浩華策劃部培訓手冊

浩華地產策劃部培訓手冊序言企劃沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經驗與吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經驗的過程等，才是學習的主要渠道。

培訓計劃分九部分：第一部分、企劃目的

第二部分、一般策劃流程

第三部分、策劃報告的內容

第四部分、銷售工具種類

第五部分、活動

第六部分、廣告

第七部分、營銷策劃常見的失敗因素

第八部分、房地產開發(fā)項目運作程序（投資商）

第九部分、策劃部制度

第一部分企劃目的

企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀與計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產品定位、形象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性與果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力與策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握與親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤必須對樓盤與市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中與時做出調整(前瞻性與果斷)。創(chuàng)作：所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。

目的：----為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；

----令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；

----為發(fā)展商與樓盤打下知名度與品牌；

----塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。

第二部分、一般策劃流程

1．工作流程

1.1設立項目檔案與文件夾

內容：

文件夾

文件命名

報告

以報告名字命名（例：定位報告）

推廣計劃與支出預算

以日期命名

會議內容與紀要

以日期命名

工作時間表

以日期命名

銷控表

以日期命名

價格表

以單元號為名銷售需知

以日期命名

銷售文件

以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章

以文章題目命名

傳真（包括與發(fā)展商的信件）

以傳真內容命名

銷售部定期反饋意見

以日期命名

統(tǒng)計

以日期命名

銷售總結

以日期命名

銷售工具建議與設計

以銷售工具名稱命名

報廣

以刊登媒體與日期命名1.2編定工作時間表

內容：

→

提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告）

→

選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告）

→

落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施與最后制作完成時間

→

平面設計的內容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板與接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告

→

售樓處與樣板間方案與完成日期，選擇家具日期

→

培訓計劃時間安排

→

內部認購與開盤日期

→

各項活動與細節(jié)安排日期

→

律師、銀行落實日期

→

價單、付款方式落實

→

推廣計劃落實1.3合作伙伴：----建筑設計公司

----園林設計公司

----廣告設計公司

----銀行

----律師

----效果圖公司

----模型公司

----室內裝修公司

----公積金代辦公司、展位特裝公司1.4工作執(zhí)行與與發(fā)展商定期會議

----會議需最少每周一次；

----訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間與作好會議前的準備；

----每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司；

----通過會議進一步落實與執(zhí)行各方案的細致部分；

----固定與會的策劃人員與銷售部代表（如有）；

----所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內容，必須有發(fā)展商的書面確認與存檔。1.5動態(tài)市場調研由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。

動態(tài)市場調研必須每月最少做一次。

項目策劃組必須將調查的數(shù)據(jù)結果交市場部，另需存放一份在策劃部共享文件包，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。

1.6開盤前策略性檢討與修正

此部分必須要于開盤/內部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出與時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。

1.7開盤

開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以與對開盤時所反映的問題與時做出調整。

1.8訂立各銷售階段的目標

前文提到策劃必須具備前瞻性與預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內，如果不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設定策劃目標，并交予***。

2．營銷策劃流程圖（略）

第三部分策劃報告

1．市場研究分析報告內容

1

宏觀市場概述

1.1

宏觀經濟形勢分析（全國、本省）

1.2

產業(yè)政策對房地產市場的影響

1.3

市政交通建設規(guī)劃對房地產市場的影響

1.4

本市住宅供應分析與項目區(qū)域市場特點

1.5

未來市場預測

2

需求市場分析

2.1

問題提出的背景和浩華策略思路——切脈營銷

先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；

浩華策略思路——切脈：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調研也從兩個方面展開。

第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內容只涉與到近年內是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例和戶數(shù)，以與被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。

2.2

需求調研主要結論

開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。

2.3

需求分析

單因素分析

對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結構，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2

多因素分析

考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉與到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。

2.3.3

技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）

3

供應市場分析

本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結論。不僅要分析產品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關系），更要重視客群定位、產品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主要由客群分析、產品分析和形象包裝三方面進行。

有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當?shù)恼{整，如客群分析可放到產品分析之后。

3.1

項目選擇與分析方法說明

說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。

例：

在青島均價8000元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這關聯(lián)項目以均8000元/平方米為界分成兩類：

n低于8000部分稱為一類項目

高于8000部分稱為二類項目

3.2

客群分析

3.3

項目分析

3.3.1

項目綜合品質評價

層次分析法建模型，確定決定項目品質的要素與權重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質評定。

3.3.2

位置分布與規(guī)模

調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質，各規(guī)模項目的綜合品質情況。

→

競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量與待開發(fā)供應量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做）

3.3.3

產品分析

注意

產品分析要解決如下問題：

區(qū)域市場提供了什么樣的產品？n

產品的某一方面與產品的綜合品質有怎樣的關系？n

n

所提供的產品是否得到目標客群的認同？

3.3.3.1

整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格）

分析項目

分析要點

分析內容

單因素分析

多因素分析

內容

方法

布局與風格

建筑單體排布、造型、顏色

定性闡述

密度

容積率、建筑密度

列表、分段

綜合品質

聯(lián)列表或分組均值

園林綠化

園林風格、綠化率、綠地形式

列表、分段

綜合品質

聯(lián)列表或分組均值

車位

比例、位置、價格

列表、分段

綜合品質/價格

聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2

小區(qū)配套

要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行與郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場

層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。

分析項目

分析方法

各項要素

分值列表

配套綜合得分

分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3

樓型、戶型

分析項目

分析要點

分析內容

單因素分析

多因素分析

內容

方法

樓體類型

低層、多層、高層、板樓、塔樓

列表、分段

價格-銷售-綜合品質

分組均值

戶型

居室數(shù)、

面積

熱銷戶型列表

價格

聯(lián)列表或分組均值

注明不同戶型的價格（看以下例子）

例：同一類項目戶型分布表

戶型

項目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復式

例：百環(huán)花園

27萬（10%）

44-50萬（60%）

50-62萬(30%)

0

0

方丹苑

27萬（10%）

47-52萬（50%）

56-67萬（40%）

0

0

紫東苑

0

55-65萬（60%）

70-75萬（40%）

0

0

九龍花園

40萬（10%）

45-55萬（60%）

70-95萬（30%）

0

0

華騰園

30-35萬（10%）

40-55萬（80%）

55-80萬（10%）

0

0

嘉多麗園

0

65-70萬（67%）

80-85萬（33%）

0

0

書香庭

30萬（15%）

40-55萬（85%）;

0

0

0

附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖

.4

樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項目

分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)

分值列表，定性分析

綜合評分（不用層次分析法）

分值列表、與綜合品質分段對比

3.3.3.5

裝修標準（外立面、公共部分、）

分析項目

分析要點

分析內容

單因素分析

多因素分析

內容

方法

外立面

顏色、材質

列表、分段

價格-銷售-綜合品質

聯(lián)列表或

分組均值

公共部分

大堂、中央空調、樓梯間、走廊

列表

價格-

綜合品質

聯(lián)列表或

分組均值

套內

列表

價格-

綜合品質

分組均值

3.3.4

物業(yè)管理

分析項目

分析要點

分析內容

單因素分析

多因素分析

內容

方法

物管公司

知名、較知名、一般

列表、分段

價格-

綜合品質

聯(lián)列表

物管費

列表，分組均值

價格-

綜合品質

聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5

價格與銷售情況分析

分析項目

分析要點

分析內容

單因素分析

多因素分析

內容

方法

價格

加權價格、與綜合品質關系、性能價格比

價格定位是否符合產品定位？

價格列表

價格分組(各組均值、加權均值、最大、最小、標準差)

綜合

品質-銷售

按價格分組均值

按綜合品質分組均值

與銷售相關系數(shù)

性能價格比

銷售

價格和產品定位是否得到市場認同？

列表

價格性價比綜合品質

相關、分段或對比分析

按價格/綜合品質分組均值

→

最好以均價與起價作分析（以已推出單位均價為準）

→

由于青島樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4

項目形象與宣傳推廣分析

分析項目

分析要點

指引標識

工地包裝

售樓處

形象主題

報廣分析

報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側重點

其它分析要注意結合項目產品規(guī)劃和客群定位

3.5

主要競爭對手點評

4

分析結論

→

市場的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須靠決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測

→

市場空白點與片區(qū)特征

附：調查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等）

競爭對手資料一覽表與各樓盤不同戶型面積比例一覽表

2．報告內的個案點評

目的：針對區(qū)內有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實與分析說明。

內容：

a.

樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；

b.

產品特色說明；

c.

銷售與推廣策略；

----

入市時間

----

入市價格，現(xiàn)售價格

----

入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

----

宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變

----

參加展會數(shù)量

----

宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等）

----

每期報紙廣告投入費用與頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況）

----

針對客戶群特征

d.

點評

----

點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？

3．市場定位報告內容

第一部分

項目自身分析

一．項目地塊情況

→

列表簡單地說明項目情況

例：

序號

項目

內容

1

名稱

2

發(fā)展商

3

地理位置

4

用地面積

5

用地性質

6

容積率

7

地塊情況

8

周邊情況

9

限高

10

綠化率

二．S.W.O.T.矩陣

→

下表的‘優(yōu)勢’與‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景與周邊情況作出例點分析，‘機會’與‘威脅’的分析是以片區(qū)與宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢分析

S1.

良好道路體系

S2.

豐富景觀資源

S3.

開闊視野空間

S4.

龐大建筑規(guī)模

S5.

靈活建筑規(guī)劃設計

S6.

充裕資金實力

S7.

齊全區(qū)內配套

Weakness劣勢分析W1.

周邊基礎配套不全

W2.

公交系統(tǒng)尚不完善

W3.

緊靠工廠、監(jiān)獄

W4.

區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.

項目周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.

周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚

Opportunity機會分析O1.

整體經濟向好,地產發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高

O2.

政府政策傾斜,促使外地人在石購房

O3.

城市高速擴張,土地不斷升值

O4.

入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手

O5.

區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)

O6.

政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟

O7.

存在集團購買,將有力促進銷售

Threat威脅分析

T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場供應增大

T3.政府大力加強經濟適用房建設

T4.區(qū)域知名度低

T5.

周邊項目檔次較低

1．物業(yè)優(yōu)與劣勢分析

2．機會點與威脅分析

（將SWOT的內容分別詳細說明與解釋）

3．劣勢與威脅的彌補方案

‘S+W’----用自身的優(yōu)勢彌補劣勢

‘O+P’----用存在的機會解決威脅的問題

4．分析總結

通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。

三．項目定位

1．市場定位

（這部分主要是結合調研與SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次與個性/主賣點）

1）市場最終定位

例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點

----列出以上定位的原因，支撐點與對定位的各部分作出解釋

2．客群定位

----針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

----客戶對物業(yè)的需求是什么？

----從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境與購買心態(tài)等作出詳細解釋

2）客戶群不認購原因

----針對建議的客戶群，那些因素會一定造成他們不認購的原因

----定位

例：小關項目→

講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群

上海世茂濱江花園→針對全國與海外的頂尖投資客戶與與上海有工作關系的高檔客戶群

3．產品定位

----

定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)

例：

小關項目→集合寫字樓、商務公寓、與居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)

4．價格定位

----

針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價與月供款，是否符合客戶群的經濟能力

----

建議開盤均價與原因

----

估計價格的調整情況

5．形象定位

項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式與主題。

1）

形象包裝定位

例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性

小關項目→享受時間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)

2）

形象定位支撐點四．項目規(guī)劃設計建議1．規(guī)劃與園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

----小區(qū)入口位置

----會所位置

----行車路線與人行路線

2）園林設計建議

----雕塑

----步行道

----綠化風格

2．建筑風格

1）建筑外觀的風格建議

2）單元入口設計風格建議與用料建議

3）建筑細部建議

例如：窗、陽臺等

3．戶型面積選擇與組合建議

1）戶型設計配比

2）戶型設計特色建議

3）戶型結構面積（以表說明）

4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準與硬件設施）

5．物業(yè)管理要點

物業(yè)管理服務內容建議

6．項目智能化建議

7．項目車位配置建議

五．總結

----

簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，與可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報告內容

一．銷售策略

1．銷售必備條件

2．開售時機建議與原因

3．造勢活動與促銷手段匯總

4．推售單位策略簡述

5．價格策略

注意事項:

----一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；

----試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價

----市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

----做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產品高價，再不調首期開盤價；

----要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；

----提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；

----適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；

----公開價目表較容易贏取客戶信心。

6．銷售控制策略

----試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

----遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；

----在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；

----銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；

----銷售時機要配合工程進度、市場狀況

d.

單位價格表

例子：

樓層

單位號

銷售面積

平均售價

樓層調整系數(shù)

單位調整系數(shù)

單價

總價

1層

6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

881191

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

403440

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

516439

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

521827

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

400701

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

601259

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

800312

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

799521

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

817355

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

829953

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

840563

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

840563

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

831103

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

820065

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

798799

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

769514

合計

2083.23

11472605

平均售價----為整體項目設定均價

樓層調整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價

單位調整系數(shù)----為前文所述的倍增結果

單價

=

平均售價

+

樓層調整系數(shù)

+

單位調整系數(shù)

總價

=

單價

銷售面積

*

每層必須有層差價

e.

對外價格表(給銷售部)

----

給銷售部的價單模式如下

----

要達到易明,容易找到合適的單位與可容易找到不同單位之間的差異與價格

明珠花園A座價格表

戶型(房號)

A(01)

A(02)

B(03)

C(05)

D(06)

E(07)

F(08)

C(09)

B(10)

面積

樓層

143.34

143.34

104.52

117.55

106.34

113.59

106.84

117.55

104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層

777046

759128

549461

596448

559029

562952

541785

587750

560331

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層

768015

750241

542981

589160

552436

558181

535161

580461

553851

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層

759128

741345

536501

581990

545843

553410

528537

573173

547371

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層

750241

732467

530020

574819

539250

548639

521806

565885

540786

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層

741354

723580

523540

567648

532657

543755

515182

554130

434306

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層

732467

714549

517060

560360

326063

536939

508558

546842

527826

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層

723580

705662

510475

553190

519364

530124

501934

539554

521345

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層

710106

692332

500755

542375

509474

519787

491998

528662

511625

2001年2月15日

f.

樓層差

塔樓

標準樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標準樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標準樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----

以上1層與2層差距是假設了一層沒有特別的賣點,例如花園與送下躍層；

----

以上頂層的差距是假設了該單位不是復式、躍層、空中花園、一梯一戶等的特殊原因；

----

樓層差的范圍視實際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----

如塔樓的層數(shù)達30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----

客戶對高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀與噪音影響差異不大，加上北京人不習慣購買高層與越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來的價格差異敏感，鼓勵客戶購買高層。

此外低、中層單位價格略高，客戶仍愿意購買，只要仍在其資金范圍以內。中、低層的樓層差距大，有時更可加快客戶落實的決心，因為很明顯買不到現(xiàn)時的層數(shù)，再買高一層便會有很大差距，客戶亦會考慮這點，最后由于中、低層單位價格略高，可給予1、2層較低的價格促銷與制做低起價的策略

g.

微調系數(shù)

除非最后的均價比原定均價高出5%，否則正常情況不會作微調，因為多出的費用可作促銷費用與折扣之用。于開盤前必須計算整個項目需要促銷的費用，將這些費用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費用另加到尾盤的僅余單位內，價格便會過高。

h.

統(tǒng)計表

B組團總銷售面積

B組團總售價

期望B組團平均售價

B組團實際平均售價

A座總面積

A座總售價

A座總平均售價

B座總面積

B座標準層總售價

B座總平均售價

躍層總面積

躍層總售價

躍層總平均售價

標準層最高單價

標準層最低單價

設定統(tǒng)計表，以統(tǒng)計價格表中幾項需要注意的數(shù)據(jù)。7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構圖都要悅目；

展板內容可分兩種：一是產品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性和軟性展板可同時配合使用。

硬性展板內容

----一般尺寸為1m1.5m（豎向）；

----一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看

"無限懸掛式展板）。

----內容

編號

內容

低檔樓盤

中檔樓盤

高檔樓盤

投資性樓盤

1

地理位置與交通

√

√

√

√

2

規(guī)劃設計

√

√

√

О

3

園林設計（小區(qū)內）

О

О

√

О

4

景觀資源（小區(qū)外）

О

О

О

О

5

片區(qū)配套介紹

О

О

О

√

6

片區(qū)發(fā)展介紹

О

О

О

√

7

升值潛力/租金回報

О

О

О

√

8

主力戶型

√

√

√

О

9

發(fā)展商介紹

О

О

О

О

10

智能化介紹

О

О

О

√

11

會所配套

О

√

√

√

12

物業(yè)管理

О

О

О

√

13

裝修用料

О

О

О

√

14

強強聯(lián)手

О

О

О

О

注：“√”為必須有的內容；

“О”為視乎產品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒有便可不包含這些內容。

展板園地

軟性展板內容（即售樓處內大型海報）

----

由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖；

----

會盡量利用售樓處內能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

----

展板內容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；

----

一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有；

----

建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內部的設計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性與形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。

----

一般圖片會有園林效果圖或實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；

----

軟性展板的視覺沖擊力會很強。

7.5售樓處、樣板房、POP與其他注意事項

----

售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）；

----

售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業(yè)室內設計公司負責；

----

樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；

----

售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產生局促的感覺；

----

設計舒適的樣板房可以讓客戶產生代入感，引發(fā)購買欲；

----

售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；

----

樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；

----

售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

----

售樓處外應有空間方便客戶泊車；

----

談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；

----

一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

----

滾動播放項目介紹錄像帶（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；

----

若項目所在地與目標客戶群的所在區(qū)域有所不同，應有目標客戶群較為集中或方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

----

工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風格，要適當利用；

----

人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。

8．價格表的制作

8.1目標

----合理地反映不同單位之條件；

----令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內售出；

----引導客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準備工作

----對準備出售的樓盤進行徹底的分析；

----對周邊同類型物業(yè)進行分析，特別針對一些與我們樓盤的單位有競爭性的。

8.3制作過程

----盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價；

----定出需要考慮的因素（客戶關注的因素）與整體項目均價；

----對考慮的因素做出分析與說明，定立每個因素所占的權重；

----設定系數(shù)表與價格表的形式與樓層差的差距；

----進行對同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

----對不同單位做出抽樣比較；

----對整個系數(shù)表與價格表做出最后檢討與更正；

----制作對外的價格表。

8.4價格表完成后的人為調整

----附平臺、天臺或花園等單位；

----對目標客戶群的喜好加以考慮；

----銷售策略對價格表的影響；

----開售后對價格表的調整；

----一般會按其希望均價加3-5%，為的是預留付款辦法的折扣與促銷時可能發(fā)生的費用，盡量制造最大利潤。

8.5同一樓層系數(shù)說明

a.

因素

必須具備的因素

選擇性具備的因素

戶型、景觀、面積、噪音、朝向

位置、建筑類型、外立面特色

b.

各因素的系數(shù)(5份制)

因素

系數(shù)設定原則

朝向

(這部分已包含采光因素)

只考慮朝向，但可能要再細化為客廳朝向為準，如臥室朝南，但客廳朝東，這個情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶型

(已考慮通風問題)

----只考慮戶型間隔因素

例：

A戶型----5分

C戶型----4分

H戶型----3分

B戶型----2分

D戶型----1分

F戶型----3分

E戶型----3.5分

G戶型----2.5分

噪音

----先確定會影響項目的噪音因素

例:

面向中心庭園----5分

面向學校-----3分

面向會所----4分

面向停車場出入口----2分

面向對面樓座----5分

面向主馬路----1分

面向小區(qū)內的行車路----3分

面向立交橋----1分

面積

----先確定不同戶型的最佳面積，然后+、-

范圍

面積考慮是要符合目標客戶需求為標準

例：二居二廳一衛(wèi)----89.9m2以下

----1分

----90--94.9m2

----3分

----95--99.9m2

----5分

----100--104.9m2

----3分

----105m2或以上

----1分

二居二廳二衛(wèi)----105--109.9m2

----4分

----110--114.9m2

----5分

----140--145m2

----1分

----

每種戶型不一定需要有1分與5分，但總體所有的戶型里，必須有1分與5分。

景觀

----

先確定會影響項目的景觀因素

----

如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調整。

例：面向森林公園----5分

面向小區(qū)內園----4分

面向護城河與綠化帶----3分

面向CBD遠景，但空曠----2分

面向對面樓座----1分

人為調整

位置

----如同一項目但內部分隔開的

例：

紫宸園

A地塊欠配套----減1分

B地塊有會所----不做人為調整

位置

例：嘉銘園

建筑類型

例：

----

多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

----

高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

----

小高層----不再調整

----

頂層躍層送空中大花園與樓層高3.2m9．付

款

方

式

-

在考慮付款方式時須從發(fā)展商回收資金時間與客戶負擔，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調。

-

不可定立太多項付款方式免客戶選擇時難以決定。

-

每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金與投資情況可以作出即時決定。

-

在定立每項付款辦法折扣時，基本上是依所相差之付款時間與市場基本儲利率計算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實際利息為多。

-

北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款

97折

"公積金貸款

98折

"公積金組合貸款

99折

"銀行按揭貸款

98折

"分期付款

無折扣

-

其實公積金貸款與銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵客戶辦理那種付款方式，可將鼓勵之付款方式給予較多的折扣。

-

我們必須預測客戶多選擇那種付款方式，因為該折扣將影響價格的體系二．宣傳推廣策略

1．項目案名與Logo建議

以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思與建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名與Logo。

2．地盤包裝建議

1）

圍墻包裝建議

2）

建筑主體包裝

3）

主入口設置與包裝建議

4）

參觀路線包裝

5）

售樓處功能布局建議

6）

售樓處裝修風格建議

7）

展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）

3．項目推廣計劃建議

1）宣傳訴求重點與宣傳口號

例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷售策略的推廣安排與媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）

4．項目宣傳推廣費用估算

1）

總支出預算

例：

內容

費用

工地包裝

￥3,000,000元

活動

￥800,000元

廣告

￥6,000,000元

促銷

￥1,500,000元

總計

￥11,300,000元

2）

銷售資料與現(xiàn)場包裝費用預算

例：

內容

費用

樓書

折頁

海報

彩旗

展板

3）

各階段推廣費用預算

例：

階段日期

費用

1

2001年1月至3月

￥300,000元

2

2001年4月至6月

￥1,200,000元

3

2001年7月至8月

￥1,000,000元

合計

￥2,500,000元

5．前期工作時間表建議(看

p.4

)

三．發(fā)展商品牌建立與長線房地產發(fā)展建議(如有)

5．文章/報告常見錯處

1.1用拼音輸入法導致的錯別字

1.2名詞不統(tǒng)一

----受訪者、被訪者、接受訪問者；

----內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；

----交房標準、入住標準、裝修標準；

----普通住宅、普通內銷住宅；

----1.3%，1.5百分點，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示）

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：----改為用表格表示；

1.5沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計

例：a.

據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計

b.

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？

改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.

據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”

1.6內文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？

問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格

解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10

除了個人文章、雙月刊內中原萬花筒的個人感受文章與內部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。

1.11

分析結論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產市場的發(fā)展。

問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……

1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：

價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套與用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法與市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款與總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。

1.13報告欠缺總結

總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節(jié)都有提與無法明確其重點所在，所以需于總結內陳述分析的重要內容或項目定位最重要之處。

1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元→6913是圖表中內銷樓盤的加權均價。第四部分銷售工具種類1．樓書

1.1樓書分有硬性和形象（軟性）

硬性

形象（軟性）

目的：主力介紹產品的特點(產品說明書)

形象（軟性）

目的：

提升項目的形象，欠缺產品硬件上的介紹，重點側重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園

形象（軟性）表達方式：

以大幅圖片為主，文字側重于感性的文字，內容較虛，項目實際內容很少。

例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內容：

1.位置圖/交通路線圖與座標

2.規(guī)劃圖與座標

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀介紹

5.智能化

6.建筑用料

7.周邊配套/環(huán)境

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎項

10.裝修與交樓標準

11.區(qū)內配套與會所介紹

12.發(fā)展商經驗/品牌

13.投資分析

14.戶型圖與座標/戶型介紹

15.封底為有關公司名稱與代理公司名稱

16.參考資料/發(fā)展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)

形象（軟性）內容：

1.建筑風格；或

2.環(huán)境；或

3.各設計公司；或

4.會所；或

5.位置圖（一般設于封底）

6.

有關公司名稱與代理公司名稱（內容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。

1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重與信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。

1.3硬性樓書必須備有上述的內容，除非資料未落實。

1.4內容必須準確，發(fā)展商需簽名確認。

1.5樓書必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則與法律文件為依據(jù)’。

1.6注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱與物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

1.7常出錯地方

"規(guī)劃圖缺乏座標

"整體規(guī)劃上沒有座名與房號

"平面圖上間隔出錯，例如實心墻與非實心墻分別

"平面圖缺乏刻度尺與刻度尺數(shù)字出錯

"家俱擺設不合情理

"浴缸錯誤標上與冷氣機位

"窗戶錯誤表達

"文字出錯----資料出錯，前言與后文一定要相符

"漏印代理商地址與電話

"平面圖與規(guī)劃圖方向不協(xié)調

上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2．折頁

2.1折頁內要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內容：

a.

案名，Logo，宣傳語；

b.

位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置與加以文字說明；

c.

小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）與座標；

d.

會所效果圖與部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；

e.

戶型圖（選擇性）與座標；

f.

景觀與園林介紹；

g.

物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；

h.

外立圖/小區(qū)效果圖；

i.

車庫，設計師介紹；

j.

周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則與法律文件為依據(jù)’。

2.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱與物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

2.5內容必須真確，發(fā)展商需簽名確認

3．平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內；

3.2設計風格與色調必須與項目整體風格相配合；

3.3內容：

a.

戶型號或名稱與所在樓號；

b.

樓盤名稱、Logo、宣傳語；

c.

戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀豪庭10座平面圖”）；

d.

戶型銷售面積；

e.

戶型進深與面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑與香謝里花園平面圖”）；

f.

戶型套內面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；

g.

戶型內需設有家俱擺放；

h.

規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）

i.

座標，以指示戶型的方向；

j.

戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性）

k.

標明所有插座、電與空調的開關設制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”）

l.

戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達

m.

于最底部注明管道層的層數(shù)

n.

標明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準）

3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認。

4．海報/宣傳單張

4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。

4.2尺寸：海報----約41

cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張----A4或A3尺寸(175或200克紙張)

4.3內容：

a.

案名，Logo與宣傳語；

b.

外立面效果圖；

c.

項目最大賣點與重點介紹；

d.

價格（選擇性）；

e.

主力戶型圖與座標；

f.

小區(qū)規(guī)劃圖與座標；

g.

位置圖與座標；

h.

現(xiàn)房/準現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.

租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必須利用

4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準之圖則與法律文件為依據(jù)’

4.6注明售樓地址、電話號碼、發(fā)展商名稱，中原名稱與物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

4.7內容必須真確，發(fā)展商需簽名確認。

5．生活手冊

5.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目與周邊配套帶給客戶生活上的享受與方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；

5.2參考個案：深圳鼎盛時代

5.3尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10

cm×15cm

5.4內容：

a.

案名，Logo與宣傳語；

b.

該項目區(qū)域地圖與座標；

（地圖內明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店與旅游勝地等位置）

c.

周邊著名消費地點的介紹、特色與其收費；

d.

詳細交通情況，公交車路線與收費；項目到達各附近主要商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.

發(fā)展前景，包括政府政策與基建工程；

f.

投資分析：樓價租/售狀況與預計前景；

g.

項目自身價值潛力；

h.

外立面效果圖；

i.

各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.

地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；

k.

項目檔案一覽表；

5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址與售樓熱線

5.6最后注明‘以上資料供參考’

6．客戶通訊

6.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心

b.與時通知客戶有關項目的最新情況，進一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關系

c.售后服務，代表發(fā)展商對業(yè)主的關心

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.浩華總部

e.發(fā)展商辦公室

6.4目標客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質客戶

6.5風格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書，所以關于產品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤的活動、進度與資料足夠的情況下可增加至2個月一次

6.7內容：

a.

案名，Logo與宣傳語；

b.

客戶投稿；

c.

項目工程進度與最新的動態(tài)情況；

d.

項目所舉辦活動的回顧與將會舉行活動的時間與內容說明；

e.

老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.

發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務發(fā)展、參與慈善機構活動等；

g.

利好項目的政策法規(guī)/新聞等；

h.

裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方案效果圖與注意事項；裝修材料的選擇與其優(yōu)缺點等；

i.

給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；

j.

業(yè)主問題解答；

k.

與樓盤或發(fā)展商完全沒有關連的內容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關的事情。

6.8如引用其他公司內容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內的資料屬實與準許刊登其內容/相片；

6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明‘以上資料僅供參考’

7．售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以與內部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知與直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風格都必須要與產品的形象包裝相符與可將項目的賣點與個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內。7.2售樓處硬件

必備硬件:

----接待處（設于入口處，最好能容納最少5人）

----接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

----整體規(guī)劃模型最少1個（看以下第3點）

----戶型模型（最少1個，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點）

----洽談桌、椅最少4套

----展板（看以下第4點）

----樣板間連家俱

----男/女洗手間最少各1個

----財務室1間

----會議室最少1間

----銷售經理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

----兒童玩樂區(qū)；

----智能化示范區(qū)；

----VCD播放區(qū)

----銷控處

----裝修用料展示區(qū)；

----發(fā)展商辦公區(qū)；

----客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

----合同洽談區(qū)；

----觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設于二層或售樓處屋頂；

----多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方

----菜單式裝修用料與送家電的展示區(qū)

----物業(yè)管理咨詢中心

----銀行貸款咨詢中心

----公積金貸款咨詢中心

7.3模型：

----若小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型；

----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積與洽談處相配。

a.

規(guī)劃模型

----高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會再調低)；

----如密度太高，樓間距可以稍微放大或將樓體占地面積稍微縮小；

----如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-

50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設置區(qū)內園林模型；

----若項目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽

"無限的模型設計；

----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

----除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

----模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內，影響其形象；

----規(guī)劃模式最好設有燈光；

----如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

----樓座頂部需有樓號指示牌；

----必需有座標、案名、模型比例值。

b.

戶型模型

----不建議設置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流與對戶型的介紹更有針對性；

----戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)；

----由于戶型模型是以突出其內部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內部必須有家俱配備與裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。

----別墅的戶型模型建議側面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

----需要設有透明塑膠蓋著。

c.

樓座模型

----樓座模型為突出其外立面與出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大與可做高些，以突出其氣派；

----除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；

----別墅/townhouse等模型的底盤高度可調高至1米；

----最好設有燈光；

----需要設有透明塑膠蓋著；

----園林設計的部分最好做的較為夸張。

d.

園林規(guī)劃模型

----目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；

----如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規(guī)劃模型；

----比例一般為1：150；

----不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置與面積；

----園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；

----可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。第五部分活動

1．活動流程與注意事項

活動流程：來客登記→活動→完結

事前準備：

安排步驟：活動計劃→場地內部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當?shù)膱龅?

l

準備現(xiàn)場/售樓處

所選場地要有足夠的停車位l

場地指示牌等作指引l

注意事項：

登記：

事前落實最終到訪的人數(shù)；

l

預先安排桌號（定位子）；

邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)與其桌號）；

客流集中，所以登記處要寬敞；

l

客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；

來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；

不同嘉賓設有不同禮品；

l

銷售人員帶他們的客戶；

l

到訪客戶才能抽獎（避免空號）；

進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，辨認為活動人群。

現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；

禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；

活動：

大前提：互動（提高客戶的參與性）

（①與樓盤有關

②派發(fā)禮品，擴大受禮范圍）

活動目的：

促進成交（舊帶新）

資料/訊息發(fā)布（項目認知度/口碑）

中獎率（大）

活動節(jié)目：

抽獎：抽獎人的選擇（發(fā)展商或來訪的小朋友）

表演：魔術、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時間控制）

場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。

活動方式建議：

吉祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎；

答

題：開發(fā)商對產品講解，并進行問答（必須以產品為主，與樓盤有關）。

使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。

游

戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；

客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。

列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。

2．看房專車

----留意交通安排，整個行程須流暢。

----選擇之路程途經之建筑物不能太差。

----在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。

----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。

----需有一封閉場地作為促銷場。

----要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓與介紹。

----須編寫看樓行程與詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。

----把買了與未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

----一個同事可最多負責5組未買客戶。

----須設計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。

第六部分廣告

1．廣告媒介

印刷：

2

報紙（半島、早報、其他……）

雜志（共享資訊、新航空……）2

宣傳單張2

直銷郵件（銀行帳單）2

電視：

2

電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺燈箱2

2

大堂墻壁、柱、地面

車箱內2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺廣告：

2

廣播

贊助2

l

繕稿/評論

類別：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)發(fā)展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點、銷售業(yè)績、活動等。

推出時間：--

繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--

如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿基本內容：

a.

交通

b.

樓盤規(guī)劃、會所

c.

所推單位數(shù)目，面積

d.

售價，均價/起價

e.

促銷內容

f.

樓盤強項（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）

g.

付款辦法

h.

展銷優(yōu)惠

i.

展銷時間，地點

j.

浩華不動產機構營銷策劃

以上只為最基本內容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡單的就是依上述依序編寫。

l

怎樣令稿件刊出率提高

1．

與各傳媒保持良好關系

2．

軟性繕稿編寫技巧應從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關心問題

3．

抓緊市場政策改變，借題發(fā)揮

4．

于該報章有刊登廣告

5．

富有新聞價值

2．廣告策劃

l

目標市場

----

針對產品定位所鎖定的目標客戶群；

----

分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產品或產品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要；

----

開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。

----

集中火力更容易改變消費者心態(tài)；

----

不能忽視目標市場外的人對目標市場內的客戶的影響。

各銷售階段的廣告目標l

2

試銷期主要廣告目標：

（1）

預告新項目上市，喚起潛在客戶注意；

（2）

說明產品特點以支援人員推銷活動；

（3）

介紹產品功能、效益、用途、增值性；

（4）

接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

（5）

喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。

2

引導期主要廣告目標：

（1）

宣布新項目上市；

（2）

延續(xù)試銷期廣告目標（2、3、4、5項）；

（3）

建立項目品牌知名度。

2

強銷期主要廣告目標：

（1）

延續(xù)引導期主要廣告目標（2、3項）；

（2）

說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件與特色；

（3）

引證項目暢銷：為市場接受；

（4）

加速有意客戶之購買行動；

（5）

指導購買者作最后之選擇；

（6）

指導購買者挑選產品；

（7）

指導購買者投資分析；

（8）

鼓舞銷售人員士氣。

促銷期主要廣告目標：2

（1）

延續(xù)強銷期廣告目標（3、4、5、6、7項）；

（2）

宣布促銷活動；

（3）

排除銷售障礙；

（4）

加速較難出售產品之銷售。

廣告預算l

----

根據(jù)廣告活動目標，試編廣告經費預算；

----

與原定投資預算比較，是否需要調整廣告計劃。

廣告主題l

----

根據(jù)產品定位時所作調查分析，掌握目標客戶群最關心幾個要點（應該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題；

----

主題不明顯的廣告讓讀者很難理