小米手機(jī)營(yíng)銷策劃方案

小米營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來(lái)自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬(wàn)。2011年8月16日，小米公司通過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)——為發(fā)燒而生！2011年7月12日，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會(huì)，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。并稱：“蘋果iPhone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過(guò)去5年間，其他智能手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機(jī)?！?011年11月3日雷軍在北京舉行的TechCrunchDisrupt大會(huì)上表示，小米科技的目標(biāo)是成為“世界級(jí)”的公司并成功打入《財(cái)富》500強(qiáng)榜單。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀智能手機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角。如果不看手機(jī)上的標(biāo)識(shí)，用戶很難區(qū)分是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度……隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問(wèn)題。1、柜臺(tái)銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。|（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、蘋果iPhone4、即將上市的iPhone5，以及可能存在的iPhone4GS（即低配版iPhone5）。對(duì)于現(xiàn)在的iPhone4，小米的配置是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然如果iPhone4價(jià)格不降的情況下-。（四）外部環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)（1）價(jià)格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多價(jià)格比，小米的優(yōu)勢(shì)更明顯。（2）散熱功能好：相信很多人用過(guò)三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個(gè)最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。小米的主頻是1.5G雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問(wèn)題，用戶在使用過(guò)程中幾乎不會(huì)感受到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。（3）電池大：小米1930AM的電池和摩托MB860是一樣的，雖然電池越大危險(xiǎn)也越大，但是還是好過(guò)電池小，HTC手機(jī)被人唾棄的就是因?yàn)殡姵靥?。?）信號(hào)好：手機(jī)最主要的功能就是打電話，否則消費(fèi)者就去買ITOUCH、IPHONE了，摩托羅拉手機(jī)在有些方面也許不如HTC和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機(jī)最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及GPS信號(hào)效果顯著。而且小米手機(jī)支持美國(guó)GPS和俄羅斯GLONASS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持GSM和WCDMA等7個(gè)頻段。（5）拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計(jì)現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，臨時(shí)想拍個(gè)照片拿出手機(jī)來(lái)拍，小米800萬(wàn)像素?cái)z像頭，F(xiàn)2.4大光圈，數(shù)字防抖。2.劣勢(shì)（1）前置攝像頭：也許很多消費(fèi)者還停留在安卓2.2的時(shí)代，覺的前置攝像頭除了自拍沒(méi)什么用，但是小米已經(jīng)用上了2.3系統(tǒng)。QQ、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過(guò)一段時(shí)間，可視通話就會(huì)是一種流行。（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大，寸是極限了，5.0今后幾年手機(jī)也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問(wèn)題。（3）外殼：小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因?yàn)槟菍硬ＡУ耐鈿て?，摩托的三防是因?yàn)楦拍詈茫m然機(jī)器配置很一般，目前也是大賣。

二、營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)定位1、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個(gè)“偽”定位，我之前說(shuō)過(guò)，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步家將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。（二）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這一個(gè)全新的產(chǎn)品形式推廣，而手機(jī)系統(tǒng)功能功能強(qiáng)大，但是有一部份“發(fā)燒”友追求手機(jī)更高性能強(qiáng)大，而且小米手機(jī)在手機(jī)的界面，MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開發(fā)手機(jī)OS的模式，50萬(wàn)發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友）直接參與了手機(jī)的開發(fā)改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場(chǎng)：愛刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求高性能比的潮流手機(jī)一族玩。（三）營(yíng)銷組合描述從產(chǎn)品端（Product）來(lái)看：定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。從價(jià)格端（Price）來(lái)看：1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋果的Iphone，1999元的價(jià)位，也使得小米更加親民。宣傳推廣：1、前期造勢(shì)：EQ\o\ac(○,1)概念炒作：小米科技一開始就提出“用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)”的口號(hào)，積極推廣“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念，而這個(gè)概念本身，也使小米機(jī)從研發(fā)伊始就贏得媒體的高度關(guān)注。EQ\o\ac(○,2)miui系統(tǒng)的粉絲積累：2010年6月1日，在小米機(jī)發(fā)布之前，小米科技首先啟動(dòng)了具有高自由度和參與度的miui操作系統(tǒng)，同時(shí)建立相關(guān)論壇供論壇粉絲對(duì)miui提供意見。截至2011年七月，miui擁有50萬(wàn)論壇粉絲，共有24個(gè)國(guó)家的粉絲自發(fā)地把miui升級(jí)為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，自主刷機(jī)量達(dá)百萬(wàn)。（至今，其粉絲數(shù)更高達(dá)170萬(wàn)之眾）此舉為小米積累了第一波人氣，培養(yǎng)了大量潛在消費(fèi)者，塑造了品牌和品牌形象，為后面推廣手機(jī)硬件做了鋪墊。而在2010年底推出的米聊系統(tǒng)及米聊社區(qū)，又為小米機(jī)積累了大量人氣。2、高調(diào)發(fā)布：小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開。如此發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)。不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。3、工程機(jī)先發(fā)市屬第一例：小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購(gòu)買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個(gè)人都有資格秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，這項(xiàng)規(guī)則無(wú)不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇，越來(lái)越多的人想買一臺(tái)，貌似擁有一臺(tái)小米手機(jī)就是身份的象征似的!4、營(yíng)銷（口碑營(yíng)銷）話題炒作：小米機(jī)從研發(fā)開始就不缺少新聞，從與魅族的創(chuàng)意之爭(zhēng)，到成本真相再到斷貨嫌疑。各種報(bào)道和猜測(cè)都把小米機(jī)推到聚光燈下，而小米官方卻不急于對(duì)其加以澄清和辟謠，任由網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一輪又一輪口水戰(zhàn)。媒體也樂(lè)意跟進(jìn)，而小米也因此做了免費(fèi)廣告。5、控制性銷售：工程機(jī)的秒殺告一段落后，小米機(jī)的正式發(fā)售又半遮半露，吊足人胃口。先是9月5號(hào)的預(yù)定脫到10月20才發(fā)售，接著又控制出貨，大有模仿蘋果公司饑餓銷售的意思。11月19之前發(fā)貨不超過(guò)2000臺(tái)，19日在后到29日增至5000，30日之后增至8000臺(tái)，12月5日開始至15000，直到18日才開放發(fā)售，結(jié)果在當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷售一空。這一步步的產(chǎn)品控制，吊足胃口，引足眼球。6、營(yíng)銷微博：一個(gè)新興的媒體，以方便快捷的特點(diǎn)備受歡迎，我們可以讓小米的開發(fā)者們通過(guò)微博與關(guān)注小米的人群進(jìn)行交流，提高小米的人氣。比如轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)小米手機(jī)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)人氣高的微博來(lái)來(lái)宣傳小米，同行進(jìn)行多種營(yíng)銷方案來(lái)讓消費(fèi)足夠的想象空間來(lái)成功引消費(fèi)者地淘買欲望。