2024年中國網絡社區(qū)研究報告

中國網絡經濟研究報告2007中國網絡經濟研究報告2007-2008年ChinaOnlinePaymentQuarterluResearchReport Copyright?iResearchInc.2006PAGE45Copyright?iResearchInc.2006PAGE45PAGE103PAGE1032024年中國網絡社區(qū)研究報告

目錄I.研究背景 PAGEREFToc245205388\h6II.研究方法 PAGEREFToc245205389\h7III.概念定義 PAGEREFToc245205390\h8Ⅳ.報告摘要 PAGEREFToc245205391\h9V.報告正文 PAGEREFToc245205392\h101.全球網絡社區(qū)發(fā)展概況 PAGEREFToc245205393\h101.1.全球網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245205394\h101.2.美國網絡社區(qū)發(fā)展情況 PAGEREFToc245205395\h111.2.1.美國網絡社區(qū)成為用戶使用主流網絡網站 PAGEREFToc245205396\h111.2.2.美國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205397\h121.2.3.美國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245205398\h131.3.全球典型網絡社區(qū)分析 PAGEREFToc245205399\h141.3.1.Myspace PAGEREFToc245205400\h141.3.2.Facebook PAGEREFToc245205401\h182.中國網絡社區(qū)發(fā)展概況 PAGEREFToc245205402\h232.1.中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205403\h232.1.1.中國主要網站流量排名 PAGEREFToc245205404\h232.2.2.中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245205405\h242.2.中國網絡社區(qū)用戶占總體網民比例 PAGEREFToc245205406\h252.3.中國網絡社區(qū)營銷市場規(guī)模 PAGEREFToc245205407\h262.4.中國網絡社區(qū)主要運營商概況 PAGEREFToc245205408\h272.4.1.天涯 PAGEREFToc245205409\h272.4.2.貓撲 PAGEREFToc245205410\h352.4.3.人人網 PAGEREFToc245205411\h412.4.4.51 PAGEREFToc245205412\h482.4.5.開心網（Kaixin001） PAGEREFToc245205413\h562.4.中國網絡社區(qū)用戶瀏覽行為分析 PAGEREFToc245205414\h642.4.1.網絡社區(qū)用戶流量分析 PAGEREFToc245205415\h642.4.2.網絡社區(qū)用戶黏性分析 PAGEREFToc245205416\h673.網絡社區(qū)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREFToc245205417\h713.1.中國網絡廣告市場媒體結構 PAGEREFToc245205418\h713.2.社區(qū)營銷主要形式及特征 PAGEREFToc245205419\h733.3.社區(qū)營銷計費方式分析 PAGEREFToc245205420\h753.4.社區(qū)營銷效果監(jiān)測及評價 PAGEREFToc245205421\h763.5.網絡社區(qū)營銷發(fā)展趨勢 PAGEREFToc245205422\h774.網絡社區(qū)營銷理念分析 PAGEREFToc245205423\h784.1.網絡口碑營銷理念分析 PAGEREFToc245205424\h784.2.網絡口碑營銷現(xiàn)狀 PAGEREFToc245205425\h794.2.1.網絡口碑營銷的優(yōu)勢 PAGEREFToc245205426\h794.2.2.網絡口碑營銷存在的問題 PAGEREFToc245205427\h804.3.網絡口碑營銷發(fā)展趨勢 PAGEREFToc245205428\h815.社區(qū)營銷受眾分析 PAGEREFToc245205429\h825.1.社區(qū)用戶屬性分析 PAGEREFToc245205430\h825.1.1.性別 PAGEREFToc245205431\h825.1.2.學歷 PAGEREFToc245205432\h835.1.3.職業(yè) PAGEREFToc245205433\h845.1.4.個人月收入 PAGEREFToc245205434\h855.1.5.地域 PAGEREFToc245205435\h865.1.6.消費觀念 PAGEREFToc245205436\h875.1.7.廣告觀念 PAGEREFToc245205437\h885.2.社區(qū)用戶網絡消費行為分析 PAGEREFToc245205438\h895.2.1.用戶消費決策影響因素 PAGEREFToc245205439\h895.2.2.用戶社區(qū)信息查詢行為 PAGEREFToc245205440\h905.2.3.用戶社區(qū)消費行為 PAGEREFToc245205441\h945.3.社區(qū)用戶廣告態(tài)度分析 PAGEREFToc245205442\h975.3.1.社區(qū)用戶網絡廣告點擊情況 PAGEREFToc245205443\h975.3.2.社區(qū)用戶不點擊網絡廣告的影響因素 PAGEREFToc245205444\h985.3.3.網民對不同網絡平臺網絡廣告的信任程度 PAGEREFToc245205445\h996.社區(qū)營銷廣告主分析 PAGEREFToc245205446\h1006.1.廣告主對社區(qū)營銷的認知度、接受度不斷加深 PAGEREFToc245205447\h1006.2.阻礙廣告主進行社區(qū)營銷的主要因素 PAGEREFToc245205448\h1006.3.廣告主參與社區(qū)營銷行為分析 PAGEREFToc245205449\h1016.3.1.廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 PAGEREFToc245205450\h1016.3.2.廣告主在社區(qū)里投廣告的目的 PAGEREFToc245205451\h1026.3.3.廣告主在社區(qū)中投放廣告案例研究 PAGEREFToc245205452\h103法律聲明 PAGEREFToc245205453\h105圖目錄TOC\h\z\c"圖1-"圖1-12024年全球網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203869\h10圖1-22024年12月美國網站訪問量Top15 PAGEREFToc245203870\h11圖1-32024年美國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245203871\h12圖1-42024年美國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203872\h13圖1-52024.02-2024.02Myspace獨立用戶訪問數(shù)量 PAGEREFToc245203873\h14圖1-62024-2024Myspace廣告營收規(guī)模 PAGEREFToc245203874\h16圖1-7Myspace廣告平臺Myads PAGEREFToc245203875\h17圖1-82024-2024年Facebook營收規(guī)模 PAGEREFToc245203876\h18圖1-92024.02-2024.02Facebook獨立用戶訪問數(shù)量 PAGEREFToc245203877\h19圖1-11Facebook廣告展示方式Flyers PAGEREFToc245203878\h21圖1-10Dell在Facebook上建立的專頁 PAGEREFToc245203879\h22TOC\h\z\c"圖2-"圖2-12024年4月中國網站月度覆蓋人數(shù)TOP15 PAGEREFToc245203972\h23圖2-22024-2024年中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 PAGEREFToc245203973\h24圖2-32024-2024年中國網絡社區(qū)用戶滲透率 PAGEREFToc245203974\h25圖2-42024-2024年中國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 PAGEREFToc245203975\h26圖2-5iUserTracker-2024年1月-2024年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203976\h28圖2-6iUserTracker-2024年1月-2024年8月貓撲社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203977\h36圖2-7iAdTracker-2024年貓撲廣告主網絡廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203978\h38圖2-8iAdTracker-2024年貓撲不同行業(yè)網絡廣告投放份額 PAGEREFToc245203979\h39圖2-9iUserTracker-2024年1月-2024年8月人人網月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203980\h42圖2-10iAdTracker-2024年人人網廣告主網絡廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203981\h44圖2-11iAdTracker-2024年人人網不同行業(yè)網絡廣告投放排名 PAGEREFToc245203982\h45圖2-12人人網蘋果學院 PAGEREFToc245203983\h46圖2-13iUserTracker-2024年1月-2024年8月51月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203984\h49圖2-1451的企業(yè)群組 PAGEREFToc245203985\h52圖2-15iAdTracker-2024年51廣告主網絡廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203986\h53圖2-16iAdTracker-2024年51不同行業(yè)網絡廣告投放排名 PAGEREFToc245203987\h54圖2-17iUserTracker-2024年1月-2024年8月開心網月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203988\h57圖2-18開心網機構組織專區(qū) PAGEREFToc245203989\h59圖2-19開心網產品與服務專區(qū) PAGEREFToc245203990\h60圖2-20開心網名人專區(qū) PAGEREFToc245203991\h61圖2-21iAdTracker-2024年開心網廣告主網絡廣告投放TOP15 PAGEREFToc245203992\h62圖2-22iAdTracker-2024年開心網不同行業(yè)網絡廣告投放排名 PAGEREFToc245203993\h63圖2-23iUserTracker-2024年3月中國網絡服務月度覆蓋人數(shù)Top8 PAGEREFToc245203994\h64圖2-24iUserTracker-2024年12月-09年3月中國網絡社區(qū)月度覆蓋人數(shù) PAGEREFToc245203995\h65圖2-25iUserTracker-2024年3月中國網絡社區(qū)月度覆蓋數(shù)Top15 PAGEREFToc245203996\h66圖2-26iUserTracker-2024年3月中國網絡服務月度有效瀏覽時間Top8 PAGEREFToc245203997\h67圖2-27iUserTracker-2024年12月-09年3月中國網絡社區(qū)月度有效瀏覽時間 PAGEREFToc245203998\h68圖2-28iUserTracker-2024年3月中國網絡社區(qū)月度有效瀏覽時間Top15 PAGEREFToc245203999\h69圖2-29iUserTracker-2024年6月中國典型網絡社區(qū)人均單頁有效瀏覽時間 PAGEREFToc245204000\h70TOC\h\z\c"圖3-"圖3-12024-2024年中國網絡廣告細分媒體市場規(guī)模 PAGEREFToc236565553\h72圖3-22024-2024年中國網絡廣告計費模式結構趨勢 PAGEREFToc236565554\h75圖3-3社區(qū)營銷效果評價體系 PAGEREFToc236565555\h76TOC\h\z\c"圖4-"圖4-1AIDMA向AISAS的轉變 PAGEREFToc236565556\h53TOC\h\z\c"圖5-"圖5-12024年中國網絡社區(qū)用戶性別屬性 PAGEREFToc236565557\h82圖5-22024年中國網絡社區(qū)用戶學歷屬性分布 PAGEREFToc236565558\h83圖5-32024年中國網絡社區(qū)用戶職業(yè)分布 PAGEREFToc236565559\h84圖5-42024年中國網絡社區(qū)用戶個人月收入分布 PAGEREFToc236565560\h85圖5-52024年中國網絡社區(qū)用戶地域分布 PAGEREFToc236565561\h86圖5-62024年中國網絡社區(qū)用戶消費決策影響因素 PAGEREFToc236565562\h89圖5-72024年中國網民購買商品前到社區(qū)尋求相關信息的傾向性 PAGEREFToc236565563\h90圖5-82024年中國網絡社區(qū)用戶在社區(qū)上尋求相關信息的時間 PAGEREFToc236565564\h91圖5-92024年中國網絡社區(qū)用戶最關注的產品類別TOP10 PAGEREFToc236565565\h92圖5-102024年中國影響網絡社區(qū)用戶對產品信任度的因素 PAGEREFToc236565566\h93圖5-112024年中國網民在社區(qū)中購物的原因 PAGEREFToc236565567\h94圖5-122024年導致中國網民不再社區(qū)中購物的負面因素 PAGEREFToc236565568\h95圖5-132024年網民在社區(qū)上購物花費占其網絡購物費用的比例 PAGEREFToc236565569\h96圖5-14網絡社區(qū)用戶對網絡廣告點擊情況 PAGEREFToc236565570\h97圖5-15網絡社區(qū)用戶不點擊網絡廣告影響因素 PAGEREFToc236565571\h98圖5-162024年網民對不同網絡平臺網絡廣告的信任程度 PAGEREFToc236565572\h99TOC\h\z\c"圖6-"圖6-1必勝客冰洋真鱈比薩上市活動圖示 PAGEREFToc236637875\h104表目錄TOC\h\z\c"表1-"表1-1Myspace資本關注情況 PAGEREFToc236565510\h15表1-2Facebook資本關注情況 PAGEREFToc236565511\h20TOC\h\z\c"表2-"表2-1天涯發(fā)展標志性事件及評析 PAGEREFToc236565512\h28表2-2天涯社區(qū)產品 PAGEREFToc236565513\h29表2-3天涯用戶特征 PAGEREFToc236565514\h30表2-4天涯社區(qū)盈利模式 PAGEREFToc236565515\h31表2-5天涯SWOT分析 PAGEREFToc236565516\h34表2-6貓撲發(fā)展標志性事件及評析 PAGEREFToc236565517\h35表2-7貓撲產品體系 PAGEREFToc236565518\h37表2-8貓撲用戶特征 PAGEREFToc236565519\h37表2-9貓撲盈利模式 PAGEREFToc236565520\h38表2-10貓撲SWOT分析 PAGEREFToc236565521\h40表2-11人人網用戶特征 PAGEREFToc236565522\h43表2-12人人網盈利模式 PAGEREFToc236565523\h44表2-13人人網SWOT分析 PAGEREFToc236565524\h47表2-1451用戶特征 PAGEREFToc236565525\h50表2-1551盈利模式 PAGEREFToc236565526\h51表2-16人人網SWOT分析 PAGEREFToc236565527\h55表2-17開心網用戶特征 PAGEREFToc236565528\h58表2-18開心網盈利模式 PAGEREFToc236565529\h58表2-19開心網SWOT分析 PAGEREFToc236565530\h63TOC\h\z\c"表3-"表3-1社區(qū)營銷形式及特征 PAGEREFToc236565531\h50TOC\h\z\c"表6-"表6-1廣告主在社區(qū)中投放廣告類型 PAGEREFToc236565532\h76表6-2廣告主在社區(qū)中投放廣告的目的 PAGEREFToc236565533\h77表6-3七天連鎖酒店網絡社區(qū)推廣案例 PAGEREFToc236565534\h78

=1\*ROMANI.研究背景中國互聯(lián)網經過10余年的迅速發(fā)展，已經產生了多種成熟網絡服務模式，諸如門戶、搜索引擎、電子郵箱、IM等。隨著社區(qū)技術的高速發(fā)展和社區(qū)應用的普及成熟，互聯(lián)網正逐步跨入社區(qū)時代。尤其是進入2024年后，SNS理念成為中國互聯(lián)網新的熱點，涌現(xiàn)出開心網等一批吸引眾多用戶使用和行業(yè)關注的網站，同時人人網、51等老的交友社區(qū)，以及天涯等論壇社區(qū)也紛紛顯示出新的增長勢頭。中國互聯(lián)網的社會化網絡時代特征愈發(fā)明顯，從論壇BBS、校友錄、博客（Blog）、個人空間、SNS交友等新舊社區(qū)應用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、開放式社區(qū)平臺等，都是業(yè)界關注的熱點。網絡在2024年取得了高速的發(fā)展，中國社區(qū)平臺也開始從之前的用戶積累，正式轉向流量兌現(xiàn)階段，對商業(yè)模式的深入探索和嘗試成為08年以來中國網絡社區(qū)的發(fā)展的關鍵點。 在此背景下，艾瑞咨詢推出《2024年中國網絡社區(qū)營銷研究報告》，對中國網絡社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點進入深刻分析，并且為網絡社區(qū)營銷的發(fā)展進行總結和趨勢性的展望。

II.研究方法報告數(shù)據收集和分析主要采用了iUserSurvey的在線問卷調查方法，以及對相關運營商和渠道商進行深入訪談和研究獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網絡媒體用戶調研而開發(fā)的市場調研平臺。（一）艾瑞網絡調研（網絡用戶）說明該報告數(shù)據收集和分析主要企業(yè)訪談和二手資料整理進行行業(yè)市場信息研究分析，航空公司網絡直銷發(fā)展策略研究報告主要采用了iUserSurvey的在線問卷調查方法。依據統(tǒng)計學理論和國際慣例，本次調查主要采用了計算機網上聯(lián)機的調查方法進行。調研方法依據統(tǒng)計學理論和國際慣例，本次調查主要采用了iUserSurvey的在線問卷調查方法，將問卷放置）在iResearch的網站上，于2024年5月由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息，共回收調查問卷超過1600份，經處理排除無效問卷，并根據網民的性別和年齡進行配比加權，最終分析樣本數(shù)為1415。2．關于網民男女性別/區(qū)域配額根據CNNIC于2024年1月公布的網民性別分布和年齡分布進行配比加權。（二）艾瑞網絡調研（行業(yè)研究）說明行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進行深入訪談，對相關行業(yè)主要情況進行了解，并獲得相應銷售和市場等方面數(shù)據。桌面研究，對部分公開信息進行比較，參考用戶調研數(shù)據，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據。艾瑞獲得一些公開信息的渠道：政府數(shù)據與信息相關的經濟數(shù)據行業(yè)公開信息企業(yè)年報、季報行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點

III.概念定義網絡社區(qū)本報告中的網絡社區(qū)包括論壇類、交友類等社區(qū)形式。網絡社區(qū)用戶指過去的一個月內使用過網絡社區(qū)的網民。網絡社區(qū)營銷是以網絡社區(qū)為平臺進行品牌廣告投放，以及針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網民之間頻繁的互動性，借助活動、事件討論、話題引導等方式展開的營銷行為。網絡社區(qū)營銷市場規(guī)模指網絡社區(qū)的網絡廣告營收市場規(guī)模，包含品牌廣告、口碑營銷、植入式營銷等所有營銷收入。網絡口碑營銷企業(yè)通過對自身產品和用戶需求的分析挖掘，在網絡社區(qū)平臺上借助多種方式，在加強用戶體驗的基礎上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應，達到促進企業(yè)品牌形象提升以及產品銷售增加的目的。植入式營銷網絡社區(qū)獨有的營銷方式，通過在一些社區(qū)應用中或社區(qū)活動中，如小游戲、討論、插件等，比較隱形地植入廣告內容，很好地增強用戶體驗。

Ⅳ.報告摘要網絡社區(qū)已躋身主流網站之列2024年4月中國網站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網站中，搜索引擎百度以18.8億獨立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網站騰訊的qq和新浪位居二、三位。網絡社區(qū)中的天涯以8738萬的覆蓋人數(shù)位居第12位，雖然與第一集團的網站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網站之列。表明中國網絡社區(qū)平臺開始成為網民最受關注的網站類型。中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模達到1.28億，滲透率達到43.0%2024年中國網絡社區(qū)注冊用戶規(guī)模達到1.28億，比2024年增長了56.1%，增長速度比2024年上升4.2個百分點。滲透率達到43.0%，比07年上升3.8個百分點。艾瑞咨詢預計，2024年中國網絡社區(qū)用戶滲透率將達到49.6%，社會化網絡應用將獲得充分發(fā)展。2024年網絡社區(qū)營銷市場規(guī)模為5.4億元艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年中國網絡社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預計由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網絡社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于在營銷預算壓縮的情況下，廣告主雖然會加大對網絡媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。網絡營銷進入互動時代，口碑營銷成主流方式互聯(lián)網除“一對多”的信息傳遞模式外，基于網絡社區(qū)的“多對多”的信息傳遞模式由于具有更強的互動性，受到更多人的關注。隨著網民網絡行為的日益成熟，社區(qū)用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，網絡社區(qū)用戶由此顯示出高度的參與性、分享性與互動性，同時促使網絡營銷由硬廣告、關鍵字廣告進一步發(fā)展出互動廣告的營銷形式，社區(qū)類媒體的營銷價值也逐漸凸顯。

V.報告正文1.全球網絡社區(qū)發(fā)展概況1.1.全球網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據發(fā)現(xiàn)，2024年全球網絡社區(qū)營銷市場規(guī)模達到20億美元，同時預計2024年將達到23.5億，同比增長17.5%；未來幾年網絡社區(qū)營銷市場增速將有所降低，但依然維持在10%左右，2024年市場規(guī)模將達到34.9億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC12024-2024年全球網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.2.美國網絡社區(qū)發(fā)展情況1.2.1.美國網絡社區(qū)成為用戶使用主流網絡網站 艾瑞咨詢整理Hitwise數(shù)據發(fā)現(xiàn)，2024年12月美國訪問量排名前15位數(shù)的網站中，搜索引擎網站Google位居第一，雅虎郵箱和雅虎官方網站分列二、三位。社區(qū)網站Myspace和Facebook排名第四和第五，訪問比例分別為3.05%和2.72%，已經躋身美國主流網站之列。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC22024年12月美國網站訪問量Top15

1.2.2.美國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 得益于Myspace、Facebook等社區(qū)交友網站在網民中的風靡，越來越多的美國網民開始使用網絡社區(qū)服務，統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年美國網絡社區(qū)用戶規(guī)模達到8590萬人，比2024年增長19.0%，在網民中的滲透率達到23.4%；同時預計2024年該數(shù)據將突破一億，達到1.047億人，滲透率將達到31.5%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC32024-2024年美國網絡社區(qū)用戶規(guī)模

1.2.3.美國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模 2024年美國社區(qū)營銷市場規(guī)模達到11.8億美元，預計09年將達到13.0億美元，同比增長10.2%；并將在2024年達到16.4億美元。 艾瑞咨詢認為，與美國整體網絡廣告258億美元的市場規(guī)模相比，網絡社區(qū)營銷規(guī)模依然較小，但具有更大的增長空間和增長潛力。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC42024-2024年美國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模

1.3.全球典型網絡社區(qū)分析1.3.1.Myspace.Myspace概述MySpace成立于2024年9月，是目前全球第二大的社交網站（今年年初Facebook的全球訪問量超過了MySpace）。它為全球用戶提供了一個集交友、個人信息分享、即時通訊等多種功能于一體的互動平臺。經過五年的高速發(fā)展，現(xiàn)已擁有超過7000萬的美國獨立訪問用戶，每天訪問量達到1.25億人次。Myspace用戶狀況艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2024年2月以來，Myspace全球獨立用戶訪問數(shù)量增長乏力，僅由1.04億增長至1.31億。從2024年下半年開始，Myspace全球用戶數(shù)量增長趨緩，在2024年4月被Facebook超越，之后一直缺少有利的推廣手段，用戶數(shù)量一直保持緩慢增長。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC52024.02-2024.02Myspace獨立用戶訪問數(shù)量.Myspace資本關注情況建立之初，Myspace獲得較快的發(fā)展，并且在2024-2024年迎來第一波發(fā)展高峰，此期間紅點投資對其接連進行了兩次攻擊1550萬美元的投資。2024年7月18日，傳媒大亨、新聞集團首席執(zhí)行官魯珀特·默多克動用5.8億美元收購了MySpace，并獲得極大匯報：在08財年，MySpace價值30億美元至200億美元；而且?？怂够觽髅?主要資產為MySpace)營收預計達到10億美元。Myspace資本關注情況時間涉及金額相關企業(yè)備注2024年12月400萬美元紅點Myspace出讓100萬普通股2024年2月1150萬美元紅點Myspac出讓25%股份2024年7月5.8億美元新聞集團新聞集團全面收購Myspac2024年5月2.5億美元PhotobucketMyspace收購Photobucket?2024.6iResearchInc..表1-SEQ表1-\*ARABIC1Myspace資本關注情況

.Myspace盈利模式艾瑞整理科技博客AlleyInsider的數(shù)據顯示，2024年Myspace的廣告收入規(guī)模為8.2億美元，比2024年增長了56.2%。同時數(shù)據顯示，2024年Myspace廣告收入為5.3億美元，比2024年的2.1億美元增長了150.0%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC62024-2024Myspace廣告營收規(guī)模MySpace廣告收入迅速增長的原因在于，一是其龐大的用戶規(guī)模和瀏覽量，二是Myspace已經有很大一部份流量來自于搜索引擎，數(shù)據顯示，在所有的網絡搜索請求中，有5%指向MySpace；而在Google處理的網絡搜索請求中，有8%指向MySpace。因此使得其有資本同搜索合作伙伴討價還價，從搜索營收中獲得更多分成。同網絡搜索巨頭合作可以給MySpace帶來多方面的經濟利益，還可以增加網站流量，因為用戶無需離開MySpace就可以使用搜索功能。與此同時，新增流量能提高MySpace廣告的價值。但目前MySpace的搜索廣告價值依然較低，每一百萬次顯示的價格不會高于1美元，遠遠低于雅虎和MSN。MySpace廣告服務的收費標準如此之低，主要因為下述兩個原因：首先，一些廣告客戶不愿意在MySpace等網站投放廣告，因為這類網站經常同不健康內容聯(lián)系在一起；其次，雅虎等網站的搜索廣告可以同商務直接聯(lián)系在一起，而MySpace搜索的主要對象是個人或群組，哪種服務對于廣告客戶更具吸引力不言自明。搜索將逐步成為MySpace的一個重要工具。MySpace用戶目前主要通過列表查找好友資料，由于該網站用戶人數(shù)已經超過一億，目前最為重要的是為用戶提供一種更有效的查找方式。.Myspace廣告產品2024年8月，MySpace開始正式測試定向廣告系統(tǒng)，可以利用用戶輸入的個人信息，以量身打造個性化的在線廣告，從而使MySpace能夠針對其數(shù)百萬用戶的個人品味和興趣銷售廣告。根據該系統(tǒng)，MySpace把用戶根據興趣愛好劃分成十余類，其中包括財經、汽車、時尚和音樂等，每一個類別中的用戶將近有三百萬人。MySpace通過包括博客文章在內的各種渠道收集用戶的興趣愛好信息。2024年10月，Myspace啟動了廣告服務平臺MyAds，在不到一個月的時間里，每天平均收入在14萬美元到18萬美元之間。在MyAds，廣告客戶可以繞過正常的日常銷售，使用的Flash工具，創(chuàng)建自己的顯示廣告，并根據廣告點擊次數(shù)來付費，單次點擊的最低費用為0.25美元。預計MyAds能夠吸引眾多使用者，在MySpace上擁有個人網頁的音樂家們也參與了這一系統(tǒng)。這些藝術家能給MySpace帶來雙重廣告利潤，因為他們的廣告鏈接到MySpace網頁上，推高頁面瀏覽量和廣告點擊次數(shù)。Myspace廣告平臺Myads圖1-SEQ圖1-\*ARABIC7Myspace廣告平臺Myads

1.3.2.Facebook.Facebook概述Facebook最早發(fā)跡于美國哈佛大學，于2024年2月4日正式上線。起初僅限于哈佛大學學生注冊，后開放到美國其他地區(qū)的常春藤高校。在接下去的很短時間內，F(xiàn)acebook幾乎向全世界的所有大學用戶開放。隨后，2024年9月，F(xiàn)acebook向高中用戶開放，并也向人數(shù)更廣泛的公司用戶開放注冊。自2024年成立以來，F(xiàn)acebook一直飛速增長。根據市場研究公司ComScore公布的數(shù)據，F(xiàn)acebook今年5月吸引了超過7000萬名美國獨立用戶，達到7027.8萬人，比去年同期增長接近50%，也實現(xiàn)了對Myspace的超越。與此同時，F(xiàn)acebook的全球注冊用戶人數(shù)達到2億人。Facebook營收狀況 艾瑞咨詢整理comeScore數(shù)據發(fā)現(xiàn)，2024年Facebook營收規(guī)模為2.7億美元，2024年將保持快速增長，整體營收達到5.2億美元。預計2024年Facebook整體營收規(guī)模將達到12.5億美元。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC82024-2024年Facebook營收規(guī)模

Facebook用戶狀況艾瑞咨詢整理comScore數(shù)據發(fā)現(xiàn)，截至2024年2月Facebook全球獨立用戶訪問數(shù)量（UV）達到2.8億，比去年同期增長170%。根據comScore最新數(shù)據表明，2024年6月Facebook全球獨立用戶訪問數(shù)量億超過3億，并保持快速增長狀態(tài)。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC92024.02-2024.02Facebook獨立用戶訪問數(shù)量.Facebook資本關注情況龐大的用戶規(guī)模，以及遍布全球的服務網點布局，使得Facebook面臨著較大的服務器架設和人員需求。市場研究公司DataCenterKnowledge統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年5月Facebook的服務器總數(shù)約為1萬臺，但依然有很大的需求，因此融資一億美元，專門用作購買服務器。Forrester研究公司副總裁弗蘭克·吉利特(FrankGillett)表示，F(xiàn)acebook新獲得的融資可以購買約5萬臺服務器，從而可以滿足公司未來一到兩年發(fā)展的需求。Facebook對于服務器的迫切需要，反映了互聯(lián)網公司為了滿足日益增長的用戶需求而展開的科技軍備競賽。除傳統(tǒng)的網頁之外，用戶還希望網站擁有圖片、照片和視頻等服務，而這些服務都非常占用資源。例如，一些微博客服務Twitter的用戶近日抱怨，由于增長過快，網站速度正在變慢。Facebook資本關注情況時間融資金額投資方備注2024年10月2.4億美元微軟出讓1.6%股份2024年11-08年3月1.2億美元香港李嘉誠用于海外擴張2024年5月1億美元TriplePointCapital購買服務器2024年5月1.5億美元多個投資機構用戶收購員工股份?2024.6iResearchInc..表1-SEQ表1-\*ARABIC2Facebook資本關注情況.Facebook開放平臺2024年5月24日，F(xiàn)acebook推出Facebook開放平臺，其允許第三方開發(fā)人員能夠開放出基于Facebook平臺的各種應用。在推出Facebook開放平臺之后的短短一個月內，該平臺就吸引了超過40000多第三方開發(fā)人員，并開發(fā)出了1500多個應用。Facebook現(xiàn)有超過24000個應用，世界各地有超過40萬開發(fā)者在為其開發(fā)應用程序，每天都有140個左右的應用上線。.Facebook的廣告系統(tǒng)與絕大多數(shù)的SNS網站相同，F(xiàn)acebook現(xiàn)在還主要以網絡廣告為最主要的營收模式，但也與絕大多數(shù)的其他站點還是以Banner式的廣告為主不同，F(xiàn)acebook廣告系統(tǒng)是目前最能夠體現(xiàn)社會化網絡性質的廣告投放模式之一。FacebookBeaconFacebookBeacon盡管不是單純的為廣告而專門設計的產品，但作為一種能夠讓用戶知曉用戶好友在Facebook合作網站上的行為的工具，F(xiàn)acebookBeacon恰恰成為了Facebook實現(xiàn)其社會化網絡廣告的核心。目前，已經有包括eBay在內的全球多家知名互聯(lián)網站支持了Beacon功能，涉及領域包括電子商務、博客社區(qū)、新聞資訊等。FacebookBeacon實現(xiàn)起來最大的障礙在于如何對用戶隱私的保護。FacebookBeacon能夠將用戶在第三方合作網站的諸如消費、購物等信息，以信息快訊的方式發(fā)送給其好友。盡管發(fā)送和接收這些信息的對象都具有一定的社會關系，但用戶始終不會無視自己在其他網站的行為被一一反映到自己好友處，而且隨著加入FacebookBeacon計劃的網站越來越多，這樣的擔憂也會越來越多。2024年12月初，在相當一批Facebook用戶反映FacebookBeacon對他們個人隱私權的侵犯后，F(xiàn)acebook向用戶致歉，也開始修正FacebookBeacon中可能涉及到隱私侵犯的各種功能。Facebook主要廣告展示方式Facebook的社會化網絡廣告模式分為FacebookFlyers、HomepageSponsoredStories和SponsoredGroups三大類。這里僅介紹最能體現(xiàn)社會化網絡特征的FacebookFlyers。FacebookFlyersFacebook為其用戶創(chuàng)造了方便他們創(chuàng)建網絡廣告的產品，這一產品就是FacebookFlyers。用戶可以自己設置所需投放的廣告的主題、廣告顯示文字及圖片、設置廣告點擊后的著陸頁等，也可以設置廣告投放的時間、目標用戶群特征等。用戶幾分鐘便可以創(chuàng)建一個廣告。Facebook廣告展示方式Flyers圖1-SEQ圖1-\*ARABIC11Facebook廣告展示方式Flyers目前，F(xiàn)acebookFlyers分為FlyersBasic和FlyersPro兩個產品。兩者在計價方式上，F(xiàn)lyersBasic以CPM為主，而FlyersPro以CPC為主。但FlyersPro在廣告精確投放方面要遠遠優(yōu)于FlyersBasic。使用FlyersPro，用戶可以設置廣告投放的國家或城市、性別、年齡、政治觀念、關系屬性、教育程度、工作地點。但FlyersPro也規(guī)定了一些廣告內容不允許進行投放，如ATF（酒類、煙草、軍火）、賭博、鈴聲、軟件下載、藥品等廣告內容。FacebookPageFacebook專頁(英文FacebookFanspage)是Facebook2024年推出的一項功能，由于Facebook龐大的用戶群，以及頁面設計的自主性非常強，一經推出就受到企業(yè)和個人的廣泛應用，尤其是大量的企業(yè)在利用專頁來推廣自己的產品、服務。2024年2月，F(xiàn)acebook在專頁上加入音視頻功能，提升了網頁內容的豐富性和直觀性。DELL在Facebook上建立的專頁圖1-SEQ圖1-\*ARABIC10Dell在Facebook上建立的專頁Facebook專業(yè)受到企業(yè)追捧的主要原因是，專頁頁面可以很容易被Facebook或者搜索引擎索引，是一種難得的SEO營銷方法。1.專頁的會員人數(shù)是沒有限制的，可以擁有幾百到幾十萬、甚至幾百萬的會員；2.大量的活躍用戶可以給專頁推廣帶來病毒營銷的效果；3.企業(yè)可以在專頁上建立永久的品牌，并可以增加支持者的品牌忠誠度。比如Dell通過建立企業(yè)專頁，專頁上的會員都是Dell品牌的支持者，他們通過對Dell的持續(xù)了解和互動，建立了更為持久的品牌忠誠度；同時也無形中推廣Dell的品牌。同時，在專頁上面企業(yè)還可以直接使用Facebook的廣告工具進行推廣，還可以借助連續(xù)性的抽獎活動或者捉迷藏等小游戲與用戶互動，吸引更多會員。同時艾瑞咨詢認為，在Facebook上建立企業(yè)專區(qū)，還有有以下幾個方面的優(yōu)勢利于其展開營銷活動：用戶會主動成為自己關心的品牌的粉絲，并對品牌活動保持持續(xù)性的主動關注，有利于企業(yè)找到典型目標用戶群體，并提升其忠誠度；Facebook上信息分享機制會使每條信息展示在好友頁面上，企業(yè)每次展開的營銷活動都能夠有效傳達給目標用戶；因此在社區(qū)中建立企業(yè)品牌專區(qū)，對于企業(yè)而言更有利于其營銷活動的展開，并且持續(xù)性的營銷活動不再受限于預算的投入；對于用戶而言，是否關注企業(yè)完全由其自己選擇，對用戶體驗不會產生負面影響，因此該模式未來會受到更多企業(yè)的應用。

2.中國網絡社區(qū)發(fā)展概況2.1.中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模2.1.1.中國主要網站流量排名 艾瑞咨詢根據網民網絡行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據顯示，2024年4月中國網站月度覆蓋人數(shù)TOP15的網站中，搜索引擎百度以19.7億獨立的覆蓋人數(shù)排名第一，門戶網站騰訊的騰訊和新浪位居二、三位。網絡社區(qū)中的天涯以9875萬的覆蓋人數(shù)位居第11位，雖然與第一集團的網站相比，依然有較大差距，但已躋身主流網站之列。表明中國網絡社區(qū)平臺開始成為網民最受關注的網站類型。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC12024年4月中國網站月度覆蓋人數(shù)TOP15

2.2.2.中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年中國網絡社區(qū)注冊用戶規(guī)模達到1.28億，比2024年增長了56.1%，增長速度比2024年上升4.2個百分點。中國網絡社區(qū)用戶近兩年的快速增長，除卻基于中國網民總數(shù)的穩(wěn)健增長外，2024年中國爆發(fā)的SNS熱潮有著極大的推動作用。 艾瑞咨詢預計，未來幾年中國網絡社區(qū)用戶將保持穩(wěn)定上升的趨勢，2024年注冊用戶規(guī)模將突破3億，網絡社區(qū)將成為中國最為重要的網絡服務之一。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC22024-2024年中國網絡社區(qū)用戶規(guī)模

2.2.中國網絡社區(qū)用戶占總體網民比例 2024年中國網民規(guī)模為2.98億，比07年增長了32.8%；其中網絡社區(qū)用戶比例為43.0%，比07年上升3.8個百分點。艾瑞咨詢預計，2024年中國網絡社區(qū)用戶滲透率將達到49.6%，社會化網絡應用將獲得充分發(fā)展。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC32024-2024年中國網絡社區(qū)用戶滲透率

2.3.中國網絡社區(qū)營銷市場規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年中國網絡社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，收入規(guī)模為5.4億元，同比增長63.6%。預計由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網絡社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于營銷預算壓縮的情況下，廣告主雖然會加大對網絡媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。 未來幾年，社區(qū)營銷市場隨著用戶規(guī)模的不斷攀升，以及外部環(huán)境的好轉，將會逐步回暖。預計2024年網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模將達到13.5億元。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC42024-2024年中國網絡社區(qū)營銷收入規(guī)模

2.4.中國網絡社區(qū)主要運營商概況2.4.1.天涯.天涯概述背景介紹天涯成立于2024年3月，以BBS論壇方式開辦天涯雜談、情感天地、新聞眾評等欄目，此后以論壇為核心應用，在版塊、功能設置等方面不斷完善，逐漸發(fā)展成為國內最有影響力的虛擬社區(qū)之一。天涯發(fā)展標志性事件及評析時間及事件艾瑞評析2024年3月公司成立，開辦天涯雜談、股票論壇等十幾個板塊2024年6月推出ID注冊管理規(guī)則天涯成為中國早期進入網絡虛擬社區(qū)市場的廠商之一，有利于建立品牌知名度2024年8月與人文思想雜志《天涯》合作2024年9月茶社大論戰(zhàn)“9.11”2024年4月連載小說《成都，今夜請把我忘記》創(chuàng)造網絡文學史閱讀量奇跡天涯基本確立人文關懷、時事陣地的形象，以此為核心此后吸引大批網民關注2024年11月在線會員超過1萬2024年12月推出天涯博客2024-2024年推出個人相冊、個人門戶等多種功能；以及職場天地、IT、法律等板塊2024年11月定位“全球華人網上家園”，啟用域名在會員數(shù)量穩(wěn)定增長情況下，天涯連續(xù)拓展服務、板塊設置，完善產品線2024年5月涌現(xiàn)流氓燕、芙蓉姐姐等網絡熱點人物2024年6月推出電子人物網刊2024年1月推出人物頻道2024年2月推出二月丫頭寫真，成媒體關注焦點天涯在擁有龐大用戶的同時，用戶具有很高的活躍度；“全民話題，天涯制造”，天涯社區(qū)已經成為華語圈首席網絡事件聚焦平臺2024年4月獲“最具成長性文學網站”獎2024年7月天涯社會等7大頻道上線2024年12月獲“07年度最具影響力網絡社區(qū)”天涯發(fā)展日趨成熟，已經具備較強的社會影響力，并延伸至網民生活層面；同時影響力開始從草根延展至主流層面2024年12月榮獲《新周刊》“2024中國嬌子新銳榜”年度傳媒網站天涯營收達到1200萬元，連續(xù)三年增長超過100%2024年12月天涯推出B2C2C社區(qū)電子商務天涯已經成為中國最具影響力的網絡社區(qū)，并成功將用戶影響力轉化為商業(yè)影響力。以開放式平臺為基礎，納入原有的社區(qū)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟，強化天涯在營銷上的分眾用戶的品質，使營銷效果能夠向天涯平臺之外更大的擴散2024年4月新版天涯社區(qū)正式上線，凸顯媒體價值2024年6月申請中國創(chuàng)業(yè)板上市天涯繼續(xù)平臺化戰(zhàn)略，實施“生態(tài)營銷”理念，堅持營銷行為應在保護社區(qū)用戶體驗的基礎上進行，同時堅守“三不”原則：不掠奪、不作假、不作惡；拒絕暴力發(fā)帖、偽口碑、槍手水貼等惡性營銷行為，最終目標是形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系，達到營銷效果的最大化和可持續(xù)發(fā)展?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC1天涯發(fā)展標志性事件及評析天涯社區(qū)用戶流量分析艾瑞咨詢根據網民網絡行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據顯示，2024年1月份以來，天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)保持快速增長勢頭，截至2024年8月達到1.14億，比去年同期增長128%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC5iUserTracker-2024年1月-2024年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)

天涯社區(qū)主要產品體系及特征之前天涯提供社區(qū)產品主要以論壇（BBS）為核心，同時逐步集合博客、相冊、群組、分類信息等多種服務功能。2024年4月，新版天涯社區(qū)正式上線，新版更凸顯天涯的媒體特性。以下為新版天涯社區(qū)產品體系的分類。天涯社區(qū)產品體系項目具體內容產品內容論壇包括天涯主版、城市版、天涯別院、職業(yè)交流、大學校園、天涯往事等板塊，囊括社會、經濟、生活、娛樂、職業(yè)、校園等各個層面部落天涯部落（://）是一種全新的網絡生活方式。她以話題和關系為紐帶，有完善的角色體系和權限體系，自由開辦，自主開通，秉承天涯社區(qū)歷來的開放與人文傳統(tǒng)，滿足用戶多種需求，正向著“小圈子，大影響”的方向邁進。博客天涯博客（）是天涯社區(qū)于2024年1月正式推出，是國內極具影響力的博客網站之一，社區(qū)的注冊會員可以免費使用。天涯社區(qū)是國內第一家將社區(qū)公共論壇和個人博客相結合的綜合類社區(qū)。相冊天涯相冊（）是天涯社區(qū)為更好的服務廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務，用戶可以通過天涯網絡相冊建立自己的相冊、通過群與朋友分享照片、欣賞幾百萬網友的精彩照片、參加在線攝影比賽以及在論壇與大家交流等。分類信息分類信息（）是服務于本地的個人商務信息發(fā)布平臺。面向天涯網友，滿足大家互聯(lián)網上發(fā)布所在地區(qū)的生活消費信息或商品的需求。設置欄目含同城活動、房屋租售、教育培訓、征婚交友、跳蚤市場、招聘求職、車輛買賣等。企業(yè)品牌專區(qū)全新的社區(qū)互動營銷解決方案，為合作伙伴搭建品牌的虛擬社區(qū)互動平臺，同時提供廣告宣傳、電子商務、網絡口碑傳播等多種應用功能服務的社區(qū)互動營銷解決方案推薦話題服務（Adtopic）為廣告主提供的分眾互動關系營銷服務，即依托于天涯“關系基因”，有傾向的關聯(lián)策劃營銷，互動口碑話題，用戶自主接受和自主傳播，廣告主自主管理。天涯熱評榜根據天涯用戶關注度，對不同類別、品牌的產品進行排行，包括掃盲、股票、影星、汽車、金融等不同類別社區(qū)電子商務與珂蘭、MasaMaso等知名品牌合作，推出B2C2C電子商務社區(qū)平臺，充分借助天涯社區(qū)用戶的活躍互動，促成品牌的口碑傳播產品特征以論壇為核心應用，整合多種網絡服務，形成以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網絡社交平臺。各服務功能具有不同的特色和服務傾向的同時實現(xiàn)交叉互補，提高用戶活躍度和黏性。改版后更加凸顯出媒體特性，專門增加企業(yè)專區(qū)，在為企業(yè)打造推廣平臺的同時，也減少了對用戶體驗的負面影響，?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC2天涯社區(qū)產品天涯用戶特征天涯用戶特征性別女42.6%男57.4%地區(qū)年齡廣東14.5%19-24歲30.5%江蘇8.8%25-30歲22.3%浙江7.4%31-35歲14.7%山東6.0%40歲以上11.8%北京3.9%18歲及以下11.1%上海3.8%36-40歲9.7%其他55.7%個人月收入學歷1000－2024元28.2%大學本科39.8%2024-3000元21.8%大學?？?7.0%3000－5000元14.7%高中（中專）23.0%無收入14.1%碩士及以上5.6%1000元以下（不含無收入）12.1%初中及初中以下4.6%5000元以上9.0%?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC3天涯用戶特征

.天涯商業(yè)模式商業(yè)模式 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，天涯社區(qū)已經具有數(shù)量龐大和黏性較高的用戶群體，并形成了較大的品牌影響力。據此天涯開展基于“生態(tài)營銷”的多種方式的營銷策略，企業(yè)發(fā)展由用戶積累進入流量兌現(xiàn)階段。天涯社區(qū)以生態(tài)營銷為戰(zhàn)略指導方向，從媒體價值、網絡公關、社區(qū)商務、技術創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產品體系，使營銷產品架構更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務的針對性更強、更深入。天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式具體內容媒體價值包括天涯指數(shù)、社區(qū)硬廣、互動活動以及品牌空間等，將品牌廣告、互動廣告與天涯數(shù)據監(jiān)測進行良性結合網絡公關包括熱點置頂帖、輿情分析、危機公關、事件營銷和品牌維護等，充分挖掘天涯用戶的活躍性和高互動性。技術創(chuàng)新包括UserAD、掌上天涯、虛擬物品等，借助新的技術將天涯品牌影響力推向移動互聯(lián)網新平臺社區(qū)商務包括ADTOPIC、企業(yè)公民、商務專區(qū)等，天涯進一步完善其平臺化運作模式?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC4天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式電子商務2024年底，天涯相繼與1號店、珂蘭、瑪莎.瑪索多家企業(yè)達成合作，聯(lián)合運營B2C業(yè)務。1號店是與天涯聯(lián)合運營B2C業(yè)務最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側品牌專區(qū)進入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網站，轉化為訂單。而1號店網上超市，是由前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁劉峻嶺、前戴爾公司全球采購副總裁于剛聯(lián)合創(chuàng)建的B2C網站。同時，除了1號店網上超市外，目前天涯的品牌專區(qū)已經吸引了包括魅力四川、珂蘭、鉆石小鳥、Maso、7天連鎖酒店等多家企業(yè)進入。天涯將品牌專區(qū)建設與電子商務進行了緊密結合，充分利用天涯平臺活躍的2600萬注冊用戶。產業(yè)合作與搜索引擎運營商的合作2024年8月，天涯與谷歌合作進行深度合作，憑借谷歌搜索技術和天涯社區(qū)龐大用戶群推出“天涯問答”、“天涯來吧”兩款產品。同時谷歌開始在天涯城市、分類信息等版塊進行ADS廣告投放，雙方合作進一步深入。

與網絡游戲運營商的合作天涯通過建立社區(qū)品牌專區(qū)的形式，與網絡游戲運營商進行運營分成合作，將游戲專區(qū)植入天涯用戶群中，增加用戶黏性的同時，為網絡游戲帶來營收。已經與《抗戰(zhàn)》、《三國風云》等開展了深入的合作。艾瑞咨詢認為，天涯借助較高的人氣和品牌影響力，與廣告主進行廣泛合作，開展多種網絡營銷方式，將龐大的用戶流量進行兌現(xiàn)。同時，天涯經過長期經營，在社區(qū)內容建設方面具有一定的優(yōu)勢；在此基礎上與搜索引擎結合，對社區(qū)內容進行整合，并根據用戶個性化進行精準推廣，更加滿足了用戶需求。而與網游的結合進一步滿足用戶需求，提高用戶黏性。總結： 艾瑞咨詢認為，天涯通過10年的用戶集聚和品牌建設，已經成為中國最具影響力的網絡社區(qū)之一。在此基礎上，天涯開始轉變企業(yè)運營方向，開展平臺化的企業(yè)戰(zhàn)略，基于論壇社區(qū)加入電子商務、企業(yè)品牌專區(qū)等商業(yè)模塊，使得天涯成為用戶交流、休閑、學習乃至消費的平臺。通過一系列改版，天涯的平臺價值更加凸顯，在吸引企業(yè)入駐的同時，天涯更為注重營銷的效果和對用戶體驗的影響，提出“生態(tài)營銷”的理念，從媒體價值、網絡公關、社區(qū)商務、技術創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產品體系，使營銷產品架構更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務的針對性更強、更深入。.天涯SWOT分析天涯SWOT分析內部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）作為十年老牌社區(qū)，在中國具有較大的行業(yè)、社會、商業(yè)影響力。用戶規(guī)模超過2600萬，并且具有高學歷、高收入、高職位的三高“特征”。經過若干次改版，成功達成影響力由社會向生活、由草根向主流、由用戶向商業(yè)的轉變。營銷和推廣體系有待進一步完善和加強，以促進活躍用戶轉化為現(xiàn)金流。外部環(huán)境機會（Oportunities）風險（Threats）社會化網絡時代的到來，使得社區(qū)平臺的價值更加凸顯。3G業(yè)務的興起，移動互聯(lián)網將迎來大發(fā)展的階段，品牌延伸至移動平臺有一定優(yōu)勢。中國創(chuàng)業(yè)板正式運營，天涯具有很高的上市機會。2024年以來的經濟危機，抑制了企業(yè)廣告方面的投入。面臨基于網頁游戲和插件應用的新興SNS網站的競爭。政府對互聯(lián)網輿情及內容的監(jiān)管持續(xù)加強。?2024.7iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC5天涯SWOT分析

2.4.2.貓撲.貓撲概述背景介紹貓撲成立于2024年10月，其雛形為Tvgame資料站點，后來發(fā)展成為Pcgame站點。此后，經歷BT風格社區(qū)建設階段，逐漸轉變?yōu)榫哂休^大影響力的青年社區(qū)。貓撲發(fā)展標志性事件及評析時間及事件艾瑞評析2024年10月公司成立，雛形為Tvgame站點2024年1月建立貓撲聯(lián)盟，發(fā)展成為具有BT特色的網絡社區(qū)貓撲成為中國早期進入論壇類社區(qū)市場的廠商之一2024年3月與大型網社區(qū)DuDu合作。同月被千橡集團并購2024年8月網址更改為.mop，并上線數(shù)碼頻道2024年9月上線貓撲游戲頻道2024年10月上線貓撲網絡電臺貓撲進一步完善產品線和服務功能，確立青年社區(qū)定位2024年12月收購Donews2024年9月貓撲改版，推出新聞中心和娛樂中心2024年11月貓撲推出新聞、娛樂、互動頻道，正式轉型門戶互動和娛樂為貓撲帶來相當規(guī)模的流量，轉型“門戶模式”可更有效地把流量轉化成為收入2024年8月貓撲進軍休閑網游市場，推出無客戶端網游《貓游記》2024年4月貓撲代理《大話戰(zhàn)國》2024年5月自主研發(fā)Webgame《天書奇談》轉型成為網游代理公司、自主研發(fā)、網絡社區(qū)于一身網絡平臺?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC6貓撲發(fā)展標志性事件及評析

貓撲用戶流量分析艾瑞咨詢根據網民網絡行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據顯示，2024年8月份，天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)達到0.60億，比去年同期增長84%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC6iUserTracker-2024年1月-2024年8月貓撲社區(qū)月度覆蓋人數(shù)貓撲主要產品體系及特征貓撲目前主要產品包括新聞、娛樂和互動三大頻道，同時在社區(qū)門戶的基礎上，開拓網游代理和研發(fā)業(yè)務。貓撲產品體系項目具體內容產品內容新聞包括政經、社會、IT等眾多社區(qū)熱點關注版塊，以民生、娛樂為主打，打造門戶概念娛樂延續(xù)貓撲傳統(tǒng)娛樂元素，圍繞明星、影視、潮流等時尚互動圍繞論壇和核心產品大雜燴，整合空間、貼貼、撲客等多個服務功能網游在代理網游產品的同時，進行自主研發(fā)產品特征以娛樂、互動論壇積累大量人氣后，轉向門戶，吸引網絡廣告進行流量變現(xiàn)；之后將網游與社區(qū)進行有效結合，拓展營收來源?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC7貓撲產品體系貓撲用戶特征貓撲用戶特征性別女38.3%男61.7%地區(qū)年齡廣東14.5%19-24歲33.7%江蘇8.8%25-30歲20.2%浙江7.4%18歲及以下16.2%山東6.0%31-35歲11.6%北京3.9%40歲以上10.3%上海3.8%36-40歲8.0%其他55.7%個人月收入學歷1000－2024元28.7%大學本科37.0%2024-3000元19.6%大學?？?5.3%1000元以下（不含無收入）15.0%高中（中專）26.4%無收入17.1%初中及初中以下6.9%3000－5000元12.8%碩士及以上4.4%5000元以上7.0%?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC8貓撲用戶特征.貓撲營銷模式盈利模式 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，貓撲社區(qū)定位于基于娛樂的青年社區(qū)，在該群體中具有較大影響力。此后轉型門戶、進軍網游，開展多種營收模式。貓撲盈利模式營銷產品具體內容網絡營銷品牌廣告定位于門戶網絡媒體，開展品牌廣告營收，已經成為貓撲最主要的盈利來源社區(qū)營銷基于社區(qū)的互動，開展各種活動，增強用戶體驗，借助病毒式傳播品牌CLUB針對企業(yè)打造的SNS互動平臺，利用圈子、Tag、RSS訂閱等方式，將有共同興趣的用戶集中起來，實現(xiàn)用戶和企業(yè)的互動網絡游戲通過代理和自主研發(fā)包括Webgame、大型多人在線游戲等方式，并以游戲免費、道具收費方式為主，突出游戲品質和運營服務質量增值服務于華友世紀合作，進行移動增值業(yè)務擴展?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC9貓撲盈利模式廣告投放情況艾瑞咨詢iAdTracker監(jiān)測數(shù)據顯示，2024年以來，閃亮制藥在貓撲中投放廣告最多，占據9.6%的份額，康師傅和LG位居二、三位。數(shù)據顯示，在排名TOP15的企業(yè)中，快消類、IT電子類企業(yè)較多。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC7iAdTracker-2024年貓撲廣告主網絡廣告投放TOP15

艾瑞咨詢iAdTracker監(jiān)測數(shù)據顯示，2024年以來，食品飲料類是唉貓撲上投放網絡廣告最多的行業(yè)，占據25.9%的份額；網絡服務類和IT類分列二、三位。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC8iAdTracker-2024年貓撲不同行業(yè)網絡廣告投放份額產業(yè)合作與移動增值運營商的合作2024年，與MSN展開內容合作，提高貓撲客戶群覆蓋范圍，增加貓撲白領用戶比例。2024年與華友世紀進行合作，開展移動增值業(yè)務，一度成為貓撲主要營收來源之一。與網絡游戲運營商的合作貓撲與網絡游戲開發(fā)商進行合作，通過代理多款游戲開拓網游市場。如與廣州網游數(shù)碼科技合作，代理其即時動作網絡游戲《大話三國》；和御風行數(shù)碼科技合作，代理運營大型仙俠題材網絡游戲《蜀山》。艾瑞咨詢認為，貓撲定位于娛樂互動，聚集了以青年為主的大量用戶。在此基礎上結合新聞資訊打造門戶網站，開展網絡廣告業(yè)務；同時基于年輕用戶的娛樂化和，進行網絡游戲代理和開發(fā)。.貓撲SWOT分析貓撲SWOT分析內部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）作為比較老牌的社區(qū)，在青少年中具有較大的影響力。依托于千橡集團獲得的巨額融資，發(fā)展資本充足。成功進入網絡游戲（大型網游和網頁游戲）領域，具有較強營收能力。社區(qū)文化更傾向于個性、另類，適應群體比較狹窄品牌影響力限于新潮人群，難進社會主流層面外部環(huán)境機會（Oportunities）風險（Threats）社會化網絡時代的到來，使得社區(qū)平臺的價值更加凸顯。網頁游戲發(fā)展快速，成為近兩年新的增長點2024年以來的經濟危機，抑制了企業(yè)廣告方面的投入。面臨基于網頁游戲和插件應用的新興SNS網站的競爭。網絡游戲發(fā)展趨緩，面臨一定的營收增長壓力。?2024.7iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC10貓撲SWOT分析

2.4.3.人人網.人人網概述背景介紹管理團隊：陳一舟為公司總裁，副總裁是許朝軍負責日常運營管理。資本結構：千橡互動集團（中國最大的SNS集團公司）的全資子公司。2024年4月，軟銀投資3.84億美元，獲取千橡互動40%股份，成為當年中國SNS領域最大融資案例。發(fā)展歷程：模仿facebook于2024年12月成立，2024年10月被千橡收購，同年底完成與5Q校園網的合并。2024年3月開通港澳臺所有大學，計55所；2024年7月，開通海外大學學生注冊；2024年11月開放白領高中區(qū)。產品分析主流產品：日志（博客）、相冊和群組是用戶量最大的產品。目前，“開心農場”網頁游戲插件開始成為人人網網用戶使用最多的產品之一。產品特征：推崇用戶為中心，頁面簡潔，注重隱私設置和群組升級，強化人與人和人與團體交流。產品規(guī)劃：現(xiàn)有產品功能升級基礎上重視個人增值產品設計，模仿QQ推出人人網豆提供虛擬禮物等。同時加入谷歌開放平臺，投資5億資金支持第三方開發(fā)網頁游戲等插件應用。運營分析受眾特征：以大學生用戶為核心，高中和白領用戶為補充，九成以上用戶來自大學(發(fā)展較早)。服務特點：強制實施注冊實名制，大學用戶以大學郵箱或特定IP地址、公司白領以企業(yè)郵箱為身份識別標志，多數(shù)用戶使用真實照片和真實個人信息。營銷方式：大學和高中以校園地面推廣和實物派送為核心，公司白領依靠戶外和樓宇廣告為主。用戶規(guī)模：注冊用戶1800萬，僅次于51，活躍用戶980萬。營收規(guī)模：2024年營收規(guī)模近一億，其中80%來自于網絡廣告，20%來自于網頁游戲。預計2024年營收規(guī)模達到1.6億元。

人人網用戶流量分析艾瑞咨詢根據網民網絡行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據顯示，2024年8月份，人人網網月度覆蓋人數(shù)達到0.69億，比去年同期增長263%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC9iUserTracker-2024年1月-2024年8月人人網月度覆蓋人數(shù)人人網用戶特征人人網用戶特征性別女41.6%男58.4%地區(qū)年齡江蘇9.3%19-24歲51.6%山東9.1%18歲及以下18.1%浙江7.1%25-30歲14.3%北京4.6%40歲以上7.2%廣東8.5%31-35歲5.4%上海4.3%36-40歲3.3%其他57.1%個人月收入學歷無收入28.1%高中（中專）37.2%1000－2024元24.3%大學本科34.5%1000元以下（不含無收入）17.8%大學專科17.9%2024-3000元14.8%初中及初中以下6.0%3000－5000元10.0%碩士及以上4.4%5000元以上5.1%?2024.6iResearchInc..表2-SEQ表2-\*ARABIC11人人網用戶特征

.人人網商業(yè)模式盈利模式人人網網盈利模式盈利模式實現(xiàn)方式收費標準網絡廣告品牌圖形廣告根據位置及廣告形式收