夏耕行動說明會

夏耕行動TOP3專案說明青島企劃部2/27/20241一、方便面市場發(fā)展趨勢N年容器高價袋干脆平價袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%2003年市場結(jié)構(gòu)M年后市場結(jié)構(gòu)N年后市場結(jié)構(gòu)■現(xiàn)有青島域容器面/高價袋面市場量占整體方便面市場量的13%，平價面占79%影響因素：居民所得通路環(huán)境觀念科技進步………M年■隨著居民所得增加、通路結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化、消費觀念的進步、傳播手段的多樣化與現(xiàn)代化，容器面/高價袋面市場會逐年增加，平價面市場會逐步萎縮■若干年后，容器面/高價袋面市場會成為方便面市場的主要構(gòu)成部分影響因素：居民所得通路環(huán)境觀念科技進步………2/27/20242蹺蹺板理論收入水平低價面70%高價面30%高價面70%低價面30%?年傳播速度……時代進步品牌資產(chǎn)通路環(huán)境3二、青島域方便面市場競爭分析■目前，在容器面市場中我們占有67%的市場份額；在高價袋面市場中我們占有80%以上的市場份額；這兩個市場我們一家獨大，群雄窺視已久■在1元平價面市場中，群雄混戰(zhàn)，烽煙四起，我們處于包圍中0.8元以下市場中，華龍/白象占據(jù)半壁江山5%1.2%45%6.8%28%6%8%2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.52/27/20244三、青島域方便面市場競爭品牌產(chǎn)品策略分析年代1992-至今品牌康師傅容器面康桶

面霸碗珍碗

超福桶高價袋面面霸袋

大袋珍袋平價袋面超福好滋味

福滿多低價袋干吃面脆奇

福香脆產(chǎn)品策略■以口味延伸/品類延伸策略潛心經(jīng)營容器面/高價袋面市場

■經(jīng)營不同價格帶產(chǎn)品，建立防火墻99年以前華豐

華豐面家

華豐面家華豐2000華豐2000華豐三鮮

香必居美爾廉小靈龍■靠一支三鮮伊面打天下，終落敗局2001以前統(tǒng)一來一桶巧面館

超好桶——統(tǒng)一100

巧面館超好好勁道

好當(dāng)家好當(dāng)家小浣熊

小當(dāng)家■幾年征戰(zhàn)，幾乎退出部分高價袋面市場；■利用口味策略，主攻容器面/平價面市場2002-2004華龍今麥郎今麥郎今麥郎

今麥郎

小康130小康120小康100

金華龍甲一麥

六丁目華龍小仔■‘大眾面鋪市場/中檔面創(chuàng)效益/高檔面樹形象’

■對容器面/高價袋面市場垂涎已久2002-2004白象？？？吃面了金白象金白象

白象新一代好好吃

紅又火小飛象■‘使農(nóng)村產(chǎn)品城市化；使高檔方便面平民化’

■不甘寂寞，試圖進入容器面/高價袋面市場2005-日清面道出前一丁

海之葉三味出前一丁超級旺福？？奧特曼■區(qū)域性經(jīng)營容器面/高價袋面市場

■產(chǎn)品線向下延伸，企圖進入平價市場容器高價袋干脆平價袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%■每一個年代，我們都面臨著競爭，無論是過去，現(xiàn)在，還是將來；■我們不怕競爭，我們需要競爭，伴隨競爭，我們的市場/我們的團隊不斷的強大■99年前的華豐，2001年前的統(tǒng)一，他們都一個個的倒下，巍然不動的是我們■目前，雖然遇到華龍/白象的進攻，但，倒下的依然是華龍、白象、日清、農(nóng)心……，最后的勝利屬于我們?nèi)A豐三鮮福滿多97年好勁道好滋味99年統(tǒng)一100面霸98年來一桶康桶2000年今麥郎康師傅2002年日清康師傅2005年2/27/20245四、青島域方便面各競爭廠家區(qū)域策略分析-華龍六丁目：40萬箱；市占24%今麥郎容器：2.9萬箱；市占14%六丁目：21萬箱；市占15%108、大眾系列：18.6萬箱市占13%小康：12萬箱；市占8.4%今麥郎容器：1.9萬箱；市占10.5%六丁目：27萬箱；市占31%今麥郎容器：1.26萬箱；市占11%六丁目/甲一麥：12萬箱；市占11%大眾/108系列：8萬箱，市占7%小康：3.2箱；市占3%今麥郎容器：1.8箱；市占8.4%隆堯兗州許昌河北山西安徽江蘇平價面市場：魯東：100萬箱魯西：133萬箱豫北：159萬箱豫南：74萬箱合計：466萬箱青島濟南鄭州駐馬店■華龍野心不小，2001年占據(jù)魯西，2002年逐鹿中原，2003年將矛頭直指魯東可勁造東三福2/27/20246區(qū)域經(jīng)營策略；保華北、戰(zhàn)東北、進華東、鬧中原產(chǎn)品三步曲戰(zhàn)略：大眾面鋪市場，中檔面創(chuàng)效益，高檔面樹形象華龍行銷策略分析7華龍河南市場經(jīng)營策略分析8華龍山東市場經(jīng)營策略分析9品牌華龍平價面高價面口味價格帶包裝產(chǎn)品特色今麥郎碗面今麥郎桶面今麥郎小桶面濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦3.0大碗超大分量經(jīng)濟實惠今麥郎彈面小康130小康120今麥郎煮彈面紅燒牛肉上湯排骨勁辣牛肉翡翠鮮蝦2.5超大分量以面條勁道為特色價格便宜紅燒牛肉上湯排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦2.2小桶份量適中容器為小桶型,價格便宜濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦1.6大袋加大份量面條勁道價格便宜濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦1.9大袋超大份量訴求煮面面條勁道經(jīng)濟實惠濃湯排骨紅燒牛肉香辣牛肉翡翠鮮蝦紅燒排骨1.2大袋加大份量價格便宜紅燒牛肉椒香牛肉紅燒排骨翡翠鮮蝦1.0華龍最新推出無料掛面,分為手打雞蛋和手打拉面兩種,價格較低總重面餅重1301131051367598130120105118141103130110大碗華龍70華龍新一代煮著吃金華龍超級六丁目小康100小康80華龍108加大份量香菇牛肉紅燒牛肉紅燒排骨鮮蝦多珍0.71.以多品牌、多份量、多箱容占據(jù)0.6—0.8元市場2.均以紅燒牛肉為主味,相對口味較單一3.以品牌、重量、價格低為主4.華龍108以雙面餅為特點,大碗香亦有雙面餅產(chǎn)品5.煮著吃為平價面中以煮食為訴求的產(chǎn)品紅燒牛肉紅燒排骨0.6紅燒牛肉香辣牛肉0.6大/小袋紅燒牛肉超辣牛肉0.6紅燒牛肉香辣牛肉0.7紅燒牛肉0.51.以多品牌、多份量、多箱容占據(jù)農(nóng)村0.5元市場2.產(chǎn)品以克重大價格便宜為特色紅燒牛肉0.5紅燒牛肉0.6甲一麥麥來福六丁目紅燒牛肉香辣牛肉紅燒牛肉紅燒牛肉大碗香120紅燒牛肉紅燒排骨0.70.70.50.5小康家庭系列1038582661089512010110510090851201081018590709010085658389東三福130

紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦酸辣肉絲西紅柿打鹵1301101.0華龍產(chǎn)品架構(gòu)10四、青島域方便面各競爭廠家區(qū)域策略分析-白象金白象：10萬箱，市占6%其他：16.5萬箱市占9.8%金白象：0.7萬箱市占0.8%其他：15.4箱市占18%金白象：8.5萬箱市占6%其他：31萬箱，市占21.6%金白象：5萬箱市占4.6%其他：30萬箱，市占27.8%隆堯兗州許昌河北山西安徽江蘇平價面市場：魯東：100萬箱魯西：133萬箱豫北：159萬箱豫南：74萬箱合計：466萬箱駐馬店鄭州濟南青島■白象在河南站穩(wěn)腳跟后，2002-2003年主攻山東吃面了2/27/202411來一桶2.1萬箱好勁道5.1萬箱來一桶1.7萬箱好勁道3.8萬箱來一桶3萬箱好勁道5萬箱來一桶1.9萬箱好勁道2.7萬箱華豐2.5萬箱華豐7萬箱華豐2.4萬箱日清UFO日清UFO辛拉面1.5千箱辛拉面1.6千箱南街村26萬箱天方23萬箱天方1.3萬箱一碗香11萬箱一碗香2萬箱四、青島域方便面各競爭廠家區(qū)域策略分析-其他品牌■目前除華龍/白象兩大諸侯，尚有幾支地方小霸躍躍欲試2/27/202412品牌統(tǒng)一平價面（含干吃面）高價面口味價格帶包裝產(chǎn)品特色小浣熊/搖搖樂小當(dāng)家好當(dāng)家雙料/單料超桶/袋好勁道/勁量好勁道金牌牛肉鮮蝦魚板辣香牛肉辣香排骨韓國泡菜3.5桶高檔營養(yǎng)的桶面紅燒牛肉紅椒牛肉鮮蝦魚板珍菇燜雞麻辣牛肉紅油爆椒川辣牛肉川辣排骨西紅柿打鹵剁椒魚頭精燉排骨蔥香牛肉3.0桶兩塊面餅的桶面分量足上湯龍蝦3.0/1.7桶/袋獨特新口味紅燒牛肉香辣牛肉川辣牛肉四川火鍋回鍋肉京燉黃牛香菇燉雞大骨燉湯翡翠鮮蝦泡椒牛肉紅油泡椒牛肉原味四川擔(dān)但鮮香排骨2.5/1.3桶/碗/袋分量適中，好滋好味紅燒牛肉紅油爆椒辣香牛肉香菇珍肉黑胡椒牛肉川辣牛肉鮮蝦魚板蔥香嫩雞蔥爆牛肉川辣排骨紅椒牛肉大骨汁面西紅柿打鹵紅燜羊肉酸辣牛肉香辣蟹1.5袋口味豐富高檔又實惠炸醬面辣醬面1.8袋北方特色口味香辣牛肉濃香牛肉燈影牛肉原味牦牛1.8袋獨有特色口味紅油辣肉香辣蟹川香牛肉1.8袋典型川味特色翰林牛肉香辣牛肉東坡煮肉8.0碗高檔大餐享受紫菜海鮮鮑翅面川辣牛肉3.0杯年輕、時尚杯面雪菜肉絲酸豆角雞丁辣泡菜牛肉辣蘿卜酸蘿卜榨菜排骨紅燒牛肉五香牛肉三鮮雞蛋2.5/1.0桶/袋地方獨特口味平價面麻辣雞蛋麻牛雞蛋酸辣雞蛋五香牛肉三鮮雞蛋香辣雞蛋一品麻辣燙醬爆牛肉蔥爆牛肉椒爆牛肉鮮爆伊面0.8袋面條筋斗加雞蛋紅燒牛肉麻辣牛肉麻辣排骨紅燒排骨上湯鮮蝦排骨雞蛋0.6/0.5袋低價便宜實惠烤肉味炸雞味五香牛肉香辣蟹香辣雞翅火腿羊肉串韓式烤魷于魚麻辣燙德州炸雞香辣蟹1.0袋面好吃口味新穎引導(dǎo)潮流口味雞汁香蔥香辣蟹五香牛肉蝦味0.5袋低價干吃金裝來一桶來一桶統(tǒng)一龍蝦桶面/袋面巧桶/巧碗/巧袋統(tǒng)一炸醬面統(tǒng)一牦牛肉面統(tǒng)一辣歡天滿漢大餐來一客統(tǒng)一100統(tǒng)一產(chǎn)品架構(gòu)13四、市場領(lǐng)導(dǎo)者有四種策略選擇進入阻絕策略固定價格策略超額設(shè)備策略品牌擴張策略提高競爭成本策略擴展整個市場策略NewUsers

新使用者NewUses

新用途MoreUsage

更多使用量防禦市場佔有率策略陣地防禦側(cè)翼防禦先制策略反擊防禦機動防禦策略性縮減擴張市場佔有率策略PIMSModel

利潤衝擊行銷策略V字型曲線市場領(lǐng)導(dǎo)者策略Chapter15EntryBarrier資料來源：科特勒市場學(xué)原理2/27/202414五、方便面市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場競爭策略擴大MARKETSIZE保護與擴張市占率WHYWHY容器高價袋干脆平價袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%頂益：84%其他：16%市場量擴大，領(lǐng)導(dǎo)品牌獲得增量市場中最多份額容器高價袋干脆平價袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%頂益：84%其他：16%市場量擴大，領(lǐng)導(dǎo)品牌受益最大的前提是保持甚至擴大市占率HOWTODOHOWTODO消費力提升通路環(huán)境改善溝通手段多樣化競爭者加入主動布局：口味延伸包裝延伸品類延伸側(cè)翼防守：建立防火墻增加新的使用者增加使用量2/27/202415六、方便面產(chǎn)業(yè)各主要廠家利潤結(jié)構(gòu)分析容器面：39%高價袋：71%平價干吃：-10%本品利潤結(jié)構(gòu)容器高價袋：-10%平價袋：90%低/價袋：20%華龍/白象利潤結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的目的之一是利潤最大化因此，我們的產(chǎn)品布局是——2/27/202416容器高價袋干脆平價袋2.5-3.01.81.41.00.6-0.90.55%1.2%45%6.8%28%6%8%七、青島行銷2003年產(chǎn)品價格段布局打華龍白象卡好滋味福滿多超福華龍面霸康師傅側(cè)翼攻擊：加強平價面區(qū)域攻擊力，攻擊對手的利潤來源主動布局：強化高價面市場經(jīng)營，鞏固自己的利潤來源2/27/202417落實夏耕行動季度專案2/27/202418八、行銷目標(biāo)與策略重點行銷目標(biāo)完成6-8月營收目標(biāo):11336萬元完成6-8月利潤目標(biāo):901萬元策略重點鞏固容器面市占率，擴大總體銷量，確保公司利潤來源，遏制統(tǒng)一/華龍容器面的發(fā)展鞏固整體高價袋市占率，擴大總體銷量，確保公司利潤來源，遏制統(tǒng)一/華龍高價面的發(fā)展1、全面提升市占率，持續(xù)品牌經(jīng)營建立平價面銷售平臺，積極提升平價面整體市占率，打擊華龍/白象/南街村的金牛產(chǎn)品建立干吃面銷售平臺，積極提升市占率，侵蝕統(tǒng)一的市場，并有效率的降低虧損；2、建立康師傅/福滿多/福香脆區(qū)域核心口味，提升銷量3、持續(xù)建立容器面/高價面/平價面/干脆面的各階溝通平臺，利用整合行銷手法，持續(xù)通路與消費者的溝通主動布局：強化高價面市場經(jīng)營，鞏固自己的利潤來源側(cè)翼攻擊：加強平價面區(qū)域攻擊力，攻擊對手的利潤來源2/27/202419九、6-8月產(chǎn)品品類行銷重點●康師傅核心口味經(jīng)營①山東6-8月推廣鮮蝦魚板②河南6-7月推廣香菇燉雞●福香脆繼續(xù)擴大推廣片區(qū),帶動其它品類銷售●平價面既定規(guī)劃區(qū)域持續(xù)推廣；強化平面與電視媒體配合●季節(jié)性產(chǎn)品干拌面K/A推廣(第二陳列位為主）●新品面霸重點城區(qū)K/A品牌溝通2/27/202420十、行動方案-1量販單點商超直營通路封通連鎖外埠直營經(jīng)銷通路CACB/CC大專中小學(xué)二階營業(yè)企劃1、強化業(yè)務(wù)同仁基本業(yè)務(wù)動作2、做好正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列做好賣場特殊陳列位選擇3、著重季節(jié)主推口味銷售：出貨比例落實執(zhí)行提升一階鋪貨貨架排面傾斜4、規(guī)劃活動的落實與執(zhí)行1、持續(xù)追蹤主推口味，提供前方彈藥2、強化主推品項CP活動規(guī)劃3、強化主推品項電視/平面/店頭媒體開發(fā)2/27/202421十一、行動方案-2量販單點商超直營通路封通連鎖外埠直營經(jīng)銷通路CACB/CC大專中小學(xué)二階◆容器面站內(nèi)專賣◆專架陳列◆景點/交通點太陽傘◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項◆生動化布置支持(康師傅/面霸)◆拌面第二陳列位◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項◆生動化布置支持(平價面)◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項◆生動化布置支持(平價面)◆正常貨架標(biāo)準(zhǔn)化陳列◆排面傾斜：季節(jié)主推口味（鮮蝦/香菇）/主推品項◆生動化布置支持(平價面/干吃面）主推品項有獎陳列◆康師傅鮮蝦：主題促銷‘領(lǐng)鮮新體驗’特殊化陳列配合周末買贈，大型路演◆康師傅香菇：‘這個味好兒’特殊化陳列，五包入買贈品牌贈品6