第六章價格策略課件

第六章價格策略1精選課件ppt世上沒有不為減價兩元錢所動的品牌忠誠者。真正的問題所在是價值，而不是價格。2精選課件ppt學(xué)習(xí)目的與要求認(rèn)識價格策略在營銷組合中的作用了解不同類型的定價目標(biāo)掌握各種基本的定價策略及方法3精選課件ppt價格和質(zhì)量一起構(gòu)成市場營銷策略組合中最重要的因素，是企業(yè)利潤的源泉。4精選課件ppt戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價格策略：從銷售額、利益、產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位的角度來確定價格的范圍的戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)術(shù)：在價格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，根據(jù)市場的變化進行細(xì)致的決定。5精選課件ppt價格的定義：產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價消費者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)所付出的所有價值的總和。6精選課件ppt第一節(jié)定價的主要依據(jù)一、價值規(guī)律理論：

價值規(guī)律是定價的理論依據(jù)。價值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會必要勞動時間。價值是價格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價值決定價格。產(chǎn)品價格與價值的背離是價值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價值總是產(chǎn)品價格波動的中心。7精選課件ppt二、影響產(chǎn)品定價的主要因素影響定價的因素產(chǎn)品成本市場供求競爭狀況政策法規(guī)8精選課件ppt（一）產(chǎn)品成本：1、概念：

是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所耗費的物質(zhì)資料和支付勞動報酬的總和。

9精選課件ppt2、類別：

固定成本：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費用、機器折舊、管理費用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。變動成本：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的成本費用。如原材料、燃料、運輸?shù)??？偝杀荆褐钙髽I(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是固定成本與可變成本之和。10精選課件ppt盈虧平衡點(Q。)利潤或成本產(chǎn)銷量Q銷售收入PQOF總成本F+V.Q虧損盈利Q。F：固定成本V：單位變動成本P：單位價格11精選課件ppt產(chǎn)品的最低價格取決于其成本費用12精選課件ppt（二）市場供求1、供求規(guī)律：價格需求量需求曲線價格供給量供給曲線13精選課件ppt供求關(guān)系與均衡價格價格需求量均衡價格平衡量供給曲線需求曲線14精選課件ppt市場需求決定了產(chǎn)品價格能被市場接受的最高經(jīng)濟界限。15精選課件ppt2、需求彈性概念：是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應(yīng)的靈敏程度。E=

△Q/Q△P/P其中：E–需求彈性系數(shù)P–原價格Q–原需求量△Q–需求的變動量△P--價格的變動量16精選課件ppt不同的產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，從其彈性的強弱可決定企業(yè)的價格策略，故定價時應(yīng)考慮需求彈性。類型：

E=1，標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場價格。

E﹥1，需求富有彈性。應(yīng)通過降價、薄利多銷以達到增加盈利的目的。提價時要謹(jǐn)防需求量銳減，影響收入（多是非生活用品）。

E﹤1，需求缺乏彈性。一般采用提價策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）17精選課件ppt（三）競爭狀況產(chǎn)品競爭、價格競爭產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高與最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)對的產(chǎn)品定價，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。市場類型18精選課件ppt行業(yè)的市場特征（類型）：

1、壟斷組織：

只有一個組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務(wù)運營商。2、寡頭壟斷組織：在市場中只存在少數(shù)的組織。如中國的無線通訊市場、樓宇電視廣告市場、電影制片廠和電影院、網(wǎng)絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商、石油等。19精選課件ppt3、壟斷競爭組織：

在市場中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報紙、雜志、廣播電視、圖書音像出版行業(yè)、演藝市場等。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－共同特征：組織可以控制價格，使消費者處于不利的地位。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－

中央電視臺是壟斷的嗎？20精選課件ppt（四）政策法規(guī)政府對產(chǎn)品的各項政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。（如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品成本，進而影響產(chǎn)品的定價）。政府對產(chǎn)品價格的控制。有監(jiān)督性的、保護性的、限制性的。我國有“價格法”、“合同法”等，企業(yè)定價時必須遵循。21精選課件ppt第二節(jié)定價目標(biāo)種類：

1、利潤最大化

2、提高市場占有率

3、維持生存

4、質(zhì)量目標(biāo)22精選課件ppt第三節(jié)定價方法（價格戰(zhàn)術(shù)）一、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是一種常見的定價方法，它是以產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤和應(yīng)納稅金而確定的銷售價格。（完全成本定價法）

23精選課件ppt1、成本加成定價法

價格=產(chǎn)品的成本+理想的利潤24精選課件ppt例如：

某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，如果期望每臺電視機能獲取成本25%利潤,請采用總成本加成定價法確定價格。UFC=6000000/2000=3000元UVC=1000元UTC=4000元Price=4000×(1+25%)=5000元25精選課件ppt2、盈虧平衡定價法盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)/銷量(Q)+單位變動成本(VC)例如，某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，則該企業(yè)盈虧平衡點價格是?

Price=100,000/2000+30=80元26精選課件ppt3、目標(biāo)利潤定價法

產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額

27精選課件ppt例如：電視機廠的總固定成本600萬元，總投資額為800萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，年產(chǎn)量為2000臺，期望投資回報率是20%,則采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：

1)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量 8000000×20%÷2000=800元 2)計算單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=6000000÷2000+1000+800=4800元28精選課件ppt成本定價法總結(jié)：常用的定價方法忽視了市場需求和市場競爭29精選課件ppt30精選課件ppt美國西南航空創(chuàng)始人赫伯·凱勒

31精選課件ppt春秋傳奇----

99元機票打敗中國航空業(yè)巨獸32精選課件ppt讓大家乘飛機像乘地面巴士那樣，飛機也可以“飛入尋常百姓家”。－－－王正華33精選課件ppt二、需求導(dǎo)向定價法

又稱“顧客導(dǎo)向定價法”，是以顧客對產(chǎn)品的需求和可能支付的價格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的定價方法。認(rèn)知價值定價法

（普通報紙、精美的高檔時尚雜志）34精選課件ppt根據(jù)消費者的感知來定價顧客對價格和質(zhì)量的態(tài)度有了很大的變化。保持顧客最好的方法就是如何讓他們花最少的錢得到最大的實惠。35精選課件ppt在公平的價格基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)36精選課件ppt三、競爭導(dǎo)向定價法

是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。（差異性不大的雜志、食品等）

37精選課件ppt第四節(jié)定價策略

企業(yè)定價不僅是一門科學(xué)，而且更是一門藝術(shù)和技巧。

38精選課件ppt定價策略：新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合價格策略定價調(diào)整策略39精選課件ppt一、新產(chǎn)品定價策略：1、撇脂價格策略：是一種高價格策略，賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。被某些受眾期望值很高的產(chǎn)品所采用

《英雄》

40精選課件ppt2004年，iPod，$259.現(xiàn)價？41精選課件ppt2、滲透價格策略：是一種低價格策略，吸引消費者，提高市場占有率。然后隨著份額的提高，調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。在市場上存在同類替代品、競爭激烈、需求彈性大、市場壽命周期長時采用。

42精選課件ppt3、滿意價格策略：

又稱“溫和價格”或“君子價格”。此策略介于前二者之間，價格水平適中。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受。適用需求彈性適中，銷量穩(wěn)定增長的媒介產(chǎn)品。（通俗書刊）43精選課件ppt二、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價通過等級價格法，對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品分檔次定價?？紤]同一產(chǎn)品線的成本差別，消費者對產(chǎn)品的不同需求以及競爭對手的價格44精選課件ppt45精選課件ppt46精選課件ppt2、備選產(chǎn)品定價

對某些產(chǎn)品，消費者有部分選擇的權(quán)利，可以在選擇與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品和附件時，汽車，電腦，可以采用這種定價方式。47精選課件ppt48精選課件ppt3、附屬產(chǎn)品定價主體產(chǎn)品定價低，附屬產(chǎn)品定價高二分定價

固定費用+變動使用費用固定費用低，盈利來自于變動費用的收入49精選課件ppt150精選課件ppt51精選課件ppt4、捆綁產(chǎn)品定價將幾種相關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起銷售。促使消費者購買原來可能不會買的產(chǎn)品。52精選課件ppt53精選課件ppt54精選課件ppt三、價格調(diào)整策略1、折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣55精選課件pptCashdiscount56精選課件pptQuantitydiscount57精選課件pptSeasonaldiscounts58精選課件ppt59精選課件ppt2、細(xì)分市場定價Typesofsegmentedpricingstrategies:Customer-segmentProduct-formpricingLocationpricingTimepricingAlsocalledrevenueoryieldmanagement60精選課件ppt61精選課件ppt62精選課件ppt3、心理定價

1）整數(shù)定價 借整數(shù)價格給消費者造成高價的印象2）奇數(shù)定價 以奇數(shù)作為尾數(shù),價格不進位,給人便宜的印象.3）聲望定價 根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望,信任度,社會地位來確定價格4）招徠定價 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高,來帶動其它商品的銷售.

63精選課件ppt64精選課件ppt65精選課件ppt4、促銷定價TemporarilypricingproductsbelowthelistpriceorevenbelowcostSpecial-eventpricingCashrebatesLow-interestfinancing,longerwarranties,freemaintenance

66精選課件ppt67精選課件ppt68精選課件ppt69精選課件ppt70精選課件ppt5、地理定價

71精選課件ppt營銷案例72精選課件ppt73精選課件ppt中央電視臺---廣告定價策略的市場軌跡74精選課件ppt媒介概況國家電視臺，58年初播，北京電視臺；78年更名。經(jīng)營范圍：電視、電影、動畫制作、網(wǎng)絡(luò)、報刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營格局。75精選課件ppt全臺欄目總數(shù)368個，日播出量達270小時。其中自制節(jié)目75.36％。播出語言：中、英、法、西班牙；方言：粵語、閩南語等。全國人口覆蓋率90％，觀眾超過11億人。18個頻道，其中2個（4、9）通過衛(wèi)星傳送覆蓋全球。網(wǎng)址：76精選課件ppt案例分析CCTV的廣告定價策略是業(yè)界一絕！“是非常直觀的中國經(jīng)濟晴雨表，比滬深指數(shù)還靈”。是中國媒體廣告市場化操作的一個標(biāo)桿。標(biāo)王時代－－分時段的產(chǎn)品細(xì)分時代，坐商－行商，積極營銷，市場意識逐步覺醒。77精選課件ppt一、“標(biāo)王”問世：壟斷市場下的廣告策略1995－199995年，孔府宴，3079萬元，“標(biāo)王”原因：央視黃金時段的高覆蓋率帶來了超強傳播力；獨特的壟斷地位賦予其獨特的含金量、“眼球價值”。明標(biāo)、暗標(biāo)96年，央視暗標(biāo)造成后果98年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計的商業(yè)氣息出現(xiàn)。出現(xiàn)問題：“賭博心態(tài)”，知名度≠美譽度≠管理+能力。78精選課件ppt二、分段定價：5億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放酒廣告政策變化對策：在黃金時段外多搞了12塊標(biāo)版，比97年總招標(biāo)額多5億（28.4億）。分段定價策略“央視廣告價格上漲幅度遠遠超過了中國的通貨膨脹水平，是中國物價上漲最快的媒體。”“一寸光陰一寸金”；470％79精選課件ppt三、縮短周期：央視廣告行銷的分水嶺99年，企業(yè)聯(lián)手“反競標(biāo)”，中標(biāo)總額19.2億99年，以季度變?yōu)?個月為投標(biāo)單位，縮短廣告銷售周期＝加快銷售頻率＝增加廣告標(biāo)的營銷策略：細(xì)分單位、降低門檻、加劇競爭、水漲船高、價格上揚?！笆袌龌壽E”99年，“跑碼頭”、第一次在報紙上打廣告、由“坐商”變“行商”、改變增強服務(wù)意識。80精選課件ppt中國媒介市場的分水嶺：企業(yè)在廣告策略運用上日趨成熟；媒介市場呈現(xiàn)多元分流的狀態(tài)。央視投放廣告三層次：標(biāo)王、暗標(biāo)標(biāo)版、常規(guī)購買“中心市場”、“噴泉效應(yīng)”21世紀(jì)，央視確保“老大”地位策略81精選課件ppt四、分類定價：變被動為主動的“加減法”02年，全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會－－分食《新聞聯(lián)播》前后的65秒廣告大餐。03年，央視“加減法”：《新聞聯(lián)播》前廣告標(biāo)的物由3條5秒調(diào)整為4條15秒；《天氣預(yù)報》中廣告標(biāo)的物由5秒調(diào)整為7.5秒，并與《天氣預(yù)報翻版》捆綁招標(biāo)；《焦點訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調(diào)整為3條15秒。分類定價策略：以積極的營銷拉動整體價格的上漲。其創(chuàng)新在于增加標(biāo)的物的附加價值。82精選課件ppt年份招標(biāo)額最高企業(yè)中標(biāo)金額央視招標(biāo)總額1995孔府宴酒0.31億3.6億1996秦池酒0.67億10.6億1997秦池酒3.2億23億1998