傳媒行業(yè)：從互聯(lián)網產品角度研判國內短劇未來的產品走向與市場空間

傳媒報告日期：2024-02-20 -執(zhí)業(yè)證書號：S0010521080002·公司深度：亞德諾(ADI):24Q1預計收入符合指引,汽車芯片需求相對穩(wěn)健2024-02-19·公司深度：萬興科技(300624.SZ)：2024-02-07·公司點評：東方甄選(1797.HK)：股權激勵+業(yè)務結構調整影響短期業(yè)績，母公司與董事長增持彰顯長期信心202視頻平臺短劇、短視頻平臺短劇、小程序短?。ㄒ劳卸兑?、快手、微短劇市場空間=用戶付費+廣告+平臺分賬。經我們測算，付費短劇市場（以平臺分賬+廣告為主），其中，分賬短劇整體市場規(guī)模約8億元，已納入各級廣電部門對網絡視聽的有效管理之中體，除應符合國家有關應用程序提供者和應用程序分發(fā)平臺的管理規(guī)4-(1024.HK)23Q4前應取得信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證，并依規(guī)納入總局的短期收入受內容排播影響，預計利潤穩(wěn)科技、中文在線、游族網絡等）、中游承制方（信息流公司、傳統(tǒng)影定釋放，利潤率有望超預期2024-01-27視公司、全球科技2024年度策略（1）：傳媒資手冊2024-01-14未來產品走向與市場空間研判：小程序轉A1.必要性分析——要不要從小程序轉成A其次，抖快提高第三方小程序跳轉門檻，短劇小程序必須在繼續(xù)值大大下降，已經具備一定體量的小程序方大概率會走出平臺。2.可行性分析——能不能從小程序轉成APP？均存在此消彼長的競爭關系。但是，幫助用戶激發(fā)其此前并不了解自后，分走了至少三分之一的王者玩家時長，“用戶不知道他們要什么，直到你把產品擺到他們面前”。產品形態(tài)將從小程序過渡為APP。漸起量，未來短劇的競爭格局是抖快+內容承雖然短劇行業(yè)玩家眾多，但是平臺方的商業(yè)模型會更加健康，此時同時具備內容制作能力與平臺運營能力的玩家具備投資機會，僅承擔內容承制的玩家在產業(yè)鏈上的話語權較低。由此，帶來兩個可以關續(xù)優(yōu)勢。相關上市公司包括：天威視訊（002238.SZ）、中文在線現中廣電傳媒+點眾科技的合作模式，由短劇方負責應用開發(fā)、節(jié)目制作、終端運營和流量投放，由另外一方對產品內容進行審核把關，并對平臺收入進行收銀分賬，角色類似于OTT產品中的播控方。相關上市短劇產品熱度下降的風險；監(jiān)管趨嚴的風險；部分從事短劇行業(yè)的主體非上市公司并表企業(yè)，短劇主體經營狀況不會對公司經營及財正文目錄核心差異化觀點 71微短劇行業(yè)現狀 91.1基本定義 91.2微短劇行業(yè)發(fā)展歷程 1.3微短劇行業(yè)商業(yè)模式 1.4監(jiān)管側：支持精品微短劇發(fā)展 1.5供給側：短劇增長趨于理性，“愛情”為主要題材 211.6需求側：市場規(guī)模持續(xù)上升，深度覆蓋低線級市場 232小程序短劇分析 252.1小程序短劇走紅原因 252.2小程序短劇產業(yè)鏈拆解 262.3周期及成本拆解 283未來短劇產品走向與市場空間研判 323.1小程序轉APP 323.2短劇APP的市場空間測算 343.3小程序轉APP將帶來哪些投資機會？ 373.3.1短劇APP本身（即平臺方） 373.3.2短劇APP內容審核方（新增角色） 39 39圖表1各大長視頻平臺短劇發(fā)展歷程 9圖表2各大短視頻平臺短劇發(fā)展歷程 9圖表32023小程序短劇大事件 圖表4四類短劇對比 圖表52020-2024年微短劇行業(yè)監(jiān)管政策 圖表6發(fā)展歷程 圖表7短劇商業(yè)模式 圖表8長視頻平臺短劇分賬模式 圖表9主要長視頻平臺分賬規(guī)則 圖表10短視頻平臺短劇分賬模式 圖表11抖音·劇有引力計劃短劇分賬模式 圖表12快手·劇星計劃&星芒短劇分賬模式 圖表13品牌定制——韓束&姜十七《以成長來裝束》 圖表14品牌定制——珀萊雅《反抗背后》 圖表15短劇&品牌直播間電商帶貨 圖表16抖音小程序短劇投放鏈路 圖表17小程序短劇盈利模式&分銷方式 圖表18河馬劇場APP商業(yè)模式 圖表19河馬劇場APP和瑞網微劇APP收費模式 圖表20番茄短?。ㄔt果短劇）APP盈利模式 圖表21各大短劇APP付費模式對比 圖表222023-2024年微短劇行業(yè)政策（小程序短劇的政策標為灰色） 圖表23網絡微短劇上線流程 圖表24各平臺短劇上線要求 圖表252021-2023年短劇拍攝備案部數 圖表262021-2023年短劇拍攝備案集數 圖表272021-23年各平臺全年首播重點微短劇數量 圖表28短劇市場企業(yè)數量 圖表292023上新短劇TOP題材部數分布 圖表302023年五大平臺古裝劇網媒關注度TOP10 圖表312023年五大平臺都市愛情劇網媒關注度T0P10 圖表322020-2027年中國微短劇市場規(guī)模及預測 圖表332022-2023年11月短劇應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模 圖表342023年11月短劇各渠道活躍用戶規(guī)模 圖表352023年11月短劇各渠道TOP5平臺活躍用戶規(guī)模 圖表362023年11月短劇&在線視頻&短視頻行業(yè)用戶畫像 圖表37產業(yè)鏈結構 圖表38小程序短劇產業(yè)鏈分工及企業(yè)類型 圖表39短劇產業(yè)鏈上游——IP版權方 圖表40短劇產業(yè)鏈中游——短劇承制方 圖表41短劇產業(yè)鏈下游——內容分發(fā) 圖表42短劇產業(yè)鏈業(yè)務主線與成本項 圖表43短劇產業(yè)鏈業(yè)務主線與成本項 圖表44短劇產業(yè)鏈成本拆解 圖表45短劇承制方合作模式 30圖表46短劇投流邏輯 30圖表47微信小程序通道費&首日ROI要求變動 31圖表482010-2022年互聯(lián)網產品銷售費率 32圖表49主流短劇方內容儲備情況 33 33圖表51字節(jié)跳動短劇流水及付費短劇大盤測算 34圖表52微短劇用戶付費市場規(guī)模測算 35圖表53微短劇廣告市場規(guī)模測算 35圖表54微短劇市場規(guī)模拆解 36圖表552024-2027年短劇APP與抖快平臺短劇市場規(guī)模拆解 36圖表56短劇APP與小程序短劇商業(yè)模型對比 37圖表5723年1月第三周-23年7月第三周各平臺短劇上榜次數及占比 38核心差異化觀點核心差異化觀點：看長期，頭部短劇小程序將轉為APP，腰尾部的小程序及無平臺運營能力的內容提供方將留在抖快生態(tài)體足20%，因此小程序平臺整體看下來多為虧損狀態(tài)。背后核心原因是小程序短劇是單品邏輯，僅針對單個劇集進行投流，由于用戶即看即走，因此每生產一個新劇都其次，抖快提高第三方小程序跳轉門檻，短劇小程序必須在繼續(xù)依附抖快or業(yè)鏈路，有助于加強平臺自有微短劇的審核和運營；抖音表示，抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇，都應向短劇類小程序內容庫申請并通過審核，方可進行廣告投放。這意味著，短劇方只有成為快手自有小程序才能進行投放，而一旦只扮演承制方或者劇集供應商的角色，附加價值大大下降，已經具備一定體量的小程序方大概率會走出平臺。2）可行性分析——能不能從小程序轉成APP？普遍關心的，在抖快、愛優(yōu)騰芒、游戲、網文充分占據互聯(lián)網用戶使用時長的環(huán)境長的競爭關系。但是幫助用戶激發(fā)其此前并不了解自己需求的應用是存在一定立足利·福特的例子，如果問消費者需要什么，他們會說需要一批更快的馬，而亨利·福特層層追問后，得到消費者想要更快到達目的地的需求，從而發(fā)明了汽車，而不是苦惱于現在市面上的馬已經非?？炝??！坝脩舨恢浪麄円裁?，直到你把打法為單品邏輯，對單個短劇進行精準投流，用戶即看即走，因此是重ROI、無用最后，產品價值=新體驗-舊體驗-遷移成本。新體驗即短劇產品的體驗，舊體于熟人社交產品，內容產品的遷移成本較小，即從任何一個視頻產品遷移到短劇訊（002238.SZ）、中文在線（300364.SZ）、映宇宙（3700.HK）。內容審核工作與責任變重，此時短劇APP可能會大范圍出現中廣電傳媒+點眾科技的合作模式，由短劇方負責應用開發(fā)、節(jié)目制作、終端運營和流量投放，由另外一著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網絡影視作品。在該定義1）長視頻平臺短?。涸趦?yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩動畫等長視頻平臺播放的自制或定制短劇，播出模式和長視頻相同。這類短劇的單集時長搖計劃”和“好故事計劃”、騰訊視頻的“十分劇場”、芒果TV的“大芒計劃”圖表1各大長視頻平臺短劇發(fā)展歷程資料來源：2023微短劇行業(yè)報告，華安證券研究所整理2）短視頻平臺短劇：在抖音、快手等短視頻平臺播放、由短視頻平臺牽頭制集。例如快手的“快手小劇場”、抖音的“新番計劃”和“劇有引力計劃”、騰訊圖表2各大短視頻平臺短劇發(fā)展歷程資料來源：2023微短劇行業(yè)報告，華安證券研究所整理序短劇從短視頻平臺短劇衍生而來，小程序運營方高能切片帶來精準流量，吸引用戶跳轉微信小程序（少數跳轉抖音小程序、快應用小程序短劇平臺方有九州、麥芽、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾等?！栋D表32023小程序短劇大事件資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理為25-100集，多以免費觀看為主，主流短劇APP包括紅果短?。ǜ麨榉讯虅。?、河馬劇場、星芽短劇、天天看劇和瑞網微視，分短視頻平臺短劇優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視畫九洲、麥芽、中文在線、柚子視界、杭州容量、點紅果短劇、河馬劇場、星三四線城市及以下，年齡70%為三四線城市、年齡環(huán)》《獨女君未見》《招惹》《拜托了別寵我》《逃出大英博物館》《我回到十七歲的理由》《救救我全家》《愛情魔法》《二十九》《無雙》《哎呀！皇后娘娘來打工》《閃婚后，傅《愛戀告急》《江湖少年訣》《團寵小妹》《醫(yī)妃資料來源：公眾號娛樂資本論，華安證券研究所整理眾多優(yōu)秀的微短劇作品，包括達人七舅腦爺創(chuàng)作的系列短劇和《陳翔六點半》等，“豎屏控劇場”，推出短劇《生活對我下手了》；2019年愛奇藝發(fā)布劇情短視頻付費分賬合作說明。由于短劇和短視頻產品的相似度較高，抖音、快手等短視頻平臺開始在短劇領2.平臺短劇發(fā)展階段（2020-2022年微短劇納入監(jiān)管體系，各視頻平臺推出“新番計劃”給予無門檻的流量激勵；騰訊推出“微劇場”扶持精品微劇，發(fā)布首個微圖表52020-2024年微短劇行業(yè)監(jiān)管政策局在“重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)”增設網絡微短劇快局就“微短劇”的定義、審核標準、審查細節(jié)、片）的審查納入行政許可事項管理，符合條件《關于進一步加強網絡微短劇管理實嚴肅、扎實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治；加局加強現實題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯作主體；構建現代短劇傳播格局和市場體系；加強短劇3）抓調研促發(fā)展。走訪調研網絡微短劇創(chuàng)作情資料來源：國家廣播電視總局，華安證券研究所整理）：1）小程序短劇崛起：22Q3，抖音實現微信小程序跳轉功能；年3月點眾上線河馬劇場App，2023年8月九州上線星芽免費短劇App；3）短劇逐漸向精品化發(fā)展：影視大廠紛紛入局參與短劇制作，檸萌影視旗下扶持計劃，以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進二創(chuàng)視頻、品牌營銷等多方面的深度等超二十家媒體機構聯(lián)合出品、聯(lián)合運營，給予選題-劇本-制作-運營-變現全流程的服務支持。圖表6發(fā)展歷程資料來源：公眾號流媒體視界、新腕兒、抖音等，華安證券研究所整理帶貨、流量分賬等，但是不同類型短劇的商業(yè)模式和分賬方式存在差異。圖表7短劇商業(yè)模式資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理1.長視頻平臺短劇營收來源：廣告收入+平臺分賬廣告、觸點廣告以及劇內廣告植入；平臺分賬往往與會圖表8長視頻平臺短劇分賬模式資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理圖表9主要長視頻平臺分賬規(guī)則騰訊視頻會員分賬會員分賬會員分賬會員分賬會員觀看時長*級會員觀看時長/固定時長會員觀看時長*級別單價會員觀看時長*分端單價分端（手機/電視/電腦/平板/智能家居/單價（0.9/0.5/0.6/0.7/0.5橫豎屏橫豎屏不限橫屏為主資料來源：云合數據，華安證券研究所整理2.短視頻平臺短劇營收來源：平臺分賬+廣告收入+直播帶貨圖表10短視頻平臺短劇分賬模式資料來源：抖音，快手，華安證券研究所整理圖表11抖音·劇有引力計劃短劇分賬模式橫豎屏集限劇星賽道限資料來源：云合數據，華安證券研究所整理圖表12快手·劇星計劃&星芒短劇分賬模式橫豎屏/無P資料來源：云合數據，華安證券研究所整理2）廣告植入：是指在短劇內部植入品牌信息收以利用短劇制作周期短的特點，配合品牌的宣傳節(jié)奏，精準地定位目標受眾，通過化妝品品牌韓束與姜十七采用“達人微短劇引流+品牌自播承接流量+極致性價比”抗背后》、《反擊吧妻子》等微短劇。圖表13品牌定制——韓束&姜十七《以成長來裝束》圖表14品牌定制——珀萊雅《反抗背后》資料來源：抖音APP，華安證券研究所資料來源：抖音APP,華安證券研究所3）電商帶貨：可以進行關聯(lián)搜索，在用戶搜短劇或者主創(chuàng)時出現相關商品的銷售鏈接；可以在短劇暫停頁面植入商品購買鏈接圖表15短劇&品牌直播間電商帶貨資料來源：KAWO科握，華安證券研究所整理程序短劇平臺通過對內容題材的精準選擇和買量投放技巧的把控，獲取用戶充值，圖表16抖音小程序短劇投放鏈路資料來源：抖音APP，短劇自習室，華安證券研究所整理2）小程序短劇付費模式：小程序短劇付費模式和網絡小說類似。小程序短劇集數通常較長，在50集以值298元為年度會員免費看；也有看廣告解鎖的模不僅顯著高于40元左右的常規(guī)電影票價，也顯著高于長視圖表17小程序短劇盈利模式&分銷方式資料來源：電視藝術，短劇自習室，華安證券研究所整理信息流廣告以及劇內廣告植入等多種類型；用戶付費包括單集解鎖和會員訂閱。1）河馬劇場：廣告+會員訂閱模式。每集視頻下方掛載一個廣告鏈接，前10資料來源：河馬劇場APP，華安證券研究所整理2）瑞網微?。簭V告+單集解鎖/會員訂閱模式。前5集短劇免費，后續(xù)劇集每資料來源：河馬劇場APP，瑞網微劇APP，華安證券研究所整理權資源和日活8億的短視頻平臺抖音。紅果短劇將短劇和小置在導航欄，同時積累短劇和小說的用戶。據新腕兒，平臺能夠維持免費模式的重要原因在于版權采購成本相對較低，一方面，平臺會類版權價格普遍便宜，買回后免費給用戶觀看；另一方面，獲得，比如番茄小說授權拍成短劇后再回流到紅果。資料來源：紅果短劇APP，華安證券研究所整理圖表21各大短劇APP付費模式對比前十集免費;資料來源：新腕兒，華安證券研究所整理基于長視頻平臺點播和短視頻平臺推送的微短劇是當前網絡微轉劇創(chuàng)作的主流，也已納入各級廣電部門對網絡視聽的有效管理之中，行政監(jiān)管責任和平臺主體責任落實有力，呈現出專業(yè)化精品化的發(fā)展態(tài)勢。但是，小程序微短劇由于去中心化特征明顯，還未納入廣電部門的監(jiān)管之中，網絡視的開發(fā)主體，除應符合國家有關應用程序提供者和應用程序分發(fā)平臺的管理規(guī)定以同時，廣電總局表示，平臺應嚴格審核微短劇內小程序開辦主體的資質和節(jié)目的內容，因此，抖音、快手、微信等三大平17日微信官方公眾號“微信珊瑚安全”發(fā)布了《關于進一步加強微短劇內容治理的公圖表222023-2024年微短劇行業(yè)政策（小程序短劇的政策標為灰色）微短劇行業(yè)高質量創(chuàng)新性發(fā)展，旨在推動網絡劇邁向精品化發(fā)展新征程。國家廣播電視總局《關于進一步加強網絡微短劇短劇進一步加大治理力度，引導“小程序”類微短劇規(guī)范發(fā)展，共同打造安全、健康、綠色《廣電總局多措并舉持續(xù)開網絡微短劇推流統(tǒng)計機制;4.委托中國網絡視聽協(xié)會開展網絡微短劇日常監(jiān)看工作;5.推動行業(yè)自于開展“跟著微短劇去旅行”資料來源：云合數據，快手娛樂，華安證券研究所整理1.廣電總局備案。廣電總局明確規(guī)定，網絡微短劇內容審核跟傳統(tǒng)時長網絡影視劇同一標準、同一尺度。相關劇目制作機構登錄國家廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)”提交拍攝備案申請材料。微短劇分為“普通網絡微短劇”和“重點符合下述四項條件之一的，需要作為“重點微短劇”進行備案：播出平臺招商主“重點網絡微短劇”由制作機構在“重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)”自主進行備案，反之只作為“普通微短劇”備案。經所在地省級廣播電視行政部門審核后，圖表23網絡微短劇上線流程資料來源：網視互聯(lián)，華安證券研究所整理圖表24各平臺短劇上線要求合作方資質要求2、營業(yè)執(zhí)照副本/組織機構代碼證/稅務登記證2、版權歸屬清晰，同一作品不得出現多個——序——序————資料來源：通曉說資質，通曉咨詢，華安證券研究所整理3.如果是小程序短?。合啾扔谝曨l平臺直接上線，在小程序上線短劇之前，小程序主體需進行備案登記。根據《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強網絡微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》管理要求，提供網絡短劇播出服務的小程序主體，需具備《廣播電視節(jié)目制作經營許可證》并按要求通過平臺完成主體備案登記。針對同一個主體僅支持一個賬號申請備案登記，超出備案登記數量的申請將被駁回。1）微信短劇小程序：首先，申請獲得【文娛-微短劇】類目；然后，將劇目內2）抖音短劇小程序：該類目定向準入，僅向審核通過的主體開放，可填寫內3）快手短劇小程序：短劇主體定向引入，如開發(fā)者主體符合上述資質，請先上架需要提供的資質更加嚴格。首先，需要提供“信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證”；1.5供給側：短劇增長趨于理性，“愛情”為主要題材圖表252021-2023年短劇拍攝備案部數圖表262021-2023年短劇拍攝備案集數00資料來源：云合數據，華安證券研究所整理資料來源：云合數據，華安證券研究所整理40 0圖表272021-23年各平臺全年首播重點微短劇數量40 0084941524846資料來源：視聽藝術前沿與理論，華安證券研究所整理圖表28短劇市場企業(yè)數量04資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理3.短劇題材類型：短劇題材多元化，不同題材呈現融合化趨勢。據云合數據，以愛情基礎細分出多種子類型劇集，例如古裝+甜寵、懸疑+甜寵、古裝+愛情、逆圖表292023上新短劇TOP題材部數分布資料來源：云合數據，華安證券研究所整理圖表302023年五大平臺古裝劇網媒關注度TOP10圖表312023年五大平臺都市愛情劇網媒關注度T0P10123456789短劇名稱短劇名稱123456789資料來源：視聽藝術前沿與理論，華安證券研究所整理資料來源：視聽藝術前沿與理論，華安證券研究所整理圖表322020-2027年中國微短劇市場規(guī)模及預測0資料來源：艾媒咨詢，華安證券研究所整理00圖表332022-2023年11月短劇應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模09556955695259097資料來源：QuestMobile，華安證券研究所整理3.短劇用戶的渠道分布：相比于微信小程序和短劇APP，抖音小程序背靠抖音全免費甚至提現補貼的模式，紅果短劇的用戶流量顯著高于位列第二的河馬劇場，圖表342023年11月短劇各渠道活躍用戶規(guī)模圖表352023年11月短劇各渠道TOP5平臺活躍用戶規(guī)模0資料來源：QuestMobile，華安證券研究所整理資料來源：QuestMobile，華安證券研究所整理3）性別分布：三類應用的女性用戶占比均高于男性用戶，其中短劇應用的女圖表362023年11月短劇&在線視頻&短視頻行業(yè)用戶畫像資料來源：QuestMobile，華安證券研究所整理注1：高線級城市包括一線城市、新一線城市以及二線城市，低線級城市包括三線及以下城市注2：短劇應用與長視頻APP差值=短劇應用指標占比-長視頻APP指標占比，短劇應用與短視頻APP差值=短劇應用指標占比-短視頻APP指標占比經濟存在不確定性的環(huán)境下，入局者會更追求確定的經濟效益。宏觀經濟因素互聯(lián)網平臺互聯(lián)互通，抖音開放小程序跳轉鏈路。22Q3，抖音開放了微信小程序的外鏈跳轉功能，打通了短劇推送-用戶點擊-用戶付費-數據回傳的全2）需求端：劇集碎片化、豎屏化、短視頻化，契合用戶生活節(jié)奏和消費心理。機用戶利用通勤、吃飯等碎片化時間觀看，迎合了消費者的習慣和需求。出小程序短劇的“爽點”，迎合人們的欲望和幻想，營造情緒宣泄的出口；且每一集結尾都會留足懸念，吸引用戶付費解鎖下集小程序短劇產業(yè)鏈包括上游版權方、中游承制方、下游內容分發(fā)方（分銷方+投流方對短劇內容進行分發(fā)，由抖音、快手平臺賺取廣圖表37產業(yè)鏈結構資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理圖表38小程序短劇產業(yè)鏈分工及企業(yè)類型參與者行業(yè)背景√√劇本殺相√√√√√√√√√√√√√承載平臺體√微信小程序、抖音小程序資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理圖表39短劇產業(yè)鏈上游——IP版權方資料來源：掌閱APP，喜馬拉雅APP，短劇自習室，華安證券研究所整理情節(jié)，并借助編劇、拍攝、演員、特效后期等，完成短劇制作。短劇承制方主要由信息流公司（西安匣子文化、西安豐行文化等）、中文在線在2023年成功打造短劇項目《招惹》，登錄騰訊視頻后分賬已破隊圖表40短劇產業(yè)鏈中游——短劇承制方資料來源：快手短劇，TopKlout克勞銳，短劇自習室，華安證券研究所整理常以抖音小程序、微信小程序為載體，在抖音平臺分發(fā)，為了提高內容曝光度，小程序方會通過分銷與投流的方式在短時間內觸達更1）分銷方：幫助小程序短劇方進行推廣，以CPS方式賺取傭金。分銷可進一步分為平臺分銷與個人分銷，通常是分銷方對接各大小程序短劇方，指定分銷政策及分銷細節(jié)，然后再分發(fā)給個人或其他平臺，最后小程序方按照對應的成交分傭比2）投流方：幫助小程序短劇在抖音、快手等平臺上投放廣告。在短劇興起初抽取用戶流水的2-5%；規(guī)模較大的短劇團隊會在內圖表41短劇產業(yè)鏈下游——內容分發(fā)資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理2.3周期及成本拆解分賬，制作周期遠短于電影和電視劇。圖表42短劇產業(yè)鏈業(yè)務主線與成本項短劇資料來源：短劇自習室，閎照影業(yè)，華安證券研究所整理圖表43短劇產業(yè)鏈業(yè)務主線與成本項資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理制作過程中涉及的各種費用，包括拍攝、后期剪輯、配樂、演員、群演、服化道等。賬比例取決于制作費由誰承擔，如果平臺方承擔制作費，那么制作方流水分賬約為3）廣告費用與分銷費用：短劇制作完成后，內容平臺會選擇自投放廣告或開圖表44短劇產業(yè)鏈成本拆解劇本費用資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理越高，因此制作出品模式是四種模式里風險最大的。圖表45短劇承制方合作模式承制全投部分承制方選擇從劇本和制作全流程都由自己承擔資料來源：短劇自習室，華安證券研究所整理投流的成功率和轉化率，是決定短劇收入的關鍵。絕大部分短劇的核心生命周擊進入，選擇不同的平臺、篩選投放的價格、時間以及目標用戶，將制作短劇切片曝光給用戶。因此，小程序短劇很難實現用戶積淀，必須不斷投的注入資金。資方在支付第一筆投流費用后，廣告就被精準投放到目標用戶，用戶進入小程序充值付費觀看短劇。充值到賬后的錢可以繼續(xù)用到投流上，因此，資方圖表46短劇投流邏輯資料來源：文娛Talk，短劇自習室，華安證券研究所整理通道費上漲提高了短劇盈利的門檻：微信收取的通道費由0-1%提升至5%之后，），AppPurchase）方式，僅向安卓及其他手機系統(tǒng)產生的交易收取20圖表47微信小程序通道費&首日ROI要求變動資料來源：微信，KLF消費洞研社，短劇自習室，華安3未來短劇產品走向與市場空間研判盈利的短劇比例不足20%，因此小程序平臺整體看下來多為虧損狀態(tài)。背后核心原圖表482010-2022年互聯(lián)網產品銷售費率資料來源：WIND，華安證券研究所整理其次，抖快提高第三方小程序跳轉門檻，短劇小程序必須在繼續(xù)依附抖快or業(yè)鏈路，有助于加強平臺自有微短劇的審核和運營；抖音表示，抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇，都應向短劇類小程序內容庫申請并通過審核，方可進行廣告投放。這意味著，短劇方只有成為快手自有小程序才能進行投放，而一旦只扮演承制方或者劇集供應商的角色，附加價值大大下降，已經具備一定體量的小程序方大概率會走出平臺。2.小程序轉APP的可行性分析——能不能上文回答了從內生角度考慮，短劇應該從小程序轉為APP，接下來要考慮可行首先，我們認同，目前用戶上網時長已經比較高，存量應用之間均存在此消彼利·福特的例子，如果問消費者需要什么，他們會說需要一批更快的馬，而亨利·福特層層追問后，得到消費者想要更快到達目的地的需求，從而發(fā)明了汽車，而不是苦惱于現在市面上的馬已經非?？炝??！坝脩舨恢浪麄円裁矗钡侥惆汛蚍閱纹愤壿?，對單個短劇進行精準投流，用戶即看即走，因此是重ROI、無用圖表49主流短劇方內容儲備情況圖表50主流短劇APPMAU（萬）短劇數量資料來源：官方微信公眾號,華安證券研究所整理資料來源：QuestMobile,華安證券研究所最后，產品價值=新體驗-舊體驗-遷移成本。新體驗即短劇產品的體驗，舊體合規(guī)內容的長期沉淀帶來的內容“存儲”壁壘就是短劇產品的體驗差；同時，相比于熟人社交產品，內容產品的遷移成本較小，即從任何一個視頻產品遷移到短劇包括用戶付費、平臺分賬、廣告。經我們測算，付費短劇市場規(guī)模圖表51字節(jié)跳動短劇流水及付費短劇大盤測算-10%4951-10%400042004400468494912960924968141.243.2-10%45004750500052505500990145.147.650.152.655.2-10%4104324554789241資料來源：傲星科技，華安證券研究所測算微短劇未來市場空間預測：微短劇市場空間=用戶付費+廣告+平臺分賬。預計1.微短劇用戶付費規(guī)模測算：用戶付費規(guī)模=付費用戶數*客單價作為短劇付費用戶?；诖丝伤愠?，23年短劇付費用戶對快手DAU的滲透率為圖表52微短劇用戶付費市場規(guī)模測算4.04.24.44.54.5%4.0%4.614.84.5%4.0%207.36446.9522.5資料來源：QuestMobile，《2023快手短劇數據價值報告》，華安證券研究所測算2.微短劇廣告市場規(guī)模測算：廣告市場規(guī)模=活躍用戶數*單用戶廣告價值圖表53微短劇廣告市場規(guī)模測算4.0%4.14.0%4.24.540%40%40%40%40%短劇活躍用戶（億）4.54.947.052.056.059.0資料來源：QuestMobile，《2023快手短劇數據價值報告》，華安證券研究所測算注：不同口徑下的活躍用戶定義不同，此處為寬口徑圖表54微短劇市場規(guī)模拆解微短劇市場規(guī)模拆解505.6資料來源：艾瑞咨詢，華安證券研究所測算圖表552024-2027年短劇APP與抖快平臺短劇市場規(guī)模拆解99.7456.3521.2資料來源：艾瑞咨詢，華安證券研究所測算游和短劇具備相似的調性和目標用戶群體，可以將熱門短劇或者熱門cp制作成互轉APP之后，短劇方的商業(yè)模型更加健康。假設①：正如上文所述，小程序短劇目前是單品打法，頭部平臺的爆品率為15-20%，小程序整體看下來多為虧損狀態(tài)，核