阿迪達(dá)斯 體育營銷策劃方案

(策劃要點提綱簡報)讓我們考慮得再遠(yuǎn)一些！策劃目標(biāo)：完成從單純的“商業(yè)形象”，到復(fù)合的“商業(yè)+公益形象”共和體的順利轉(zhuǎn)型。在原有目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)之上，擴(kuò)充部分年齡較大的成熟人士。通過借助國際熱點議題借力打力，深度展示“沒有不可能”的品牌精神，并通過媒體報道實現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。背景環(huán)境分析：SWOT分析（見后文）競爭對手分析（見后文）受眾群分析（見后文）市場定位：區(qū)別于競爭對手傳統(tǒng)單一的體育形象，將“沒有不可能”的品牌理念從體育層面升華出來，提升至集“體育”和“環(huán)?！庇谝惑w的高位。有沒有想過，對產(chǎn)業(yè)整合這部分中和市場進(jìn)行挖掘呢？活動策略：（見后文）執(zhí)行計劃：（見后文）預(yù)算分配：（見后文）AllRightsReserved石金橋首先，先讓我們共同消化以下信息：1/國外方面，希臘半個國家被燒，從太空可以看到地球上的希臘在“冒煙”，政府懸賞100萬歐元緝拿縱火兇手，可能將其定性為“國際恐怖主義”，性質(zhì)及所造成的生態(tài)災(zāi)難極其嚴(yán)重。2/英國科學(xué)家預(yù)言，09年以后全球酷熱即將到來，屆時一年中的一半時間將在炎熱中度過。3/科學(xué)家發(fā)現(xiàn),，歐美人普遍發(fā)胖的根本原因，并非垃圾食品所致，而是長期缺少體育鍛煉，以及過度依賴機(jī)動車出行。4/專家發(fā)現(xiàn)并提倡，每天累計工作、生活和出行等各種形式達(dá)到1萬步的運動量，將提高人體免疫力，有助于保持身體健康。5/日本政府為鼓勵市民少乘汽車，多乘公共汽車，推出坐公車換積分、積分換商品的優(yōu)惠活動，市民歡迎，效果顯著。6/巴黎政府為鼓勵市民少乘汽車，出資提供大量公共單車，市民歡迎，加深團(tuán)結(jié)，倫敦政府也派人前來學(xué)習(xí)取經(jīng)。北京政府也已開始著手，但后期有待觀望。7/國內(nèi)方面，北京今年夏季氣溫與往年同期相比有了大副上漲，且持續(xù)時間更長，南方部分地區(qū)遭遇洪水災(zāi)害，等等現(xiàn)象表明，氣候變暖環(huán)境惡化已是不爭事實。8/北京實行單雙號限行四天，空氣質(zhì)量大大改善，九成市民支持繼續(xù)實行限行，以改善氣候環(huán)境和交通擁堵。9/每年的9月22日，被定為我國的“無車日10/9月1日，全國全民“節(jié)能減排”主題行動開幕儀式在人民大會堂舉行，主題“從我做起、從身邊做起、從現(xiàn)在做起、從點滴做起”11/6月份，山東省政府開展“能源緊缺體驗活動”，包括小車一律停開、只乘公交、自行車及步行，辦公樓寫字樓6F以下必須走樓梯、電梯6F以下一律不停，省市領(lǐng)導(dǎo)帶頭執(zhí)行。分析：1/扁平化的世界里，我們追求的是可持續(xù)性影響。從時間和地域跨度來看，奧運當(dāng)屬全球體育盛典，其中必蘊藏著巨大經(jīng)濟(jì)價值，但奧運是一項“體育賽事”，圍繞08奧運主題“更高、更快、更強(qiáng)”，我們可挖掘的切入點也僅限于“體育”，那為什么我們不能換個角度？也許，08奧運只是一個過渡，“奧運后經(jīng)濟(jì)”才是我們真正需要探索的。2/圍繞輻射范圍更廣的、關(guān)注度更高的氣候環(huán)境問題，將有利于阿迪達(dá)斯“沒有不可能”的品牌精神實現(xiàn)從體育到“體育+環(huán)?！?、從商業(yè)到“商業(yè)+公益”的完美轉(zhuǎn)身。3/解決氣候環(huán)境問題是一個長期的戰(zhàn)略工程，在08奧運之后，2010年上海將迎來中國首次世博會，“城市，讓生活更美好”的主題屆時將更利于加強(qiáng)及深化阿迪達(dá)斯在全世界范圍的影響力和美譽度，而世博會之前的這幾年，將為新產(chǎn)品研發(fā)和營銷工作的開展留有余地。一|營銷策劃目標(biāo)：1/完成從單純的“商業(yè)形象”，到復(fù)合的“商業(yè)+公益形象”共和體的順利轉(zhuǎn)型。2/在原有目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)之上，擴(kuò)充部分年齡較大的成熟人士。3/通過借助國際熱點議題借力打力，深度展示“沒有不可能”的品牌精神，并通過媒體報道實現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。二|背景環(huán)境分析：1/SWOT分析：■S：△作為北京2008奧運會合作伙伴，擁有涉及奧運標(biāo)志等相關(guān)資源使用權(quán)及優(yōu)先選擇權(quán)?！髯鳛閲H頂級體育用品廠商，在全球范圍內(nèi)擁有極強(qiáng)的品牌影響力?！髌放菩蜗笊钊肴诵模鼉赡甑娜驈V告逐步深化“沒有不可能”的品牌理念，尤其07年一改以往廣告風(fēng)格，代言人講述自己真實故事，更加強(qiáng)了品牌的親和力，進(jìn)一步拉近了與受眾的距離。△總部高層意識到并進(jìn)一步堅持拓展中國市場的戰(zhàn)略，地位已超越日本市場?！鲹碛写罅康哪繕?biāo)消費群體，并已建立起廣泛的顧客屬性網(wǎng)絡(luò)，擁有較高的顧客忠誠度?！鯳：△距離奧運不到一年，但由奧運衍生出的系列產(chǎn)品不夠突出奧運主題，產(chǎn)品品類不夠豐富，而且沒有表現(xiàn)出明顯的差異化特征?！鹘K端通路建設(shè)有待加快進(jìn)程，中國區(qū)高層“到2010年店面要開到5000家”的計劃有必要向“品牌體驗店”的方向側(cè)重，而決不僅是目前市面上簡單銷售產(chǎn)品的場所?！髌放评砟畹慕逃ぷ魅圆粡氐?，許多年輕人不是因為“沒有不可能”的精神才產(chǎn)生購買行為，而只是想買名牌穿穿罷了，這樣給競爭對手留出的空間就會很大。△繼07年別具一格的明星敘事廣告發(fā)布以來，便沒有了后續(xù)相關(guān)的營銷工作展開，以至于廣告所產(chǎn)生的效力缺乏持續(xù)性影響，曇花一現(xiàn)的廣告固然精彩，但停滯就變成了浪費。■O：△“三條線”的標(biāo)志在消費者心中，仍占有舉足輕重的地位，雖然“一個對號”的標(biāo)志相比之下絲毫不遜色?！鞔蠖囿w育用品廠商目前都是站在“體育”的角度來做體育，包括今年夏季NIKE的“三對三籃球賽”，ADIDAS的“五對五籃球賽”，LINING的“東方的看我的”等等，同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，這樣的話，引進(jìn)“環(huán)保主題概念”將會是一個巨大亮點，因為社會熱點和焦點其本身就是可共享的豐富資源?！鲊H社會以及國家政府全力支持環(huán)保事業(yè)，良好的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也為品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤。△除去年輕人這部分原有目標(biāo)消費群體，年齡較大且熱愛環(huán)保的成熟人士將被納入另一層次的目標(biāo)群體范圍?！鯰：△警惕NIKE在奧運期間的“埋伏營銷”，以及李寧在CCTV-5鏡頭前的“精彩亮相”?！鹘K端方面，防范ANTA、361度的圍攻。△另外，小心匡威、美津濃、彪馬、KAPPA等“低調(diào)品牌”出其不意的旁敲側(cè)擊?！髌放菩蜗蟮脑偬嵘?，消費者及潛在目標(biāo)群體可能會對此不甚感興趣。△各地舉辦的品牌形象戶外活動，在一定程度上可能會受當(dāng)?shù)馗鞑块T單位的管制。2/競爭對手分析：■NIKE：一直以來強(qiáng)勁的有力對手，雖然品牌歷史不如ADIDAS悠久，但這個地地道道富有活力和激情的美國品牌，有些方面確實值得各廠商借鑒學(xué)習(xí)。請細(xì)析下圖：耐消品-------阿迪達(dá)斯VS耐克快消品-------可口可樂VS百事△我認(rèn)為在某種程度上，縱向的三項維度是完全可以對照類比的，從產(chǎn)品屬性、品牌名稱、品牌的業(yè)界地位、品牌形象、目標(biāo)消費群、廣告風(fēng)格乃至旗下代言人，共性與個性相互依存相互影響。△從營銷來看，可口可樂與魔獸世界曾進(jìn)行嫁接，軟飲業(yè)與游戲業(yè)的整合收到良好的效果。百事與KAPPA也曾合作，軟飲業(yè)再與服裝業(yè)整合。而ADIDAS和NIKE呢？似乎仍在固守著體育產(chǎn)業(yè)?！髟購拿浇閬砜?，可口可樂與騰訊、百事與網(wǎng)易，網(wǎng)絡(luò)媒介已被大多數(shù)企業(yè)和學(xué)者認(rèn)可，但應(yīng)用效果林林總總，ADIDAS和NIKE呢？似乎在網(wǎng)絡(luò)營銷中最要命的一環(huán)——“互動”上，還稍顯遜色?！隼顚帯NTA、361度：受消費者普遍“愛買洋牌”的消費觀念影響，以及現(xiàn)今年輕人大多崇尚多元化和前衛(wèi)創(chuàng)新的風(fēng)格，國內(nèi)品牌除了在終端渠道和價格、服務(wù)以外，將不會構(gòu)成導(dǎo)致硬傷的威脅?！鲋档靡惶岬氖?，奧運期間李寧在CCTV-5鏡頭前亮相的機(jī)會，品牌曝光率屆時也許會對領(lǐng)獎?wù)呱砩系陌⒌线_(dá)斯產(chǎn)生一定影響。3/受眾群體分析：■熱愛運動的年輕人：主要以在校學(xué)生為主，職場年輕小白領(lǐng)輔之，是各大快消、耐消、手機(jī)、數(shù)碼廠商的黃金人群，也是消費行為難以捉摸的一群人。目前來看，各大品牌在其心中均已扎地為營，基本上這部分市場已趨于飽和?！鰺釔郗h(huán)保的成熟人士：有一定經(jīng)濟(jì)能力；年齡30歲至45歲；處于事業(yè)發(fā)展或高峰期（如按產(chǎn)品生命周期劃分，應(yīng)處在成熟期）；熱愛環(huán)保事業(yè)，十分清楚全球氣候環(huán)境問題將會造成的嚴(yán)重影響，并有自己的一套“環(huán)保手段”；人際圈廣泛，有決定性的人際口碑影響力；上下班及出行以私家車和打車為主；已有孩子，熱愛家庭和事業(yè)，關(guān)心自己和家人朋友的身體健康；有定期定時的健身計劃，各類輕度體育運動以及高檔健身場所是他們在工作和家庭之外的最佳選擇；消費理念成熟，受廣告影響較年輕人相比會弱一些，在品牌和名牌的選擇及消費上有著自己的主張和看法；因為處于“產(chǎn)品成熟期”，經(jīng)過歲月和工作的磨礪以后，長期以來大多處于“亞健康狀態(tài)”，雖然每天進(jìn)出高級寫字樓，擁有高薪等，但體力精力的超負(fù)荷支出，已明顯影響身體健康。三|市場定位：區(qū)別于競爭對手傳統(tǒng)單一的體育形象，將“沒有不可能”的品牌理念從體育層面升華出來，提升至集“體育”和“環(huán)保”于一體的高位。四|活動策略：1/品牌價值主張：“為了美好的明天，從你的雙腳開始”2/傳播主線：以“環(huán)保和健康”作為傳播核心，重點向社會公眾傳遞“阿迪達(dá)斯為環(huán)保、為奧運、為人類健康不遺余力”的信息。3/品牌與消費者的情感共鳴點：用自己一點一滴的改變，就可以換來地球美好的明天、換來自己和家人朋友的健康，沒有不可能！4/品牌子訴求：用步行代替乘車，可以減少汽車尾氣排放，改善氣候變暖等環(huán)境問題。用步行代替乘車，可以改善交通擁堵狀況，讓大家的出行更加便利。用步行代替乘電梯，可以在緊張的工作當(dāng)中，讓身體得到適當(dāng)?shù)腻憻?。用步行代替乘電梯，可以使同事間、老板與員工間的關(guān)系更加親近。5/活動的相關(guān)利益者：品牌、品牌各品類產(chǎn)品、社會公眾及其關(guān)系連帶者、政府形象、社會環(huán)境、人際關(guān)系等?；顒又黝}：“步行，明天就會更好！”活動內(nèi)容：1/在特定時間和地點，做品牌形象的戶外流行性展示。2/針對特定的人群，向其發(fā)放免費的宣傳海報。3/針對特定人群和特殊情況，向其講解關(guān)于“環(huán)?！焙汀敖】怠钡谋匾约跋嚓P(guān)知識。4/在做戶外展示宣傳的同時，各地區(qū)的各門店配合推出相關(guān)性PR及各類產(chǎn)品促銷活動。媒介策略：揚棄傳統(tǒng)大眾媒體，在終端實施點對點、一對一的精準(zhǔn)對接。媒介渠道：宣傳人員的帽子、上衣、褲子、鞋、講解及向公眾派發(fā)的高檔海報和相關(guān)主題紀(jì)念品，以及部分人員手持的中（大）型橫幅廣告。備注：宣傳人員著裝簡潔大方，顏色以“白衣黑褲”為佳，款式另行設(shè)計，所有宣傳材料及橫幅廣告的信息確保一致，且簡練第一，主題突出“環(huán)保、奧運、健康”。五|執(zhí)行計劃：1/時間：2008.5.1--9.30，2009.5.1--9.30，2010.5.1—9.302/周期（T）：1T=1Year，1Year=5Month，1Month=4Week，1Week=5Day（周一至周五），1Day=5Hour（早8點至午13點）。合計：1T=500Hour。3/地點：北京、上海、廣州等六座奧運路演城市；城市交通主干道、寫字樓群附近、公交站臺等。4/人力資源：招聘兼職人員，男女比例1：1，形象年輕有活力，善于表達(dá)，可嚴(yán)格遵守工作時間。5/宣傳海報及紀(jì)念品：以“環(huán)保、奧運、健康”三大主題為核心進(jìn)行特別的設(shè)計和制作，并印有品牌標(biāo)識。6/另注：活動期間，工作人員要特別注意雙方的互動，決不僅是單向的海報派發(fā)和形象展示。仔細(xì)留意對方對活動主題及品牌的第一反應(yīng)，做好記錄，信息匯總，建立潛在目標(biāo)消費者的信息數(shù)據(jù)庫。在向?qū)Ψ街v解的過程中，重點圍繞“主題與品牌之間的關(guān)聯(lián)”和“品牌致力于奧運與人類健康的決心信心”。與此同時，門店工作人員也應(yīng)在推銷產(chǎn)品的同時加以強(qiáng)調(diào)活動的主題和品牌精神。六|預(yù)算分配：人力：在一個周期（1T=500Hour）內(nèi)，1個城市需要20個工作人員，按每人每小時10元計算，一個周期內(nèi)一個城市需要100000元，全國六個城市需要600000元，整個傳播計劃（三個周期）共需要1800000元。物力：1/人員服裝：1個城市需要20個工作人員，1人1套服裝，按每套200元計算，全國六個城市共需要24000元。2/宣傳海報：1個城市覆蓋10萬目標(biāo)人群，1人1份海報，按每份3元計算，全國六個城市共需要180萬元。3/紀(jì)念品：1個城市需要準(zhǔn)備5萬份，按每份10元計算，全國六個城市共需要300萬元。4/橫幅廣告：1個城市需要準(zhǔn)備1幅，按每幅500元計算，全國六個城市共需要3000元?？傆嫞?80萬+2.4萬+180萬+300萬+0.3萬=662.7萬備注：1/每個城市的5萬份紀(jì)念品，按一定比例和時間進(jìn)