慕思廣告方案

慕思全年廣告媒體投放計(jì)劃書(shū)

一、品牌定位

高端定位.平頂山暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、推廣概要以品牌宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、及產(chǎn)品對(duì)比多重角度，讓消費(fèi)者對(duì)“慕思”睡眠系統(tǒng)產(chǎn)生深刻的印象，打響“慕思”品牌在平頂山的知名度。廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)媒體宣傳作用于受眾的認(rèn)知層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過(guò)表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求的重點(diǎn)要以健康家庭生活、高生活品質(zhì)兩大核心內(nèi)容為主線，強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會(huì)人們睡眠的品質(zhì)。三、推廣步驟

A、廣告目標(biāo)從打平頂山市場(chǎng)入手，樹(shù)立企業(yè)形象，以品牌宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)等提升消費(fèi)者的高端品牌感受，吸引消費(fèi)者的興趣。

B、目標(biāo)受眾

年收入20萬(wàn)以上，年齡30~65之間都市人群，注重生活品質(zhì)與生活質(zhì)量。

C、廣告投放時(shí)間及階段從2011年7月開(kāi)始到2012年7月結(jié)束，共12個(gè)月時(shí)間。由于慕思在平頂山市場(chǎng)是一個(gè)全新的品牌，因此廣告宣傳將大部分的時(shí)間用在商品宣傳與品牌宣傳上面。計(jì)劃廣告將分三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段從2011年7月開(kāi)始，為開(kāi)業(yè)宣傳及在平頂山打響知名度期。在開(kāi)業(yè)前期造勢(shì)，爭(zhēng)取讓平頂山的消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)新的高端的寢具品牌將要進(jìn)入平頂山市場(chǎng)，將為平頂山市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)不同的睡眠生活與生活品質(zhì)第二階段2011年9月——2012年3月，為打響知名度期及宣傳品牌文化期。在有選擇地挑選針對(duì)性的媒體，戶(hù)外、電視打品牌宣傳廣告，不斷在報(bào)紙上用軟廣告告訴消費(fèi)者寢具消費(fèi)意識(shí)及寢具文化，在此期間我們將計(jì)劃與在消費(fèi)者心目中樹(shù)立慕思做的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種寢具文化及與眾不同的生活品質(zhì)。第三階段

2011年4月——2012年7月，為掃尾階段。用軟廣告的形式進(jìn)行告知消費(fèi)者全年的發(fā)展情況，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立美譽(yù)度。四、媒體選擇及介紹晚報(bào)電視大鷹古城戶(hù)外廣告牌公交車(chē)短信眾所周知，集數(shù)種廣告媒介來(lái)傳播同一種產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對(duì)媒介受眾來(lái)說(shuō)，可以給廣告投放企業(yè)帶來(lái)的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，有不同的范圍與局限，因此需要通過(guò)媒體整合運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告力，這種情況下了解各媒介，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短是很重要的.

一、晚報(bào)

平頂山晚報(bào)的優(yōu)點(diǎn)：1.傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)

晚報(bào)出版周期短，信息傳遞較為及時(shí).睡眠系統(tǒng)對(duì)于平頂山來(lái)說(shuō)還是一種新產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。2.報(bào)紙信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)。報(bào)紙作為綜合性?xún)?nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說(shuō)明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用報(bào)紙的說(shuō)明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)睡眠系統(tǒng)的特點(diǎn)。晚報(bào)局限性：1.注意度不高。在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見(jiàn)。2.印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專(zhuān)業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。特點(diǎn)：發(fā)行量較小，但其閱讀率、傳閱率較高。受眾層次多樣化。如單一針對(duì)高收入人群去選擇投放版面比較困難。晚報(bào)較適合于一些實(shí)效性比較強(qiáng)的宣傳內(nèi)容，比如開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)等，受其畫(huà)面質(zhì)量、表現(xiàn)形式的的影響，不適合做品牌形象宣傳。

-------------建議在開(kāi)業(yè)期間以及促銷(xiāo)活動(dòng)期間投放,例如發(fā)布展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷(xiāo)售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí).

二、電視電視的主要特點(diǎn)是：

1.直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。這是是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

3.有較高的注意率

電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿(mǎn)了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。

4.利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。多頻道插播每天至少40遍的重復(fù)播出，使觀眾不斷加深印象，鞏固記憶。電視廣告局限性：1.承載信息有限

電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫(huà)面，閃動(dòng)很快，不能作過(guò)多的解說(shuō)，因此，電視廣告內(nèi)容不宜過(guò)多.2.費(fèi)用高。電視廣告播出形式所限，使其播出費(fèi)用較高，品牌形象宣傳更需持續(xù)投放。平頂山有線與平煤有線的區(qū)別市有線占平頂山市區(qū)有線用戶(hù)60%。平煤則占40%。兩者中高消費(fèi)人群則以平煤居多。眾所周知，平煤整體消費(fèi)水平要高于其他單位。-----------------建議開(kāi)業(yè)期間及活動(dòng)時(shí)間投放.長(zhǎng)期品牌形象宣傳可減少投放量。

三、DM

平頂山DM較知名的有大鷹廣告與古城廣告。與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是DM與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，DM不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種商業(yè)廣告為主。這就決定了DM較之晚報(bào)可信度比較低。

針對(duì)性較差

DM優(yōu)點(diǎn)：發(fā)行量大，因其免費(fèi)發(fā)放的原因，市區(qū)各沿街門(mén)面及寫(xiě)字樓都可收到。發(fā)行量為同類(lèi)媒體最高。DM局限性：因其同為報(bào)紙媒體，其優(yōu)缺點(diǎn)與晚報(bào)類(lèi)似。但DM其覆蓋人群中，高端客戶(hù)比較少，因其經(jīng)營(yíng)形式與晚報(bào)不同使廣告缺乏可信度。-----------------建議開(kāi)業(yè)期間以及促銷(xiāo)活動(dòng)期間酌情投放

戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告的主要特征有：

1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶(hù)外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶(hù)外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)；另一方面，戶(hù)外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。

2、戶(hù)外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

但是，戶(hù)外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小。

2、效果難以測(cè)評(píng)。由于戶(hù)外廣告的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，消費(fèi)水平不一，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶(hù)外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這非常重要。

-------------建議品牌宣傳期投放

五、公交車(chē)車(chē)體廣告公交車(chē)廣告優(yōu)點(diǎn)：1.惟一可移動(dòng)的戶(hù)外媒體形式

2.廣告發(fā)布面積大，畫(huà)面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn)大3.相對(duì)于其他的戶(hù)外媒體形式，車(chē)身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為"積極、主動(dòng)"。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被注意到，因此，惟一可以移動(dòng)的車(chē)身媒體能得到更多的注意，實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。

4.較強(qiáng)的地理針對(duì)性

車(chē)身媒體的可移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達(dá)成廣告目的。高檔產(chǎn)品可以有針對(duì)性的經(jīng)過(guò)商務(wù)區(qū)，高檔住宅小區(qū)；以多面立體展示方式傳播廣告信息

5.近距離接觸消費(fèi)者車(chē)身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，公交廣告的局限性：地位低。交通廣告缺乏主流廣告媒介那種身份。

如果交通工具本身較臟，還會(huì)損害產(chǎn)品的形象。

內(nèi)容限制。雖然公交廣告尺寸較大，但內(nèi)容不宜過(guò)多。車(chē)體廣告較適合做品牌推廣，建議在第二階段品牌宣傳期投放。六、短信群發(fā)優(yōu)點(diǎn)：1.速度快：短信廣告的傳播不受時(shí)間的限制數(shù)十萬(wàn)可在發(fā)送完畢后馬上接收到廣告信息。發(fā)布廣告內(nèi)容可以隨時(shí)更改，保證最新信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給消費(fèi)者。2.分眾性、回報(bào)高：短信廣告直接影響到最有消費(fèi)力的一族，且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的廣告信息，以求最大限度提供客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.費(fèi)用低。4.精確性：短信廣告最大的特性就是直達(dá)接收者手機(jī)，“一對(duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性閱讀，時(shí)效性強(qiáng)，100％閱讀率！短信廣告局限性：一、信息容量小、對(duì)人的吸引力小短信平臺(tái)因?yàn)橹荒苡梦淖志庉嫞狈ο鄳?yīng)的圖像資料，所以相對(duì)略感乏味，并且現(xiàn)在短信廣告、垃圾短信泛濫，閱讀率不一定太高。-------建議活動(dòng)期間投放另附廣告投放建議表投放階