第一章緒論-認識促銷活動

緒論——認識促銷活動促銷活動與市場營銷促銷與市場營銷市場營銷（Maketing)的本質(zhì)創(chuàng)造、傳播和交換價值。即：為消費者創(chuàng)造價值，向消費者傳播價值，與消費者交換價值。市場營銷的基本策略包括：產(chǎn)品（Product)策略、價格（Price)策略、分銷（Place)和促銷（Promotion)策略，簡稱“營銷策略組合”。在4P營銷策略中，產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造，價格向消費者表現(xiàn)產(chǎn)品的價值，分銷向消費者傳遞產(chǎn)品的價值、促銷向消費者傳播產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品是營銷策略組合中最根本的策略，價格是最敏感的策略、分銷是最復雜的策略、促銷是最靈活的策略。促銷策略手段：廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣（或稱銷售促進）以及事件營銷、口碑營銷等。促銷策略的本質(zhì)是溝通，促銷策略又被稱為“溝通策略”或者“促銷溝通策略”。營銷理論中的營業(yè)推廣貨銷售促進，英文為“SaleaPromotiong”，簡稱SP。促銷活動與市場營銷促銷活動的概念促銷活動。是為直接促進產(chǎn)品銷售的啟動或銷量提升而采取的短期性與刺激性活動措施。促銷活動是人員銷售、廣告、公關(guān)之外的可以直接刺激產(chǎn)品銷售的方法。促銷活動費用占到企業(yè)營銷費用的50%以上，甚至到達70%。解決產(chǎn)能過剩、庫存積壓，避免負面影響，促進品牌建設(shè)。促銷活動具有四方面的特性：時間的短期性與階段性。圣誕、元旦、國慶、春節(jié)。方式的多樣性與靈活性。企業(yè)和品牌的發(fā)展階段、產(chǎn)品類型、市場特性、促銷活動對象、時間和地點的不同靈活選擇。效果的刺激性與迅速性。促銷的直接作用：嘗試性購買；關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售；抵御競爭競爭；擴大品牌的影響。作用的局限性和負面性。新產(chǎn)品沒有價值，促銷難以概念命運。不能拯救無可救藥的衰退產(chǎn)品。不當促銷損害品牌形象。治標不治本。難以建立和鞏固品牌忠誠度。注意：反對促銷泛濫化；反對促銷成為唯一手段；反對曠日持久促銷；反對促銷包治百病。促銷活動的分類按照促銷主體分類。制造商促銷。本書正是從制造商的角度來探討和分析促銷活動；（2）經(jīng)銷商促銷。價格折扣、搭贈、返利、獎勵等物質(zhì)利益刺激；（3）零售商促銷。新商場開業(yè)促銷、周年店慶促銷、節(jié)假日促銷、換季促銷、會員積分促銷、折扣促銷、特價促銷、買贈促銷、游戲促銷、有獎促銷等；電商促銷。秒殺、包郵、積分、返券、特價等。雙十一。其他。餐飲酒店促銷、旅行社即旅游景點促銷、電信運營商促銷、房地產(chǎn)促銷、銀行開戶促銷及存款促銷、保險促銷等。按照促銷對象分類。終端促銷。針對消費者展開的促銷活動。零售終端和電商平臺開展。通路促銷。制造商發(fā)起和主辦的針對經(jīng)銷商發(fā)起的促銷活動。內(nèi)部促銷。針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員開展的促銷活動。制造商、經(jīng)銷商和零售商。按照促銷背景分類。開拓型市場促銷。對產(chǎn)品缺乏了解，任務是快速達成分銷商的第一次進貨和消費者的嘗試性購買?？梢悦鎸χ虚g商、銷售人員和消費者一同或者分別進行。成長型市場促銷。對產(chǎn)品有一定了解，任務和目標是快速提升銷售。成熟型市場促銷。市場特點是競爭激烈，利潤空間降低，目標是實現(xiàn)銷量的最大化。需要中間商、銷售人員和消費者共同發(fā)力，開展整合促銷；退出型市場促銷。企業(yè)主動有組織、有計劃的撤出產(chǎn)品市場。按照促銷手段分類。免費體驗促銷（Free)。主要用于新產(chǎn)品的終端消費者促銷，樣品派發(fā)，免費品嘗或免費使用。促使終端消費者對新產(chǎn)品進行了解。嘗試性購買，實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售的啟動。優(yōu)惠節(jié)省促銷(Save)。包括打折、特價、降價、買贈、抽獎、加量不加價等。競賽獎勵促銷（Wins）。凈銷售競賽、銷售人員競賽、消費者主題競賽傳播品牌理念，制造溝通話題，促進產(chǎn)品銷售。組合手段促銷（Mix)。可以是免費體驗促銷、優(yōu)惠節(jié)省促銷、競賽獎勵促銷、組合手段促銷同時進行或先后進行。甚至是組合促銷活動與廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、人員銷售等方式整合促銷。按照促銷時間分類。銷售淡季和銷售旺季。按照促銷區(qū)域分類。全國性、區(qū)域性。促銷活動與品牌建設(shè)促銷活動對品牌形象的雙重影響促銷活動對品牌建設(shè)的正面作用通過投入少、互動性強的促銷活動建立品牌知名度承受得起的初級促銷活動，打動消費者的嘗試性消費，再通過體驗消費實現(xiàn)口碑傳播。免費品嘗，免費試聽，電線桿廣告。通過投入少、見效快的促銷活動建立品牌影響力。有獎銷售。通過公益性、實惠性的促銷活動建立品牌好感度賑災義賣、希望工程、拍賣助學。消費者信任，建立品牌好感度。促銷活動對品牌建設(shè)的負面作用降低品牌價值感。跳樓大甩賣。難建品牌忠誠度。品牌轉(zhuǎn)換者。迷惑品牌建設(shè)者。短期繁榮。基于品牌建設(shè)導向的促銷活動為打造品牌知名度與影響力而促銷小微企業(yè)擴大產(chǎn)品的知名度和銷售量。為傳播品牌理念和品牌價值而促銷促銷活動升級和創(chuàng)新。促銷活動與品牌理念密切結(jié)合。朵兒：“自內(nèi)而外的美麗”，“一千顆鉆石送給一千個美麗的女人”。彪馬：速度至上，快速購物活動。為深化客戶關(guān)系、強化品牌忠誠度而促銷感恩匯報。為應對競爭對手、鞏固品牌地位而促銷整體促銷活動。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。區(qū)域性促銷活動。指導、培訓、審批和監(jiān)管。符合實際符合規(guī)劃。局部利益、短期利益侵害。促銷活動與促銷策略組合促銷活動與廣告?zhèn)鞑ゴ黉N活動與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)系和區(qū)別促銷活動與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)系提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品銷售。促銷活動與廣播傳播的區(qū)別。溝通對象差異；溝通目的差異，廣告?zhèn)鞑ブ?，促銷活動接受度，廣告?zhèn)鞑ブ榔放疲黉N是購買產(chǎn)品；溝通方式差異：廣告單向溝通、長期性重復性；溝通內(nèi)容差異：廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗蠛彤a(chǎn)品價值。促銷傳達購買行為。溝通途徑差異：廣告線上溝通，需要大眾媒介，促銷線上線下；溝通效果差異：無形資產(chǎn)，促銷實際效果。創(chuàng)新促銷與廣告演進的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、社交媒體等方面有了提升。促銷促進品牌建設(shè)，傳達品牌理念。促銷活動與廣告?zhèn)鞑サ恼线\用先廣告后促銷模式。適合大企業(yè)。先促銷后廣告模式。適合小企業(yè)強廣告弱促銷模式。最應該方式。強促銷弱廣告模式。不得不采取的方式。促銷活動與公共關(guān)系促銷活動與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別促銷活動與公共關(guān)系的聯(lián)系促銷活動與公共關(guān)系的區(qū)別。溝通對象差異：公共關(guān)系溝通對象更廣泛，不僅包括中間商、消費者，還包括政府；溝通目標差異；溝通方式差異；溝通內(nèi)容差異；溝通途徑差異；溝通效果差異。創(chuàng)新促銷與公共關(guān)系的演進趨勢借助互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和社交媒體、廣告?zhèn)鞑ネㄟ^強調(diào)品牌建設(shè)、創(chuàng)新促銷活動策劃促銷活動與公共關(guān)系的整合運用促銷活動與人員銷售促銷活動與人員銷售的聯(lián)系與區(qū)別促銷活動與人員銷售的聯(lián)系溝通對象差異溝通方式差異溝通程度差異促銷活動與人員銷售的區(qū)別。溝通對象差異；溝通方式差異；溝通程度差異。促銷活動與人員銷售的整合運用實戰(zhàn)案例本章小結(jié)促銷活動是市場營銷4P策略組合中促銷溝通策略的一種，在營銷理論中的英文名稱是“SalesPromotion”，中文名稱是“銷售促進貨營業(yè)推廣”但在市場實戰(zhàn)中普遍稱為“促銷活動”。促銷活動是最外顯的營銷方式之一，也是最基礎(chǔ)的營銷方式之一，還是變化調(diào)整最快、最多的營銷方式之一，因此，很容易被誤解為促銷就是營銷。促銷活動的方式方法靈活多樣，其原來主要是用來促進產(chǎn)品銷售的短期手段，對品牌形象存在一定的副作用，但是現(xiàn)代創(chuàng)新促銷活動作為品牌建設(shè)的一項手段，不僅應對產(chǎn)品銷售有所促進，而且對品牌建設(shè)有所貢獻。促銷活動需要按照市場營銷策略和品牌建設(shè)規(guī)劃的需要有計劃地開展，盡管促銷競爭非常激烈。但是要防止促銷活動的泛濫，同時還需要結(jié)合企業(yè)與品牌發(fā)展不同階段的特性。與廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系和人員銷售有機地結(jié)合起來使用，發(fā)揮整合營銷傳播的合力作用。課后習題促銷活動的含義是什么