廣告策劃完整

廣告策劃[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用2、廣告策劃的基本原則3、廣告策劃的內(nèi)容和程序4、廣告策劃書(shū)的寫作[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握策劃與計(jì)劃的區(qū)別。

2、熟悉策劃、點(diǎn)子與謀略這三者的異同。3、了解廣告策劃的含義與特點(diǎn)4、掌握廣告策劃的內(nèi)容5、掌握廣告策劃書(shū)的寫作模式6、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)會(huì)編寫廣告策劃書(shū)引子

案例7-1孔府家酒廣告

主題：叫人想家背景音樂(lè)：北京人在紐約畫面：霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來(lái)了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘?！逼跫嫦蜱R頭意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家?！盵評(píng)析]孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無(wú)窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個(gè)廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)消費(fèi)者，所以這個(gè)廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。第一節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點(diǎn)三、廣告策劃的作用一、廣告策劃的概念1、什么是策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測(cè)事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式的過(guò)程。

這一定義包括下列要素：（1）一個(gè)完整的策劃過(guò)程包括了預(yù)測(cè)與決策，預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評(píng)估，決策是指在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)將采取的行動(dòng)進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個(gè)思維過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)論預(yù)測(cè)還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個(gè)實(shí)施過(guò)程，因?yàn)樗€包括從擬定策略、方案落實(shí)到追蹤、反饋及評(píng)估等一系列操作活動(dòng)，故有人稱為“策劃活動(dòng)”。策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，比較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別：策劃與計(jì)劃差異表策劃

計(jì)劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性現(xiàn)實(shí)可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培訓(xùn)的人員

策劃--企業(yè)策劃--

--產(chǎn)品策劃

--價(jià)格策劃

--渠道策劃

--促銷策劃

--競(jìng)爭(zhēng)策劃

--廣告策劃

--公共關(guān)系策劃

--CI策劃

--------

--社會(huì)策劃--

--籌資、募集策劃

--新聞傳播策劃

--社會(huì)公益策劃

---------政治、軍事策劃-

--國(guó)家形象策劃

---外交策劃

---軍事策劃

----------其他策劃----節(jié)日慶典策劃--體育賽事策劃--文藝演出策劃--圖書(shū)選題策劃--大型會(huì)議策劃----------

2、什么是廣告策劃在充分獲取市場(chǎng)信息的前提下，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過(guò)程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。

一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。二、廣告策劃的特點(diǎn)●目標(biāo)性●系統(tǒng)性●思維性●智謀性●操作性●變異性●超前性在制定廣告策劃時(shí)須注意的問(wèn)題：在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，measurememt）三、廣告策劃的作用●保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性●保證廣告工作的連續(xù)性●保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性●保證廣告活動(dòng)的最佳效果第二節(jié)廣告策劃的基本原則●真實(shí)性原則●信息量原則●針對(duì)性原則●心理原則●法律道德原則第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市場(chǎng)調(diào)查2、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體渠道策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評(píng)估二、廣告策劃的程序1、成立廣告策劃小組業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作4、撰寫廣告策劃書(shū)5、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施第四節(jié)廣告策劃書(shū)的寫作一、廣告策劃書(shū)的概念二、廣告策劃書(shū)的作用三、廣告策劃書(shū)的編寫原則四、廣告策劃書(shū)的寫作模式一、廣告策劃書(shū)的概念什么是廣告策劃書(shū)？廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書(shū)的作用1、撰寫廣告策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2、廣告客戶可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果3、對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。三、廣告策劃書(shū)的編寫原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（四）可操作原則（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題--分析問(wèn)題--解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺(jué)。（二）形象化原則策劃書(shū)的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書(shū)的理解與記憶。

策劃書(shū)中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書(shū)中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

廣告策劃書(shū)在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策，這份策劃書(shū)就達(dá)到目的了。總之，要以簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書(shū)的主要內(nèi)容，并一目了然。（四）可操作原則廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書(shū)中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。四、廣告策劃書(shū)的寫作模式

廣告策劃書(shū)編制的格式：●封面●廣告策劃小組名單●目錄●前言●正文，包括以下內(nèi)容

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告廣告的受眾

戶外調(diào)研報(bào)告

----城鎮(zhèn)居民每日在戶外的時(shí)間平均約為1小時(shí)----其中上海市民在戶外的時(shí)間最長(zhǎng)，1小時(shí)18分鐘

----戶外媒體是除電視外，城鎮(zhèn)居民接觸最多的一種媒體

出外活動(dòng)已經(jīng)是普通消費(fèi)者下班后的一項(xiàng)重要項(xiàng)目車身廣告是僅次于電視廣告的覆蓋范圍最大的媒體

目標(biāo)對(duì)象群：所有人群

車身廣告一個(gè)月內(nèi)的有效到達(dá)率高達(dá)90%---調(diào)查顯示戶外人群收入高于城鎮(zhèn)平均居民收入---上海地區(qū)最明顯，戶外人群收入高于城鎮(zhèn)居民10%—圖表顯示60%以上的居民都比較喜愛(ài)看廣告，認(rèn)為廣告是了解產(chǎn)品的良好途徑—戶外群體對(duì)廣告有更高的傾向性，高過(guò)受眾市民平均數(shù)20%以上

資料來(lái)源:AC尼爾森千年報(bào)告（北京/上海/廣州）,1999年10月-12月資料提供：北京通成推廣公交廣告有限公司市場(chǎng)部案例7-4長(zhǎng)天牌鮮骨奶廣告策劃書(shū)本《廣告策劃書(shū)》主要圍繞長(zhǎng)天牌鮮骨奶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場(chǎng)的開(kāi)拓，為長(zhǎng)天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場(chǎng)范圍奠定基礎(chǔ)。因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，立足于和服務(wù)于全方位市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點(diǎn)，最終形成有針對(duì)性和目的性的整體廣告企劃案。

一廣告目的

本企劃書(shū)旨在通過(guò)以電視廣告為核心、售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）為重點(diǎn)、公關(guān)促銷活動(dòng)相輔助的多層次全方位廣告組合，對(duì)長(zhǎng)天牌鮮骨奶實(shí)施的市場(chǎng)導(dǎo)入，為實(shí)施產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。本廣告企劃主要達(dá)到以下效果及目標(biāo)：

１在消費(fèi)者及公眾中樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；

２在消費(fèi)者及公眾中樹(shù)立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè)

的良好公關(guān)形象；

３在銷售渠道（經(jīng)銷商）中樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；

４在公眾中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；

５廣告量化目標(biāo)：產(chǎn)品好感率為６５－７５％

產(chǎn)品知名度為７５－８５％

企業(yè)知名度為５５－６５％

二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對(duì)人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營(yíng)養(yǎng)功能的特點(diǎn)，又具有一般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨(dú)特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。本品定位具有以下特點(diǎn)：（１）本品首先是一種風(fēng)格型飲料（通過(guò)風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營(yíng)養(yǎng)的功能價(jià)值；（２）本定位決定廣告的主題和訴求策略；（３）本定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點(diǎn)的劃分，又具有廣泛性的特點(diǎn)。

三廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，是廣告企劃避免雷同、獨(dú)具創(chuàng)新和信息個(gè)性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過(guò)廣告實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)特點(diǎn)：１、飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點(diǎn)：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報(bào)紙、戶外等媒體，并注意開(kāi)展公共關(guān)系方面的促銷活動(dòng)。其中電視廣告在樹(shù)造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢(shì)，售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）在影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策方面具有重要意義，而報(bào)紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值方面具有優(yōu)勢(shì)。

２、相關(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂(lè)百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失敗）的廣告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點(diǎn)而獲得的市場(chǎng)成功須引起重視。３、重慶市場(chǎng)各類飲品（包括保健型、營(yíng)養(yǎng)型和風(fēng)格型）競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長(zhǎng)天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。

四、目標(biāo)市場(chǎng)及廣告對(duì)象由于本品的市場(chǎng)定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，結(jié)合整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告訴求對(duì)象具有以下特點(diǎn)：１、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)向現(xiàn)有保健品和營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點(diǎn)分層次的以少年兒童為重點(diǎn)和廣泛性消費(fèi)群體相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；２、在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費(fèi)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象；３、在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，把產(chǎn)品推向成人市場(chǎng)；４、廣告訴求對(duì)象：以少兒及家長(zhǎng)為主的家庭為單位作為廣告訴求重點(diǎn)。

五、廣告定位及策略１、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨(dú)特性，從視覺(jué)傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價(jià)值。２、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長(zhǎng)天牌）及標(biāo)志。３、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點(diǎn)，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：（１）電視廣告：主要通過(guò)情感的方式在消費(fèi)者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題，從而樹(shù)造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時(shí)，通過(guò)具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價(jià)值。

（２）售點(diǎn)廣告：通過(guò)具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹(shù)造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過(guò)畫面暗示和文字說(shuō)明產(chǎn)品的功能價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)成份。（３）報(bào)紙廣告：通過(guò)獨(dú)具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價(jià)值。４、主要廣告語(yǔ)（宣傳口號(hào)）：媽媽，我等的就是這一天！因?yàn)槲覀儎e有用心，效果自然也就大不一樣！長(zhǎng)天，天天樂(lè)！長(zhǎng)天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！

５、廣告策略注意事項(xiàng)：（１）通過(guò)廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場(chǎng)。（２）注意近期少兒市場(chǎng)與中長(zhǎng)期的目標(biāo)市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡和銜接。（３）產(chǎn)品形象樹(shù)造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見(jiàn)《電視廣告創(chuàng)意方案》）（二）電視廣告腳本：（見(jiàn)《電視廣告腳本》）

七、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃要點(diǎn):（年度）本廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃是以長(zhǎng)天鮮骨奶進(jìn)入重慶市場(chǎng)的年度范圍內(nèi)廣告活動(dòng)情況而制定。其中也包括必要的人員促銷和公共關(guān)系活動(dòng)。１、電視廣告（１）以沙坪壩區(qū)有線電視臺(tái)黃金時(shí)間播出：播出頻率：每晚一次（２）重慶市電視二臺(tái)的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出：播出頻率：每晚二次

２、ＰＯＰ：（１）招貼，（２）帶有產(chǎn)品標(biāo)志的貨架，（３）小彩旗。

３、印有產(chǎn)品標(biāo)志的課表４、印有產(chǎn)品標(biāo)志的家庭用“留言袋”或“信件袋”５、路牌廣告（兩路口）。６、產(chǎn)品推廣品展示會(huì)７、公關(guān)活動(dòng)。八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（僅作電視廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算）１、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)２、廣告制作費(fèi)３、廣告播出費(fèi)重慶三思廣告裝飾公司一九九六年三月

目前我國(guó)企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀調(diào)查

1989年11月，北京廣播學(xué)院和日本一橋大學(xué)曾聯(lián)合對(duì)北京100家企業(yè)做過(guò)題為“中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)和企業(yè)管理者的廣告意識(shí)”的問(wèn)卷調(diào)查（以下簡(jiǎn)稱“89年調(diào)查”）。這項(xiàng)調(diào)查主要涉及了三個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)；企業(yè)廣告活動(dòng)的一般形態(tài)，主要包括企業(yè)現(xiàn)有的廣告組織、廣告費(fèi)、廣告媒體選擇以及廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)等；企業(yè)管理者的廣告意識(shí)，主要包括企業(yè)管理者的媒介接觸習(xí)慣及其廣告態(tài)度等。該項(xiàng)調(diào)查是最早也是目前僅有的一次涉及企業(yè)廣告投放行為的調(diào)查，但調(diào)查范圍僅限于北京地區(qū)，在調(diào)查內(nèi)容上也沒(méi)能對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行全面深入的研究。而今時(shí)間又過(guò)去了十年，這十年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大變化的十年，作為“

經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的企業(yè)，廣告投放額度逐年加大，其廣告投放觀念、投放活動(dòng)形態(tài)都應(yīng)當(dāng)發(fā)生了巨大的變化。基于對(duì)上述問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，本研究從定量的角度，針對(duì)目前企業(yè)廣告投放活動(dòng)的現(xiàn)狀進(jìn)行多層面的描述分析。本研究從意識(shí)和行為兩個(gè)層面來(lái)考察目前企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，其中，意識(shí)層面主要研究企業(yè)的廣告投放觀念和投放動(dòng)機(jī)，行為層面主要研究企業(yè)廣告投放的一般形態(tài)、流向分布和投放規(guī)模。由于客觀條件的限制，本次調(diào)查的樣本框借助近幾年在中央電視臺(tái)以及其他媒體投放廣告的企業(yè)名單，調(diào)查對(duì)象是企業(yè)的主要廣告決策者，具體為被訪企業(yè)的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)廣告的副總。

一、企業(yè)廣告投放的意識(shí)評(píng)價(jià)1.企業(yè)的廣告投放觀念評(píng)價(jià)從表1可以看出，目前企業(yè)的廣告投放觀念整體上是積極的，傾向于認(rèn)同廣告是一種投資行為，做廣告能為企業(yè)帶來(lái)近期收益和長(zhǎng)期收益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告投放將進(jìn)一步增加。但值得注意的是，有52.7%的被訪者對(duì)“廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高了商品價(jià)格”的說(shuō)法表示同意，這種觀念顯然是不符合現(xiàn)代廣告規(guī)律的，需要予以澄清。

2.企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)從圖1各項(xiàng)目中可以看出，企業(yè)廣告投放的動(dòng)機(jī)是多元、多層次的，同時(shí)又是有重點(diǎn)的。76.5%的被訪企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”作為其投放廣告的首要?jiǎng)訖C(jī)；第二動(dòng)機(jī)是“提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度”，這說(shuō)明企業(yè)非?？粗貜V告對(duì)企業(yè)及其品牌名稱的傳播效應(yīng)；居于第三位的動(dòng)機(jī)是“提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，這和“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的首要?jiǎng)訖C(jī)是一脈相承的；另外，企業(yè)對(duì)通過(guò)投放廣告來(lái)“提高產(chǎn)品、企業(yè)的形象”、“提高產(chǎn)品、企業(yè)的美譽(yù)度”也抱有較高的期望。

對(duì)企業(yè)廣告投放效果的評(píng)價(jià)，我們采取五級(jí)量表的方式，結(jié)果如圖2。廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中的一環(huán)，其直接的功效體現(xiàn)在廣告的傳播效果上，這一點(diǎn)在企業(yè)廣告決策者對(duì)廣告效果的實(shí)際評(píng)價(jià)中得到了證實(shí)。調(diào)查還顯示，企業(yè)對(duì)廣告在“提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”、“擴(kuò)大企業(yè)所做地區(qū)的社會(huì)影響”、“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”等方面的功效評(píng)價(jià)較低，特別是對(duì)廣告能“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的評(píng)價(jià)分值很低，僅為3.6，這與企業(yè)把其評(píng)價(jià)為首要?jiǎng)訖C(jī)相比，顯得極不相稱，大大低于他們投放廣告的初衷和預(yù)期，這也再次印證了廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的手段之一，只能間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售而不是促銷的唯一靈丹妙藥。表1企業(yè)的廣告投放觀念評(píng)價(jià)（%）

態(tài)度指標(biāo)同意不同意不清楚沒(méi)回答1.花錢做廣告是一種浪花費(fèi)0.098.00.02.02.花錢做廣告是一種投資行為，具有投資效益94.13.90.02.03.產(chǎn)品暢銷，不用花錢做廣告；產(chǎn)品賣不動(dòng)，就要花錢做廣告0.094.12.03.94.花錢做廣告，只能在近期獲得收益5.990.22.02.05.花錢做廣告，不僅能獲得近期收益，還能獲得長(zhǎng)期收益82.49.83.93.96.廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高商品價(jià)格52.739.22.05.97.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的廣告費(fèi)就越多80.415.72.02.0表2無(wú)專門廣告組織的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的歸屬狀況

所屬部門市場(chǎng)部企劃部銷售部公關(guān)或宣傳部辦公室沒(méi)回答比例29.4%16.7%9.8%8.8%5.9%29.4%

企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)

目前企業(yè)廣告組織的設(shè)置狀況有無(wú)沒(méi)回答61%37%2%

企業(yè)有無(wú)明確廣告計(jì)劃的分布狀況有無(wú)86.3%13.7%企業(yè)廣告活動(dòng)實(shí)施的代理情況被代理自理沒(méi)回答二者都有13.7%21.6%2.0%62.7%

企業(yè)選擇媒體類別時(shí)考慮因素的因子分析變量第一因子第二因子第三因子第四因子媒體的覆蓋范圍-.684.4714.546E-02.412廣告價(jià)格.210.703.232.142媒體的權(quán)威性和可信度-4.088E-02.142-.181-.789廣告商的建議-2.842E-02.920-.146-.168競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投放情況.287.293.813-.144商品的鋪貨及擴(kuò)展?fàn)顩r5.847E-02-.174.856.240企業(yè)自身的資金實(shí)力.803.270.239.127媒體特性與廣告內(nèi)容的適切性.364.380-.216.606企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃.8867.509E-02.164.238方差貢獻(xiàn)率24.002%21.350%18.156%15.091%累計(jì)方差貢獻(xiàn)率24.002%45.352%63.508%78.599%

企業(yè)選擇廣告投放區(qū)域的下一步打算

增加維持減少無(wú)打算沒(méi)回答全國(guó)市場(chǎng)43.1%43.1%3.9%09.8%省級(jí)市場(chǎng)39.2%27.5%3.9%029.4%商品產(chǎn)地及周邊市場(chǎng)35.3%21.6%3.9%2.0%37.3%全球市場(chǎng)17.6%9.8%2.0%15.7%54.9%下面進(jìn)一步通過(guò)因子分析，得到三個(gè)公共因子第一因子：廣告預(yù)算因子

這個(gè)因子說(shuō)明，廣告預(yù)算量是制約企業(yè)選擇廣告投放區(qū)域的重要因素，有無(wú)廣告資金的分配和支持是確定是否在某一區(qū)域進(jìn)行廣告投放的最基本和最現(xiàn)實(shí)的前提條件。而競(jìng)爭(zhēng)品牌在某一市場(chǎng)區(qū)域的廣告投放的最基本和最現(xiàn)實(shí)的前提條件。而競(jìng)爭(zhēng)品牌在某一市場(chǎng)區(qū)域的廣告投放力度會(huì)影響到企業(yè)在該區(qū)域的廣告預(yù)算分配，同時(shí)企業(yè)也會(huì)考慮市場(chǎng)區(qū)域在鋪貨方面的完好程度，并據(jù)此確定適量的廣告預(yù)算支持。

第二因子：市場(chǎng)潛力因子

這個(gè)因子說(shuō)明，企業(yè)在選擇廣告投放區(qū)域時(shí)，商品的市場(chǎng)潛力狀況是其考慮的另一重要的綜合指標(biāo)。在企業(yè)借助廣告手段進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，往往非常重視衡量商品品牌在該市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)檫@一因素將決定商品品牌在這一市場(chǎng)區(qū)域能否獲得較長(zhǎng)期的獲利能力。同時(shí)，這一因素受到商品所屬行業(yè)品類發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懞椭萍s。

第三因子：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)因子

企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的因子負(fù)荷量達(dá)0.977，這說(shuō)明企業(yè)在選擇廣告投放區(qū)域時(shí)注重考慮的另一方面是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)的要求，有針對(duì)性、有計(jì)劃地選擇廣告投放的市場(chǎng)區(qū)域。

企業(yè)選擇投放區(qū)域時(shí)考慮因素的因子分析變量第一因子第二因子第三因子商品所屬行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?181.913-7.118E-02商品品牌的市場(chǎng)潛力-3.324E-02.9411.112E-02企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)3.861E-02-3.356E-02.977商品鋪貨及擴(kuò)展?fàn)顩r.794.239.170廣告預(yù)算大小.831-.154.115競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放狀況.814.148-.291方差貢獻(xiàn)率33.661%30.370%18.111%累計(jì)方差貢獻(xiàn)率33.661%64.031%82.142%企業(yè)確定廣告投放規(guī)模時(shí)考慮因素的因