歲____31-45歲____46-60歲____61歲以上5.3問卷和量表

問卷與量表都是市場調(diào)查人員用來搜集第一手資料的一種技術(shù)。在市場調(diào)查實踐中，量表通常作為問卷的一個部分出現(xiàn)。從表面形式上看，量表和問卷都是問題及其答案構(gòu)成，但這兩者基本上還是有一些差異存在的。5.3.1在設(shè)計上的差異1.量表有理論依據(jù)，問卷只要求符合市場調(diào)查主題2.量表要有明確的定義，問卷則無此要求5.3.2在計分上的差異1.量表是以分量表為計分單位，問卷是以題項為計分單位2.量表的計算單位是分?jǐn)?shù)，問卷的計算單位是次數(shù)

5.3.3在資訊收集和分析上的差異量表可以以提問的方式詢問被調(diào)查者來測量，也可以觀察、記錄被調(diào)查者的行為來測量。量表所收集的變數(shù)主要是等距變數(shù)和等比變數(shù)，在描述統(tǒng)計方面有平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等，適用於大多數(shù)假設(shè)檢驗程式，並且可以進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析、預(yù)測分析等。問卷只能是提問的方式詢問被調(diào)查者。可以直接詢問，如現(xiàn)場訪談、入戶訪談；也可以通過一些工具間接詢問，如電話、可視化會議。問卷所收集的變數(shù)主要是名義變數(shù)和順序變數(shù)，在描述統(tǒng)計方面只適用頻數(shù)分佈和百分比，假設(shè)檢驗主要使用卡方檢驗。當(dāng)然，如果量表和問卷所收集的都是等比量表，那麼適用全部的統(tǒng)計分析方法。量表與問卷的差異消費者生活方式問卷問題1．我喜歡買新款衣服A是B否2．朋友們的購買意見會影響我的衣服購買決策A不會B有時會C一定會3．你會和下列哪一位一起去購物A父母B朋友D同學(xué)消費者生活方式量表問題表中有一些陳述，請畫圈表示你對表中陳述的同意或不同意的程度總量表陳述完全不同意不同意沒有意見同意完全同意活動分量表1．我通常會購買一套最新款式的衣服123452．我購物時有清楚的購買目標(biāo)12345意見分量表3．我會對朋友們的購買決策產(chǎn)生影響123454．朋友們會對我的購買決策產(chǎn)生影響12345興趣分量表5．我喜歡和朋友一起去購物123456．我喜歡和父母一起去購特123457．我喜歡和同學(xué)一起去購物123455.3.4依據(jù)變數(shù)的特徵決定使用量表還是問卷

1.屬性和行為變數(shù)屬性是指個人的或人口統(tǒng)計學(xué)上的特徵，例如地理特徵、受教育程度、年齡、家庭有幾個孩子等。行為是消費者的一些個人行為，例如去商場的次數(shù)和頻率，社群活動的參與程度。屬性和行為變數(shù)是很明確的，屬於可以直接觀測的變數(shù)。我們可以依據(jù)不同的資訊需求選擇量表還是問卷。2.信念和態(tài)度變數(shù)信念與個人的認(rèn)識有關(guān)，代表受訪者認(rèn)為什麼是正確的，例如受訪者是否相信公共場所禁止吸煙會提高空氣品質(zhì)？態(tài)度與信念相似，只是它們還能反映出受訪者個人的評判，例如受訪者是否覺得應(yīng)該禁止在公共場所吸煙？信念和態(tài)度變數(shù)則較為模糊，屬於無法直接觀測的變數(shù)。無法直接觀測的變數(shù)建議使用量表而不使用問卷。5.4問卷的結(jié)構(gòu)

1.標(biāo)題2.說明信3.注意事項4.過濾5.正文6.背景7.結(jié)束語5.5問卷開發(fā)程式

確認(rèn)將獲取的資訊確定各個問題的內(nèi)容檢查問題的措辭檢查問題的先後順序檢查排版和外觀預(yù)調(diào)查根據(jù)預(yù)調(diào)查的建議檢查問卷準(zhǔn)備最終的問卷草稿5.6問卷設(shè)計中的注意事項

5.6.1明確調(diào)查目的5.6.2問題之間要有邏輯5.6.3注意題項的用語1.避免使用冗長複雜的題項2.避免使用專業(yè)化術(shù)語3.避免引導(dǎo)性問題4.謹(jǐn)慎設(shè)計分叉問題分叉問題根據(jù)調(diào)查對象如何回答當(dāng)前的問題，指導(dǎo)調(diào)查對象跳到問卷的不同位置。分叉問題的位置非常重要，應(yīng)當(dāng)盡可能靠近引起分叉的問題，並讓被調(diào)查者無法預(yù)期將要提供哪些附加的資訊。一項提問只包含一項內(nèi)容。5.避免隱含的假設(shè)和選擇第6章抽樣技術(shù)

本章要點掌握抽樣和抽樣框的概念；掌握隨機抽樣的概念和方法；掌握抽樣設(shè)計流程；6.1抽樣框和樣本

6.1.1抽樣的含義和目的

抽樣是從全部調(diào)查對象中抽出一部分調(diào)查對象，全部調(diào)查對象稱為調(diào)查總體。抽樣的基本要求是抽出的那部分調(diào)查對象能夠充分代表調(diào)查總體。抽樣的目的是通過運用某些方法從調(diào)查總體中抽出足夠數(shù)量的調(diào)查對象，作為真實觀察的對象。對抽出的那部分調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查得到資訊，利用該資訊來完成對調(diào)查總體的瞭解。然後針對調(diào)查工作者感興趣的某些變數(shù)，對抽出的調(diào)查對象實施測量，並以測量的結(jié)果來推論調(diào)查總體在這些調(diào)查人員感興趣的變數(shù)上的情形。6.1.2抽樣框

抽樣框是一份列表清單，是供抽樣所用的所有調(diào)查對象的名單。常用的抽樣框有企業(yè)名錄、電話薄、人員名冊和地圖等。將調(diào)查對象編號和排序，得到一張涵蓋所有調(diào)查對象的清單的工作叫做建立抽樣框。這份清單包括代表每一個調(diào)查對象的獨特編碼，並且進(jìn)行了排序，因此能夠唯一地識別出每一個調(diào)查對象。常見的編碼有學(xué)生的學(xué)生證號碼、店鋪的門牌號碼、居民的身份證號碼。抽樣框具體形式

1.名單抽樣框名單抽樣框以名單一覽表形式列出所有的調(diào)查單位。例如某城市超市零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀調(diào)查，該城市全部超市的地址就是一份名單抽樣框。2.區(qū)域抽樣框區(qū)域抽樣框按自然地理區(qū)域排列出所有的調(diào)查單位。例如某城市超市零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀調(diào)查，該城市的街道一級行政區(qū)域就是一份區(qū)域抽樣框。3.時間表抽樣框時間表抽樣框是按時間先後順序排列所有調(diào)查單位。例如某城市超市零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀調(diào)查，為獲取某超市的客流，可以將該超市的營業(yè)時間8：00到22:00按1小時分成14個時間段就是一份時間表抽樣框。6.1.3樣本

6.1.4抽樣單元

將抽樣框劃分為若干個不重疊的部分，每一個部分就是一個抽樣單元。如對某個省的飲料市場進(jìn)行抽樣，依據(jù)該省的行政區(qū)劃建立區(qū)域抽樣框。可以以地市級作為一級抽樣單元，再進(jìn)一步按縣市級作為二級抽樣單元，甚至可以依此類推直至每個家庭或個人。抽樣單元是從樣本框抽取出樣本的過程中的單位形式。但是，抽樣單元不必然等同於樣本單位，從抽樣單元中抽出構(gòu)成樣本的那些個體才是樣本單位。例如調(diào)查某市連鎖店的分佈情況，按商業(yè)街道來抽樣，抽樣單元這時就是商業(yè)街道，但樣本單位是商業(yè)街道上的單個連鎖店。6.2抽樣方法

6.2.1隨機原則

隨機原則是指在抽樣框中抽取抽樣單元時，抽樣單元的抽出不受市場調(diào)查人員主觀因素的影響和其他系統(tǒng)性因素的影響，使得抽樣框中的每個抽樣單元被抽中的機會都相等，某一個抽樣單元的抽選與否純粹是一個偶然事件。隨機原則是隨機抽樣所必須遵循的基本原則。根據(jù)樣本抽取方法的不同，抽樣可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣是指按照隨機原則抽取樣本。非隨機抽樣是相對於隨機抽樣而言的，是指抽取樣本時並不遵照隨機原則，而是根據(jù)主觀判斷有目的地挑選，或者是依照方便、快捷的原則抽取。6.2.2隨機抽樣

隨機抽樣又稱概率抽樣，是指抽樣框中的每個抽樣單元都具有同等被抽中的可能性。其特點是實施難度大，費時、費力，但容易判斷誤差的大小。隨機抽樣的目的是要把各種人為的因素，如態(tài)度、傾向、興趣、情緒等降低到最小值，使樣本能在不受干擾的狀態(tài)下被抽出。簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣是基本的抽樣方法，適用範(fàn)圍最廣，也是理論上最符合隨機原則的抽樣方法。抽樣時，總體中的每個個休都相對獨立，具有同等被抽中的概率。最常採用的方法有抽籤法和隨機號碼表法。（1）抽籤法抽籤法是給總體中的每個個體編個序號，然後從這些序號中隨機抽取，被抽中的號碼所代表的樣本就是隨機樣本。當(dāng)總體較小時，一般用抽籤法；當(dāng)總體較大且方便獲得一個有順序號的清單時，可利用隨機號碼表。（2）隨機號碼表隨機號碼表又稱亂數(shù)表、亂數(shù)表，隨機號碼表由專門的搖碼器或電腦生成，這個表內(nèi)任何號碼都有同等被抽中的概率。通常要求生成的亂數(shù)數(shù)量比要求的樣本規(guī)模要多。系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣或機械抽樣，它首先將總體中每個個體按照一定的順序排列，再根據(jù)樣本容量的要求確定抽樣間隔，然後隨機確定起點，每隔一定的距離抽取一個單元，這些單元就是抽取的樣本。例如，要從100名學(xué)生中抽取20名學(xué)生，100/20=5,設(shè)定抽樣間隔是5。由電腦生成一個小於抽樣間隔的亂數(shù)，比如2，它就是起始號碼。根據(jù)起始號碼和抽樣間隔，得到樣本號碼順序是2,7,12,17,22,27,32,37,42,47,52,57,62,67,72,77,82,87,92,97。學(xué)生樣本就是李小明、鄭小遠(yuǎn)等。分層抽樣

分層抽樣也叫分類抽樣，就是先將調(diào)查總體按一定標(biāo)準(zhǔn)或特徵分成若干層，每一個層稱為調(diào)查子總體。要求層與層之間差異儘量大，層內(nèi)個體差異儘量小。然後，在各層次中採用簡單隨機抽樣的方式來抽取一定的單元構(gòu)成樣本。分層抽樣過程可以分為以下幾個步驟：（1）確定分層的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別、區(qū)域。分層的標(biāo)準(zhǔn)使得各個層之間的差異很明顯，但各個層內(nèi)按照分層的標(biāo)準(zhǔn)的差異很小。例如一個學(xué)校的學(xué)生按生源地作為分層標(biāo)準(zhǔn)，來自同一個省份的學(xué)生歸屬同一個層，不同的省份是不同的層，但同一個層內(nèi)的學(xué)生來自同一個省份。（2）將調(diào)查總體分成若干個互不重疊的層次，每一個層次是一個子總體。例如上面例子中每一個生源地省份就構(gòu)成一個子總體。（3）按照一定的方式確定各層應(yīng)抽取的樣本量。給定從總體中抽取的樣本量，通常使用兩種方法:第一種是各層抽取相同的樣本量；第二種是按各層子總體占總體的比例抽取樣本量。（4）採用隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣的方式，從各層中抽取相應(yīng)的子樣本。整群抽樣整群抽樣就是先將調(diào)查總體分為若干群，應(yīng)用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。然後從這些群當(dāng)中隨機抽取一些群。然後，抽樣直接針對群進(jìn)行，被抽中的群中的所有單位構(gòu)成樣本。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個體或單元差異大；分層抽樣的樣本時從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要麼整群抽取，要麼整群不被抽取。整群抽樣過程可以分為以下幾個步驟（1）確定分群的標(biāo)準(zhǔn)，如年級、區(qū)域等。（2）將總體分成若干互不重疊的部分，每個部分為一群；（3）根據(jù)樣本總量，確定該抽出的群的數(shù)量；（4）採用隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法，從各群中抽取一定數(shù)量的群。6.2.3非隨機抽樣

非隨機抽樣也稱非概率抽樣，是指抽樣時不遵循一定的規(guī)律，按照調(diào)查人員主觀的判斷或標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。其特點是省時、省力、省錢，抽樣過程較為簡單。不足之處是，調(diào)查對象被抽中的概率未知，樣本的代表性差，抽樣誤差大，調(diào)查的結(jié)果科學(xué)性和準(zhǔn)確性不高。便利抽樣便利抽樣也稱為任意抽樣，是指調(diào)查人員通過最方便的途徑選擇樣本的方式。常見的街頭隨訪、攔截式訪問、郵寄式調(diào)查、雜誌內(nèi)附問卷調(diào)查等都屬於便利抽樣。例如調(diào)查外地居民對本市的感受情況，機場、火車站是可供進(jìn)行便利抽樣的地點。便利抽樣的優(yōu)點是花費小、抽樣個體容易接近並訪問，抽樣方式可行性大，相對方便。這種抽樣方式最合適時間緊、缺乏專業(yè)調(diào)查經(jīng)驗的專案，通過調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)通常是真實數(shù)據(jù)的近似值，對於一些只需要瞭解調(diào)查對象的主觀性看法、大眾性看法的調(diào)查來說，是一種比較有效的方法。便利抽樣缺點是抽樣誤差大，缺少代表性，其研究結(jié)果通常不能充分地代表調(diào)查總體。判斷抽樣判斷抽樣是指市場調(diào)查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗從研究對象中選取最合適達(dá)到研究目的的樣本，或者由專家圈定樣本。判斷抽樣基於調(diào)查人員或?qū)＜业慕?jīng)驗，受主觀因素的影響較大。通常適用於調(diào)查人員根據(jù)實際的調(diào)查需要來確定樣本的情況。樣本的品質(zhì)取決於挑選人員的經(jīng)驗、專業(yè)知識和對調(diào)查主題的瞭解程度。判斷抽樣中最重要的是選定樣本單位。實踐中常用的有兩種：一是選擇平均型樣本，一是選擇特殊型樣本。平均型樣本是指在調(diào)查總體中反映總體平均水準(zhǔn)的樣本。例如我們認(rèn)為“大學(xué)生書籍擁有量”調(diào)查中大二和大三的學(xué)生在書籍擁有量大致是大學(xué)生整體的平均水準(zhǔn)，因此選定大二和大三的學(xué)生作為樣本。特殊型樣本是指在調(diào)查總體中反映總體差異水準(zhǔn)的樣本。例如我們在“大學(xué)生書籍擁有量”調(diào)查中判斷大一和大四的學(xué)生在書籍擁有量有很大差異，因此選定大一和大四的學(xué)生作為樣本。配額抽樣配額抽樣法也稱定額抽樣，它依據(jù)調(diào)查總體的一定特徵對總體分層或分類後，從各層或各類中主觀地選取一定比例的樣本。配額抽樣與分層抽樣在事先都需要對調(diào)查總體按某種標(biāo)準(zhǔn)分層。在配額抽樣中，樣本的抽取不是依據(jù)隨機原則進(jìn)行的，調(diào)查人員可以根據(jù)主觀判斷或者方便原則抽取樣本。在分層抽樣中，樣本的抽取是按隨機原則在層中進(jìn)行。配額抽樣的優(yōu)點是保證了特徵方面樣本的組成與總體組成的一致性。由於這一優(yōu)點，配額抽樣的可靠性和準(zhǔn)確性屬於非隨機抽樣中最好的，因此被廣泛應(yīng)用。一些小規(guī)模的調(diào)查大都採用這一抽樣方法。配額抽樣法認(rèn)為，特徵相同的調(diào)查對象，如同一類別的消費者，即相同的年齡、性別、收入，其要求、反應(yīng)大致相同，誤差不大。因此可以不必按照隨機抽樣的方法獲取樣本。集中抽樣集中抽樣就是指排除那些影響不大的樣本，而將體現(xiàn)調(diào)查目的的樣本選取出來的方法。集中就是指只抽取那些具有某種特點或標(biāo)準(zhǔn)的樣本，如營業(yè)規(guī)模達(dá)到一定水準(zhǔn)的企業(yè)。滾雪球抽樣滾雪球抽樣是指隨機選擇一些調(diào)查對象，通過對這些對象的調(diào)查後，再請他們提供一部分屬於目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)這些線索選擇以後的調(diào)查對象。其優(yōu)點是花費小，能夠省去確定調(diào)查總體所需費用；缺點是由於樣本與樣本之間相互關(guān)聯(lián)，他們之間會有很大的相似性，從而造成調(diào)查的偏差。6.3抽樣設(shè)計流程

1確定調(diào)查總體2確定調(diào)查方法3選擇抽樣框4制定抽樣方法5確定樣本量6執(zhí)行抽樣計畫

第7章

調(diào)查方法

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查的主要方式和方法，能完整地列出有哪些方式可供運用；能夠基於經(jīng)濟(jì)性原則權(quán)衡各種市場調(diào)查方式和方法；能夠在現(xiàn)場工作中運用各種調(diào)查方法7.1市場調(diào)查方式

全面市場調(diào)查是針對調(diào)查總體的每一個單元進(jìn)行的調(diào)查，又稱市場普查。抽樣調(diào)查是針對從總體中抽取出的樣本進(jìn)行的市場調(diào)查。由於抽樣調(diào)查是針對總體中抽取的一部分個體進(jìn)行的調(diào)查，因此又稱為非全面市場調(diào)查。

典型市場調(diào)查是指選擇那些具有典型意義的個體進(jìn)行專門調(diào)查。典型的含義是指該個體具有普遍代表性，總體中其餘個體在一定程度上可以被視作該個體的複製。重點市場調(diào)查就是指在調(diào)查總體中，針對選取的一部分重點樣本進(jìn)行調(diào)查。重點樣本是指在調(diào)查對象（總體）中占絕大比重的那些樣本。重點樣本在數(shù)量上不具有普遍的代表性，但在結(jié)構(gòu)上具有重要意義。7.2市場調(diào)查方法

7.2.1文案調(diào)查法

1.文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法或間接調(diào)查法，是指調(diào)查人員在充分瞭解市場調(diào)查目的後，通過收集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議，以供決策者參考。2.文獻(xiàn)調(diào)查法的特點（1）文案調(diào)查法是針對已有的資訊資料展開資料收集工作，因此通常情況下資訊收集便利，相對收集一手資料而言節(jié)省時間和工作量。（2）文案調(diào)查法主要收集具有文獻(xiàn)性的資料，這些資料大都經(jīng)過實踐檢驗，具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值，尤其適用於歷史情況的掌握和瞭解。（3）文案調(diào)查法通過收集一段時期的資料，可以反映市場的動態(tài)變化過程。3.文案調(diào)查法的功能（1）文案調(diào)查是市場研究的重要手段（2）文案調(diào)查是實地調(diào)查的重要輔助（3）文案調(diào)查是經(jīng)常性的市場調(diào)查的重要途徑如果有充足的文獻(xiàn)資料，那麼可以隨時根據(jù)行銷工作的需要來收集和分析各種市場資訊資料，市場調(diào)查人員可以定時、定期地為行銷決策者提供及時的市場調(diào)查報告。因此，企業(yè)應(yīng)考慮建立資訊庫，重視對各種市場資訊資料的積累，形成全面的、系統(tǒng)的二手資料。文案調(diào)查法的優(yōu)點

（1）不受時間和空間的限制文案調(diào)查以搜索歷史資訊為主要目的，歷史資訊是指已經(jīng)被記錄並保存的資訊資料。歷史資訊通常有專門的保存機構(gòu)和保存地點，例如圖書館、文獻(xiàn)庫。利用互聯(lián)網(wǎng)，更可以隨時、隨地利用網(wǎng)路獲取各類資訊。（2）方便實施，成本低文案調(diào)查主要運用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上搜索資料，或者在圖書館查閱文獻(xiàn)。相比其他調(diào)查方法，文案調(diào)查不受場地限制，投入成本低。當(dāng)需要瞭解和掌握歷史資訊時，可以方便地運用文案調(diào)查手段。（3）具有較強的機動性和靈活性在現(xiàn)場調(diào)查獲取第一手資訊資料的過程中，經(jīng)常會產(chǎn)生需要與歷史資訊、二手資訊進(jìn)行驗證的需要。二手資訊是相對市場調(diào)查獲取的一手資訊而言的、並非來自本次調(diào)查所獲取的資訊。當(dāng)需要評價、審查一手資訊的品質(zhì)時，可以機動而靈活地運用文案調(diào)查獲取二手資訊來與一手資訊進(jìn)行對比和驗證。文案調(diào)查法的主要局限性（1）缺乏可得性即使有些資料存在，但由於保密性或者其他原因，文案調(diào)查時得到這些存在的數(shù)據(jù)。通常情況下，企業(yè)總會以商業(yè)機密為理由拒絕提供數(shù)據(jù)。（2）缺乏準(zhǔn)確性文案調(diào)查法得到數(shù)據(jù)並非總是符合某次具體調(diào)查的要求，例如調(diào)查所需的是月度數(shù)據(jù)，但文案調(diào)查得到的是季度數(shù)據(jù)。雖然可以從季度數(shù)據(jù)中推算出月度數(shù)據(jù)，但精確程度還是會受影響。（3）缺乏相關(guān)性文案調(diào)查法所收集的資料並不是基於本次調(diào)查專案的調(diào)查目的而收集的，文案調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可能與本次調(diào)查專案所要求的數(shù)據(jù)缺乏關(guān)聯(lián)。（4）缺乏現(xiàn)實性文案調(diào)查法主要獲取歷史資料，有可能這些資料中過時的比較多，現(xiàn)實中存在的新情況和新問題並沒有得到反映。7.2.2實地調(diào)查法

1.訪問法訪問法又稱訪談法，是指訪問者通過口頭交談、郵寄或電話等方式向被訪問者瞭解市場情況的調(diào)查方法。這種方法的特點是通過直接或間接的問答方式來獲取被調(diào)查者的看法和意見。訪問目的主要是獲取被調(diào)查者的消費需求、消費習(xí)慣、對廣告、行銷策略的看法等。（1）入戶訪問（2）街頭攔截街頭攔截又稱攔截訪問，是指在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調(diào)查，或者在調(diào)查對象具有一定特殊性，或者總體抽樣框(一份調(diào)查對象的名單)難以建立的情況下採用。（3）電話訪問2.觀察法觀察法是指調(diào)查員根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場去直接觀察被調(diào)查對象，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料。它是由調(diào)查者直接或間接利用儀器來觀察、記錄現(xiàn)場或者被調(diào)查對象的行為以獲取資訊的資料採集方法。網(wǎng)上調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的資訊傳播媒體上的應(yīng)用。它是指通過網(wǎng)路（如新聞組、專題小組玫電子郵箱）針對特定問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)上調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點（1）調(diào)查範(fàn)圍廣（2）調(diào)查時效性強（3）調(diào)查費用低3.網(wǎng)上調(diào)查的缺點（1）樣本對象的局限性，也就是說，網(wǎng)上訪問僅局限於線民，這就造成因樣本對象的階層性和局限性問題帶來的調(diào)查誤差；（2）所獲資訊的準(zhǔn)確性和真實性難以判斷；（3）網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁製作水準(zhǔn)。7.3現(xiàn)場工作

現(xiàn)場工作是正式的調(diào)查計畫書的具體執(zhí)行過程，即實施調(diào)查的過程。現(xiàn)場工作的目的是收集數(shù)據(jù)。調(diào)查專案組可以組建內(nèi)部的調(diào)查小組，也可以雇請外部的專業(yè)調(diào)查公司，進(jìn)行收集數(shù)據(jù)的工作。1選擇調(diào)查員2培訓(xùn)調(diào)查人員3管理調(diào)查員4現(xiàn)場核實5評估調(diào)查員遴選調(diào)查員的考慮因素（1）要考慮調(diào)查的方式和調(diào)查對象的特徵儘量選擇與調(diào)查對象相匹配的調(diào)查人員。對於入戶調(diào)查，女性調(diào)查員的成功率是遠(yuǎn)高於男性調(diào)查員的。一般來說，招聘居委會成員作為調(diào)查員實施入戶調(diào)查是一個不錯的建議。（2）要重視調(diào)查人員的職業(yè)道德水準(zhǔn)調(diào)查員應(yīng)聘的目的在很大程度上是通過參與調(diào)查活動獲得經(jīng)濟(jì)收入。報酬量與調(diào)查的工作量是成正比的。因此，調(diào)查工作的品質(zhì)保證就存在隱患，因為調(diào)查員的現(xiàn)場工作往往很難受到督導(dǎo)。（3）要注重調(diào)查員的語言交流能力進(jìn)行各個區(qū)域的電話調(diào)查，或者對有不同方言地區(qū)的調(diào)查，最好招聘能熟練使用當(dāng)?shù)胤窖缘娜藛T作為調(diào)查員。調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容如何接觸調(diào)查對象如何提問題如何追問如何記錄答案如何結(jié)束訪談監(jiān)控調(diào)查員品質(zhì)控制抽樣控制作弊行為控制現(xiàn)場核實的方法1.督導(dǎo)重新聯(lián)繫受訪者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是從完成的調(diào)查中隨機抽取10%進(jìn)行回訪。主要核實訪問的真實性：（1）受訪者是否接受了相應(yīng)的訪問。（2）接受訪問的時間長度是否在調(diào)查計畫所要求的正常範(fàn)圍內(nèi)。（3）接受訪問的地點和方式是否符合調(diào)查計畫，例如入戶訪問中訪問員是否入戶。（4）訪問員是否將問卷內(nèi)容都訪問到，例如是否在訪問過程中跳過了一些題目省略不問。（5）訪問員在訪問過程中操作行為是否規(guī)範(fàn)，是否按要求向訪問者贈送了禮品或禮金等。2.督導(dǎo)檢查整個問卷的完成情況（1）初審在調(diào)查實施期間，督導(dǎo)應(yīng)當(dāng)每天從調(diào)查員手中回收完成的問卷。調(diào)查員交回問卷時，督導(dǎo)要負(fù)責(zé)初審這些問卷：是否有漏問、跳問是否正確、調(diào)查員對問卷中各類問題的理解是否準(zhǔn)確等。（2）再審督導(dǎo)收卷初審後，還需要安排專門人員進(jìn)行完成的問卷的再審。再審的目的是檢查問卷的答案之間是否存在邏輯方面的問題。評估調(diào)查員成本時間回答率訪談品質(zhì)數(shù)據(jù)品質(zhì)第8章數(shù)據(jù)整理和匯總分析

本章要點1.掌握填寫完畢的問卷的檢查方法；2．掌握數(shù)據(jù)校對和篩選的方法；3．掌握數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)清理的方法。8.1資料整理

資料整理由數(shù)據(jù)的校編、分類、編號和錄入等幾個主要的步驟組成。校編是對數(shù)據(jù)進(jìn)行校對和篩選的過程，目的是消除數(shù)據(jù)中錯誤或含糊不清之處，使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。分類是指對數(shù)據(jù)按照某些屬性歸類，如依據(jù)調(diào)查者回答的職業(yè)分類。編碼是指在分類的基礎(chǔ)上用數(shù)字代表類別。錄入是指調(diào)查人員按照某種指定的格式將編碼後的調(diào)研數(shù)據(jù)輸入。製錶的目的在於用表格歸納和整理原始數(shù)據(jù)。8.1.1問卷檢查

問卷可能存在的問題（1）問卷的某些部分填寫不完整，例如開放式問題沒有給予填寫。（2）問卷的答案表明受訪者沒有閱讀問卷的注意事項，或者受訪者沒有正確地理解題項，例如有些問題不必回答卻回答了，有些問題的答案呈現(xiàn)明顯的邏輯不一致。（3）受訪者的回答差異性不大，例如量表中七點李克特題項的回答總是選擇4。（4）如果調(diào)查問卷有兩頁以上，但部分問卷的頁數(shù)丟失。（5）回答問卷的調(diào)查對象可能不屬於調(diào)研專案所考察的總體。8.1.2數(shù)據(jù)編輯

編輯是對數(shù)據(jù)進(jìn)行校對和篩選的過程，目的是給原始數(shù)據(jù)附加一些最低限度的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)編輯一般在數(shù)據(jù)收集過程中或者完成之後立即進(jìn)行，必要時還包括對每個問卷及觀察表的修正。數(shù)據(jù)編輯分兩步完成：現(xiàn)場編輯和辦公室編輯。不同於問卷檢查的對象是問卷填寫的完整性，編輯環(huán)節(jié)的對象是問卷答案的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)編輯中存在的問題問卷答案字跡模糊，這種情況通常存在於有大量的非結(jié)構(gòu)性問題的問卷結(jié)構(gòu)性問題，也可能存在單選題出現(xiàn)兩個或兩個以上答案被選擇缺失值8.1.3數(shù)據(jù)編碼

數(shù)據(jù)編碼的目的是將派發(fā)回收的問卷的資訊轉(zhuǎn)換為數(shù)值進(jìn)行存儲，為後續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)編碼的基本元素是記錄。一個記錄由一些相關(guān)的字段組成，比如性別、婚姻狀況、年齡、家庭成員數(shù)、職業(yè)等。每行包括一個受訪者的數(shù)據(jù)。通常，每行代表一個樣本的觀測，每列代表一個變數(shù)，或者回答。所有調(diào)查對象的資訊將數(shù)值形式存儲到電腦檔中。8.1.4數(shù)據(jù)錄入

錄入是指調(diào)查人員按照某種電腦軟體的格式將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入電腦磁片進(jìn)行存儲以用於後續(xù)數(shù)據(jù)分析的過程。借助於錄入過程，調(diào)研資訊由書面形式轉(zhuǎn)換成電腦軟體能夠識別的數(shù)據(jù)格式。數(shù)據(jù)的錄入有手工錄入和光電錄入兩種方式。手工錄入是由錄入人員通過鍵盤錄入數(shù)據(jù)，光電錄入是採用光電掃描方式識別、記錄問卷或登錄卡上的編碼資訊，並直接輸入到電腦磁片。8.1.5數(shù)據(jù)清理

數(shù)據(jù)清理工作包括檢查數(shù)據(jù)的一致性和缺失值的處理。數(shù)據(jù)清理中需要注意的問題（1）所有的數(shù)據(jù)都在允許的範(fàn)圍內(nèi)嗎？（2）平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差都比較合理嗎？（3）有無超出取值範(fàn)圍的數(shù)據(jù)？奇異值是各變數(shù)中與整體數(shù)據(jù)相距十分遠(yuǎn)的觀測值。極端值是指各變數(shù)觀測值中的邊界值，且是奇異值。缺失值是對某個變數(shù)的取值不明配對比較量表的編碼1雲(yún)南白藥□佳潔士□2雲(yún)南白藥□中華□3雲(yún)南白藥□兩面針□4雲(yún)南白藥□黑人□5佳潔士□兩面針□6佳潔士□黑人□7佳潔士□中華□8中華□黑人□9中華□兩面針□10兩面針□黑人□有10對牙膏的品牌，對於每一對品牌，請?zhí)暨x出您更喜歡的一個品牌，在選中的品牌旁邊的□上打鉤。牙膏品牌偏好矩陣

雲(yún)南白藥佳潔士中華兩面針黑人雲(yún)南白藥

0100佳潔士1

101中華00

10兩面針101

0黑人1011

合計30421行列交叉點所在單元格的元素取值為0或者1，表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果。第一行為例，它表明受訪者在雲(yún)南白藥品牌和其他四個品牌的比較中，僅在中華品牌上打了鉤。單元格取值為1表示受訪者更喜歡這一列的品牌，取值為0表示他(她)更喜歡這一行的品牌。將表格中各列元素的取值求和，得到表合計欄。合計欄的數(shù)值表明各列的品牌比其他品牌更被受訪者偏愛的次數(shù)。最後，得到該位受訪者對五種牙膏品牌的偏好:中華，雲(yún)南白藥，兩面針，黑人，佳潔士，編碼結(jié)果就是30421。8.2運用R語言整理數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)框是R語言的數(shù)據(jù)集的基礎(chǔ)組織形式。數(shù)據(jù)框的元素是向量，向量是變數(shù)的觀測、調(diào)查的結(jié)果。R語言的數(shù)值向量是指變數(shù)的每一個觀測都是數(shù)值型數(shù)據(jù)。數(shù)值型數(shù)據(jù)是指可以進(jìn)行全部運算及所有操作的對象。“x=1:10”語句建立了一個數(shù)值向量，它表示變數(shù)x的觀測數(shù)據(jù)全部是數(shù)值。符號“=”的作用等價於賦值符號“<-”。“class(x)”語句查看變數(shù)x的類。“類”(class)是R語言的術(shù)語，它用於區(qū)分各種具有不同數(shù)據(jù)性質(zhì)的變數(shù)，例如變數(shù)x的類是“整型”(integer)，是說變數(shù)x是一個數(shù)值向量，每一個數(shù)值都是整數(shù)。語句“y<-seq(0.1,1,0.1)”為變數(shù)y賦值，變數(shù)y是一個數(shù)值向量，取值範(fàn)圍是從0.1開始到1結(jié)束，每間隔0.1取一個數(shù)值。運用class命令查看變數(shù)y的類，顯示結(jié)果是“numeric”。這是因為變數(shù)y的取值全部是分?jǐn)?shù)，所以類顯示為numeric。使用聯(lián)接命令“c”將變數(shù)x和變數(shù)y合併成一個變數(shù)z，運用命令“class”查看變數(shù)z的類，顯示是numeric。原因很簡單，直接調(diào)用變數(shù)z顯示結(jié)果就會發(fā)現(xiàn)，整數(shù)和分?jǐn)?shù)合併後，整數(shù)被用分?jǐn)?shù)替代。字元向量R語言中字元向量是指變數(shù)的每一個觀測都是字元型數(shù)據(jù)。字元型數(shù)據(jù)是指不能進(jìn)行運算，但能進(jìn)行聯(lián)接、分割、賦值、保存等基本操作的對象?！皒<-c("張三","李四","王五","劉六","周七")”語句建立了一個字元變數(shù)x，x的數(shù)據(jù)全部是字元，每一個元素都用雙括弧圍住。類似地，變數(shù)y也是一個字元向量。運用命令class查看變數(shù)x和變數(shù)y的類，顯示結(jié)果是字元(character)。當(dāng)試圖對字元變數(shù)x和y運行“+”運算時，R語言給出錯誤(Error)的回饋。當(dāng)對兩個字元向量調(diào)用聯(lián)接命令“c”時，得到的是一個新的字元向量，其元素是兩個字元向量的所有元素。命令paste用於拼接字元向量，請注意查看語句“paste(x,y)”的顯示結(jié)果?？梢灾付▍?shù)sep的值來指定拼接符號，例如語句“paste(x,y,sep="-")”的顯示結(jié)果。你可以運行語句“paste(x,y,sep="：")”體會一下參數(shù)sep的作用。當(dāng)在命令paste中指定參數(shù)collapse來拼接字元向量時，得到的是一個字元元素，例如語句“paste(y,collapse=",")”的顯示結(jié)果。注意拼接命令paste操作字元變數(shù)和聯(lián)接命令c操作字元變數(shù)的不同，paste是拼接，可以指定參數(shù)collapse或者sep來獲取不再的結(jié)果：或者是一個字元元素，或者是多個字元元素；而聯(lián)接命令c操作的結(jié)果僅僅是將變數(shù)的元素聯(lián)接在一起構(gòu)成一個新變數(shù)而已。語句“strsplit(z,",")”用於分割字元向量z，第一個參數(shù)是待分割的字元向量，第二個參數(shù)是分割字元。日期向量日期向量在R語言中用於處理日期數(shù)據(jù)。語句“x=Sys.Date()”將系統(tǒng)的當(dāng)前日期賦值給變數(shù)x。查看變數(shù)x的類，顯示結(jié)果是“日期”（Date）。日期的表達(dá)有多種形式，例如“年月日”、“年/月/日”、“月/日/年”，通常最常見、最標(biāo)準(zhǔn)的日期表達(dá)形式是“年-月-日”。因此存在一種日期格式的轉(zhuǎn)換需要。在R語言中使用as.Date()函數(shù)來實現(xiàn)日期格式轉(zhuǎn)換。函數(shù)as.Date()有兩個參數(shù)，第一個參數(shù)是一個字元變數(shù)，第二個參數(shù)format是日期格式?！?Y”代表年，“%m”代表月，“%d”代表日。注意第二個參數(shù)format的日期格式是和第一個參數(shù)的日期格式匹配。日期向量可以進(jìn)行加減運算，當(dāng)前日期的前一天可以減法求得，如Sys.Date()-10；又如當(dāng)前日期的後十天可以用加法求得，如Sys.Date()+10。8.2.2數(shù)據(jù)框

數(shù)據(jù)框是R語言組織數(shù)據(jù)的一種基礎(chǔ)形式，數(shù)據(jù)框?qū)⒏鱾€變數(shù)在同一調(diào)查總體的觀測結(jié)果組織在一起。R語言中使用函數(shù)data.frame()建立數(shù)據(jù)框，它的參數(shù)可以有多個，每一個參數(shù)是一個變數(shù)。直接調(diào)用test顯示結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)框?qū)?shù)據(jù)的組織模式是列、行的架構(gòu)：每一列是一個變數(shù)，每一行是對全體變數(shù)的一次觀測。調(diào)用class命令查看test的類，顯示結(jié)果是“數(shù)據(jù)框”(data.frame)。進(jìn)一步，調(diào)用命令str查看數(shù)據(jù)框test的結(jié)構(gòu)，結(jié)果表明“'data.frame':5obs.of4variables:”，這說明test是數(shù)據(jù)框，有四個變數(shù)的五次觀測；“$stdname:Factorw/5levels"李四","劉六",..:41325”是說數(shù)據(jù)框包括一個變數(shù)，美元符號“$”標(biāo)識stdname是數(shù)據(jù)框的一個元素，它是“因數(shù)”(Factor)，含有五種水準(zhǔn)（5levels）。因數(shù)(Factor)在R語言數(shù)據(jù)框的組織中是指可以重複出現(xiàn)的字元型元素。日期變數(shù)date在一開始是作為字元型向量輸入的，因此它被R語言視為因數(shù)變數(shù)。可以用語句“test$date<-as.Date(test$date,"%Y%m%d")”將因數(shù)變數(shù)轉(zhuǎn)換為日期變數(shù)，再次調(diào)用str命令查看，可以發(fā)現(xiàn)date變數(shù)的顯示是日期格式了。8.3匯總分析

匯總是在分組的基礎(chǔ)上，計算總體的單位數(shù)和各個組的單位數(shù)，並把總體單位各個方面的標(biāo)誌值分別進(jìn)行綜合和加總。進(jìn)一步還可以計算各種比值，最終得到相對指標(biāo)。8.3.1排序1.數(shù)據(jù)排序（1）排序數(shù)據(jù)排序是指按昇冪或降序排列一組數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是市場調(diào)查過程中觀測的結(jié)果，它可以是數(shù)字、文字、圖形、聲音等。本書中，數(shù)據(jù)是指可以進(jìn)行統(tǒng)計處理的對象，分為數(shù)值型數(shù)據(jù)和字元型數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)值型數(shù)據(jù)是指可以進(jìn)行加減乘除的數(shù)，例如1，2，3，它可能是順序量表、等距量表或等比量表測量的結(jié)果。字元型數(shù)據(jù)是指不能加減乘除的對象，例如“1”（加了雙引號的數(shù)字1）、城市名稱等，它是名義量表測量的結(jié)果。2.排序的方法

（1）字元型數(shù)據(jù)排序字元型數(shù)據(jù)常用昇冪。如果是英文字元，直接按首字元的英文字母順序排列。如果是中文字元，可以按普通話拼音字母順序排列，也可以按簡體漢字的筆劃多少進(jìn)行排列。（2）數(shù)值型數(shù)據(jù)排序?qū)稊?shù)值型數(shù)據(jù)，可以採用遞增方式排列，即數(shù)值由小到大排列，第一個數(shù)據(jù)就是最小值，最後一個數(shù)據(jù)就是最大值。也可以按遞減順序排列，第一個數(shù)據(jù)是最大值，最後一個數(shù)據(jù)是最小值。排序分析數(shù)據(jù)排序結(jié)果本身是描述性分析的一個目的。比如將一個行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)按年銷售量排序，本企業(yè)在排序中所處的位置揭示了本企業(yè)在行業(yè)中的相對地位，以及本企業(yè)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)之間的差距。這些資訊可以從側(cè)面瞭解到競爭對手的情況，為本企業(yè)制定行銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)。R語言排序（1）sort()函數(shù)對變數(shù)排序（2）order()函數(shù)對數(shù)據(jù)框排序8.3.2分組

分組，也稱統(tǒng)計分組，就是根據(jù)研究的需要和對象的特點，按照某種分組標(biāo)誌將原始數(shù)據(jù)劃分為不同的組別。1.分組的方法數(shù)據(jù)分組分兩步進(jìn)行：第一步是選擇分組標(biāo)誌；第二步是劃分各組界限。根據(jù)劃分標(biāo)誌的不同，可以分為品質(zhì)標(biāo)誌分組和數(shù)量標(biāo)誌分組。例如對一組顧客按性別分組就是品質(zhì)標(biāo)誌分組，按年齡分組就是數(shù)量標(biāo)誌分組。2.分組的原則分組時應(yīng)當(dāng)遵循“不重不漏不空”的原則，即分組後，不能出現(xiàn)一條數(shù)據(jù)同時屬於兩個組或多個組的現(xiàn)象，不能出現(xiàn)一條數(shù)據(jù)不屬於任一組的現(xiàn)象，不能出現(xiàn)一個組沒有一條數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。品質(zhì)標(biāo)誌分組品質(zhì)標(biāo)誌分組是指選擇反映事物屬性差異的品質(zhì)標(biāo)誌作為分組標(biāo)誌進(jìn)行分組。品質(zhì)標(biāo)誌是說明事物的性質(zhì)或?qū)傩蕴蒯绲?，反映的是個體在性質(zhì)上的差異，不能用數(shù)值來表現(xiàn)。按品質(zhì)標(biāo)誌分組能夠直接反映事物間質(zhì)的差別，給人以明確、具體的概念。因為只要事物的屬性差異是客觀存在的，這使得組別界限清晰，分組標(biāo)誌有幾種具體表現(xiàn)，就分成幾組。品質(zhì)標(biāo)誌分組一般較簡單，只要分組標(biāo)誌確定，組數(shù)、組名、組與組之間的界限也就確定。比如人口按民族、職業(yè)、文化程度分組，企業(yè)總體按所有制分組：國有、集體、職營、股份合作、其他。某些複雜的品質(zhì)標(biāo)誌分組可以根據(jù)統(tǒng)一規(guī)定的劃分標(biāo)準(zhǔn)和分類目錄進(jìn)行，例如我國有《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類目錄》、《工業(yè)部門分類目錄》和《商品目錄》。數(shù)量標(biāo)誌分組數(shù)量標(biāo)誌是直接反映事物的數(shù)量特徵的，反映的是事物在數(shù)量上的差異。數(shù)量標(biāo)誌分組分為單變數(shù)值分組和組距分組。（1）單變數(shù)值分組前者是指每一組僅包含一個變數(shù)值，適合於離散型變數(shù)。例如居民家庭結(jié)構(gòu)按小孩數(shù)量分組，或者按家庭人口數(shù)量分組。（2）組距分組組距分組適用於連續(xù)型變數(shù)，把整個變數(shù)值依次劃分為幾個區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)一個組，每一組用一定變動範(fàn)圍的變數(shù)值來表示，各個變數(shù)值按其大小確定所歸併的區(qū)間。各組中的最大值稱為組的上限，最小值稱為組的下限，兩者之間的距離稱為組距。當(dāng)各組組距均相等，稱為等距分組。當(dāng)各組組距不完全相等，稱為異距分組或不等距分組。統(tǒng)計分組時採用等距分組還是不等距分組，取決於研究對象的性質(zhì)特點。在標(biāo)誌值變動比較均勻的情況下宜採用等距分組。它便於各組單位數(shù)和標(biāo)誌值直接比較，也便於計算各項綜合指標(biāo)。在標(biāo)誌值變動很不均勻的情況下宜採用不等距分組。不等距分組有時更能說明現(xiàn)象的本質(zhì)特徵。斯特奇瑞公式在實際分組時，可以依據(jù)美國學(xué)者斯特奇瑞的經(jīng)驗公式確定組數(shù)R程式（1）品質(zhì)標(biāo)誌分組調(diào)用table()函數(shù)、xtabs()函數(shù)操作分組。（2）數(shù)量分組結(jié)合使用table()函數(shù)和cut()函數(shù)函數(shù)名<-function(參數(shù)){函數(shù)主體return(返回值)}8.3.3頻數(shù)分佈

頻數(shù)分佈又稱次數(shù)分佈，是將總體按照一定的標(biāo)誌分組，並按一定順序排列，得到總體單位數(shù)在各組間的分佈，也就是總體單位按其分組標(biāo)誌分配在各組內(nèi)的次數(shù)。頻數(shù)分佈由兩個構(gòu)成要素：各組名稱和各組次數(shù)（單位數(shù)）。1.頻數(shù)分佈在各組的總體單位數(shù)就叫頻數(shù)或者次數(shù)。2.頻率各組次數(shù)與總次數(shù)之比叫做頻率或比重。3.累計頻數(shù)有時，我們還想知道各組中某一數(shù)值以上或某一數(shù)值以下的頻數(shù)之和，即累計頻數(shù)。它是將各組頻數(shù)逐級累加得到的頻數(shù)。累計頻數(shù)分兩種情況：向上累計和向下累計。向上累計是由變數(shù)值小的組向變數(shù)值最大的組就頻數(shù)進(jìn)行累計，每組累計頻數(shù)表示小於該組上限的頻數(shù)有多少。向下累計是同變數(shù)值大的組向變數(shù)值小的組就頻數(shù)進(jìn)行累計，每組的累計頻數(shù)表示大於該組下限的頻數(shù)是多少。8.3.4統(tǒng)計表

統(tǒng)計表是用於容納和展示調(diào)查數(shù)據(jù)以及搜集到的各種調(diào)查資訊的表格。統(tǒng)計表能夠條理清楚地顯示資料，直觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，本身也是一種統(tǒng)計分析工具。統(tǒng)計表的結(jié)構(gòu)包括表式和內(nèi)容兩部分:1．表式表式上，統(tǒng)計表是由縱線條和橫線條組合而成的表格，包括總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、指標(biāo)數(shù)值四個部分。橫行標(biāo)題和縱欄標(biāo)題結(jié)合指明數(shù)值的統(tǒng)計含義。（1）總標(biāo)題是統(tǒng)計表的名稱，指明表的基本內(nèi)容，如果可能，應(yīng)當(dāng)指明表格資料來源的時間範(fàn)圍和區(qū)域範(fàn)圍。通常總標(biāo)題位於統(tǒng)計表的正上方。（2）橫行標(biāo)題是統(tǒng)計表各行的名稱，位於統(tǒng)計表的最左方的第一列。（3）縱欄標(biāo)題是紋計表各列的名稱，位於統(tǒng)計表的最上方的第一行。（4）指標(biāo)數(shù)值是每一行和每一列的交叉單元格的內(nèi)容，其數(shù)值用於指明數(shù)量特徵。2．內(nèi)容內(nèi)容上，統(tǒng)計表主要用於指明總體及其部分的數(shù)量特徵，分為兩部分:（1）主詞欄，用來說明總體、及總體的各個部分。（2）賓詞欄，用來說明總體的數(shù)量特徵的指標(biāo)。

性別自習(xí)時間(單位:小時)

縱欄標(biāo)題

0~11~22~33~44~55~66~7

7~8橫行標(biāo)題男12117181282418指標(biāo)數(shù)值女1412812121479合計2623153024243127

主詞欄賓詞欄

第9章描述性分析

本章重點理解相對指標(biāo)的含義和功能；依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計算集中趨勢；依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計算離散趨勢。9.1相對指標(biāo)

9.1.1相對指標(biāo)的含義和功能1.相對指標(biāo)的含義相對指標(biāo)是兩個有聯(lián)繫的指標(biāo)數(shù)值的比值，它反映了事物內(nèi)部或事物之間的數(shù)量關(guān)係特徵。例如某項調(diào)查發(fā)放問卷1000份，回收問卷740份，將後者除以前者得到74%，這就是一個相對指標(biāo)，稱為問卷調(diào)查的回收率。大多數(shù)的相對指標(biāo)是用無名數(shù)表示，如係數(shù)、百分比等，像收入市場份額是企業(yè)的銷售收入占總體市場銷售收入的百分比。也有部分的相對指標(biāo)採用有名數(shù)表示，如每千人印象成本用“元”表示。2.相對指標(biāo)的功能

（1）相對指標(biāo)主要用於對比分析通過對比不同的指標(biāo)值，將行銷現(xiàn)象數(shù)量上的絕對差異抽象掉，為那些無法直接對比的行銷現(xiàn)象找到一個量化的可比較基礎(chǔ)。例如每千人印象成本將一個媒體活動相對於其成功地產(chǎn)生的接觸頻次的成本進(jìn)行