市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案

本課程的教學(xué)要求：

通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)與、

基本技能與方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，熟悉分析市場(chǎng)

營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織與操縱市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程

序與方法，培養(yǎng)與提高正確分析與解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地

習(xí)慣市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建

設(shè)。

課程導(dǎo)入:

討論1：假如由偽蜥營(yíng)彳

內(nèi)），要你投資于商品或者服務(wù)市場(chǎng)，你將如何操

?基礎(chǔ)理論

營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品策略營(yíng)銷計(jì)劃

定價(jià)策略營(yíng)銷組織

分銷策略營(yíng)銷控制

促銷策略營(yíng)銷審計(jì)

本課程要緊參考文獻(xiàn)

必讀書(shū)目

[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).第2版.北京：高等教育出版社，2004.2.

[2]吳健安、王旭等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)指南與練習(xí).第2版.北京：高等教育出版社，2004.2.

[3]朱立.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例.北京：高等教育出版社，2004.2.

推薦閱讀書(shū)目

[1]菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7.

[2]喬爾.埃文斯，巴里.伯曼.市場(chǎng)營(yíng)銷教程.北京：華夏出版社，2001.1.

[3]吳曉云.工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選.天津：天津大學(xué)出版社，2001.3.

[4]PhilipKotler.MarketingManagement.北京：清華大學(xué)出版社，1997.3.

[5]PhilipKotler&GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing.北京：清華大學(xué)出

版社，1997.10.

選讀書(shū)目

[1]本.恩尼斯等.營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典.鄭琦等譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.11.

[2]郭國(guó)慶等.市場(chǎng)營(yíng)銷理論.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.10.

[3]邁克爾.波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.1.

[4]彼得.德魯克.管理實(shí)踐.中譯本.上海：上海譯文出版社，1999.

期刊

[1]銷售與市場(chǎng).河南鄭州.

[2]成功營(yíng)銷.北京.

[3]市場(chǎng)營(yíng)銷.北京.

[4]市場(chǎng)營(yíng)銷文摘卡.北京.

[5]中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).北京.

[6]商業(yè)研究.哈爾濱.

[7]市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊.北京.

[8]管理世界.北京.

[9]商業(yè)時(shí)代（理論版）.北京.

網(wǎng)站

[1]中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng).

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)

把握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

2+2學(xué)

懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念懂得營(yíng)銷的核心概念

時(shí)

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展、

市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科基礎(chǔ)

學(xué)科基礎(chǔ)及研究方法

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

>A市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

??市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人與群體通過(guò)制造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需求與

欲望的一種社會(huì)與管理過(guò)程。（菲利普?科特勒）

>>市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)

??最終目標(biāo)——“滿足需求與欲望”

核心——“交換，，

??交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于——營(yíng)銷者制造的產(chǎn)品與價(jià)值滿足顧客需

求的程度與交換過(guò)程管理的水平。

>>多角度懂得營(yíng)銷

??市場(chǎng)營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)。

（1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，務(wù)必依靠手中資源，向生產(chǎn)者換

取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也務(wù)必依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。

（2）生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品務(wù)必能夠滿足消費(fèi)者的某種需要,

才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。

（3）（3）營(yíng)銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變

為現(xiàn)實(shí)交換的各類活動(dòng)。

??市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理職能。（具體論述見(jiàn)第二章）

公司

經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B

生

財(cái)臂

營(yíng)

人力

產(chǎn)

銷

務(wù)

資源

管

管

管

邪發(fā)

管理

理

理

理

理

管

??市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。（具體論述見(jiàn)第二章）

人們關(guān)于如何營(yíng)銷，思想上的變化過(guò)程：

生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；

產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”：

推銷導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；

營(yíng)銷導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)/營(yíng)銷導(dǎo)向一一營(yíng)銷導(dǎo)向務(wù)必注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”

的動(dòng)態(tài)平衡；

社會(huì)/營(yíng)銷導(dǎo)向一一營(yíng)銷導(dǎo)向務(wù)必兼顧社會(huì)整體利益與顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

懂得營(yíng)銷的核心概念：

>>營(yíng)銷的目的：熟悉人們的需要與欲望，滿足需求。

人類的各類需要與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。

??需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基

本的需要，是人類所固有的。

?欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。

??需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)同時(shí)愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

思考題：營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？

>>“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要與欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或者

某一方面的“解決方案”。

產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)

(Services)與創(chuàng)意(Ideas)。(比如：快餐店、計(jì)算機(jī)制造商)

??我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，否則容易

患上“營(yíng)銷近視癥

>>人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用與滿足。

在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)

者如何進(jìn)行選擇？

??技用Rmg——由產(chǎn)品提供的各類功能一提宿費(fèi)者對(duì)產(chǎn)腺足其需要的

整體能力的評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理；營(yíng)銷學(xué)則提出效用與消

費(fèi)者的價(jià)值推斷有關(guān)。

??費(fèi)用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。(含購(gòu)買(mǎi)成本、使用成

本與機(jī)會(huì)成本)

?滿足(Satisfaction)——消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品對(duì)其效用與費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而

形成的一種心理狀態(tài)。(與消費(fèi)者的期望值有關(guān))

>>營(yíng)銷的任務(wù)：促成與實(shí)現(xiàn)交換，達(dá)成交易并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。

?交換(exchange)-----是一個(gè)價(jià)值制造過(guò)程，通常總使雙方變得比交換前更

好；只有通過(guò)交換來(lái)滿足需求與欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。

?尋找潛在顧客一談判一達(dá)成協(xié)議(交易發(fā)生)

??交易(transaction)------交換活動(dòng)的基本單元(是一個(gè)事件)，由雙方之間的

價(jià)值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易

?當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)一

關(guān)系營(yíng)銷，即與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的

關(guān)系(形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò))，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。

思考題：交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別有什么？

??獲得產(chǎn)品的四種途徑：

//自行生產(chǎn)；

//強(qiáng)行取得；

//乞討；

//交換：通過(guò)提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需

東西的過(guò)程。

??交換(exchange)發(fā)生的條件：

//至少要有兩方；

//每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

//每一方都能溝通信息與傳送貨物；

//每一方都能夠自由同意或者拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；

//每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蛘叻Q心如意的。

>>市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)者。

??“市場(chǎng)是什么？”引導(dǎo)案例：

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，曼徹斯特的紡織商人欣喜若狂，他們估計(jì)按照當(dāng)時(shí)的中國(guó)人口計(jì)

算，英國(guó)全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無(wú)法滿足中國(guó)人對(duì)睡衣的需求，但是……

請(qǐng)同學(xué)們想象一下，英國(guó)商人的結(jié)果如何？

根據(jù)這個(gè)案例，那么市場(chǎng)是什么？

//買(mǎi)主與賣(mài)主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所（傳統(tǒng)的觀念）

//一特定產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)主與買(mǎi)主的集合（經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀

點(diǎn)）

/：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合表達(dá)，或者者說(shuō)是三個(gè)變量的函數(shù)。

Market=f（x,y,z）其中：X——消費(fèi)者（人口）；Y——購(gòu)買(mǎi)力（收入）；Z—

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（消費(fèi)欲望與習(xí)慣）

//市場(chǎng)就是指顧客（市場(chǎng)學(xué)：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)）

//一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿

足這種需要或者欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。

?案例：三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)

美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他熟

悉一下能否將本公司的鞋銷給他們。

A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)；

B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們；

C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司

生產(chǎn)的鞋，由于我們的鞋太窄.我們務(wù)必生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的

部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們借助政府的力量與公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷，我們打

開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣(mài)2萬(wàn)雙鞋，投資收益率約為15%。

,,假如你是公司總裁，將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？

??簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)

信息

??復(fù)雜的流程結(jié)構(gòu)

資源資源I

I貨幣I資源市場(chǎng)I貨幣I

稅收1

制造商市場(chǎng)上^政府市場(chǎng)二消費(fèi)者市場(chǎng)

「服務(wù)1

商品

I貨幣Ifasp

I商品，服務(wù)1中間商市場(chǎng)

_1

>>營(yíng)銷與營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或者組織、團(tuán)體通過(guò)制造，并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值，以滿足需要

與欲望的一種社會(huì)與管理過(guò)程。

假如一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。

??所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作

為交換的人。

營(yíng)銷者能夠是賣(mài)方，也能夠是買(mǎi)方。

?買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱之相互營(yíng)銷。

??在通常意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，迄今大體經(jīng)歷了下列四個(gè)階段：

>>形成階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，要緊研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面

的問(wèn)題，且僅限于某些課堂的大學(xué)中，為應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；（1912年美國(guó)哈佛

大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書(shū)，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)

立學(xué)科的里程碑。）

>>應(yīng)用階段：從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從課堂走向

社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系，這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷仍局限與產(chǎn)品的推銷、廣告策略、

推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域：

>>變革階段：這是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)

的觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，營(yíng)銷突破了流通領(lǐng)域，延伸到生

產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程；

>>進(jìn)展階段：進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心

理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與進(jìn)展

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初竟有各類途徑引入中國(guó)，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研

究、應(yīng)用與進(jìn)展“大體上可劃分為四個(gè)階段：

>>引進(jìn)階段（1978—1982年）：營(yíng)銷中國(guó)化的基礎(chǔ)性工作；

>>傳播階段（1983—1985年）：“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)營(yíng)銷理論在

全國(guó)范圍內(nèi)的傳播；

>>應(yīng)用階段（1985—1992年）：企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理來(lái)指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)；

>>擴(kuò)展階段（1992-）：研究重點(diǎn)從過(guò)去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)

銷實(shí)踐的研究。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要緊是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為這三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究，

它充分汲取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)與社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果。

>>市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

??消費(fèi)者行為分析偏好、無(wú)差異曲線、邊際效用、機(jī)會(huì)成本

??市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論（不一致的需求函數(shù)、缺乏彈性的

需求曲線）、波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

??市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合（產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略）

>>市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)

>>市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué)

>>市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)

六、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法

>>研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義（P16-19）

>>研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法

??傳統(tǒng)的研究方法，研究流通領(lǐng)域的營(yíng)銷問(wèn)題。比較流行的有：商品研究

法，機(jī)構(gòu)研究法，功能研究法。

??現(xiàn)代的多門(mén)學(xué)科的研究方法，全方位地分析研究生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域

的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象與規(guī)律。值得重視的有：管理研究方法，系統(tǒng)研究方法，社

會(huì)研究方法。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)

明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，熟悉市實(shí)現(xiàn)顧客滿意的

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵

場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。要緊途徑

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的

顧客滿意的保障

程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。演變2+2學(xué)

懂得顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧時(shí)

客滿意的要緊途徑：提高顧客讓渡

顧客讓渡價(jià)值

價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷與價(jià)值鏈

管理。

明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)

向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念

>>市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義——是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立與保持與目標(biāo)市

場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱。

??是一個(gè)管理過(guò)程，包含計(jì)劃、組織，執(zhí)行與操縱；

??營(yíng)銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)與創(chuàng)意；

??營(yíng)銷操縱工具為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷與渠道（4P）；

?營(yíng)銷目的是制造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（要緊是顧客）的目標(biāo)；

?營(yíng)銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；

??營(yíng)銷主體包含盈利組織與非盈利組織；

??營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)與構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理（demandmanagement）；

//需求刺激，指依靠引人注目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特殊的促銷手段、合理的價(jià)格

與其他戰(zhàn)略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的愿望。

//需求促進(jìn)，是企業(yè)想方設(shè)法讓顧客很容易購(gòu)買(mǎi)到他的產(chǎn)品的過(guò)程。

//需求調(diào)節(jié)，指均衡全年的需求或者減少某一產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷(降低總

需求)

??應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。

>>各類需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)

?負(fù)需求狀態(tài)(Negativedemand)：營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡

這種產(chǎn)品，與是否能夠通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格與更積極推銷的營(yíng)銷方案

來(lái)改變市場(chǎng)的信念與態(tài)度。

??無(wú)需求狀益W)demand)：營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自

然需要與興趣聯(lián)系起來(lái)。

??潛在需求狀態(tài)(Latentdemand)：營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)

有效的商品與服務(wù)來(lái)滿足這些需求。

??下降需求狀態(tài)(Decliningdemand)：營(yíng)銷任務(wù)便是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或者開(kāi)拓

新市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營(yíng)銷(remarketing)。

?不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregulardemand)：營(yíng)銷任務(wù)能夠通過(guò)靈活定價(jià)、推銷與

其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間分布，進(jìn)行均衡營(yíng)銷(synchromarketing)。

??充分需求狀態(tài)(Fulldemand)：營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化與競(jìng)爭(zhēng)

日益猛烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。

??超飽與需求狀態(tài)(Overfulldemand)：營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者者永

久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷(demarketing)。

不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand)：不健康的產(chǎn)品將引起有組織

的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，

使用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，與減少供應(yīng)。

總之，與各類需求相習(xí)慣，采取不一致的營(yíng)銷手段。菲力普?科特勒在第十版中新提出

下列觀點(diǎn)：

??響應(yīng)營(yíng)銷(Responsivemarketing)是尋找已存在的需要并滿足它。

??預(yù)知營(yíng)銷(Anticipativemarketing)是指走在顧客需要前。

??制造營(yíng)銷(Creativemarketing)是發(fā)現(xiàn)與解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們

會(huì)熱情響應(yīng)的需要。

課堂研討1：

1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)制造出來(lái)的，實(shí)施的是制造性營(yíng)銷。

2、請(qǐng)請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)是習(xí)慣其需求。

提示：

1、移動(dòng)電話、傳真機(jī)、錄像機(jī)、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動(dòng)柜員機(jī)等。

>>市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的基a

本指導(dǎo)思想；其核心是正確處理企業(yè)、顧客與社會(huì)c

一三者之間的關(guān)系。

企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì):

社會(huì)利益

消費(fèi)者湍足公司利澗

??生產(chǎn)觀念（以企業(yè)為中心的觀念）

U一c生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些能夠隨處得到一'

V—的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。一一

----------------）

//背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，賣(mài)方市場(chǎng)。

//營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)與大量銷售。

//假設(shè)：消費(fèi)者要緊對(duì)以低價(jià)格能夠買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣。

//成立條件：

??First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是

能否得到產(chǎn)品；因此，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。

??Second:產(chǎn)品成本很高，務(wù)必提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大

市場(chǎng)。

//營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模與生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求

（細(xì)分）與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

??產(chǎn)品觀念（以企業(yè)為中心的觀念）

品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多

能與具有某些特色的產(chǎn)品。\-----"

//背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

//營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之

日臻完善。

//假設(shè)：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量與

功能，同時(shí)愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

//營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。

案例：公文柜的產(chǎn)品觀念

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，

他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不可能損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)

上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以懂得，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜

理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境與條件的產(chǎn)品，沒(méi)有

哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。

??推銷/銷售觀念（史k業(yè)為中，型觀念）_

u一廠京銷觀念認(rèn)7假如聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們

不可能足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品二）一一^

//營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售與積極促銷。

//假設(shè)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者者抗衡心理，故需去

勸說(shuō)或者刺激他們多買(mǎi)一些。

//應(yīng)用領(lǐng)域：

??First：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各類推銷技巧來(lái)尋

找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們同意其產(chǎn)品。

,,Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。

//營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市

場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

??營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念）

Q營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確

確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有

有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

背景：20世紀(jì)50年代，買(mǎi)方市場(chǎng)。

//營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市

場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。

//假設(shè)：消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或者欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)

者的需要或者欲望是有差異的。

//推銷觀念與營(yíng)銷觀念的對(duì)比

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的

（a）推銷觀念

目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷

（b）營(yíng)銷觀念

?*社會(huì)營(yíng)銷觀念（以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念）

環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒與

C7貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是^二）

不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？）―一^

//社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望與利益,

在保護(hù)或者者增加消費(fèi)者利益與社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)更有效率

與更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足。

//基于公眾利益與社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù)。

//社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們務(wù)

必平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足與公共利益三者的關(guān)系。

課堂研討2

1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？

2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場(chǎng)營(yíng)銷上應(yīng)如何思考？

二、顧客滿意

>>顧客滿意的含義：是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或者結(jié)果）與

他或者她的期望值相比較后，所形成的愉悅或者失望的感受狀態(tài)。

??滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。

??期望基于顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及朋友與伙伴的種種言論，銷售者將期望

值提的太高，顧客很可能會(huì)失望。

??貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)提高給顧客的讓渡價(jià)值，通過(guò)全面質(zhì)量

管理與價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機(jī)制。

>>顧客讓渡價(jià)值

運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

/顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及

其構(gòu)成要素的影響；

/不一致的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不一致

的；

/顧客讓渡價(jià)值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為要緊原則。

保持顧客

/吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍；

/一個(gè)公司假如將其顧客流失率降低5%,其利潤(rùn)就增加25%至85%；

/有兩種途徑能夠達(dá)到保持顧客這一目的——設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，提供

高的顧客滿意。（關(guān)系營(yíng)銷）

顧客進(jìn)展過(guò)程

不一致層次的關(guān)系營(yíng)銷

高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)

課堂研討3

試列舉出您所明白的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？

>>全面質(zhì)量營(yíng)銷

??質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的特色與品質(zhì)的總與，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)

品去滿足各類明顯的或者隱含的需要的能力。

??全面質(zhì)量管理（TQM）是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行一種

廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。

??追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略

//質(zhì)量務(wù)必為顧客所認(rèn)知；

//質(zhì)量務(wù)必在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中表達(dá)出來(lái)，而不僅僅是公司的產(chǎn)品中；

//質(zhì)量要求全體員工的承諾；

//質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；

//質(zhì)量務(wù)必不斷改進(jìn)；

//質(zhì)量改進(jìn)有的時(shí)候需要總體突破；

//質(zhì)量未必要求更高成本；

//質(zhì)量是必要的，但不是充分的；

>>價(jià)值鏈

??供銷價(jià)值鏈

訂貨訂貨訂貨訂貨

馨蟄置薔居帶屋批發(fā)商自零售商品顧客|

送貨送貨送貨送貨

是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而非公司在競(jìng)爭(zhēng),

贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。

>>市場(chǎng)導(dǎo)向與組織創(chuàng)新

??市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

_-__________?-----------

場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源與它的各

u類變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的習(xí)慣二）

cz~性管理過(guò)程。J）―一^

—

//市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合

來(lái)管理；2、測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力；3、從長(zhǎng)期進(jìn)展的戰(zhàn)略高

度制定規(guī)劃。

//戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行與操縱過(guò)程

高績(jī)效業(yè)務(wù)模型

建立滿足關(guān)鍵的

利益關(guān)系方戰(zhàn)略.利益

關(guān)系方

…改進(jìn)關(guān)鍵的

過(guò)程

業(yè)務(wù)流程……

…相匹配

資源和組織

//利益有關(guān)者

??股東的利益;

??其他利益有關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。

-?公司目標(biāo)應(yīng)是為不一致的利益集團(tuán)提供最低的滿意水平（門(mén)

檻）。同時(shí)，公司向不一致的利益有關(guān)者提供高于最低線的滿意。

//過(guò)程

??公司只有通過(guò)管理、連接工作過(guò)程才能完成其所要求的滿意

目標(biāo)。

??高績(jī)效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過(guò)

程的需要上，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售形成與其他任務(wù)等。它們?yōu)槊?/p>

個(gè)過(guò)程使用逆工程流程與建立跨職能小組。

//資源

??為了執(zhí)行過(guò)程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息與能

源等資源。（非核心資源，核心資源與能力）

??能夠自己擁有，也能夠租賃或者出借。

??一個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資

源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。

//組織與組織文化

??一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策與公司文化諸方面構(gòu)成。

??公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。（公司文化

——“表達(dá)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰與標(biāo)準(zhǔn)”；公司文化——

人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。

??創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)

//傾聽(tīng)

//學(xué)習(xí)

//領(lǐng)先

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)

熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃的通常過(guò)程，明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與

企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。過(guò)程與內(nèi)容。聯(lián)系

明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程4+2

波士頓矩陣模型

與內(nèi)容。與內(nèi)容學(xué)時(shí)

密集型成長(zhǎng)、一體化

熟悉經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。波士頓矩陣模型

成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程GE模型

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

點(diǎn)。

一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)戰(zhàn)略

>>戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮與統(tǒng)籌安排；

>>戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)；

>>企業(yè)戰(zhàn)略的特征——全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性；

>>企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)——總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略；

>>企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程——判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題

有關(guān)的戰(zhàn)略、進(jìn)展戰(zhàn)略計(jì)劃與形成行動(dòng)方案。

二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略

??界定企業(yè)使命的參考因素：

//企業(yè)過(guò)去歷史的要緊特征；

//企業(yè)高層的意圖；

//企業(yè)周圍環(huán)境的進(jìn)展變化；

//企業(yè)的資源情況；

//企業(yè)的特有能力。

??企業(yè)使命的實(shí)例

//美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化

的公司。我們尋找與開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服

務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，

確保股東利益與履行對(duì)社會(huì)與環(huán)境的義務(wù)?！?/p>

//摩托羅拉：”摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)?/p>

顧客用公平合理的價(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；為企業(yè)的整體進(jìn)展，我們務(wù)

必做到這一點(diǎn)與扁得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工與股東提供機(jī)會(huì)以

達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。”

?好的使命說(shuō)明書(shū)：

//集中在有限的目標(biāo)上

//強(qiáng)調(diào)要緊政策與價(jià)值觀

//明確競(jìng)爭(zhēng)范圍（行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范

圍、垂直范圍、地理范圍）

>>區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

??大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。

??企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。

公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義

密蘇里?太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者

施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率

標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源

哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)

不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)與傳播事業(yè)

開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器與暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

??企業(yè)經(jīng)營(yíng)務(wù)必看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。

??公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過(guò)于狹隘，或者過(guò)于泛泛0

??業(yè)務(wù)范圍能夠從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要與技術(shù)。

//比如：一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就

是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也能夠擴(kuò)大

它的業(yè)務(wù)范圍。它能夠決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠與

辦公室?；蛘哒?，它能夠提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通

風(fēng)或者空調(diào)等?；蛘哒撸軌?yàn)殡娨曆莶ナ以O(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光

照明或者紫外線照明。

??一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：

//一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或者有關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他

業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。

//有自己競(jìng)爭(zhēng)者。

//有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，同時(shí)他有能力操縱影響

利潤(rùn)的大多數(shù)因素。

>>為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法）

?波斯頓咨詢公司市場(chǎng)成長(zhǎng)一份額矩陣

20%-

18%-

市16%-

場(chǎng)14%-

成

12%-

長(zhǎng)

率10%-

％(8%-

)6%-

4%-

2%-

0

10x4x2x1.5x1x.5x.4x.3x.2x.1x

相對(duì)市場(chǎng)份額

//波士頓模型（公司能夠采取4個(gè)不一致的目標(biāo)）

??進(jìn)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄

近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，假如它們要成為

明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額務(wù)必有較大的增長(zhǎng)。

??維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的

金牛類業(yè)務(wù)，假如它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。

??收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考

慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)與狗類業(yè)務(wù)。

??放棄：目的在于出售或者清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有

利的領(lǐng)域。適用于狗類與問(wèn)題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利

的后腿。

//例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCG法作簡(jiǎn)單分析：

業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率銷售額（萬(wàn)元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額

A18%1040

B20%3010

C6%6015

D4%550

市

場(chǎng)

增?

長(zhǎng)

率

相對(duì)市場(chǎng)占有率

分析：

A問(wèn)題類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位.這類單位屬于前途命運(yùn)未

卜的，有兩種可能性：一是進(jìn)展明星類；一是下降為狗類。對(duì)這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為

明星類，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。假如有前途，則

應(yīng)采取拓展策略，否則應(yīng)及時(shí)撤資。

B明星類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長(zhǎng)迅速,

企業(yè)務(wù)必大量投資以支持其進(jìn)展。待其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”

變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類”O(jiān)

C金汆類?市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位，這類單位能為企業(yè)提供高額

利潤(rùn)，可用來(lái)支持其他單位的存與進(jìn)展。這類單位愈多，則企業(yè)的實(shí)力愈強(qiáng)。其適宜使用維

持策略。

D狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足，也

有可能虧損。但不可能成為大量利潤(rùn)的源泉，因而不應(yīng)再追加投入。。通用電氣公司（GE

模式）

競(jìng)爭(zhēng)能力

保持優(yōu)勢(shì)投資建設(shè)有選擇發(fā)展

高

?以最快可行的速度?向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)?集中有限力量

投資發(fā)展?有選擇加強(qiáng)力量?努力克服缺點(diǎn)

?集中努力保持力量?加強(qiáng)薄弱地區(qū)?如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄

市

選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有些發(fā)展或縮減

場(chǎng)

有收入

吸?在最有吸引力部分?尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，

中

引重點(diǎn)投資?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃否則盡量減少投資，合

力?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)理經(jīng)營(yíng)

?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲險(xiǎn)相對(duì)低的部門(mén)集

利能力中投資

固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄

?設(shè)法保持現(xiàn)有收入?在大部分獲利部門(mén)?在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最小時(shí)售

?集中力量于有吸引保持優(yōu)勢(shì)?降低固定成本同時(shí)避免

力的部門(mén)?給產(chǎn)品線升級(jí)投資

低

?保存防御力量?盡量降低投資

強(qiáng)中弱

GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

規(guī)劃新業(yè)務(wù)工作

將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷

售額與總利潤(rùn)。假如在未來(lái)所希望的銷售水平與估計(jì)銷售水平之間有缺口，公司

管理當(dāng)局務(wù)必制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略4.（多樣化戰(zhàn)略）

//含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來(lái)進(jìn)展機(jī)會(huì)。

//市場(chǎng)滲透:在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額。

//市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

//產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。

?一體化戰(zhàn)略

//含義：建立或者者收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。

B公司（國(guó)內(nèi)外同種

類型的企業(yè)）

前向一體化

水

平前向一體化

后體AA

化

公

司批發(fā)商-------零售商消費(fèi)者

-大

制

原材料供應(yīng)企造

業(yè)等供應(yīng)商