目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）課件

市場營銷學目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）第五章：目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）目標市場選擇：找準你的顧客群市場細分：營銷成功的一半導入：STP戰(zhàn)略的重要性練習與思考市場定位：給顧客一個持續(xù)購買的理由目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）導入：STP戰(zhàn)略的重要性沒有有效STP的表現(xiàn)：沒有明確的目標人群目標人群錯位向目標人群傳遞錯誤、混亂的信息向目標人群說一些廢話在不正確的時段向不相干的說話渠道與目標人群不對接促銷違背消費群體的消費習慣價格策略與消費者認知矛盾目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場細分：營銷成功的一半案例說明如何評判細分市場如何進行市場細分什么是市場細分案例分析市場細分的有效性原則市場細分的變量選擇市場細分的定義、作用、理論依據(jù)目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）什么是市場細分市場細分的定義市場細分是又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標市場的活動過程。對市場細分內涵的理解：1、客觀依據(jù)：顧客對產品需求的差異性；2、細分的對象：是顧客群體，而不是產品；3、整體與部分的關系；差異性與共性的關系。4、細分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標市場。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）什么是市場細分市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有助于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）什么是市場細分市場細分原因：顧客的需求多種多樣！任何企業(yè)的資源都是有限的！沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細分的理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性

——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質性

——形成市場細分的可能性。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）什么是市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場細分的變量選擇地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素動機生活方式個性特征社會階層個人態(tài)度行為因素購買時機購買數(shù)量使用情況品牌忠誠利益訴求目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）按人口變量細分市場主要變量

營銷要點

性別男女比例了解男女構成及消費需求特點年齡嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年

掌握年齡結構、比重及各檔次年齡的消費特征

收入白領和藍領；高收入、中高收入和低收入者

掌握不同收入層次的消費特征和購買行為

家庭生命周期

筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、空巢期

研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數(shù)量和結構

職業(yè)工人、農民、軍人、學生、干部等了解不同職業(yè)的消費差異

文化程度

文盲、小學、中學、大學等

了解不同文化層次人群購買行為、習慣及結構

民族

漢族、滿族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、風俗及不同的消費習慣

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）按消費心理細分市場性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買

理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產品的意義

時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）按行為變量細分市場忠誠度類型表現(xiàn)營銷對策鐵桿忠誠者AAAAAA用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者ABABAB分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者AAABBB了解本企業(yè)營銷工作的弱點

非忠誠者ADBECBD使用有力的促銷手段吸引他們

假設市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場細分的有效性原則1、可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。2、需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。3、可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產生影響）。4、反應差異性：細分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）案例分析小案例，大營銷:“老板，青椒辣不辣？”電影《大腕》中經(jīng)典臺詞

“愛麗絲”化妝筆市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）案例分析小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關門密封性清洗從外面易于關門在斜坡上門能保持打開從外面易于關門關門時不反彈第一層需求扶手內部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時不漏水開門時不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會落到車里柔軟、舒適位置適當材料不會褪色看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場細分市場產品設計重要已滿足的顯性需求重要細分市場重要未滿足的顯性需求（產品必備的特性）（產品的差異特性）品類規(guī)劃細分市場目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）目標市場選擇：找準你的顧客群

評估細分市場選擇目標市場目標市場戰(zhàn)略影響因素1.細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1．企業(yè)能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）目標市場選擇與產品發(fā)展方向重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產品的發(fā)展方向產品的重要屬性與競爭對手的差異化目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）無差異性營銷戰(zhàn)略定義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。特點：最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）差異性營銷戰(zhàn)略定義：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。特點：最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）集中性營銷戰(zhàn)略定義：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。沈子凱說：“當打火機滿天飛，人人都在用ZIPPO的時候，本來的個性和時尚就變成了平淡和無趣。當大家都在玩時，這個東西往往就不再好玩了?！笔堑?，當人手一個ZIPPO時，拿著火柴的你就成了一種潮流。

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位：給顧客一個持續(xù)購買的理由

何為市場定位？如何定位？市場定位的戰(zhàn)略市場定位的誤區(qū)關于市場定位我的一個觀點目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）何為市場定位？市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。企業(yè)為適應消費者心目（腦海）中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）如何定位？市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢SWOT分析領先法則：不做唯一，就做第一！定位傳播原則：簡單、重復、突出重點①目標市場上的競爭者做了什么，做得如問？②目標市場上顧客確實需要什么？③本企業(yè)能夠為此做些什么？

①建立與市場定位相一致的形象②鞏固與市場定位相一致的形象③矯正與市場定位不一致的形象目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）如何定位？市場定位的方式避強定位：差異化體現(xiàn)迎頭定位:實力對決重新定位:華麗轉身比附定位：借力打力目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）避強定位：差異化的體現(xiàn)避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。優(yōu)點：1、避強定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象；2、市場風險較小，成功率較高。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）洗發(fā)水市場上的差異化目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）避強定位：差異化的體現(xiàn)化學制劑類,如號稱以20世紀重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃K以“藥食同源”為原理的產品,如康福來的“血爾”以阿膠當歸等中藥材為君藥的補血類產品一直以來都是消費者的首選,東阿阿膠是當然的“領導者”;“以內養(yǎng)外”概念針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）迎頭定位的優(yōu)點與缺點迎頭定位：由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差別。

優(yōu)點：由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。不足：迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。前提：是企業(yè)的競爭實力必須與競爭對手旗鼓相當，不能過于弱小。企業(yè)在實施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實力。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）迎頭定位：實力的對決目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）重新定位:華麗轉身重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。品牌重新定位的原因原有定位是錯誤的

原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢原有定位優(yōu)勢已不復存在顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）重新定位:華麗轉身王老吉重新定位目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）比附定位：借力打力比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位的意義：比附定位策略有利于品牌的迅速成長。更適應品牌成長初期。比附定位有利于避免受到攻擊。防止失敗。比附定位策略并非真正的謙虛。體現(xiàn)了實在風格。

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）比附定位：借力打力蒙牛早期的廣告語：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”為內蒙古喝彩，中國乳都“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”

早期廣告：“塞外茅臺，寧城老窖”激活后廣告：“盛情三千里，塞外一品香”“北有北廣，南有浙廣”目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）蒙牛乳業(yè)集團銷售收入增長圖目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的戰(zhàn)略

1．產品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的戰(zhàn)略之：產品差別化戰(zhàn)略產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產的產品，在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的戰(zhàn)略之：服務差別化戰(zhàn)略向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數(shù)量與質量。區(qū)別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等。迪斯尼的服務目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的戰(zhàn)略之：人員差別化戰(zhàn)略

服務差異化都要由具體的相關專業(yè)人員來完成的，顧客在購買及消費過程中，會產生大量帶有普遍性又具有個性化的服務需求，這都需要企業(yè)人員通過面對面、一對一、一對多的直接服務來完成。人員經(jīng)過嚴格的訓練應該具有以下六個方面的特性：

①能力：企業(yè)人員具有所需要的技能和知識。

②禮貌：企業(yè)人員熱情友好，尊重別人，體貼周到。

③誠實：企業(yè)人員誠實可信。

④可靠：企業(yè)人員能始終如一，正確無誤地提供服務。

⑤具有責任感：企業(yè)人員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。

⑥善于溝通：力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的戰(zhàn)略之：形象差異化戰(zhàn)略企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產生的差異。企業(yè)能從強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好，～旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”.目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場定位的誤區(qū)1、定位不明顯與競爭者差異不明顯消費者不認同或無法體會訴求之利益訴求點不容易被看到3、定位混淆宣稱利益太多定位變動太頻繁廣告表現(xiàn)不佳2、定位太狹隘強調太多消費者不關心的細節(jié)，稀釋焦點過分強調定位，忽略品牌形象或企業(yè)既定認知4、定位有疑問夸大不實違反一般人的邏輯目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）關于市場定位我的一個觀點市場的定位的核心：三點一線一面所謂“三點”，就是區(qū)隔點、支持點、需求點——這是定位的核心關鍵。所謂“一線”，就是全線傳播，利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位。所謂“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調整，一切宣傳都是為了定位。目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）案例目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場營銷學定價策略目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）第八章：定價策略價格變動反應及價格調整定價的基本策略定價的一般方法影響定價的因素關于定價：名人名言目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）關于定價：名人名言有價值沒價錢就等于沒價值。好看而廉價的東西就不算是好看的東西。如果一顆鉆戒100萬美元，就不用看了，聽起來就美。──歐陽坤（環(huán)球奢侈品網(wǎng)中文版總裁）價格策略一定要與你切割的目標人群消費心理相對應，價格從某種程度上是給消費者強烈的功能和品質暗示。──路長全銀子一旦賣出了金子的價格，你不但可以賺得盆滿缽滿，同時還會使你的品牌形象大大提升，讓人刮目相看。──李光斗

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約企業(yè)定價目標政策法規(guī)目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場需求限制1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。彈性需求（富有彈性）：1|Ｅ|

（非必需品、替代品競爭品多的商品）缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。非彈性需求（缺乏彈性）：０

|Ｅ|1（基本生活用品、生產資料、替代品少的商品）目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）企業(yè)定價目標穩(wěn)定價格當期利潤最大化市場占有率最大化對付或防止競爭目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）

定價的一般方法成本導向定價需求導向定價競爭導向定價1、完全成本加成定價2、變動成本定價法（又稱邊際貢獻定價法）3、目標利潤定價法4、盈虧平衡點定價法

1、認知價值定價2、反向定價法3、需求差異定價法1、隨行就市定價法

2、投標定價法目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）定價的基本策略折扣定價心理定價差別定價產品組合定價為了鼓勵顧客及早付清貨