淺談對(duì)電視廣告規(guī)范的幾點(diǎn)思考

淺談對(duì)電視廣告規(guī)范的幾點(diǎn)思考[內(nèi)容提要]：廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑和潤滑劑，多年來在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)牌的必要手段。廣告不僅服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于消費(fèi)者，也有力地支持了新聞、文藝、公益事業(yè)的發(fā)展，為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。電視廣告在廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。目前，電視廣告活動(dòng)中存在許多不盡人意之處。它挫傷了公眾對(duì)廣告的感情，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。因此，本文試圖從電視廣告中存在的主要問題、存在問題的原因分析以及如何規(guī)范電視廣告提出幾點(diǎn)建議，旨在拋磚引玉，希望能引起理論界、執(zhí)法者及媒體觀眾的重視，力求能為廣告業(yè)的健康發(fā)展盡一份綿薄之力。

[關(guān)鍵詞]：電視廣告競爭規(guī)范建議

廣告活動(dòng)是一種廣泛涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和精神生活的市場行為。在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，企業(yè)之間競爭異常激烈，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)存要求?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已成過去，企業(yè)要想占有市場，吸引消費(fèi)者，除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量外，廣告已成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。如今，電視廣告在廣告媒介業(yè)中的地位日顯重要，已經(jīng)成了廣告業(yè)中的“大哥大”，2002年電視廣告營業(yè)額已達(dá)231億元。作為一種競爭手段，作為一種市場經(jīng)營方式，其形式、內(nèi)容及運(yùn)作方式是否具有規(guī)則，是否符合法律、法規(guī)規(guī)定，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序有著直接的影響。目前，一些形形色色的違法電視廣告不僅挫傷公眾對(duì)廣告的感情，損害消費(fèi)者的利益及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系，也損害了國家利益和社會(huì)公眾利益，擾亂了社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)秩序，工商行政管理部門作為國家法定的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。

一、目前電視廣告中存在的問題

1.廣告品位低下，內(nèi)容庸俗

廣告在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，還傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息。當(dāng)前一些廣告中出現(xiàn)的庸俗化傾向，對(duì)于大眾媒介文化無異于是一種侵蝕，它們嚴(yán)重玷污了人們的視聽，產(chǎn)生了極為惡劣的社會(huì)影響。個(gè)別廣告甚至以性為手段，大搞噱頭。以性聯(lián)想、性暗示來吸引受眾的關(guān)注。最近人們議論的比較多的當(dāng)數(shù)一則在電視上高頻率播放的洗衣粉廣告：一個(gè)女聲畫外音十分曖昧的拖長聲音問他的男人——“泡了嗎？”答曰“泡了?！薄捌藛幔俊贝鹪弧捌??！辈コ霾痪?，許多青少年競相模仿，儼然一副“樂在其中”之樣。

2.廣告量太大

電視播出內(nèi)容應(yīng)該以節(jié)目為主，這是毫無疑問的，但有的電視臺(tái)只著眼于經(jīng)濟(jì)效益，盲目加大廣告比重，被老百姓戲稱為“廣告臺(tái)”，只不過附帶播點(diǎn)節(jié)目而已。有時(shí)在看完一集電視劇后想看下集要等20多分鐘的廣告，有時(shí)一集電視劇中要插播三四次廣告，真是苦不堪言。

3.信口開河，睜眼說瞎話

我們?cè)诳措娨晻r(shí)經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告：一群滿頭銀絲的老人神情自若、健步如飛地登上山顛，將年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；或是長時(shí)間地在海邊載歌載舞，似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)疲憊，都是因?yàn)楹攘四衬晨诜?。諸如此類的廣告，明顯言過其辭，故意夸大，很難讓人信服。

4.篡改成語，亂用諧音，誤人子弟

在廣告語中篡改成語，受害最深的大概要算那些正在成長中的孩子，以致于當(dāng)他們將“默默無聞”寫成“默默無蚊”、“有恃無恐”寫成“有痔無恐”、“但愿人長久，千里共嬋娟”的古句變?yōu)椤暗霸溉碎L久”而遭到老師的批評(píng)時(shí)，反而還會(huì)理直氣壯地脫口而出：“廣告上就是這么說的！”廣告中亂改成語，盡管這種做法有“別出心裁”的諧趣，從某種程度上有加強(qiáng)廣告效果的作用，但它的危害也顯而易見，那就是糟蹋了幾千年來中國文化的優(yōu)良沉淀。還有最近在溫州電視臺(tái)都市生活頻道有這樣的一則廣告，“性福路漫漫……溫州華康醫(yī)院泌尿科……”。這廣告明顯有涉嫌進(jìn)行性病廣告的宣傳，違反了有關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定，同時(shí)也亂造詞語。我們看到，一些語言感覺和能力尚未成型的中小學(xué)生面對(duì)廣告中被篡改的成語或詞語無所適從。在此類廣告的耳濡目染之下，不難造成他們使用成語或詞語錯(cuò)誤百出。廣告發(fā)布者作為一類文化人，應(yīng)該而且必須關(guān)注廣告賴以生存的文化環(huán)境，必須承擔(dān)起保護(hù)文化、捍衛(wèi)文化的歷史職責(zé)。

5.隨意中斷節(jié)目插播廣告，職業(yè)道德低下

如果說篡改成語是當(dāng)前廣告中的一種文化糟粕現(xiàn)象，那么，其他一些廣告行為則可以歸類于職業(yè)道德了。如在一部老紅軍回憶爬雪山過草地的電視紀(jì)錄片正播到感人之處時(shí)，熒屏上躥出一個(gè)油頭粉面的青年，舉著一盒藥大叫“貼肚臍，治痔瘡”。讓人感到如同一鍋清湯里落進(jìn)一只綠頭蒼蠅，頓時(shí)胃口大減，情緒和氣氛完全被破壞了。再比如說，就在一家人一邊用餐一邊隨意收看電視的時(shí)候，可能會(huì)跳出描述細(xì)致的衛(wèi)生巾廣告。

6．廣告語欠規(guī)范，不夠科學(xué)

在當(dāng)前商品廣告中，廣告語的使用十分混亂，廣告語既不傳遞商品信息，也不傳遞消費(fèi)觀念，廣告語或是虛假的祝頌，或是無度的夸張，或是任意的胡謅。如“做品格高尚的人，喝品質(zhì)高貴的酒”“幸福家庭，必備――”等等。難道不買你的商品，就品格不高尚，家庭不幸福了嗎？甚至個(gè)別廣告主和廣告經(jīng)營者為了片面追求經(jīng)濟(jì)效益，置民族尊嚴(yán)于不顧而發(fā)布廣告。如以前的“巨人腦黃金”廣告，廣告語“讓一億人先聰明起來”，創(chuàng)作者可能是想承諾，吃了他的腦黃金之后，可以讓一部份人先聰明起來，但言外之意是否不吃腦黃金就不會(huì)聰明了呢？廣告語接著說：“幾乎所有的中國人都缺少腦黃金，智力低于應(yīng)有的水準(zhǔn)，”“日本人智商遠(yuǎn)超過其它民族1.7%”。不容置疑的口氣和所謂的數(shù)據(jù)似乎要向人們證明這樣一個(gè)事實(shí)“中國人不僅不聰明，而且比日本人弱智”。此類廣告，筆者認(rèn)為已嚴(yán)重?fù)p害民族尊嚴(yán)，理應(yīng)予以制止。

7.廣告內(nèi)容不符合大眾風(fēng)俗習(xí)慣

最近，筆者出差南京在南京電視臺(tái)某頻道播出這樣一則廣告：在熒屏上扮演周恩來的特

三、如何規(guī)范電視廣告的幾點(diǎn)建議

１.健全法制，頒布《電視廣告法》，使電視廣告管理有法可依

市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),工商行政管理部門在監(jiān)督管理電視廣告時(shí),必須依法辦事。因此，有必要把目前一些行之有效的法規(guī)、通知等加以規(guī)范，以《電視廣告法》的形式予以確認(rèn),并且應(yīng)加以具體規(guī)定。如中斷電視節(jié)目的禁則和罰則；在一個(gè)高度壟斷的行業(yè)中如何規(guī)范企業(yè)的定價(jià)行為；這些問題若不加以具體規(guī)定的話,電視廣告業(yè)壟斷所帶來的各種弊端就難以得到克服。還有,在《電視廣告法》中是否應(yīng)對(duì)兒童廣告、酒類廣告等作細(xì)致的規(guī)定。如香港的廣告法規(guī)規(guī)定“對(duì)于那些可能聽(看)到的廣告或有兒童參加的廣告要特別注意,不能給兒童的身心帶來損害,要求產(chǎn)品廣告畫面應(yīng)避免任何犯罪、暴力、殘忍行為……”。

2．在工商部門內(nèi)部建立廣告審查機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告發(fā)布實(shí)行事前監(jiān)督，從嚴(yán)把好廣告發(fā)布關(guān)，努力提高廣告質(zhì)量

目前，我國電視廣告經(jīng)營額每年以成倍增長的趨勢(shì)發(fā)展；另一方面，在歷屆的戛納廣告節(jié)上，我國選送的廣告樣品評(píng)選結(jié)果都很差。這個(gè)事實(shí)告訴我們，把好電視廣告發(fā)布關(guān)，提高廣告水平就尤其顯得重要。在此，筆者認(rèn)為應(yīng)該改革現(xiàn)行的廣告審查辦法，建立科學(xué)的廣告發(fā)布事前審查制度，將目前發(fā)布前由廣告經(jīng)營單位分散審查廣告內(nèi)容，廣告發(fā)布后由工商行政管理部門監(jiān)管的方式改變?yōu)橛晒ど绦姓块T內(nèi)部的廣告審查機(jī)構(gòu)事前審查。廣告審查不但要從嚴(yán)審查廣告的真實(shí)性、合法性和符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，而且要著重注意提高廣告的水平。其實(shí)國內(nèi)外所有經(jīng)典的廣告都必須具備一點(diǎn)，那就是文化底蘊(yùn)，尤其在現(xiàn)代，廣告已不再是叫賣，它更多的是傳遞一種意象，一種觀念。我國的電視廣告若想走向世界，必須要實(shí)現(xiàn)語言轉(zhuǎn)換，即將聲傳語言為主轉(zhuǎn)換為視覺語言為主。因?yàn)椋曈X語言比語言解說具有更強(qiáng)烈的感染力。如在第48屆戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)廣告TBWA廣告公司為“圓夢(mèng)慈善中心”創(chuàng)作的《山姆篇》廣告，它以敘述“一個(gè)真實(shí)的故事”的形式，倡導(dǎo)自信的生活理念。“圓夢(mèng)”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。山姆患了白血病，化療后頭發(fā)全部脫落，當(dāng)他重返學(xué)校時(shí)，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進(jìn)教室令他意外與感動(dòng)的是，所有的同學(xué)都站起來并把帽子脫掉------原來他們都剃成了光頭，山姆感受到了同學(xué)們的愛心，增添了學(xué)習(xí)和生活的勇氣。我想，所有看過這則廣告的人都會(huì)留下深刻的印象，并深受其感染。還有，筆者有幸參加2003年10月份剛剛舉行的中國第十屆廣告節(jié)，目睹了這樣一則公益廣告。首先，畫面上是一只手拿著兩只普普通通的筷子，然后增加了一只裝璜講究的筷子，接著廣告語出現(xiàn)“自從有了她，生活從此不安寧。”這廣告遠(yuǎn)比直接叫嚷“請(qǐng)尊重社會(huì)公德，第三者可恥”要好得多。

3．努力加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理干部隊(duì)伍建設(shè)

廣告監(jiān)督管理干部隊(duì)伍不但要從人員數(shù)量上加以充實(shí)，更要把提高干部的整體素質(zhì)放在首位，樹立起正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，刻苦學(xué)習(xí)廣告管理的法律、法規(guī)，使自己成為廣告法律的專家。廣告監(jiān)督管理干部應(yīng)具備如下素質(zhì)：第一，廣告管理干部要有堅(jiān)定的政治方向、有清醒的政治頭腦、有較強(qiáng)的感知能力和洞察能力、有較高的政治水平，能夠正確地把握黨的路線、方針和各項(xiàng)政策貫徹到廣告管理工作中去。第二，廣告管理工作要有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)。因?yàn)楣芾砉ぷ髅鎸?duì)的是知識(shí)、技術(shù)、人才密集的高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及的范圍又相當(dāng)廣泛，既有媒介、又有經(jīng)營單位和