淺析消費(fèi)者對品牌的偏好

課程論文題目——大學(xué)生對品牌的購買偏好摘要：隨著社會生活環(huán)境的改變與現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界的日新月異,高校大學(xué)生的消費(fèi)對象、消費(fèi)心理、消費(fèi)溯源、消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化。這從一定程度上反映了當(dāng)代大學(xué)生的價值體系,針對高校大學(xué)生對品牌購買偏好進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞:品牌影響因素學(xué)生一代品牌偏好心理品牌的忠誠度一、品牌的概念和功能品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們在精神方面的消費(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。品牌的功能可總結(jié)為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒。二是信息明確。品牌的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語要含義明確，記憶深刻。以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是產(chǎn)品聲譽(yù)。熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。大學(xué)生一代的消費(fèi)熱情引發(fā)了許多新的消費(fèi)熱點(diǎn)和時尚；成功人士越來越趨于年輕化，帶動了消費(fèi)主題的年輕化。學(xué)生在品牌選擇上可能更感性和沖動，他們尋求刺激、新鮮、實(shí)用的價值觀，也將對品牌個性發(fā)生深刻影響。以追求年輕、活力為目的，與這一新特征相契合。二、顧客的購買行為顧客的購買行為，不是一時興起的，而是早就計(jì)劃好了的購買行為，因而是一個完整的系統(tǒng)過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程中，在每一階段對其產(chǎn)生相應(yīng)的影響，顧客的購買程序一般可分為五個階段：1.引起需要。顧客的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開始的。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品，這時購買行為便開始了。在這一階段，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了解與其產(chǎn)品種類和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二，這種需要在不同時間的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推銷自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.收取信息。如果引起的需要相當(dāng)強(qiáng)烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時，這種需要必先進(jìn)入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項(xiàng)目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心理過程，作成購買決策。3.比較評估。顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進(jìn)行分析。評估和選擇，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重要階段，也是購買的前奏。一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后服務(wù)等幾個方面。而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常會產(chǎn)生如下情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距；顧客對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評估過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較。4.購買決策。這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對商品信息進(jìn)行比較分析后，即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決策是許多項(xiàng)目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)商品的情報，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過服務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為事實(shí)上，品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構(gòu)建成的消費(fèi)者心理戰(zhàn)，每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費(fèi)者的高度注意與興趣。這意味著什么呢？營銷人在策劃與促銷產(chǎn)品時，應(yīng)特別留意大學(xué)生消費(fèi)者內(nèi)心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌貫注正面的、強(qiáng)力的偏好度。參考文獻(xiàn)[1]（美）慕尼，（美）伯格海姆著，江林等譯．《摸透顧客心:品