淺談拼多多的營銷策略

第一章理論背景1.14P營銷策略4P是營銷學(xué)名詞。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4種營銷組合策略簡稱為4P。4P指的是：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫。1.產(chǎn)品 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能夠滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)[[][]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京.高等教育出版社.2012：171服務(wù)產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品與附加性服務(wù)。核心產(chǎn)品滿足顧客的基本需求，而附加性服務(wù)則能幫助顧客使用核心產(chǎn)品并增加核心產(chǎn)品的價值。2.價格價格是企業(yè)向消費者提供服務(wù)所獲得的報酬，也可以說是消費者購買服務(wù)產(chǎn)品而支出的貨幣數(shù)量。通過合理定價，企業(yè)可以與消費者實現(xiàn)價值交換。企業(yè)利用價格策略可以獲得收入，彌補(bǔ)成本，從而實現(xiàn)盈利。對于消費者來說，貨幣價格只是他們支出的一部分，非貨幣成本有時比貨幣價格更重要。在購買服務(wù)時，消費者除了考慮貨幣成本之外，還會考慮時間成本、精力與體力成本等非貨幣成本。3.渠道所謂銷售渠道是指在商品從企業(yè)到消費者手上的路線。根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)，服務(wù)產(chǎn)品可以通過傳統(tǒng)的實體渠道，也可以通過新興的電子渠道，還可以通過實體渠道和電子渠道相結(jié)合。4.促銷促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費者之間信息，引發(fā)和刺激消費需求，從而促進(jìn)消費者購買的活動[[][]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京.高等教育出版社.2012：238通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等促銷方式，服務(wù)企業(yè)可以向顧客傳遞企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的信息，吸引顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，并使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好。對服務(wù)業(yè)而言，促銷尤為重要，通過溝通可以樹立良好的企業(yè)形象，并增加顧客對服務(wù)產(chǎn)品的安全感和信任感。1.2社交電商1.2.1社交電商的定義社交電商，從字面意思上可以看出，是社交平臺和電子商務(wù)的組合。但又不僅僅是簡單的相加，而是相互滲透和融合。本文引用的是蔣雋怡在其碩士論文“社交電子商務(wù)商業(yè)模式研究”中對于社交電商的定義：社交電子商務(wù)是一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生等內(nèi)容等手段來輔助商品的銷售和購買行為。并將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用到電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。它喚起了兩大數(shù)字化趨勢，電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的融合[[][]蔣雋怡.社交電子商務(wù)商業(yè)模式研究[D].上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文.2012.從消費者的角度來講，社交電商體現(xiàn)在消費者在消費之前的商家挑選、商品對比等，同時又表現(xiàn)在消費過程中消費者通過社交軟件與電商平臺直間的交流、互動，以及消費后的評價、互動、分享等。從電商平臺的角度來講，通過社交軟件的應(yīng)用和與社交媒體的的合作完成商品、服務(wù)的最終銷售。從社交媒體角度來講，通過幫助電商平臺完成商品的銷售和品牌的推廣來獲取利潤收入。1.2.2社交電商的特征社交電商的出現(xiàn)是社交媒體與電商平臺的偉大嘗試，它不僅擴(kuò)大了服務(wù)的領(lǐng)域、提高了平臺的用戶使用價值，還為客戶提供了交流、溝通、反饋的互動平臺。社交電商不僅具有傳統(tǒng)社交媒體的特征，同時還具備如下幾點特征：被動消費需求。在消費開始之前，消費者并沒有強(qiáng)烈的消費需求，只是在社交過程中接受到商品信息的刺激從而引發(fā)了消費需求。這與傳統(tǒng)的電商模式不同之處在于，買賣需求被改變，不是消費者有需求而進(jìn)行購買活動，而是消費者通過信息的互動和交流產(chǎn)生了消費需求的可能性。消費過程中的關(guān)系發(fā)生變化。商家和消費者之間建立良好的信任關(guān)系是在商業(yè)行為中最難的，從利益關(guān)系的角度上考慮，消費者和商家在本質(zhì)上的利益關(guān)系是相互對立的，而這種對立的信任關(guān)系恰好可以通過社會關(guān)系的介入而發(fā)生改變。通過社交媒體的透明化溝通方式，能夠建立和維護(hù)這種信任關(guān)系，并且通過傳播而提高商家的可信度。創(chuàng)造附加價值。社交媒體和電商平臺等網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)都能迅速的積累大量的流量，通過流量轉(zhuǎn)化而來的數(shù)據(jù)分析，可以輕松得到消費者的需求特性，從而提高服務(wù)水平，改進(jìn)商業(yè)策略，創(chuàng)造附加價值。拼多多作為目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最大社交電商企業(yè)，其發(fā)展過程的各個環(huán)節(jié)都離不開社交電商的本質(zhì)屬性和特征，同時作為市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)主體，其經(jīng)營過程中更加離不開企業(yè)的營銷策略組合的運用。通過對4P營銷策略和社交電商的理論研究，能夠總結(jié)出社交電商企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和企業(yè)特點，這為本文進(jìn)行拼多多營銷策略和商業(yè)模式的分析提供了有力的理論支持。第二章社交電商的行業(yè)現(xiàn)狀分析社交電商做為一個新興的行業(yè)，正在以前所未有的迅猛發(fā)展趨勢影響著現(xiàn)有的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)格局，甚至是全球的宏觀經(jīng)濟(jì)。目前，社交媒體的用戶量和增長趨勢正在以一個較高的數(shù)量級在不斷發(fā)展，社交媒體的使用率和用戶粘度越來越高。消費者的衣食住行越來越多的依靠社交媒體來實現(xiàn)，社交電商也因此正在潛移默化的改變著消費者的消費習(xí)慣。2.1社交電商對消費者的影響社交電商中，社交做為輔助手段，通過發(fā)布、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等互動機(jī)制實現(xiàn)信息流與情感流的傳遞，參考用戶在社交電商中生成的內(nèi)容，成為消費者決策中不可或缺的一環(huán)[[][]熊恒曉.基于社交電商平臺的UGC倫理問題研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文.2017.社交電商的助推力來自于用戶的傳播分享和評論。社交網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)是用戶而不是平臺本身，用戶作為社會中的自然人會收到他人的影響，這種影響程度是由身邊的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)而擴(kuò)散到弱關(guān)系。在社交平臺中，人的社會關(guān)系并不像現(xiàn)實生活中那樣等級分明，而是依靠情感關(guān)系為紐帶，社交平臺中的朋友圈中可以是家人、朋友、同事、生意伙伴等，這些人與用戶本身的生活密切相關(guān)，因此影響程度是最大的。同時，結(jié)合六度分割理論，一個用戶對其朋友圈中的其他人的影響程度將會呈幾何級數(shù)快速增長。因此，熟悉社交網(wǎng)絡(luò)的人越來越傾向于社交電商平臺的使用，社交電商平臺也越來越和人們的生活息息相關(guān)。2.2社交電商行業(yè)的相關(guān)政策由于社交電商平臺的悄然興起，國家針對這樣一種新興行業(yè)的相關(guān)政策還在制定當(dāng)中。2015年11月，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》第一次把社交電商納入監(jiān)管范圍[[]國家工商行政管理總局.工商總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見[J].中國工商報.205-11-10，第003版：1-2]；2016年12月《電子商務(wù)“[]國家工商行政管理總局.工商總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見[J].中國工商報.205-11-10，第003版：1-2特別是在商務(wù)部、發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出鼓勵社交電商發(fā)展。其中提到，積極鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)發(fā)展模式。鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的運營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費者提供個性化電子商務(wù)服務(wù)，刺激網(wǎng)絡(luò)消費持續(xù)增長。鼓勵和規(guī)范社交網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新。鼓勵電子商務(wù)企業(yè)依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，開展粉絲互動，如實傳遞商品信息，建立健康和諧的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式[[]電子商務(wù)“十三五發(fā)展規(guī)劃”發(fā)布[J].中國信息化網(wǎng).2017-3-10：18-19][]電子商務(wù)“十三五發(fā)展規(guī)劃”發(fā)布[J].中國信息化網(wǎng).2017-3-10：18-19這表示政府在積極的推動社交電商這一新興行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)只要能夠準(zhǔn)確把握相關(guān)政策法規(guī)的發(fā)展方向，社交電商未來的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會依然巨大。2.3社交電商發(fā)展前景在傳統(tǒng)的電商平臺中，信息量大量過剩、單調(diào)的以產(chǎn)品為中心等問題日益突出，消費者必須通過手動搜索才能滿足自身的需求，傳統(tǒng)電商平臺的流量是通過搜索來實現(xiàn)的，但是在社交媒體快速發(fā)展的今天，僅僅依靠搜索這一手段是無法滿足當(dāng)下的流量需求的。因此，社交電商的崛起是大勢所趨，后流量時代的到來給社交電商的發(fā)展提供了無限的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全滲透到我們每個人的生活中，社交媒體和電子商務(wù)平臺在快速發(fā)展的過程中不斷融合，由此誕生了當(dāng)今風(fēng)靡一時的社交電商平臺。社交電商現(xiàn)在如火如荼的發(fā)展，已經(jīng)成為了一種不可阻擋的趨勢，社交電商終將會取代傳統(tǒng)電商，成為零售行業(yè)的佼佼者。傳統(tǒng)電商發(fā)展到現(xiàn)在，逐漸變得櫥窗化。商家將其用作品牌背書和銷售推廣的媒介，消費者將其視為商品信息獲取的渠道。當(dāng)下，消費者在購買商品時在傳統(tǒng)電商平臺（例如淘寶、京東等）上查詢商品信息、對比商品價格，在自己朋友圈中有人同時銷售相同產(chǎn)品的情況下，會存在極大概率從朋友處購買此款產(chǎn)品，因為基于信任的關(guān)系。這就是朋友圈微商的成功之路，同樣也是社交電商平臺的成功關(guān)鍵。此外，社交電商將傳統(tǒng)電商平臺的商品搜索環(huán)節(jié)所代表的主動需求摒棄，利用社交媒體主動推廣、拼團(tuán)等社交方式，在碎片化的社交場景中滲透消費信息。在社交與消費相結(jié)合的情況下，消費者可以在看到好友分享的消費訊息時選擇立即購買，也能夠?qū)⒆约嘿徺I的商品分享給社交好友，積極地刺激消費者需求，從而在很大程度上為消費者提供了進(jìn)行需求篩選的條件。第三章拼多多的差異化競爭策略競爭戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動[[]潘海.綠拇指公司競爭戰(zhàn)略研究[D][]潘海.綠拇指公司競爭戰(zhàn)略研究[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文.2014.在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，市場競爭日趨激烈，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，拼多多作為一個新生的社交電商平臺，想在早已趨近飽和的電商市場中占領(lǐng)一席之位，由此提出了差異化競爭戰(zhàn)略，通過自身的專業(yè)特色、技巧特色、顧客特色、理念特色等方面的差異化競爭突顯自身優(yōu)勢，錯位競爭市場份額。3.1專業(yè)特色面對電商行業(yè)中淘寶、京東等傳統(tǒng)電商對現(xiàn)有市場份額的把控，拼多多在競爭戰(zhàn)略上，選擇了差異化競爭，做符合自身實際發(fā)展的產(chǎn)品專業(yè)特色，意在激烈的市場競爭中謀取一席之地。拼多多起身于“拼好貨”，后經(jīng)過平臺化運營逐漸走向社交電商平臺領(lǐng)域。拼好貨在拼多多成立之前一直致力于生鮮果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品的社交化銷售，拼多多在成立之后也將這一特色的產(chǎn)品繼續(xù)保留了下來，在電商平臺的競爭之中，拼多多所提供的生鮮品類憑借其穩(wěn)定的客戶群體及銷售經(jīng)驗一直處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品的專業(yè)特色為拼多多在市場競爭中提供了較大的幫助。拼多多在競爭戰(zhàn)略上選擇的產(chǎn)品專業(yè)特色戰(zhàn)略已經(jīng)幫助拼多多完成了企業(yè)發(fā)展的第一步，在后續(xù)的競爭環(huán)境下，拼多多要想繼續(xù)擴(kuò)大競爭成果，拓展市場份額，必須在競爭中更加完善自身所具備的專業(yè)特色，努力成為生鮮產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。3.2技巧特色技巧特色是指在企業(yè)競爭中擁有獨特的服務(wù)放式和服務(wù)理念，在企業(yè)的經(jīng)營過程中能夠設(shè)計出區(qū)別于其他競爭者且對客戶具有獨特吸引力的營銷技巧。拼多多在建立之初即將自己設(shè)定為社交電商平臺。其將社交媒體和電商平臺相結(jié)合的運營方式是其在電商領(lǐng)域競爭的最大籌碼。社交媒體帶來的巨額流量包含了大量的潛在消費者，同時社交媒體所具備的裂變式傳播效果使得拼多多能夠迅速打開市場。拼多多結(jié)合其自身推出的拼團(tuán)模式將物美價廉這一理念順利的灌輸?shù)胶Ａ肯M者腦中，與傳統(tǒng)電商的博弈當(dāng)中，拼多多在潛移默化的快速發(fā)展，搶占了大量的市場份額。3.3顧客特色精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，由于市場中的消費者數(shù)量是幾乎恒定不變的，所以如何定位企業(yè)的目標(biāo)客戶群是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期與競爭者競爭市場份額的關(guān)鍵要素。根據(jù)艾瑞網(wǎng)提供的拼多多的使用人群地域分布數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除中東部、沿海地區(qū)外，拼多多在四五六線城市和廣闊的農(nóng)村占據(jù)了大量的市場份額。而在這些地區(qū)的消費者更多的是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺在前期發(fā)展過程中忽略的消費群體，這些人通過當(dāng)下最火爆的社交媒體——微信，迅速的了解到拼多多這樣一個符合其消費理念和消費需求的社交電商平臺，并且通過拼多多獨特的拼團(tuán)模式購買到許多物美價廉的商品，極大的提高了其對拼多多平臺的消費黏性。拼多多通過這一顧客特色競爭策略，快速開發(fā)了更多傳統(tǒng)電商尚未開發(fā)的市場，擴(kuò)大了其自身的市場份額。3.4理念特色經(jīng)營理念是企業(yè)開展經(jīng)營活動的行為標(biāo)準(zhǔn)，同時也是企業(yè)在市場競爭中如何制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。獨特的競爭理念可以讓企業(yè)進(jìn)入市場的初始階段取得良好的開局效果，避免同行業(yè)的成熟競爭者的打壓，對于快速搶占市場份額，贏得發(fā)展機(jī)遇極其重要。拼多多面對傳統(tǒng)電商平臺嚴(yán)峻的市場環(huán)境和成熟的競爭者，巧妙的提出了“錯位競爭”理念——與傳統(tǒng)電商平臺競爭同一批用戶的不同場景。傳統(tǒng)電商平臺設(shè)置的消費場景是消費者主動搜索尋找商品，所以需要海量的成交額來滿足長尾需求，而拼多多所設(shè)置的消費場景是“匹配”，通過社交媒體的分享功能，結(jié)合砍價、拼團(tuán)等消費方式主動將商品推薦給消費者。社交和電商的完美結(jié)合，全新的錯位競爭理念，差異化的競爭策略，以及獨特的營銷模式使得拼多多在較短的時間內(nèi)發(fā)展到如此規(guī)模，在激烈的市場競爭中為自身謀取了良好的發(fā)展空間和機(jī)會。第四章拼多多的市場營銷策略分析自2014年起我國已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的大量興起也已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，網(wǎng)絡(luò)交易平臺相繼涌出?！捌炊喽唷背闪⒁詠恚挥昧巳甑臅r間就已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的發(fā)展規(guī)模。在4P理論的基礎(chǔ)上，運用調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法，對“拼多多”的市場營銷策略進(jìn)行研究。4.1產(chǎn)品策略拼多多的商品種類繁多，涵蓋了人們生活的各個方面，幾乎覆蓋了各種商品品類。截至今年，拼多多的商品總計已經(jīng)超過30萬種。營銷產(chǎn)品方面，拼多多采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)品營銷模式，即以團(tuán)購價來購買某件商品。用戶可以將拼團(tuán)鏈接通過社交軟件發(fā)送給好友，邀請朋友一起參與拼團(tuán)，這使得用戶在朋友圈、微信群發(fā)帶有拼多多團(tuán)購的鏈接，從而使其通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了裂變式增長；以專業(yè)運作模式為導(dǎo)向不斷優(yōu)化產(chǎn)品品類，提升用戶的體驗，增強(qiáng)用戶粘性。截止目前，拼多多覆蓋商家已經(jīng)萬余家，入駐的品牌方超過百家。國內(nèi)外知名品牌已經(jīng)先后在拼多多平臺開設(shè)官方旗艦店，產(chǎn)品覆蓋用戶生活的各個品類。在平臺發(fā)展過程中中，拼多多不斷鞏固已經(jīng)形成的自身優(yōu)勢，同時不斷改良供應(yīng)鏈建設(shè)，運用C2B、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新工具，不斷尋找順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新型模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。品牌推廣方面，公司加大社交媒體的運營，合理運用互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特點，圍繞社交粉絲經(jīng)濟(jì)推出了一系列有效的宣傳方案，逐步建立起“社交電商的領(lǐng)導(dǎo)者”、“三億人都在拼的購物APP”等品牌形象。拼多多一直注重消費者的使用體驗和權(quán)益保障問題。而且通過良好的品牌形象建設(shè)，已經(jīng)有越來越多的消費者選擇信任拼多多。拼多多通過其產(chǎn)品和獨特的團(tuán)購策略使人們對拼多多這個品牌更加了解，拼多多構(gòu)建高品位的營銷理念，使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。拼多多在移動終端應(yīng)用平臺建設(shè)方面，努力營造一個更具開放性的平臺，致力于為商家提供一個更加公開透明的交易平臺，為消費者提供一個物美價廉的平臺。在設(shè)計理念上，加強(qiáng)熟人之間的互動是社交屬性的最初呈現(xiàn)。然而，隨著拼團(tuán)模式的不斷滲透，拼團(tuán)的社交魅力也開始出現(xiàn)在陌生人之間。在拼多多APP客戶端的頁面設(shè)計上，強(qiáng)調(diào)布局的合理化、應(yīng)用的便捷化、客戶使用的人性化結(jié)構(gòu)，整體布局符合消費者的使用習(xí)慣和拼多多的運營理念。詳見圖4-1拼多多APP結(jié)構(gòu)圖在產(chǎn)品策略上，拼多多做的很出色，但是還是存在著一些不足之處。拼多多在其得以起家的水果生鮮品類上的管理仍然有待提高，由于農(nóng)產(chǎn)品不易保存的緣故，拼多多雖然啟動的預(yù)售的形式，但也難以解決農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證問題。多數(shù)消費者反映拼團(tuán)購買的水果在收貨時產(chǎn)生了質(zhì)量問題，商品腐爛、實物與展示效果差別大、大小不一、品質(zhì)不一等一系列產(chǎn)品問題仍然有待解決。圖4-1拼多多APP結(jié)構(gòu)圖4.2定價策略拼多多采用了差異化方法來為商品定價，同一商品采用原價購買、兩人拼單等定價方式，用以刺激消費者購買欲望，搶占市場份額。拼多多打造的是全網(wǎng)最低團(tuán)購價格。例如，拼多多標(biāo)價2199元的某產(chǎn)品，價格是同行業(yè)最低，消費者在購買時可以選擇直接支付2199元單獨購買，也可以選擇支付1889元，邀請好友一起參與拼單。通過計算比較，拼多多推出的拼單團(tuán)購方式為消費者帶來了比較大的優(yōu)惠空間，此外，在拼單過程中，消費者為了能夠以團(tuán)購價格購買商品，會自覺邀請好友參與拼單，幫助商家推廣，這樣就形成了一種病毒式的傳播效果，這種效果是傳統(tǒng)團(tuán)購模式無法具備的。將傳統(tǒng)的團(tuán)購模式嫁接到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中，拼多多的這一策略為其迅速的搶占了大量的市場份額。獵豹大數(shù)據(jù)在2018年1月發(fā)布的《2017中國APP報告》顯示，拼多多APP在2017年的周活躍滲透率達(dá)到8.7166%，在電商類榜單上又前進(jìn)了一個名次，僅次于淘寶排名在第二位，根據(jù)這一趨勢可以預(yù)估拼多多未來將會保持在電商前三名。在定價策略上，拼多多雖然能夠做到全網(wǎng)最低價格，但是在部分供應(yīng)商在商品定價方式上依然存在誘導(dǎo)消費者的嫌疑，部分拼單價能夠購買的商品均是不適合大部分人群的規(guī)格、款式或型號。由此可見，拼多多在商品價格制定和控制方面仍需出臺更多行之有效的措施。4.3渠道策略拼多多作為社交電商的引導(dǎo)者，將營銷渠道建設(shè)重心依然是放在了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上，在渠道的選擇上著重于打造基于新媒體社交平臺的渠道體系，逐步完善訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、配送體系，形成新型社交電商的獨特營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。表4-22017年12月APP活躍用戶排名排名APP名稱活躍用戶數(shù)（萬人）1微信997042QQ931073騰訊視頻634024支付寶475865搜狗輸入法46523（數(shù)據(jù)來源：聯(lián)通大數(shù)據(jù)）隨著手機(jī)等移動終端智能化的發(fā)展，手機(jī)上的各種應(yīng)用APP得到了快速的發(fā)展和傳播。由表4-2可以看出，微信作為當(dāng)下最為火熱的社交軟件，已經(jīng)基本覆蓋了所有的智能移動終端。由于微信的火熱發(fā)展，所以拼多多將自身的渠道建設(shè)重心放在了微信這種新興的自媒體社交平臺中。拼多多很早就在微信中開通了官方微信公眾平臺服務(wù)號，配合拼多多獨特的促銷策略迅速吸引了大量的粉絲，公司的相關(guān)活動信息也可以通過微信公眾平臺第一時間傳遞到消費者手中，大大提高了客戶粘性。除此之外，拼多多更是有效利用了微信這一社交工具，將自己的拼團(tuán)模式完美的嫁接到微信當(dāng)中，客戶在發(fā)起拼團(tuán)之后可以將拼團(tuán)信息發(fā)到自己的微信朋友圈或發(fā)送給微信好友，邀請其一起參與拼團(tuán)。在平臺的供應(yīng)端，拼多多選擇的更多是商品的最上游，這樣可以取得價格上的最大優(yōu)勢。除此，隨著購物平臺的不斷發(fā)展壯大，拼多多更是引進(jìn)了眾多國內(nèi)外知名品牌入駐，提高了平臺商品的整體質(zhì)量和品牌吸引力。同時，拼多多更是不斷完善平臺自身的訂單系統(tǒng)。將自身獨特的拼單系統(tǒng)不斷升級以滿足客戶需求，現(xiàn)在客戶在瀏覽商品時，就會在商品頁面顯示出其他客戶發(fā)起的拼單信息，客戶在選中該商品的情況下可以立即參與他人發(fā)起的拼單迅速完成商品的購買，極大的提高了購買效率。在平臺支付系統(tǒng)方面，拼多多嫁接了微信支付、支付寶支付、財付通支付、銀聯(lián)支付等各大正規(guī)網(wǎng)絡(luò)支付平臺，為消費者提供了便捷的支付手段，也提高了支付的安全保障。在渠道策略上，拼多多抓住了社交電商的關(guān)鍵因素，使得整個渠道體系建設(shè)變得十分高效、獨特、順暢，但是拼多多由于其發(fā)展的時間較短，到目前為止還沒能夠良好的解決電商平臺的最重要的配送體系建設(shè)問題，商品配送依然依靠供應(yīng)商所選擇的商業(yè)物流體系。商品配送過程中產(chǎn)生的損壞、丟失、配送時間慢等問題仍亟待解決。4.4促銷策略“拼多多”以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和企業(yè)電子商務(wù)平臺促銷這兩種方式各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)“拼多多”商品的市場需求、消費者狀況，揚長避短，合理組合，以期達(dá)到品牌最佳促銷效果。拼多多通過APP平臺與社交軟件的結(jié)合運用，開展了多種多樣的平臺促銷活動。助力享免單、砍價免費拿、轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到等促銷方式，在拼多多APP和社交軟件中輪換組合使用，消費者為了獲得更多的優(yōu)惠政策，會自覺的邀請身邊的朋友一起參與到上述促銷活動之中，甚至有些消費者會自發(fā)建立拼團(tuán)微信群，這也使得拼多多的促銷效果超越了用戶固有的朋友圈，達(dá)到了促銷效果的最大化。在促銷策略上，拼多多體現(xiàn)出了許多與傳統(tǒng)電商平臺的不同之處，其良好的將電商平臺和社交軟件結(jié)合在一起，使得促銷效果呈現(xiàn)出病毒式的擴(kuò)散傳播之勢。拼多多的促銷策略準(zhǔn)確的抓住了人的趨利心理，多種促銷活動相互緊密結(jié)合，很好的迎合了消費者貪圖小便宜的心理。同時，結(jié)合當(dāng)下最火熱的社交APP進(jìn)行裂變式推廣傳播，產(chǎn)生了巨大的病毒式傳播的效應(yīng)。但是，在拼多多取得如此大的推廣效果的同時也產(chǎn)生了不少的負(fù)面影響。在促銷策略上，拼多多APP及其在微信公眾平臺中開通的官方賬號每天都會給已下載和關(guān)注拼多多的消費者推送大量的促銷信息，這在一定程度上已經(jīng)影響到了消費者的生活，使得消費者產(chǎn)生了大量的負(fù)面情緒，甚至?xí)遁d拼多多APP或取消關(guān)注其官方微信平臺，這也導(dǎo)致拼多多損失了大量的“粉絲”。第五章拼多多的營銷建議對拼多多的營銷策略研究中，我們發(fā)現(xiàn)了拼多多發(fā)展如此迅速的原因，拼多多的營銷策略固然優(yōu)秀，但是其中還是有一些不足的地方，筆者在研究拼多多營銷策略問題的基礎(chǔ)上，提出了一些對策和建議。5.1產(chǎn)品選擇互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)發(fā)展最重要的一點就是對產(chǎn)品質(zhì)量的管控，這一點在電商發(fā)展的過程中已經(jīng)被無數(shù)次的證實，目前發(fā)展體量最大的電商平臺一直被人詬病的就是產(chǎn)品的品質(zhì)問題。作為一家全新的社交電商平臺，拼多多在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面仍有許多需要改進(jìn)的地方。首先，在商家入駐方面要加強(qiáng)品質(zhì)控制力度。在商家入駐的時候要嚴(yán)格審查商家資質(zhì)，必須上傳相關(guān)經(jīng)營許可證件，再根據(jù)經(jīng)營店鋪的類目不同繳納相應(yīng)的保證金。水果生鮮、食品保健、美容個戶等與消費者健康關(guān)系密切的品類要繳納更高的保證金數(shù)額，同時平臺要制定更加嚴(yán)格的商品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，對于一些出售以次充好、假冒偽劣的入駐商家必須嚴(yán)厲處罰，嚴(yán)重者必須取消其經(jīng)營資格，以此保障平臺商品的質(zhì)量問題，給廣大消費者提供一個良好放心的購物環(huán)境。其次，拼多多要建立完善的質(zhì)量監(jiān)管長效機(jī)制。在平臺建設(shè)過程中要逐步建立倉儲、物流質(zhì)量監(jiān)管制度；商品質(zhì)量監(jiān)管制度；服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管制度；人員質(zhì)量監(jiān)管制度。通過高效嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴(yán)格控制商品流通各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量問題，將商品的質(zhì)量控制保持在一個較高的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高顧客的滿意度。最后，具研究表明電商平臺的消費者以年齡在20-40歲之間的女性為主，因此拼多多應(yīng)該更加注重20-40歲年齡段女性感興趣的商品的選擇[[][]陸茜慧.社交電商網(wǎng)站用戶購買意向驅(qū)動因素研究[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文.2016.5.2定價方式在價格方面，拼多多應(yīng)該繼續(xù)保持低價格的優(yōu)勢，通過低價拼團(tuán)模式可以更好的吸引更多人的購買，讓更多地人知道拼多多的優(yōu)秀，讓更多顧客喜歡在拼多多這個平臺上面購物，習(xí)慣在拼多多購物。針對上文提到的拼多多部分供應(yīng)商在商品定價方式上依然存在誘導(dǎo)消費者的嫌疑這一點，拼多多應(yīng)該加大對商家商品定價的審核力度，杜絕帶有欺騙性的定價方式出現(xiàn)，保障平臺自身的良好信譽，提高消費者的忠誠度。低價拼團(tuán)的模式可以不斷擴(kuò)大拼多多的顧客群體，也會加快拼多多在各個城市的擴(kuò)張速度。拼多多的普通產(chǎn)品價格略微單一，沒有階梯化，拼多多應(yīng)該對其產(chǎn)品從消費群體，功能，款式和市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并在不一樣的區(qū)域進(jìn)行不同的營銷組合，對重點的產(chǎn)品系列進(jìn)行大力運作，合理分析消費群體的產(chǎn)品選擇，并研究他們可承受的價格范圍，突出拼多多本身的競爭優(yōu)勢。5.3渠道建設(shè)在渠道上，拼多多應(yīng)該繼續(xù)堅持新媒體社交網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，但是不要局限于微信這一個單一的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，可以向其他新興的社交網(wǎng)絡(luò)延伸拓展。在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的過程中還要堅持做好渠道的維護(hù)工作，進(jìn)一步提高渠道客戶的留存率，掌握更多的客戶資源。面對自身比較薄弱的物流配送環(huán)節(jié)，拼多多應(yīng)該吸取其他電商平臺的經(jīng)驗，加大投入進(jìn)行自身的供應(yīng)鏈和物流體系建設(shè)。一方面，拼多多可以自建物流體系，利用自營物流和第三方物流相結(jié)合的模式提高物流配送效率。自建物流體系可以很好的控制商品配送過程中的質(zhì)量控制問題，同時在一些訂單密度低的區(qū)域選擇和第三方物流企業(yè)簽訂物流配送協(xié)議，在控制成本的同時也能提高物流質(zhì)量，解決自身短板，提高客戶對平臺的滿意度。在渠道建設(shè)過程中，拼多多還要注重客戶意見反饋的收集及處理效率。建議拼多多設(shè)置專門處理客戶投訴的機(jī)構(gòu)，電話客服和網(wǎng)絡(luò)客服接收到的投訴信息都要在這一部門進(jìn)行匯總，并及時給出解決方案并將反饋信息及時傳達(dá)給客戶。這樣的機(jī)制能夠保障客戶的權(quán)利得到充分的維護(hù)，避免因為問題堆積而引發(fā)客戶的不滿情緒[[][]王珊珊.我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展遇到的問題及對策——以拼多多為例[J].現(xiàn)代商業(yè).2018.5.4促銷方案在促銷上面，拼多多贊助《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》、《奔跑吧，兄弟》等年度比較火熱的綜藝節(jié)目，取得了良好效果，這種廣告效應(yīng)方式值得繼續(xù)保持。在產(chǎn)品更新?lián)Q代時，對于新上市的產(chǎn)品，拼多多應(yīng)該借助成本優(yōu)勢，降低價格，讓消費者能夠在拼多多這個平臺上購買到逞心如意的產(chǎn)品。在促銷活動中，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚社交電商的優(yōu)勢，充分利用新媒體社交軟件進(jìn)行促銷推廣，但是在推廣過程中要注意上文中提到的頻繁向消費者推送消息的現(xiàn)象發(fā)生。拼多多應(yīng)該充分利用電商平臺積累的客戶大數(shù)據(jù)信息，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準(zhǔn)確篩選目標(biāo)市場和潛在消費者，做到精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)推廣，節(jié)省不必要的資源投入，同時也降低消費者的反感情緒，進(jìn)一步提升企業(yè)形象。結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)告訴發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電子商務(wù)平臺競爭日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰及其嚴(yán)苛。拼多多順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，結(jié)合電子商務(wù)平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，推出社交電商平臺，創(chuàng)新的商業(yè)模式值得其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。但是拼多多在以后的發(fā)展中依然有如下幾點需要注意：完善平臺運營機(jī)制，維系已有客戶群體，提高顧客忠誠度。在激烈的市場競爭中，企業(yè)獲得的客戶資源是十分寶貴的。對于已有的客戶群體應(yīng)該盡全力保護(hù)和維系，并且不斷培養(yǎng)顧客的忠誠度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。拼多多目前由于發(fā)展速度過快，導(dǎo)致出現(xiàn)了電商企業(yè)發(fā)展初期的常見問題——商品質(zhì)量難以保證。這一問題將會嚴(yán)重影響拼多多在客戶心中的企業(yè)形象，也會極大影響拼多多電商平臺的信譽問題。對此，拼多多必須要加快完善平臺運營機(jī)制，盡快建立商家準(zhǔn)入制度、質(zhì)量監(jiān)管制度、客戶投訴反饋制度。嚴(yán)格控制平臺商品質(zhì)量問題，借鑒其他電商平臺的成功經(jīng)驗，提高平臺的創(chuàng)新管理能力。注重用戶社交體驗，增加用戶的互動性與歸屬感。社交電商平臺歸根結(jié)底是社交和電商的結(jié)合，在發(fā)展過程中不能一味的追求電商的發(fā)展而拋棄社交的本質(zhì)。社交電商平臺的用戶追求的已經(jīng)不單純是購物，而是在社交的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費。拼多多在目前的運營過程中產(chǎn)生了廣告信息刷屏、霸占朋友圈、破壞社交體驗等問題。而社交體驗很大程度上是通過社交媒體中的用戶相互交流溝通實現(xiàn)的，所以拼多多在這方面要多多推出一些在用戶之間能夠產(chǎn)生共鳴的話題讓其討論，這樣才能提高用戶社交體驗的歸屬感，從而增加其購買頻率的消費黏性。總之，社交電商行業(yè)發(fā)展前景依舊十分良好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該堅持創(chuàng)新意識和服務(wù)意識，