品牌管理課件

品牌概念

品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史原始的品牌萌芽時期——品牌現(xiàn)象時期品牌的發(fā)育時期——品牌意識時期品牌逐步成長壯大時期品牌的成熟拓展時期第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的概念梳理符號說綜合說關(guān)系說資源說綜述第一章品牌概念品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵屬性——品牌首先使人想到某種屬性，是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價等方面的獨特之處。

利益——品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和消費者在使用產(chǎn)品過程中需求得到滿足的感受。

價值——品牌價值是指品牌生產(chǎn)者所追求和所評估的產(chǎn)品價值。

第一章品牌概念文化——品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表著國家文化或民族文化。個性——品牌個性是指品牌形象人格化后所具有的個性。使用者——品牌應(yīng)該活在消費者心中。而不同的品牌個性區(qū)分不同的消費群體，即品牌個性一定程度上反映著品牌使用者的個性。

第一章品牌概念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、義氣、忠誠、務(wù)實、勤奮等智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時尚勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國市場刻畫品牌個性的5個維度品牌概念【小案例】市場對梅賽德斯品牌內(nèi)涵的感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重制作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機會成本品牌價值高性能=價值安全=價值聲譽=價值品牌使用者自身高管人員品牌個性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴(yán)的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國人的文化：有組織性、講效率、講質(zhì)量聲譽=價值品牌屬性昂貴、制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高聲譽、高車速品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與品德品牌，先有“品”，后有“牌”，沒有企業(yè)家和企業(yè)員工之“人品”，沒有良好的企業(yè)經(jīng)營道德之“企品”，就不會有企業(yè)之“名品”。著名品牌的背后，往往是企業(yè)家和企業(yè)員工的“人品”和“品德”的支撐?！叭似贰焙汀捌笃贰笔瞧放浦灾?、著名的前提和基礎(chǔ)。第一章品牌概念品牌與相關(guān)概念品牌與商標(biāo)商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專有權(quán)的標(biāo)識。商標(biāo)是一種法律用語，是為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。第一章品牌概念品牌與名牌名牌應(yīng)該是著名品牌，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌?？梢赃@樣說，在品牌的知名度、美譽度與忠誠度三個維度的指標(biāo)中，名牌首先是有著極大的知名度的，其次，還應(yīng)該有著一定的美譽度與忠誠度。第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的作用品牌對企業(yè)的作用

1.塑造形象作用

2.存儲與擴散作用

3.保護作用

4.信息作用

5.激勵和吸引人才作用

6.增值作用第一章品牌概念品牌對消費者的作用

1.識別作用

2.契約作用

3.情感作用第一章品牌概念品牌對國家的作用品牌不僅是一個企業(yè)開拓市場、戰(zhàn)勝對手的有利武器，更是一個國家實力和整個民族財富的象征。民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且代表了國家的國際形象，承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。在經(jīng)濟全球化的時代，如果一個國家的沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠(yuǎn)只能充當(dāng)他國的貼牌生產(chǎn)基地，耗費大量的人力、物力、財力來賺取可憐的加工費。

第一章品牌概念品牌的作用與分類品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分——根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。按市場地位的分類——按照品牌產(chǎn)品在市場上的地位作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。第一章品牌概念按生命周期的分類——按照品牌產(chǎn)品的生命周期來劃分，可以將品牌分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌。按屬性的分類——從屬性的角度來看，品牌又可以分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分

——根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。根據(jù)品牌的來源劃分——根據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系首先，品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同種需求的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，對品牌的成長具有促進作用。甚至一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。最后，品牌為產(chǎn)品積累著價值。

第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的區(qū)別首先，產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，它存在于消費者的意識中。其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。再次，任何產(chǎn)品都有生命周期，強勢品牌可常青。

第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離品牌與產(chǎn)品的分離在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段：

先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊的聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個性通常在這一時期形成。后是松綁，即品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不在指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多元化發(fā)展留出空間。一方面公司要借用原品牌的信譽帶動新產(chǎn)品入市，另一方面還要將品牌賦予新的內(nèi)涵，使品牌核心價值豐富和提升，以適應(yīng)新形勢對品牌的要求。第一章品牌概念品牌與產(chǎn)品的分離不是品牌與產(chǎn)品的完全分離，而是品牌的相對獨立性。它有三重含義：一是指品牌成長過程與某一產(chǎn)品成長過程不是完全同步的。二是指品牌與具體產(chǎn)品的成長路徑也不是完全相同的。三是指品牌對產(chǎn)品具有反作用，這是品牌相對獨立性最突出的表現(xiàn)。第一章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理概述品牌管理的概述品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。品牌管理的特點系統(tǒng)性全方位性長期性第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的主要內(nèi)容品牌管理的步驟1.勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描繪出品牌的感性因素3.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略4.品牌的培育、保護及長期愛護第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】品牌故事

品牌故事是打開消費者情感的鑰匙，某品牌的祛斑露，運用“尋找去斑無效的女士”的拉動策略，直擊消費者的隱痛和競爭者的要害，同時講述了一個令人心動的故事：在水天一色的太平島上，有一座著名的香麗人島，島上的少女不僅個個皮膚白皙，而且都散發(fā)出迷人的體香，這種現(xiàn)象引來了許多的猜測和傳說。后來，法國調(diào)香大師比爾先生揭開了其中的秘密，這些奇特的美麗現(xiàn)象和島上的木瓜香草有關(guān)，于是木瓜化妝品開始流行世界成為眾多演藝紅星、名模及王公貴族的首先用品。當(dāng)消費者將滴滴香濃的美白露輕拍在臉上時，仿佛成了那島上的香麗人，慢慢的這種心理暗示使消費者的每一個細(xì)胞都溫柔起來。有了這種感覺，難道消費者還能不買嗎？第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】譚木匠品牌文化特色

譚木匠品牌木梳堅持手工特色，堅持將中國古典文化秉承到底。譚木匠木梳圍繞親情、友情、愛情、風(fēng)土人情等主題，產(chǎn)品開發(fā)概念包括：由牡丹、翠竹組成的花開富貴、竹報平安、鳳求凰等系列，突出民族特色，符合中國人的欣賞習(xí)慣，為產(chǎn)品增添了文化特色。從造型上看，有寬齒的大木梳、小巧的便攜梳，也有球狀的健腦梳。按照用途劃分的產(chǎn)品系列有：普通桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、鳳求凰系列、鵲橋仙系列等，以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列。設(shè)計了不同場合用的梳子，既有單件的，也有套裝的。此外，譚木匠在產(chǎn)品包裝上也別具特色：高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋；非常富有中國傳統(tǒng)特色。譚木匠用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國傳統(tǒng)的文化底蘊，給予消費者一種工業(yè)社會中難得的文化和情感認(rèn)同，使人們的歸屬感得到了滿足。譚木匠以其獨特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的關(guān)鍵要素1.建立卓越的信譽2.爭取廣泛的支持3.建立親密的關(guān)系4.增加親身體驗的機會

第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的價值法則1.最優(yōu)化的管理價值法則2.最優(yōu)化的產(chǎn)品價值法則3.親密的客戶關(guān)系價值法則

第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的基礎(chǔ)理論品牌管理理論的發(fā)展概述品牌管理的基礎(chǔ)理論USP（UniqueSellingProposition）理論品牌形象理論品牌定位理論品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論第二章品牌管理基礎(chǔ)國內(nèi)外品牌管理理論的新進展易難7F品牌管理MBC品牌管理模式720度品牌管理9S品牌管理第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理的模式品牌管理模式概述建立品牌管理組織品牌調(diào)研與診斷品牌定位組織識別系統(tǒng)品牌關(guān)系管理第二章品牌管理基礎(chǔ)品牌管理模式品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制客戶型品牌管理組織地區(qū)型品牌管理組織品牌事業(yè)部制度組織

第二章品牌管理基礎(chǔ)【營銷案例】“寶潔”把品牌當(dāng)作事業(yè)經(jīng)營

在美國著名的快速消費品公司——“寶潔”公司里，資料的匯集和人才的招募構(gòu)成了一個類似輪輻的圖案，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷支援和其他各種部門，品牌經(jīng)理就像是輪子的中心。然而，這些部門并不向品牌經(jīng)理報告，他們直接對資深的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。品牌經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)各部門并領(lǐng)導(dǎo)團隊向前邁進。洗衣和清潔用品部副總經(jīng)理洗碗劑品牌經(jīng)理的成功要素之一是他或她是否能有效地在相互競爭的狀態(tài)下取得各部門的資源。而品牌經(jīng)理的一大作用即避免因為品牌經(jīng)理間的惡性競爭導(dǎo)致公司損失。他們也必須保證每個品牌具有獨特的定位及獲得必要的技術(shù)支持。每位品牌經(jīng)理都得獨立自主，并以銷售業(yè)績回報公司。寶潔的歷任首席執(zhí)行官都是由品牌經(jīng)理一路擢升，可見品牌管理系統(tǒng)的重要性。第二章品牌識別與品牌識別模型品牌識別品牌識別概念品牌識別是品牌設(shè)計團隊向市場傳遞的品牌架構(gòu)主張，是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計后形成的品牌描述，它反映了品牌設(shè)計團隊期望發(fā)展的品牌藍(lán)圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的特點品牌識別與品牌形象單純的消費者導(dǎo)向不同，品牌識別是品牌內(nèi)外價值的均衡體現(xiàn)。品牌識別是構(gòu)建在一個全方位的體系中，它包含與品牌相關(guān)的組織活動的各個部分，其廣度與深度并非一句精彩的品牌識別語句或一個獨創(chuàng)的定位特征所能完全概括。品牌識別的各個方面都要反映組織的價值與戰(zhàn)略，能讓消費者產(chǎn)生共鳴，同時還能體現(xiàn)出與其他品牌的差異性。當(dāng)品牌實施延伸策略時，品牌識別的內(nèi)涵是可能全部或者部分被保留下來的。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】耐克的品牌識別耐克（NIKE）是運動與時尚領(lǐng)域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希臘勝利女神，其商標(biāo)象征著女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。小鉤子的圖案造型簡潔有力，急如閃電，容易讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。和許多強勢品牌一樣，它也擁有根據(jù)細(xì)分市場而有所區(qū)別的品牌識別：例如，健身細(xì)分市場（如田徑訓(xùn)練者、慢跑者和徒步旅行者）的識別就與網(wǎng)球、籃球等競技體育細(xì)分市場的識別不同。耐克的品牌識別會根據(jù)不同的子品牌有所修改，如活力籃球鞋和CourtChallenge網(wǎng)球鞋。然而，在許多情況下耐克仍然擁有統(tǒng)一的品牌識別，這些統(tǒng)一的品牌識別元素包括以下各個方面。核心識別產(chǎn)品推動力：運動和健康使用者類型：頂尖運動員，以及對健身和健康感興趣的人表現(xiàn)：建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)出眾的鞋強化生命力：通過運動增強人們的生命力第三章品牌識別與品牌識別模型延伸識別品牌個性：令人興奮、勇敢、冷靜、創(chuàng)新和進?。唤】?、健身和追求卓越表現(xiàn)；關(guān)系的基礎(chǔ)：追求最好的服裝、鞋和其他相關(guān)事物，具有強有力男子氣概的人；子品牌：喬丹鞋和其他諸多子品牌；口號：Justdoit；組織聯(lián)想：與運動員及其體育活動相關(guān)聯(lián)，并支持這些運動員的創(chuàng)新性；代言人：包括邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西、迪恩·桑德斯、查爾斯·巴克得和約翰麥·肯羅等多位世界級頂尖運動員；傳統(tǒng)：在俄羅岡州開發(fā)跑鞋；價值體現(xiàn)：功能性利益——能夠改進運動、提供舒適的高科技運動鞋；情感利益——運動表現(xiàn)出眾的喜悅；感性投入、積極和健康；自我表現(xiàn)象征利益——通過使用與一位明星運動員相有聯(lián)系的，有強烈個性的鞋實現(xiàn)自我表現(xiàn)；信譽——制造表現(xiàn)出眾的鞋、服飾符合流行時尚第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的作用第一、明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識別，將成為策劃、評價品牌有關(guān)方案時的可靠依據(jù)，并據(jù)此來判斷是否是適應(yīng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的活動，企業(yè)中的任何成員都能夠進行共同標(biāo)準(zhǔn)的判斷，從而促進整個公司內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識。第二、明確從消費者的立場出發(fā)的規(guī)定要素（消費者的利益，消費者的理想和期待等）的品牌識別，將有利于實現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三、明確市場競爭中的規(guī)定要素（相對于競爭品牌的市場定位）的品牌識別，將揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是什么，從而更有效地突出消費者所能察覺的并與其他競爭品牌相差別的核心要素。第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】形象與識別的關(guān)系形象是針對信息接收方來講的，是集中公眾對一產(chǎn)品、品牌、公司、政治人物或國家等的想象。形象涉及到公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念。識別是針對信息發(fā)布者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象則是對此詮釋的結(jié)果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。從品牌管理角度來看，識別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個品牌觀點之前，必須明確自己要描繪什么。品牌識別結(jié)構(gòu)首先重視的是要避免人們對傳播的理解偏差。雖然品牌剛創(chuàng)立時品牌的創(chuàng)建者可以將品牌說成是任何東西，但將品牌識別的概念進行概括一段時間后，它就有了自己的含義和一定的內(nèi)容范圍。即使一開始用毫無意思的詞去描繪一個新品牌，若干年后它也會獲得一個相對確定的概念，其中就包含了對以往傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的記憶。它會將品牌限定在一個合理的感知范圍。如果僅僅沉迷于品牌形象，就會傾向重視表面而不是品牌的內(nèi)在特質(zhì)。因此品牌廣告的目的不是為了取悅公眾，而是為了更好的表達(dá)品牌的理念。第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的形成基礎(chǔ)視覺識別階段

公司文化識別階段品牌資產(chǎn)階段

第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】

中國引入CI后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為“公司形象”，將CIS譯為“公司形象系統(tǒng)”。在嚴(yán)格的意義上，這種中文表達(dá)是有缺陷的，因為它帶來了概念理解上的混淆?！白R別”和“形象”這兩個概念是有區(qū)分的，識別側(cè)重明確自身的價值內(nèi)涵，形象側(cè)重對傳播對象（消費者）產(chǎn)生的影響。如果是“公司識別”，重在加重“我是誰”；如果是“公司形象”，則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想的原因之一。

第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成精神識別物質(zhì)識別管理識別第三章品牌識別與品牌識別模型【小知識】品牌識別的精髓

一個強勢品牌必然有鮮明豐滿的品牌識別。科學(xué)完整的規(guī)劃品牌識別后，核心價值才能有效地落實到實處，并與日常的營銷轉(zhuǎn)播活動對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題，如：

1.品牌的價值是什么？

2.品牌的實質(zhì)是什么？

3.品牌的個性是什么？

4.品牌的識別符號是什么？

5.品牌的目標(biāo)是什么？

6.品牌的持續(xù)性是什么？通過對這些問題的回答，可以為品牌的傳播和延伸的深度管理形成基礎(chǔ)，使品牌識別更加鮮明和豐富第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別模型大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型品牌的戰(zhàn)略分析設(shè)計品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的實施第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別棱柱模型體格品牌個性

文化

關(guān)系消費者反射內(nèi)在影像

第三章品牌識別與品牌識別模型【小資料】SALOMON薩洛蒙品牌介紹

SALOMON薩洛蒙是1947年創(chuàng)建于法國阿爾卑斯山脈中心地帶的全球頂級戶外運動品牌，設(shè)計制造各類頂級專業(yè)的鞋類、服裝、背包及各類滑雪器材。其設(shè)計實現(xiàn)了獨具創(chuàng)新的革命性新理念，發(fā)掘了產(chǎn)品潛在性能的極限。SALOMON薩洛蒙以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名世界，是多位奧運冠軍的首選產(chǎn)品。SALOMON薩洛蒙在制造戶外越野及登山鞋方面有著豐富的經(jīng)驗，它在十多年的時間內(nèi)創(chuàng)造了多項專利，引領(lǐng)人們在戶外運動中走進了新時代。SALOMON薩洛蒙于2005年起歸入世界頂級體育器材品牌管理集團公司AMERSPORTS亞瑪芬體育旗下，現(xiàn)已暢銷于世界160多個國家。第三章品牌識別與品牌識別模型【小案例】蘋果電腦與IBM電腦的品牌菱形圖的對比

第三章安全可靠非常重視業(yè)務(wù)的專業(yè)人士全面的數(shù)據(jù)系統(tǒng)自信，公證大企業(yè)，東海岸“我是專家”IBM解放，友好的年輕的思想，自我的符合各種用途的微機有創(chuàng)意的，酷新人文主義，加利福尼亞自我提高蘋果電腦

從以上對比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個品牌的個性差異，以及他們的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場的差異。IBM品牌要傳達(dá)的核心信息是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達(dá)的是：為富有創(chuàng)意的人們設(shè)計的電腦。

品牌識別與品牌識別模型品牌識別金字塔模型第三章安全、創(chuàng)新、值得信賴安全、可靠最安全的車電視廣告、雜志廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌執(zhí)行品牌識別與品牌識別模型品牌識別環(huán)狀圖模型第三章內(nèi)部核心

外部核心可延伸的領(lǐng)域不可涉足的領(lǐng)域品牌識別與品牌識別模型基于品牌戰(zhàn)略管理的品牌識別模型第三章尋找價值提供價值傳遞價值品牌理念識別品牌利益品牌關(guān)系品牌個性品牌行為識別產(chǎn)品行為企業(yè)行為品牌符號識別視覺符號聽覺符號視聽綜合符號品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素品牌識別系統(tǒng)的特征要素簡單獨特性聯(lián)想感知性持續(xù)恒定性第三章品牌識別與品牌識別模型品牌識別的實施要素定義品牌識別建立和消費者關(guān)系品牌形象的傳播消費者體驗第三章品牌定位決策品牌定位的理論定位理論的產(chǎn)生及發(fā)展品牌定位的核心市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位第四章品牌定位決策【小案例】品牌定位的“三步曲”

美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè)，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向美國大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進行市場調(diào)研，并得出如下結(jié)論：①消費者正需要一種新的、更刺激的啤酒；②消費者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；③消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。第四章品牌定位決策

安氏公司認(rèn)為消費者的好奇心會有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊。那么用什么品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個品牌？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個？安氏公司經(jīng)過認(rèn)真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險大，投資多，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費者歡迎，但如果百威先行推出，可能會因為其強大的市場影響力及消費者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。第四章品牌定位決策

通過市場調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場：①受過中等以上教育的年輕人，有上流社會的品味；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場。安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，體現(xiàn)了品牌定位的核心，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場，通過一定手段向市場推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。第四章品牌定位決策品牌定位的內(nèi)涵及原則品牌定位的內(nèi)涵品牌定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進行整體設(shè)計和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。第四章品牌定位決策【管理者語錄】所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位?！貏谔兀ㄖ袊┢放茟?zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆第四章品牌定位決策品牌定位的原則深入了解消費者需求符合產(chǎn)品特點考慮資源條件關(guān)注競爭者簡明扼要，抓住關(guān)鍵第四章品牌定位決策品牌定位的過程及方法品牌定位的過程市場環(huán)境分析競爭者分析消費者分析品牌自我分析確定品牌定位策略制定傳播方案評估品牌定位效果品牌再定位第四章品牌定位決策定位的方法功效定位質(zhì)量/價格定位類別定位概念定位首席定位對比定位檔次定位第四章品牌定位決策企業(yè)理念定位情感定位高級群體定位自我表現(xiàn)定位生活情調(diào)定位文化定位歷史定位第四章品牌發(fā)展決策品牌命名與品牌標(biāo)志品牌命名品牌命名的定義品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保護原則、簡單易記原則、新穎獨特原則、暗示功能屬性原則、市場通用原則等，應(yīng)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法提出、評估，最終選擇適合品牌的名稱。第五章品牌發(fā)展決策【小鏈接】

品牌名稱在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，所以許多知名企業(yè)對品牌命名十分重視。被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詢，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司--奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用Acer這個名字。第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的原則1．受法律保護原則2．簡單易記原則3．新穎獨特原則4．暗示功能屬性原則5．市場通用原則6．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則7．賦予品牌延伸自由度的原則第五章品牌發(fā)展決策品牌命名的決策過程1．組成命名決策工作小組2．前期調(diào)查3．選擇合適的命名策略4．提出供選名稱清單5．法律審查6．名稱評估7．確定名稱第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志的定義

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，同樣也是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)志的作用1．形象識別作用2．溝通作用3．法律作用4．美化作用第五章品牌發(fā)展決策品牌標(biāo)志的設(shè)計原則1．簡單明了2．幫助傳達(dá)品牌的象征意義3．新穎別致不落俗套4．具有品牌形象的延展性第五章品牌發(fā)展決策品牌延伸品牌延伸的概念品牌延伸的步驟新領(lǐng)域價值評價延伸風(fēng)險評價延伸目標(biāo)設(shè)定支持資源配置評估和選擇延伸產(chǎn)品設(shè)計實施延伸的品牌營銷計劃評價品牌延伸的成敗第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的概念品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)的運作模式品牌授權(quán)者的運作模式1.明確品牌授權(quán)目標(biāo)2.選擇合適的品牌授權(quán)經(jīng)營者3.清晰的品牌授權(quán)體系和控制機制4.品牌授權(quán)的風(fēng)險評估第五章品牌發(fā)展決策品牌授權(quán)經(jīng)營者角度的運作模式目名稱1.分析品牌2.洞悉品牌的消費者3.保持品牌原有的定位4.生產(chǎn)與品牌保持一致的產(chǎn)品5.確保品牌質(zhì)量的一致性6.投資營銷新品牌7.保持與品牌授權(quán)商的強溝通8.了解品牌授權(quán)是不同于一般的業(yè)務(wù)第五章品牌發(fā)展決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的概念及意義品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略的意義1.品牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象2.品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售3.品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力4.品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益5.品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭第五章品牌發(fā)展決策單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略的含義單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的含義多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1.有利于提高產(chǎn)品的市場占有率2.有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品之間展開競爭，提高效率3.有利于降低經(jīng)營風(fēng)險4.有利于打擊對手，保護自己第五章品牌發(fā)展決策【小案例】

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌戰(zhàn)略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。第五章品牌發(fā)展決策多品牌戰(zhàn)略的缺點1.多品牌戰(zhàn)略會增加品牌的成本2.多品牌戰(zhàn)略容易造成企業(yè)的資源浪費3.實施多品牌戰(zhàn)略增加了品牌管理的復(fù)雜程度。第五章品牌發(fā)展決策副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略的含義副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

1.副品牌能夠更加直觀、準(zhǔn)確、形象地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點和個性形象，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性之美。

2.副品牌便于消費者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點的同種產(chǎn)品，達(dá)到“同中求異”的效果。

3.副品牌有利于企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)留發(fā)展空間。

4.副品牌產(chǎn)品的不斷推出能夠壯大企業(yè)聲勢，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

聯(lián)合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認(rèn)為聯(lián)合品牌是通過聯(lián)合兩個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。

第五章品牌發(fā)展決策聯(lián)合品牌的優(yōu)勢

1.聯(lián)合品牌中各獨立品牌所代表的產(chǎn)品屬性可以對單一產(chǎn)品進行屬性的互補詮釋。

2.改進企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3.促進新市場的獲得或原有市場的維護。

4.通過和知名品牌的聯(lián)合，可以提高弱勢企業(yè)品牌的知名度，改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價值。

5.使用聯(lián)合品牌可以擴充企業(yè)的銷售渠道，利用本品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和另一方強大的本地渠道，使用聯(lián)合品牌可使雙方受益，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

6.促進企業(yè)間進行并購，特別是當(dāng)雙方并購后的股份近似相等時。

7.讓合作伙伴對使用聯(lián)合品牌支付一定的費用，從而直接獲利也是聯(lián)合品牌中常見的手段。第五章品牌發(fā)展決策品牌組合品牌組合的概念品牌組合的實現(xiàn)途徑創(chuàng)造新品牌品牌兼并品牌聯(lián)盟第五章品牌發(fā)展決策品牌組合的管理品牌組合管理的概念品牌組合管理的意義1.整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)2.優(yōu)勢互補，提升市場競爭力第五章品牌發(fā)展決策品牌組合管理中的質(zhì)與量1.品牌組合中的量的管理（1）品牌組合的增量管理（2）品牌組合的減量管理2.品牌組合中質(zhì)的管理

（1）母子品牌的管理（2）多品牌的管理（3）外來品牌和自有品牌的管理（4）受托品牌和托權(quán)品牌的管理（5）全球品牌和區(qū)域品牌的管理第五章品牌發(fā)展決策

品牌國際化品牌國際化的定義品牌國際化（InternationalBranding）是企業(yè)采用相同或不同的品牌進入多個國家（尤其是發(fā)達(dá)國家），通過高質(zhì)量且具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)進行自有文化的成功滲透，并以此實現(xiàn)品牌形象的國際化，給消費者以獨特的體驗并獲得廣泛的認(rèn)同，最終實現(xiàn)品牌價值提升和滿足某些特定群體利益的品牌輸出的過程。第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的意義與挑戰(zhàn)可以有效降低營銷成本在全球形成統(tǒng)一的品牌形象反映國家綜合經(jīng)濟實力品牌國際化是企業(yè)參與國際競爭的關(guān)鍵第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的戰(zhàn)略貼牌與創(chuàng)牌戰(zhàn)略并購戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略品牌本土化戰(zhàn)略第五章品牌發(fā)展決策品牌國際化的模式選擇第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化第二種模式：模擬全球化第三種模式：“標(biāo)準(zhǔn)”本土化第四種模式：體制決定型第五章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型財務(wù)會計概念模型基于市場的品牌力概念模型基于品牌——消費者關(guān)系的概念模型第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】卡地亞品牌定價悲劇

價格是大多數(shù)奢侈品牌進行調(diào)整的突破口，但這一招實際上很難制造皆大歡喜的結(jié)局。

2004年頂級珠寶品牌卡地亞（Cartier）在中國市場推出了一條價格僅為13萬元的“廉價”項鏈。這條印有卡地亞LOGO且產(chǎn)量相對龐大的項鏈?zhǔn)轻槍χ袊袌龅耐⑿枨笸瞥?。正是這款項鏈，導(dǎo)致了2005年伊始被時尚界視為最嚴(yán)重的、最尷尬的“集體撞鏈”事件——在上海一年一度的名媛會上，至少有十幾位女賓的脖子上都掛著這條顯眼的“名牌貨”。名媛之間的口耳相傳與媒體的負(fù)面報道，很快讓卡地亞為此舉付出了代價：這款以“白菜價”創(chuàng)造了銷量奇跡的項鏈從此銷聲匿跡，無人再敢效仿，卡地亞的品牌價值也因此有所折損。定制、限量、甚至唯一這些詞匯所提供的身份感才是高端奢侈消費人群所需要的。在他們眼中，奢侈的定義來自于高端路線、完美的做工與質(zhì)地以及尊貴的服務(wù)體驗。奢侈意味著曲高和寡，意味著低調(diào)的華美，但是同時奢侈品牌也要生存，需要人們用支付金錢來表達(dá)傾慕和迷戀。第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】達(dá)芙妮的品牌故事達(dá)芙妮的品牌宣言為“我不賣鞋，我參與一場華麗的戲”。在官網(wǎng)上，其更是進一步提出其品牌主題為“我希望每一個踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下——新生感動?！边@段文本，既體現(xiàn)出達(dá)芙妮為消費者營造夢想和創(chuàng)造感動的品牌核心信念，也表達(dá)了達(dá)芙妮進行品牌敘事的決心與力量。因此在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有消費者稱達(dá)芙妮是“為消費者造夢”的鞋，并獲得了眾多附議。達(dá)芙妮為消費者造夢的工程始于一則有關(guān)河神女兒達(dá)芙妮的希臘神話故事（SN1）。這則神話傳奇，不僅給達(dá)芙妮品牌名稱增添了神話色彩，更是通過愛情題材將達(dá)芙妮“為消費者造夢”的品牌核心理念表現(xiàn)得淋漓盡致。故事中追求真愛、勇敢執(zhí)著的河神女兒達(dá)芙妮切合了現(xiàn)代年青女性消費者所希冀的獨立、勇敢、有主見的女性形象，反映了這一群體的核心價值觀。因此，這則以積極女性精神為主題的故事對消費者起了很好的引導(dǎo)作用，讓一些消費者因為喜歡達(dá)芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌，讓另一些消費者因為意外發(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡達(dá)芙妮品牌。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)是一種的無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)在利用中增值品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)具有波動性品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)第六章品牌資產(chǎn)管理【營銷案例】皮爾·卡丹的品牌延伸

從20世紀(jì)60年代開始，皮爾·卡丹產(chǎn)品延伸至香水和化妝品，并取得了巨大成功，這是因為該品牌的溢價水平被毫發(fā)無損地轉(zhuǎn)移到了與核心產(chǎn)品相近的新品類上。此后，皮爾·卡丹開始不加區(qū)別地隨意販賣自己的品牌許可證。到1988年為止，皮爾·卡丹在94個國家一共售出了800多張品牌許可證，雖然它因此獲得了10億美金的年銷售收人，但皮爾·卡丹品牌的利潤卻直線下滑。當(dāng)“皮爾·卡丹”這一商標(biāo)開始出現(xiàn)在棒球帽、香煙等大量毫不相關(guān)的商品上時，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮爾·卡丹的所有者卻將這一成績歸功為品牌影響力而不是原品牌與新品類之間的匹配程度。第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理的一般方法品牌資產(chǎn)管理簡述品牌資產(chǎn)管理的一般方法建立品牌知名度維持品牌忠誠度建立品質(zhì)認(rèn)知度建立品牌聯(lián)想第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評估的方法品牌資產(chǎn)價值評估的內(nèi)涵與特點品牌資產(chǎn)價值評估的主要特點1.相對性2.市場性3.模擬性4.公證性第六章品牌資產(chǎn)管理品牌評估不同于商標(biāo)評估1.品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同2.品牌評估與商標(biāo)評估的目的不同3.品牌評估與商標(biāo)評估的原則不同4.品牌評估有別于名牌評定第六章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)評估方法會計方法1.成本法（1）歷史成本法（2）重置成本法2.市價法3.收益法品牌資產(chǎn)評價法英特品牌公司的評估模型第六章品牌資產(chǎn)管理【知識鏈接】基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型

消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進行評價，評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有:

1.品牌資產(chǎn)趨勢（Equitrend）模型

品牌資產(chǎn)趨勢模型是由美國整體調(diào)研（TotalResearch）公司提出，通過消費者的調(diào)查來衡量品牌資產(chǎn)的3項指標(biāo):品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知質(zhì)量和使用者的滿意程度；然后綜合每個品牌在以上3個指標(biāo)的表現(xiàn)，計算出一個Equitrend品牌資產(chǎn)得分。

第六章品牌資產(chǎn)管理

2.品牌資產(chǎn)評估者（BrandAssetValuator）模型品牌資產(chǎn)評估者（BrandAsserValuator）模型由揚·魯比廣告公司提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經(jīng)歷過一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中，首先消費者用以下4方面指標(biāo)對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估:差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。然后在消費者評估結(jié)果的基礎(chǔ)上，建立兩個因子:品牌強度和品牌高度，其中，品牌強度等于差異性與相關(guān)性的乘積，品牌高度等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。第六章品牌資產(chǎn)管理3.品牌資產(chǎn)引擎（BrandEquityEngine）模型

品牌資產(chǎn)引擎模型是國際市場調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為，雖然品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為，但購買行為的指標(biāo)并不能揭示消費者心目中真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)歸根到底是由消費者對品牌的看法，即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，得到所調(diào)查的每一個品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分，并進一步分解為各子項的得分，從而可以了解每個子項因素對品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn)，以及哪些因素對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大，哪些因素是真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的因素。第六章品牌資產(chǎn)管理提升品牌資產(chǎn)價值的策略提高品牌資產(chǎn)的差異化價值通過理性品牌延伸擴張，走外延提升品牌資產(chǎn)之路通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念增進與消費者的情感交流與心靈共鳴形象巧妙地傳遞品牌信息第六章品牌資產(chǎn)管理通過加強企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值第六章品牌文化管理品牌文化的內(nèi)涵與特征文化的內(nèi)涵品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的特征品牌文化的經(jīng)濟性品牌文化的民族性品牌文化具有很強的滲透力品牌文化具有相對穩(wěn)定性品牌文化具有鮮明個性第七章品牌文化管理品牌文化的功能品牌文化引導(dǎo)品牌健康發(fā)展品牌文化引導(dǎo)消費者進行自我塑造品牌文化強化了企業(yè)的內(nèi)部管理品牌文化提高了企業(yè)的競爭力第七章品牌文化管理品牌文化的構(gòu)成要素品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、品牌主張、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。第七章品牌文化管理【小案例】

品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；潘婷品牌的核心價值是"健康亮澤"，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但"含維他命原B5"、"擁有健康、當(dāng)然亮澤"的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是"一種更清潔、更干爽的呵護感覺"，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。第七章品牌文化管理品牌VI形象產(chǎn)品品牌名稱品牌標(biāo)志美感品牌故事品牌文化傳播方式第七章品牌文化管理品牌文化的培育品牌文化與企業(yè)文化企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別1.企業(yè)文化與品牌文化的起源不同2.企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同3.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵一致2.企業(yè)文化指導(dǎo)品牌文化3.品牌文化與企業(yè)文化互動第七章品牌文化管理培育品牌文化的程序整合品牌文化資源建立品牌價值體系建立品牌文化體系建立品牌文化管理體系整體方案實施審查考核品牌文化優(yōu)化第七章品牌文化管理品牌文化培育的內(nèi)容品牌產(chǎn)品文化的培育品牌傳播文化的培育1.廣告2.品牌文化的公關(guān)傳播3.新聞品牌管理文化的培育第七章品牌傳播與推廣品牌傳播的過程分析確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)創(chuàng)牌型品牌傳播保牌型品牌傳播競爭性品牌傳播第八章品牌傳播與推廣設(shè)計品牌傳播信息編制品牌傳播預(yù)算銷售收入百分比法競爭對抗法目標(biāo)任務(wù)法第八章品牌傳播與推廣選擇品牌傳播渠道制定品牌傳播組合評價品牌傳播效果第八章品牌傳播與推廣【小資料】歐萊雅的品牌傳播通路

不論是經(jīng)過廣告、銷售點展示物及樣品，或是集團的伙伴如零售商、美發(fā)師及新聞記者，歐萊雅都會根據(jù)品牌的不同定位，充分利用不同類型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費者進行展示。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告策略廣告推廣對品牌的影響廣告推廣工作的重點品牌定位和品牌形象的設(shè)計確定廣告推廣主題確定廣告推廣媒體第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】力波啤酒的廣告歌曲和廣告

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。第八章品牌傳播與推廣【小案例】百威的廣告推廣

百威是1981年以后進行日本市場的，1982年在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績。百威取得成功首先在于把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認(rèn)識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

第八章品牌傳播與推廣

百威的主要廣告對象，先是設(shè)定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。設(shè)定了目標(biāo)后，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在行銷的第一、二個階段里，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質(zhì)啤酒，視覺重點強調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。在第一階段里，廣告主題是：第一的啤酒，百威動人的標(biāo)題是我們愛第一。到了第二階段，主要的主題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。廣告標(biāo)題則變成這是最出名的百威，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。第八章品牌傳播與推廣

為了確保廣告效果，百威授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，并同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進行表現(xiàn)，因而更有的放矢達(dá)成目標(biāo)。大標(biāo)題：我們愛第一--百威啤酒。副標(biāo)題：第一啤酒在此。廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉。請看這個設(shè)計，多么富有風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中。當(dāng)您拉開拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，品嘗時滋味美妙，最后時滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。百威成功給人們的啟示是，好產(chǎn)品、好配銷、好廣告，三要素融為一體，是營銷成功之秘訣。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】分眾媒體成為有效的品牌傳播工具

對現(xiàn)代社會的受眾來說，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介（如報紙、雜志電視廣播、路牌海報、POP、DM、車體、燈箱等）功效在弱化，而分眾媒體逐漸吃香。消費者細(xì)分帶來品牌受眾的細(xì)分，為保證品牌信息的有效傳遞，直接面對目標(biāo)群體的分眾媒體快速發(fā)展，并成為有效的品牌傳播工具。如樓宇液晶電視、電梯框架廣告、公交、機場、超市的廣播電視等。分眾媒體以目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、低成本的優(yōu)勢成為企業(yè)媒體選擇的新寵。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的廣告推廣策略名人代言策略理性訴求策略情感訴求策略影視植入策略文化意蘊策略第八章品牌傳播與推廣【小案例】碧生源的名人代言策略在今天激烈的市場競爭中，廠家或商家選擇名人代言是一個重要的推廣策略。廠家或商家請名人代言是為了提高知名度，拉動銷售。選擇一個合適的名人來代言，需要從雙方的形象、氣質(zhì)、理念等各個角度去考慮，如果選擇的合適，那么對于產(chǎn)品的推廣就是一個正向推動作用；若選擇的不合適，就是逆向推動作用，需要果斷放棄這一代言。第八章品牌傳播與推廣

作為首家在港交所上市的國內(nèi)保健茶巨頭碧生源，于3月21日在香港高調(diào)召開發(fā)布會，宣布簽約一線女星、人氣導(dǎo)演徐靜蕾為旗下減肥茶的形象代言人。這是繼去年簽下“郭冬臨和牛莉”成為旗下常潤茶代言人后的又一關(guān)于明星代言的動作。作為國內(nèi)知名的保健茶品牌，碧生源是茶療養(yǎng)生理論的傳承者和發(fā)揚者，通過漢方草本和綠茶的科學(xué)配方，達(dá)到消脂減瘦的效果，同時又能溫補身體，真正做到了健康減肥?；仡^來看徐靜蕾，不僅被譽為演藝圈才女，健康清新的形象和苗條的身材也使她得到了很多觀眾的喜愛與好評，從產(chǎn)品形象和個人形象的匹配度而言，這個代言是非常契合的。第八章品牌傳播與推廣

另一方面，徐靜蕾在電影版《杜拉拉升職記》中成功塑造了一個積極樂觀、健康自然的“杜拉拉”形象，已經(jīng)成為了白領(lǐng)女性的典型代表，在這類人群中有很強的號召力。相信碧生源也正是看中了這一點，隨著品牌的逐漸年輕化和時尚化，白領(lǐng)女性已經(jīng)成為了碧生源減肥茶的消費主力軍。在代言簽約儀式中，碧生源董事長兼CEO趙一弘先生向記者表示，碧生源現(xiàn)在選擇的產(chǎn)品代言人都是一線明星，而且今后的新產(chǎn)品也會選擇一線明星，這將是我們今后的一貫策略，因為我們的品牌在不斷升級，市場也在不斷提速。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】名人代言怎能欺騙消費者

“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監(jiān)管部門……近幾天來，這幾個詞語頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報道中，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺“3·15”晚會曝光后，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。在中國傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會主任段鵬副教授看來，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號召力和影響力。第八章品牌傳播與推廣“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更信賴名人代言的產(chǎn)品?！倍矽i說，自20世紀(jì)80年代以來，“借名人之光”帶動產(chǎn)品銷量的廣告方式越來越受到企業(yè)的青睞。從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。然而，近年來，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發(fā)生。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】廣告的情感訴求浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一項調(diào)查顯示，60％的觀眾認(rèn)為對情感故事性的廣告印象最深刻，并且在觀看時不會換臺。相比較24％的觀眾喜歡理性訴求的廣告來說，情感訴求的路線成功的概率要大的多。著名的品牌管理專家奧格威說過，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。在不同的理解聲中，雕牌不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的滲透過程。

第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】來勢迅猛的影視“植入式營銷”

如果不是2010年的“虎年春晚”，想必不會有這么多人關(guān)注“植入式營銷”。貫穿于春晚節(jié)目的各類植入式廣告使“植入式營銷”成為網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志熱議的話題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計“虎年春晚”節(jié)目中的植入式廣告收入就已經(jīng)近億元，觀眾可以在很多節(jié)目中發(fā)現(xiàn)一些品牌或產(chǎn)品的“植入式營銷”痕跡。網(wǎng)友們對“虎年春晚”大量的植入式廣告反應(yīng)強烈，不僅在各大論壇中爭相列舉今年春晚節(jié)目中的植入式廣告，更以“哥看的不是春晚，是廣告”、“請不要在廣告中插播春晚”等調(diào)侃的語言來表達(dá)對春晚中過多植入式廣告的不滿。第八章品牌傳播與推廣

植入式廣告，是企業(yè)“植入式營銷”（ProductPlacementMarketing）的具體表現(xiàn)形式，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容等，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種環(huán)節(jié)之中，讓觀眾在不知不覺中對品牌或產(chǎn)品留下印象，繼而達(dá)到營銷目的。這一營銷方式不僅運用于電影、電視劇或電視節(jié)目等影視作品中，還可以“植入”其它媒介，比如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。如今在影視作品中進行“植入式營銷”已經(jīng)成為流行趨勢，越來越多的企業(yè)選擇采用影視“植入式營銷”的方式來擴大品牌影響力。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公共關(guān)系策略品牌傳播的公關(guān)推廣目標(biāo)提高品牌知名度樹立品牌形象挽回品牌信譽降低推廣成本第八章品牌傳播與推廣【小案例】公關(guān)第一，廣告第二

iPad2的成功發(fā)布，引發(fā)了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關(guān)于喬布斯和iPad2的報道。對于蘋果而言，這已經(jīng)是司空見慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋果的新聞發(fā)布會都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來，日益消瘦的喬布斯是一個類似于耶穌一樣的神，而喬布斯每次發(fā)布的產(chǎn)品，自然是流行一時的“圣器”。這一切都不是偶然，而是精心籌劃的結(jié)果。iPad2發(fā)布會至少能給我們幾個重要啟示：1、產(chǎn)品自己會說話；2、企業(yè)創(chuàng)始人（最好是明星企業(yè)家）是最好的產(chǎn)品代言人；3、產(chǎn)品發(fā)布會是一個重要的公關(guān)機會；4、通過公關(guān)讓產(chǎn)品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽度；5、隨后通過廣告強化這種可信度和美譽度；6、通過渠道去推動產(chǎn)品銷售。第八章品牌傳播與推廣

從這六點看來，蘋果都做得非常出色！偉大的營銷離不開偉大的產(chǎn)品，而偉大的產(chǎn)品則基于能喚醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占領(lǐng)一個定位。無論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品品類，而且在這個細(xì)分市場中牢牢地占據(jù)了第一品牌的形象，而且賦予了這些產(chǎn)品“人性化”、“用戶體驗”和“時尚”等喚醒人類情感的元素。這就是公關(guān)的魅力！喬布斯不僅是一個產(chǎn)品體驗和設(shè)計的高手，而且是一個公關(guān)高手。他能準(zhǔn)確地捕捉最能打動消費者內(nèi)心的元素，而且把這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中去。這也是這個專題想要表達(dá)的意思：公關(guān)第一，廣告第二。不是說公關(guān)和廣告誰更重要，而是說在傳達(dá)品牌定位形象時，應(yīng)該是公關(guān)先行，廣告隨后，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產(chǎn)品本身給消費者的體驗，它們在消費者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應(yīng)和媒體傳播，廣告不過是維系這個品牌而已。第八章品牌傳播與推廣品牌傳播的公關(guān)推廣方式新聞報道事件贊助公益贊助消費者教育網(wǎng)絡(luò)推廣第八章品牌傳播與推廣【小案例】美國蘋果在日本的媒體公關(guān)經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了促進美國蘋果在日本的銷售，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動。美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報《朝日新聞》和《讀賣新聞》也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。另外，在美國蘋果在日本上市的第一天，還舉辦了精彩的“咬蘋果大賽”，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式，并留下深刻的印象。第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】山茶油品牌建設(shè)從消費者教育開始

山茶油作為國內(nèi)近年來快速發(fā)展的一個食用油品類，在茶油的主產(chǎn)區(qū)，比如江西、浙江、湖南等地，消費者的認(rèn)知度還比較高，而對于非主產(chǎn)區(qū)，消費者對于茶油是陌生的，這種情況導(dǎo)致目前茶油的銷售范圍無法擴大，關(guān)鍵的原因是消費者對茶油的認(rèn)識不足。茶油本身具有很高的營養(yǎng)價值，被稱為東方橄欖油，但山茶油的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于橄欖油，行業(yè)內(nèi)品牌分散，遠(yuǎn)沒有形成一個有影響力的品類。第八章品牌傳播與推廣

山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對于消費者來說，山茶油憑什么價格高？企業(yè)需要有理由。只有消費者對山茶油有了認(rèn)識，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商場超市買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識營銷的行為，必將引起消費者的內(nèi)心抵觸，從而也會喪失與消費者建立關(guān)系、進行消費者教育的機會。品牌建設(shè)是一個長期的過程，而對于消費者的教育工作卻是當(dāng)前山茶油企業(yè)普遍缺乏的，對于整個行業(yè)來說，誰把這項工作堅持下去，并把自己的產(chǎn)品理念結(jié)合進去，誰就將是未來的市場贏家。第八章品牌傳播與推廣品牌的整合營銷傳播策略整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性第八章品牌傳播與推廣【人物介紹】唐·舒爾茨——整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz），1934年1月20日出生在俄克拉何馬，是西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者，也是位于伊利諾伊州的AGORA（愛格瓦）咨詢公司的總裁，還是位于得克薩斯州達(dá)拉斯的TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人。在1997年加入西北大學(xué)之前，唐·舒爾茨是位于達(dá)拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關(guān)系公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢，發(fā)表過演講，并舉行過專題討論會。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨博士是世界最著名的營銷大師之一，也是戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》（SalesandMarketingManagement）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起。第八章品牌傳播與推廣

唐·舒爾茨是直效營銷雜志的前任編輯、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。唐·舒爾茨教授對“信息技術(shù)的發(fā)展是如何影響整合營銷傳播理論演進的”問題進行了研究。他指出，那些從事整合營銷傳播的企業(yè)（尤其是那些懂得如何使用恰當(dāng)?shù)男畔⒑椭篮饬總鞑ネ顿Y受益方法的企業(yè)）將贏得競爭優(yōu)勢。第八章品牌傳播與推廣整合營銷傳播的層次認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費者的整合基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合第八章品牌傳播與推廣品牌的整合營銷傳播方法建立消費者資料庫研究消費者選擇接觸時機整合傳播溝通要素與消費者建立關(guān)系第八章品牌傳播與推廣【小鏈接】試駕——與消費者的最佳接觸機會

在乘用車銷售行業(yè)，試乘試駕是消費者與汽車最直接接觸的時機，也是最容易讓消費者決定買車的時機，如果不到店里來，這個銷售機會就沒辦法實施。于是有經(jīng)銷商為了吸引消費者到店試駕，采取試駕即送禮物，或試駕后購車即可提供數(shù)千元優(yōu)惠的方式，千方百計吸引消費者到店。新樂馳近期推出的試駕有禮活動正是這樣一種嘗試，用戶到店試駕任何一款樂馳產(chǎn)品，都能獲得商家提供的小禮品，且有機會抽獎獲得IPODNANO5播放器或佳能A3100數(shù)碼相機。只要來試試車就有禮物拿，對增加到店人氣有非常好的效果，而提供的價格優(yōu)惠很可能就讓消費者下決心買車了。當(dāng)然這個方法對已經(jīng)基本圈定購買車型的消費者比較有效，本來就打算買這個車型了，試駕還可以送禮，消費者當(dāng)然樂意了。第八章品牌傳播與推廣【小案例】從趕集網(wǎng)“廣告門”看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的整合營銷

2011年的農(nóng)歷新年伊始，趕集網(wǎng)的一部視頻廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視、公交、樓宇廣告屏、門戶、視頻網(wǎng)站等媒介。有傳言稱這次廣告宣傳共花費了4億元，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。趕集網(wǎng)這樣的做法究竟是一次策略性的整合營銷還是一次瘋狂的“燒錢”行動？就當(dāng)人們等待著趕集網(wǎng)的進一步舉措時，一個意外事件的爆發(fā)使不少人早早對趕集網(wǎng)廣告宣傳的效果得出了結(jié)論。事件源于某小網(wǎng)站借趕集網(wǎng)廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網(wǎng)”，從口號、LOGO到內(nèi)容均山寨了趕集網(wǎng)。針對這種情況，“姚粉”“晨迷”們在廣告的啟發(fā)下設(shè)計出了一些更能代表不同用戶個性的海報，并將其定義為“趕集體”。海報中的驢子被換成了機器貓、憤怒的小鳥和變形金剛等形象，廣告語也配合不同的形象被換成了“找時光機，找任意門，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢空間，找黑天鵝，趕集網(wǎng)啥都有”等熱門詞匯。在他們的帶動下，網(wǎng)友們在微博和論壇中紛紛秀出自己設(shè)計的趕集體，并樂此不疲的創(chuàng)作