波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況

波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況波特五力模型在經(jīng)濟全球化、技術(shù)不斷進步、高度信息化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析仍然是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。邁克爾·波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特五種力量競爭分別是：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方討價還價的能力、購買者討價還價的能力、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。五種基本力量競爭作用的結(jié)果，決定了業(yè)內(nèi)企業(yè)獲利的可能和程度。轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。1、潛在進入者的威脅

轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進入壁壘的各種潛在的來源：(1)規(guī)模經(jīng)濟壁壘。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大，汽車只有大批量生產(chǎn)才有高效益，才會降低單位成本；同時汽車屬于綜合性產(chǎn)品，只有產(chǎn)品種類繁多才有廣闊的市場。一般認(rèn)為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達到最小經(jīng)濟規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達到起始規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟所造成的壁壘。（2）技術(shù)優(yōu)勢壁壘。在長期的生產(chǎn)活動中，及時企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模不變，工人和管理者在不斷熟悉的工作過程中，不斷中我經(jīng)驗，吸收新的技術(shù)知識，從而降低了企業(yè)長期平均成本。因此，在位企業(yè)可以擁有更加優(yōu)越的技術(shù)、管理優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。（3）資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，需要投入較大的資金才能正常運行。一般而言，整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。（4）行業(yè)進入遏制。在位汽車企業(yè)在面臨進入威脅時，可能采取封鎖或進入扼制的辦法阻止進入。目前，中國轎車企業(yè)面臨著強大并迅速增長的需求市場，普遍處于強勁需求拉動下的生產(chǎn)擴張時期。因此，在位企業(yè)對新進入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進入遏制行為。（5）行政限制。我國政府對于轎車實施了兩個層面上的行政性進入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進入者形成了幾乎難以逾越的進入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。

此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟型轎車；汽油發(fā)動機需要達到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機發(fā)動機、單燃料燃?xì)獍l(fā)動機及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進入者形成巨大的進入壁壘。2.替代品的威脅（1）新能源汽車備受關(guān)注的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2020)》即將出臺，所以中國以后汽車的主要發(fā)展方向應(yīng)該是新能源汽車，目前確定的新能源汽車包括插電式混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車，而非插電式的普通混合動力汽車劃為節(jié)能汽車。其中純電動汽車是發(fā)展方向，而混合動力作為節(jié)能技術(shù)來推廣。由此可以看出新能源汽車有著光明的前途，對現(xiàn)在的低檔汽車有著較大沖擊。（2）二手車2012年1-4月，我國二手車交易量出現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，一季度，二手車交易量上升至108.66萬輛，比去年同期增長了24.76%，總體交易額達到538.97億元，同比增長44.17%。今年1-4月，北京累計成交二手車20.63萬輛，同比去年的60742輛累計增長了239.6%。專家預(yù)計，我國二手車今年交易量可能將達500萬輛，同比增長或接近30%，這將大大超過今年新車銷量個位數(shù)增長的預(yù)測。從以上數(shù)據(jù)可以看出不管是從數(shù)量和價格上來說二手車都對低檔汽車產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。供應(yīng)商的討價還價能力

在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機械制造業(yè)、電氣機械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價能力。4.購買者的討價還價能力

對于像汽車這樣的高攝入度的消費品，消費者在選擇購買汽車時一般不會有太大的議價空間跟能力，而且我們也不鼓勵汽車廠商打價格戰(zhàn)。同時，購買者數(shù)量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

目前，消費者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟性，包括購買的經(jīng)濟性和使用中的經(jīng)濟性。同時消費者也更趨于理性，先進的技術(shù)、人性化的設(shè)計、較高的經(jīng)濟型這三點會被理性的消費者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。但是金融危機使得競爭更加激烈，為了吸引顧客，個廠商競相降價并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國市場是各個品牌的主要市場，競爭激烈，可供消費選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項目進行討價還價?？蛻舻挠憙r還價能力也越來越強。5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭許多因素傾向于增強行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在：(1)價格競爭。價格是市場機制的核心，價格競爭是市場競爭的基本手段，市場調(diào)節(jié)功能的發(fā)揮必須以充分的市場競爭為條件，競爭方式是多樣的，但價格是首要的競爭手段。實踐證明，價格競爭對市場化的進程起著十分重要的推動作用，是市場經(jīng)濟走向完善的重要標(biāo)志。降價是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過10%，其中通用凱越的降價幅度最高，達到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)，07年奧迪A4最高降幅達到5.6萬元。(2)新產(chǎn)品集中上市。2005年，我國新車上市達到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我國新車上市數(shù)量更是達到了創(chuàng)紀(jì)錄的117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發(fā)或引進往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān)。(3)綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推