營銷策劃：方法、技巧與文案 第4版 課件 02章 營銷策劃的內(nèi)涵與流程

第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

開篇案例：用抖音記錄你的美好生活營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活5G的推廣和應(yīng)用催生了新的互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，在爭(zhēng)奪眼球經(jīng)濟(jì)的流量時(shí)代，短視頻行業(yè)依靠自身多元化、低門檻、易傳播的特性逐漸發(fā)展壯大并得到市場(chǎng)認(rèn)可。目前，新媒體行業(yè)人士普遍將“抖音”視為重要的發(fā)布平臺(tái)，與微博、微信并稱為“兩微一抖”。抖音上線之初，快手和美拍是全國短視頻平臺(tái)發(fā)展較好的兩個(gè)品牌。但是，隨著快手不斷的發(fā)展，其問題也隨之暴露出來。短視頻平臺(tái)上充斥了大量的低俗視頻，用戶通過模仿、夸張等手段博取眼球，由此導(dǎo)致了一大部分年輕人和追求品質(zhì)生活的用戶十分反感。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活由此，在強(qiáng)大的對(duì)手面前，抖音既看到了挑戰(zhàn)，又看到了發(fā)展的機(jī)遇，通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，抖音制定了相應(yīng)的營銷策略：策略一：以音樂短視頻的形式進(jìn)入短視頻市場(chǎng)（1）強(qiáng)化音樂短視頻功能。（2）市場(chǎng)細(xì)分。策略二：短視頻音樂社區(qū)化運(yùn)營（1）加入了社交功能。（2）地理位置拉近用戶距離。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活策略三：話題挑戰(zhàn)策略四：快速曝光（1）明星效應(yīng)。（2）與各大熱門節(jié)目合作提高知名度。策略五：直播+直達(dá)淘寶功能由此可見，營銷策劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常重要，那么什么是營銷策劃？其內(nèi)涵是什么？營銷策劃又遵循著什么樣的流程呢？本章將對(duì)這些問題做詳盡的論述。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.1

策劃與營銷策劃2.1.1

策劃的內(nèi)涵與類型（1）策劃的內(nèi)涵（2）策劃的類型2.1.2營銷策劃的內(nèi)涵與類型（1）營銷策劃的內(nèi)涵：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學(xué)性、目的性、程序性和創(chuàng)新性（2）營銷策劃的類型：可按照營銷策劃作用時(shí)間長(zhǎng)短、主體、客體及目標(biāo)等不同角度進(jìn)行劃分營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.1.3營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

1.營銷管理2.營銷管理與營銷策劃的區(qū)別和聯(lián)系(1)營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內(nèi)容之一，他們之間是皮與毛的關(guān)系(2)營銷策劃是實(shí)現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段(3)營銷管理的范疇覆蓋市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程，而市場(chǎng)營銷策劃則著重于營銷理念的創(chuàng)意、營銷方案的架構(gòu)和設(shè)計(jì)。(4)營銷管理和營銷策劃的終極目標(biāo)都是顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.1.3營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

3.營銷管理的四種范式（1）交易營銷（2）關(guān)系營銷（3）價(jià)值營銷（4）價(jià)值網(wǎng)營銷營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.1.4

營銷策劃人的基本素質(zhì)

（1）豐富的知識(shí)（2）敏銳的洞察力（3）寬廣的包容心（4）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的精神（5）良好的表達(dá)力（6）很強(qiáng)的執(zhí)行能力營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.2

營銷策劃的原理與流程2.2.1

營銷策劃的原理（1）人本原理；（2）差異原理；(3)整合原理；（4）效益原理

2.2.2

營銷策劃的流程營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實(shí)施以及評(píng)估和修正七個(gè)環(huán)節(jié)組成，并形成一個(gè)閉合的一個(gè)通路，如下圖所示。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著營銷策劃的流程

環(huán)境分析營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營銷策劃書營銷策劃實(shí)施評(píng)估與修正營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著營銷策劃的流程圖

2.3營銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素

2.3.1營銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）營銷策劃是“包治百病”的良方（2）營銷策劃是誤人子弟的東西（3）營銷策劃方案可以模仿著做（4）有專業(yè)知識(shí)就能做好營銷策劃（5）營銷策劃越復(fù)雜越好（6）營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行（7）營銷策劃就是概念創(chuàng)新營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.3.2營銷策劃的影響因素（1）高層管理者的支持力度（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況（3）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（4）企業(yè)自身實(shí)力（5）其他因素：企業(yè)的國際化程度、市場(chǎng)份額、科技變革、企業(yè)文化等營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.3.3營銷策劃的功效（1）營銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（2）營銷策劃能夠促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置（3）營銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來的不確定性（4）營銷策劃能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著相關(guān)