市場營銷基礎(chǔ)課件

分析市場行銷環(huán)境任務(wù)一掌握市場行銷的基本概念案例導(dǎo)入2013年4月,一條熱門微博備受關(guān)注:“又不讓吃雞!又不讓吃雞!又不讓吃雞!有點(diǎn)事就不讓吃雞!丟不丟人!丟不丟雞!你讓鴨怎麼看雞?讓大鵝怎麼看雞?讓雞今後在家禽界怎麼混?有流感就讓人吃板藍(lán)根,板藍(lán)根,板藍(lán)根!為嘛不直接給雞吃板藍(lán)根!”說說看,怎樣才能讓養(yǎng)雞戶走出如此尷尬的行銷困境?一、市場行銷環(huán)境內(nèi)涵(一)市場行銷環(huán)境的涵義市場行銷環(huán)境是指與企業(yè)行銷活動有潛在關(guān)係的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。不同的因素對行銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同,同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。(二)市場行銷環(huán)境的構(gòu)成要素微觀行銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場行銷活動,而宏觀行銷環(huán)境主要以微觀行銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場行銷活動。前者可稱為直接行銷環(huán)境,後者可稱為間接行銷環(huán)境。兩者之間並非並列關(guān)係,而是從屬關(guān)係,即直接行銷環(huán)境受制於間接行銷環(huán)境。二、微觀行銷環(huán)境分析(一)企業(yè)自身企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、員工素質(zhì)、發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)在公眾中的印象等,構(gòu)成了企業(yè)微觀行銷環(huán)境的主要內(nèi)容,影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水準(zhǔn)。(二)供應(yīng)商對於供應(yīng)商,傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商,按不同比重分別從他們那裏進(jìn)貨,並使他們互相競爭,從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來儘量提高自己的供貨比重。但這種做法也會帶來如供貨品質(zhì)參差不齊、過度的價格競爭使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過重放棄合作等問題。企業(yè)應(yīng)把供應(yīng)商視為合作夥伴,設(shè)法幫助他們提高供貨品質(zhì)和及時性。(三)目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象,是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)行銷努力的起點(diǎn)和核心。因此,認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。滿足目標(biāo)消費(fèi)群,不是“沒有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目標(biāo)顧客需求,適合的才是最好的。(四)行銷仲介行銷仲介是協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配送其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人,實(shí)質(zhì)上起到了聯(lián)繫企業(yè)和消費(fèi)者的橋樑作用。行銷仲介包括以下幾個方面:1.中間商2.物流機(jī)構(gòu)3.行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)(五)競爭者在競爭日趨激烈的當(dāng)今社會,每一家企業(yè)都不可避免受到競爭者的攻擊,同時自身也可能就是競爭行列的新加入者,或者是試圖改變市場地位而展開競爭攻勢的老企業(yè)。波特五力模型將競爭的五種主要來源彙集於同一模型,用以分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢(六)公眾公眾是指對本組織實(shí)現(xiàn)其行銷目的具有實(shí)際的或潛在影響力的群體。企業(yè)應(yīng)爭取公眾的支持和偏愛,為自己營造和諧的社會環(huán)境。目前,許多企業(yè)建立了公共關(guān)係部門,專門維護(hù)與各類公眾的良好關(guān)係,為企業(yè)建設(shè)良好的行銷環(huán)境。企業(yè)公眾的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛,主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾六種。三、宏觀行銷環(huán)境分析(一)人口環(huán)境1.人口規(guī)模與增長速度2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)行銷的影響3.人口的地理分佈(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)2.消費(fèi)者的支出模式3.消費(fèi)者的儲蓄和信貸情況(三)政治法律環(huán)境(四)自然環(huán)境(五)科技環(huán)境(六)社會文化環(huán)境1.教育水準(zhǔn)2.亞文化3.宗教信仰4.語言文字5.價值觀念6.風(fēng)俗習(xí)慣四、行銷環(huán)境的分析方法(一)SWOT分析法(二)環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會1.環(huán)境威脅分析2.環(huán)境機(jī)會分析3.威脅/機(jī)會綜合分析任務(wù)二探秘需求真相案例導(dǎo)入蘋果手機(jī)進(jìn)入中國時,千萬消費(fèi)者為蘋果手機(jī)“瘋狂”,有的人通宵達(dá)旦排隊(duì)購買,有的人借錢購買,有的人還托關(guān)係購買。為什麼蘋果手機(jī)這麼受人歡迎呢?消費(fèi)者在購買蘋果手機(jī)時的心理需求是什麼呢?一、消費(fèi)者需求分析(一)消費(fèi)者市場的概念按照購買目的或用途的不同,市場可劃分為消費(fèi)者市場和組織市場。消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物或服務(wù)的所有個人和家庭。一切企業(yè),無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是最終市場。其他市場,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等,雖然購買數(shù)量很大,但仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為依據(jù)。因此,消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場。(二)消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)品是供最終消費(fèi)者用於家庭或個人使用的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在對種類繁多的消費(fèi)品,通常採用兩種分類方法。1.按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類按照這種分類標(biāo)準(zhǔn),可以把消費(fèi)品劃分為非耐用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和無形產(chǎn)品三種類型。2.按消費(fèi)者購買習(xí)慣分類按此標(biāo)準(zhǔn),可以把消費(fèi)品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。(三)購買者“暗箱”理論在當(dāng)今市場上,要從事有效的行銷活動,企業(yè)必須搞清楚顧客購買行為表現(xiàn)出來的“5W1H”。這是研究消費(fèi)者購買行為的基本內(nèi)容。二、購買行為分析(一)影響消費(fèi)者購買行為的因素1.文化因素2.社會因素3.個人因素4.心理因素(二)消費(fèi)者購買決策過程1.消費(fèi)者購買決策過程的參與者2.消費(fèi)者購買行為的類型3.消費(fèi)者購買決策過程任務(wù)三使用市場調(diào)查工具案例導(dǎo)入2013年5月27日,財政部正式發(fā)出《關(guān)於停止節(jié)能家電補(bǔ)貼推廣政策的通知》,對於節(jié)能家電產(chǎn)品的補(bǔ)貼政策於2013年6月1日開始正式退出歷史舞臺。沒有了政府的惠政支持,家電行業(yè)都採取哪些措施攬客“自救”呢?一、市場調(diào)查的內(nèi)涵(一)市場調(diào)查的涵義與作用1.市場調(diào)查的涵義市場調(diào)查是市場行銷活動的起點(diǎn),它是通過一定的科學(xué)方法對市場進(jìn)行瞭解和把握,在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場資訊,掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢,為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料,從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。2.市場調(diào)查的作用(1)有助於更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù),改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù),提高管理水準(zhǔn)。(2)為企業(yè)管理部門和相關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。(3)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力。(二)市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容涉及市場行銷活動的整個過程,主要包括以下幾個方面。1.市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.市場供給調(diào)查4.市場行銷因素調(diào)查5.市場競爭情況調(diào)查二、市場調(diào)查的主要方法與方式(一)常用的幾種市場調(diào)查方法1.詢問法2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法4.問卷法(二)市場調(diào)查的方式1.市場普查2.重點(diǎn)調(diào)查3.典型調(diào)查4.抽樣調(diào)查三、市場調(diào)查的主要步驟(一)確定目標(biāo)(二)收集資料1.確定與調(diào)查目標(biāo)的關(guān)係2.確定收集資料的方式3.抽樣設(shè)計(jì)4.數(shù)據(jù)收集(三)市場調(diào)查研究(四)市場調(diào)查總結(jié)任務(wù)四鎖定目標(biāo)顧客案例導(dǎo)入2015年,小米手機(jī)的銷量在中國智能手機(jī)總銷量中占比達(dá)到12%,繼續(xù)保持中國市場第一位置。請思考:哪些人喜歡購買小米手機(jī)?小米手機(jī)與眾不同的地方在哪里?一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的概念與作用1.有利於發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,開拓新市場2.有利於選擇目標(biāo)市場3.有利於制定市場行銷組合策略4.有利於提高企業(yè)的競爭能力(二)市場有效細(xì)分的條件1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.差異性5.相對穩(wěn)定性(三)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)引起消費(fèi)者需求差異的變數(shù)很多,概括起來,細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面。(四)市場細(xì)分的具體方法按照選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少,市場細(xì)分可以有三種方法。1.單一變數(shù)法2.綜合變數(shù)法3.系列變數(shù)法二、目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場1.適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力2.有足夠的市場吸引力3.符合企業(yè)的目標(biāo)和資源(二)目標(biāo)市場選擇模式1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.全面進(jìn)入(三)目標(biāo)市場行銷策略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo),可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場行銷策略主要有以下三種(四)影響目標(biāo)市場行銷策略的因素前面所述的三種目標(biāo)市場行銷策略各有其長處和不足,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以選擇。一般企業(yè)在選擇目標(biāo)市場行銷策略時,主要綜合考慮以下五個因素。1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命週期階段5.競爭狀況三、市場定位(一)市場定位的步驟1.明確潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇相對的競爭優(yōu)勢3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(二)市場定位策略1.產(chǎn)品市場定位策略2.品牌市場定位策略3.企業(yè)市場定位策略(三)市場定位的方式1.避強(qiáng)定位2.對抗性定位3.重新定位制定市場行銷策略任務(wù)一掌握產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入有一種名叫“眠之夜”的磁帶,是向失眠者提供的,上面錄著“一只羊過去了,兩只羊過去了……”,一直到“一千只羊過去了”。隨著電子合成器的伴奏,這種單調(diào)的話語每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次,使聽者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感之中。這項(xiàng)產(chǎn)品一改治失眠癥吃安眠藥、用電刺激等常規(guī)的思路。你猜該產(chǎn)品會暢銷嗎?一、整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略(一)整體產(chǎn)品1.整體產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用於滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的產(chǎn)品,也稱整體產(chǎn)品,指凡是能夠在市場上得到的,用以滿足人們某種欲望或需要的一切東西,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計(jì)意識等各種形式。2.整體產(chǎn)品的層次劃分(二)產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合及相關(guān)概念2.產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品市場生命週期與行銷策略(一)產(chǎn)品市場生命週期概述1.產(chǎn)品市場生命週期的概念產(chǎn)品市場生命週期是指一種產(chǎn)品從試製成功、投放市場開始,直到最後被新產(chǎn)品代替、退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。2.產(chǎn)品生命週期各階段的劃分產(chǎn)品生命週期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段,不同階段產(chǎn)品的銷量和利潤額呈曲線變化,如圖所示。(二)產(chǎn)品生命週期各個階段的特點(diǎn)及行銷策略1.投入期2.成長期3.成熟期4.衰退期三、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)新產(chǎn)品的概念和分類1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品指採用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研製、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品,或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn),從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的分類(二)新產(chǎn)品開發(fā)策略1.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略2.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略四、品牌策略(一)品牌的內(nèi)涵1.品牌的概念品牌,俗稱牌子,一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是以上幾種形式的相互組合,用來識別不同產(chǎn)品或服務(wù),並使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2.品牌構(gòu)成(1)品牌名稱。(2)品牌標(biāo)誌。(3)商標(biāo)3.商標(biāo)與品牌關(guān)係(三)品牌策略的運(yùn)用品牌策略是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況,最合理、有效地運(yùn)用品牌的策略,它是企業(yè)經(jīng)營決策的重要組成部分。品牌策略通常有以下幾種:1.統(tǒng)一品牌策略2.個別品牌策略3.擴(kuò)展品牌策略4.品牌創(chuàng)新策略五、包裝策略(一)包裝的涵義和種類1.包裝的涵義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)並製作的容器或包紮物。2.包裝的種類按產(chǎn)品包裝在流通過程中的作用不同,將包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝兩種。(二)包裝策略1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈包裝策略5.更新包裝策略任務(wù)二理解價格策略案例導(dǎo)入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2013年“五一”假期,中國最美的地方之一——湖南鳳凰接待遊客10.21萬人次,入住遊客47312人。與去年同期相比,旅遊人次下降了12%,並且一些人表示將改變既定的旅遊計(jì)畫,原因是該景點(diǎn)開始收門票了。為什麼會這樣?一、成本導(dǎo)向定價(一)成本和價格成本是商品價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素,也是商品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。(二)成本導(dǎo)向定價1.總成本加成定價法2.目標(biāo)收益定價法3.收支平衡定價法4.邊際貢獻(xiàn)定價法二、競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是以市場上相互競爭的同類商品價格為基本依據(jù),隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水準(zhǔn),其定價方法主要有通行價格定價法、主動競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。(一)通行價格定價法(二)主動競爭定價法(三)密封投標(biāo)定價法三、需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價是以消費(fèi)者需求及消費(fèi)者心理作為定價的基本依據(jù),以消費(fèi)者所接受的價格作為銷售價格的定價方法。常用的需求導(dǎo)向定價法有以下幾種。(一)理解價值定價法1.採取措施提高顧客對產(chǎn)品價值的理解程度2.正確分析和判斷顧客對產(chǎn)品價值的理解程度(二)區(qū)分需求定價法1.因顧客而異2.因時間而異3.因地點(diǎn)而異4.因產(chǎn)品而異四、定價策略(一)新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價3.滿意定價(二)折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.促銷折扣(三)心理定價策略1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價(四)產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價2.選擇特色定價3.附屬產(chǎn)品定價4.兩段定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品捆綁定價任務(wù)三瞭解分銷管道策略案例導(dǎo)入農(nóng)民老王平時買種子、農(nóng)具都是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司購買。一次,他的收割機(jī)的一個零部件壞了,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司沒有這種零件。眼看就到秋收季節(jié)了,這可把老王急壞了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)資料公司的業(yè)務(wù)員小李告訴老王,可以從網(wǎng)上訂購,老王在小李的幫助下,順利購買到了自己需要的零件。一、分銷管道概述(一)分銷管道的概念與功能1.分銷管道的概念分銷管道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中,取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有組織和個人。分銷管道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)是中間商,中間商在分銷管道中起到連接企業(yè)與消費(fèi)者或用戶的橋樑作用。2.分銷管道的功能3.分銷管道的特點(diǎn)(1)本地化。(2)排他性(3)獨(dú)特性。(4)不可複製性。(二)分銷管道的模式產(chǎn)品消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)的差異性,形成了消費(fèi)品市場的分銷管道和產(chǎn)業(yè)市場的分銷管道兩種基本模式。1.消費(fèi)品市場的分銷管道2.產(chǎn)業(yè)市場的分銷管道(三)分銷管道的類型1.直接管道和間接管道2.短管道和長管道3.窄管道和寬管道二、中間商(一)中間商的概念中間商是指介於生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間,專門從事商品流通業(yè)務(wù),促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個人。(二)批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)批發(fā)商是指不改變商品性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)在空間、時間上的轉(zhuǎn)移,達(dá)到再銷售目的的中間商。批發(fā)商可以分為三大類,即商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。(三)零售商的主要業(yè)態(tài)零售商是指把商品直接銷售給最終消費(fèi)者,以滿足消費(fèi)者需要的中間商。從經(jīng)營形式上看,目前零售商的類型主要分為店鋪零售商、無店鋪零售商和零售組織三種三、分銷管道的選擇與設(shè)計(jì)(一)影響分銷管道選擇的因素1.目標(biāo)市場因素2.產(chǎn)品因素3.企業(yè)自身因素4.中間商因素5.競爭者因素6.環(huán)境因素(二)分銷管道的設(shè)計(jì)1.選擇管道模式,即決定管道的長度2.確定中間商的數(shù)目,即決定管道的寬度3.明確管道成員的權(quán)利與責(zé)任任務(wù)四科學(xué)運(yùn)用促銷策略案例導(dǎo)入“三八”婦女節(jié)時,一些商場門口會有模特服裝表演和女性商品有獎銷售活動,你能列舉出其他促銷活動嗎?一、促銷及促銷組合(一)促銷的概念及作用1.促銷的概念促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的資訊,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,並引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性的活動。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場之間的資訊溝通,促銷的目的是誘發(fā)購買行為。2.促銷的作用(二)促銷方式1.人員推銷2.營業(yè)推廣3.廣告宣傳4.公共關(guān)係(三)促銷組合1.促銷組合的概念2.促銷組合的影響因素二、人員推銷(一)人員推銷的概念及特點(diǎn)1.人員推銷的概念人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶開展介紹、說服及解答工作,促使客戶瞭解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而採取購買行為的一種促銷方式。2.人員推銷的特點(diǎn)(二)人員推銷的形式、對象、步驟、任務(wù)1.人員推銷的基本形式2.人員推銷的對象3.人員推銷的步驟4.人員推銷的任務(wù)三、營業(yè)推廣策略(一)營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對某一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。2.營業(yè)推廣的特點(diǎn)(二)營業(yè)推廣的具體形式1.針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式2.針對中間商的營業(yè)推廣方式四、廣告(一)廣告的概念和特點(diǎn)1.廣告的概念2.廣告的特點(diǎn)(二)廣告的構(gòu)成要素1.廣告主2.廣告媒體3.廣告費(fèi)用4.廣告受眾5.廣告資訊(三)廣告目標(biāo)1.告知性目標(biāo)2.說服性目標(biāo)3.提醒性目標(biāo)(四)廣告媒體及組合策略1.廣告媒體的種類及各自的優(yōu)缺點(diǎn)2.媒體組合策略的方式五、公共關(guān)係(一)公共關(guān)係的概念和特徵1.公共關(guān)係的概念公共關(guān)係是指企業(yè)在從事市場行銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)係,以便樹立企業(yè)及其品牌的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2.公共關(guān)係的特徵(二)公共關(guān)係專題活動1.新聞發(fā)佈會2.慶典活動(三)危機(jī)公關(guān)1.儘早發(fā)現(xiàn)危機(jī)徵兆,“防火”勝於“滅火”2.迅速反應(yīng),控制事態(tài)3.尊重事實(shí),不回避問題,避免進(jìn)一步加重危機(jī)4.勇於承擔(dān)責(zé)任,樹立和不斷提升組織形象和品牌形象5.坦誠溝通,為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境6.靈活變通,化危機(jī)於無形關(guān)注最新行銷理論任務(wù)一知曉前沿理論案例導(dǎo)入一個簡單網(wǎng)頁上1萬個13×13像素的方格,以100元1格的價格出售,買主享有格子的永久使用權(quán),可以設(shè)置為自己網(wǎng)站或者博客的鏈接等。由英國一個交不起學(xué)費(fèi)的窮學(xué)生想出來的這一創(chuàng)意,被中國留學(xué)生蘇銳濤移植到國內(nèi)後(),譜寫著百萬格子的中國傳奇。你覺得該網(wǎng)站能維持多久?一、顧客價值理論(一)顧客價值的涵義(二)顧客價值的特徵從顧客價值的概念中,我們不難總結(jié)出顧客價值的幾個基本特徵:(1)顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知,它基於顧客的個人主觀判斷。(2)顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡,即得與失之間的權(quán)衡。(三)科特勒的顧客讓渡價值理論二、體驗(yàn)行銷理論(一)體驗(yàn)行銷的涵義體驗(yàn)行銷是指企業(yè)通過採用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好並購買的一種行銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。(二)體驗(yàn)行銷的主要策略1.感官式行銷策略2.情感式行銷策略3.思考式行銷策略4.行動式行銷策略5.關(guān)聯(lián)式行銷策略三、精準(zhǔn)行銷理論(一)精準(zhǔn)行銷的涵義精準(zhǔn)行銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依託現(xiàn)代資訊技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。(二)精準(zhǔn)行銷的三大要素1.精準(zhǔn)的市場定位2.有效的推廣策略3.更高的客戶體驗(yàn)(三)精準(zhǔn)行銷的理論構(gòu)成1.4C理論2.一對一直接溝通理論3.顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理四、關(guān)係行銷理論(一)關(guān)係行銷的涵義關(guān)係行銷是把行銷活動看成是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他公眾等發(fā)生交互作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)係。(二)關(guān)係行銷的特徵1.雙向溝通2.合作3.雙贏4.親密5.控制(三)關(guān)係行銷的基本模式(四)關(guān)係行銷的原則1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則五、整合行銷理論(一)整合行銷的涵義(二)整合行銷的特徵(三)整合行銷運(yùn)用的要求1.革新企業(yè)的行銷觀念2.加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)3.整合企業(yè)的行銷4.借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)任務(wù)二學(xué)習(xí)新型行銷實(shí)務(wù)案例導(dǎo)入王麗之前開著一家飾品小店,但由於房租、地段等原因,長期沒有取得較大發(fā)展。隨著微信的興起,王麗開始嘗試?yán)梦⑿磐茝V自己的飾品,一年過去了,她的營業(yè)額居然增長了80%。一、網(wǎng)路行銷(一)網(wǎng)路行銷的涵義網(wǎng)路行銷也稱線上行銷或因特網(wǎng)行銷,是指利用網(wǎng)路通信技術(shù)進(jìn)行行銷的活動。這裏所指的網(wǎng)路不僅包括互聯(lián)網(wǎng)(Internet),還包括外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet),內(nèi)聯(lián)網(wǎng)即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部資訊管理和交換平臺。(二)網(wǎng)路行銷的分類按照商業(yè)活動運(yùn)作方式的不同,網(wǎng)路行銷可分為:完全網(wǎng)路行銷和非完全網(wǎng)路行銷;按照開展網(wǎng)路交易範(fàn)圍的不同,網(wǎng)路行銷可分為:本地網(wǎng)路行銷、遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)路行銷和全球網(wǎng)路行銷;按照商業(yè)活動內(nèi)容的不同,網(wǎng)路行銷可分為:間接網(wǎng)路行銷和非間接網(wǎng)路行銷;按照使用網(wǎng)路類型的不同,網(wǎng)路行銷可分為:基於EDI網(wǎng)路(電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò))的網(wǎng)路行銷、基於Internet網(wǎng)路(互聯(lián)網(wǎng))的網(wǎng)路行銷和基於Intranet網(wǎng)路(內(nèi)聯(lián)網(wǎng))的網(wǎng)路行銷;按照交易對象分為:B2B(供貨商與銷售商)、B2C(供貨商與消費(fèi)者)、B2A(商業(yè)機(jī)構(gòu)與行政機(jī)構(gòu))、C2A(消費(fèi)者與行政機(jī)構(gòu))。(三)網(wǎng)路行銷的特點(diǎn)1.網(wǎng)路行銷的全球性可以使企業(yè)行銷活動拓展到最大市場範(fàn)圍2.網(wǎng)路行銷的交互性為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力3.網(wǎng)路行銷的定制化有助於實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的行銷理念4.網(wǎng)路行銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)係5.網(wǎng)路行銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境6.網(wǎng)路行銷的商品多,成本低(四)網(wǎng)路行銷的應(yīng)用1.搜索引擎行銷2.電子郵件行銷3.即時通信行銷4.博客行銷5.SN行銷6.網(wǎng)路廣告行銷7.知識型行銷二、服務(wù)市場行銷(一)服務(wù)市場行銷的涵義(二)服務(wù)品質(zhì)管理1.強(qiáng)化品質(zhì)意識2.從消費(fèi)者角度衡量品質(zhì)優(yōu)劣3.消除服務(wù)品質(zhì)缺口三、品牌行銷(一)品牌行銷的涵義品牌行銷是通過市場行銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。(二)品牌行銷的要素1.品質(zhì)第一2.誠信至上3.定位準(zhǔn)確4.個性鮮明5.巧妙傳播(三)品牌行銷策略品牌行銷策略包括打造品牌個性、推動品牌傳播、加強(qiáng)品牌管理三個方面的內(nèi)容。1.打造品牌個性2.推動品牌傳播3.加強(qiáng)品牌管理四、奢侈品行銷(一)奢侈品行銷的涵義奢侈品行銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的高端品牌需求,創(chuàng)造奢侈品價值,最終形成奢侈品效益的行銷策略和過程。專注經(jīng)營、引導(dǎo)需求、強(qiáng)調(diào)個性是奢侈品行銷的關(guān)鍵。(二)奢侈品行銷策略1.文化為本2.名人傳奇3.細(xì)節(jié)放大4.匹配媒體樹立正確的行銷觀念案例導(dǎo)入你一定聽說過“荒島賣鞋”的故事。兩個推銷人員來到一個島嶼,發(fā)現(xiàn)這個島上每個人都不穿鞋。一個推銷員悲觀地認(rèn)為“鞋子在這裏必定是沒有銷路的”;另一個推銷員樂觀地認(rèn)為“要是一個人穿一雙鞋,不得了,那要銷出多少雙鞋”。同樣一個問題,不同的思維方式得出的結(jié)論是不同的。你從中體會出他們的行銷理念有何不同?任務(wù)一掌握市場行銷的基本概念一、市場的核心概念(一)需要市場行銷學(xué)中所講的需要是指人類的需要,它是指人沒有得到某些基本滿足時的一種感受狀態(tài)。需要是人類行為的起點(diǎn),美國社會心理學(xué)家馬斯洛通過研究將人類的需要分為五個層次,如圖所示。1.生理需要它是指人為了維持自身的生存而產(chǎn)生的需要,如因饑餓、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。2.安全需要它是指人從長遠(yuǎn)考慮,為了更好地生存所產(chǎn)生的需要,是在生理需要得到滿足的前提下,為避免生理及心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需要,它包含對安全感、穩(wěn)定性、受保護(hù)等的需要,如保險、保健、醫(yī)藥等。3.社交需要社交需要是在安全需要得到滿足的前提下,進(jìn)一步產(chǎn)生的需要,即人們在社會生活中很重視人與人之間的交往,希望成為某一團(tuán)體或組織中的成員,通過社會交往得到社會的容納和重視。4.尊重需要它是指為了使自己在社會上引起周圍人的注意,受到別人的重視,被別人所羨慕而產(chǎn)生的需要。5.自我實(shí)現(xiàn)需要這是最高層次的需要,即個人希望自我潛能和才能得到極大的發(fā)揮,取得一定的成就,對社會有較大的貢獻(xiàn),並需要別人對自己的努力成果給予肯定,受到社會的承認(rèn)。(二)欲望欲望是指對於上述基本需要的具體滿足物的企求,是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的人類需要。(三)需求所謂需求是指有購買能力並且願意購買某種具體產(chǎn)品的欲望,即有購買力的欲望。二、市場的內(nèi)涵狹義的市場指的是商品交換的場所,即買者和賣者在一定時間聚集在一起進(jìn)行商品交換的場所。廣義的市場不僅僅是具體的交易場所,而是指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)係的總和,是各種複雜的交換關(guān)係的集合。市場的大小取決於那些有某種需要,並擁有使別人感興趣的資源,同時願意以這種資源來交換其需要的東西的人數(shù)。對於一切既定商品來說,要形成一個現(xiàn)實(shí)市場,必須具備三個基本要素:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。即:市場=人口+購買力+購買欲望三、市場行銷的內(nèi)涵(一)市場行銷的涵義市場行銷是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,並同他人交換,以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。市場行銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程,目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要,市場行銷的核心是達(dá)成交易,而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的行銷活動。(二)市場行銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別企業(yè)的市場行銷活動應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動,即包括市場與消費(fèi)者研究、選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷和售後服務(wù)等,銷售與促銷僅僅是企業(yè)整個市場行銷活動中的一部分,而且不是市場行銷活動最重要的部分。銷售是企業(yè)市場行銷的職能之一,但不是其最重要的職能。促銷只是市場行銷的一個重要環(huán)節(jié),它包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))四個方面。行銷與銷售不同,區(qū)別在於:銷售重視的是賣方的需要,行銷重視的則是買方的需要。銷售以賣方為主,賣方的需要是如何將他的產(chǎn)品賣出去,從而牟取利潤,行銷則是考慮如何更好地滿足消費(fèi)者需要,根據(jù)顧客的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,講求產(chǎn)品品質(zhì),增加花色品種;根據(jù)顧客的需要來定價,使顧客願意接受;根據(jù)顧客的需要來確定銷售管道,處處方便顧客;根據(jù)顧客的需要進(jìn)行促銷,及時傳播消費(fèi)者歡迎的市場資訊。任務(wù)二明晰市場行銷管理的任務(wù)與策略案例導(dǎo)入蘋果前CEO喬布斯在斯坦福大學(xué)演講時對操場上擠得滿滿的畢業(yè)生、校友和家長們說:“你的時間有限,所以最好別把它浪費(fèi)在模仿別人這種事上?！蓖瑯?市場需求多種多樣,每種需求狀況具有各自的特點(diǎn),企業(yè)有“放之四海而皆準(zhǔn)”的行銷措施嗎?一、市場行銷管理的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)(一)市場行銷管理的內(nèi)涵市場行銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利的交換關(guān)係,而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)畫、執(zhí)行和控制的活動。(二)市場行銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場行銷管理的任務(wù)(一)負(fù)需求及其策略負(fù)需求是市場上全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡、有厭惡情緒,甚至願意付出一定代價來回避它的一種需求狀況。(二)無需求及其策略無需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣、漠不關(guān)心的一種需求狀況。(三)潛伏需求及其策略潛伏需求是指許多消費(fèi)者存在某種強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況,如人們對無害香煙、癌癥特效藥品、節(jié)能汽車的需求。(四)下降需求及其策略下降需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求呈現(xiàn)下降趨勢的一種需求狀況,人們對一切產(chǎn)品和服務(wù)的需求和欲望,總會有發(fā)生動搖或下降的時候,在這種情況下,市場行銷者必須分析市場衰退的原因,決定是否通過尋找新的目標(biāo)市場,改變產(chǎn)品特色或採取更有效的溝通和促銷手段重新刺激需求。(五)不規(guī)則需求及其策略不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求隨時間變化而出現(xiàn)波動很大的一種需求狀況。(六)充分需求及其策略充分需求又稱飽和需求,是指當(dāng)前市場對企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量上和時間上同預(yù)期的需求水準(zhǔn)和時間達(dá)到一致的需求狀況。(七)過度需求及其策略過度需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和願意供給水準(zhǔn)的一種需求狀況,這可能是由於暫時性缺貨,也可能是由於價格太低,還可能是由於產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。(八)有害需求及其策略有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。有害的產(chǎn)品或服務(wù)常常會引起人們反對其消費(fèi),如煙、毒品、黃色書刊、色情服務(wù)等,都受到社會公眾的反對和抵制,此時,市場行銷管理的任務(wù)是反市場需求,即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄它們,大力宣傳其危害,大幅提高價格,減少購買機(jī)會或停業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)等。案例導(dǎo)入任務(wù)三瞭解市場行銷觀念的演變及發(fā)展21世紀(jì)初,A企業(yè)積極吸收國外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)營理念,獲得了巨大的成功。十幾年過去了,很多企業(yè)在行銷等方面都紛紛與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,取得了跨越式的發(fā)展,但是A企業(yè)仍沿用十幾年前的模式,結(jié)果可想而知。對此,企業(yè)家需要反思:對於曾經(jīng)為企業(yè)帶來榮耀和光環(huán)的某些觀念,是不是就一成不變了呢?市場行銷觀念是指企業(yè)在開展市場行銷活動中,在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念,即企業(yè)進(jìn)行行銷管理時的指導(dǎo)思想,它的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)係。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)行銷行為的最古老的觀念之一,產(chǎn)生於20世紀(jì)20年代以前,在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生。當(dāng)時由於資本主義國家處於工業(yè)化初期,企業(yè)生產(chǎn)率還不高,物資緊缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,因此企業(yè)以生產(chǎn)為中心,能生產(chǎn)什麼產(chǎn)品就銷售什麼產(chǎn)品,根本不考慮顧客的需求情況。生產(chǎn)觀念的形成有兩種情況:一是在物資短缺,市場商品供不應(yīng)求時,消費(fèi)者急於得到產(chǎn)品而不關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn);二是在產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場價格居高不下時,必須以提高勞動生產(chǎn)率來降低成本,擴(kuò)大市場。二、產(chǎn)品觀念歐洲各國經(jīng)過生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時期後,商品供應(yīng)日益充足,消費(fèi)者對同類產(chǎn)品可以有不同的選擇,但總體上看,商品市場仍處於供不應(yīng)求的狀況。高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品的確是不愁銷路的。這一觀念使很多企業(yè)致力於生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,並不斷加以改進(jìn),力求精益求精。不少流行至今的世界著名品牌就誕生於這一時期。產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)致力於生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品,並不斷加以改進(jìn)。三、推銷觀念推銷觀念(或銷售觀念)盛行於20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)40年代。推銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果