平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 chap1 網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)；chap2 雙邊市場(chǎng)中的壟斷定價(jià)

第一章網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)2導(dǎo)入案例

亞馬遜（Amazon）在1994年成立時(shí)是一家線(xiàn)上圖書(shū)零售商。但是，從1999年起，亞馬遜逐步向第三方開(kāi)放。2021年，第三方為亞馬遜貢獻(xiàn)了56%的銷(xiāo)售額。類(lèi)似的，京東于2004年推出自營(yíng)模式網(wǎng)站，并自2010年起逐步向開(kāi)放第三方商家開(kāi)放，轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)和平臺(tái)并存的混合型模式。

那么，平臺(tái)和雙邊市場(chǎng)的特征是什么？平臺(tái)模式與自營(yíng)模式有何區(qū)別，為什么亞馬遜和京東會(huì)從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變？本章將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行介紹。目錄CONTENT第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性第二節(jié)間接網(wǎng)絡(luò)外部性與雙邊市場(chǎng)第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)

4第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)涵二、正反饋與鎖定效應(yīng)三、兼容性與技術(shù)進(jìn)步

5一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)涵

6一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義7一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)涵Katz和Shapiro（1985）將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為消費(fèi)者福利與消費(fèi)同一商品的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)相關(guān)的現(xiàn)象。但是，從嚴(yán)格的定義來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性是指經(jīng)濟(jì)主體的行為使他人受益或受損，卻沒(méi)有因此獲得全部的收益或承擔(dān)全部的后果。通常，經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)都會(huì)給出一些理想狀況下的解決辦法，如征收庇古稅，或像科斯定理描述的那樣界定產(chǎn)權(quán)。這些措施的核心都在于將外部性問(wèn)題內(nèi)部化。引申到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，網(wǎng)絡(luò)外部性是指未能被充分內(nèi)部化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（二）網(wǎng)絡(luò)外部性8二、正反饋與鎖定效應(yīng)顯著的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將引發(fā)正反饋效應(yīng)。正反饋效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制在于，龐大的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)所形成的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將對(duì)新用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，而新用戶(hù)的加入使用戶(hù)基數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)，形成更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。正反饋可能會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致鎖定效應(yīng)，即消費(fèi)者的選擇都被鎖定在用戶(hù)規(guī)模最大的產(chǎn)品上，而新產(chǎn)品很難進(jìn)入市場(chǎng)。

如果消費(fèi)者具有單位需求，那么A、B兩種產(chǎn)品的凈效用之差為：受產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格因素的影響，即使產(chǎn)品A擁有更多用戶(hù)和更強(qiáng)的正向網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者也不一定會(huì)選擇它。但是，如果網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是影響消費(fèi)者效用評(píng)價(jià)的最主要因素，那么即便產(chǎn)品A的用戶(hù)體驗(yàn)稍差或價(jià)格更為昂貴，它也會(huì)成為首選。

例如：新產(chǎn)品VS老產(chǎn)品9二、正反饋與鎖定效應(yīng)QWERTY鍵盤(pán)無(wú)論在歐美還是亞洲，都處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。這種鍵盤(pán)的命名來(lái)自于它字母排列中的前6個(gè)。在我們?nèi)粘Ｊ褂玫碾娔X上，QWERTY鍵盤(pán)都是標(biāo)準(zhǔn)配置。在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家（如David，1985）看來(lái)，QWERTY鍵盤(pán)這個(gè)案例似乎說(shuō)明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定能取勝。這個(gè)觀點(diǎn)的邏輯在于，人們對(duì)舊技術(shù)的“路徑依賴(lài)”排斥了新技術(shù)的推廣。這個(gè)結(jié)論與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的鎖定效應(yīng)是一致的。人們?yōu)槭裁雌珢?ài)QWERTY鍵盤(pán)？因?yàn)樯鐣?huì)中絕大多數(shù)人已經(jīng)學(xué)習(xí)并采用了這款鍵盤(pán)。對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，繼續(xù)沿用這款鍵盤(pán)符合絕大部分人的使用習(xí)慣，不需要讓消費(fèi)者承擔(dān)額外的學(xué)習(xí)成本；對(duì)新的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只要學(xué)會(huì)了QWERTY鍵盤(pán)就能無(wú)障礙地在社會(huì)中絕大部分電腦上實(shí)現(xiàn)文字輸入。不過(guò)，對(duì)這個(gè)鍵盤(pán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)寓言，也存在一些質(zhì)疑和反對(duì)性的觀點(diǎn)。例如，Liebowitz和Margolis（1990）認(rèn)為，QWERTY鍵盤(pán)這一案例并不意味著市場(chǎng)失靈；Dvorak鍵盤(pán)無(wú)法取代QWERTY鍵盤(pán)是因?yàn)樗⒉痪邆涿黠@的效率優(yōu)勢(shì)?！緦?shí)例分析1.1】QWERTY鍵盤(pán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)寓言10三、兼容性與技術(shù)進(jìn)步

兼容性是指不同產(chǎn)品或服務(wù)一起使用而不產(chǎn)生負(fù)面影響的適宜性。兼容性可分為單向兼容和雙向兼容。

單向兼容：辦公軟件WPS支持讀取和編輯所有微軟的OfficeWord軟件所生成的文件類(lèi)型，但Word軟件并不支持讀取后綴為wps的文檔。鎖定效應(yīng)排斥新技術(shù)的推廣用戶(hù)采納新技術(shù)會(huì)損失已有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的前提進(jìn)入壁壘11三、兼容性與技術(shù)進(jìn)步具有用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的在位企業(yè)和希望開(kāi)拓市場(chǎng)的新企業(yè)在兼容性策略上通常會(huì)有不同的傾向。具有龐大用戶(hù)基數(shù)的在位企業(yè)會(huì)傾向于不兼容其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

例如：在騰訊和奇虎360之爭(zhēng)中，騰訊就采取過(guò)讓QQ軟件和360軟件不兼容的行為。不具備用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一般會(huì)采取主動(dòng)兼容的策略。兼容可以幫助這些企業(yè)繞開(kāi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所可能導(dǎo)致的進(jìn)入障礙。

例如：20世紀(jì)90年代，微軟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后不久便尋求與金山的雙向兼容，使WPS和Office可以互相讀取對(duì)方的文件格式。到2005年，微軟Office在中國(guó)市場(chǎng)辦公軟件領(lǐng)域的占有率已經(jīng)達(dá)到71.22%，而金山的WPS下降至14.08%，彼此的市場(chǎng)地位已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此后，金山公司放棄了之前各版本的WPS，從WPS2005起尋求與Office的全面兼容，但微軟卻拒絕為這種兼容性提供支持。12三、兼容性與技術(shù)進(jìn)步奇虎360于2006年7月推出了“360安全衛(wèi)士”軟件。在此之前，中國(guó)電腦安全軟件市場(chǎng)的模式一直是銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品來(lái)獲利。奇虎360則采用了平臺(tái)模式，將軟件免費(fèi)提供給用戶(hù)，而公司主要的收入來(lái)源為廣告。免費(fèi)策略使奇虎360的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。不到一年時(shí)間，360安全衛(wèi)士就成為國(guó)內(nèi)第一大安全軟件。2010年，騰訊推出了QQ醫(yī)生1.0Beta版本，作為查殺盜號(hào)木馬的小工具；到4.0版本時(shí)更名為“QQ電腦管家”，將QQ醫(yī)生和QQ軟件管理合并，功能和用戶(hù)體驗(yàn)與360安全衛(wèi)士高度相似。憑借著QQ龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，QQ電腦管家直接威脅到奇虎360在安全軟件領(lǐng)域的地位。2010年10月29日，奇虎360推出了針對(duì)QQ的“360扣扣保鏢”，其功能直接觸及到了QQ主要的收入來(lái)源與核心利益。騰訊對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈。2010年11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊宣布將停止QQ與360軟件之間的兼容，用戶(hù)必須卸載360軟件才可登陸QQ。由于QQ軟件的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，大量用戶(hù)被迫卸載360軟件。此舉引起了政府部門(mén)的關(guān)注。工信部和公安部介入調(diào)查這起糾紛。此后，在國(guó)家強(qiáng)力干預(yù)下，兩款軟件最終恢復(fù)了兼容?！緦?shí)例分析1.2】騰訊QQ與奇虎360之爭(zhēng)13第二節(jié)間接網(wǎng)絡(luò)外部性與雙邊市場(chǎng)一、直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性二、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)的內(nèi)涵三、平臺(tái)還是自營(yíng)

14一、直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性（一）定義網(wǎng)絡(luò)外部性有直接和間接之分。

直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指同類(lèi)用戶(hù)的規(guī)模所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性；

例如：正向的直接網(wǎng)絡(luò)外部性——微信支付的轉(zhuǎn)賬功能所能帶來(lái)的效用與同時(shí)使用微信的其他個(gè)人用戶(hù)的數(shù)量正相關(guān)。間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是指由其他類(lèi)型用戶(hù)的數(shù)量所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性。在平臺(tái)和雙邊市場(chǎng)情景下，間接網(wǎng)絡(luò)外部性也常被稱(chēng)為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性。

例如：正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性——消費(fèi)過(guò)程中的移動(dòng)支付功能則取決于有多少商戶(hù)愿意接受微信支付，即該服務(wù)為消費(fèi)者所提供的效用與另一類(lèi)用戶(hù)的數(shù)量正相關(guān)。

負(fù)向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性——谷歌和百度以免費(fèi)的搜索引擎服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)，并通過(guò)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中設(shè)置付費(fèi)的廣告鏈接來(lái)獲取收益。但是，用戶(hù)一般不喜歡被動(dòng)地接受廣告。廣告鏈接的數(shù)量越多，用戶(hù)從搜索引擎服務(wù)中得到的效用往往會(huì)越低。15二、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)的內(nèi)涵一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)都包含了以下三個(gè)方面：

平臺(tái)連接著兩類(lèi)或更多類(lèi)用戶(hù)；平臺(tái)上的用戶(hù)之間存在著正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；平臺(tái)是用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)的必要途徑或載體，但平臺(tái)本身并不完全介入用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。如果平臺(tái)連接著兩類(lèi)用戶(hù)，那么平臺(tái)及用戶(hù)所構(gòu)成的市場(chǎng)被稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)（two-sidedmarket）；如果平臺(tái)上的用戶(hù)類(lèi)型超過(guò)兩種，那么相應(yīng)的市場(chǎng)則構(gòu)成多邊市場(chǎng)（multi-sidedmarket）。用戶(hù)1用戶(hù)2平臺(tái)圖雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)16二、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)的內(nèi)涵對(duì)上述平臺(tái)內(nèi)涵的理解涉及到以下四個(gè)方面的問(wèn)題：

判斷不同類(lèi)型用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

取決于用戶(hù)在平臺(tái)上的角色——“買(mǎi)”和“賣(mài)”兩種不同的行為。什么是用戶(hù)間的互動(dòng)關(guān)系？

視場(chǎng)景而定——商品的買(mǎi)賣(mài)/遞交簡(jiǎn)歷和提供面試機(jī)會(huì)/手機(jī)用戶(hù)下載和使用各種App/人與人之間的交流與聯(lián)絡(luò)/用戶(hù)點(diǎn)擊并瀏覽廣告鏈接如何理解平臺(tái)是用戶(hù)互動(dòng)的必要載體？

必須是有效率的、正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性如何理解平臺(tái)本身并不完全介入用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系？

淘寶和天貓VS亞馬遜（Amazon）和京東17二、平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)的內(nèi)涵現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的商業(yè)模式往往是多樣化和動(dòng)態(tài)變化的。大量的企業(yè)兼具平臺(tái)和非平臺(tái)的混合型特征。

例如：京東自2010年起逐步向開(kāi)放第三方商家開(kāi)放，在電子商務(wù)領(lǐng)域演變成了平臺(tái)化和自營(yíng)業(yè)務(wù)并存的混合型模式。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)演變?yōu)橐杂耙曌髌返陌鏅?quán)購(gòu)買(mǎi)和平臺(tái)自制為主要的內(nèi)容來(lái)源，在內(nèi)容端并不具有突出的平臺(tái)化特征。它們的平臺(tái)特征主要體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)上，即為廣告商向觀眾投放廣告提供了一個(gè)載體和中介。不過(guò)，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，廣告已經(jīng)不再是長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取收入的主要渠道。以愛(ài)奇藝為例，其主要的收入構(gòu)成為會(huì)員收費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)以及版權(quán)分銷(xiāo)等其他收入。根據(jù)其2022年第1季度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝該季度在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降30%，在總營(yíng)收中的占比僅17.9%；來(lái)自付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到45億，在總營(yíng)收中的占比超過(guò)60%，是平臺(tái)收入的核心來(lái)源。18三、平臺(tái)還是自營(yíng)為什么這些自營(yíng)電商企業(yè)的發(fā)展都會(huì)呈現(xiàn)出平臺(tái)化的趨勢(shì)？為什么它們?cè)诔闪⒅鯖](méi)有直接采用平臺(tái)模式？從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，這兩個(gè)問(wèn)題的答案在于兩種模式的成本與收益之間的比較。（一）協(xié)同成本與運(yùn)營(yíng)成本如果平臺(tái)上還沒(méi)有用戶(hù)加入時(shí)，在是否加入平臺(tái)這一博弈中就存在多重納什均衡，而網(wǎng)絡(luò)協(xié)同問(wèn)題就出現(xiàn)了。假設(shè)平臺(tái)上初始不存在任何用戶(hù)，而平臺(tái)對(duì)每個(gè)商家收取10元的費(fèi)用。如果兩個(gè)商家都加入平臺(tái)，每個(gè)商家獲得的收入為15元；如果只有一個(gè)商家在平臺(tái)上銷(xiāo)售，假設(shè)這個(gè)商家的收入將降低至5元。

商家B

加入不加入商家A加入5，5-5，0不加入0，-50，0圖一個(gè)用戶(hù)加入平臺(tái)的協(xié)調(diào)博弈19三、平臺(tái)還是自營(yíng)（一）協(xié)同成本與運(yùn)營(yíng)成本網(wǎng)絡(luò)協(xié)同問(wèn)題對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)意味著什么？網(wǎng)絡(luò)協(xié)同失敗會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)收入的下降。如果兩個(gè)商家都選擇加入平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)對(duì)商家收費(fèi)可以分得其中20元的收入。如果商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同持有悲觀的預(yù)期，那么平臺(tái)最終的收入為0。在自營(yíng)模式下，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同問(wèn)題就不存在了。電商企業(yè)可以從商家A和B那里分別采購(gòu)商品，并將兩種商品轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。從消費(fèi)者這一側(cè)來(lái)說(shuō)，這種情況等價(jià)于面對(duì)兩種商品時(shí)從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性中所能獲得的效用，所以電商企業(yè)的銷(xiāo)售總收入可以達(dá)到30元。假設(shè)這個(gè)電商企業(yè)支付給每個(gè)商家5元的采購(gòu)費(fèi)用，那么它最終可以得到20元的凈利潤(rùn)。由于自營(yíng)模式下不存在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同失敗問(wèn)題，這個(gè)結(jié)果總是不差于平臺(tái)模式。20三、平臺(tái)還是自營(yíng)（一）協(xié)同成本與運(yùn)營(yíng)成本自營(yíng)模式的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是往往會(huì)產(chǎn)生額外的運(yùn)營(yíng)成本。

存儲(chǔ)、物流等成本，商品種類(lèi)的持續(xù)擴(kuò)張導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張商品品類(lèi)面臨進(jìn)入陌生領(lǐng)域的挑戰(zhàn)平臺(tái)模式占優(yōu)，還是自營(yíng)模式更好？

首先取決于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同成本和運(yùn)營(yíng)成本之間的比較。初期，運(yùn)營(yíng)成本較低，自營(yíng)模式較平臺(tái)模式而言，優(yōu)勢(shì)會(huì)相對(duì)更為突出。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同問(wèn)題逐漸弱化，而運(yùn)營(yíng)成本遞增的問(wèn)題將日益突出，平臺(tái)模式的優(yōu)點(diǎn)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。21三、平臺(tái)還是自營(yíng)

22三、平臺(tái)還是自營(yíng)

23三、平臺(tái)還是自營(yíng)

24三、平臺(tái)還是自營(yíng)

25三、平臺(tái)還是自營(yíng)

26三、平臺(tái)還是自營(yíng)（三）用戶(hù)體驗(yàn)與規(guī)模擴(kuò)張采用自營(yíng)模式的企業(yè)可以直接監(jiān)督和控制原材料的采購(gòu)、企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及商品和服務(wù)的銷(xiāo)售，對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量有更強(qiáng)的控制力。平臺(tái)上的用戶(hù)是則擁有獨(dú)立決策權(quán)的個(gè)體或企業(yè)，平臺(tái)無(wú)法直接干預(yù)和控制每個(gè)用戶(hù)的行為。平臺(tái)也很難對(duì)每個(gè)用戶(hù)的行為進(jìn)行監(jiān)督和驗(yàn)證。平臺(tái)可以構(gòu)筑用戶(hù)篩選機(jī)制來(lái)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行約束。常見(jiàn)的中性用戶(hù)篩選機(jī)制是用戶(hù)評(píng)價(jià)機(jī)制，如電商平臺(tái)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分。這里的“中性”是指篩選過(guò)程主要依賴(lài)于用戶(hù)參與，平臺(tái)并不直接介入。但是，由平臺(tái)直接介入所實(shí)施的非中性用戶(hù)篩選一般會(huì)降低平臺(tái)的開(kāi)放性。由于不是任意用戶(hù)都可以加入，用戶(hù)篩選規(guī)則的引入會(huì)限制平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)張。在極端情況下，如果平臺(tái)像自營(yíng)電商那樣完全介入并取代了平臺(tái)的一個(gè)邊，平臺(tái)就在這一邊上從開(kāi)放轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆忾]。27第三節(jié)數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)一、數(shù)字平臺(tái)上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的局限性

28一、數(shù)字平臺(tái)上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（一）數(shù)字平臺(tái)上的用戶(hù)聚集為什么平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化后能產(chǎn)生巨大的活力和經(jīng)濟(jì)影響力？其中的第一個(gè)原因在于，這些技術(shù)使平臺(tái)突破了時(shí)間和空間因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的限制。傳統(tǒng)場(chǎng)景下的平臺(tái)受限于時(shí)間和空間，所能創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將用戶(hù)互動(dòng)從線(xiàn)下遷移至線(xiàn)上，大大削弱了時(shí)空和地理因素對(duì)用戶(hù)聚集的影響。只要有良好的網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)設(shè)施和算力作為支撐，平臺(tái)上用戶(hù)增長(zhǎng)的邊際成本幾乎為0。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模上更大且能夠?qū)崿F(xiàn)更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。反過(guò)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的正反饋效應(yīng)又強(qiáng)化了平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)影響力。平臺(tái)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化29一、數(shù)字平臺(tái)上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

30一、數(shù)字平臺(tái)上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（二）用戶(hù)匹配與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)會(huì)普遍地介入到用戶(hù)的匹配過(guò)程中，將消費(fèi)者搜尋替代為平臺(tái)推薦。與線(xiàn)下的消費(fèi)者搜尋相比，這往往能大幅節(jié)約搜尋成本。表現(xiàn)在：絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都為用戶(hù)提供了搜索引擎的功能。

例如：關(guān)鍵詞檢索、形成個(gè)性化推薦基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的個(gè)性化推送系統(tǒng)能更好地促進(jìn)供需匹配。

例如：關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、算法推薦系統(tǒng)平臺(tái)介入用戶(hù)匹配的一個(gè)問(wèn)題是，它是否會(huì)因?yàn)樽陨淼睦嬖V求而扭曲對(duì)用戶(hù)的推薦？31二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的局限性盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有多方面優(yōu)勢(shì)，但在目前的技術(shù)條件下，它在很多領(lǐng)域仍然具有明顯的局限性。這些局限性也催生了線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的商業(yè)模式，即將線(xiàn)下服務(wù)的提供與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、支付和大數(shù)據(jù)服務(wù)相結(jié)合。這些商業(yè)模式通常也被稱(chēng)為O2O（OnlineToOffline）模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的限制：無(wú)法克服所有信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題

例如：使用線(xiàn)上平臺(tái)的消費(fèi)者難以通過(guò)直觀的體驗(yàn)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量引入在線(xiàn)聲譽(yù)，包括用戶(hù)評(píng)分和評(píng)價(jià)系統(tǒng)等“生產(chǎn)能力”的約束

例如：在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上，有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生總數(shù)是有限的，而且每個(gè)醫(yī)生每天的工作時(shí)間也不可能無(wú)限延長(zhǎng)很多商品和服務(wù)的提供必須依賴(lài)線(xiàn)下渠道；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展必須以居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率為前提，而這離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

例如：醫(yī)療服務(wù)中的檢查、化驗(yàn)與治療以及餐飲、美發(fā)、家政等生活服務(wù)的提供32本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶(hù)效用與用戶(hù)規(guī)模相關(guān)的現(xiàn)象。顯著的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將引發(fā)產(chǎn)品選擇上的正反饋效應(yīng)和鎖定效應(yīng)；具有龐大用戶(hù)基數(shù)的在位企業(yè)會(huì)傾向于不兼容其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而不具備用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一般會(huì)采取主動(dòng)兼容的策略。平臺(tái)連接著兩類(lèi)或更多類(lèi)用戶(hù)，而用戶(hù)之間存在著正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)是用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)的必要途徑或載體，但平臺(tái)本身并不完全介入用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。與自營(yíng)模式相比，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于低運(yùn)營(yíng)成本和規(guī)模易于擴(kuò)張，但缺陷在于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同成本高、對(duì)第三方的控制力的讓渡，以及無(wú)法有效協(xié)調(diào)價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)突破了時(shí)間和空間因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的限制，并且有效降低了搜尋成本。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能克服所有場(chǎng)景下的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，對(duì)生產(chǎn)能力和線(xiàn)下渠道的依賴(lài)性也普遍存在。第二章雙邊市場(chǎng)中的壟斷定價(jià)33教學(xué)目標(biāo)

1.了解隔絕費(fèi)率理論2.掌握平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)理論3.掌握交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷平臺(tái)定價(jià)的影響機(jī)制4.掌握雙邊市場(chǎng)壟斷價(jià)格與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)壟斷價(jià)格的異同

34

平臺(tái)免費(fèi)向消費(fèi)者提供服務(wù)是非常普遍的現(xiàn)象。比如，消費(fèi)者使用淘寶、攜程等電商平臺(tái)時(shí)，都不需要向平臺(tái)支付費(fèi)用；在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)上，用戶(hù)可以免費(fèi)觀看大量影視內(nèi)容，而代價(jià)是觀看廣告。那么，平臺(tái)為什么會(huì)免費(fèi)對(duì)一些用戶(hù)提供服務(wù)？這些用戶(hù)具有什么樣的特征？本章將在壟斷的雙邊市場(chǎng)下，通過(guò)介紹平臺(tái)的價(jià)格理論來(lái)回答這些問(wèn)題。導(dǎo)入案例35目錄CONTENT第一節(jié)平臺(tái)的費(fèi)率形式與特征第二節(jié)壟斷平臺(tái)的使用費(fèi)定價(jià)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)外部性與壟斷平臺(tái)上的會(huì)員費(fèi)第四節(jié)基于隔絕費(fèi)率的壟斷平臺(tái)定價(jià)理論

第一節(jié)平臺(tái)的費(fèi)率形式與特征

一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式二、隔絕費(fèi)率理論

三、雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)特征

37一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式

1.使用費(fèi)

38一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式

1.使用費(fèi)

39一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式

2.會(huì)員費(fèi)

40一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式

41一、常見(jiàn)的平臺(tái)費(fèi)率形式

【實(shí)例分析2.1】京東的兩部收費(fèi)京東的開(kāi)放式平臺(tái)有SOP和FBP兩種模式。SOP模式下，京東是純平臺(tái)角色，第三方商家負(fù)責(zé)從商品銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)到物流的所有環(huán)節(jié)；FBP模式下，商家負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，但倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送由京東負(fù)責(zé)。不管是SOP模式還是FBP模式，京東開(kāi)放平臺(tái)的資費(fèi)都由三部分構(gòu)成：保證金、平臺(tái)會(huì)員費(fèi)和使用費(fèi)。保證金隨商品類(lèi)型的不同在1萬(wàn)元到10萬(wàn)元不等，其目的是確保商家按規(guī)則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。商家退出平臺(tái)時(shí)，保證金需要全額退還給商家。所以，它實(shí)際并不是平臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)絕大部分類(lèi)型的商品，京東收取的平臺(tái)會(huì)員費(fèi)均為1000元/月，而極少數(shù)的商品類(lèi)別會(huì)免收或按其他標(biāo)準(zhǔn)收取。使用費(fèi)的收費(fèi)規(guī)則相對(duì)復(fù)雜。首先，不同類(lèi)型的商品在費(fèi)率上有所不同。除多數(shù)商品按8%的費(fèi)率收取外，其余商品的費(fèi)率一般在1%-10%之間，而在線(xiàn)健身課程的扣點(diǎn)則達(dá)到50%。其次，同一類(lèi)型商品在SOP和FBP模式下采用的費(fèi)率也可能有所不同。比如，箱包皮具在SOP和FBP模式下的費(fèi)率分別8%和9%。42二、隔絕費(fèi)率理論

Weyl（2010）提出的隔絕費(fèi)率（insulatingtariff）理論表明，使用費(fèi)和會(huì)員費(fèi)其實(shí)都是隔絕費(fèi)率的特殊形式，而兩部收費(fèi)可以視為更具一般性的隔絕費(fèi)率。

43二、隔絕費(fèi)率理論

用戶(hù)2

加入不加入用戶(hù)1加入0.3，0.3-0.2，0不加入0，-0.20，044二、隔絕費(fèi)率理論

隔絕費(fèi)率：平臺(tái)可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)使用戶(hù)加入平臺(tái)的意愿與另一側(cè)的用戶(hù)人數(shù)無(wú)關(guān)，即將原本通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相互影響的用戶(hù)隔絕開(kāi)來(lái)。45二、隔絕費(fèi)率理論

由于另一側(cè)用戶(hù)數(shù)量的變化會(huì)影響用戶(hù)加入平臺(tái)的效用，所以隔絕費(fèi)率要針對(duì)另一側(cè)用戶(hù)數(shù)量來(lái)設(shè)定

46二、隔絕費(fèi)率理論

隔絕費(fèi)率的特例：使用費(fèi)、會(huì)員費(fèi)（使用費(fèi)和會(huì)員費(fèi)盡管表面上的收費(fèi)形式不同，但同屬于隔絕費(fèi)率）47三、雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)特征

（一）價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性含義：平臺(tái)需要將價(jià)格總水平在各邊用戶(hù)之間進(jìn)行分配，對(duì)于一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是任意的價(jià)格結(jié)構(gòu)都能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的利潤(rùn)目標(biāo)原因：平臺(tái)的雙（多）邊屬性：平臺(tái)要讓要讓兩類(lèi)用戶(hù)都有加入的積極性平臺(tái)上用戶(hù)間的交易總量不僅取決于消費(fèi)者這側(cè)的用戶(hù)數(shù)量，還與愿意加入平臺(tái)的商家數(shù)量有關(guān)無(wú)論將價(jià)格總水平向哪一邊的用戶(hù)傾斜，都會(huì)抑制該類(lèi)用戶(hù)加入平臺(tái)的意愿所以，價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)改變平臺(tái)上的交易總量，進(jìn)而影響平臺(tái)利潤(rùn)48三、雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)特征

（二）用戶(hù)間的交叉補(bǔ)貼

49三、雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)特征

（二）用戶(hù)間的交叉補(bǔ)貼雙邊市場(chǎng)中，用戶(hù)間的交叉補(bǔ)貼，甚至對(duì)某類(lèi)用戶(hù)免費(fèi)是常見(jiàn)現(xiàn)象案例：消費(fèi)者使用信用卡、支付寶和微信支付時(shí)，不承擔(dān)每次交易的傭金，所有的傭金都由商家支付原因：雙邊市場(chǎng)普遍存在著正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性當(dāng)雙邊平臺(tái)提高某一邊用戶(hù)的費(fèi)率時(shí)，會(huì)面對(duì)三種邊際效應(yīng)：（1）費(fèi)率提高使平臺(tái)從該類(lèi)用戶(hù)那里獲得的收入上升（2）費(fèi)率提高導(dǎo)致用戶(hù)加入平臺(tái)的意愿下降，而這會(huì)降低平臺(tái)從該類(lèi)用戶(hù)獲取的利潤(rùn)（3）費(fèi)率提高引致的用戶(hù)數(shù)量下降使平臺(tái)另一邊的用戶(hù)所能獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性被削弱了，這意味著平臺(tái)必須降低對(duì)另一側(cè)用戶(hù)的收費(fèi)才有可能避免這些用戶(hù)的流失。如果某類(lèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性足夠強(qiáng)，那么對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的收費(fèi)可能低至0，甚至可能出現(xiàn)負(fù)價(jià)格，即平臺(tái)對(duì)用戶(hù)發(fā)放補(bǔ)貼。50第二節(jié)壟斷平臺(tái)的使用費(fèi)定價(jià)一、平臺(tái)的利潤(rùn)最大化問(wèn)題二、價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題三、壟斷平臺(tái)的價(jià)格總水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)四、福利分析五、價(jià)格傳導(dǎo)與價(jià)格非中性

51一、平臺(tái)的利潤(rùn)最大化問(wèn)題

52一、平臺(tái)的利潤(rùn)最大化問(wèn)題

53二、價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題

54二、價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題

55二、價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題

56二、價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題

57三、壟斷平臺(tái)的價(jià)格總水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)

58更具一般性的模型：平臺(tái)可以?xún)?nèi)生決定價(jià)格總水平三、壟斷平臺(tái)的價(jià)格總水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)

59三、壟斷平臺(tái)的價(jià)格總水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)

60三、壟斷平臺(tái)的價(jià)格總水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)

61四、福利分析

62單邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

63單邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率圖異質(zhì)性支付意愿與市場(chǎng)反需求曲線(xiàn)

四、福利分析

64單邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

65單邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

66單邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率圖壟斷定價(jià)與單邊市場(chǎng)中的靜態(tài)配置效率

四、福利分析

67雙邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

68雙邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

69雙邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

70雙邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的靜態(tài)資源配置效率四、福利分析

71雙邊市場(chǎng)中壟斷定價(jià)的