同一種聲音惠普的品牌策略形象識別及信息傳遞

同一種聲音：

惠普的品牌策略、形象識別及信息傳遞2003年4月

?惠普公司2003文中信息如有改動(dòng)，恕不另行通知

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?惠普公司2003文中信息如有改動(dòng)，恕不另行通知

前言

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從現(xiàn)在開始，惠普——這家由眾多發(fā)明人士組成的創(chuàng)造性公司——將以更大規(guī)模開展運(yùn)作，并以前所未有的大膽和清晰說話。

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作為世界領(lǐng)先的技術(shù)解決方案公司，我們必須讓世界明白我們代表著什么

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我們施展成功的經(jīng)營運(yùn)作，為全世界超過10億人口的商務(wù)和生活創(chuàng)造重大技術(shù)發(fā)明

April9,20032OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

“同一種聲音”的運(yùn)作

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在全公司發(fā)起的行動(dòng)計(jì)劃，以統(tǒng)一和簡化我們的營銷傳播活動(dòng)，幫助我們實(shí)現(xiàn)世界級的惠普整合營銷傳播一元化。l

這一行動(dòng)計(jì)劃的目標(biāo)是：-

確保惠普所有的營銷傳播要素?fù)碛型瑯拥钠放仆庥^和感受-

確保所有傳播活動(dòng)的連續(xù)、清晰、一致和可預(yù)見性-

開發(fā)共同的工具和過程-

利用當(dāng)前品牌運(yùn)動(dòng)的勢頭和影響。制定高度協(xié)作、沒有偏見的解決方案。

April9,20033OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

OperationOneVoicetigerteamsl

為實(shí)現(xiàn)“同一種聲音”行動(dòng)計(jì)劃的目標(biāo)，成立多個(gè)專家小組。l

專家小組由業(yè)務(wù)部、地區(qū)和公司員工共同組成l

這些小組當(dāng)前的工作重點(diǎn)如下：廣告聯(lián)盟渠道傳播輔助材料輔助系統(tǒng)和支持用戶喜愛產(chǎn)品及推薦直銷公關(guān)銷售隊(duì)伍傳播贊助商品展示會(huì)及其他商品活動(dòng)用戶界面聯(lián)合供應(yīng)商，使其行動(dòng)一致工業(yè)設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)站影響力媒體營銷資源管理包裝照片賣點(diǎn)April9,20034OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

品牌策略April9,20035OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

“事實(shí)就是：惠普帶來更多。因此，我們的用戶可以在他們的個(gè)人及商務(wù)生活中要求更多、得到更多、享受更多。正是這樣一個(gè)簡單強(qiáng)勢的框架，讓惠普與眾不同，也讓我們的用戶受益匪淺?！?/p>

首席市場官

(CMO)MikeWinklerApril9,20036OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一項(xiàng)至關(guān)重要的資產(chǎn)

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統(tǒng)一內(nèi)部行動(dòng)-

加深員工之間的感情聯(lián)系-

提供共同目標(biāo)l

加深用戶的感情聯(lián)系-

吸納新客戶-

鞏固現(xiàn)有用戶的忠誠度-

即使（與其他品牌）產(chǎn)品之間的差異不大，也能讓用戶“首先想到惠普”l

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)上的成功-

大的品牌擁有精神和經(jīng)濟(jì)的雙重價(jià)值

·激勵(lì)各小組為用戶帶來更美好的體驗(yàn)·積極的品牌體驗(yàn)和企業(yè)聲譽(yù)可提升企業(yè)的股票價(jià)值

April9,20037OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

統(tǒng)一模式

360o品牌體驗(yàn)

資助

互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)廣告

直銷輔助材料包裝

商品展示會(huì)及其他活動(dòng)賣點(diǎn)

公關(guān)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

載體

有形地傳達(dá)市場定位

以集群劃分的品牌風(fēng)格的應(yīng)用

我們?nèi)绾伪磉_(dá)用戶群的惠普企業(yè)品牌特性以打動(dòng)用戶以集群劃分的品牌品質(zhì)的應(yīng)用

我們的特性為品牌定位提供了獨(dú)一無二的支持用戶群品牌定位

我們對每一個(gè)用戶群的惠普品牌保證能帶來哪些獨(dú)一無二的價(jià)值

惠普品牌保證

銷售隊(duì)伍傳播

.April9,20038OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

惠普品牌意義

惠普力圖成為人所共知的創(chuàng)造性公司，其技術(shù)應(yīng)用對商務(wù)和生活有著極為重大的影響。

—

其重大的貢獻(xiàn)不容忽視—

為人們帶來巨大的力量—

信仰技術(shù)，造福人類l

作為一家技術(shù)公司，惠普給予用戶的是：可靠、選擇靈活、使用簡易和巨大的技術(shù)回報(bào)。我們不僅要吸引人們的注意力，更重要的是贏得他們的心。

April9,20039OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

普惠品牌意義(續(xù))我們的與眾不同在于：

如何處理和用戶及合作伙伴的關(guān)系。每天是如何想和做。

構(gòu)思及整合技術(shù)的精神。范圍所及：有用戶生活和工作的地方，就有惠普的身影。

設(shè)定全球公民的標(biāo)準(zhǔn)。April9,200310OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

我們所從事的任何領(lǐng)域都極為可靠——我們的產(chǎn)品，我們的保證，我們的工作表現(xiàn)

可靠

巨大的技術(shù)回報(bào)我們旨在幫助人們從技術(shù)中獲取更多——降低所有權(quán)的初始成本和總體成本。

使用簡易我們提供的解決方案足以讓您擺脫使用、部署和管理技術(shù)當(dāng)中的煩惱和復(fù)雜。

選擇靈活

我們給用戶真正的選擇——如何與我們合作、如何購買我們的產(chǎn)品、我們有那些產(chǎn)品可供購買

品牌策略和品牌保證

惠普品牌意義我們的品牌保證

我們作為領(lǐng)先的技術(shù)公司為用戶帶來的是價(jià)值

我們的性格

我們的與眾不同

發(fā)明真正有影響力的技術(shù)

對商務(wù)、生活至關(guān)重要的技術(shù)支持因?yàn)樗龀隽藢?shí)在的貢獻(xiàn)——你無法想象沒有它的工作·因?yàn)樗怯捎袑I(yè)技術(shù)能力、知識和勇于創(chuàng)新的人發(fā)明的·因?yàn)樗耆谌肓松虅?wù)和生活——它給人以力量·因?yàn)樗叛黾夹g(shù)，造福人類

樂觀

活力

人性

善于發(fā)明

值得信賴

追求品質(zhì)

全球可及

我們的技術(shù)

我們的人員

伙伴的關(guān)系

有用戶生活和工作的地方，就有我們的身影

我們開發(fā)創(chuàng)造性的技術(shù)解決方案——滿足切實(shí)的人類社會(huì)需要，并將這個(gè)系統(tǒng)納入我們的理念之中

我們的技術(shù)是為您而創(chuàng)造，是值得您信賴的技術(shù)專家，讓您走得更遠(yuǎn)。全球公民

我們認(rèn)為：我們的目的不僅僅是利潤，更重要的是貢獻(xiàn)。我們贊成企業(yè)在各方面都達(dá)到全球公民的最高標(biāo)準(zhǔn)。

—與您和我們的伙伴建設(shè)誠實(shí)的合作關(guān)系,這種關(guān)系讓您從中獲益

April9,200311OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

信息傳遞April9,200312OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity信息傳遞

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信息傳遞是提高總體營銷活動(dòng)之連續(xù)性、一致性和力量的關(guān)鍵因素。l

我們從用戶的角度思考問題——這是我們關(guān)注用戶（包括消費(fèi)者、中小企業(yè)和大企業(yè)）需求的最佳體現(xiàn)你需要了解這些信息，以便惠普在廣告、相關(guān)產(chǎn)品、媒體、同系列產(chǎn)品及今后的其他傳播項(xiàng)目中更好地定位

為幫助您思考怎樣計(jì)劃和組織傳播項(xiàng)目，我們開發(fā)了一個(gè)傳播架構(gòu)作為參考框架April9,200313OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

為什么要建立一個(gè)傳播構(gòu)架？

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傳播架構(gòu)首先要有一個(gè)首席市場官(CMO)辦公室明確定義的整體營銷計(jì)劃傳播構(gòu)架:目標(biāo)集中在廣告、信息傳遞和其他營銷活動(dòng)·定位·行動(dòng)我們該營銷什么，怎樣營銷April9,200314OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

為什么要建立一個(gè)傳播構(gòu)架？（續(xù)）

讓我們投入所得到的產(chǎn)出最大化·定位：通過集中精力于具體的策略行動(dòng)，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的聲音和更大的沖擊·行動(dòng)：圍繞一個(gè)具體的產(chǎn)品、促銷立即做出反應(yīng)，制定一個(gè)有時(shí)間限定的行動(dòng)計(jì)劃及一個(gè)清晰的、目的明確的用戶行動(dòng)方案奠定一致外觀和感受的基礎(chǔ)April9,200315OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

信息交流構(gòu)架定義

定位

目的

:?·通過每一個(gè)策略行動(dòng)，擴(kuò)大對惠普的整體感覺·通過用戶或自身展望加強(qiáng)惠普技術(shù)的開發(fā)·強(qiáng)化或建立差別性戰(zhàn)略市場定位·適時(shí)確立業(yè)務(wù)優(yōu)先，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢

應(yīng)用于架構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)

為將惠普定位為公司而設(shè)計(jì)的最高級別傳播活動(dòng)

由主導(dǎo)產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)支持的策略性行動(dòng)

行動(dòng)目的?圍繞一個(gè)具體的產(chǎn)品、促銷立即做出反應(yīng)，制定一個(gè)有時(shí)間限定的行動(dòng)計(jì)劃及一個(gè)清晰的、目的明確的客戶行動(dòng)方案·以取得領(lǐng)導(dǎo)地位為目標(biāo)，基于有競爭力的產(chǎn)品特色，促進(jìn)產(chǎn)品或解決方案的銷售·推動(dòng)產(chǎn)品銷售，掃除競爭產(chǎn)品的威脅

為回應(yīng)競爭的市場機(jī)制，采取戰(zhàn)術(shù)性的商業(yè)行動(dòng)（如“進(jìn)攻Sun”、“進(jìn)攻Dell”，商務(wù)色彩的領(lǐng)導(dǎo)地位、向多功能一體機(jī)AIO轉(zhuǎn)變，進(jìn)軍存儲產(chǎn)品、Itanium2等）；這些是例外而非原則促銷、搭配出貨(bundles)、面向消費(fèi)者的產(chǎn)品和解決方案、中小型企業(yè)、企業(yè)和垂直整合產(chǎn)品(verticals)（交互式）

標(biāo)準(zhǔn)

:?擴(kuò)大對惠普除打印機(jī)和PC機(jī)以外的認(rèn)識，將惠普定位為公司

?必須與用戶群相關(guān)

?必須由CEO/CMO及其員工決定，并獲EC認(rèn)可

?必須在所有優(yōu)先開展計(jì)劃的國家得到資助?每一個(gè)計(jì)劃必須附有專案投資報(bào)酬率的分析(ROImetrics)

標(biāo)準(zhǔn)

:?必須基于SPAR指導(dǎo)的公司營銷計(jì)劃

?必須有一個(gè)專門的最低投資閾限，這樣不同優(yōu)先國家的市場投資可作適當(dāng)調(diào)整

?必須有最少12個(gè)月的廣告計(jì)劃?必須由CEO/CMO及其員工決定廣告投放的優(yōu)先級別，并獲EC認(rèn)可

?每一個(gè)計(jì)劃必須附有專案投資報(bào)酬率的分析(ROImetrics)

標(biāo)準(zhǔn)

:?·當(dāng)“溝通”廣告不起作用時(shí)，必須破例執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)性的商業(yè)行動(dòng)，并須獲得ASPIRE領(lǐng)導(dǎo)的CMO辦公室WW代表的明確批準(zhǔn)?必須在地區(qū)或全世界范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)先級排序（不是國家的一次性活動(dòng)）?必須有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制履行要求或管理主要的計(jì)劃

標(biāo)準(zhǔn):?必須是整合市場活動(dòng)或銷售計(jì)劃的一部分（不是一次性活動(dòng)），除廣告以外?必須有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制履行要求或管理主要的計(jì)劃?必須是由其他需求支持的整合營銷計(jì)劃的一部分?必須有一個(gè)專門的最低投資閾限，這樣不同優(yōu)先國家的市場投資可作適當(dāng)調(diào)整?必須遵循已有的標(biāo)準(zhǔn)化格式和方針?每一個(gè)計(jì)劃必須附有專案投資報(bào)酬率的分析(ROImetrics)

?必須有一個(gè)最低投資閾限，這樣可以根據(jù)ROI的要求進(jìn)行調(diào)整?必須遵循已經(jīng)認(rèn)可的模板

?每一個(gè)計(jì)劃必須附有專案投資報(bào)酬率的分析(ROImetrics)

April9,200316OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

全惠普信息

為什么用戶要在·創(chuàng)新和價(jià)格？·多功能和簡單？·穩(wěn)定和靈活？·成本和高用戶滿意度？之間作出選擇：

不要折衷選擇請選擇惠普惠普帶給你更多

惠普帶給你更多。+hp=所有的可能

創(chuàng)新，但價(jià)格合理，這讓我們獨(dú)具魅力1．

對于企業(yè)要求更高CEO/CIO+HP.HP給予的比企業(yè)用戶要求的還要多——更負(fù)責(zé)、更靈活、信息技術(shù)的更大回報(bào)

SMB.獲取更多

企業(yè)業(yè)主+HP.惠普通過給予，讓企業(yè)業(yè)主獲取更多——更可靠、更多服務(wù)和支持、更多當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員——所有價(jià)格都具有競爭力1．

消費(fèi)者享受更多您+HP.惠普創(chuàng)新直觀的技術(shù)，讓您更強(qiáng)大，帶給您簡單、高回報(bào)的技術(shù)體驗(yàn)，也讓您更享生活樂趣1234最好的服務(wù)廉價(jià)高技術(shù)支持April9,2003企業(yè)信息

要求更多——更負(fù)責(zé)、更靈活、信息技術(shù)的更大回報(bào)

管理成本

提高質(zhì)量

降低風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任惠普對我們及我們的合作伙伴的工作承擔(dān)全部的責(zé)任?；萜沼兄诮ㄔO(shè)一個(gè)善于適應(yīng)變化的企業(yè)?；萜帐荌BM以外的另一個(gè)強(qiáng)有力選擇。惠普幫助衡量、評估、維系商務(wù)和IT之間的動(dòng)力聯(lián)系惠普幫助構(gòu)筑并整合不同的IT環(huán)境惠普幫助水平延伸商業(yè)過程和應(yīng)用——從供應(yīng)商到用戶惠普幫助管理商業(yè)過程、應(yīng)用和IT環(huán)境靈活惠普的人、過程和技術(shù)讓你創(chuàng)建一個(gè)更具適應(yīng)性的企業(yè)。信息技術(shù)的回報(bào)惠普讓您降低成本、更有效地利用資產(chǎn)、提升運(yùn)營效率?；萜諑椭窖由焐虡I(yè)過程和應(yīng)用——從供應(yīng)商到用戶CEO/CIO

需求關(guān)鍵信息

我們?nèi)绾谓o予用戶價(jià)值

總體印象

April9,2003中小型企業(yè)(SMB)信息

讓業(yè)務(wù)上升并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)

事半功倍

贏得并留住用戶

降低風(fēng)險(xiǎn)

降低成本

從惠普獲得更多——更可靠、更多服務(wù)和支持、更多的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員——所有相關(guān)價(jià)格都具有競爭力全套的質(zhì)量產(chǎn)品

全面周到的服務(wù)與支持

迅速做出反應(yīng)的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員

經(jīng)證實(shí)的創(chuàng)新技術(shù)

可靠、服務(wù)與支持、當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員

依賴惠普產(chǎn)品、服務(wù)和支持、專業(yè)技術(shù)人才網(wǎng)絡(luò)的可靠保證，您完全可以讓業(yè)務(wù)上升并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

有競爭力的價(jià)格我們的產(chǎn)品價(jià)格富有競爭力，但其先進(jìn)技術(shù)將最大程度地讓您物有所值

惠普是Dell以外的另一個(gè)強(qiáng)有力選擇SMB需求

關(guān)鍵信息

我們?nèi)绾谓o予

用戶價(jià)值

總體印象April9,2003

消費(fèi)者信息

溝通工作不斷學(xué)習(xí)表現(xiàn)自我娛樂

惠普創(chuàng)新直觀的技術(shù)，讓您更強(qiáng)大，帶給您簡單、高回報(bào)的技術(shù)體驗(yàn)，也讓您更享生活樂趣最大范圍的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

杰出的連接和端到端的簡單過程

領(lǐng)先的服務(wù)與支持

經(jīng)證實(shí)的創(chuàng)新技術(shù)

惠普引領(lǐng)用戶體驗(yàn)簡易高效的創(chuàng)新技術(shù)——惠普正在引領(lǐng)數(shù)字圖像和照片體驗(yàn)的變革“惠普創(chuàng)新的數(shù)字照片產(chǎn)品和解決方案，讓您輕松分享生活的精彩時(shí)刻”

——在重新定義日益顯現(xiàn)的數(shù)字媒體/娛樂體驗(yàn)過程中，惠普是主要的參與者“惠普”的數(shù)字媒體產(chǎn)品和解決方案，輕輕松松就讓您的照片、錄像和音樂變得鮮活起來”——惠普是普遍認(rèn)可的打印和家庭PC業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者·打印——集多種功能于一身的領(lǐng)導(dǎo)者?！皬哪拇蛴C(jī)中期待更多——無論打印、掃描或共享，總能獲得完美輸出質(zhì)量和最為輕松、最為可靠的途徑”·PC領(lǐng)導(dǎo)者：“從您的PC中獲得更多——以富有競爭力的價(jià)格，使用為您量身打造的創(chuàng)新惠普技術(shù)，輕松創(chuàng)建、編輯、管理、保存和分享照片、音樂及錄像”對于2H‘03行動(dòng)計(jì)劃的關(guān)鍵信息

消費(fèi)者的需求我們?nèi)绾谓o予

用戶價(jià)值總體印象簡易高品質(zhì)選擇靈活品質(zhì)追求April9,2003信息傳遞：為您提供更多信息

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現(xiàn)可獲得詳細(xì)的信息傳遞指南，指南包含有關(guān)以下方面的更多詳細(xì)信息：惠普的成長史

詳細(xì)的用戶群劃分

詳細(xì)的用戶群劃分詳細(xì)的信息圖片歷史事件如何應(yīng)用指南?欲下載信息傳遞指南，請登陸“同一種聲音”的運(yùn)作網(wǎng)站：?:70/comm/ov/

April9,200321OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

品牌基礎(chǔ)要素

April9,200322OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

為什么需要新外觀和感受？

我們正開始建立新外觀和感受，以此向用戶表明惠普是一個(gè)富于變化、充滿活力的公司。我們更加強(qiáng)大，可提供比競爭對手更加完備的技術(shù)包。這一新外觀和感受：讓用戶更樂意將我們視為全球領(lǐng)先的技術(shù)公司

提高我們和主要用戶群的相關(guān)程度

體現(xiàn)我們對商務(wù)和生活之重要技術(shù)的品牌保證將我們品牌的新品質(zhì)帶入生活，吸引新的技術(shù)消費(fèi)群體

在我們所有的傳播活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)真正的一元化April9,200323OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

品牌基礎(chǔ)要素

·+hp品牌圖案·照片·插圖

·圖形

色板印刷排版HPinvent徽標(biāo)風(fēng)格惠普的傳播設(shè)計(jì)中有8個(gè)基本的品牌識別要素

.它們是:關(guān)于如何正確運(yùn)用這些品牌識別要素的詳細(xì)信息可在下列品牌識別網(wǎng)站的“HPBrandStandardsandTools”（惠普品牌標(biāo)準(zhǔn)和工具）中獲得：/onevoice/

April9,200324OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

基本的惠普品牌要素

基本的惠普品牌要素

印刷排版HPFutura語調(diào)人性、樂觀、智慧、富有教益、活力、機(jī)智核心色板大膽、鮮艷、活潑；色彩范圍狹窄，但具有強(qiáng)大的沖擊力；為數(shù)字出版優(yōu)化照片

大膽、鮮艷、簡單、樂觀、生動(dòng)、可信、永恒品牌圖案

圖形

一種新的統(tǒng)一要素；增強(qiáng)傳播的意義，不突兀也不是僅僅作為裝飾

HPinvent徽標(biāo)

藍(lán)色和黑色，藍(lán)色，黑色或逆轉(zhuǎn)白貫穿于我們所有的傳播活動(dòng)中，根據(jù)我們的具體標(biāo)準(zhǔn)加以應(yīng)用，但不能代替我們的徽標(biāo)invent經(jīng)認(rèn)可的照片和圖形可從創(chuàng)造性資源庫中獲得(CRL)插圖

在某些情況下，插圖可能比照片更適合，更富創(chuàng)新inventApril9,200325OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

+hp品牌圖案l

我們認(rèn)為，“+”號是新外觀和感受中一個(gè)強(qiáng)大的新圖形要素，代表了對惠普技術(shù)、及惠普技術(shù)能為用戶做什么的一種新的積極態(tài)度。它不是我們的徽標(biāo)，也不能把它當(dāng)作徽標(biāo)。

+hp圖形旨在增強(qiáng)我們表達(dá)主題的能力。它從視覺上象征著：

—我們與眾不同的、關(guān)系引導(dǎo)的問題解決方法—我們解決用戶面臨的最棘手的技術(shù)問題的能力—我們賦予的力量。只需加入一點(diǎn)點(diǎn)來自惠普的力量，我們的用戶便能比他們所想象的取得更多—一旦我們加入到等式中，盡可期待好的結(jié)果April9,200326OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

+hp品牌圖案：用法

l

+hp將在所有傳播材料中使用。l

實(shí)際應(yīng)用要取決于傳播類型。l

過多使用該圖案將弱化其力量和效果。

April9,200327OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

+hp品牌圖案：正確及錯(cuò)誤使用

正確使用

:—

采用主色，背景為白色—

以實(shí)體色或有足夠?qū)Ρ榷鹊恼掌瑸楸尘?，使圖案逆轉(zhuǎn)為白色—

和照片重疊——避免和人臉的沖突錯(cuò)誤使用

:—

不要在照片或色塊背景上使用主色—

不要使用以彩色背景或圖像為背景的黑色—

不要使用沒有足夠?qū)Ρ榷鹊恼掌瑸楸尘啊?/p>

請注意以人臉為背景時(shí)的位置

April9,200328OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片

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在統(tǒng)一我們的外觀和感受，并使之生動(dòng)、富有活力的過程中，照片起著關(guān)鍵的作用l

我們的照片風(fēng)格要反映品牌特質(zhì)，幫助公司用“同一種聲音”說話（從廣告到賣點(diǎn)(POS)到輔助材料）l

我們的照片鮮艷、多彩、人性且清晰l

我們新的外觀和感受提供了更加固定一致的圖像，包括黑色和白色。l

照片可以被圖形所支持，并與其產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。照片和圖形的和諧組合，是我們外觀和感受新推出的重要組成部分。April9,200329OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：“同一種聲音”專家小組

我們設(shè)立了一個(gè)專家小組，負(fù)責(zé)一個(gè)集中管理的照片開發(fā)和獲得系統(tǒng)這個(gè)小組將開發(fā)一系列過程，這些過程將

—

用代表惠普新視覺語言的照片給“同一種聲音”計(jì)劃提供支持—

定義將惠普照片用于所有營銷活動(dòng)（包括廣告）的過程

—

這個(gè)專家小組也須協(xié)調(diào)好廣泛深入的圖像權(quán)，以便照片可以應(yīng)用于我們所有的營銷傳播領(lǐng)域——從廣告到輔助材料到包裝此外，這個(gè)小組將確定一個(gè)拍攝惠普所有圖像的攝影師名單如果您對“同一種聲音”照片或拍攝過程有任何疑問，請聯(lián)系您的BU（BusinessUnit事業(yè)群組）代表：企業(yè)事業(yè)集團(tuán)ESG:TamaraOliveira專業(yè)與支持服務(wù)集團(tuán)HPS:

ScottStalcup打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)IPG:RandyStepon信息產(chǎn)品集團(tuán)PSG:MichaelAinscow

April9,200330OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：“同一種聲音”圖像

照片是“同一種聲音”行動(dòng)計(jì)劃成功的關(guān)鍵所在惠普創(chuàng)造性資源庫(CRL)是照片、插圖和圖形的唯一資料來源：/go/crlimages在行動(dòng)發(fā)起階段，新式的照片資源有限我們正在努力擴(kuò)充資源庫，一旦有新資源，便盡快加入庫中CRL專門開辟了一個(gè)部分，儲藏“同一種聲音”圖像

—

要登陸此站點(diǎn)需提前注冊；在分配密碼之前需完成培訓(xùn)April9,200331OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：“同一種聲音”站點(diǎn)

“同一種聲音”照片

April9,200332OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片

l

三類照片：—

人物—

產(chǎn)品—

輔助圖像l

所有照片搭配使用，傳達(dá)惠普品牌保證的信息：對商務(wù)和生活至關(guān)重要的技術(shù)April9,200333OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：人物

人物將置身于支撐各集群傳播的環(huán)境之中人物照片的特點(diǎn)：

—

反映自信的樂觀主義

—

充滿活力、精力充沛

—

色彩豐富、清晰簡單的背景

—

風(fēng)格既有反映如實(shí)生活的一面，也有固定設(shè)計(jì)的一面

—

圖像簡潔

—

所用比例產(chǎn)生生動(dòng)效果

—

人物性格和數(shù)量有利于集群的定位April9,200334OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：人物

正確使用

April9,200335OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：人物（續(xù)）

l

人物照片不該：

—

俗套、生硬

—

做作

—

趕時(shí)髦；它也不是時(shí)尚April9,200336OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：人物

錯(cuò)誤使用

做作、生硬

老套的商務(wù)照片

不要使用老套的運(yùn)動(dòng)照片來比喻勝利或速度等抽象的技術(shù)或商務(wù)概念混亂、容易分散注意力的環(huán)境

April9,200337OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：產(chǎn)品產(chǎn)品介紹在我們的新外觀和感受中起著更為重要的作用。新外觀和感受使我們可以有更多風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品介紹，這些產(chǎn)品介紹可以很好地與其它更清晰、更生動(dòng)的照片和插圖結(jié)合在一起。應(yīng)該誠實(shí)坦率產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在他們應(yīng)該出現(xiàn)的地方有趣的比例和觀點(diǎn)應(yīng)更多地表現(xiàn)產(chǎn)品的新能量、風(fēng)格和活力

April9,200338OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：產(chǎn)品（繼續(xù)）

l

有三種產(chǎn)品照片：

—

背景為白色的產(chǎn)品

—

環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品

—

有人物使用的產(chǎn)品l

產(chǎn)品照片應(yīng)采用簡單、醒目的背景，能和模板的整潔外觀和感受相契合l

所有的產(chǎn)品照片必須遵循品牌標(biāo)準(zhǔn)April9,200339OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：產(chǎn)品本身

產(chǎn)品以白色為背景，以便能在行為廣告等工具載體中得到有效使用

這類照片的特點(diǎn)：

—

觀點(diǎn)生動(dòng)、坦率淺易

—

有形的真實(shí)

—

清晰、結(jié)構(gòu)明朗、整潔

—

簡單，同時(shí)具吸引力—

不同的重點(diǎn)采用不同比例

產(chǎn)品照片不應(yīng)：

—

華麗或繁雜

—

追求時(shí)髦

April9,200340OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：產(chǎn)品—

正確使用

基本角度：

-

產(chǎn)品從正面、平面或側(cè)面拍攝-建議用于產(chǎn)品/家族手冊的l

其他角度：

-從四分之三角度拍攝產(chǎn)品，展示具體的功能或特性

-采用特寫鏡頭，凸顯產(chǎn)品細(xì)節(jié)如傳播設(shè)計(jì)需要產(chǎn)品示意圖，要使用一目了然、誠實(shí)的線條圖，而不是言過其實(shí)的說明圖

基本角度其他角度

April9,200341OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：產(chǎn)品

錯(cuò)誤使用

產(chǎn)生濃厚陰影、被傾斜或被旋轉(zhuǎn)的產(chǎn)品照片

把產(chǎn)品當(dāng)成雕塑只有在需要凸顯產(chǎn)品某一具體功能的時(shí)候，才用到角度視圖強(qiáng)行透視和角度不當(dāng)?shù)囊晥D扭曲了產(chǎn)品形狀A(yù)pril9,200342OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品

在輔助材料及其他能恰當(dāng)表達(dá)主題的載體中，產(chǎn)品圖片必須有環(huán)境的存在這類照片的特點(diǎn)：

—

色彩豐富、清晰的背景

—

有背景或清晰的圖案作為圖形效果

—

有形真實(shí)

—

簡單，同時(shí)具吸引力

—

觀點(diǎn)鮮明

—

照片剪修更為緊湊，更能有力地表達(dá)主題

這些照片不：

—

是目錄

—

做作

—

華麗

April9,200343OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品

正確使用April9,200344OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：環(huán)境當(dāng)中的產(chǎn)品

錯(cuò)誤使用

以單調(diào)、不自然的顏色為背景，角度不當(dāng)產(chǎn)品的支撐平臺易分散對產(chǎn)品的注意力難以置信的產(chǎn)品刻畫產(chǎn)品置身于混亂的人為環(huán)境中April9,200345OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：有人物使用的產(chǎn)品

產(chǎn)品或產(chǎn)品細(xì)節(jié)與人物結(jié)合表現(xiàn)主題

這類圖片的特點(diǎn)：

—

色彩豐富、大膽、明快、樂觀

—

有形真實(shí)

—

簡單，同時(shí)具吸引力

—

觀點(diǎn)鮮明

—

照片剪修更為緊湊，更能有力地表達(dá)主題

這類照片不：

—

普通或俗套

—

做作

—

華麗April9,200346OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：有人物使用的產(chǎn)品

正確使用

April9,200347OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

照片：有人物使用的產(chǎn)品

錯(cuò)誤使用

持有產(chǎn)品的人物造型、姿勢做作產(chǎn)品的支撐平臺易讓人分散對產(chǎn)品的注意力

周圍環(huán)境易讓人分散對產(chǎn)品的注意力

俗套、呆板、單調(diào)April9,200348OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

輔助圖像

這是一個(gè)很廣的范疇，用以：

—幫助主題表達(dá)

—代表抽象概念（合作、適應(yīng)性基礎(chǔ)設(shè)施、能動(dòng)性等）—傳達(dá)惠普技術(shù)帶來的結(jié)果或效益該范疇包括：

—科學(xué)繪圖

—自然圖案和環(huán)境

—航空圖

—插圖

—屏幕截圖

April9,200349OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

輔助圖像（續(xù)）

這些圖片的特點(diǎn)：

—鮮艷、活潑—圖解、清晰—所用比例產(chǎn)生動(dòng)態(tài)效果（緊湊和親密，或?qū)捤珊蜕鷦?dòng)）—圖像簡潔—總配有人物圖像以提高主題表達(dá)效果這些圖片：—不俗套、不生硬—不做作April9,200350OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

輔助圖像：

正確使用

April9,200351OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

輔助圖像：

錯(cuò)誤使用

帶有裝飾的科學(xué)繪圖老套的圖像

人造的繪圖照片蒙太奇April9,200352OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

插圖

在某些情況下，插圖可能比照片更適合，更富創(chuàng)新

插圖的風(fēng)格大膽、精細(xì)，類似于海報(bào)

“剪貼畫(Clipart)”不適合做插圖

插圖的運(yùn)用應(yīng)增強(qiáng)主題的表達(dá)效果April9,200353OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

插圖：

正確使用

April9,200354OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

圖形有助于表達(dá)

l

圖形已經(jīng)成為惠普品牌運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要部分l

成為統(tǒng)一各級傳播活動(dòng)的主要工具l

圖形可獨(dú)立使用，也可配合照片或插圖使用—

如果和照片或插圖一起使用，決不能突?；騼H僅作為裝飾—

必須增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的意義，有助于主題的表達(dá)l

預(yù)先設(shè)計(jì)好的帶有圖形的圖像將被加入惠普創(chuàng)造性資源庫(CRL)/go/crlimagesl

不要擅自創(chuàng)作圖像April9,200355OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

圖形：

正確使用

在廣告中應(yīng)用于照片上的圖形

在輔助材料中用來支持策略行動(dòng)的預(yù)先設(shè)計(jì)好的圖形April9,200356OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

色板l

色板從過去的57種顏色減到了16種鮮艷醒目的顏色l

新色板的色彩范圍可促進(jìn)所有活動(dòng)或集群和地理區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大傳播l

這些顏色的特點(diǎn)：—醒目—純正（絕沒有經(jīng)過屏蔽或著色）—生動(dòng)、吸引人l

新標(biāo)準(zhǔn)要求選擇一種主色用于印刷傳播中April9,200357OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

新色板

主色支持性中性色彩惠普藍(lán)和康柏紅

HP暗紅(DarkRed)PMS704cvHP洋紅(Magenta)PMS214cvHP深綠(DarkGreen)PMS5477cvHP深藍(lán)(DarkBlue)PMS289cvHP綠(Green)PMS376cvHP亞藍(lán)(MediumBlue)PMS640cvHP橙紅(Orange)PMS158cvHP褐(Brown)PMSWarmGray10cvHP淡藍(lán)(LightBlue)PMS311cvHP黃(Yellow)PMS130cvHP深灰(DarkGray)PMSCoolGray9cvHP亞灰(MediumGray)PMSCoolGray5cv

HP淡灰(LightGray)PMSCoolGray2cv

HP黑(Black)PMS

ProcessBlackcvHP藍(lán)PMS653cvCompaq紅PMS186cvHP黃(Yellow)PMS130cvApril9,200358OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

色板（續(xù)）

l

各式圖表可以：—

采用用于設(shè)計(jì)的相同主色—

采用三種中性灰色之一—

用黑色l

色彩不能根據(jù)用戶進(jìn)行細(xì)分，也不可用來在品牌內(nèi)創(chuàng)造次識別l

惠普藍(lán)和康柏紅：—

均不可用作主色塊—

惠普藍(lán)用于品牌體系的其他部分，如指示標(biāo)記

(signage)和文具—

康柏紅只用于消費(fèi)者市場中的康柏PC傳播材料April9,200359OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

色板（續(xù)）

詳細(xì)的色彩規(guī)范請參見新標(biāo)準(zhǔn)為所有色彩提供潘通配色系統(tǒng)(PMS)、CMYK色彩模式和HEX16進(jìn)制色彩模式為確保色彩精確度，印刷材料的配色需使用PMS系統(tǒng)April9,200360OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

色板：錯(cuò)誤用法

l

下列惠普色板使用是錯(cuò)誤的：—使用惠普色板以外的顏色—使用淺淡的顏色—使用底色(tints)或色彩層次—混合不同色彩以創(chuàng)造新色彩—在品牌內(nèi)使用色彩制造次識別—選擇一種支持性的中性色彩作為設(shè)計(jì)的主色April9,200361OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

印刷排版

l

每一個(gè)公司都有一種聲音。每一種聲音都建立在字詞的基礎(chǔ)上。l

惠普將繼續(xù)以HPFutura字體說話—現(xiàn)代化、簡單、具親和力的字體l

我們使用四種不同的字體粗細(xì)（weight）HPFuturaLight HPFuturaBook

HPFuturaMedium

HPFuturaHeavyApril9,200362OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

印刷排版（續(xù)）

色彩的使用

—

正文說明文字和編輯文本主要用黑色印刷—

引用語、大標(biāo)題、小標(biāo)題和插圖編號可以用設(shè)計(jì)作品的主色印刷—

大的定位語句可用主色印刷，或者，如果字體大小為

14pt.,可以逆轉(zhuǎn)為白色—

如果使用HPYellow為主色，文本須用黑色，以保證足夠的對比度April9,200363OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

大寫和標(biāo)點(diǎn)

l

作為我們重新致力于成為世界一流技術(shù)品牌的一部分，我們正在修改使用大寫和標(biāo)點(diǎn)符號的方式。l

所有的惠普傳播活動(dòng)須遵照以下新標(biāo)準(zhǔn)說明

大寫原則

標(biāo)點(diǎn)符號原則

例外/舉例

如何寫HP：

所有情況下都須使用大寫字母

HPinvent徽標(biāo)以及+hp品牌圖案

惠普產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)名稱

所有情況下都使用首字母大寫或認(rèn)可的固定大寫方式

HPLaserJet4100HPProLiantserverHPiPAQPocketPC正文/編輯文本

所有完整的句子首字母必須大寫

正確的姓名、國家或城市名稱、日歷、首字母縮寫詞

首字母均須大寫。首字母縮寫詞應(yīng)采用正確的大寫方式，并使用句號以一目了然（如U.S.）

正確的姓名：JohnDoe正確的名詞：Internet首字母縮寫詞：CD-ROM日歷：April城市：London,Montreal國家：Australia;Mexico

April9,200364OneVoice:HP'sbrandstrategy,messagingandidentity

大寫和標(biāo)點(diǎn)(續(xù)）說明

大寫原則

標(biāo)點(diǎn)符號原則例外/舉例

大標(biāo)題、標(biāo)題、小標(biāo)題

第一個(gè)單詞的首字母需要大寫

如果句子完整，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)符號結(jié)束句子

如果句子不完整，末尾不要加標(biāo)點(diǎn)符號

插補(bǔ)小標(biāo)題

大標(biāo)題或小標(biāo)題第一個(gè)單詞的首字母需要大寫

如果句子完整，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)符號結(jié)束句子

如果句子不完整，末尾不要加標(biāo)點(diǎn)符號

簡短