第四章服務(wù)營銷理念課件

第四章服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念顧客滿意理念超值服務(wù)理念1精選課件ppt一、關(guān)系營銷理念（一）關(guān)系營銷定義關(guān)系營銷亦稱咨詢營銷、關(guān)系管理、人際管理的市場營銷，它是交易營銷的對稱，使企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的、營銷行為的總稱。2精選課件ppt（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范圍更廣。3精選課件ppt交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；

而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

4精選課件ppt（二）、關(guān)系營銷的市場模型１．供應(yīng)商市場

２．內(nèi)部市場

３．競爭者市場

4．分銷商市場

５．顧客市場

６．影響者市場5精選課件ppt（三）、關(guān)系營銷的基本

特征1、關(guān)注

2、信任和承諾

（1）與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；（2）抵制有吸引力的短期替代者，維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動。

6精選課件ppt（三）、關(guān)系營銷的基本

特征3、服務(wù)

關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。

7精選課件ppt（四）、關(guān)系營銷成功的必要條件♂關(guān)系營銷的需要一種支持性的企業(yè)文化。♂內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的必要條件?！崞髽I(yè)必須理解顧客期望。8精選課件ppt（四）、關(guān)系營銷成功的必要條件♂關(guān)系營銷的成功還需要有一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫?！嵝碌钠髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少的。9精選課件ppt（五）、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個層次

（1）一級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷又稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。10精選課件ppt（2）二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。（3）三級關(guān)系營銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。11精選課件ppt（六）、關(guān)系營銷的價值測定（1）顧客盈利能力（顧客的終身價值）“真正的顧客”：一方面他們認(rèn)為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，他們是最有利可圖的顧客，除了愿意為企業(yè)提供的便利支付高價外，還將該企業(yè)介紹給他人，義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)。12精選課件ppt大部分可盈利客戶而是一些中等規(guī)模的客戶。影響顧客盈利能力的因素有很多，包括需求性質(zhì)和大小、顧客的討價還價能力、顧客的價格敏感度、顧客的地理位置和集中度等等。13精選課件ppt（2）顧客保留成本和流失成本首先是測定顧客的保留率。顧客保留率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率。其次要識別造成顧客流失的原因，并且計算不同原因造成的流失顧客比率。第三步是估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)利潤的損失。最后一步是決策。即企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低顧客流失率的費用。

14精選課件ppt二、顧客滿意理念15精選課件ppt（一）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.縱向遞進(jìn)層次物質(zhì)滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層次2.橫向并列層次經(jīng)營理念滿意、營銷行為滿意、視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意16精選課件ppt（二）客戶滿意的測度辦法1.抱怨與建議系統(tǒng)2.顧客滿意調(diào)查顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買頻率、對價格敏感程度、對競爭對手的態(tài)度、挑選時間、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力3.幽靈購物法17精選課件ppt三、超值服務(wù)理念（一）七個超越超越用戶的心理期待超越常規(guī)超越產(chǎn)品價值超越時間界限的服務(wù)超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟(jì)界限18精選課件ppt（二）顧客讓渡價值所謂讓渡價值，就是顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品